1、2011年航美電視媒體推介muneContents 目錄公司介紹媒體介紹媒體優(yōu)勢(shì)媒體網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)數(shù)據(jù)為王成功案例廣告形式及刊例航美傳媒集團(tuán)-中國(guó)專(zhuān)業(yè)航空媒體運(yùn)營(yíng)商機(jī)場(chǎng)是國(guó)內(nèi)外交流的國(guó)家窗口，代表國(guó)家形象，在機(jī)場(chǎng)發(fā)布的各機(jī)場(chǎng)是國(guó)內(nèi)外交流的國(guó)家窗口，代表國(guó)家形象，在機(jī)場(chǎng)發(fā)布的各類(lèi)信息，也體現(xiàn)著一種莊重和威嚴(yán)，能夠?yàn)榭蛻?hù)傳遞的品牌信息類(lèi)信息，也體現(xiàn)著一種莊重和威嚴(yán)，能夠?yàn)榭蛻?hù)傳遞的品牌信息增添公信力。增添公信力。無(wú)縫覆蓋全國(guó)主要機(jī)場(chǎng)的電子媒體 航美傳媒集團(tuán)（Nasdaq:AMCN）是中國(guó)專(zhuān)業(yè)航空媒體運(yùn)營(yíng)商，擁有中國(guó)航空數(shù)碼媒體市場(chǎng)超過(guò)超過(guò)90%的占有率的占有率，以及最大份額的機(jī)場(chǎng)傳統(tǒng)媒體資源，打造了

2、覆蓋北京、上海、廣州等全國(guó)主要機(jī)場(chǎng)以及國(guó)航、東航、南航等多家航空公司2100多條航線的航空媒體網(wǎng)絡(luò)。 2007年11月，航美傳媒在美國(guó)成功上市，成為第一家登陸納斯達(dá)克第一家登陸納斯達(dá)克的中國(guó)航空媒體集團(tuán)。 今后，航美傳媒將延續(xù)“高端影響力高端影響力”與“媒體網(wǎng)絡(luò)化媒體網(wǎng)絡(luò)化”的發(fā)展軌跡，勾畫(huà)未來(lái)中國(guó)戶(hù)外媒體新的風(fēng)景線。公 司 介 紹媒媒 體體 簡(jiǎn)簡(jiǎn) 介介 Media Introduction機(jī)場(chǎng)電視系統(tǒng)機(jī)場(chǎng)內(nèi)唯一以節(jié)目與廣告搭載播出的視頻媒體全國(guó)50余家機(jī)場(chǎng)，2200多臺(tái)電視匯成龐大的獨(dú)一無(wú)二的機(jī)場(chǎng)電視網(wǎng)絡(luò)機(jī)場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)、安檢口電視、行李區(qū)電視等龐大的網(wǎng)絡(luò)體系平均2小時(shí)機(jī)場(chǎng)超長(zhǎng)停留時(shí)間創(chuàng)造極佳

3、收視傳播機(jī)會(huì)高2250mm寬1395mm媒體名稱(chēng)：機(jī)場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)媒體位置：位于機(jī)柜上方的PDP（等離子）設(shè)備媒體大小：42英寸 （機(jī)柜：高2250mm X 寬1395mm）資源分布：全國(guó)50余家主要機(jī)場(chǎng)媒體區(qū)域：電視分布于候機(jī)廳、出發(fā)大廳、行李提取區(qū)、安檢區(qū)、到達(dá)大廳等醒目區(qū)域；播放形式：流媒體飾品，采用節(jié)目與廣告搭載播放的形式廣告時(shí)間：平均每小時(shí)插播20分鐘廣告，全天滾動(dòng)播出15小時(shí)媒體參數(shù)及概況媒體數(shù)量簡(jiǎn)述媒體優(yōu)勢(shì) Media Advantage為什么要投放航美電視？AMTV高覆蓋率高覆蓋率 創(chuàng)新性創(chuàng)新性統(tǒng)一性統(tǒng)一性靈活性靈活性電視媒體與創(chuàng)意媒體的有效結(jié)合、充分應(yīng)用覆蓋國(guó)內(nèi)、國(guó)際航空旅客覆

4、蓋國(guó)內(nèi)、國(guó)際航空旅客16小時(shí)全天候覆蓋全部航班，小時(shí)全天候覆蓋全部航班，機(jī)場(chǎng)全部同步機(jī)場(chǎng)全部同步多種形式的組合，滿(mǎn)足客戶(hù)多種形式的組合，滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需要的不同需要廣度：覆蓋面廣，無(wú)可回避，100%到達(dá)深度：影響有影響力的人精度：電視+戶(hù)外雙重優(yōu)勢(shì)航美電視的三度空間 航美也在不斷成長(zhǎng)和進(jìn)步，2010年，航美與中央電視臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，達(dá)成了新的戰(zhàn)略合作，央視的廣告資源和航美的機(jī)場(chǎng)媒體資源，在覆蓋區(qū)域、覆蓋人群、收視時(shí)間上形成互補(bǔ)，進(jìn)一步強(qiáng)化傳播效果。2011年航美與央視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手融合傳統(tǒng)電視媒體與戶(hù)外媒體的優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)電視媒體向戶(hù)外延伸的平臺(tái)媒媒 體體 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) Media Network中國(guó)吞吐量

5、最大的機(jī)場(chǎng)根據(jù)民航總局統(tǒng)計(jì)，2009年，首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)2009年的吞吐量達(dá)到6530萬(wàn)人次，并且還在逐年遞增；中國(guó)最繁忙的機(jī)場(chǎng)根據(jù)民航總局統(tǒng)計(jì)，首都機(jī)場(chǎng)有著232條國(guó)內(nèi)、國(guó)際航線，每周有超過(guò)5000個(gè)定期航班；運(yùn)營(yíng)最佳的機(jī)場(chǎng)機(jī)場(chǎng)各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)始終名列全國(guó)第一位。航美媒體最多的機(jī)場(chǎng)航美傳媒的媒體主基地，在首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)航美TV系統(tǒng)擁有著432的媒體終端，遍及機(jī)場(chǎng)每個(gè)角落。北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)概況北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)T3航站樓點(diǎn)位示意圖主要機(jī)場(chǎng)資源一覽主要機(jī)場(chǎng)資源一覽截止2010年8月，以上數(shù)字如有變化，請(qǐng)?jiān)儐?wèn)航美客戶(hù)代表優(yōu)優(yōu) 質(zhì)質(zhì) 服服 務(wù)務(wù) Service優(yōu)質(zhì)服務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)QualityService 航美傳

6、媒與中國(guó)最大的市場(chǎng)研究公司央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）合作，對(duì)公司運(yùn)營(yíng)的機(jī)場(chǎng)、機(jī)載媒體進(jìn)行監(jiān)播，以第三方監(jiān)控的形式為客戶(hù)提供播出證明，確?？蛻?hù)廣告的播出。CTR采用單點(diǎn)隨機(jī)抽樣、全程錄像監(jiān)控的科學(xué)監(jiān)播方式，在保證監(jiān)播實(shí)施過(guò)程公正性的同時(shí)，也確保了監(jiān)播采樣的完整性。同時(shí)，航美傳媒與CTR之間采取單向循環(huán)的信息傳遞方式，有效的避免了CTR監(jiān)測(cè)人員與航美員工的接觸，以確保監(jiān)播過(guò)程的公正性。整個(gè)監(jiān)播過(guò)程與監(jiān)播結(jié)果完全受控于CTR公司質(zhì)量管理體系。與權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)合作監(jiān)播與權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)合作監(jiān)播高科技打造便捷刊播流程高科技打造便捷刊播流程 航美傳媒通過(guò)北京的DSN中心電子控制系統(tǒng)，遠(yuǎn)程對(duì)全國(guó)53家機(jī)場(chǎng)

7、的播放設(shè)備實(shí)施分級(jí)與實(shí)時(shí)管理。該系統(tǒng)使播放表單與客戶(hù)合同信息無(wú)縫鏈接，準(zhǔn)確無(wú)誤地按時(shí)播放預(yù)排的內(nèi)容。系統(tǒng)傳輸高效、安全，播出核查機(jī)制快捷、準(zhǔn)確，整體播放平臺(tái)實(shí)行封閉管理，不受人為因素干擾，避免錯(cuò)漏播，實(shí)現(xiàn)了廣告與節(jié)目的準(zhǔn)確安全發(fā)布。媒媒體體刊刊播播數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 為為 王王 Database of TV機(jī)場(chǎng)電視的數(shù)據(jù)指標(biāo)（以下數(shù)據(jù)來(lái)自：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)）機(jī)場(chǎng)電視的數(shù)據(jù)指標(biāo)（以下數(shù)據(jù)來(lái)自：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)）廣告形式及刊例價(jià)廣告形式及刊例價(jià) LIST PRICE & STELY OF Amtv 電視廣告片標(biāo)版欄目冠名走馬字幕廣告豐富多彩的AMTVAMTV成成 功功 案案 例例 Success St

8、oriesSuccess Stories合作多年 深受信賴(lài)第三部分第三部分廣告策劃廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系主要分析三個(gè)方面的問(wèn)題主要分析三個(gè)方面的問(wèn)題 一、一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定是廣告策劃的前提市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定是廣告策劃的前提二、二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位三、三、廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定是一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定是廣告策劃的前提廣告策劃的前提現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是以消費(fèi)者為中心，要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活是以消費(fèi)者為中心，要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求。從這一

9、點(diǎn)出發(fā)動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅受到自身?xiàng)l件的限制，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅受到自身?xiàng)l件的限制，而且還受到外部條件的限制與制約，企業(yè)，而且還受到外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)，只有使自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)，才能產(chǎn)生最佳效果。才能產(chǎn)生最佳效果。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用（1 1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的4P4P理論理論 productproduct price price place place promotion promotion（2 2）廣告與廣告與 4P 4P 的關(guān)系的關(guān)系 二、市場(chǎng)細(xì)分

10、戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位廣告定位分析三個(gè)問(wèn)題分析三個(gè)問(wèn)題： 1 1、 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 2 2、 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 3 3、 廣告定位廣告定位1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分 大眾營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)大眾營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)微型營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展微型營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展介紹介紹4 4個(gè)層次的微型營(yíng)銷(xiāo)個(gè)層次的微型營(yíng)銷(xiāo) （1 1）細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)）細(xì)分營(yíng)銷(xiāo) （2 2）補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)）補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo) （3 3）本地化營(yíng)銷(xiāo)）本地化營(yíng)銷(xiāo) （4 4）個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)）個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)細(xì)分的程序1 1）調(diào)查階段：）調(diào)查階段： 獲取消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息。獲取消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息。 具體：品牌知名度和品牌等級(jí)具體：品牌知名度

11、和品牌等級(jí) 產(chǎn)品使用方式產(chǎn)品使用方式 對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的態(tài)度 人文變量、心理變量和宣傳媒體變量人文變量、心理變量和宣傳媒體變量2 2）分析階段：劃分出差別最大的細(xì)分市場(chǎng)）分析階段：劃分出差別最大的細(xì)分市場(chǎng)3 3）描繪階段：根據(jù)不同的消費(fèi)者劃分出每個(gè)群體）描繪階段：根據(jù)不同的消費(fèi)者劃分出每個(gè)群體2 2、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)定位 （1）產(chǎn)品的差別化）產(chǎn)品的差別化可以在五個(gè)方面實(shí)行差別化：可以在五個(gè)方面實(shí)行差別化：產(chǎn)品（特色、性能、風(fēng)格、設(shè)計(jì)）產(chǎn)品（特色、性能、風(fēng)格、設(shè)計(jì)） 服務(wù)（咨詢(xún)、維修、客戶(hù)培訓(xùn)）服務(wù)（咨詢(xún)、維修、客戶(hù)培訓(xùn)） 人員（人員（ 不同條件和風(fēng)格的人員）不同條件和風(fēng)格的人員） 渠道

12、渠道 ( ( 銷(xiāo)售終端的差異）銷(xiāo)售終端的差異） 形象（標(biāo)志、媒體、事件等）形象（標(biāo)志、媒體、事件等）（2）開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略）開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略 定位（定位（positioning)： 對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使他能在對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使他能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。定位并非是對(duì)產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對(duì)潛定位并非是對(duì)產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｄ恐卸ㄒ粋€(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。?）定位的幾種戰(zhàn)略）定位的幾種戰(zhàn)略1 1）在消費(fèi)

13、者心目中加強(qiáng)和提高自己的位置；）在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己的位置；2 2）尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的定位；）尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的定位；3 3）推出競(jìng)爭(zhēng)并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)重新定位；）推出競(jìng)爭(zhēng)并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)重新定位；4 4）“高級(jí)俱樂(lè)部高級(jí)俱樂(lè)部”戰(zhàn)略戰(zhàn)略機(jī)會(huì)市場(chǎng)分析機(jī)會(huì)市場(chǎng)分析（MarketOpportunityAnalysis)案例分析：案例分析：男用香水男用香水（歐萊雅校園企劃大賽）（歐萊雅校園企劃大賽）如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)消費(fèi)群體）如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)消費(fèi)群體）界定目標(biāo)（潛在）顧客的標(biāo)準(zhǔn)：界定目標(biāo)（潛在）顧客的標(biāo)準(zhǔn)：1、地理位置地理位置2、人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì)3、心理特征心理特征4、使用媒介形態(tài)使用媒介形態(tài)5、品

14、牌購(gòu)買(mǎi)與使用形態(tài)品牌購(gòu)買(mǎi)與使用形態(tài)注意：注意：以營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)而言，選擇市場(chǎng)最重要的決定因以營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)而言，選擇市場(chǎng)最重要的決定因素，是在市場(chǎng)上尋找一個(gè)目前產(chǎn)品還沒(méi)有素，是在市場(chǎng)上尋找一個(gè)目前產(chǎn)品還沒(méi)有滿(mǎn)足或不夠滿(mǎn)足的群體。滿(mǎn)足或不夠滿(mǎn)足的群體。 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，也是發(fā)展整體營(yíng)銷(xiāo)組合的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，也是發(fā)展整體營(yíng)銷(xiāo)組合的基本要素，隨后決定用什么策略使目標(biāo)消費(fèi)者基本要素，隨后決定用什么策略使目標(biāo)消費(fèi)者信服、購(gòu)買(mǎi)并使用。（廣告策略同步）信服、購(gòu)買(mǎi)并使用。（廣告策略同步） 一旦確定目標(biāo)市場(chǎng)及基本策略之后，就能制定一旦確定目標(biāo)市場(chǎng)及基本策略之后，就能制定大部分銷(xiāo)售與推廣決策。（廣告策略同步）大部分銷(xiāo)售與推廣

15、決策。（廣告策略同步） 以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻次、次、-此時(shí)可決定。此時(shí)可決定。3、廣告定位廣告定位 把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來(lái)的潛在顧把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來(lái)的潛在顧客的心中，或者說(shuō)是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)客的心中，或者說(shuō)是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦者的心中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦建立起來(lái)，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一建立起來(lái)，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，首先會(huì)考慮到某一品牌特定消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，首先會(huì)考慮到某一品牌的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。 定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費(fèi)者心中

16、占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。四種主要的定位錯(cuò)誤四種主要的定位錯(cuò)誤 定位過(guò)低定位過(guò)低 定位過(guò)高定位過(guò)高 定位混亂定位混亂 令人懷疑的定位令人懷疑的定位 里斯和屈勞特的里斯和屈勞特的“定位定位”觀念觀念 介紹三種戰(zhàn)略：介紹三種戰(zhàn)略： 1、在消費(fèi)者心中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位、在消費(fèi)者心中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位 2、尋找為許多消費(fèi)者所重視和未被占領(lǐng)的定位、尋找為許多消費(fèi)者所重視和未被占領(lǐng)的定位 3、退出競(jìng)爭(zhēng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)重新定位、退出競(jìng)爭(zhēng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)重新定位 （附：高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略）（附：高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略） 廣告定位的作用廣告定位的作用 1、正確的廣告定位是說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵、正確的廣告定位是

17、說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵 2、正確的廣告定位有利于商品的識(shí)別、正確的廣告定位有利于商品的識(shí)別 3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了最基本的題材最基本的題材三、三、廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃分析三個(gè)問(wèn)題：分析三個(gè)問(wèn)題： 1、溝通的信息處理模型、溝通的信息處理模型 2、營(yíng)銷(xiāo)溝通方法的選擇、營(yíng)銷(xiāo)溝通方法的選擇 3、制定整合的營(yíng)銷(xiāo)溝通方案、制定整合的營(yíng)銷(xiāo)溝通方案1、溝通的信息處理模型、溝通的信息處理模型 任何形式的溝通都要經(jīng)過(guò)六個(gè)步驟：任何形式的溝通都要經(jīng)過(guò)六個(gè)步驟： （1）展示：必須看到或聽(tīng)到溝通信息）展示：必須看到或聽(tīng)到溝通信息 （2）注意：必須注

18、意到這個(gè)溝通信息）注意：必須注意到這個(gè)溝通信息 （3）理解：必須理解溝通傳遞的信息）理解：必須理解溝通傳遞的信息 （4）反應(yīng)：必須對(duì)溝通信息作出反應(yīng)）反應(yīng)：必須對(duì)溝通信息作出反應(yīng) （5）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動(dòng)）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動(dòng) （6）行動(dòng)：必須真正采取行動(dòng)）行動(dòng)：必須真正采取行動(dòng)廣告活動(dòng)可能存在的缺陷廣告活動(dòng)可能存在的缺陷（1）沒(méi)有看到廣告，因?yàn)閺V告沒(méi)有覆蓋到；）沒(méi)有看到廣告，因?yàn)閺V告沒(méi)有覆蓋到；（2）可能沒(méi)有注意到廣告，因?yàn)閺V告過(guò)于）可能沒(méi)有注意到廣告，因?yàn)閺V告過(guò)于枯燥沒(méi)有創(chuàng)意；枯燥沒(méi)有創(chuàng)意；（3）可能沒(méi)有理解該廣告，因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品）可能沒(méi)有理解該廣告，因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)

19、品知識(shí)或缺乏對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和熟悉；知識(shí)或缺乏對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和熟悉；（4）可能沒(méi)有作出積極反應(yīng)，并形成積極的）可能沒(méi)有作出積極反應(yīng)，并形成積極的態(tài)度，因?yàn)閺V告沒(méi)有說(shuō)服力或者與他們態(tài)度，因?yàn)閺V告沒(méi)有說(shuō)服力或者與他們無(wú)關(guān)；無(wú)關(guān)；（5）可能沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)打算，因?yàn)槿狈磿r(shí)的需）可能沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)打算，因?yàn)槿狈磿r(shí)的需要；要；（6）可能沒(méi)有真正購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因?yàn)樵谏痰昕矗┛赡軟](méi)有真正購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因?yàn)樵谏痰昕吹皆撈放茣r(shí)沒(méi)有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。到該品牌時(shí)沒(méi)有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。理想的廣告活動(dòng)必須保障理想的廣告活動(dòng)必須保障（1）在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)向恰當(dāng)）在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)向恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?；的消費(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?/p>

20、；（2）廣告的創(chuàng)新策略使消費(fèi)者注意并關(guān)）廣告的創(chuàng)新策略使消費(fèi)者注意并關(guān)注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞的信息；的信息；（3）廣告正確地反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和）廣告正確地反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的理解水平；品牌的理解水平；（4）廣告?zhèn)鬟f了符合消費(fèi)者需求的）廣告?zhèn)鬟f了符合消費(fèi)者需求的差異點(diǎn)，正確地定位了品牌；差異點(diǎn)，正確地定位了品牌；（5）廣告促使消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)該品牌；）廣告促使消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)該品牌；（6）廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并）廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并在消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)時(shí)發(fā)揮作用。在消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)時(shí)發(fā)揮作用。2、營(yíng)銷(xiāo)溝通方法的選擇、營(yíng)銷(xiāo)溝通方法的選擇 營(yíng)銷(xiāo)溝通的

21、幾個(gè)主要方法營(yíng)銷(xiāo)溝通的幾個(gè)主要方法 廣告廣告 促銷(xiāo)促銷(xiāo) 活動(dòng)推銷(xiāo)和贊助活動(dòng)推銷(xiāo)和贊助 公共關(guān)系和宣傳公共關(guān)系和宣傳 廣告廣告 廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨(dú)特的品牌聯(lián)廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨(dú)特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認(rèn)為是重要的有效的想中的作用，雖然被認(rèn)為是重要的有效的，但是也有爭(zhēng)議。，但是也有爭(zhēng)議。 美國(guó)的研究機(jī)構(gòu)使用不同方式對(duì)廣告美國(guó)的研究機(jī)構(gòu)使用不同方式對(duì)廣告在影響品牌銷(xiāo)售方面的威力進(jìn)行了研究。在影響品牌銷(xiāo)售方面的威力進(jìn)行了研究。尼爾森（Nielsen)調(diào)查 采用單一源數(shù)據(jù)庫(kù)分析采用單一源數(shù)據(jù)庫(kù)分析 調(diào)查：調(diào)查：1991-1992的的142個(gè)包裝貨物品牌個(gè)包裝貨物品牌 目的：廣告的銷(xiāo)售效應(yīng)目的：

22、廣告的銷(xiāo)售效應(yīng) 分析顯示：分析顯示： 廣告在廣告在50%的時(shí)間里是的時(shí)間里是“起作用起作用”的的 樣品廣告中的樣品廣告中的70%能立即提高銷(xiāo)售能立即提高銷(xiāo)售 46%的廣告活動(dòng)能促進(jìn)長(zhǎng)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)的廣告活動(dòng)能促進(jìn)長(zhǎng)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)分析發(fā)現(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)一些有趣的結(jié)果一些有趣的結(jié)果 銷(xiāo)售增長(zhǎng)可以來(lái)自一則單一的廣告銷(xiāo)售增長(zhǎng)可以來(lái)自一則單一的廣告 廣告密集出現(xiàn)時(shí)，銷(xiāo)售未必增長(zhǎng)，而在略長(zhǎng)的廣告密集出現(xiàn)時(shí)，銷(xiāo)售未必增長(zhǎng)，而在略長(zhǎng)的一段時(shí)間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效一段時(shí)間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效促銷(xiāo)促銷(xiāo) 80年代促銷(xiāo)行動(dòng)的興起年代促銷(xiāo)行動(dòng)的興起 促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)注意的六個(gè)事項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)注意的六個(gè)事項(xiàng) （1）應(yīng)當(dāng)使用何種

23、促銷(xiāo)）應(yīng)當(dāng)使用何種促銷(xiāo) （2）促銷(xiāo)哪些尺寸、型號(hào)的商品）促銷(xiāo)哪些尺寸、型號(hào)的商品 （3）在哪個(gè)地域的市場(chǎng)上開(kāi)展促銷(xiāo)）在哪個(gè)地域的市場(chǎng)上開(kāi)展促銷(xiāo) （4）促銷(xiāo)何時(shí)開(kāi)始、持續(xù)多久）促銷(xiāo)何時(shí)開(kāi)始、持續(xù)多久 （5）促銷(xiāo)應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣）促銷(xiāo)應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣 （6）促銷(xiāo)中應(yīng)該附帶哪些銷(xiāo)售條件）促銷(xiāo)中應(yīng)該附帶哪些銷(xiāo)售條件 活動(dòng)推銷(xiāo)和贊助活動(dòng)推銷(xiāo)和贊助 向銷(xiāo)售人員提供了又一種與消費(fèi)者溝向銷(xiāo)售人員提供了又一種與消費(fèi)者溝通的方式。參與某些活動(dòng)，使廠家融入通的方式。參與某些活動(dòng)，使廠家融入消費(fèi)者生活中特殊而個(gè)性化的時(shí)刻。與消費(fèi)者生活中特殊而個(gè)性化的時(shí)刻。與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系就會(huì)更深、更廣。目標(biāo)

24、消費(fèi)者的聯(lián)系就會(huì)更深、更廣。 一般指公開(kāi)贊助與運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂(lè)一般指公開(kāi)贊助與運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂(lè)或社會(huì)事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)。或社會(huì)事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)。開(kāi)展贊助活動(dòng)的原因開(kāi)展贊助活動(dòng)的原因 1、能找到特定的目標(biāo)市場(chǎng)和生活方式、能找到特定的目標(biāo)市場(chǎng)和生活方式 2、能提高公司或產(chǎn)品的知名度、能提高公司或產(chǎn)品的知名度 3、能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想、能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想 4、能擴(kuò)大公司影響的范圍、能擴(kuò)大公司影響的范圍 5、能向社會(huì)及公共事件表達(dá)承諾、能向社會(huì)及公共事件表達(dá)承諾 6、獎(jiǎng)勵(lì)主要的客戶(hù)和雇員、獎(jiǎng)勵(lì)主要的客戶(hù)和雇員 7、能創(chuàng)造商業(yè)促銷(xiāo)機(jī)會(huì)、能創(chuàng)造商業(yè)促銷(xiāo)機(jī)會(huì)成功的活動(dòng)包括成功

25、的活動(dòng)包括 選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng) 設(shè)計(jì)最佳的贊助方案設(shè)計(jì)最佳的贊助方案 衡量其對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)衡量其對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)衡量贊助效果的基本方法衡量贊助效果的基本方法 1、從供應(yīng)方的角度，評(píng)估品牌在媒體中亮、從供應(yīng)方的角度，評(píng)估品牌在媒體中亮相的程度（指時(shí)間和空間的數(shù)量）相的程度（指時(shí)間和空間的數(shù)量） 2、從需求方的角度，著重于消費(fèi)者實(shí)際接、從需求方的角度，著重于消費(fèi)者實(shí)際接觸的品牌亮相程度（指消費(fèi)者品牌認(rèn)識(shí)結(jié)觸的品牌亮相程度（指消費(fèi)者品牌認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)上的變化）構(gòu)上的變化）公共關(guān)系和宣傳公共關(guān)系和宣傳 公共關(guān)系和宣傳是指用來(lái)促進(jìn)或保護(hù)公司形公共關(guān)系和宣傳是指用來(lái)促進(jìn)或保護(hù)公司形象及某個(gè)別產(chǎn)品。象

26、及某個(gè)別產(chǎn)品。 宣傳主要是新聞發(fā)布會(huì)、媒體采訪、介紹性宣傳主要是新聞發(fā)布會(huì)、媒體采訪、介紹性文章、新聞簡(jiǎn)報(bào)、照片、電影、磁帶等所有非人文章、新聞簡(jiǎn)報(bào)、照片、電影、磁帶等所有非人際的溝通方式。際的溝通方式。 公共關(guān)系包括年度報(bào)報(bào)告、籌資、加入某團(tuán)體公共關(guān)系包括年度報(bào)報(bào)告、籌資、加入某團(tuán)體、游說(shuō)、特殊事件管理及公共事務(wù)等。、游說(shuō)、特殊事件管理及公共事務(wù)等。3、制定整合的營(yíng)銷(xiāo)溝通方案、制定整合的營(yíng)銷(xiāo)溝通方案 （1）“組合組合”溝通方法溝通方法 （2）“匹配匹配”溝通方法溝通方法（1）“組合組合”溝通方法溝通方法 要在消費(fèi)者頭腦中建立起品牌意識(shí)要在消費(fèi)者頭腦中建立起品牌意識(shí)和積極的品牌形象和積極的品牌

27、形象,就產(chǎn)生了這樣的知識(shí)就產(chǎn)生了這樣的知識(shí)結(jié)構(gòu)，它能影響消費(fèi)者的反應(yīng)，并產(chǎn)生結(jié)構(gòu)，它能影響消費(fèi)者的反應(yīng)，并產(chǎn)生以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)。以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)?！耙韵M(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”這一概念這一概念的含義是：形成品牌聯(lián)想的方式并不重要的含義是：形成品牌聯(lián)想的方式并不重要，重要的是品牌聯(lián)想的效果、強(qiáng)度和獨(dú)特，重要的是品牌聯(lián)想的效果、強(qiáng)度和獨(dú)特性。性?！耙韵M(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”應(yīng)考慮應(yīng)考慮兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判溝通策略：有效性和經(jīng)濟(jì)性，兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判溝通策略：有效性和經(jīng)濟(jì)性，以創(chuàng)立知識(shí)結(jié)構(gòu)。以創(chuàng)立知識(shí)結(jié)構(gòu)。人們接觸品牌可以有許多方式人們接觸品牌可以有許多方式 一次

28、一次“接觸接觸”可以包括親朋好友或鄰居可以包括親朋好友或鄰居的評(píng)論、產(chǎn)品的包裝、報(bào)紙雜志、電視信息的評(píng)論、產(chǎn)品的包裝、報(bào)紙雜志、電視信息、零售商店內(nèi)的信息等。、零售商店內(nèi)的信息等?！敖佑|接觸”并非以購(gòu)買(mǎi)了誰(shuí)的商品而結(jié)束并非以購(gòu)買(mǎi)了誰(shuí)的商品而結(jié)束，“接觸接觸”還包括親朋好友對(duì)使用該產(chǎn)品的還包括親朋好友對(duì)使用該產(chǎn)品的人的評(píng)價(jià)。人的評(píng)價(jià)。 “接觸接觸”包括客戶(hù)服務(wù)、咨詢(xún)、反饋、甚至包括包括客戶(hù)服務(wù)、咨詢(xún)、反饋、甚至包括公司為解決問(wèn)題或獲得額外業(yè)務(wù)而寫(xiě)的信件。所公司為解決問(wèn)題或獲得額外業(yè)務(wù)而寫(xiě)的信件。所有這些都屬于客戶(hù)的品牌有這些都屬于客戶(hù)的品牌“接觸接觸”。這些零碎的。這些零碎的信息、經(jīng)歷和關(guān)系長(zhǎng)期

29、積累起來(lái)，就能影響到客信息、經(jīng)歷和關(guān)系長(zhǎng)期積累起來(lái)，就能影響到客戶(hù)、品牌和廠商之間的關(guān)系。戶(hù)、品牌和廠商之間的關(guān)系。（2）“匹配匹配”溝通方法溝通方法 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通可以用兩個(gè)尺度去衡量：整合營(yíng)銷(xiāo)溝通可以用兩個(gè)尺度去衡量：1）一致性：一致性：指不同溝通手段所傳遞的信息的一致程度以及相互影響指不同溝通手段所傳遞的信息的一致程度以及相互影響的程度。的程度。2）互補(bǔ)性：）互補(bǔ)性：指不同的溝通手段經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)能夠相互補(bǔ)缺的程度。指不同的溝通手段經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)能夠相互補(bǔ)缺的程度。理想的溝通方式是由大量的溝通手段組成的，這些溝通理想的溝通方式是由大量的溝通手段組成的，這些溝通手段共享一些核心含義，優(yōu)勢(shì)彼此襯托，劣勢(shì)相

30、互彌補(bǔ)。手段共享一些核心含義，優(yōu)勢(shì)彼此襯托，劣勢(shì)相互彌補(bǔ)。 小結(jié) 廣告人需要對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行戰(zhàn)略性廣告人需要對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行戰(zhàn)略性評(píng)價(jià)、判斷它們對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)如何。評(píng)價(jià)、判斷它們對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)如何。 廣告人要能夠確定各種溝通手段在單獨(dú)廣告人要能夠確定各種溝通手段在單獨(dú)使用時(shí)以及結(jié)合使用時(shí)的有效性和效率使用時(shí)以及結(jié)合使用時(shí)的有效性和效率如何。如何。第三部分第三部分廣告策劃廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系主要分析三個(gè)方面的問(wèn)題主要分析三個(gè)方面的問(wèn)題 一、一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定是廣告策劃的前提市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定是廣告策劃的前提二、二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定

31、位市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位三、三、廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定是一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定是廣告策劃的前提廣告策劃的前提現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是以消費(fèi)者為中心，要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活是以消費(fèi)者為中心，要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求。從這一點(diǎn)出發(fā)動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅受到自身?xiàng)l件的限制，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅受到自身?xiàng)l件的限制，而且還受到外部條件的限制與制約，企業(yè)，而且還受到外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)，只有使自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)，才能產(chǎn)生最佳效果。才能產(chǎn)生最佳

32、效果。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用（1 1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的4P4P理論理論 productproduct price price place place promotion promotion（2 2）廣告與廣告與 4P 4P 的關(guān)系的關(guān)系 二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位廣告定位分析三個(gè)問(wèn)題分析三個(gè)問(wèn)題： 1 1、 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 2 2、 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 3 3、 廣告定位廣告定位1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分 大眾營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)大眾營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)微型營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展微型營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展介紹介紹4 4個(gè)層次的微型營(yíng)銷(xiāo)個(gè)層次的微型營(yíng)銷(xiāo) （1

33、 1）細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)）細(xì)分營(yíng)銷(xiāo) （2 2）補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)）補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo) （3 3）本地化營(yíng)銷(xiāo)）本地化營(yíng)銷(xiāo) （4 4）個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)）個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)細(xì)分的程序1 1）調(diào)查階段：）調(diào)查階段： 獲取消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息。獲取消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息。 具體：品牌知名度和品牌等級(jí)具體：品牌知名度和品牌等級(jí) 產(chǎn)品使用方式產(chǎn)品使用方式 對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的態(tài)度 人文變量、心理變量和宣傳媒體變量人文變量、心理變量和宣傳媒體變量2 2）分析階段：劃分出差別最大的細(xì)分市場(chǎng)）分析階段：劃分出差別最大的細(xì)分市場(chǎng)3 3）描繪階段：根據(jù)不同的消費(fèi)者劃分出每個(gè)群體）描繪階段：根據(jù)不同的消費(fèi)者劃分出每個(gè)群

34、體2 2、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)定位 （1）產(chǎn)品的差別化）產(chǎn)品的差別化可以在五個(gè)方面實(shí)行差別化：可以在五個(gè)方面實(shí)行差別化：產(chǎn)品（特色、性能、風(fēng)格、設(shè)計(jì)）產(chǎn)品（特色、性能、風(fēng)格、設(shè)計(jì)） 服務(wù)（咨詢(xún)、維修、客戶(hù)培訓(xùn)）服務(wù)（咨詢(xún)、維修、客戶(hù)培訓(xùn)） 人員（人員（ 不同條件和風(fēng)格的人員）不同條件和風(fēng)格的人員） 渠道渠道 ( ( 銷(xiāo)售終端的差異）銷(xiāo)售終端的差異） 形象（標(biāo)志、媒體、事件等）形象（標(biāo)志、媒體、事件等）（2）開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略）開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略 定位（定位（positioning)： 對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使他能在對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使他能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。目標(biāo)顧

35、客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。定位并非是對(duì)產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對(duì)潛定位并非是對(duì)產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。?）定位的幾種戰(zhàn)略）定位的幾種戰(zhàn)略1 1）在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己的位置；）在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己的位置；2 2）尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的定位；）尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的定位；3 3）推出競(jìng)爭(zhēng)并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)重新定位；）推出競(jìng)爭(zhēng)并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)重新定位；4 4）“高級(jí)俱樂(lè)部高級(jí)俱樂(lè)部”戰(zhàn)略戰(zhàn)略機(jī)會(huì)市場(chǎng)分析機(jī)會(huì)市場(chǎng)分析（MarketOpportunityAnalysi

36、s)案例分析：案例分析：男用香水男用香水（歐萊雅校園企劃大賽）（歐萊雅校園企劃大賽）如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)消費(fèi)群體）如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)消費(fèi)群體）界定目標(biāo)（潛在）顧客的標(biāo)準(zhǔn)：界定目標(biāo)（潛在）顧客的標(biāo)準(zhǔn)：1、地理位置地理位置2、人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì)3、心理特征心理特征4、使用媒介形態(tài)使用媒介形態(tài)5、品牌購(gòu)買(mǎi)與使用形態(tài)品牌購(gòu)買(mǎi)與使用形態(tài)注意：注意：以營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)而言，選擇市場(chǎng)最重要的決定因以營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)而言，選擇市場(chǎng)最重要的決定因素，是在市場(chǎng)上尋找一個(gè)目前產(chǎn)品還沒(méi)有素，是在市場(chǎng)上尋找一個(gè)目前產(chǎn)品還沒(méi)有滿(mǎn)足或不夠滿(mǎn)足的群體。滿(mǎn)足或不夠滿(mǎn)足的群體。 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，也是發(fā)展整體營(yíng)銷(xiāo)組合的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，也是發(fā)展

37、整體營(yíng)銷(xiāo)組合的基本要素，隨后決定用什么策略使目標(biāo)消費(fèi)者基本要素，隨后決定用什么策略使目標(biāo)消費(fèi)者信服、購(gòu)買(mǎi)并使用。（廣告策略同步）信服、購(gòu)買(mǎi)并使用。（廣告策略同步） 一旦確定目標(biāo)市場(chǎng)及基本策略之后，就能制定一旦確定目標(biāo)市場(chǎng)及基本策略之后，就能制定大部分銷(xiāo)售與推廣決策。（廣告策略同步）大部分銷(xiāo)售與推廣決策。（廣告策略同步） 以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻次、次、-此時(shí)可決定。此時(shí)可決定。3、廣告定位廣告定位 把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來(lái)的潛在顧把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來(lái)的潛在顧客的心中，或者說(shuō)是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)客的心中，或者說(shuō)是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心

38、中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦者的心中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦建立起來(lái)，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一建立起來(lái)，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，首先會(huì)考慮到某一品牌特定消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，首先會(huì)考慮到某一品牌的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。 定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。四種主要的定位錯(cuò)誤四種主要的定位錯(cuò)誤 定位過(guò)低定位過(guò)低 定位過(guò)高定位過(guò)高 定位混亂定位混亂 令人懷疑的定位令人懷疑的定位 里斯和屈勞特的里斯和屈勞特的“定位定位”觀念觀念 介紹三種戰(zhàn)略：介紹三種戰(zhàn)略： 1、在消費(fèi)者心中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位、在消費(fèi)者

39、心中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位 2、尋找為許多消費(fèi)者所重視和未被占領(lǐng)的定位、尋找為許多消費(fèi)者所重視和未被占領(lǐng)的定位 3、退出競(jìng)爭(zhēng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)重新定位、退出競(jìng)爭(zhēng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)重新定位 （附：高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略）（附：高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略） 廣告定位的作用廣告定位的作用 1、正確的廣告定位是說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵、正確的廣告定位是說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵 2、正確的廣告定位有利于商品的識(shí)別、正確的廣告定位有利于商品的識(shí)別 3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了最基本的題材最基本的題材三、三、廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃分析三個(gè)問(wèn)題：分析三個(gè)問(wèn)題： 1、溝通的信息處理模型、溝通的信息

40、處理模型 2、營(yíng)銷(xiāo)溝通方法的選擇、營(yíng)銷(xiāo)溝通方法的選擇 3、制定整合的營(yíng)銷(xiāo)溝通方案、制定整合的營(yíng)銷(xiāo)溝通方案1、溝通的信息處理模型、溝通的信息處理模型 任何形式的溝通都要經(jīng)過(guò)六個(gè)步驟：任何形式的溝通都要經(jīng)過(guò)六個(gè)步驟： （1）展示：必須看到或聽(tīng)到溝通信息）展示：必須看到或聽(tīng)到溝通信息 （2）注意：必須注意到這個(gè)溝通信息）注意：必須注意到這個(gè)溝通信息 （3）理解：必須理解溝通傳遞的信息）理解：必須理解溝通傳遞的信息 （4）反應(yīng)：必須對(duì)溝通信息作出反應(yīng)）反應(yīng)：必須對(duì)溝通信息作出反應(yīng) （5）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動(dòng)）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動(dòng) （6）行動(dòng)：必須真正采取行動(dòng)）行動(dòng)：必須真正

41、采取行動(dòng)廣告活動(dòng)可能存在的缺陷廣告活動(dòng)可能存在的缺陷（1）沒(méi)有看到廣告，因?yàn)閺V告沒(méi)有覆蓋到；）沒(méi)有看到廣告，因?yàn)閺V告沒(méi)有覆蓋到；（2）可能沒(méi)有注意到廣告，因?yàn)閺V告過(guò)于）可能沒(méi)有注意到廣告，因?yàn)閺V告過(guò)于枯燥沒(méi)有創(chuàng)意；枯燥沒(méi)有創(chuàng)意；（3）可能沒(méi)有理解該廣告，因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品）可能沒(méi)有理解該廣告，因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品知識(shí)或缺乏對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和熟悉；知識(shí)或缺乏對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和熟悉；（4）可能沒(méi)有作出積極反應(yīng)，并形成積極的）可能沒(méi)有作出積極反應(yīng)，并形成積極的態(tài)度，因?yàn)閺V告沒(méi)有說(shuō)服力或者與他們態(tài)度，因?yàn)閺V告沒(méi)有說(shuō)服力或者與他們無(wú)關(guān)；無(wú)關(guān)；（5）可能沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)打算，因?yàn)槿狈磿r(shí)的需）可能沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)打算，因?yàn)槿狈磿r(shí)的需要；要；

42、（6）可能沒(méi)有真正購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因?yàn)樵谏痰昕矗┛赡軟](méi)有真正購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因?yàn)樵谏痰昕吹皆撈放茣r(shí)沒(méi)有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。到該品牌時(shí)沒(méi)有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。理想的廣告活動(dòng)必須保障理想的廣告活動(dòng)必須保障（1）在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)向恰當(dāng)）在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)向恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?；的消費(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?；?）廣告的創(chuàng)新策略使消費(fèi)者注意并關(guān)）廣告的創(chuàng)新策略使消費(fèi)者注意并關(guān)注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞的信息；的信息；（3）廣告正確地反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和）廣告正確地反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的理解水平；品牌的理解水平；（4）廣告?zhèn)鬟f了符合消費(fèi)者需求的）廣告?zhèn)鬟f了符合消費(fèi)者需

43、求的差異點(diǎn)，正確地定位了品牌；差異點(diǎn)，正確地定位了品牌；（5）廣告促使消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)該品牌；）廣告促使消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)該品牌；（6）廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并）廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并在消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)時(shí)發(fā)揮作用。在消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)時(shí)發(fā)揮作用。2、營(yíng)銷(xiāo)溝通方法的選擇、營(yíng)銷(xiāo)溝通方法的選擇 營(yíng)銷(xiāo)溝通的幾個(gè)主要方法營(yíng)銷(xiāo)溝通的幾個(gè)主要方法 廣告廣告 促銷(xiāo)促銷(xiāo) 活動(dòng)推銷(xiāo)和贊助活動(dòng)推銷(xiāo)和贊助 公共關(guān)系和宣傳公共關(guān)系和宣傳 廣告廣告 廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨(dú)特的品牌聯(lián)廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨(dú)特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認(rèn)為是重要的有效的想中的作用，雖然被認(rèn)為是重要的有效的，但是也有爭(zhēng)議。，但是也有爭(zhēng)議。 美國(guó)的

44、研究機(jī)構(gòu)使用不同方式對(duì)廣告美國(guó)的研究機(jī)構(gòu)使用不同方式對(duì)廣告在影響品牌銷(xiāo)售方面的威力進(jìn)行了研究。在影響品牌銷(xiāo)售方面的威力進(jìn)行了研究。尼爾森（Nielsen)調(diào)查 采用單一源數(shù)據(jù)庫(kù)分析采用單一源數(shù)據(jù)庫(kù)分析 調(diào)查：調(diào)查：1991-1992的的142個(gè)包裝貨物品牌個(gè)包裝貨物品牌 目的：廣告的銷(xiāo)售效應(yīng)目的：廣告的銷(xiāo)售效應(yīng) 分析顯示：分析顯示： 廣告在廣告在50%的時(shí)間里是的時(shí)間里是“起作用起作用”的的 樣品廣告中的樣品廣告中的70%能立即提高銷(xiāo)售能立即提高銷(xiāo)售 46%的廣告活動(dòng)能促進(jìn)長(zhǎng)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)的廣告活動(dòng)能促進(jìn)長(zhǎng)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)分析發(fā)現(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)一些有趣的結(jié)果一些有趣的結(jié)果 銷(xiāo)售增長(zhǎng)可以來(lái)自一則單一的廣告銷(xiāo)

45、售增長(zhǎng)可以來(lái)自一則單一的廣告 廣告密集出現(xiàn)時(shí)，銷(xiāo)售未必增長(zhǎng)，而在略長(zhǎng)的廣告密集出現(xiàn)時(shí)，銷(xiāo)售未必增長(zhǎng)，而在略長(zhǎng)的一段時(shí)間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效一段時(shí)間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效促銷(xiāo)促銷(xiāo) 80年代促銷(xiāo)行動(dòng)的興起年代促銷(xiāo)行動(dòng)的興起 促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)注意的六個(gè)事項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)注意的六個(gè)事項(xiàng) （1）應(yīng)當(dāng)使用何種促銷(xiāo)）應(yīng)當(dāng)使用何種促銷(xiāo) （2）促銷(xiāo)哪些尺寸、型號(hào)的商品）促銷(xiāo)哪些尺寸、型號(hào)的商品 （3）在哪個(gè)地域的市場(chǎng)上開(kāi)展促銷(xiāo)）在哪個(gè)地域的市場(chǎng)上開(kāi)展促銷(xiāo) （4）促銷(xiāo)何時(shí)開(kāi)始、持續(xù)多久）促銷(xiāo)何時(shí)開(kāi)始、持續(xù)多久 （5）促銷(xiāo)應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣）促銷(xiāo)應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣 （6）促銷(xiāo)中應(yīng)該附帶哪些銷(xiāo)售條

46、件）促銷(xiāo)中應(yīng)該附帶哪些銷(xiāo)售條件 活動(dòng)推銷(xiāo)和贊助活動(dòng)推銷(xiāo)和贊助 向銷(xiāo)售人員提供了又一種與消費(fèi)者溝向銷(xiāo)售人員提供了又一種與消費(fèi)者溝通的方式。參與某些活動(dòng)，使廠家融入通的方式。參與某些活動(dòng)，使廠家融入消費(fèi)者生活中特殊而個(gè)性化的時(shí)刻。與消費(fèi)者生活中特殊而個(gè)性化的時(shí)刻。與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系就會(huì)更深、更廣。目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系就會(huì)更深、更廣。 一般指公開(kāi)贊助與運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂(lè)一般指公開(kāi)贊助與運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂(lè)或社會(huì)事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)?；蛏鐣?huì)事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)。開(kāi)展贊助活動(dòng)的原因開(kāi)展贊助活動(dòng)的原因 1、能找到特定的目標(biāo)市場(chǎng)和生活方式、能找到特定的目標(biāo)市場(chǎng)和生活方式 2、能提高公司或產(chǎn)品的知名度、能提高公司或產(chǎn)品的知名度 3、能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想、能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想 4、能擴(kuò)大公司影響的范圍、能擴(kuò)大公司影響的范圍 5、能向社會(huì)及公共事件表達(dá)承諾、能向社會(huì)及公共事件表達(dá)承諾 6、獎(jiǎng)勵(lì)主要的客戶(hù)和雇員、獎(jiǎng)勵(lì)主要的客戶(hù)和雇員 7、能創(chuàng)造商業(yè)促銷(xiāo)機(jī)會(huì)、能創(chuàng)造商業(yè)促銷(xiāo)機(jī)會(huì)成功的活動(dòng)包括成功的活動(dòng)包括 選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng) 設(shè)計(jì)最佳的贊助方案設(shè)計(jì)最佳的贊助方案 衡量其對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)衡量其對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)衡量贊助效果的基本方法衡量贊助效果的基本方法 1、從供應(yīng)方的角度，評(píng)估品牌在媒體中亮、從供應(yīng)方的角度，評(píng)估品