1、第一頁，共47頁。目錄目錄(ml)v一、定義v二、理論基礎(chǔ)v三、理論內(nèi)容v四、優(yōu)勢(yush)與意義v五、戰(zhàn)略與策略v六、案例分析第二頁，共47頁。 產(chǎn)品范圍特性(txng)用途品質(zhì)/價值功能性利益點與企業(yè)組織(zzh)的聯(lián)想出產(chǎn)(chchn)國/地消費者的影像感性利益點自我表征的利益點品牌個性符號與消費者的關(guān)系品牌的概念品牌第三頁，共47頁。品牌(pn pi)的價值第四頁，共47頁。Benz品牌(pn pi)屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管品牌(pn pi)名稱的組成第五頁，共47頁。n商標(trademark)n指企業(yè)用以標明自己所生產(chǎn)或經(jīng)營的商品，

2、并使該商品與他人(trn)制造或銷售的商品有所區(qū)別的文字，圖案，顏色或把上述各種因素結(jié)合起來的一種標志。n商標法規(guī)定：n商標使用的文字，圖形或者其組合，應(yīng)當有顯著特征，以便識別。同時規(guī)定商標注冊人享有商標專用權(quán)，受法律保護。第六頁，共47頁。第七頁，共47頁。 產(chǎn)品(chnpn) 商標(shngbio) 品牌 法律概念 管理概念傳播企業(yè)形象 注冊商標標識作用第八頁，共47頁。 品牌營銷：品牌營銷： 通過通過(tnggu)市場營銷使客戶形成市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，是企對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位

3、的營銷理念。須構(gòu)建高品位的營銷理念。 一、含義一、含義(hny)第九頁，共47頁。二、理論(lln)基礎(chǔ)品牌形象理論(lln)品牌定位(dngwi)理論品牌延伸理論品牌資產(chǎn)理論品牌關(guān)系理論20世紀50年代20世紀90年代20世紀80年代之后20世紀80年代20世紀60年代末第十頁，共47頁。第十一頁，共47頁。三、理論三、理論(lln)內(nèi)容內(nèi)容 主要包括(boku)品牌識別、品牌定位、品牌形象的塑造和品牌推廣等。其中，品牌識別和定位是核心，品牌形象塑造和推廣時對它們的外在傳播與詮釋。第十二頁，共47頁。1、品牌(pn pi)識別第十三頁，共47頁。2、品牌定位 例如：紅罐王老吉將品牌定位于“預(yù)

4、防上火的飲料”，推出 “怕上火，就喝王老吉” 的主題廣告，使得(sh de)產(chǎn)品受到廣大消費者的歡迎。 第十四頁，共47頁。3、品牌形象塑造(szo) 第十五頁，共47頁。 4、品牌(pn pi)推廣 第十六頁，共47頁。1、優(yōu)勢：、優(yōu)勢：有助于企業(yè)適應(yīng)市場，滿足消費者需求有助于企業(yè)適應(yīng)市場，滿足消費者需求(xqi) ；有助于提高企業(yè)的整體素質(zhì)；有助于提高企業(yè)的整體素質(zhì)；有助于企業(yè)在激烈的國際商戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟，有助于企業(yè)在激烈的國際商戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟，在市場競爭中占有優(yōu)勢在市場競爭中占有優(yōu)勢 ；有助于提高企業(yè)的效率，風險最小化。有助于提高企業(yè)的效率，風險最小化。 四、優(yōu)勢四、優(yōu)勢(yush)與意義與

5、意義第十七頁，共47頁。2、意義、意義力量最大化力量最大化 通過共享讓各個參與者成為通過共享讓各個參與者成為(chngwi)利益攸關(guān)方利益攸關(guān)方 ，由品牌持有人獨，由品牌持有人獨自發(fā)力轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐l(fā)力自發(fā)力轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐l(fā)力 。 效率最大化效率最大化 利益攸關(guān)方的共同關(guān)注，使被動營銷利益攸關(guān)方的共同關(guān)注，使被動營銷轉(zhuǎn)化為主動營銷，更加積極對待工作，用轉(zhuǎn)化為主動營銷，更加積極對待工作，用工最省、效率更高。工最省、效率更高。 第十八頁，共47頁。風險最小化風險最小化 由利益攸關(guān)方共同由利益攸關(guān)方共同(gngtng)承擔市場風險，承擔市場風險，尤其是消費者的積極參與互動，內(nèi)耗風險系數(shù)大尤其是消費者的積極參

6、與互動，內(nèi)耗風險系數(shù)大大降低。大降低。費用最小化費用最小化 在每一個營銷節(jié)點上，由原來品牌持有人支在每一個營銷節(jié)點上，由原來品牌持有人支付費用轉(zhuǎn)變?yōu)楦骼尕P(guān)方自行支付費用，由過付費用轉(zhuǎn)變?yōu)楦骼尕P(guān)方自行支付費用，由過去品牌經(jīng)營者獨自控制費用轉(zhuǎn)變?yōu)楦骼尕P(guān)方去品牌經(jīng)營者獨自控制費用轉(zhuǎn)變?yōu)楦骼尕P(guān)方自行控制費用。自行控制費用。 第十九頁，共47頁。五、品牌營銷的戰(zhàn)略五、品牌營銷的戰(zhàn)略(zhnl)與策略與策略1、品牌營銷戰(zhàn)略 企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究(ynji)自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制訂的企業(yè)總體行動計劃。 案例：五糧液第二十頁，共47頁。2、品牌營銷策略 以品牌

7、輸出為核心(hxn)的營銷策略，包括四個方面：品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。第二十一頁，共47頁。n品牌個性（品牌個性（bp）：包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)）：包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌適用對象。牌適用對象。n品牌傳播（品牌傳播（bc）：包括廣告風格、傳播對象、媒）：包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動體策略、廣告活動(hu dng)、公關(guān)活動、公關(guān)活動(hu dng)、口碑形象、終端展示。、口碑形象、終端展示。n品牌銷售（品牌銷售（bs）：包括通路策略、人員推銷、店）：包括通路策略、人員推銷、

8、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓。員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓。n品牌管理（品牌管理（bm）：包括隊伍建設(shè)、營銷制度、品）：包括隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷牌維護、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理。商管理。第二十二頁，共47頁。請問這杯咖啡(kfi)多少錢？請問這杯咖啡多少錢？WHY?第二十三頁，共47頁。無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策品牌策略品牌策略第二十四頁，共47頁。中間商品牌

9、策略中間商品牌策略n在銷售者品牌(pn pi)下從事市場營銷。第二十五頁，共47頁。注意點：利用中間商良好的品牌聲譽和龐大、完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，可以為企業(yè)在新的市場推廣新的產(chǎn)品服務(wù)。要求中間商對制造者的產(chǎn)品嚴格控制，否則(fuz)不僅影響銷售，還影響中間商的牌子。第二十六頁，共47頁。個別個別(gbi)品牌品牌策略策略n含義：企業(yè)按產(chǎn)品的品種、用途和質(zhì)量，分別采用不同的品牌，也就是對不同的產(chǎn)品使用(shyng)不同的品牌。n 五糧液 200元以上價位 五糧春 80元左右價位n 五糧醇 20元左右價位 尖莊 10元左右價位n思考：這種策略的優(yōu)缺點？第二十七頁，共47頁。n優(yōu)勢：n 1、適應(yīng)市場(sh

10、chng)上不同的消費需求。n 2、企業(yè)聲譽不受單個產(chǎn)品的影響。n 3、能嚴格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，便于消費者選擇。n劣勢：n 企業(yè)為每一種產(chǎn)品作廣告宣傳，費用過大，難以樹立企業(yè)整體形象。第二十八頁，共47頁。統(tǒng)一統(tǒng)一(tngy)品牌策略品牌策略 企業(yè)對其所有的產(chǎn)品使用同一個品牌名稱。優(yōu)勢(yush)： 1.可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽推出新產(chǎn)品； 2.可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場推廣費用，特別是廣告費；劣勢： 單個產(chǎn)品的聲譽關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽。第二十九頁，共47頁。分類分類(fn li)品牌策略品牌策略n提到雕牌：你想到的是什么產(chǎn)品？n牙膏的話你會考慮買雕牌嗎？n納愛斯集團在推出牙膏這類產(chǎn)品的時候(s

11、h hou)，放棄雕牌的名稱，而命名為納愛斯牙膏。n分類品牌：企業(yè)的各類產(chǎn)品(chnpn)分別命名，在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品(chnpn)使用不同的品牌。n原因：避免不同類型的產(chǎn)品(chnpn)互相混淆。第三十頁，共47頁。統(tǒng)個品牌策略l 公司品牌產(chǎn)品(chnpn)品牌：l 海爾小王子、海爾帥王子l 公司品牌產(chǎn)品(chnpn)型號：l 統(tǒng)一綠茶、統(tǒng)一紅茶第三十一頁，共47頁。品牌品牌(pn pi)延延伸策略伸策略第三十二頁，共47頁。海爾醫(yī)藥(yyo)v 海爾總裁張瑞敏表示：海爾將品牌延伸到醫(yī)藥行業(yè)是一個失誤，因為(yn wi)消費者僅認海爾品牌是個家電品牌，因此不能接受這個延伸，導(dǎo)致失敗。第三

12、十三頁，共47頁。六、案例分析六、案例分析 農(nóng)夫果園品牌農(nóng)夫果園品牌(pn pi)差異化策略差異化策略 農(nóng)夫果園所屬于農(nóng)夫山泉股份有限公司，是中國飲料工業(yè)“十強”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(zhngdin)龍頭企業(yè)之一。憑著喝前搖一搖的廣告語風靡一時，在國內(nèi)果汁市場中居于重要地位。第三十四頁，共47頁。第三十五頁，共47頁。背景背景(bijng)n 2003年是飲料行業(yè)的果汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品類(pnli)幾年來相繼掀起市場熱潮以后，果汁飲料以健康時尚的形象成為飲品市場的新寵。 統(tǒng)計數(shù)字表明 ：世界人均果汁消費量達7公升，而我國人均年消費量僅1公升，國內(nèi)果汁市場

13、的增長空間很大，但缺少強勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。因此，可口可樂、康師傅、娃哈哈、健力寶等飲料巨頭紛紛挺進果汁行業(yè)。一時間，果汁市場硝煙四起，群雄逐鹿。第三十六頁，共47頁。n 在這樣的形勢下，行業(yè)競爭(jngzhng)門檻相應(yīng)抬高，新進入者要想有所突破，光考慮資金、設(shè)備、原料等硬件設(shè)施已經(jīng)不夠了，還需要對營銷策略做出完整的規(guī)劃，步步為營，獲取一定的競爭(jngzhng)優(yōu)勢。n 農(nóng)夫山泉公司出擊果汁市場，作為新產(chǎn)品上市，農(nóng)夫果園的策略中，充滿了差異性，正是這些差異性的整合，形成農(nóng)夫果園的核心競爭(jngzhng)力，迅速贏得市場。第三十七頁，共47頁。1、混合、混合(hnh)口味口味n 農(nóng)夫果園作為一個

14、后進的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計上獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，因為在國內(nèi)市場上“混合口味”還沒有成功的先例。雖然果汁飲料中牽手是混合果汁，但其主要是100%含量的不同果蔬混合，而且并沒有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利樂包，不利于即飲渠道的推廣。農(nóng)夫果園走混合果汁路線，一來避開了與先入為主(xin r wi zh)的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項中的領(lǐng)導(dǎo)地位。 第三十八頁，共47頁。2、產(chǎn)品、產(chǎn)品(chnpn)命名命名n 農(nóng)夫山泉公司針對混合果汁的特點，將果汁系列命名為“農(nóng)夫果園”，這一品牌給人的聯(lián)想(linxing)是和諧純樸的果園風情，寧靜悠遠的天然環(huán)境，增加了果汁來源的

15、真實性，這一名稱也注意結(jié)合農(nóng)夫山泉，延續(xù)“農(nóng)夫”的品牌優(yōu)勢。 第三十九頁，共47頁。3、廣告宣傳、廣告宣傳n 2003年，農(nóng)夫果園的宣傳訴求也充分運用了差異化策略，以一個動作“搖一搖”作為其獨特的品牌識別。加強產(chǎn)品與人的互動性，使得宣傳具有趣味性、娛樂性，增添消費者的記憶。其次暗示了果汁中有“貨”，作為產(chǎn)品銷售的一個賣點。而之前許多產(chǎn)品在包裝(bozhung)上會無奈的打上一排小得不能再小的文字“如有沉淀，為有效成分果肉，請搖勻后放心飲用”，目的是消除果肉沉淀不是質(zhì)量問題的誤會。 第四十頁，共47頁。4、包裝(bozhung)、容量、濃度的標新立異 1）包裝： 包裝瓶簽是三種水果橫剖面的組合(zh)圖，色彩艷麗； LOGO為一個果農(nóng)懷抱一大筐水果，洋溢著豐收的氣氛； 超大口徑：38mm；瓶蓋分為普通蓋和運動蓋。2）容量：380mL和600mL；3）濃度：30%。第四十一頁，共47頁。5、價格、價格(jig)n 農(nóng)夫果園(guyun)在終端的銷售價格在3.54元之間，明顯高于同類果汁飲料，這是其價格體系差異化策略的表現(xiàn)。開辟PET高端市場，自覺回避同類產(chǎn)品的價格紛爭。 第四十二頁，共47頁。6、小結(jié)、小結(jié)(xioji)n 總