1、健力寶的成功與失敗案例分析指導(dǎo)老師：魯衎主講人：xxx制作人：xxxPart1前言Part2健力寶發(fā)展歷程Part3健力寶成功分析Part4健力寶失敗分析Part5啟示CONTENTS目 錄一、前言 在這市場化的今天，不管是任何產(chǎn)品，它都不可能永遠(yuǎn)稱霸市場！ 那么，研究一個產(chǎn)品的發(fā)展和失敗的原因，并且從中吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，避免自己公司出現(xiàn)此類情況就成為現(xiàn)在經(jīng)營者必須考慮的問題！而健力寶就經(jīng)歷了這樣的一個過程！所以，健力寶就成為了我要研究的對象！健力寶小知識1誕生于1984年，含有“健康、活力”的保健意義2中國第一個堿性電解質(zhì)飲料和第一款運動飲料3與體育結(jié)緣，贊助體育賽事是健力寶作為運動飲料特性的集

2、中表現(xiàn)。4目標(biāo)消費群：充滿活力的年輕人群5特點：不是碳酸飲料，是運動飲料二、健力寶發(fā)展歷程 1984年：健力寶誕生，隨中國體育代表團(tuán)首次出征奧運會，一鳴驚人，被譽為“中國魔水中國魔水”； 1985年：榮獲全國最佳運動飲料、并成為人民大會堂國宴飲料 ； 1988年：獲國家級科技進(jìn)步二等獎（飲料業(yè)首獲此獎）； 1990年：北京亞運會中國隊專用飲料； 1991年：在美國成立分公司，購入帝國大廈一層樓； 1984-1996年：連續(xù)四屆成為奧運會中國體育代表團(tuán)首選飲料； 1993年：中國常駐聯(lián)合國外事接待飲料； 1994年：亞運會中國隊首選飲料； 1995年：中國飲料釀酒業(yè)銷售首位； 1996年：全球第

3、一顆以企業(yè)命名的小行星“三水健力寶星“誕生； 1993-1997年：組建健力寶少年隊赴巴西留學(xué)，成就中國足球“白金一代”； 1997年：中國馳名商標(biāo)，銷售額54億元，中國飲料協(xié)會公布行業(yè)數(shù)據(jù)，健力寶在產(chǎn)量、總產(chǎn)值、銷售收入和稅利4項上均排名中國飲料業(yè)第一中國飲料業(yè)第一； 1999年：中國飲料工業(yè)十強； 2000年：中國市場商品質(zhì)量調(diào)查第一名； 2001年，健力寶經(jīng)營業(yè)績下跌到31億元，上交政府的利稅億元降到2000萬元左右。 2002年：世界杯賽事獨家特約播出； 2003年：冠名中國健力寶龍隊； 2005年：統(tǒng)一加盟，銷售額12億元； 2006年：銷售額16億元； 2007年：銷售額達(dá)成20億

4、元； 2008年：拿下2010年廣州亞運會贊助權(quán)，成為指定運動飲料。 三、健力寶的成功分析 （一）健力寶的輝煌期（19841996） 1984到到1989年產(chǎn)量表年產(chǎn)量表1.4億噸從誕生到飛躍1984至至1989年銷售值表年銷售值表8.1億元（二）成功的具體原因成功的主成功的主觀因素觀因素企業(yè)體制和經(jīng)營體制的轉(zhuǎn)變強烈的宣傳意識和競爭意識領(lǐng)導(dǎo)層的努力健力寶公司能乘著改革的春健力寶公司能乘著改革的春風(fēng)，及時轉(zhuǎn)變企業(yè)的體制和風(fēng)，及時轉(zhuǎn)變企業(yè)的體制和機(jī)制，使其成為一個具有初機(jī)制，使其成為一個具有初級形式股份制特點的新型企級形式股份制特點的新型企業(yè)，顯示出巨大的生命力。業(yè)，顯示出巨大的生命力。1.產(chǎn)品因

5、素產(chǎn)品因素：推出非凡的產(chǎn)品運動飲料2.營銷手段營銷手段非凡的體育營銷健力寶，把企業(yè)的營銷與國家的進(jìn)步緊緊地結(jié)合在一起，從而使自己成為一種民族情感的象征，這就是健力寶最主要的成功因素。3.領(lǐng)導(dǎo)層的膽識和敏銳的市場意識；創(chuàng)始人李經(jīng)緯李經(jīng)緯敏銳的市場嗅覺和卓越的創(chuàng)新能力（1）領(lǐng)導(dǎo)層的努力健力寶成功的兩大關(guān)鍵因素非凡的產(chǎn)品運動飲料非凡的營銷手段體育營銷（2）運動飲料 廣告語： 亞運新裝 爭金奪銀 運動就是健力寶 天天健力寶，年年有動力 激發(fā)心動力健力寶 健力寶我運動，所以我健康 健力寶讓世界嘗嘗中國的味道（2）客觀原因 十一屆三中全會以來，我十一屆三中全會以來，我國實行了經(jīng)濟(jì)體制改革。國實行了經(jīng)濟(jì)體制

6、改革。改革的出發(fā)點，就是賦予改革的出發(fā)點，就是賦予企業(yè)充分的活力。企業(yè)充分的活力?？陀^原因良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會環(huán)境政府部門的支持四、健力寶失敗分析（一）主觀原因失敗原因失敗原因體制之?dāng)◇w制之?dāng)∏乐當(dāng)∏乐當(dāng)⊥顿Y之?dāng)⊥顿Y之?dāng)?zhàn)略之?dāng)?zhàn)略之?dāng)∑放浦當(dāng)∑放浦當(dāng)⌒麄髦當(dāng)⌒麄髦當(dāng)◇w制之?dāng)纱五e失上市機(jī)會兩次錯失上市機(jī)會1990年和1991年，滬深交易所相繼掛牌，香港股市也向中國企業(yè)敞開了大門。證券市場被賦予了幫助國企改制脫困的“歷史使命”。1993年，健力寶被廣東省列入第一批上市企業(yè)名單。李經(jīng)緯卻認(rèn)為“時機(jī)不成熟”，放棄了這次機(jī)會。這一次“錯過”令他十分懊悔。1997年，MBO（管理層收購）成為資本市

7、場最時髦的名詞。李經(jīng)緯迫切希望健力寶能夠在香港H股上市，同時一次性地解決經(jīng)營團(tuán)隊的股權(quán)問題然而，地方政府拒絕批準(zhǔn)這個方案?！叭缫馑惚P”落了空，李經(jīng)緯一怒之下，放棄上市，同時將健力寶總部遷往廣州，政商矛盾變得公開化。由于兩次錯失上市機(jī)會，再加上健力寶大廈耗資過億，健力寶錯失了再上新臺階的機(jī)遇，以1997年為轉(zhuǎn)折點，經(jīng)營狀況掉頭直下。體制之?dāng)◇w制之?dāng)?nèi)部管理體制落后營銷模式滯后代銷制，總部與代理商直接聯(lián)系，浪費人力、物力、財力，而且銷售體系異?；靵y。國有企業(yè)，不可能像私企那樣自由選擇員工，導(dǎo)致人才缺乏只見廣告，不見產(chǎn)品投資之?dāng)?抽調(diào)主業(yè)資金過于草率 張海在健力寶的外圍投資全盤皆輸 另一位與健力寶來

8、往甚密的專家甚至評價：“張海只是擅長于資本運作的操手，他對資本的認(rèn)識還來自于大量的所謂投機(jī)行為，充其量是一個資本運作的機(jī)會主義者，還稱不上高手。否則，他不會投資寶豐酒，不會投資西北化工。”渠道之?dāng)?首先，張海入主健力寶后推行的經(jīng)銷商合作制在當(dāng)時就存在爭議。資本紐帶不牢固，銷售模式不完善，訂貨與匯款有缺陷，回款周期長，拖欠貨款。當(dāng)“爆果汽”銷售方面作出不錯的效果時，張海就開始一下子把銷售隊伍從3000多人變成8000多人，并把市場細(xì)分為26種渠道，同時進(jìn)軍終端渠道。而當(dāng)一個產(chǎn)品在沒有得到大眾支持和歡迎的前提下，就貿(mào)然地把貨鋪到每一個渠道時，是一件非常危險的事情。易形成大量的積壓，同時人員隊伍、新

9、增的倉庫和運輸車輛等也令運作成本大大提高。戰(zhàn)略之?dāng)。弘S意是根本原因 領(lǐng)導(dǎo)層沒確定真正的企業(yè)中心戰(zhàn)略思想領(lǐng)導(dǎo)層沒確定真正的企業(yè)中心戰(zhàn)略思想最明顯莫過于張海對足球俱樂部的投資。最明顯莫過于張海對足球俱樂部的投資。這邊搞體育公關(guān)，另一邊的這邊搞體育公關(guān)，另一邊的市場上炒作的卻是市場上炒作的卻是“第五季第五季”、“爆果汽爆果汽”這樣的時尚品牌，真正與體育這樣的時尚品牌，真正與體育健康相關(guān)的健康相關(guān)的“健力寶健力寶”卻被晾在一邊卻被晾在一邊這種矛盾的投資行為本身就有這種矛盾的投資行為本身就有問題，出現(xiàn)了行為識別的不一致性。由于管理和科技跟不上，問題，出現(xiàn)了行為識別的不一致性。由于管理和科技跟不上，多元化

10、擴(kuò)張多元化擴(kuò)張混亂不堪。從單一化向多元化擴(kuò)張，失去了自己獨特的魅力，甚至失去了混亂不堪。從單一化向多元化擴(kuò)張，失去了自己獨特的魅力，甚至失去了已經(jīng)建立的品牌優(yōu)勢。已經(jīng)建立的品牌優(yōu)勢。品牌之?dāng)?-健力寶該不該放棄 失敗的根源失敗的根源產(chǎn)品內(nèi)涵不清晰，到底“姓”什么 張海把最有價值、最值得保護(hù)的健力寶品牌價值降低了。 放棄了健力寶(并放棄并放棄“運動飲料運動飲料”這個形象這個形象)，張海把“寶”全壓在了自己一手創(chuàng)造的“第五季”和“爆果汽”身上。把所有所有健力寶產(chǎn)品改名為“第五季”，而“第五季”內(nèi)涵卻不清晰，沒有突出產(chǎn)品的功能，違背了產(chǎn)品的核心價值。宣傳之?dāng)V告 他們花了5-6億元做第五季廣告，卻沒

11、有看到市場上有多少產(chǎn)品！盡管近幾年健力寶在市場上處于低迷狀態(tài)，但仍然看得到健力寶大幅的路牌廣告。健力寶的知名度應(yīng)該早在幾年前就已經(jīng)家喻戶曉了，如今再做品牌形象宣傳無異于一拳打在空氣里。更可悲的是健力寶只見廣告，不見產(chǎn)品。 從“運動就是健力寶”到“動起來，更精彩”，健力寶所有的廣告都犯著同樣一個錯誤，就是僅僅進(jìn)行了品牌宣傳或告訴消費者又出了個新產(chǎn)品，至于新產(chǎn)品究竟有些什么特別之處則不得而知。李經(jīng)緯李經(jīng)緯（1939年2013年4月22日），中國企業(yè)家，是中國內(nèi)地著名運動飲料品牌健力寶的創(chuàng)健力寶的創(chuàng)始人始人，曾任廣東健力寶健力寶集團(tuán)有限公司董事長兼總董事長兼總經(jīng)理經(jīng)理。李經(jīng)緯在1984年任佛山三水酒

12、廠廠長時，開發(fā)了中國內(nèi)地首種運動飲料健力寶開發(fā)了中國內(nèi)地首種運動飲料健力寶。2011年11月9日，李經(jīng)緯被廣東省佛山市中級人民法院一審以貪污罪判處15年徒刑，卻最終晚景凄涼。李經(jīng)緯李經(jīng)緯廣東佛山市三水區(qū)原健力寶集團(tuán)董事局主席ABOUT Lijingwei關(guān)于李經(jīng)緯關(guān)于李經(jīng)緯原健力寶集團(tuán)董事長原健力寶集團(tuán)董事長，中國商界曾經(jīng)風(fēng)頭最盛的年輕人。從2000年起，張海和他的伙伴就先后染指了“中國高科中國高科”、“方正科技方正科技”、“深大通深大通”等各家上市公司等各家上市公司。2002年，他又收購中國最大的飲料生產(chǎn)商之一健力寶集團(tuán)50%以上的股份。張海張海河南 開封（1974年5月）ABOUT zhanghai 關(guān)于張海關(guān)于張海1985年以250萬元贊助廣州亞運會1政府眼中的能人，對其有求必應(yīng) ，但李經(jīng)緯從來不匯報經(jīng)營情況2令政府部門反感3開發(fā)新產(chǎn)品劃撥經(jīng)費不順利41997年，38層的健力寶大夏未經(jīng)三水政府審批而在廣州建成 5政府不滿6健力寶與政府關(guān)系的演變1993年，健力寶錯過上市機(jī)會71997年，政府拒絕批準(zhǔn)健力寶上市的提案8李經(jīng)緯一怒之下，放棄上市9政商矛盾公開化 10錯失再上新臺階的機(jī)遇111997年轉(zhuǎn)折點，經(jīng)營情況之下直下 12續(xù)1999-2001年，出售成為共識13政府拒絕李經(jīng)緯提出的管理層收購健力寶股權(quán)的方案 142002年1月，三水市政府將健力寶