1、醫(yī)藥市場營銷醫(yī)藥市場營銷組織與組織與管理管理本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容1. 1.了解營銷在企業(yè)經(jīng)營中的地位了解營銷在企業(yè)經(jīng)營中的地位2. 2.掌握市場營銷組織設(shè)計(jì)與原則掌握市場營銷組織設(shè)計(jì)與原則3.3.了解各非營銷部門的營銷了解各非營銷部門的營銷市場市場協(xié)調(diào)營銷協(xié)調(diào)營銷通過滿足顧客通過滿足顧客需要獲取利潤需要獲取利潤顧客需要顧客需要(b) 市場營銷觀念（市場營銷觀念（outside in）工廠工廠產(chǎn)品產(chǎn)品銷售與銷售與促銷促銷通過銷售通過銷售獲取利潤獲取利潤起點(diǎn)起點(diǎn)中心中心手段手段目的目的(a)推銷觀念（推銷觀念（inside out） 【營銷與推銷的區(qū)別營銷與推銷的區(qū)別】 【營銷是一種先進(jìn)的管理

2、理念營銷是一種先進(jìn)的管理理念】第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥市場營銷在企業(yè)醫(yī)藥市場營銷在企業(yè)經(jīng)營中的地位經(jīng)營中的地位 【市場營銷在企業(yè)中地位作用的演變市場營銷在企業(yè)中地位作用的演變】顧客顧客營銷營銷生產(chǎn)生產(chǎn)人事人事財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)顧客顧客營銷營銷生產(chǎn)生產(chǎn)人事人事財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)營銷營銷生產(chǎn)生產(chǎn)人事人事財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)生產(chǎn)生產(chǎn)營銷營銷人事人事財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)生產(chǎn)生產(chǎn)營銷營銷人事人事營銷作為一般功能營銷作為一般功能顧客作為核心功能顧客作為核心功能營銷作為整體功能營銷作為整體功能顧客作為核心功能顧客作為核心功能營銷作為主要功能營銷作為主要功能營銷作為一個比較營銷作為一個比較重要的功能重要的功能一、現(xiàn)代營銷的新特點(diǎn)一、現(xiàn)代營銷的新特點(diǎn)1

3、、個性化的市場營銷、個性化的市場營銷2、產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品多樣化3、數(shù)字化分銷渠道、數(shù)字化分銷渠道4、高科技市場營銷、高科技市場營銷5、市、市場營銷國際化場營銷國際化二、醫(yī)藥市場營銷的作用二、醫(yī)藥市場營銷的作用1、營銷在醫(yī)藥企業(yè)市場活動中更加明顯、營銷在醫(yī)藥企業(yè)市場活動中更加明顯2、醫(yī)藥營銷與社會關(guān)系更加密切、醫(yī)藥營銷與社會關(guān)系更加密切3、國際醫(yī)藥營銷將逐漸加強(qiáng)國際醫(yī)藥營銷將逐漸加強(qiáng)市場營銷和市場營銷和市場營銷者市場營銷者需要、欲望需要、欲望和需求和需求交換、交易交換、交易和關(guān)系和關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值、成本價(jià)值、成本和滿足和滿足市場市場三、醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù)三、醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù)1、市場營銷

4、管理人員的任務(wù)、市場營銷管理人員的任務(wù)一般認(rèn)為：營銷經(jīng)理任務(wù)是刺激消費(fèi)者對本一般認(rèn)為：營銷經(jīng)理任務(wù)是刺激消費(fèi)者對本公司產(chǎn)品的需要公司產(chǎn)品的需要事實(shí)上：營銷經(jīng)理的任務(wù)是遵循一定的方法事實(shí)上：營銷經(jīng)理的任務(wù)是遵循一定的方法來幫助企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)制定計(jì)劃，以來幫助企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)制定計(jì)劃，以科學(xué)的方式來影響市場需求的水平、時機(jī)和科學(xué)的方式來影響市場需求的水平、時機(jī)和構(gòu)成構(gòu)成負(fù)需求負(fù)需求改變市場營銷改變市場營銷無需求無需求刺激市場營銷刺激市場營銷潛伏需求潛伏需求開發(fā)市場營銷開發(fā)市場營銷退卻需求退卻需求重新進(jìn)行市場營銷重新進(jìn)行市場營銷不規(guī)則需求不規(guī)則需求協(xié)調(diào)市場營銷協(xié)調(diào)市場營銷充分需求充分需求維

5、持市場營銷維持市場營銷 過多需求過多需求減少市場營銷減少市場營銷不健康需求不健康需求反市場營銷反市場營銷不同需求下市場營銷管理的任務(wù)不同需求下市場營銷管理的任務(wù)2、藥品消費(fèi)者滿意程度、藥品消費(fèi)者滿意程度消費(fèi)者滿意指消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知消費(fèi)者滿意指消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與自己期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)的效果與自己期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)藥品消費(fèi)者的三種滿意度：藥品消費(fèi)者的三種滿意度：效果低于效果低于期望值期望值不滿意不滿意相匹配相匹配滿意滿意效果高于效果高于期望值期望值欣喜欣喜3、留住老顧客、留住老顧客藥品企業(yè)為什么要設(shè)法留住老顧客藥品企業(yè)為什么要設(shè)法留住老顧客消費(fèi)者流失率

6、降低消費(fèi)者流失率降低5%，利潤能增加，利潤能增加25%85%如何留住藥品消費(fèi)者如何留住藥品消費(fèi)者設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘提高消費(fèi)者滿意度提高消費(fèi)者滿意度第二節(jié)第二節(jié) 醫(yī)藥市場營銷組織醫(yī)藥市場營銷組織一、市場營銷管理的概念一、市場營銷管理的概念營銷管理：營銷管理：計(jì)劃和執(zhí)行相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的計(jì)劃和執(zhí)行相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程標(biāo)的交換的一種過程分析市分析市場機(jī)會場機(jī)會選擇目選擇目標(biāo)市場標(biāo)市場擬定市擬定市場營銷場營銷組合組合選擇目選擇目標(biāo)市場標(biāo)市場 【CS（ Customer

7、Satisfaction）營銷的基本原理營銷的基本原理】如果服務(wù)達(dá)不到顧客滿意如果服務(wù)達(dá)不到顧客滿意, ,那么再好的產(chǎn)品也賣不出去那么再好的產(chǎn)品也賣不出去1. 站在顧客的立場去研究市場和產(chǎn)品站在顧客的立場去研究市場和產(chǎn)品2. 以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象3. 最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適4.請顧客參與企業(yè)的經(jīng)營決策和產(chǎn)品開發(fā)請顧客參與企業(yè)的經(jīng)營決策和產(chǎn)品開發(fā)5.千方百計(jì)留住老顧客千方百計(jì)留住老顧客6.使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品,在彼此之間建立忠誠友好在彼此之間建立忠誠友

8、好的氛圍的氛圍7.分級授權(quán)分級授權(quán),以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求 【CS戰(zhàn)略的五大滿意系統(tǒng)戰(zhàn)略的五大滿意系統(tǒng)】1.理念滿意系統(tǒng)（理念滿意系統(tǒng)（MS）2.行為滿意系統(tǒng)（行為滿意系統(tǒng)（BS） 3.視聽滿意系統(tǒng)（視聽滿意系統(tǒng)（VS）4.產(chǎn)品滿意系統(tǒng)（產(chǎn)品滿意系統(tǒng)（PS）5.服務(wù)滿意系統(tǒng)（服務(wù)滿意系統(tǒng)（SS）實(shí)施實(shí)施CSCS戰(zhàn)略，要培養(yǎng)戰(zhàn)略，要培養(yǎng)“一切為了顧客一切為了顧客”的理念的理念 1.1.顧顧客至上；客至上； 2.2.顧客永遠(yuǎn)是對的。這是顧客永遠(yuǎn)是對的。這是CSCS營銷戰(zhàn)略的重要表營銷戰(zhàn)略的重要表現(xiàn)，現(xiàn)，3.3.一切為了顧客一切為了顧客買賣者關(guān)系買賣者關(guān)系需求性

9、質(zhì)需求性質(zhì)需求彈性需求彈性購買者水平購買者水平多而分散多而分散原生需求原生需求存在存在缺乏專業(yè)知識缺乏專業(yè)知識缺乏密切性缺乏密切性少而集中少而集中衍生需求衍生需求缺乏缺乏具有專業(yè)性具有專業(yè)性非常密切非常密切消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場購買者及購買數(shù)量購買者及購買數(shù)量 【消費(fèi)者市場與生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)對比消費(fèi)者市場與生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)對比】概念：企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各個職位的安排、概念：企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各個職位的安排、組合及其組織結(jié)構(gòu)模式組合及其組織結(jié)構(gòu)模式組織結(jié)構(gòu)體系基本特征：組織結(jié)構(gòu)體系基本特征：清晰的職位及層次順序清晰的職位及層次順序流暢的意見溝通流暢的意見溝通有效的協(xié)調(diào)與

10、合作有效的協(xié)調(diào)與合作 【營銷組織概念營銷組織概念】1.1.按功能設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)按功能設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu) 市場營銷經(jīng)理市場營銷經(jīng)理產(chǎn)產(chǎn)品品服服務(wù)務(wù)市市場場調(diào)調(diào)研研產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)推推銷銷廣廣告告行行政政管管理理人人事事管管理理 【營銷機(jī)構(gòu)的各種組織形式營銷機(jī)構(gòu)的各種組織形式】2.2.按照地理區(qū)域設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)按照地理區(qū)域設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu) 市場營銷經(jīng)理市場營銷經(jīng)理調(diào)研調(diào)研推銷推銷地區(qū)地區(qū)1 1計(jì)劃計(jì)劃地區(qū)地區(qū)2 2服務(wù)服務(wù)地區(qū)地區(qū)3 3廣告廣告行政行政人事人事 【營銷機(jī)構(gòu)的各種組織形式營銷機(jī)構(gòu)的各種組織形式】3.3.產(chǎn)品和品牌管理設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)產(chǎn)品和品牌管理設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu) 市場營銷經(jīng)理市場營銷經(jīng)理調(diào)研調(diào)

11、研推銷推銷產(chǎn)品產(chǎn)品1 1計(jì)劃計(jì)劃產(chǎn)品產(chǎn)品2 2服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品3 3廣告廣告行政行政人事人事 【營銷機(jī)構(gòu)的各種組織形式營銷機(jī)構(gòu)的各種組織形式】注意溝通，及時向下級布置任務(wù)，并清楚的、注意溝通，及時向下級布置任務(wù)，并清楚的、正確的交代工作的性質(zhì)、開展這項(xiàng)工作的原正確的交代工作的性質(zhì)、開展這項(xiàng)工作的原因、時間、地點(diǎn)和人員安排因、時間、地點(diǎn)和人員安排激勵有關(guān)營銷人員，使其不遺余力，充分發(fā)激勵有關(guān)營銷人員，使其不遺余力，充分發(fā)揮自身潛能，確保營銷活動計(jì)劃圓滿完成揮自身潛能，確保營銷活動計(jì)劃圓滿完成4.4. 營銷管理職能應(yīng)注意的溝通問題營銷管理職能應(yīng)注意的溝通問題1.分析組織環(huán)境分析組織環(huán)境 2.確定組

12、織內(nèi)部活動確定組織內(nèi)部活動 3.建立組織職位建立組織職位 4.設(shè)計(jì)組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)組織機(jī)構(gòu)5.配備組織人員配備組織人員6.組織評價(jià)與調(diào)整組織評價(jià)與調(diào)整 二、市場營銷組織設(shè)計(jì)與原則二、市場營銷組織設(shè)計(jì)與原則 【市場市場營銷組織設(shè)計(jì)營銷組織設(shè)計(jì)】 【市場市場營銷組織的設(shè)計(jì)原則營銷組織的設(shè)計(jì)原則】營銷組織營銷組織要承擔(dān)的要承擔(dān)的任務(wù)任務(wù)企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)長遠(yuǎn)發(fā)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃展規(guī)劃規(guī)模與規(guī)模與效益效益市場發(fā)市場發(fā)展戰(zhàn)略展戰(zhàn)略 【市場市場營銷組織的設(shè)計(jì)原則營銷組織的設(shè)計(jì)原則】醫(yī)藥企業(yè)市場營銷部門組織機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)必須做到組織醫(yī)藥企業(yè)市場營銷部門組織機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)必須做到組織與目標(biāo)的統(tǒng)一，做承擔(dān)的任務(wù)與達(dá)到的目標(biāo)相統(tǒng)一；

13、做好與目標(biāo)的統(tǒng)一，做承擔(dān)的任務(wù)與達(dá)到的目標(biāo)相統(tǒng)一；做好營銷組織的目標(biāo)與其他相關(guān)部門相互銜接與協(xié)調(diào)營銷組織的目標(biāo)與其他相關(guān)部門相互銜接與協(xié)調(diào)1.目標(biāo)原則目標(biāo)原則2.統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)原則統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)原則3.效率原則效率原則4.責(zé)、權(quán)、利統(tǒng)一原則責(zé)、權(quán)、利統(tǒng)一原則 【市場市場營銷組織的營銷組織的 演變演變】總經(jīng)理總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷隊(duì)伍推銷隊(duì)伍其他營銷功能其他營銷功能總經(jīng)理總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷隊(duì)伍推銷隊(duì)伍營銷主任營銷主任其他營銷功能其他營銷功能1.1.簡單的銷售部門簡單的銷售部門2.2.兼有營銷功能的銷售部門兼有營銷功能的銷售部門 【市場市場營銷組織的營銷組織的 演變演變】3.3.獨(dú)

14、立的銷售部門獨(dú)立的銷售部門4.4.現(xiàn)代銷售部門現(xiàn)代銷售部門總經(jīng)理總經(jīng)理銷售銷售副總經(jīng)理副總經(jīng)理營銷營銷副總經(jīng)理副總經(jīng)理推銷隊(duì)伍推銷隊(duì)伍其他營銷功能其他營銷功能總經(jīng)理總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷隊(duì)伍推銷隊(duì)伍其他營銷功能其他營銷功能5.5.現(xiàn)代的營銷公司現(xiàn)代的營銷公司 【醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的營銷機(jī)構(gòu)的 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)】1.1.營銷型組織機(jī)構(gòu)營銷型組織機(jī)構(gòu)最常見的營銷組織形式，由各種營銷功能專家組成，最常見的營銷組織形式，由各種營銷功能專家組成，他們分別對營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)他他們分別對營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)他們的工作們的工作優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：組織管理工作簡化，職責(zé)

15、明確，效率較高組織管理工作簡化，職責(zé)明確，效率較高缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：各功能部門都強(qiáng)調(diào)各自發(fā)展目標(biāo)的重要各功能部門都強(qiáng)調(diào)各自發(fā)展目標(biāo)的重要營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理策劃部策劃部廣告部廣告部銷售部銷售部開發(fā)部開發(fā)部服務(wù)部服務(wù)部促銷部促銷部物流部物流部 【醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的營銷機(jī)構(gòu)的 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)】2.2.包含地理區(qū)域設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)包含地理區(qū)域設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理東北片區(qū)東北片區(qū)北方片區(qū)北方片區(qū)華東片區(qū)華東片區(qū)中南片區(qū)中南片區(qū)西南片區(qū)西南片區(qū)北美部北美部南美部南美部北非部北非部中國區(qū)中國區(qū)西歐部西歐部東亞部東亞部跨國企業(yè)有廣泛的地域性市場，往往按地區(qū)設(shè)置垂直的地跨國企業(yè)有廣泛的地域性市

16、場，往往按地區(qū)設(shè)置垂直的地區(qū)組織。由于管理層次加強(qiáng)，各級銷售經(jīng)理可以有效地指揮監(jiān)區(qū)組織。由于管理層次加強(qiáng)，各級銷售經(jīng)理可以有效地指揮監(jiān)督下級銷售機(jī)構(gòu)完成各種任務(wù)，以提高推銷工作的效率督下級銷售機(jī)構(gòu)完成各種任務(wù)，以提高推銷工作的效率產(chǎn)品營銷副總經(jīng)理產(chǎn)品營銷副總經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理項(xiàng)目經(jīng)理項(xiàng)目經(jīng)理片區(qū)經(jīng)理及片區(qū)經(jīng)理及銷售人員銷售人員 【醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的營銷機(jī)構(gòu)的 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)】3.3.產(chǎn)品或品牌管理模式產(chǎn)品或品牌管理模式 【醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的營銷機(jī)構(gòu)的 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)】3.3.產(chǎn)品或品牌管理模式產(chǎn)品或品牌管理模式以產(chǎn)品為基本因

17、素進(jìn)行管理，從而形成了功能經(jīng)理（方法經(jīng)以產(chǎn)品為基本因素進(jìn)行管理，從而形成了功能經(jīng)理（方法經(jīng)理）和產(chǎn)品經(jīng)理（策劃經(jīng)理）的局面，在一般情況下，經(jīng)營理）和產(chǎn)品經(jīng)理（策劃經(jīng)理）的局面，在一般情況下，經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)經(jīng)常采用多種產(chǎn)品的企業(yè)經(jīng)常采用產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任主要有：產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任主要有：（1 1）為產(chǎn)品制定長期發(fā)展的戰(zhàn)略和策略）為產(chǎn)品制定長期發(fā)展的戰(zhàn)略和策略（2 2）編制年度市場計(jì)劃和銷售預(yù)測）編制年度市場計(jì)劃和銷售預(yù)測（3 3）共同擬定廣告方案和計(jì)劃促銷活動）共同擬定廣告方案和計(jì)劃促銷活動（4 4）激發(fā)銷售人員和銷售商對產(chǎn)品的興趣）激發(fā)銷售人員和銷售商對產(chǎn)品的興趣（5 5）搜集有關(guān)產(chǎn)品銷售、顧客、

18、經(jīng)銷商反映情報(bào)）搜集有關(guān)產(chǎn)品銷售、顧客、經(jīng)銷商反映情報(bào)（6 6）改進(jìn)產(chǎn)品以滿足不斷變化的市場需要）改進(jìn)產(chǎn)品以滿足不斷變化的市場需要 【醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的營銷機(jī)構(gòu)的 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)】3.3.產(chǎn)品或品牌管理模式產(chǎn)品或品牌管理模式以產(chǎn)品為基本因素進(jìn)行管理，從而形成了功能經(jīng)理（方法經(jīng)以產(chǎn)品為基本因素進(jìn)行管理，從而形成了功能經(jīng)理（方法經(jīng)理）和產(chǎn)品經(jīng)理（策劃經(jīng)理）的局面，在一般情況下，經(jīng)營理）和產(chǎn)品經(jīng)理（策劃經(jīng)理）的局面，在一般情況下，經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)經(jīng)常采用多種產(chǎn)品的企業(yè)經(jīng)常采用產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任主要有：產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任主要有：（1 1）為產(chǎn)品制定長期發(fā)展的戰(zhàn)略和策略）為產(chǎn)品制定長期發(fā)展的戰(zhàn)略和策略（2

19、2）編制年度市場計(jì)劃和銷售預(yù)測）編制年度市場計(jì)劃和銷售預(yù)測（3 3）共同擬定廣告方案和計(jì)劃促銷活動）共同擬定廣告方案和計(jì)劃促銷活動（4 4）激發(fā)銷售人員和銷售商對產(chǎn)品的興趣）激發(fā)銷售人員和銷售商對產(chǎn)品的興趣（5 5）搜集有關(guān)產(chǎn)品銷售、顧客、經(jīng)銷商反映情報(bào)）搜集有關(guān)產(chǎn)品銷售、顧客、經(jīng)銷商反映情報(bào)（6 6）改進(jìn)產(chǎn)品以滿足不斷變化的市場需要）改進(jìn)產(chǎn)品以滿足不斷變化的市場需要 【醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的營銷機(jī)構(gòu)的 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)】4.4.市場型模式市場型模式營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理代理市場代理市場政府市場政府市場海外市場海外市場廠商市場廠商市場直銷市場直銷市場以市場為基本因素進(jìn)行分工，設(shè)立市場經(jīng)理，建立其

20、管理以市場為基本因素進(jìn)行分工，設(shè)立市場經(jīng)理，建立其管理組織組織市場區(qū)經(jīng)理與功能經(jīng)理并列，負(fù)責(zé)管理幾個市場經(jīng)理市場區(qū)經(jīng)理與功能經(jīng)理并列，負(fù)責(zé)管理幾個市場經(jīng)理一個市場經(jīng)理下屬幾個市場專家，甚至有自己的推銷組織一個市場經(jīng)理下屬幾個市場專家，甚至有自己的推銷組織市場經(jīng)理負(fù)責(zé)制定市場銷售與利潤的長期規(guī)劃和年度計(jì)劃，最市場經(jīng)理負(fù)責(zé)制定市場銷售與利潤的長期規(guī)劃和年度計(jì)劃，最大優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以根據(jù)不同的市場需要，進(jìn)行活動大優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以根據(jù)不同的市場需要，進(jìn)行活動 【醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的營銷機(jī)構(gòu)的 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)】5.5.事業(yè)部型模式事業(yè)部型模式副總經(jīng)理副總經(jīng)理研發(fā)部研發(fā)部人事部人事部生產(chǎn)部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部A

21、事業(yè)部事業(yè)部B事業(yè)部事業(yè)部C事業(yè)部事業(yè)部D事業(yè)部事業(yè)部E事業(yè)部事業(yè)部 【醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的營銷機(jī)構(gòu)的 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)】5.5.事業(yè)部型模式事業(yè)部型模式這種組織形成一定程度上彌補(bǔ)了產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理的各自缺憾這種組織形成一定程度上彌補(bǔ)了產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理的各自缺憾美國杜邦公司在紡織纖維部下設(shè)置：美國杜邦公司在紡織纖維部下設(shè)置：產(chǎn)品組織產(chǎn)品組織-尼龍、人造絲、愛克力、奧龍、達(dá)克龍等尼龍、人造絲、愛克力、奧龍、達(dá)克龍等市場組織市場組織-男裝、女裝、家庭用品、工業(yè)用品等男裝、女裝、家庭用品、工業(yè)用品等產(chǎn)品經(jīng)理：負(fù)責(zé)規(guī)劃主管產(chǎn)品的銷售和利潤目標(biāo)，著重于短期效產(chǎn)品經(jīng)理：負(fù)責(zé)規(guī)劃主管產(chǎn)品的銷售和利潤目標(biāo)，

22、著重于短期效果，并與市場經(jīng)理聯(lián)系，了解評價(jià)每一市場對主管產(chǎn)品的銷售量果，并與市場經(jīng)理聯(lián)系，了解評價(jià)每一市場對主管產(chǎn)品的銷售量市場經(jīng)理：負(fù)責(zé)為現(xiàn)有和將來的紡織纖維選擇有利市場，著重于市場經(jīng)理：負(fù)責(zé)為現(xiàn)有和將來的紡織纖維選擇有利市場，著重于市場的長遠(yuǎn)利益，并與產(chǎn)品經(jīng)理密切合作，擬定市場計(jì)劃市場的長遠(yuǎn)利益，并與產(chǎn)品經(jīng)理密切合作，擬定市場計(jì)劃第三節(jié)第三節(jié) 非營銷部門的營銷非營銷部門的營銷3737服務(wù)服務(wù)企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略R&DR&D管理管理戰(zhàn)略戰(zhàn)略運(yùn)營管理運(yùn)營管理戰(zhàn)略戰(zhàn)略深度營銷深度營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略內(nèi)內(nèi)部部后后勤勤市市場場營營銷銷外外部部后后勤勤生生產(chǎn)產(chǎn)活活動動企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)研

23、發(fā)采購采購人力資源管理人力資源管理供應(yīng)商供應(yīng)商價(jià)值鏈價(jià)值鏈供應(yīng)商供應(yīng)商價(jià)值鏈價(jià)值鏈供應(yīng)商供應(yīng)商價(jià)值鏈價(jià)值鏈供應(yīng)商供應(yīng)商價(jià)值鏈價(jià)值鏈供應(yīng)商供應(yīng)商價(jià)值鏈價(jià)值鏈渠道渠道價(jià)值鏈價(jià)值鏈供應(yīng)商供應(yīng)商價(jià)值鏈價(jià)值鏈供應(yīng)商供應(yīng)商價(jià)值鏈價(jià)值鏈買方買方價(jià)值鏈價(jià)值鏈一、非營銷部門與營銷管理一、非營銷部門與營銷管理 【企業(yè)各部門的營銷關(guān)系企業(yè)各部門的營銷關(guān)系】全員營銷：全員營銷：企業(yè)所有員工對企業(yè)的企業(yè)所有員工對企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(4P)(4P)和和需求、成本、便利、服務(wù)需求、成本、便利、服務(wù)(4C)(4C)等可控因素進(jìn)行互相配合，等可控因素進(jìn)行互相配合，最佳組合以滿足顧客的各項(xiàng)需求最佳

24、組合以滿足顧客的各項(xiàng)需求( (即指營銷手段的整合性即指營銷手段的整合性) )；同時全體員工應(yīng)以營銷部門為核心，研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、同時全體員工應(yīng)以營銷部門為核心，研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、行政、物流等各部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向，行政、物流等各部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向，進(jìn)行營銷管理進(jìn)行營銷管理( (營銷主體的整合性營銷主體的整合性) )。所有員工關(guān)注或參加。所有員工關(guān)注或參加企業(yè)的整個營銷活動的分析企業(yè)的整個營銷活動的分析 、規(guī)劃和控制，盡量為顧客創(chuàng)、規(guī)劃和控制，盡量為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，使顧客滿意度最大化，使公司從中獲造最大的讓渡價(jià)值，使顧客滿意度最大化，使公司從中獲得市場競爭力

25、，以從中獲得長期利潤及長遠(yuǎn)發(fā)展得市場競爭力，以從中獲得長期利潤及長遠(yuǎn)發(fā)展全員營銷特點(diǎn)全員營銷特點(diǎn)1.1.“營銷手段的整合性營銷手段的整合性”管理：管理： 全體員工對全體員工對4P4P、4C4C等因等因素的理念理解及行為配合素的理念理解及行為配合2.2. “ “營銷主體的整合性營銷主體的整合性”管理管理主體部門必須以主體部門必須以“營銷部門營銷部門”為核心為核心( (以以“市場市場”為核為核心心) )開展工作，任何其它部門的工作開展工作，任何其它部門的工作 都要服務(wù)于都要服務(wù)于“營銷營銷部門部門”的工作的工作非營銷部門的工作應(yīng)以非營銷部門的工作應(yīng)以“營銷的觀念營銷的觀念”來規(guī)劃本部門的來規(guī)劃本部

26、門的資源資源 ，以使最大化的服務(wù)于部門職責(zé)，以推動公司的，以使最大化的服務(wù)于部門職責(zé)，以推動公司的“整體營銷整體營銷”利益利益非營銷部門的工作以營銷觀念來規(guī)劃，以營銷的市場競非營銷部門的工作以營銷觀念來規(guī)劃，以營銷的市場競爭觀念來開展工作，最大化地提高部門工作效率爭觀念來開展工作，最大化地提高部門工作效率非營銷部門員工在單位面積時間里開展非營銷部門員工在單位面積時間里開展“營銷活動營銷活動”的的實(shí)踐，有效地讓同事理解營銷的觀念與方法實(shí)踐，有效地讓同事理解營銷的觀念與方法 【企業(yè)各部門營銷中矛盾與沖突企業(yè)各部門營銷中矛盾與沖突】部門部門各部門的重點(diǎn)各部門的重點(diǎn)營銷部門的重點(diǎn)營銷部門的重點(diǎn)企業(yè)首腦

27、部門企業(yè)首腦部門企業(yè)利潤最大化企業(yè)利潤最大化爭取和保持更多的顧客，擴(kuò)大市場份額爭取和保持更多的顧客，擴(kuò)大市場份額營運(yùn)成本最低化營運(yùn)成本最低化足夠的銷售成本足夠的銷售成本短期見效的營銷計(jì)劃短期見效的營銷計(jì)劃長期的促銷措施長期的促銷措施研究開發(fā)部門研究開發(fā)部門基礎(chǔ)研究基礎(chǔ)研究應(yīng)用研究應(yīng)用研究內(nèi)在品質(zhì)內(nèi)在品質(zhì)外在品質(zhì)外在品質(zhì)功能性特點(diǎn)功能性特點(diǎn)銷售性特點(diǎn)銷售性特點(diǎn)(能引起顧客興趣等能引起顧客興趣等)采購部門采購部門標(biāo)準(zhǔn)零件標(biāo)準(zhǔn)零件非標(biāo)準(zhǔn)零件非標(biāo)準(zhǔn)零件考慮原材料考慮原材料考慮原料品質(zhì)考慮原料品質(zhì)經(jīng)濟(jì)規(guī)模采購量經(jīng)濟(jì)規(guī)模采購量大量采購以免發(fā)生缺貨大量采購以免發(fā)生缺貨定期采購定期采購立即采購以適應(yīng)顧客需要立

28、即采購以適應(yīng)顧客需要生產(chǎn)作業(yè)部門生產(chǎn)作業(yè)部門要求設(shè)計(jì)生產(chǎn)的前置要求設(shè)計(jì)生產(chǎn)的前置時間長，產(chǎn)品式樣少時間長，產(chǎn)品式樣少要求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的前置時間短，產(chǎn)品式樣多要求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的前置時間短，產(chǎn)品式樣多標(biāo)準(zhǔn)成分標(biāo)準(zhǔn)成分顧客喜愛的成分多顧客喜愛的成分多部門部門各部門的重點(diǎn)各部門的重點(diǎn)營銷部門的重點(diǎn)營銷部門的重點(diǎn)生產(chǎn)作業(yè)生產(chǎn)作業(yè)部門部門長期制造少數(shù)的款式長期制造少數(shù)的款式短期內(nèi)有較多的款式短期內(nèi)有較多的款式不要改變款式不要改變款式時常改變款式時常改變款式標(biāo)準(zhǔn)訂單標(biāo)準(zhǔn)訂單訂單依據(jù)顧客的要求訂單依據(jù)顧客的要求裝飾簡單裝飾簡單外觀符合審美標(biāo)準(zhǔn)外觀符合審美標(biāo)準(zhǔn)物流部門物流部門一次性送貨一次性送貨及時供貨及時供貨維持

29、經(jīng)濟(jì)的存貨水平維持經(jīng)濟(jì)的存貨水平足夠供應(yīng)和顧客選擇的存貨足夠供應(yīng)和顧客選擇的存貨財(cái)會部門財(cái)會部門費(fèi)用應(yīng)嚴(yán)格控制費(fèi)用應(yīng)嚴(yán)格控制費(fèi)用需配合營銷需要而定費(fèi)用需配合營銷需要而定預(yù)算固定且嚴(yán)格預(yù)算固定且嚴(yán)格彈性預(yù)算以滿足需要彈性預(yù)算以滿足需要定價(jià)應(yīng)能收回成本定價(jià)應(yīng)能收回成本定價(jià)應(yīng)配合市場的拓展定價(jià)應(yīng)配合市場的拓展標(biāo)準(zhǔn)化的交易標(biāo)準(zhǔn)化的交易有優(yōu)惠條件和折扣有優(yōu)惠條件和折扣人力資源人力資源管理部門管理部門為各個部門挑選人才為各個部門挑選人才為營銷部門選擇最優(yōu)秀的人才為營銷部門選擇最優(yōu)秀的人才各部門人員待遇較為均等各部門人員待遇較為均等提高銷售人員的待遇提高銷售人員的待遇加強(qiáng)對各部門人員的績效評估與監(jiān)督加強(qiáng)對各

30、部門人員的績效評估與監(jiān)督較強(qiáng)的競爭機(jī)制與激勵機(jī)制較強(qiáng)的競爭機(jī)制與激勵機(jī)制二、非營銷部門營銷重點(diǎn)二、非營銷部門營銷重點(diǎn)1.1.對以顧客為導(dǎo)向的社會營銷觀念達(dá)成一致認(rèn)識，全力對以顧客為導(dǎo)向的社會營銷觀念達(dá)成一致認(rèn)識，全力爭取和支持企業(yè)的目標(biāo)顧客與未來市場爭取和支持企業(yè)的目標(biāo)顧客與未來市場2.2.各項(xiàng)營銷管理活動，可能會使各個部門的利益受到一各項(xiàng)營銷管理活動，可能會使各個部門的利益受到一定程度的損害，但最終部門利益與企業(yè)共同的利益達(dá)定程度的損害，但最終部門利益與企業(yè)共同的利益達(dá)到一致到一致3.3.各部門協(xié)調(diào)一致，全過程、全方位的參與整個企業(yè)的各部門協(xié)調(diào)一致，全過程、全方位的參與整個企業(yè)的營銷管理活動

31、，將有助于價(jià)值鏈的改善，從而增加顧營銷管理活動，將有助于價(jià)值鏈的改善，從而增加顧客滿意度與忠誠度客滿意度與忠誠度 【非營銷部門工作要求非營銷部門工作要求】二、非營銷部門營銷重點(diǎn)二、非營銷部門營銷重點(diǎn)非營銷部門全方位、全過程的參與企業(yè)的營銷管理，非營銷部門全方位、全過程的參與企業(yè)的營銷管理，使顧客滿意程度最大化使顧客滿意程度最大化 【非營銷部門的營銷管理定位非營銷部門的營銷管理定位】部門部門各部門的重點(diǎn)各部門的重點(diǎn)企業(yè)首腦部門企業(yè)首腦部門企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略研究開發(fā)部門研究開發(fā)部門市場帶動型與技術(shù)帶動型像結(jié)合市場帶動型與

32、技術(shù)帶動型像結(jié)合銷售特點(diǎn)與功能他點(diǎn)相結(jié)合銷售特點(diǎn)與功能他點(diǎn)相結(jié)合以顧客為導(dǎo)向的市場定位以顧客為導(dǎo)向的市場定位采購部門采購部門采購成本優(yōu)勢的取得采購成本優(yōu)勢的取得經(jīng)濟(jì)規(guī)模采購量經(jīng)濟(jì)規(guī)模采購量價(jià)值分析法衡量采購成本價(jià)值分析法衡量采購成本部門部門各部門的重點(diǎn)各部門的重點(diǎn)生產(chǎn)作業(yè)部門生產(chǎn)作業(yè)部門盡量縮短設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的前置時間，嚴(yán)格控制質(zhì)量盡量縮短設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的前置時間，嚴(yán)格控制質(zhì)量最低的成本控制最低的成本控制足夠的產(chǎn)品式樣足夠的產(chǎn)品式樣標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)物流管理部門物流管理部門 物資消耗定額與儲備定額物資消耗定額與儲備定額足夠的可供選擇與供應(yīng)的存貨水平足夠的可供選擇與供應(yīng)的存貨水平財(cái)會部

33、門財(cái)會部門營銷計(jì)劃的制定營銷計(jì)劃的制定營銷費(fèi)用的控制營銷費(fèi)用的控制營銷預(yù)算的省定及控制營銷預(yù)算的省定及控制營銷審計(jì)營銷審計(jì)財(cái)務(wù)促銷策略財(cái)務(wù)促銷策略銷售風(fēng)險(xiǎn)的控制銷售風(fēng)險(xiǎn)的控制人力資源部門人力資源部門聘任合適的營銷人員聘任合適的營銷人員有效的激勵機(jī)制與完善的監(jiān)督機(jī)制有效的激勵機(jī)制與完善的監(jiān)督機(jī)制營銷績效評估機(jī)制與控制方法營銷績效評估機(jī)制與控制方法 【非營銷部門營銷管理內(nèi)容非營銷部門營銷管理內(nèi)容】1.1.企業(yè)決策部門營銷管理企業(yè)決策部門營銷管理選擇企業(yè)的發(fā)展方向，制定公司的目標(biāo)、戰(zhàn)選擇企業(yè)的發(fā)展方向，制定公司的目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策。合理分配營銷資源略和政策。合理分配營銷資源一個企業(yè)是否有前途取決于企業(yè)

34、首腦部門的決策一個企業(yè)是否有前途取決于企業(yè)首腦部門的決策2.2.生產(chǎn)部門的營銷管理生產(chǎn)部門的營銷管理根據(jù)營銷部門的要求適當(dāng)調(diào)整原有計(jì)劃根據(jù)營銷部門的要求適當(dāng)調(diào)整原有計(jì)劃 【非營銷部門營銷管理內(nèi)容非營銷部門營銷管理內(nèi)容】3.3.物流部門的營銷管理物流部門的營銷管理從屬于企業(yè)營銷的總目標(biāo)，盡可能高的服務(wù)和從屬于企業(yè)營銷的總目標(biāo)，盡可能高的服務(wù)和盡可能低的實(shí)體分配成本盡可能低的實(shí)體分配成本4.4.研發(fā)部門的營銷管理研發(fā)部門的營銷管理市場初級階段，更多的聽取營銷部門的意見，市場初級階段，更多的聽取營銷部門的意見，根據(jù)市場的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品；市場開發(fā)到一定程度，根據(jù)市場的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品；市場開發(fā)到一定程度，可以尋求技術(shù)上的突破。研發(fā)部