1、2022-6-1 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-2l 生產(chǎn)能力決策是企業(yè)長期決策中最為重要的一項(xiàng)。生產(chǎn)能力決策是企業(yè)長期決策中最為重要的一項(xiàng)。l 企業(yè)要獲得長期可持續(xù)盈利能力不可避免地要在不企業(yè)要獲得長期可持續(xù)盈利能力不可避免地要在不同的產(chǎn)業(yè)之間進(jìn)行轉(zhuǎn)移，必然會面對兩個(gè)問題：同的產(chǎn)業(yè)之間進(jìn)行轉(zhuǎn)移，必然會面對兩個(gè)問題： 在位企業(yè)如何遏制新企業(yè)的進(jìn)入？在位企業(yè)如何遏制新企業(yè)的進(jìn)入？ 新進(jìn)入者采取怎樣的策略才能有效進(jìn)入市場？新進(jìn)入者采取怎樣的策略才能有效進(jìn)入市場？管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-3一、產(chǎn)量競爭的古諾模型一、產(chǎn)量競爭的古諾模型二、進(jìn)入壁壘與潛在競爭二、進(jìn)入壁壘與潛在競爭 三、市場進(jìn)入博弈

2、三、市場進(jìn)入博弈四、市場進(jìn)入遏制四、市場進(jìn)入遏制 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-41. 1. 同質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)量競爭：古諾模型同質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)量競爭：古諾模型2. 2. 產(chǎn)量競爭中的先行者優(yōu)勢：斯坦克伯格模型產(chǎn)量競爭中的先行者優(yōu)勢：斯坦克伯格模型3. 3. 差異化產(chǎn)品的產(chǎn)量競爭差異化產(chǎn)品的產(chǎn)量競爭4. 4. 產(chǎn)量競爭與價(jià)格競爭產(chǎn)量競爭與價(jià)格競爭管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-5l 法國學(xué)者古諾法國學(xué)者古諾18381838年提出。年提出。l 假設(shè)條件：假設(shè)條件： 兩個(gè)寡頭生產(chǎn)的是同質(zhì)產(chǎn)品；兩個(gè)寡頭生產(chǎn)的是同質(zhì)產(chǎn)品； 生產(chǎn)成本均為零；生產(chǎn)成本均為零； 所面臨的是共同的線性需求曲線，以相同的市場所面臨的是共同

3、的線性需求曲線，以相同的市場 價(jià)格出售產(chǎn)品；價(jià)格出售產(chǎn)品； 雙方都是在已知對方產(chǎn)量的情況下，按利潤最大雙方都是在已知對方產(chǎn)量的情況下，按利潤最大 化原則調(diào)整產(chǎn)量。化原則調(diào)整產(chǎn)量。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-6l n n是寡頭廠商的數(shù)量是寡頭廠商的數(shù)量l 每個(gè)寡頭廠商的均衡產(chǎn)量是市場總?cè)萘康拿總€(gè)寡頭廠商的均衡產(chǎn)量是市場總?cè)萘康膌 行業(yè)的均衡總產(chǎn)量是市場總?cè)萘康男袠I(yè)的均衡總產(chǎn)量是市場總?cè)萘康?1n1nn管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-7古諾均衡（納什均衡）古諾均衡（納什均衡）QB0QA150015001250125010001000750750500500250250QAQB企業(yè)企業(yè)A A的反應(yīng)曲

4、線的反應(yīng)曲線企業(yè)企業(yè)B B的反應(yīng)曲線的反應(yīng)曲線管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-8l 假設(shè)有兩個(gè)寡頭的行為遵循古諾模型，他們的成假設(shè)有兩個(gè)寡頭的行為遵循古諾模型，他們的成本函數(shù)分別為：本函數(shù)分別為：TCTC1 1=0.1Q=0.1Q1 12 2+20Q+20Q1 1 +100000 +100000；TCTC2 2=0.4Q=0.4Q2 22 2+32Q+32Q2 2 +20000 +20000，這兩個(gè)廠商生產(chǎn)一同質(zhì)，這兩個(gè)廠商生產(chǎn)一同質(zhì)產(chǎn)品，其市場需求函數(shù)為產(chǎn)品，其市場需求函數(shù)為Q=4000-10PQ=4000-10P，試求：，試求： 廠商廠商1 1和廠商和廠商2 2的反應(yīng)函數(shù)；的反應(yīng)函數(shù)； 均衡

5、價(jià)格及廠商均衡價(jià)格及廠商1 1和廠商和廠商2 2的均衡產(chǎn)量；的均衡產(chǎn)量； 廠商廠商1 1和廠商和廠商2 2的利潤。的利潤。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-9l 1 1=TR=TR1 1-TC-TC1 1：Q Q1 1=950-0.25Q=950-0.25Q2 2； 2 2=TR=TR2 2-TC-TC2 2：Q Q2 2=368-0.1Q=368-0.1Q1 1 Q Q1 1=950-0.25Q=950-0.25Q2 2 Q Q1 1=880 Q=1160=880 Q=1160 Q Q2 2=368-0.1Q=368-0.1Q1 1 Q Q2 2=280 P=284=280 P=284 1 1=

6、PQ=PQ1 1-TC-TC1 1=54880=54880； 2 2=PQ=PQ2 2-TC-TC2 2=19200=19200管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-10l 法國學(xué)者斯坦克伯格法國學(xué)者斯坦克伯格18341834年提出。年提出。l 假設(shè)條件：假設(shè)條件： 兩個(gè)寡頭生產(chǎn)同質(zhì)的產(chǎn)品；兩個(gè)寡頭生產(chǎn)同質(zhì)的產(chǎn)品； 兩個(gè)寡頭一個(gè)是處于支配地位的領(lǐng)導(dǎo)者兩個(gè)寡頭一個(gè)是處于支配地位的領(lǐng)導(dǎo)者( (有先行有先行 者優(yōu)勢），一個(gè)是追隨者者優(yōu)勢），一個(gè)是追隨者( (具有反應(yīng)函數(shù)）；具有反應(yīng)函數(shù)）； 兩個(gè)寡頭的決策變量都是產(chǎn)量。兩個(gè)寡頭的決策變量都是產(chǎn)量。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-11l 假設(shè)有兩個(gè)寡頭生產(chǎn)同質(zhì)的

7、產(chǎn)品，其中廠商假設(shè)有兩個(gè)寡頭生產(chǎn)同質(zhì)的產(chǎn)品，其中廠商1 1為領(lǐng)為領(lǐng)導(dǎo)者，其成本函數(shù)為導(dǎo)者，其成本函數(shù)為TCTC1 1=1.2Q=1.2Q1 12 2+2+2；廠商；廠商2 2為追隨為追隨者，其成本函數(shù)為者，其成本函數(shù)為TCTC2 2=1.5Q=1.5Q2 22 2+8+8。該市場的反需求。該市場的反需求函數(shù)為函數(shù)為P=100-QP=100-Q，Q=QQ=Q1 1+Q+Q2 2。試求該市場的均衡產(chǎn)量。試求該市場的均衡產(chǎn)量及各廠商的利潤。及各廠商的利潤。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-122 2= TR= TR2 2-TC-TC2 2 Q Q2 2 =20-0.2Q =20-0.2Q1 1 1 1=

8、 TR= TR1 1-TC-TC1 1 = 80Q = 80Q1 1-2Q-2Q1 12 2-2-2 所以，所以，Q Q1 1 =20 =20；Q Q2 2 =16 =16； P=64P=64 1 1=PQ=PQ1 1-TC-TC1 1=798=798；2 2=PQ=PQ2 2-TC-TC2 2=632 =632 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-13l 假設(shè)產(chǎn)品是有差異的，則該兩種產(chǎn)品的需求曲線：假設(shè)產(chǎn)品是有差異的，則該兩種產(chǎn)品的需求曲線： P1=- -Q1- -Q2 P2=- -Q1- -Q2l 其中，其中，0 0， 2 2 （意味著（意味著Q Q1 1對對P P1 1的影響大于的影響大于Q

9、Q2 2增加同樣數(shù)量的影響。也就是說，一個(gè)品牌的價(jià)格增加同樣數(shù)量的影響。也就是說，一個(gè)品牌的價(jià)格對該品牌的數(shù)量變化，要比競爭品牌的數(shù)量變化敏對該品牌的數(shù)量變化，要比競爭品牌的數(shù)量變化敏感一些，即所謂的感一些，即所謂的“自價(jià)格效應(yīng)自價(jià)格效應(yīng)”大于大于“交叉價(jià)格交叉價(jià)格效應(yīng)效應(yīng)”。）管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-14l 和和是衡量產(chǎn)品差異化程度的參數(shù)，是衡量產(chǎn)品差異化程度的參數(shù)，= =2 2/ /2 2l 如果如果越接近于越接近于0 0，就意味著，就意味著也越接近于也越接近于0 0，說明，說明產(chǎn)品產(chǎn)品2 2的價(jià)格變化對產(chǎn)品的價(jià)格變化對產(chǎn)品1 1的需求影響越小，甚至可的需求影響越小，甚至可以忽略，這

10、倆產(chǎn)品就是具有極大差異的；以忽略，這倆產(chǎn)品就是具有極大差異的；l 如果如果接近于接近于1 1，說明交叉價(jià)格效應(yīng)接近或等于自，說明交叉價(jià)格效應(yīng)接近或等于自價(jià)格效應(yīng)，也即如果產(chǎn)品價(jià)格效應(yīng)，也即如果產(chǎn)品2 2的價(jià)格提高，產(chǎn)品的價(jià)格提高，產(chǎn)品1 1的需的需求會增加，且需求增加的幅度與產(chǎn)品求會增加，且需求增加的幅度與產(chǎn)品1 1價(jià)格下降的價(jià)格下降的幅度相同，那么兩個(gè)產(chǎn)品幾乎就是同質(zhì)的。此時(shí)所幅度相同，那么兩個(gè)產(chǎn)品幾乎就是同質(zhì)的。此時(shí)所有產(chǎn)品的價(jià)格對每種產(chǎn)品的需求會有強(qiáng)勁的影響。有產(chǎn)品的價(jià)格對每種產(chǎn)品的需求會有強(qiáng)勁的影響。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-15l 在產(chǎn)品差異化情況下，古諾均衡的結(jié)果仍然可以通在產(chǎn)

11、品差異化情況下，古諾均衡的結(jié)果仍然可以通過最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)求出（假設(shè)生產(chǎn)成本為過最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)求出（假設(shè)生產(chǎn)成本為0）。）。 1=P1Q1=（- -Q1- -Q2）Q1 2=P2Q2=（- -Q1- -Q2 ）Q2管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-16Q Q1 1Q Q2 2Q Q1 1Q Q2 2產(chǎn)品差異小產(chǎn)品差異小產(chǎn)品差異大產(chǎn)品差異大EQeQeQeQeEQeQeQeQe企業(yè)企業(yè)1 1的反應(yīng)曲線的反應(yīng)曲線企業(yè)企業(yè)1 1的反應(yīng)曲線的反應(yīng)曲線企業(yè)企業(yè)2 2的反應(yīng)曲線的反應(yīng)曲線企業(yè)企業(yè)2 2的反應(yīng)曲線的反應(yīng)曲線管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-17l 若產(chǎn)品差異化程度小，最優(yōu)反應(yīng)曲線比較陡峭，說若產(chǎn)品差異化程度

12、小，最優(yōu)反應(yīng)曲線比較陡峭，說明廠商之間的產(chǎn)量變化比較敏感；明廠商之間的產(chǎn)量變化比較敏感；l 若產(chǎn)品差異化程度大，最優(yōu)反應(yīng)曲線比較平緩，說若產(chǎn)品差異化程度大，最優(yōu)反應(yīng)曲線比較平緩，說明廠商之間的產(chǎn)量變化不敏感；明廠商之間的產(chǎn)量變化不敏感；l 隨著產(chǎn)品差異化程度由大變小，每家企業(yè)的產(chǎn)量、隨著產(chǎn)品差異化程度由大變小，每家企業(yè)的產(chǎn)量、價(jià)格、利潤都在下降。價(jià)格、利潤都在下降。l 結(jié)論結(jié)論：企業(yè)常常花費(fèi)大量支出為其品牌做廣告，因：企業(yè)常常花費(fèi)大量支出為其品牌做廣告，因?yàn)橹挥凶屜M(fèi)者相信這些品牌與競爭品牌之間存在為只有讓消費(fèi)者相信這些品牌與競爭品牌之間存在很大差異，才能強(qiáng)化企業(yè)的壟斷勢力，增加利潤。很大差異

13、，才能強(qiáng)化企業(yè)的壟斷勢力，增加利潤。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-18l 當(dāng)企業(yè)同時(shí)進(jìn)行價(jià)格和產(chǎn)量決策時(shí)，面臨的是兩階當(dāng)企業(yè)同時(shí)進(jìn)行價(jià)格和產(chǎn)量決策時(shí)，面臨的是兩階段博弈。博弈的第一階段涉及的是長期決策；第二段博弈。博弈的第一階段涉及的是長期決策；第二階段涉及的是短期決策。階段涉及的是短期決策。l 分析思路分析思路：只有在明確了第一階段的決策對第二階：只有在明確了第一階段的決策對第二階段決策產(chǎn)生什么影響的情況下，才可能在第一階段段決策產(chǎn)生什么影響的情況下，才可能在第一階段的博弈中選擇正確的策略。的博弈中選擇正確的策略。l 分析方法分析方法：逆向歸納法。：逆向歸納法。 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11

14、-19l 對大多數(shù)企業(yè)來說，相對于價(jià)格決策，生產(chǎn)能力和對大多數(shù)企業(yè)來說，相對于價(jià)格決策，生產(chǎn)能力和產(chǎn)量決策是長期決策。也就是說，調(diào)整產(chǎn)量和生產(chǎn)產(chǎn)量決策是長期決策。也就是說，調(diào)整產(chǎn)量和生產(chǎn)能力要比調(diào)整價(jià)格困難得多。此時(shí)，企業(yè)需要在第能力要比調(diào)整價(jià)格困難得多。此時(shí)，企業(yè)需要在第一階段先決定產(chǎn)量和生產(chǎn)能力，然后在第二階段決一階段先決定產(chǎn)量和生產(chǎn)能力，然后在第二階段決定價(jià)格。博弈將具有古諾模型所揭示的特征。定價(jià)格。博弈將具有古諾模型所揭示的特征。l 小麥、水泥、鋼鐵、汽車、家電、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)業(yè)均小麥、水泥、鋼鐵、汽車、家電、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)業(yè)均如此。如此。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-20l 1999年年8月

15、，索尼公司把電視游戲機(jī)的價(jià)格從月，索尼公司把電視游戲機(jī)的價(jià)格從129美美元降到元降到99美元。僅僅在索尼發(fā)布消息美元。僅僅在索尼發(fā)布消息1小時(shí)后，任小時(shí)后，任天堂公司就發(fā)表聲明將與索尼同比降價(jià)。兩家公司天堂公司就發(fā)表聲明將與索尼同比降價(jià)。兩家公司富有攻擊性的定價(jià)行為刺激了他們產(chǎn)品的消費(fèi)。然富有攻擊性的定價(jià)行為刺激了他們產(chǎn)品的消費(fèi)。然而，任天堂的產(chǎn)能卻并不能滿足需求量的大幅度上而，任天堂的產(chǎn)能卻并不能滿足需求量的大幅度上升，結(jié)果是，升，結(jié)果是，1999年暑假期間，任天堂的產(chǎn)品極其年暑假期間，任天堂的產(chǎn)品極其短缺。短缺。l 啟示啟示：不能盲目進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格競爭：不能盲目進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。企業(yè)

16、在進(jìn)行價(jià)格競爭時(shí)就必須考慮生產(chǎn)能力的限制。時(shí)就必須考慮生產(chǎn)能力的限制。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-21l 如果相對于價(jià)格而言，產(chǎn)量是短期決策，即調(diào)整產(chǎn)如果相對于價(jià)格而言，產(chǎn)量是短期決策，即調(diào)整產(chǎn)量比調(diào)整價(jià)格容易得多，那么企業(yè)應(yīng)該將價(jià)格競爭量比調(diào)整價(jià)格容易得多，那么企業(yè)應(yīng)該將價(jià)格競爭做為第一階段博弈，將產(chǎn)量競爭作為第二階段博弈做為第一階段博弈，將產(chǎn)量競爭作為第二階段博弈。博弈將具有伯川德模型所揭示的特征。博弈將具有伯川德模型所揭示的特征。l 軟件業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、銀行業(yè)等均具有此特征。軟件業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、銀行業(yè)等均具有此特征。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-221. 1. 進(jìn)入壁壘的來源進(jìn)入壁壘的來源2.

17、 2. 市場（產(chǎn)業(yè)）邊界與潛在競爭市場（產(chǎn)業(yè)）邊界與潛在競爭3. 3. 限制性定價(jià)限制性定價(jià)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-23l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性規(guī)模經(jīng)濟(jì)性l 資本需求資本需求l 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化l 技術(shù)壁壘技術(shù)壁壘l 成本壁壘成本壁壘l 政策性壁壘政策性壁壘管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-24l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在意味著大規(guī)模生產(chǎn)將帶來成本的大規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在意味著大規(guī)模生產(chǎn)將帶來成本的大幅度降低，如果進(jìn)入者不能在一開始就形成較大的幅度降低，如果進(jìn)入者不能在一開始就形成較大的生產(chǎn)規(guī)模，那就必然產(chǎn)生較高的生產(chǎn)成本，從而無生產(chǎn)規(guī)模，那就必然產(chǎn)生較高的生產(chǎn)成本，從而無法與在位企業(yè)競爭。法與在位企業(yè)競爭。l

18、規(guī)模經(jīng)濟(jì)在企業(yè)運(yùn)作的每個(gè)環(huán)節(jié)都有所表現(xiàn)：產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)在企業(yè)運(yùn)作的每個(gè)環(huán)節(jié)都有所表現(xiàn)：產(chǎn)品制造、原材料采購、研發(fā)活動、市場營銷、售后服制造、原材料采購、研發(fā)活動、市場營銷、售后服務(wù)等等。務(wù)等等。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-25l 某些產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入需要大作廣告，或需要大量的研發(fā)某些產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入需要大作廣告，或需要大量的研發(fā)活動投入，而且這種投資往往可能無法收回而成為活動投入，而且這種投資往往可能無法收回而成為沉沒成本，從而使得進(jìn)入蘊(yùn)含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。沉沒成本，從而使得進(jìn)入蘊(yùn)含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。l 大企業(yè)的財(cái)力可能會打破資金總額形成的進(jìn)入壁壘大企業(yè)的財(cái)力可能會打破資金總額形成的進(jìn)入壁壘，但投資風(fēng)險(xiǎn)仍可能使進(jìn)

19、入者望而卻步。，但投資風(fēng)險(xiǎn)仍可能使進(jìn)入者望而卻步。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-26l “商標(biāo)忠實(shí)性商標(biāo)忠實(shí)性”是消費(fèi)者行為的重要特性之一，而是消費(fèi)者行為的重要特性之一，而產(chǎn)品的差異化是這種商標(biāo)忠實(shí)性的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的差異化是這種商標(biāo)忠實(shí)性的基礎(chǔ)。l 產(chǎn)品差異化可能在某些產(chǎn)業(yè)成為最重要的進(jìn)入壁壘產(chǎn)品差異化可能在某些產(chǎn)業(yè)成為最重要的進(jìn)入壁壘，如嬰兒保健品、無處方藥品、化妝品、投資銀行，如嬰兒保健品、無處方藥品、化妝品、投資銀行、公共會計(jì)服務(wù)和酒類產(chǎn)品等。、公共會計(jì)服務(wù)和酒類產(chǎn)品等。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-27l 技術(shù)專利并不足以導(dǎo)致進(jìn)入的封鎖，但卻成為重要技術(shù)專利并不足以導(dǎo)致進(jìn)入的封鎖，但卻成

20、為重要的進(jìn)入壁壘。特別是某些特殊的制造工藝，或者某的進(jìn)入壁壘。特別是某些特殊的制造工藝，或者某些技術(shù)訣竅些技術(shù)訣竅（know-how）。）。l 可口可樂配方被認(rèn)為是最可口可樂配方被認(rèn)為是最“長長壽壽”的商業(yè)機(jī)密。的商業(yè)機(jī)密。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-28l 在位者的成本優(yōu)勢不僅僅來源于規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，還可在位者的成本優(yōu)勢不僅僅來源于規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，還可能來源于原材料供應(yīng)、經(jīng)營區(qū)位以及學(xué)習(xí)效應(yīng)。能來源于原材料供應(yīng)、經(jīng)營區(qū)位以及學(xué)習(xí)效應(yīng)。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-29l 政府對進(jìn)入的限制可能通過頒發(fā)許可證的方法，也政府對進(jìn)入的限制可能通過頒發(fā)許可證的方法，也可能通過對污染標(biāo)準(zhǔn)、健康標(biāo)準(zhǔn)、安全標(biāo)準(zhǔn)、

21、技術(shù)可能通過對污染標(biāo)準(zhǔn)、健康標(biāo)準(zhǔn)、安全標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等控制的方法加以實(shí)施。標(biāo)準(zhǔn)等控制的方法加以實(shí)施。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-30進(jìn)入限制進(jìn)入限制退出限制退出限制法律的限制法律的限制設(shè)備的年齡設(shè)備的年齡規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)設(shè)備用途的專業(yè)化程度設(shè)備用途的專業(yè)化程度產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化設(shè)備轉(zhuǎn)賣的可能性設(shè)備轉(zhuǎn)賣的可能性資本需求資本需求為保持競爭所需要的投資金額為保持競爭所需要的投資金額專利權(quán)專利權(quán)生產(chǎn)能力的過剩程度生產(chǎn)能力的過剩程度掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià)企業(yè)的多樣化程度企業(yè)的多樣化程度排他性交易排他性交易行業(yè)特征行業(yè)特征企業(yè)行為企業(yè)行為 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-31l 在現(xiàn)實(shí)競爭中，不僅存在基于

22、現(xiàn)有市場邊界的潛在在現(xiàn)實(shí)競爭中，不僅存在基于現(xiàn)有市場邊界的潛在進(jìn)入者威脅，而且還存在著產(chǎn)業(yè)邊界發(fā)生變化的可進(jìn)入者威脅，而且還存在著產(chǎn)業(yè)邊界發(fā)生變化的可能。能。l 產(chǎn)業(yè)邊界演變的主要原因在于產(chǎn)業(yè)本身的演化，特產(chǎn)業(yè)邊界演變的主要原因在于產(chǎn)業(yè)本身的演化，特別是相關(guān)技術(shù)的演化相（如別是相關(guān)技術(shù)的演化相（如“三網(wǎng)融合三網(wǎng)融合”）。）。l 任何產(chǎn)品都可能存在若干種其他產(chǎn)品從幾個(gè)不同的任何產(chǎn)品都可能存在若干種其他產(chǎn)品從幾個(gè)不同的方面部分地替代它。所以，即使是完全壟斷者，認(rèn)方面部分地替代它。所以，即使是完全壟斷者，認(rèn)識到潛在競爭者的威脅也是十分重要的，并應(yīng)采取識到潛在競爭者的威脅也是十分重要的，并應(yīng)采取一定的

23、對策。一定的對策。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-32l 限制性定價(jià)限制性定價(jià)：（：（limit pricing）是指壟斷者設(shè)定一是指壟斷者設(shè)定一個(gè)較低的價(jià)格以阻止?jié)撛诟偁幷哌M(jìn)入該市場的一種個(gè)較低的價(jià)格以阻止?jié)撛诟偁幷哌M(jìn)入該市場的一種策略行為。策略行為。l 本質(zhì)本質(zhì)：放棄短期利潤以維持其長期壟斷地位。：放棄短期利潤以維持其長期壟斷地位。l 條件條件：使?jié)撛谶M(jìn)入者意識到進(jìn)入市場是無利可圖的：使?jié)撛谶M(jìn)入者意識到進(jìn)入市場是無利可圖的l 應(yīng)用應(yīng)用：寡頭廠商可以用該策略阻止?jié)撛诟偁幷叩倪M(jìn)：寡頭廠商可以用該策略阻止?jié)撛诟偁幷叩倪M(jìn)入，或阻止市場內(nèi)小企業(yè)的擴(kuò)張意圖。入，或阻止市場內(nèi)小企業(yè)的擴(kuò)張意圖。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2

24、022-6-11-33PQ0MCACD(AR)MRPEQEACC潛在進(jìn)入者的成本潛在進(jìn)入者的成本P限限制制性性價(jià)價(jià)格格Q管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-34l 市場進(jìn)入分析中大量用到序列博弈。序列博弈是一市場進(jìn)入分析中大量用到序列博弈。序列博弈是一種動態(tài)博弈。種動態(tài)博弈。l 在某些市場進(jìn)入的競爭中，先行者優(yōu)勢對企業(yè)的經(jīng)在某些市場進(jìn)入的競爭中，先行者優(yōu)勢對企業(yè)的經(jīng)營成功具有關(guān)鍵意義。營成功具有關(guān)鍵意義。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-35 小鎮(zhèn)上的折扣店小鎮(zhèn)上的折扣店l 假設(shè)假設(shè)有有A A、B B兩家企業(yè)，對于一個(gè)市場范圍相對清晰的市場，兩家企業(yè)，對于一個(gè)市場范圍相對清晰的市場，兩家企業(yè)都可以采取進(jìn)

25、入或不進(jìn)入兩種策略。在一個(gè)容量相兩家企業(yè)都可以采取進(jìn)入或不進(jìn)入兩種策略。在一個(gè)容量相對狹小的市場中，往往只能容納一家企業(yè)在其中經(jīng)營，而兩對狹小的市場中，往往只能容納一家企業(yè)在其中經(jīng)營，而兩家企業(yè)同時(shí)進(jìn)入就會帶來兩敗俱傷。家企業(yè)同時(shí)進(jìn)入就會帶來兩敗俱傷。企業(yè)企業(yè)B B進(jìn)入進(jìn)入不進(jìn)入不進(jìn)入企業(yè)企業(yè)A A進(jìn)入進(jìn)入-20,-20-20,-2050,050,0不進(jìn)入不進(jìn)入0,500,500,00,0管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-36l 博弈的擴(kuò)展形式可以明確顯示出對局者選擇策略的順序博弈的擴(kuò)展形式可以明確顯示出對局者選擇策略的順序。l 企業(yè)企業(yè)A的最佳選擇應(yīng)是進(jìn)入市場，而在此條件下，企業(yè)的最佳選擇應(yīng)是進(jìn)

26、入市場，而在此條件下，企業(yè)B的的理性反應(yīng)則是不進(jìn)入。理性反應(yīng)則是不進(jìn)入。廠商廠商A A 進(jìn)入進(jìn)入廠商廠商B B 不不進(jìn)入進(jìn)入廠商廠商B B 進(jìn)入（進(jìn)入（-20-20，-20-20）不進(jìn)入（不進(jìn)入（50,050,0）進(jìn)入（進(jìn)入（0,500,50）不進(jìn)入（不進(jìn)入（0,00,0）管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-371. 1. 阻止市場進(jìn)入的威脅阻止市場進(jìn)入的威脅2. 2. 承諾與可信性承諾與可信性3. 3. 掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-38l 一般的情況下，一個(gè)市場中不一定只能容納一家企一般的情況下，一個(gè)市場中不一定只能容納一家企業(yè)。業(yè)。l 假定在一個(gè)市場中已經(jīng)有企業(yè)在經(jīng)營，它是

27、該市場假定在一個(gè)市場中已經(jīng)有企業(yè)在經(jīng)營，它是該市場的壟斷者。現(xiàn)在有另一家企業(yè)作為潛在競爭者試圖的壟斷者?，F(xiàn)在有另一家企業(yè)作為潛在競爭者試圖進(jìn)入該市場（進(jìn)入成本進(jìn)入該市場（進(jìn)入成本200元）。對壟斷者來說，元）。對壟斷者來說，如果想保持其壟斷地位，就會設(shè)法阻止?jié)撛诟偁幷呷绻氡３制鋲艛嗟匚唬蜁O(shè)法阻止?jié)撛诟偁幷叩倪M(jìn)入。在這個(gè)博弈中，潛在競爭者有兩種策略可的進(jìn)入。在這個(gè)博弈中，潛在競爭者有兩種策略可選擇，即進(jìn)入或不進(jìn)入；壟斷者也有兩種策略，或選擇，即進(jìn)入或不進(jìn)入；壟斷者也有兩種策略，或者與進(jìn)入者打一場價(jià)格戰(zhàn)，或者容忍他的進(jìn)入。者與進(jìn)入者打一場價(jià)格戰(zhàn)，或者容忍他的進(jìn)入。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11

28、-39l 首先要由潛在進(jìn)入者做出進(jìn)入或不進(jìn)入市場的選擇（要考首先要由潛在進(jìn)入者做出進(jìn)入或不進(jìn)入市場的選擇（要考慮壟斷者的反應(yīng)）；然后再由在位者決定是默許它的進(jìn)入慮壟斷者的反應(yīng)）；然后再由在位者決定是默許它的進(jìn)入還是與他進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。還是與他進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。l 最可能的結(jié)局是（進(jìn)入，容忍）最可能的結(jié)局是（進(jìn)入，容忍）納什均衡。納什均衡。壟斷者壟斷者價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)容忍容忍潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者進(jìn)入進(jìn)入-200,600-200,600900,1100900,1100不進(jìn)入不進(jìn)入0,30000,30000,30000,3000管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-40l 這一結(jié)局對壟斷者是一個(gè)這一結(jié)局對壟斷者是一個(gè)“上

29、策上策”，但卻不是他希望看到，但卻不是他希望看到的。因此，壟斷者的自然反應(yīng)是試圖阻止?jié)撛谶M(jìn)入者的進(jìn)的。因此，壟斷者的自然反應(yīng)是試圖阻止?jié)撛谶M(jìn)入者的進(jìn)入。入。l 壟斷者對潛在進(jìn)入者進(jìn)行威脅壟斷者對潛在進(jìn)入者進(jìn)行威脅“你敢進(jìn)入市場，我就跟你你敢進(jìn)入市場，我就跟你打價(jià)格戰(zhàn)！打價(jià)格戰(zhàn)！”潛在進(jìn)潛在進(jìn)入者入者 進(jìn)入進(jìn)入在位者在位者 不進(jìn)入不進(jìn)入（0,30000,3000）容忍（容忍（900,1100900,1100）價(jià)格戰(zhàn)（價(jià)格戰(zhàn)（-200,600-200,600）管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-41l 承諾承諾：（：（commitment）是指對局者所采取的某些）是指對局者所采取的某些行動，這種行動使其

30、威脅成為一種可信的威脅。行動，這種行動使其威脅成為一種可信的威脅。l 承諾能夠阻止市場進(jìn)入的關(guān)鍵是它是可信的承諾能夠阻止市場進(jìn)入的關(guān)鍵是它是可信的：對局：對局者如不實(shí)行這種威脅會遭受更大損失（付出較高成者如不實(shí)行這種威脅會遭受更大損失（付出較高成本）本）破釜沉舟破釜沉舟。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-42l 壟斷者阻止進(jìn)入的一種重要承諾是通過投資（壟斷者阻止進(jìn)入的一種重要承諾是通過投資（800萬元）來萬元）來形成一部分剩余生產(chǎn)能力。這部分生產(chǎn)能力在沒有其他企形成一部分剩余生產(chǎn)能力。這部分生產(chǎn)能力在沒有其他企業(yè)進(jìn)入時(shí)是多余的，但在進(jìn)入發(fā)生時(shí)則成為其低價(jià)競爭的業(yè)進(jìn)入時(shí)是多余的，但在進(jìn)入發(fā)生時(shí)則成為

31、其低價(jià)競爭的有力武器。有力武器。壟斷者壟斷者價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)容忍容忍潛在進(jìn)潛在進(jìn)入者入者進(jìn)入進(jìn)入-200,600-200,600900,300900,300不進(jìn)入不進(jìn)入0,22000,22000,22000,2200管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-43l 只要承諾是可信的，其代價(jià)也可能相當(dāng)小。只要承諾是可信的，其代價(jià)也可能相當(dāng)小。l 例如例如，IBM公司曾作出承諾，對一些剛剛推向市場公司曾作出承諾，對一些剛剛推向市場的新型電腦宣布兩、三年以后的很低價(jià)格。結(jié)果成的新型電腦宣布兩、三年以后的很低價(jià)格。結(jié)果成功地阻止了其他計(jì)算機(jī)公司模仿其產(chǎn)品。為什么？功地阻止了其他計(jì)算機(jī)公司模仿其產(chǎn)品。為什么？管理經(jīng)濟(jì)學(xué)

32、2022-6-11-44l 因?yàn)橐驗(yàn)镮BM公司這樣做是為了阻止其他電腦公司模仿他的產(chǎn)公司這樣做是為了阻止其他電腦公司模仿他的產(chǎn)品。電腦市場上存在大量的仿造者，它們往往緊跟在品。電腦市場上存在大量的仿造者，它們往往緊跟在IBM公司之后推出仿造品，價(jià)格比公司之后推出仿造品，價(jià)格比IBM的電腦還低的電腦還低10-30%。然。然而，當(dāng)而，當(dāng)IBM公司作出這樣的承諾之后，對那些仿造者來說公司作出這樣的承諾之后，對那些仿造者來說，仿造，仿造IBM的產(chǎn)品就變得無利可圖，因?yàn)榈人麄兓ㄙM(fèi)不小的產(chǎn)品就變得無利可圖，因?yàn)榈人麄兓ㄙM(fèi)不小的成本仿造出這種產(chǎn)品并推向市場的時(shí)候，的成本仿造出這種產(chǎn)品并推向市場的時(shí)候，IBM

33、將很快或?qū)⒑芸旎蛞呀?jīng)降低了售價(jià)。由于電腦技術(shù)發(fā)展的速度很快，對已經(jīng)降低了售價(jià)。由于電腦技術(shù)發(fā)展的速度很快，對IBM來說，做出這一承諾實(shí)際上并不需要花費(fèi)太大的成本，因來說，做出這一承諾實(shí)際上并不需要花費(fèi)太大的成本，因?yàn)檫@種價(jià)格降低的趨勢是必然的。為這種價(jià)格降低的趨勢是必然的。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-45l 這種通過限制自己的行為來獲得競爭優(yōu)勢的做法被這種通過限制自己的行為來獲得競爭優(yōu)勢的做法被稱為企業(yè)的稱為企業(yè)的“策略性行動（策略性行動（strategic action）” l “一種策略性行動就是某人通過影響其他人對自己一種策略性行動就是某人通過影響其他人對自己行為的預(yù)期，來促使其他人選

34、擇對自己有利的策略行為的預(yù)期，來促使其他人選擇對自己有利的策略，是某人通過限制自己的行為來限制其對局者的選，是某人通過限制自己的行為來限制其對局者的選擇擇”托馬斯托馬斯斯克林。斯克林。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-46l 掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià)：（：（predatory pricing）是指以低于成）是指以低于成本的價(jià)格損害對手，迫使它們退出市場的行為。本的價(jià)格損害對手，迫使它們退出市場的行為。l 掠奪性定價(jià)成功的條件：掠奪性定價(jià)成功的條件： 被掠奪者存在財(cái)務(wù)約束；被掠奪者存在財(cái)務(wù)約束； 制定低價(jià)發(fā)出低成本信號或表明掠奪者對待潛在制定低價(jià)發(fā)出低成本信號或表明掠奪者對待潛在 進(jìn)入行為的強(qiáng)硬態(tài)度；進(jìn)

35、入行為的強(qiáng)硬態(tài)度； 一開始就獲得了長期生存所必須的最低市場份一開始就獲得了長期生存所必須的最低市場份 額。額。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-47l 案例分析：施樂公司的限制性定價(jià)策略。案例分析：施樂公司的限制性定價(jià)策略。l 案例分析：沃爾瑪?shù)目焖俪砷L。案例分析：沃爾瑪?shù)目焖俪砷L。l 案例分析：策略性承諾和先發(fā)制人案例分析：策略性承諾和先發(fā)制人空中客車與空中客車與波音波音l 用本章的知識分析我國的郵政壟斷與速遞競爭。用本章的知識分析我國的郵政壟斷與速遞競爭。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-48l 1960年，施樂公司推出了年，施樂公司推出了941型普通復(fù)印機(jī)，這是利用新的靜電復(fù)印技型普通復(fù)印機(jī)，這

36、是利用新的靜電復(fù)印技術(shù)研制的第一臺大規(guī)模銷售的產(chǎn)品。幾乎在同時(shí)，電子傳真技術(shù)也發(fā)術(shù)研制的第一臺大規(guī)模銷售的產(chǎn)品。幾乎在同時(shí)，電子傳真技術(shù)也發(fā)展起來，它與復(fù)印技術(shù)存在較強(qiáng)的競爭性。但電子傳真技術(shù)有很多缺展起來，它與復(fù)印技術(shù)存在較強(qiáng)的競爭性。但電子傳真技術(shù)有很多缺陷，例如，它所用的紙張需要一種涂膜，因此，每復(fù)印一頁都要增加陷，例如，它所用的紙張需要一種涂膜，因此，每復(fù)印一頁都要增加1美分成本，而且質(zhì)量還很差。當(dāng)電子傳真最終推向市場的時(shí)候，復(fù)印美分成本，而且質(zhì)量還很差。當(dāng)電子傳真最終推向市場的時(shí)候，復(fù)印中心不得不將每張電子傳真紙的價(jià)格降低中心不得不將每張電子傳真紙的價(jià)格降低0.5美分，以鼓勵顧客使用

37、電美分，以鼓勵顧客使用電子傳真來取代復(fù)印。這就給了施樂公司在復(fù)印紙上的競爭優(yōu)勢，這一子傳真來取代復(fù)印。這就給了施樂公司在復(fù)印紙上的競爭優(yōu)勢，這一優(yōu)勢大致是每復(fù)印優(yōu)勢大致是每復(fù)印1頁為頁為1.5美分。然而，施樂復(fù)印機(jī)的生產(chǎn)成本卻較美分。然而，施樂復(fù)印機(jī)的生產(chǎn)成本卻較高，這在一定程度上抵消了其復(fù)印紙的低成本優(yōu)勢。高，這在一定程度上抵消了其復(fù)印紙的低成本優(yōu)勢。l 施樂公司通常出租復(fù)印機(jī)，并按照每月復(fù)印的數(shù)量定價(jià)。施樂公司一施樂公司通常出租復(fù)印機(jī)，并按照每月復(fù)印的數(shù)量定價(jià)。施樂公司一直在尋求一種能夠阻止進(jìn)入的計(jì)費(fèi)方法。經(jīng)濟(jì)學(xué)家直在尋求一種能夠阻止進(jìn)入的計(jì)費(fèi)方法。經(jīng)濟(jì)學(xué)家Edwin Blackstone

38、仔仔細(xì)研究了施樂公司及其競爭對手電子傳真的價(jià)格和成本，幫助施樂公細(xì)研究了施樂公司及其競爭對手電子傳真的價(jià)格和成本，幫助施樂公司采取了限制性定價(jià)策略。他估算了施樂公司的壟斷價(jià)格約為每頁司采取了限制性定價(jià)策略。他估算了施樂公司的壟斷價(jià)格約為每頁10美分，這大大高于電子傳真復(fù)印的平均成本。如果施樂公司制定這個(gè)美分，這大大高于電子傳真復(fù)印的平均成本。如果施樂公司制定這個(gè)價(jià)格，電子傳真制造商們一定會試圖進(jìn)入這個(gè)市場。他發(fā)現(xiàn)，對于那價(jià)格，電子傳真制造商們一定會試圖進(jìn)入這個(gè)市場。他發(fā)現(xiàn)，對于那些每月復(fù)印約些每月復(fù)印約1000張的小型用戶，施樂公司可以按接近壟斷價(jià)格的水張的小型用戶，施樂公司可以按接近壟斷價(jià)格

39、的水平要價(jià)，但是對于那些每月復(fù)印超過平要價(jià)，但是對于那些每月復(fù)印超過2000張的中型和大型用戶，施樂張的中型和大型用戶，施樂公司應(yīng)該每張要價(jià)約公司應(yīng)該每張要價(jià)約5美分。美分。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-49l Blackstone認(rèn)為，這樣的價(jià)格與限制性定價(jià)策略相吻合。因?yàn)檎J(rèn)為，這樣的價(jià)格與限制性定價(jià)策略相吻合。因?yàn)?41型復(fù)型復(fù)印機(jī)的生產(chǎn)成本高，所以對于小型用戶來說，每張電子傳真復(fù)印的實(shí)印機(jī)的生產(chǎn)成本高，所以對于小型用戶來說，每張電子傳真復(fù)印的實(shí)際成本更低，他們會選擇電子傳真復(fù)印，施樂公司將無法阻止小型用際成本更低，他們會選擇電子傳真復(fù)印，施樂公司將無法阻止小型用戶市場上的進(jìn)入。結(jié)果，到了

40、戶市場上的進(jìn)入。結(jié)果，到了1968年，大約有年，大約有25家電子傳真企業(yè)進(jìn)入家電子傳真企業(yè)進(jìn)入了這個(gè)市場。然而，施樂公司在中型和大型用戶市場上擁有顯著的價(jià)了這個(gè)市場。然而，施樂公司在中型和大型用戶市場上擁有顯著的價(jià)格優(yōu)勢，即使低價(jià)格也能彌補(bǔ)其平均成本。施樂公司希望這能夠限制格優(yōu)勢，即使低價(jià)格也能彌補(bǔ)其平均成本。施樂公司希望這能夠限制進(jìn)入。這個(gè)戰(zhàn)略看來是成功的，到進(jìn)入。這個(gè)戰(zhàn)略看來是成功的，到1968年為止，僅有年為止，僅有10家電子傳真企家電子傳真企業(yè)進(jìn)入了中型和大型用戶市場。業(yè)進(jìn)入了中型和大型用戶市場。l 施樂公司因其普通復(fù)印技術(shù)而壟斷市場，直到施樂公司因其普通復(fù)印技術(shù)而壟斷市場，直到70年

41、代初，政府強(qiáng)制其年代初，政府強(qiáng)制其公開這一技術(shù)，盡管這時(shí)它的專利權(quán)還沒有到期。于是，許多公司，公開這一技術(shù)，盡管這時(shí)它的專利權(quán)還沒有到期。于是，許多公司，如如IBM和和Litton也進(jìn)入了這個(gè)市場。到了也進(jìn)入了這個(gè)市場。到了1978年，施樂公司復(fù)印機(jī)的市年，施樂公司復(fù)印機(jī)的市場份額從場份額從100%降到了降到了40%，價(jià)格也下降了，價(jià)格也下降了30%。價(jià)格下降表明施樂公。價(jià)格下降表明施樂公司即使在實(shí)施限制性定價(jià)時(shí)也獲得了相當(dāng)高的利潤。司即使在實(shí)施限制性定價(jià)時(shí)也獲得了相當(dāng)高的利潤。l 案例思考案例思考：經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)濟(jì)學(xué)家Blackstone是如何幫助施樂公司計(jì)算限制性定價(jià)的價(jià)格的？是如何幫助施樂公

42、司計(jì)算限制性定價(jià)的價(jià)格的？是否在任何產(chǎn)業(yè)都可能實(shí)施限制性定價(jià)策略？為什么？是否在任何產(chǎn)業(yè)都可能實(shí)施限制性定價(jià)策略？為什么？管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-50l 在大型連鎖折扣店產(chǎn)業(yè)中，沃爾瑪?shù)某晒α钍廊瞬毮?。在大型連鎖折扣店產(chǎn)業(yè)中，沃爾瑪?shù)某晒α钍廊瞬毮俊?000年，沃爾年，沃爾瑪位居世界瑪位居世界500強(qiáng)的第二，而到了強(qiáng)的第二，而到了2001年更占據(jù)了首位，在全球該產(chǎn)業(yè)年更占據(jù)了首位，在全球該產(chǎn)業(yè)中獨(dú)占鰲頭。中獨(dú)占鰲頭。l 1962年，山姆年，山姆沃爾頓在美國阿肯色州羅杰斯城開辦了第一家沃爾瑪百沃爾頓在美國阿肯色州羅杰斯城開辦了第一家沃爾瑪百貨商店。貨商店。1969年年10月月31日沃爾瑪百

43、貨有限公司成立。日沃爾瑪百貨有限公司成立。1970年沃爾瑪在年沃爾瑪在阿肯色州的本頓維爾鎮(zhèn)成立了公司總部和第一家配送中心。阿肯色州的本頓維爾鎮(zhèn)成立了公司總部和第一家配送中心。1972年沃年沃爾瑪公司股票獲準(zhǔn)在紐約證券交易所上市。爾瑪公司股票獲準(zhǔn)在紐約證券交易所上市。1983年沃爾瑪在俄克拉荷年沃爾瑪在俄克拉荷馬州的中西部開設(shè)了第一家山姆會員商店。馬州的中西部開設(shè)了第一家山姆會員商店。1988年首家沃爾瑪購物廣年首家沃爾瑪購物廣場在密蘇里州的華盛頓開業(yè)。場在密蘇里州的華盛頓開業(yè)。1990年沃爾瑪成為美國第一大零售商。年沃爾瑪成為美國第一大零售商。1991年沃爾瑪商店在墨西哥城開業(yè)，沃爾瑪開始進(jìn)入

44、海外市場。年沃爾瑪商店在墨西哥城開業(yè)，沃爾瑪開始進(jìn)入海外市場。1997年沃爾瑪年銷售額首席突破千億美元，達(dá)到年沃爾瑪年銷售額首席突破千億美元，達(dá)到1050億美元。億美元。1999年沃爾年沃爾瑪員工總數(shù)達(dá)到瑪員工總數(shù)達(dá)到114萬人，成為全球最大的私有雇主。萬人，成為全球最大的私有雇主。l 1976年沃爾瑪擁有的分店為年沃爾瑪擁有的分店為153家，家，1986年發(fā)展到年發(fā)展到1009家，而到家，而到1993年年又進(jìn)一步發(fā)展到又進(jìn)一步發(fā)展到1800家。其經(jīng)營的利潤家。其經(jīng)營的利潤1986年達(dá)到年達(dá)到4.5億美元，億美元，1993年年則已超過則已超過15億美元。到億美元。到2003年年8月，它在美國設(shè)

45、立的連鎖店已達(dá)到月，它在美國設(shè)立的連鎖店已達(dá)到3437家，員工超過家，員工超過100萬；在海外的分店也已有萬；在海外的分店也已有1301家，雇員超家，雇員超30萬人。萬人。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-51l 沃爾瑪?shù)某晒倘挥懈鞣矫娴囊蛩?，但關(guān)鍵在于其采取了成功的市場沃爾瑪?shù)某晒倘挥懈鞣矫娴囊蛩?，但關(guān)鍵在于其采取了成功的市場進(jìn)入的策略。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)業(yè)者山姆進(jìn)入的策略。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)業(yè)者山姆沃爾頓在這方面有著獨(dú)到的見解。沃爾頓在這方面有著獨(dú)到的見解。大多數(shù)的經(jīng)營者都認(rèn)為，大型折扣店依靠較低的價(jià)格、較低的裝修與大多數(shù)的經(jīng)營者都認(rèn)為，大型折扣店依靠較低的價(jià)格、較低的裝修與庫存成本經(jīng)營，要賺錢就必須要有

46、足夠大的市場容量，因此，這類商庫存成本經(jīng)營，要賺錢就必須要有足夠大的市場容量，因此，這類商店無法在一個(gè)店無法在一個(gè)10萬人口以下的城鎮(zhèn)上經(jīng)營并獲得利潤。但山姆萬人口以下的城鎮(zhèn)上經(jīng)營并獲得利潤。但山姆沃爾頓沃爾頓并不相信這種說法，他從美國西南部的小鎮(zhèn)上開始他的實(shí)踐，到并不相信這種說法，他從美國西南部的小鎮(zhèn)上開始他的實(shí)踐，到1970年就開出了年就開出了30家家“小鎮(zhèn)上的折扣店小鎮(zhèn)上的折扣店”，并獲得了巨大的成功。一個(gè)，并獲得了巨大的成功。一個(gè)10萬人口以下的小鎮(zhèn)所具有的市場容量并不太大，但卻足夠容納下一個(gè)萬人口以下的小鎮(zhèn)所具有的市場容量并不太大，但卻足夠容納下一個(gè)大型折扣店，并能讓它盈得一定的利潤

47、。大型折扣店，并能讓它盈得一定的利潤。l 到了到了70年代中期，當(dāng)其他連鎖店的經(jīng)營者認(rèn)識到這一點(diǎn)時(shí)，沃爾瑪已年代中期，當(dāng)其他連鎖店的經(jīng)營者認(rèn)識到這一點(diǎn)時(shí)，沃爾瑪已經(jīng)大量占領(lǐng)了這樣的市場。特別是對這樣的小鎮(zhèn)來說，開出一家連鎖經(jīng)大量占領(lǐng)了這樣的市場。特別是對這樣的小鎮(zhèn)來說，開出一家連鎖折扣店可以盈利，因?yàn)檫@家店可以成為小鎮(zhèn)上的壟斷者。但如果開出折扣店可以盈利，因?yàn)檫@家店可以成為小鎮(zhèn)上的壟斷者。但如果開出兩家來，市場容量就不夠大，兩家店就必然要虧損。因此，對小鎮(zhèn)市兩家來，市場容量就不夠大，兩家店就必然要虧損。因此，對小鎮(zhèn)市場來說，連鎖折扣店的競爭就面臨一種市場進(jìn)入的博弈。場來說，連鎖折扣店的競爭就面

48、臨一種市場進(jìn)入的博弈。l 案例思考案例思考：在市場進(jìn)入博弈中，競爭者的理性如何體現(xiàn)？在市場進(jìn)入博弈中，競爭者的理性如何體現(xiàn)？20052005年年沃爾瑪開始進(jìn)入上海市場，而上海市場已經(jīng)有著很多家大型超市，這沃爾瑪開始進(jìn)入上海市場，而上海市場已經(jīng)有著很多家大型超市，這是否意味著沃爾瑪也是非理性的競爭者？是否意味著沃爾瑪也是非理性的競爭者？管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-52l 2000年空中客車公司宣布：計(jì)劃開發(fā)年空中客車公司宣布：計(jì)劃開發(fā)A380，一種能容納，一種能容納555名乘客的高名乘客的高級大型噴氣客機(jī)。事實(shí)上，在空客宣布此項(xiàng)計(jì)劃之前，波音公司以其級大型噴氣客機(jī)。事實(shí)上，在空客宣布此項(xiàng)計(jì)劃之

49、前，波音公司以其獲得巨大成功的獲得巨大成功的747型飛機(jī)已在長途、高運(yùn)力飛機(jī)市場上獲得了無可爭型飛機(jī)已在長途、高運(yùn)力飛機(jī)市場上獲得了無可爭議的壟斷地位。幾個(gè)月后，波音卻宣布它將放棄開發(fā)與空客競爭的更議的壟斷地位。幾個(gè)月后，波音卻宣布它將放棄開發(fā)與空客競爭的更大容量的大容量的747X計(jì)劃。計(jì)劃。l 波音的管理層發(fā)現(xiàn)，放棄開發(fā)波音的管理層發(fā)現(xiàn)，放棄開發(fā)747X這個(gè)決定是正確的，因?yàn)樗麄冴P(guān)于這個(gè)決定是正確的，因?yàn)樗麄冴P(guān)于未來空中旅行的觀點(diǎn)與空客進(jìn)行未來空中旅行的觀點(diǎn)與空客進(jìn)行A380開發(fā)的決策所依據(jù)的觀點(diǎn)完全不開發(fā)的決策所依據(jù)的觀點(diǎn)完全不同。傳統(tǒng)上，航空公司運(yùn)用轉(zhuǎn)乘中心系統(tǒng)來運(yùn)營，即將許多小城市的同

50、。傳統(tǒng)上，航空公司運(yùn)用轉(zhuǎn)乘中心系統(tǒng)來運(yùn)營，即將許多小城市的乘客運(yùn)送到附近的大城市，在大城市的轉(zhuǎn)乘中心乘客可以轉(zhuǎn)乘另一個(gè)乘客運(yùn)送到附近的大城市，在大城市的轉(zhuǎn)乘中心乘客可以轉(zhuǎn)乘另一個(gè)航班飛往他們的目的地。由于目前中心城市的擁塞，波音管理層斷定航班飛往他們的目的地。由于目前中心城市的擁塞，波音管理層斷定飛行航線將被分割成很多短線，航空公司將需要更小的、更快的噴氣飛行航線將被分割成很多短線，航空公司將需要更小的、更快的噴氣客機(jī)，可以讓乘客直接從一城市飛到另一城市，完全不需要轉(zhuǎn)乘中心客機(jī)，可以讓乘客直接從一城市飛到另一城市，完全不需要轉(zhuǎn)乘中心。基于這種觀點(diǎn)，在宣布放棄。基于這種觀點(diǎn)，在宣布放棄747X的

51、幾個(gè)月后，波音管理層宣布，他的幾個(gè)月后，波音管理層宣布，他們計(jì)劃開發(fā)們計(jì)劃開發(fā)175-250個(gè)座位的飛機(jī)，可以飛得比任何服役中的商務(wù)飛機(jī)個(gè)座位的飛機(jī)，可以飛得比任何服役中的商務(wù)飛機(jī)更快，除了超音速的英法協(xié)和飛機(jī)之外。這種新飛機(jī)將被命名為音速更快，除了超音速的英法協(xié)和飛機(jī)之外。這種新飛機(jī)將被命名為音速巡洋艦（巡洋艦（Sonic Cruiser），速度為音速的），速度為音速的95%。音速巡洋艦可以載客。音速巡洋艦可以載客穿梭往返于兩點(diǎn)之間，提高遠(yuǎn)程飛行次數(shù)穿梭往返于兩點(diǎn)之間，提高遠(yuǎn)程飛行次數(shù)20個(gè)百分點(diǎn)。個(gè)百分點(diǎn)。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2022-6-11-53l 空客并不懷疑將發(fā)生短途化現(xiàn)象。然而，空客的管理層相信，航空公空客并不懷疑將發(fā)生短途化現(xiàn)象。然而，空客的管理層相信，航空公司將繼續(xù)投入容量較大的飛機(jī)，以使其現(xiàn)有的轉(zhuǎn)乘中心系統(tǒng)功能最大司將繼續(xù)投入容量較大的飛機(jī)，以使其現(xiàn)有的轉(zhuǎn)乘中心系統(tǒng)功能最大化。類似于化。類似于A380的高運(yùn)力飛機(jī)將有助于減輕日益增長的乘