1、置械工等院個人作業(yè)南通狼山風(fēng)景區(qū)營銷策劃課程旅游資源規(guī)劃與開發(fā)專業(yè)旅游管理學(xué)生姓名薛錦芬班級BD旅游081學(xué)號0821103107完成日期2010年12月南通狼山風(fēng)景區(qū)旅游營銷策劃-靈山紫瑯，佛佑一生一、狼山風(fēng)景區(qū)綜合分析（一）地脈分析地脈指一個地域（國家、城市、風(fēng)景區(qū)）的地理背景，即自然地理脈絡(luò)，包括地質(zhì)、生物、氣候、水體等自然資源稟賦及交通區(qū)位，是一個地域自然景觀、人文活動以及社會心理積淀的地理基礎(chǔ)。1、交通條件南通擁有江海門戶的重要地理位置，南通市濱江臨海，地處長江入海口，是由長江北岸古沙嘴不斷發(fā)育、合并若干沙洲而成，屬長江下游沖擊平原，與上海、蘇南隔江相望。它與常熟的福山隔長江對峙，形

2、式險(xiǎn)要，向?yàn)殚L江門戶，被譽(yù)為江海第一山”、江山佛門圣地狼山風(fēng)景區(qū)位于長江三角洲邊緣，處于上海一小時(shí)通行圈內(nèi)，接受江浙滬旅游區(qū)的輻射，為景區(qū)提供了重要的客源市場。從南通市內(nèi)看，狼山景區(qū)緊鄰城市新區(qū)核心區(qū)和經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，南通市南部拓展軸上，隨著新區(qū)的大規(guī)模建設(shè)，具已由城郊型的景區(qū)變成城市城區(qū)范圍內(nèi)，區(qū)位優(yōu)勢明顯。狼山風(fēng)景區(qū)位于長江與黃海交匯處，長江三角洲邊緣，南通市南郊，由位于全國佛教八小名山之一一一狼山而聞名，其區(qū)域交通非常便捷。隨著蘇通大橋的建成，與上海、蘇州等華東城市聯(lián)系緊密，北部則以沿江公路與蘇北城市聯(lián)系，使得景區(qū)的主要客源（華東和蘇北地區(qū)）能夠方便的出入，外部可進(jìn)入性好。通過景區(qū)邊緣的

3、T形城市快速路疏港路、嗇園路方便地實(shí)現(xiàn)與市區(qū)、新區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)之間的交通聯(lián)系與轉(zhuǎn)換，交通便利。2、自然地理?xiàng)l件狼山風(fēng)景區(qū)位于長江與黃海交匯處，長江三角洲邊緣。景區(qū)內(nèi)包括狼山、軍山等五座山體，山林茂密，是南通城市的綠心。景區(qū)一面臨江，擁有長達(dá)40多公里的濱江景觀岸線。同時(shí)，狼山風(fēng)景區(qū)還是省級森林公園，擁有豐富的森林生態(tài)旅游資源?，F(xiàn)有森林面積118公頃，園內(nèi)森林覆蓋率達(dá)96%,區(qū)內(nèi)有植物11科437種，各類樹木近50萬株，其中古樹名木110株，最古老的圓柏已有510年樹齡。（二）文脈分析隋以前，南通已是沙洲，人煙稀少，先民“俗尚淳樸，好節(jié)約”。至唐，洲上多“流人”，煮鹽為業(yè)，謙和相處，“性輕揚(yáng)

4、而尚鬼好祀”。宋時(shí)，產(chǎn)鹽業(yè)發(fā)達(dá)，移民遷入，商賈往來，“民俗樸厚而不爭，好學(xué)而文實(shí)”，“風(fēng)土與揚(yáng)州并盛，號小揚(yáng)州?！泵鞒?，南通城市繁榮，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，“風(fēng)土龐厚，民俗淳雅，甲諸維揚(yáng)?！笔分局惺加邢瀱氏矐c的歲時(shí)節(jié)令記載。如正月初一要“種田”，立春要“燒春”和“打春”，元宵要“放哨火”,端陽吃“和菜”、重陽登狼山、除夕”打囤子”等。清代，藍(lán)印花布、捺印花布成為人們主要的衣料，民間有戲盆景、聽僮子戲、放鶴子、做冷蒸、吃脆餅等習(xí)俗。狼山風(fēng)景區(qū)由狼山、馬鞍山、黃泥山、劍山和軍山組成，通稱五山。狼山居其中，文物古跡眾多，其他四山如眾星拱月，狼山成為五山之首。狼山有著深厚的佛教文化底蘊(yùn)，已有1400年的歷史。相傳

5、狼山曾有白狼居其上，又傳因山形似狼而得名。北宋淳化年間（990994年）州牧楊鈞覺得狼山之名不雅，便改狼山為瑯山，后又因山上的巖石多呈紫色，故后人又稱之為紫瑯山，南通市因而也得了“紫瑯”這個雅致的別稱。狼山原在長江之中，唐代高僧鑒真第三次東渡日本曾在狼山停留避風(fēng)，北宋時(shí)狼山才與陸地漲接。自宋至清陸續(xù)興建了廟宇殿塔，總名廣教寺。佛教中狼山為大勢至菩薩道場，列為全國佛教八小名山之一?，F(xiàn)在是華東地區(qū)著名的佛教圣地，每年都有相當(dāng)多的游客來此觀光禮佛。狼山位于南通市南郊，登上狼山之巔，即見廣教寺的主體建筑群，廟門前大觀臺，視野開闊，山水田野盡收眼底。廟門兩側(cè)有對聯(lián)：“長嘯一聲山鳴谷應(yīng)，舉頭四顧海闊天空”

6、。進(jìn)門就是萃景樓，是座兩層小樓，昔日為戲樓。據(jù)戲劇界人士說，這樣完好的“寺院舞臺”，在全國也屬罕見。穿過萃景樓，迎面就是圓通寶殿，內(nèi)供大勢至菩薩，佛像高達(dá)4.5米，是狼山寺廟中最大的佛像。兩側(cè)塑有“十六尊者”像。狼山風(fēng)光以佛教禪寺為特色，其中寺、殿、樓、祠、山房、觀臺、古塔櫛比鱗次，以之為最；北麓園的峰、巖、洞、石，各露其臉，以之為絕；黃泥山夕陽晚景，云霞飛紅，怡情悅性，以之為佳。除此之外，還有嗇園的張騫銅像、平倭碑、駱賓王墓、白雅雨烈士墓以及康熙御書碑亭等人文景觀。具體如下表:狼山風(fēng)景區(qū)主要旅游資源資源類別狼山主要旅游資源標(biāo)志節(jié)點(diǎn)軍山氣象臺、支云塔特色建筑望虞樓、西山村廬、林溪精舍、趙繪沈繡

7、之樓、石版坊、觀音禪院、三仙祠、騫園文化藝術(shù)狼山大祚崖題刻、軍山新建普陀別院碑宗教遺址廣教寺、狼山天主教堂、幻公塔名人墓地沈濤墓、白雅雨墓、金滄江墓、特萊克墓、石坊二墓、駱賓士墓二、市場分析因此，游隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們越來越追求內(nèi)心世界的精神需求客在旅游過程中將會有更多的文化訴求，需要更多的文化體驗(yàn)。同時(shí)，旅游消費(fèi)的日趨成熟，以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，市場需求也在不斷發(fā)生變化，休閑旅游產(chǎn)品、生態(tài)旅游產(chǎn)品、體驗(yàn)旅游產(chǎn)品等將取代傳統(tǒng)的走馬觀花式的觀光旅游產(chǎn)品。宗教文化是人類傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在人類歷史發(fā)展過程中，它影響到社會的方方面面。宗教文化由于自身的特性，兼有自然景觀與人文景觀雙重優(yōu)

8、勢，它不僅具有顯性的外在美，而且具有深含在形式之中的內(nèi)在美，同時(shí)也具有陶冶情操和開發(fā)智力的功效，因此具有強(qiáng)大的吸引力。宗教文化旅游以其獨(dú)特的旅游價(jià)值，越來越受到很多游客的青睞。且隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，參與性、體驗(yàn)性的旅游活動日益受到人們的追捧。宗教文化是狼山旅游的人文底蘊(yùn)宗教是一種社會歷史現(xiàn)象，是一種文化現(xiàn)象。宗教文化在物質(zhì)和精神方面都產(chǎn)生了很大的影響，特別在精神領(lǐng)域中，它能滿足人們求知、追求美、放松身心等方面的需要，宗教文化產(chǎn)品還能滿足人們購買收藏的需求。這些特征恰恰與旅游的一些基本特征吻合在一起，具有滿足旅游動機(jī)的內(nèi)在因素，可以在旅游活動中發(fā)揮作用。宗教文化最大的一個特點(diǎn)是它的神秘性，正是這

9、點(diǎn)才使其具有很大的吸引力。對于山岳旅游來說，其旅游價(jià)值的底蘊(yùn)就在于依附其中的宗教文化。古云天下名山，僧道占盡，山不在高，有仙則名這些都表明了宗教文化對山岳名氣的影響?？梢哉f，自然風(fēng)光，因?yàn)橛辛俗诮涛幕鎏砹艘环蒽`氣。正是這份靈氣吸引著眾多的教徒和旅游者。狼山歷來是佛教圣地，在宗教方面的名氣由來已久?？梢哉f狼山之所以傳世，并不是因?yàn)樗纳鷳B(tài)環(huán)境，而是因?yàn)樗催h(yuǎn)流長的宗教文化和歷史悠久的道觀廟宇。由此看來，狼山旅游的人文底蘊(yùn)就在于這些豐富的宗教文化。因此,狼山旅游開發(fā)必須依托其豐富的宗教文化底蘊(yùn)，打好宗教名山這張牌。三、活動方案策劃（一）活動主題主題：靈山紫瑯，佛佑一生（二）活動內(nèi)容1、針對主要

10、節(jié)假日推出的活動1.1 三月：三月踏春祈福許愿春天的狼山萬物蘇醒，滿目蔥蘢，春光明媚、草木吐綠，景區(qū)內(nèi)的空氣中負(fù)氧離子含量極高，是鬧市區(qū)的兩百倍，猶如置身于天然氧吧，徜徉于此可以增強(qiáng)體質(zhì)，延年益壽。漫步景區(qū)內(nèi)，舉頭是陽光，俯首見清泉，抬眼望樹林，周圍是清新的空氣，在青山綠水間陶冶自己的心情，體會不同以往的愜意感受。每年3月初3,是狼山大圣菩薩誕辰日。游客可前來祈福消災(zāi)，同時(shí)為了回饋廣大游客，凡到狼山的游客，均能獲贈開光加持禮品！1.2 五月：禮佛？品茶?探春禮佛祈愿狼山是全國八小佛教名山之一，山頂廣教寺有著1400多年的悠久歷史，游客漫步其中，既可敬香禮佛，祈福納祥，又可登山觀景，充分融入到大

11、自然中，感受春天的無限魅力。品茶悟禪有蘇北第一名茶”美譽(yù)的狼山春曉”軍山茶生長在綠樹成蔭的狼山風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)，是典型的炒青綠茶，茶味獨(dú)特，清香持久，湯色清澈，濃醇、爽口，回味甘甜。在游客飲茶過程加入茶葉采摘、制作、茶藝表演等。為游客提供一個真正接觸自然、體會自然的機(jī)會。對于休閑養(yǎng)生旅游，強(qiáng)調(diào)放松身心、回歸自然。采花”留影五彩繽紛的花裝扮著美麗的春色，濃郁的春景，盛放的鮮花，5月的狼山春意盎然。景區(qū)內(nèi)野櫻花、野桃花、虞美人、鶯尾花、山茶花紫藤花、映山紅等競相開放，漫山遍野。黃白色、淡紫色的，成片的秀色涌上山頭，包裹著翠綠的大地，蓬勃的春景讓人心曠神怡。同時(shí)還還有個攝影采花”征集活動，游客用相機(jī)或者

12、手機(jī)拍回的山花美景照片，只要傳到狼山風(fēng)景區(qū)官網(wǎng)上就能參加有獎?wù)骷?，獲得豐厚的禮品。1.3 六月：朝圣祈愿大勢至菩薩是以智慧之光普照十方的菩薩，作為大勢至菩薩的道場，在中高考前推出狀元祈福游活動。期間凡有需要的游客可憑當(dāng)日門票在許愿吧參與抽獎活動(100%中獎率)，獎項(xiàng)分別為特色茶飲、祈?？?、許愿帶、狀元香等，通過各種形式為學(xué)子祈福。同時(shí)準(zhǔn)備祈福套組(狀元筆、狀元香、祈?？ā⒃S愿帶各一)經(jīng)廣教寺法師加持后供有需要的游客選擇。(4)八月：祈福佑安感恩回饋狼山作為佛教圣地，為回饋廣大游客，為游客消災(zāi)祈福，特推出狼山特供大圣素月餅。為祈福四海開平、眾緣合和、社會安寧、世界和平，千年古剎一一狼山廣教禪寺

13、于八月期間舉行大型水陸法會，每天將有70名僧人云集廣教寺，舉行莊嚴(yán)的佛事活動，通過誦經(jīng)、禮懺、焰口、供齋、普佛等法事形式，祈愿社會和諧、國泰民安！(5)九月：登高文化界-九月重陽登高為了傳承中華文明，追慕古人遺風(fēng)，以文會友，對酒當(dāng)歌，以登高保持健康，以賞花陶冶情操，在狼山舉辦登高文化節(jié)。將孝、壽、雅”的中國傳統(tǒng)儒家、道家文化與健康、和諧、向上”的時(shí)代精神相結(jié)合。登山比賽活動，同時(shí)活動現(xiàn)場邀請有書法家現(xiàn)場揮毫潑墨贈送游客，更精心組織了對歌、吟詩、作畫、品酒等互動環(huán)節(jié)。以登高這種具中國民俗風(fēng)情兼有現(xiàn)代運(yùn)動精神的表達(dá)方式，讓重陽節(jié)這一以傳承千年的節(jié)日在當(dāng)代都市人中再次煥發(fā)新的生機(jī)。為了體現(xiàn)狼山管理處

14、尊老、愛老之情，除了繼續(xù)在重陽節(jié)當(dāng)天特別對60周歲的以上老年人推出了門票全免的優(yōu)惠外，還增加了10月5日當(dāng)天生日的游客免費(fèi)游園的優(yōu)惠政策。2、宗教休閑養(yǎng)生游現(xiàn)代社會人們工作壓力大，精神負(fù)擔(dān)比較重，加之生活逐漸富足，人們越來越重視身心的健康。開發(fā)宗教休閑養(yǎng)生旅游項(xiàng)目，讓都市人遠(yuǎn)離快節(jié)奏生活，到氣候涼爽、風(fēng)景怡人的名山緩解疲勞的身心。狼山景區(qū)中，古木參天，空氣清新，空氣負(fù)氧離子含量高，環(huán)境寧靜、幽雅。在這里游客可以冥想靜思，在恬靜的氣氛中修身養(yǎng)性。盛產(chǎn)有蘇北第一名茶”美譽(yù)的狼山春曉”軍山茶生長在綠樹成蔭的狼山風(fēng)景名勝區(qū)，可以結(jié)合宗教文化(品茶悟禪)，以簡單改造后的小庭院為飲茶場所，在游客飲茶過程加

15、入茶葉采摘、制作、茶藝表演等。為游客提供一個真正接觸自然、體會自然的機(jī)會。對于休閑養(yǎng)生旅游，強(qiáng)調(diào)放松身心、回歸自然。同時(shí)還舉辦旅游者品嘗齋食旅游活動。素齋造型藝術(shù)上“以葷托素類”，在原料上采用傳承寺院素齋，不納葷腥，全部素食，而且是無污染綠色原料，體現(xiàn)了重返自然返補(bǔ)歸真的神韻。3、宗教生態(tài)游旅游業(yè)將生態(tài)旅游定義為“回歸大自然旅游”、“綠色旅游”、“保護(hù)旅游”和“可持續(xù)發(fā)展旅游”。佛教的生態(tài)觀，恰好符合生態(tài)旅游的本源。佛教認(rèn)為，一草一木皆有佛性，人和萬物在佛性上是平等的，佛教要求人們善待一切生靈，并最終演化出佛教的放生文化。人類只有和自然環(huán)境和諧相處，才能讓人類自身過得更加美好。在旅游活動中，宗

16、教生態(tài)旅游很好的體現(xiàn)出對大自然的愛護(hù)。四、營銷銷組合策略(1)戶外廣告為了增強(qiáng)消費(fèi)者的注意力，形成印象積累效果，在狼山景區(qū)內(nèi)設(shè)立戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈等，使人們以欣賞藝術(shù)的輕松心情，自然的接收廣告信息。(2)直郵廣告鑒于南通狼山景區(qū)在全國的影響力較為有限，為增強(qiáng)知名度宣傳狼山，可以在全國搜集中老年人的信息資料，并且在舉辦大型活動前夕挑選出若干名，給其寄去的邀請函，邀請函包括：狼山景區(qū)的簡介，其所在地到狼山的經(jīng)濟(jì)旅游路線介紹，門票打折券。(3)公車內(nèi)拉手廣告逐漸興起的公車內(nèi)拉手廣告或許在本次策劃中承擔(dān)起一個廉價(jià)的媒介。1元/個、天,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一輛公共汽車內(nèi)有15至20個拉手不等?？稍谖逡婚L假、國慶長假前一個月在周邊城市做公車內(nèi)拉手廣告，(4)報(bào)紙廣告在五一長假和國慶長假與公車?yán)謴V告相互配合亮相，報(bào)紙媒體相對雜志媒體更適合此次策劃主題。原因有：報(bào)紙媒體單價(jià)低，接受群體范圍廣，上到領(lǐng)導(dǎo)、金領(lǐng)白領(lǐng)，下到街坊鄰舍、退休老頭老太；廣告費(fèi)用低，可在某一時(shí)期內(nèi)浮出頻率高，強(qiáng)化受眾認(rèn)識，留下較為深刻的印象。在特殊節(jié)日如佛教節(jié)日等，考慮適當(dāng)投放。(5)電視廣告電視是最直接的傳播渠道，可以在地方的電視臺播放廣告，先吸引周邊市場，將周邊的潛在客源發(fā)掘出來。(6)公共關(guān)系策略即通過運(yùn)應(yīng)慶典活動，贊助活動，舉辦文化競爭評選活動，新聞發(fā)布會等，提狼山知名