1、2022-5-261第九章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2022-5-262第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分概述一、市場(chǎng)細(xì)分概述 1.1.市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分是2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代中期美國(guó)學(xué)年代中期美國(guó)學(xué)者溫德爾者溫德爾史密斯提出的一個(gè)新的概念。史密斯提出的一個(gè)新的概念。 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指將某一整體市場(chǎng)分割為是指將某一整體市場(chǎng)分割為若干個(gè)分市場(chǎng)，若干個(gè)分市場(chǎng)， 各分市場(chǎng)既具有相似性，各分市場(chǎng)既具有相似性，又具有明顯的差異性。又具有明顯的差異性。2022-5-2632.2.市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 消費(fèi)者不同的欲望、需求。消費(fèi)者不同的欲望、需求。 消費(fèi)者

2、不同的購(gòu)買行為和習(xí)慣。消費(fèi)者不同的購(gòu)買行為和習(xí)慣。 企業(yè)資源的限制。企業(yè)資源的限制。 企業(yè)有效競(jìng)爭(zhēng)的特有手段。企業(yè)有效競(jìng)爭(zhēng)的特有手段。 2022-5-264市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生 大量市場(chǎng)營(yíng)銷大量市場(chǎng)營(yíng)銷( (Mass Marketing) )：(19(19世紀(jì)末世紀(jì)末2020世紀(jì)初世紀(jì)初) )大量生產(chǎn)、分銷、促銷階段。大量生產(chǎn)、分銷、促銷階段。 產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷( (Product Differentiated Marketing) )：(20(20世紀(jì)世紀(jì)3030年代后年代后) )產(chǎn)品分外觀、產(chǎn)品分外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格進(jìn)行生產(chǎn)、銷售。質(zhì)量、式樣、規(guī)格進(jìn)行生產(chǎn)、銷售。

3、 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷( (Target Marketing) )：(20(20世紀(jì)世紀(jì)5050年代后年代后) )市場(chǎng)分為不同子市場(chǎng)、消費(fèi)者分市場(chǎng)分為不同子市場(chǎng)、消費(fèi)者分為不同群體。為不同群體。 2022-5-265市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用 有利于開拓新市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。有利于開拓新市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 有利于企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)投入到目標(biāo)市場(chǎng)。有利于企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)投入到目標(biāo)市場(chǎng)。 有利于企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案。有利于企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案。 有利于企業(yè)增強(qiáng)活力，提高經(jīng)濟(jì)效益。有利于企業(yè)增強(qiáng)活力，提高經(jīng)濟(jì)效益。2022-5-266二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1.1.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)消費(fèi)者

4、市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 地理依據(jù)地理依據(jù) 國(guó)家、地區(qū)、城市和農(nóng)村、氣候條件等。國(guó)家、地區(qū)、城市和農(nóng)村、氣候條件等。 人文依據(jù)人文依據(jù) 年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、國(guó)藉、年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、國(guó)藉、種族、宗教、家庭。種族、宗教、家庭。 2022-5-267心理標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn) 生活方式、個(gè)性、性格、愛好、氣質(zhì)、生生活方式、個(gè)性、性格、愛好、氣質(zhì)、生活習(xí)慣、對(duì)企業(yè)及其商標(biāo)的信賴度、對(duì)價(jià)活習(xí)慣、對(duì)企業(yè)及其商標(biāo)的信賴度、對(duì)價(jià)格與服務(wù)的敏感度。格與服務(wù)的敏感度。行為標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn) 購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求效用還是利益、使用情況、購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求效用還是利益、使用情況、購(gòu)買量、購(gòu)買過(guò)程、使用后反應(yīng)。購(gòu)買量、購(gòu)買過(guò)程、使用后

5、反應(yīng)。2022-5-2682.2.生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)最終用戶依據(jù)。最終用戶所屬產(chǎn)業(yè)。最終用戶依據(jù)。最終用戶所屬產(chǎn)業(yè)。用戶規(guī)模依據(jù)。用戶規(guī)模依據(jù)。 用戶要求依據(jù)：注重價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)。用戶要求依據(jù)：注重價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)。用戶組織依據(jù)：企業(yè)目標(biāo)、規(guī)劃、機(jī)構(gòu)。用戶組織依據(jù)：企業(yè)目標(biāo)、規(guī)劃、機(jī)構(gòu)。購(gòu)買行為依據(jù)：直接購(gòu)買、修正購(gòu)買、新購(gòu)。購(gòu)買行為依據(jù)：直接購(gòu)買、修正購(gòu)買、新購(gòu)。 分析分析 對(duì)食鹽、白糖、火柴市場(chǎng)是否需要進(jìn)行市對(duì)食鹽、白糖、火柴市場(chǎng)是否需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？場(chǎng)細(xì)分？ 2022-5-269三、市場(chǎng)細(xì)分的原則三、市場(chǎng)細(xì)分的原則( (有效標(biāo)志有效標(biāo)志) ) 可測(cè)量性?？勺R(shí)別、界定與

6、測(cè)度?？蓽y(cè)量性?？勺R(shí)別、界定與測(cè)度。 可進(jìn)入性?？蛇M(jìn)入性。 可盈利性?？捎浴Ｏ鄬?duì)穩(wěn)定性。相對(duì)穩(wěn)定性。 2022-5-2610四、市場(chǎng)細(xì)分的方法四、市場(chǎng)細(xì)分的方法1.1.單一因素法：?jiǎn)我灰蛩胤ǎ河靡粋€(gè)因素細(xì)分市場(chǎng)。用一個(gè)因素細(xì)分市場(chǎng)。 如如 成年人服裝按性別分為男性與女性服裝。成年人服裝按性別分為男性與女性服裝。2.2.綜合因素法：綜合因素法：用兩個(gè)及其以上因素細(xì)分市場(chǎng)。用兩個(gè)及其以上因素細(xì)分市場(chǎng)。 如如 成年人服裝按性別分為男性與女性服裝，再成年人服裝按性別分為男性與女性服裝，再按年齡分為老年、中年和青年服裝。按年齡分為老年、中年和青年服裝。3.3.系列因素法系列因素法：采用多個(gè)因素依序細(xì)

7、分市場(chǎng)。：采用多個(gè)因素依序細(xì)分市場(chǎng)。 如如 成年人服裝可按性別、年齡、季節(jié)、款式、成年人服裝可按性別、年齡、季節(jié)、款式、規(guī)格等因素來(lái)劃分。規(guī)格等因素來(lái)劃分。 2022-5-2611 例例 鋁制品公司通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)鋁制品公司通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)鋁鋁制制品品公公司司最終最終用戶用戶用戶用戶規(guī)模規(guī)模所需所需產(chǎn)品產(chǎn)品用戶用戶要求要求汽車業(yè)汽車業(yè)鉛活動(dòng)房鉛活動(dòng)房建筑材料建筑材料價(jià)格價(jià)格大客戶大客戶半制原料半制原料制罐業(yè)制罐業(yè)住宅業(yè)住宅業(yè)中客戶中客戶小客戶小客戶質(zhì)量質(zhì)量服務(wù)服務(wù)細(xì)分細(xì)分依據(jù)依據(jù)2022-5-2612第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、三種可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略一

8、、三種可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 以一種產(chǎn)品、一種營(yíng)銷策略來(lái)滿足所有以一種產(chǎn)品、一種營(yíng)銷策略來(lái)滿足所有消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略。消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合市市 場(chǎng)場(chǎng) 例例 一次性鞋套、嬰兒用品一次性鞋套、嬰兒用品2022-5-2613 設(shè)計(jì)生產(chǎn)多種產(chǎn)品、多種市場(chǎng)組合設(shè)計(jì)生產(chǎn)多種產(chǎn)品、多種市場(chǎng)組合策略分別滿足不同的消費(fèi)者策略分別滿足不同的消費(fèi)者-各個(gè)分各個(gè)分市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)的需求。(2)(2)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合A A市場(chǎng)市場(chǎng) A A市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合B B市場(chǎng)市場(chǎng) B B市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組

9、合C C市場(chǎng)市場(chǎng) C C 例例 成年人服裝成年人服裝( (不同規(guī)格、花色、款式等不同規(guī)格、花色、款式等) )2022-5-2614集中性集中性( (密集性密集性) )市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略 以一種產(chǎn)品、一種營(yíng)銷策略來(lái)滿足一以一種產(chǎn)品、一種營(yíng)銷策略來(lái)滿足一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略。者需求的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)市場(chǎng) A A市場(chǎng)市場(chǎng) B B市場(chǎng)市場(chǎng) C C 例例 男士西裝男士西裝( (青年、中年、老年市場(chǎng)青年、中年、老年市場(chǎng)) )2022-5-2615二、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素二、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素企業(yè)資源能力企業(yè)資

10、源能力：企業(yè)在原材料、生產(chǎn)、：企業(yè)在原材料、生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理、資金等的總和。技術(shù)、銷售、管理、資金等的總和。企業(yè)資源能力強(qiáng)，宜選擇差異性或無(wú)差企業(yè)資源能力強(qiáng)，宜選擇差異性或無(wú)差異性營(yíng)銷策略；異性營(yíng)銷策略；企業(yè)資源能力弱，宜選擇集中性營(yíng)銷策企業(yè)資源能力弱，宜選擇集中性營(yíng)銷策略。略。2022-5-2616產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品是否具有差異性或同質(zhì)性。：產(chǎn)品是否具有差異性或同質(zhì)性。 差異性較大的產(chǎn)品，宜選擇差異性策略；差異性較大的產(chǎn)品，宜選擇差異性策略； 同質(zhì)性產(chǎn)品，宜選擇無(wú)差異性或集中性營(yíng)同質(zhì)性產(chǎn)品，宜選擇無(wú)差異性或集中性營(yíng)銷策略。銷策略。 2022-5-2617產(chǎn)品所處的壽命周期階段產(chǎn)品所

11、處的壽命周期階段：產(chǎn)品壽命周期：產(chǎn)品壽命周期分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和裒退期。分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和裒退期。 引入期，宜選擇無(wú)差弄性或集中性策略；引入期，宜選擇無(wú)差弄性或集中性策略； 成長(zhǎng)和成熟期，宜選擇差異性策略；成長(zhǎng)和成熟期，宜選擇差異性策略； 產(chǎn)品衰退階段，宜選擇集中性策略。產(chǎn)品衰退階段，宜選擇集中性策略。 2022-5-2618市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)：市場(chǎng)是否具有同質(zhì)性或差異性：市場(chǎng)是否具有同質(zhì)性或差異性 市場(chǎng)需求和偏好的相似程度。市場(chǎng)需求和偏好的相似程度。 市場(chǎng)具有同質(zhì)性，宜選擇無(wú)差弄性策略；市場(chǎng)具有同質(zhì)性，宜選擇無(wú)差弄性策略； 市場(chǎng)具有差異性，宜選擇差異性或集中性市場(chǎng)具有差異

12、性，宜選擇差異性或集中性營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略。 2022-5-2619競(jìng)爭(zhēng)性特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)性特點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱及競(jìng)爭(zhēng)者的策略。：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱及競(jìng)爭(zhēng)者的策略。 競(jìng)爭(zhēng)性弱，宜選擇無(wú)差異性或集中性營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)性弱，宜選擇無(wú)差異性或集中性營(yíng) 銷策略；否則選擇差異性營(yíng)銷策略。銷策略；否則選擇差異性營(yíng)銷策略。 競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異性營(yíng)銷策略，宜選擇競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異性營(yíng)銷策略，宜選擇 差異性或集中性營(yíng)銷策略；差異性或集中性營(yíng)銷策略； 競(jìng)爭(zhēng)者采用差異性營(yíng)銷策略，則宜采用競(jìng)爭(zhēng)者采用差異性營(yíng)銷策略，則宜采用 更深層次的細(xì)分或集中化營(yíng)銷策略。更深層次的細(xì)分或集中化營(yíng)銷策略。 2022-5-2620第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的

13、概念一、市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位亦稱亦稱產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位和和競(jìng)爭(zhēng)性定位競(jìng)爭(zhēng)性定位。市場(chǎng)定位通過(guò)企業(yè)形象和產(chǎn)品形象來(lái)體現(xiàn)。市場(chǎng)定位通過(guò)企業(yè)形象和產(chǎn)品形象來(lái)體現(xiàn)。市場(chǎng)定位的簡(jiǎn)單定義：是確定企業(yè)產(chǎn)品在細(xì)市場(chǎng)定位的簡(jiǎn)單定義：是確定企業(yè)產(chǎn)品在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的位置。分目標(biāo)市場(chǎng)的位置。市場(chǎng)定位的規(guī)范定義：是描述企業(yè)形象和企市場(chǎng)定位的規(guī)范定義：是描述企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品的特有屬性，以使目標(biāo)顧客理解和正確業(yè)產(chǎn)品的特有屬性，以使目標(biāo)顧客理解和正確認(rèn)識(shí)本企業(yè)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的象征的行為。認(rèn)識(shí)本企業(yè)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的象征的行為。2022-5-2621二、市場(chǎng)定位的步驟二、市場(chǎng)定位的步驟(1)(1)確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確

14、認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者做了什么？做得如何？目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者做了什么？做得如何？ 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的成本和經(jīng)營(yíng)情況準(zhǔn)確估計(jì)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的成本和經(jīng)營(yíng)情況準(zhǔn)確估計(jì)。 目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客確實(shí)需要什么？他們欲目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客確實(shí)需要什么？他們欲望滿足得如何？望滿足得如何？ 因?yàn)橹挥斜雀?jìng)爭(zhēng)者更了解顧客，才能提供因?yàn)橹挥斜雀?jìng)爭(zhēng)者更了解顧客，才能提供更讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。更讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。 本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁矗勘酒髽I(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁矗?仍從成本和經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)行考慮。仍從成本和經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)行考慮。 2022-5-2622(2)(2)準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 經(jīng)營(yíng)管理方面。經(jīng)營(yíng)管理方面。技術(shù)

15、開發(fā)方面。技術(shù)開發(fā)方面。采購(gòu)方面。采購(gòu)方面。生產(chǎn)方面。生產(chǎn)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷方面。市場(chǎng)營(yíng)銷方面。財(cái)務(wù)方面。財(cái)務(wù)方面。產(chǎn)品方面。產(chǎn)品方面。 2022-5-2623(3)(3)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 建立與市場(chǎng)定位相一致的形象。建立與市場(chǎng)定位相一致的形象。鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象。鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象。矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象。矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象。 2022-5-2624避強(qiáng)定位：避開強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的市避強(qiáng)定位：避開強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的市 場(chǎng)定位。場(chǎng)定位。三、市場(chǎng)定位的方式三、市場(chǎng)定位的方式 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：迅速樹立形象、占領(lǐng)市場(chǎng)；：迅速樹立形象、占領(lǐng)市場(chǎng)；風(fēng)險(xiǎn)低、成功率高。風(fēng)險(xiǎn)低、成功率高。 2022-5-2625對(duì)抗定位：與最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗定位：與最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者“對(duì)著干對(duì)著干”的的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：具有激勵(lì)與創(chuàng)新意識(shí)，成功會(huì)?。壕哂屑?lì)與創(chuàng)新意識(shí)，成功會(huì)取得巨大的市場(chǎng)份額。風(fēng)險(xiǎn)大。得巨大的市場(chǎng)份額。風(fēng)險(xiǎn)大。例如例如： “麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞”與與“肯德基肯德基” “百事可樂(lè)百事可樂(lè)”與與“可口可樂(lè)可口可樂(lè)”。2022-5-2626重新定位：是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的重新定位：是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的 產(chǎn)品進(jìn)行的二次定位。產(chǎn)品進(jìn)行的二次定位。 目的目的：擺脫困境、重新獲得增長(zhǎng)與