1、現(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測（第二版）雙高院校，校企合作，學(xué)練結(jié)合，形意生趣動態(tài)名校資源職 業(yè) 院 校 工 學(xué) 結(jié) 合 規(guī) 劃 教 材任務(wù)9市場發(fā)展趨勢預(yù)測動態(tài)名校資源市場定性預(yù)測市場定量預(yù)測市場預(yù)測認(rèn)知9.19.2目錄 | Contents9.34市場預(yù)測是指在科學(xué)的理論指導(dǎo)下,通過廣泛調(diào)查取得第一手資料或第二手資料,再運(yùn)用定性分析和定量分析的方法,對市場今后的發(fā)展變化做出質(zhì)的描述和量的估計(jì)。市場預(yù)測與市場調(diào)查的區(qū)別在于,前者是人們對市場的未來的認(rèn)識,后者是人們對市場的過去和現(xiàn)在的認(rèn)識。市場預(yù)測能幫助經(jīng)營者制訂適應(yīng)市場的行動方案,使自己在市場競爭中處于主動地位。與市場調(diào)查一樣,作為市場研究的重要手段,

2、市場預(yù)測本身不是目的,而是服從于營銷活動,并且是營銷活動的一個(gè)有機(jī)組成部分。9.1 市場預(yù)測認(rèn)知5市場預(yù)測是指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,運(yùn)用預(yù)測理論與方法,預(yù)先對所關(guān)心的市場未來變化趨勢與可能的水平做出估計(jì)與測算的活動過程。市場預(yù)測能夠幫助企業(yè)決策者掌握市場未來發(fā)展趨勢,尋找并把握市場機(jī)會,做出科學(xué)的經(jīng)營決策。如對企業(yè)未來一段時(shí)間的生產(chǎn)和銷售做出預(yù)測等。9.1 市場預(yù)測認(rèn)知一、市場預(yù)測的含義(一)市場預(yù)測的概念69.1 市場預(yù)測認(rèn)知 (二)市場預(yù)測的類型1.宏觀市場預(yù)測和微觀市場預(yù)測宏觀市場預(yù)測是把整個(gè)行業(yè)發(fā)展的總體情況作為研究對象,研究企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中相關(guān)宏觀環(huán)境因素。微觀市場預(yù)測是從單個(gè)企業(yè)角

3、度出發(fā),研究預(yù)測市場競爭者地位、企業(yè)市場銷售量、產(chǎn)品在市場上的占有率等各個(gè)要素。3.定性預(yù)測和定量預(yù)測定性預(yù)測分析是對預(yù)測對象的性質(zhì),運(yùn)用相關(guān)技術(shù)進(jìn)行的分析預(yù)測,包括已知現(xiàn)象總結(jié)、確定概念、判斷其未來的發(fā)展。它主要是依靠個(gè)人主觀經(jīng)驗(yàn)和直覺進(jìn)行分析,對事物的性質(zhì)、市場發(fā)展前途進(jìn)行估計(jì)和預(yù)測。定量分析預(yù)測主要是根據(jù)市場調(diào)查階段所收集的相關(guān)數(shù)據(jù)信息資料,通過建立適當(dāng)?shù)臄?shù)學(xué)模型分析過去和現(xiàn)在市場變化情況,并預(yù)測未來市場變化趨勢。2.長期預(yù)測、中期預(yù)測和短期預(yù)測長期預(yù)測一般是指對5年以上的市場發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測；短期預(yù)測的預(yù)測時(shí)間一般在1年以下,如季度、月份或者幾天內(nèi)的變化情況。中期介于二者之間。79.1

4、 市場預(yù)測認(rèn)知5.專題市場預(yù)測和綜合性市場預(yù)測專題市場預(yù)測是指市場預(yù)測主體為解決某個(gè)具體問題而進(jìn)行的對部分市場狀況的預(yù)測。比如,對市場上某種商品的需求進(jìn)行預(yù)測。綜合性市場預(yù)測是指市場預(yù)測主體為全面了解市場的發(fā)展趨勢而對市場的各個(gè)方面進(jìn)行的全面預(yù)測。4.國際市場預(yù)測和國內(nèi)市場預(yù)測（二）市場預(yù)測的類型國際市場預(yù)測是指以世界范圍內(nèi)市場的發(fā)展趨勢為對象的市場預(yù)測。國際市場預(yù)測可以是綜合性的,也可以是專題性的;可以是對整個(gè)世界市場的預(yù)測,也可以是對具體國際區(qū)域市場的預(yù)測,甚至是國別市場的預(yù)測。國內(nèi)市場預(yù)測是以全國范圍的市場狀況為預(yù)測對象的市場預(yù)測。國內(nèi)市場預(yù)測可以是綜合市場預(yù)測,也可以是專題市場預(yù)測。8

5、9.1 市場預(yù)測認(rèn)知(二)市場需求預(yù)測(三)市場供給預(yù)測(一)市場環(huán)境預(yù)測對特定區(qū)域和特定時(shí)期內(nèi)的某類市場或全部市場的需求走向、需求潛力、需求規(guī)模、需求水平、需求結(jié)構(gòu)、需求變動等因素進(jìn)行分析預(yù)測。市場供給預(yù)測是指對一定時(shí)期和一定范圍的市場供應(yīng)量、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、供應(yīng)變動因素等進(jìn)行分析預(yù)測。由于市場供給的大小能夠反映市場供應(yīng)能力的大小,因而它是決定市場供求狀態(tài)的重要變量。預(yù)測國際國內(nèi)的社會、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、政策、文化、人口、科技、自然等環(huán)境因素的變化對特定的市場或企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動會帶來什么樣的影響(包括威脅和機(jī)會),并尋找適應(yīng)環(huán)境的對策。二、市場預(yù)測的內(nèi)容99.1 市場預(yù)測認(rèn)知(二)定量預(yù)測法定量

6、預(yù)測技術(shù)是建立在現(xiàn)代數(shù)理統(tǒng)計(jì)技術(shù)之上的應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科,它通過建立數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)模型使預(yù)測更加精確,預(yù)測依據(jù)客觀真實(shí),可靠性更高,在中短期預(yù)測中有著非常明顯的優(yōu)勢。常用的定量預(yù)測法有時(shí)間序列預(yù)測法、指數(shù)平滑預(yù)測法、趨勢外推法、季節(jié)變動法和回歸預(yù)測法等。(一)定性預(yù)測法三、市場預(yù)測的方法定性預(yù)測側(cè)重于在事物發(fā)展的性質(zhì)、原則和方向上進(jìn)行判定。在實(shí)際運(yùn)用中,常用的定性預(yù)測法有專家意見法、集體經(jīng)驗(yàn)判斷法、專家預(yù)測法等。109.1 市場預(yù)測認(rèn)知四、市場預(yù)測的步驟119.1 市場預(yù)測認(rèn)知(二)編寫市場預(yù)測方案(三)廣泛收集資料(一)確定市場預(yù)測目標(biāo)組建預(yù)測工作機(jī)構(gòu)、配備工作人員、確定預(yù)測對象的范圍與時(shí)間、選

7、擇預(yù)測方法、預(yù)算預(yù)測經(jīng)費(fèi)、控制預(yù)測誤差和公告預(yù)測結(jié)果等一系列問題進(jìn)行全面的思考與謀劃,這個(gè)過程就是預(yù)測方案策劃。為做好資料的收集整理工作,預(yù)測人員應(yīng)廣泛、系統(tǒng)地收集預(yù)測目標(biāo)所需要的歷史和現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)與資料,并對這些數(shù)據(jù)與資料認(rèn)真核實(shí)和審查,采用科學(xué)的方法進(jìn)行加工處理,使之條理化、系統(tǒng)化,得到有價(jià)值的資料。只有確定了預(yù)測目標(biāo),才能知道市場預(yù)測所要解決的問題是什么,以便有針對性地開展預(yù)測工作,具體界定預(yù)測對象的內(nèi)容,科學(xué)選擇預(yù)測的方法,確定必要的調(diào)查資料,分析預(yù)測環(huán)境,預(yù)算預(yù)測經(jīng)費(fèi),編制預(yù)測工作進(jìn)程,合理調(diào)配資源,組織實(shí)施預(yù)測工作計(jì)劃,以期獲得預(yù)測結(jié)果。四、市場預(yù)測的步驟129.1 市場預(yù)測認(rèn)知(五)

8、分析、修正預(yù)測值(六)編寫市場預(yù)測報(bào)告(四)選擇預(yù)測方法,建立預(yù)測模型,預(yù)測人員應(yīng)認(rèn)真分析客觀環(huán)境和影響預(yù)測對象的因素,全面評價(jià)預(yù)測值的可信度。如果預(yù)測誤差較大時(shí),應(yīng)具體分析原因,及時(shí)修正預(yù)測值。在市場預(yù)測報(bào)告中,要對預(yù)測目的、預(yù)測目標(biāo)、預(yù)測內(nèi)容、預(yù)測方法、預(yù)測時(shí)間、預(yù)測人員、預(yù)測結(jié)果,以及資料來源、評價(jià)建議等做出清晰、精煉的闡述與論證,對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行定性與定量相結(jié)合的分析,避免數(shù)據(jù)堆砌。要根據(jù)市場預(yù)測目標(biāo)、占有的預(yù)測資料及其可靠程度加以確定,一般應(yīng)同時(shí)采取兩種以上的預(yù)測方法進(jìn)行預(yù)測,以比較與鑒別預(yù)測結(jié)果的可信度。以有關(guān)的經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo),根據(jù)所采用的預(yù)測方法建立數(shù)學(xué)模型,。四、市場預(yù)測的步驟市

9、場定性預(yù)測市場定量預(yù)測市場預(yù)測認(rèn)知9.19.2目錄 | Contents9.314在市場營銷活動中,對市場發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測時(shí),調(diào)查人員有時(shí)很難獲取一些真正有用的數(shù)據(jù)。此時(shí),必須依靠人的經(jīng)驗(yàn)以及分析能力做出一些比較粗略的數(shù)量估計(jì)。這就屬于定性預(yù)測的范疇。在商品經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)時(shí)代,市場相對狹小,信息閉塞,商品交換比較簡單,商人和小生產(chǎn)者主要依靠自己的經(jīng)驗(yàn)對未來市場的行情做出預(yù)測。9.2 市場定性預(yù)測一、定性預(yù)測認(rèn)知15定性預(yù)測是指預(yù)測者依靠熟悉專門知識、具有豐富經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力的人員、專家,根據(jù)已掌握的歷史資料和直觀材料,運(yùn)用個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力,對事物的未來發(fā)展做出性質(zhì)和方向上的判斷,然后,再

10、通過一定的形式綜合各方面的意見,對現(xiàn)象的未來做出預(yù)測。9.2 市場定性預(yù)測(一)定性預(yù)測的概念169.2 市場定性預(yù)測2.定性預(yù)測的局限(1)受制于預(yù)測者的經(jīng)驗(yàn)與能力。定性預(yù)測強(qiáng)調(diào)對問題質(zhì)的方向做出判斷,手段是憑借預(yù)測者的經(jīng)驗(yàn)、知識和技能,因此只能得到對問題性質(zhì)的判斷結(jié)果。(2)易受主觀因素影響。定性預(yù)測容易受到一些主觀因素的影響,由于它比較注重人的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷能力,從而易受到預(yù)測者的知識、經(jīng)驗(yàn)的多少和能力大小的制約。(3)缺乏量的精確性。用此方法得到的結(jié)果主要是質(zhì)的描述,盡管也可以得到數(shù)量的信息,但很難確定其結(jié)果的可信度,也無法估計(jì)其誤差大小。1.定性預(yù)測的優(yōu)點(diǎn)(二)定性預(yù)測的特點(diǎn)定性預(yù)測

11、是一種非常實(shí)用的預(yù)測方法,特別是在對預(yù)測對象的歷史資料掌握不多或影響因素復(fù)雜、難以分清主次的情況下,定性預(yù)測幾乎是唯一可行的方法。定性預(yù)測具有較大的靈活性,易于充分發(fā)揮人的主觀能動作用,且簡單迅速,省時(shí)省費(fèi)用。17定性分析預(yù)測法是“有判斷力的方法”,一般由專家或?qū)I(yè)人士進(jìn)行預(yù)測。由于其主要依賴人的經(jīng)驗(yàn)、分析能力,因此定性預(yù)測的基本方法主要指的是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測法。9.2 市場定性預(yù)測二、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測法18個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測法是依賴于預(yù)測人員的經(jīng)驗(yàn)和知識以及綜合分析能力,對預(yù)測對象的未來發(fā)展前景做出性質(zhì)和程度上的估計(jì)和推測的預(yù)測方法。個(gè)人經(jīng)驗(yàn)是指由實(shí)踐得來的知識或技能。個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測法就是利

12、用預(yù)測者的經(jīng)驗(yàn)對所要預(yù)測的事物的未來發(fā)展做出推斷。個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測法是最常見的定性預(yù)測方法,在實(shí)際中有著非常廣泛的運(yùn)用。9.2 市場定性預(yù)測(一)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測法的含義199.2 市場定性預(yù)測1234類比法的基本原理是“由此及彼”。如果把“此”看作前提,“彼”看作結(jié)論,那么類比思維的過程就是一個(gè)推理過程。1.類比法關(guān)聯(lián)推斷預(yù)測法是根據(jù)一些已知事物的關(guān)聯(lián)指標(biāo)(或現(xiàn)象)的發(fā)展變化趨勢,來判斷預(yù)測事物未來發(fā)展趨勢的一種預(yù)測方法。2.關(guān)聯(lián)推斷預(yù)測法經(jīng)驗(yàn)通常會隨著人們的實(shí)踐活動的增加自然而然地增長,。人們只有經(jīng)過科學(xué)的邏輯思維之后,才能把以往的經(jīng)驗(yàn)綜合起來做出判斷和預(yù)測。3.邏輯判斷預(yù)測法產(chǎn)品在其生命

13、周期的不同階段有不同的特點(diǎn),只要了解了這些特點(diǎn),企業(yè)就會有針對性地制定相應(yīng)的市場營銷策略。4.產(chǎn)品生命周期預(yù)測法(二)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測法的具體應(yīng)用20在判斷預(yù)測過程中,一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和知識往往是不夠的,如果把多個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和常識綜合在一起,就會形成“三個(gè)臭皮匠,頂個(gè)諸葛亮”的效果。這就是集體經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測法。集體經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測法是由經(jīng)過挑選的多個(gè)預(yù)測者組成一個(gè)預(yù)測小組,通過個(gè)體間討論及相互交流,最后對所要預(yù)測的對象做出評價(jià),從而得出預(yù)測結(jié)果的一種方法。9.2 市場定性預(yù)測三、集體經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測法(一)集體經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測法的含義219.2 市場定性預(yù)測三、集體經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測法(二)集體經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測法操作流程2

14、29.2 市場定性預(yù)測1234意見交換法是指參加預(yù)測的人員通過座談討論,相互交換意見,當(dāng)場提出個(gè)人主觀的估計(jì)預(yù)測值,然后由預(yù)測主持者集中各方面的意見,綜合形成一種或幾種預(yù)測結(jié)果。1.意見交換法意見匯總法是指在對某事物進(jìn)行預(yù)測時(shí),由企業(yè)內(nèi)部所屬各個(gè)部門分別進(jìn)行預(yù)測,然后把各部門的預(yù)測意見加以匯總,形成集體的預(yù)測意見的一種判斷預(yù)測法。2.意見匯總法消費(fèi)者意向調(diào)查法是指通過調(diào)查消費(fèi)者或用戶在未來某個(gè)時(shí)間段內(nèi)購買某種商品意向,對商品需求量或銷售量做出量的推斷的方法。這種方法可以用消費(fèi)者或用戶購買商品的決策經(jīng)驗(yàn)來反映他們未來對商品的需求狀況。3.消費(fèi)者意向調(diào)查法意見測驗(yàn)法是指向企業(yè)外部的有關(guān)人員(如消費(fèi)

15、者或用戶)征求意見,然后經(jīng)過綜合分析做出預(yù)測推斷的一種方法。經(jīng)常采用的具體方法有消費(fèi)者或用戶現(xiàn)場投票法、發(fā)放調(diào)查表征求意見法、商品試銷或試用征求意見法。4.意見測驗(yàn)法(三)集體經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測法的種類239.2 市場定性預(yù)測(二)德爾菲法(三)類推法(一)專家意見集合法德爾菲法實(shí)際上就是專家小組法,或稱專家意見征詢法。這種方法是按一定的程序,采用背對背反復(fù)征詢的方式,征詢專家小組成員的意見,經(jīng)過幾輪的征詢與反饋,使各種不同意見漸趨一致,經(jīng)匯總和用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行收斂,得出一個(gè)比較合理的預(yù)測結(jié)果供決策者參考。類推即類比推理,是由特殊(局部、個(gè)別)到特殊的分析推理。類推法與演繹推理、歸納推理并列為三大

16、推理分析方法。類推法可分為產(chǎn)品類推法、行業(yè)類推法、地區(qū)類推法和國際類推法等幾種方法。根據(jù)市場預(yù)測的目的和要求,聘請一些專家成立預(yù)測小組,企業(yè)自身不參加預(yù)測,只承擔(dān)管理和組織工作。企業(yè)為專家組提供相關(guān)的背景資料,由專家自行預(yù)測,并以座談討論會的形式對預(yù)測對象及其前景的預(yù)測結(jié)果進(jìn)行評價(jià)。四、其他定性預(yù)測法市場定性預(yù)測市場定量預(yù)測市場預(yù)測認(rèn)知9.19.2目錄 | Contents9.3259.3 市場定量預(yù)測一、定量預(yù)測認(rèn)知定量預(yù)測法并不意味著定量方法完全排除主觀因素,相反,主觀判斷在定量方法中仍起重要的作用,只不過與定性預(yù)測方法相比,各種主觀因素所起的作用小一些罷了。定量預(yù)測法是根據(jù)比較完備的歷史

17、和現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)資料,運(yùn)用數(shù)學(xué)方法對資料進(jìn)行科學(xué)的分析、處理,找出預(yù)測目標(biāo)與其他因素的規(guī)律性聯(lián)系,進(jìn)而對事物的發(fā)展變化進(jìn)行量化推斷的預(yù)測方法。(一)定量預(yù)測的概念269.3 市場定量預(yù)測2.定量預(yù)測的局限定量預(yù)測的缺點(diǎn)是:比較機(jī)械,不易靈活掌握;對信息資料質(zhì)量要求較高;進(jìn)行定量預(yù)測時(shí),通常需要積累和掌握歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。1.定量預(yù)測的優(yōu)點(diǎn)(二)定量預(yù)測的特點(diǎn)偏重于數(shù)量方面的分析,重視預(yù)測對象的變化程度,能從數(shù)量的角度對變化程度進(jìn)行準(zhǔn)確描述;主要把歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和客觀實(shí)際資料作為預(yù)測的依據(jù),運(yùn)用數(shù)學(xué)方法進(jìn)行處理分析,受主觀因素的影響較小;可以利用現(xiàn)代化的計(jì)算方法進(jìn)行大量的計(jì)算工作和數(shù)據(jù)處理,求出適應(yīng)工程進(jìn)展

18、的最佳數(shù)據(jù)曲線。279.3 市場定量預(yù)測2.因果分析預(yù)測因果分析預(yù)測是指根據(jù)事物之間的因果關(guān)系來預(yù)測事物的發(fā)展和變化,通過分析對需求預(yù)測目標(biāo)有直接或間接影響的因素,找出事物變化的規(guī)律,并根據(jù)這種變化規(guī)律來確定預(yù)測值。1. 時(shí)間序列預(yù)測(三)定量預(yù)測的類型時(shí)間序列預(yù)測是以一個(gè)指標(biāo)本身的歷史數(shù)據(jù)的變化趨勢,去尋找市場的演變規(guī)律,作為預(yù)測的依據(jù),即把未來作為過去歷史的延伸。時(shí)序預(yù)測用到的具體方法包括平均平滑法、趨勢外推法、季節(jié)變動預(yù)測法等。289.3 市場定量預(yù)測2.加權(quán)算術(shù)平均法3.移動平均法1.簡單算術(shù)平均法當(dāng)多個(gè)預(yù)測者提供的預(yù)測結(jié)果不同時(shí),可以根據(jù)預(yù)測者能力大小的不同或歷史效果記錄,也可以利用加權(quán)法,來體現(xiàn)其重要性的區(qū)別。移動平均法是通過逐項(xiàng)推移,依次計(jì)算包含一定項(xiàng)數(shù)的時(shí)序平均數(shù),以反映時(shí)間序列的長期趨勢的方法。由于移動平均法具有