1、物 流 營 銷第五組： 組員:侯素云10 黃巧紅13 孫楠27 劉凱22 趙星42 陳杰03 尚曉丹26娃哈哈集團(tuán)市場營銷分析娃哈哈集團(tuán)市場營銷分析一、公司簡介一、公司簡介二、營銷環(huán)境分析二、營銷環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析一）宏觀環(huán)境分析 （二）微觀環(huán)境分析（二）微觀環(huán)境分析 （三）（三）SWOT分析分析三三 、營銷、營銷STP分析分析 （一）市場細(xì)分戰(zhàn)略（一）市場細(xì)分戰(zhàn)略 （二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略（二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略 （三）市場定位戰(zhàn)略（三）市場定位戰(zhàn)略四、營銷四、營銷4P策略策略 （一）產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品策略 （二）價格策略（二）價格策略 （三）分銷策略（三）分銷策略 （四）促銷策略（四）促銷策

2、略五、小組關(guān)注問題五、小組關(guān)注問題娃哈哈公司簡介娃哈哈公司簡介v一、發(fā)展歷程一、發(fā)展歷程v 1987年，娃哈哈集團(tuán)前身年，娃哈哈集團(tuán)前身-杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，42歲歲的宗慶后以代銷汽水、冰棒及文具紙張賺一分一厘起家。的宗慶后以代銷汽水、冰棒及文具紙張賺一分一厘起家。 v1988年年11月，中國第一支兒童營養(yǎng)液月，中國第一支兒童營養(yǎng)液娃哈哈兒童營養(yǎng)液誕生。娃哈哈兒童營養(yǎng)液誕生。“喝喝了娃哈哈，吃飯就是香了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告一下打開了市場。的廣告一下打開了市場。 v1991年，為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，滿足市場需求，娃哈哈以年，為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，滿足市場

3、需求，娃哈哈以8000萬的價格有萬的價格有償兼并了國營老廠償兼并了國營老廠-杭州罐頭食品廠，實現(xiàn)了杭州罐頭食品廠，實現(xiàn)了“小魚吃大魚小魚吃大魚”，娃哈哈集，娃哈哈集團(tuán)成立。團(tuán)成立。 v1994年，娃哈哈對口支援三峽庫區(qū)，成立涪陵分公司，加快了娃哈哈開年，娃哈哈對口支援三峽庫區(qū)，成立涪陵分公司，加快了娃哈哈開拓全國市場的步伐，迅速擴(kuò)大了市場占有率，推動了娃哈哈高速發(fā)展。拓全國市場的步伐，迅速擴(kuò)大了市場占有率，推動了娃哈哈高速發(fā)展。 v1996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強(qiáng)、位居世界食品飲料強(qiáng)、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國達(dá)能集團(tuán)等外方合資成立五家公

4、司。業(yè)第六位的法國達(dá)能集團(tuán)等外方合資成立五家公司。 v1998年，娃哈哈推出年，娃哈哈推出“中國人自己的可樂中國人自己的可樂”非?？蓸?，粉碎了洋可非?？蓸罚鬯榱搜罂蓸窐穠不可戰(zhàn)勝的神話。不可戰(zhàn)勝的神話。 v2002年年5月，娃哈哈宣布將向童裝行業(yè)進(jìn)軍，產(chǎn)品愈發(fā)多元化。月，娃哈哈宣布將向童裝行業(yè)進(jìn)軍，產(chǎn)品愈發(fā)多元化。v v2003年，娃哈哈實現(xiàn)銷售超年，娃哈哈實現(xiàn)銷售超100億元，瓶裝飲用水產(chǎn)銷量達(dá)到億元，瓶裝飲用水產(chǎn)銷量達(dá)到202萬噸，萬噸，超過世界排名第一的達(dá)能集團(tuán)，成為新的世界超過世界排名第一的達(dá)能集團(tuán)，成為新的世界“水冠軍水冠軍” v2005年，娃哈哈自主開發(fā)的年，娃哈哈自主開發(fā)的“營

5、養(yǎng)快線營養(yǎng)快線”，創(chuàng)下上市當(dāng)年實現(xiàn)銷售近，創(chuàng)下上市當(dāng)年實現(xiàn)銷售近8億億元的奇跡。元的奇跡。 v2007年，娃哈哈已在全國年，娃哈哈已在全國26個個 省、市、自治區(qū)建立了省、市、自治區(qū)建立了40多個生產(chǎn)基地，多個生產(chǎn)基地，100多家合資和控股子公司，擁有多家合資和控股子公司，擁有200多條世界一流的全自動生產(chǎn)線。通過多條世界一流的全自動生產(chǎn)線。通過20年的發(fā)展，年的發(fā)展，2007年娃哈哈實現(xiàn)營業(yè)收入年娃哈哈實現(xiàn)營業(yè)收入258億元億元 v2008年，娃哈哈實現(xiàn)營業(yè)收入年，娃哈哈實現(xiàn)營業(yè)收入328億元，同比增長億元，同比增長27.2%；利潤；利潤50億元，億元，比上年增長了比上年增長了50.36%。

6、國家統(tǒng)計局。國家統(tǒng)計局2008年統(tǒng)計，娃哈哈位列中國最大年統(tǒng)計，娃哈哈位列中國最大500家家企業(yè)集團(tuán)第企業(yè)集團(tuán)第155位，制造業(yè)位，制造業(yè)500強(qiáng)第強(qiáng)第120位，大企業(yè)競爭力位，大企業(yè)競爭力500強(qiáng)第強(qiáng)第51位。位。 v2009年，娃哈哈有望實現(xiàn)營業(yè)收入年，娃哈哈有望實現(xiàn)營業(yè)收入500億元。億元。 v2010年集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入年集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入550億元，利稅億元，利稅112億元，上交稅金億元，上交稅金46億元。公億元。公司位列司位列2010中國企業(yè)中國企業(yè)500強(qiáng)強(qiáng)141位，中國制造業(yè)企業(yè)位，中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)強(qiáng)64位，中國企業(yè)效位，中國企業(yè)效益益200佳第佳第25位，飲料加工業(yè)第位，飲

7、料加工業(yè)第1位。在中國民營企業(yè)位。在中國民營企業(yè)500強(qiáng)中，娃哈哈營業(yè)強(qiáng)中，娃哈哈營業(yè)收入居第八位、利潤第一位、納稅第二位。收入居第八位、利潤第一位、納稅第二位。 娃哈哈主要產(chǎn)品宏觀環(huán)境（PEST模型）1、政治環(huán)境、政治環(huán)境食品飲料行業(yè)是“十一五”規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇。v在十一五期間繼續(xù)提高生產(chǎn)總量，進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品，鼓勵通過兼并、重組、融資等手段，培養(yǎng)大型企業(yè)集團(tuán)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。v娃哈哈作為校辦工廠發(fā)展起來的民營企業(yè)，一直在響應(yīng)國家對于西部大開發(fā)和著重發(fā)展革命老區(qū)的政策，早在1944年就悄然起程，成為浙江省率先進(jìn)入西部，支持三峽工程的大型企業(yè)。v2、技術(shù)環(huán)境v

8、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的技術(shù)水平也得到了前所未有的提高。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級。v推進(jìn)食品工業(yè)發(fā)展與信息化的融合，加快采用信息化技術(shù)提升食品工業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)水平，加快企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造。v近年來食品飲料行業(yè)的新技術(shù)層出不窮，例如包裝設(shè)備新技術(shù)、低聚糖、濃縮乳清蛋白等添加劑、水處理設(shè)備和技術(shù)、異型包裝等。v3、社會物質(zhì)文化環(huán)境v最近幾十年以來，中國的社會文化環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。人們的生活方式也發(fā)生了變化，人們更加注重“自然、健康”的生活方式，這使飲料市場不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費者生活理念，滿足消費者的口味。v消費者追求更健康、更天然、更好喝的飲品使飲料

9、行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。4、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析波特五力模型微觀環(huán)境分析v 1.潛在進(jìn)入者分析v行業(yè)資本投入量要求較少，轉(zhuǎn)移成本低，沒有政策的技術(shù)壁壘。v最近幾年果蔬飲料、花茶飲料以及功能飲料不斷興起，對于這個廣闊的市場空間，潛在進(jìn)入者想分一杯羹以謀取利益，這是需要娃哈哈警惕的地方。2.供應(yīng)商分析v國內(nèi)食糖供不應(yīng)求，使飲料業(yè)的生產(chǎn)成本快速增加3.替代品分析v新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點和增長點不斷出現(xiàn)，增加了娃哈哈生存發(fā)展的壓力v近年來飲料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、紅酒等飲料，低度啤酒開始搶占果汁的市場。4、企業(yè)內(nèi)部能力分析v銷售渠道銷售網(wǎng)覆蓋面廣；忽略現(xiàn)代KA渠道，對渠道

10、的控制力相對薄弱v廣告投入度強(qiáng)勢的廣告投入，密度大，范圍廣v品牌運作品牌管理處于初級階段，但擁有知名度v市場滲透率能深入農(nóng)村，大城市的市場滲透力弱（SWOT A nalysis）vS：Strengths 優(yōu)勢分析vW：Weaknesses 劣勢分析vO：Opportunities 機(jī)會分析vT：Threats 威脅分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)外部環(huán)境S(優(yōu)勢)v擁有發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售能力強(qiáng)。v擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線，以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)監(jiān)測儀器和加工工藝，技術(shù)實力強(qiáng)。v產(chǎn)品種類多，覆蓋面廣。v品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，企業(yè)形象良好。v融資能力強(qiáng)，企業(yè)信譽度高。v公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的政府

11、關(guān)系。v擁有強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)能力O(機(jī)會)v我國是人口大國，內(nèi)需市場擴(kuò)大。v我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展上升階段，有巨大的增長空間。v今年來，我國飲料行業(yè)均以兩位數(shù)高速增長。v鋼材、水泥等原料價格下跌，無形中降低飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本。v金融危機(jī)使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，為娃哈哈擴(kuò)充提供機(jī)遇。v國家為刺激經(jīng)濟(jì)，推出4萬億投資等刺激方案W（劣勢）v傳統(tǒng)的工作指令管理方式引發(fā)諸多管理問題，制約了企業(yè)發(fā)展。v多年來的與達(dá)能的產(chǎn)權(quán)風(fēng)波一定程度上影響娃哈哈的發(fā)展v作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過程中，認(rèn)為因素影響嚴(yán)重，成為了企業(yè)化管理的最大瓶頸。v產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問題時有發(fā)生

12、T（威脅）v可口可樂、百事可樂的世界級實力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴(kuò)大v以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭v金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求營銷STP戰(zhàn)略vA、市場細(xì)分戰(zhàn)略v在成熟的市場中，哇哈哈首先是利用成熟市場潛在競爭者不感興趣的特征，二是利用其企業(yè)家獨的視角來進(jìn)行市場細(xì)分，要么是產(chǎn)品市場大類的細(xì)分，要么是區(qū)域性市場的細(xì)分。 市 場 分 析B、目標(biāo)市場戰(zhàn)略一、娃哈哈的集中性營銷策略 娃哈哈從保健食品兒童營養(yǎng)液起家。1991年，娃哈哈兼并杭州罐頭廠之后推出了果奶、八寶粥等食品飲料，自此在食品飲料業(yè)專注發(fā)展了10余年，從兒童飲料到成人飲料，從果奶、

13、瓶裝水、乳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、功能飲料（營養(yǎng)快線/奶咖）等，正是它10年如一日的專注，成就了娃哈哈在飲料業(yè)得輝煌。二、娃哈哈的差異化策略 娃哈哈可適當(dāng)堅持差異化營銷策略。面對同質(zhì)化的產(chǎn)品，飲料業(yè)的競爭日益激烈，百事可樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一四大巨頭共分市場，基本沒有國內(nèi)產(chǎn)品的立足空間。 于是娃哈哈繞開了競爭激烈的一級市場，主攻農(nóng)村市場，利用廣大農(nóng)村消費者品牌意識不強(qiáng)的有利因素，以價格優(yōu)勢搶占農(nóng)村市場從而取得成功。深入農(nóng)村市場，有一定基礎(chǔ)之后，娃哈哈開始進(jìn)軍大中城市，推出在功能、包裝、價格等方面區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品。三、娃哈哈的多元化發(fā)展戰(zhàn)略 1、2002年娃哈哈開始進(jìn)軍童裝產(chǎn)業(yè)，并希望

14、借勢進(jìn)入休閑裝、男裝和女裝領(lǐng)域。但后來因為跨行業(yè)運作的艱難性，使得服裝業(yè)一直處于一種進(jìn)退維谷，處境尷尬的狀態(tài)。 2、最近幾年，媒體報道娃哈哈可能進(jìn)軍日化產(chǎn)業(yè)。日化雖然利潤空間極大，但其行業(yè)特性與飲料不同，而且競爭強(qiáng)大，所以這幾年來，娃哈哈并沒有冒然進(jìn)軍日化產(chǎn)業(yè)。 3、據(jù)相關(guān)資料顯示，娃哈哈可能發(fā)展與飲料相關(guān)的多元化業(yè)務(wù)，比如啤酒、冷飲之類的。四、娃哈哈的一體化戰(zhàn)略 實業(yè)經(jīng)營方面，娃哈哈只需專注食品飲料業(yè)，繼續(xù)做強(qiáng)做大，如果哇哈哈想要向國際巨頭看齊，就必需擴(kuò)展視野，進(jìn)行資本運作。 有數(shù)百億融資能力的娃哈哈，可以針對食品飲料的上游和橫向產(chǎn)業(yè)入股、并購。五、娃哈哈成本領(lǐng)先策略在食品飲料產(chǎn)業(yè)，娃哈哈始

15、終如一的堅持總體成本領(lǐng)先策略，這是娃哈哈取得持續(xù)成功的關(guān)鍵與核心。 無論從價值鏈理論中的基本價值創(chuàng)造活動（原來材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、市場推廣等）到輔助性價值活動（財務(wù)管理、人力成本、行政管理等），還是從財務(wù)損益表中的 銷售費用、管理費用、財務(wù)費用和成本費用角度分析，娃哈哈在每個環(huán)節(jié)、每個時刻，都在不知不覺仲貫徹實施者企業(yè)的總成本領(lǐng)先策略。個性化的戰(zhàn)略定位首先需要確立企業(yè)的遠(yuǎn)景目標(biāo)，發(fā)揮其四大功能而推動企業(yè)發(fā)展驅(qū)動功能驅(qū)動功能預(yù)期性的感知預(yù)期性的感知有吸引力的市場有吸引力的市場有可防御的競爭有可防御的競爭優(yōu)勢優(yōu)勢組織功能組織功能1、決定各種決策的先后順序、決定各種決策的先后順序2、降低復(fù)雜度、降低

16、復(fù)雜度整合功能整合功能1、避免公司內(nèi)部的人際沖突、避免公司內(nèi)部的人際沖突2、公司形象、公司形象 的傳播和激勵的傳播和激勵識別功能識別功能辨別將來可能的業(yè)務(wù)領(lǐng)域辨別將來可能的業(yè)務(wù)領(lǐng)域企業(yè)遠(yuǎn)景目標(biāo)企業(yè)遠(yuǎn)景目標(biāo)1、對未來環(huán)境的感知、對未來環(huán)境的感知2、公司在這種環(huán)境中、公司在這種環(huán)境中的先驅(qū)形象的先驅(qū)形象4P營銷組合v一、產(chǎn)品戰(zhàn)略v 針對消費對象，以及切合消費者的品味，改變礦泉水給人以落伍、低檔的印象。水無色無味，但又要強(qiáng)調(diào)富含礦物質(zhì)。用水的品質(zhì)驅(qū)動市場，讓水說話 。二、價格策略v娃哈哈飲料的零售價在市場上主要在中等偏上，價格比樂百氏等品牌略高，比依云等高檔品牌略低，以顯示自己的價值。三、廣告與促銷

17、策略v1、廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以 感性訴求為主。v2、廣告訴求目標(biāo)：廣大城市居民，辦公室等 商業(yè)場所。 3、促銷策略原則：正合為主，奇術(shù)爭雄。用 常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納廣度，用出 奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出 來，加大市場采納深度。四、渠道規(guī)劃v1、主推代理制v 要批發(fā)、直銷相結(jié)合，優(yōu)先給旅游景點、 學(xué)校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨，對小攤小店批發(fā)，以張貼娃哈哈招貼畫為條件，開始時送其3-5個娃哈哈產(chǎn)品烘托氣氛，吸引進(jìn)貨。 2、渠道支持 （1）銷售娃哈哈飲料。交押金領(lǐng)取印有娃哈哈Logo和廣告語的冰柜，銷售娃哈哈數(shù)量達(dá)標(biāo)后冰柜即歸攤販主所有。v

18、 （2）旅游景點壟斷銷售。借關(guān)系營銷，在重點旅游場所使娃哈哈飲料成為指定飲品。娃哈哈出資為各景點印制門票，同時在門票上印制娃哈哈飲料廣告，形成一對一的營銷效果。v（3）累積分獎勵批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個界限，每達(dá)到一個界限就能達(dá)到相應(yīng)的獎勵。v（4）建立社區(qū)直銷點，全線覆蓋市場。v一、娃哈哈發(fā)展戰(zhàn)略的分析建議v 基于對娃哈哈內(nèi)部能力的長期深入研究，筆者認(rèn)為：除了食品飲料業(yè)外，娃哈哈高層包括宗慶后本人并不具備運作日化、童裝等其他高度競爭性產(chǎn)業(yè)的能力，因為行業(yè)特性和競爭環(huán)境變了，娃哈哈的劣勢大于其優(yōu)勢。v日化項目停止發(fā)展，最好與其他方合作，娃哈哈方不參與經(jīng)營，只負(fù)責(zé)生產(chǎn)；如果沒有人愿意合作，則變賣生產(chǎn)線，懸崖勒馬，將損失降低到最低限度。童裝項目同樣照此處理，很少的營業(yè)額要耗費很多的精力，機(jī)會成本太大，不值得。v要實現(xiàn)1 000億元的戰(zhàn)略目標(biāo)，娃哈哈必須兩條腿走路，實業(yè)經(jīng)營加資本經(jīng)營。實業(yè)經(jīng)營專注于戰(zhàn)略，打造競爭優(yōu)勢，搶占市場份額，是穩(wěn)步發(fā)展的“內(nèi)生式”增長；資本經(jīng)營則是不斷采用入股、并購等手段，是自己不用費心經(jīng)營的“外延式增長”，而且容易做到跳躍式的發(fā)展。v實業(yè)經(jīng)