1、背景和目的綜述背景和目的綜述v公交車是中國城市里重要的交通工具，與人們的日常生活息公交車是中國城市里重要的交通工具，與人們的日常生活息息相關(guān)。公交車在都市里來往穿梭，深入大街小巷，把人們息相關(guān)。公交車在都市里來往穿梭，深入大街小巷，把人們送到不同的目的地。這就使公交車廣告成為一種滲透力極強(qiáng)送到不同的目的地。這就使公交車廣告成為一種滲透力極強(qiáng)的廣告媒體。的廣告媒體。v目前，車載新媒體的發(fā)展非常迅速，其中以車載液晶電視發(fā)目前，車載新媒體的發(fā)展非常迅速，其中以車載液晶電視發(fā)展最為注目。在全國大中城市公交車上的液晶電視，在成為展最為注目。在全國大中城市公交車上的液晶電視，在成為一道亮麗的風(fēng)景線的同時(shí)正

2、成為吐錢的機(jī)器，孕育著上百億一道亮麗的風(fēng)景線的同時(shí)正成為吐錢的機(jī)器，孕育著上百億元的廣告市場。公交車載移動(dòng)電視以其大眾、封閉、強(qiáng)制收元的廣告市場。公交車載移動(dòng)電視以其大眾、封閉、強(qiáng)制收視（單向傳播）特點(diǎn)正成為最具潛力的新媒體形式之一。視（單向傳播）特點(diǎn)正成為最具潛力的新媒體形式之一。v截至到現(xiàn)在，南寧公交車載電視的安裝量幾乎空白。規(guī)則還截至到現(xiàn)在，南寧公交車載電視的安裝量幾乎空白。規(guī)則還沒有建立，所有的運(yùn)營主體還在摸索，競爭也不充分，這個(gè)沒有建立，所有的運(yùn)營主體還在摸索，競爭也不充分，這個(gè)時(shí)候最容易時(shí)候最容易“亂世出英雄亂世出英雄”。公交車載電視媒體特點(diǎn)和優(yōu)勢公交車載電視媒體特點(diǎn)和優(yōu)勢 車載電

3、視是電視媒體和戶外媒體相結(jié)合的產(chǎn)物，因此，從傳播效果上講，它兼具了兩者的特點(diǎn)，禰補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體所觸達(dá)不到的空白。通過實(shí)際調(diào)研，我們總結(jié)出車載電視媒體的四大優(yōu)勢：媒體形式非常受歡迎，并且是強(qiáng)制收視媒體更主動(dòng)的收視帶來更好的效果，傳播效果能夠得到保障移動(dòng)電視受眾面廣廣泛觸達(dá)消費(fèi)主流人群受眾接觸和收看移動(dòng)電視的時(shí)間長接觸信息深刻 群體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、這個(gè)特殊的群體大都是上班、上學(xué)、旅游的人群信息重復(fù)觸達(dá)受眾公交車載電視媒體特點(diǎn)和優(yōu)勢公交車載電視媒體特點(diǎn)和優(yōu)勢 車載電視是電視媒體和戶外媒體相結(jié)合的產(chǎn)物，因此，從傳播效果上講，它兼具了兩者的特點(diǎn)，禰補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體所觸達(dá)不到的空白。通過實(shí)際調(diào)研，我們總結(jié)出車載電視媒

4、體的四大優(yōu)勢：媒體形式非常受歡迎，并且是強(qiáng)制收視媒體更主動(dòng)的收視帶來更好的效果，傳播效果能夠得到保障移動(dòng)電視受眾面廣廣泛觸達(dá)消費(fèi)主流人群受眾接觸和收看移動(dòng)電視的時(shí)間長接觸信息深刻 群體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、這個(gè)特殊的群體大都是上班、上學(xué)、旅游的人群信息重復(fù)觸達(dá)受眾優(yōu)勢一：媒體形式受歡迎優(yōu)勢一：媒體形式受歡迎 乘客非常歡迎公交移動(dòng)電視的安裝，而乘客非常歡迎公交移動(dòng)電視的安裝，而且非常愿意觀看。公交車移動(dòng)電視且非常愿意觀看。公交車移動(dòng)電視是乘車的過程充滿了樂趣，并且由于移動(dòng)電視的強(qiáng)制收視特性，保障了其收視的效果。是乘車的過程充滿了樂趣，并且由于移動(dòng)電視的強(qiáng)制收視特性，保障了其收視的效果。我非常歡迎這我非常歡迎

5、這種電視的安裝種電視的安裝89%會(huì)使乘公交汽車會(huì)使乘公交汽車更有樂趣更有樂趣86%我會(huì)經(jīng)常乘坐安裝車我會(huì)經(jīng)常乘坐安裝車載電視的公交汽車載電視的公交汽車81%我路上會(huì)花很多時(shí)間我路上會(huì)花很多時(shí)間看電視播放的節(jié)目看電視播放的節(jié)目75%10分制：下圖中以平均分來表示分制：下圖中以平均分來表示優(yōu)勢二優(yōu)勢二: 受眾受眾面廣面廣v受眾面廣，目標(biāo)群體遍布各個(gè)領(lǐng)域，為社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量年齡：年齡：16-25歲歲35.5%26-35歲歲21.6%36-45歲歲17.2%46-54歲歲25.7%平均個(gè)人月收入平均個(gè)人月收入：1725元元平均家庭月收入平均家庭月收入：3710元元職業(yè)職業(yè)企業(yè)的一般職員企業(yè)的一般職員

6、18服務(wù)行業(yè)的服務(wù)人員服務(wù)行業(yè)的服務(wù)人員14.2工人工人12.9自由職業(yè)者自由職業(yè)者11.2學(xué)生學(xué)生10.4企業(yè)的中層或高層管理人員企業(yè)的中層或高層管理人員4.1專業(yè)人員（如教師專業(yè)人員（如教師/律師律師/會(huì)計(jì)師會(huì)計(jì)師/醫(yī)生等）醫(yī)生等）7.1退休人員退休人員6.9政府政府/事業(yè)單位的一般辦公室職員事業(yè)單位的一般辦公室職員4.4私營企業(yè)主私營企業(yè)主/企業(yè)合伙人企業(yè)合伙人2.3政府政府/事業(yè)單位的中層或高層干部事業(yè)單位的中層或高層干部2.3小商鋪小商鋪/飯店等的業(yè)主飯店等的業(yè)主1.7無業(yè)無業(yè)/待業(yè)待業(yè)/失業(yè)失業(yè)1.5家庭主婦家庭主婦3.01/3以上擁有大專以上學(xué)歷以上擁有大專以上學(xué)歷 優(yōu)勢三：優(yōu)勢

7、三：受眾接觸和收看移動(dòng)電視的時(shí)間長受眾接觸和收看移動(dòng)電視的時(shí)間長v根據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾每周平均在車內(nèi)的停留時(shí)間大約在10個(gè)小時(shí)左右。v而在每次乘車的過程中，目標(biāo)受眾愿意用一半以上的時(shí)間去觀看車載移動(dòng)電視的節(jié)目內(nèi)容。平均值：平均值：49.1%v所以，受眾每周收看車載液晶電視的平均時(shí)間車內(nèi)停留時(shí)間所以，受眾每周收看車載液晶電視的平均時(shí)間車內(nèi)停留時(shí)間505小時(shí)。小時(shí)。優(yōu)勢四：信息重復(fù)觸達(dá)受眾優(yōu)勢四：信息重復(fù)觸達(dá)受眾v受眾每周乘坐公交車的平均次數(shù)達(dá)到11次，乘坐公交車的目的多為上下班或上下學(xué)；也就是說，主要乘坐群體是每天固定乘坐公交車的，這使得車載電視電視具有重復(fù)到達(dá)受眾這樣的特點(diǎn)。每周的乘車頻

8、次每周的乘車頻次平均次數(shù)：平均次數(shù)：11次次綜述綜述v1605輛公交車，無論是空調(diào)車還是非空調(diào)車，其每輛車的有效覆蓋人數(shù)為50人/車。v結(jié)合跟車觀察的數(shù)量來看：工作日中， 早6：308：30 和下午4：307：00是非常明顯的乘車高峰期， 其中每個(gè)時(shí)間段的乘客人數(shù)超過10萬；高峰時(shí)段，車載移動(dòng)電視的有效覆蓋群體為乘車群體的95以上； 而在非高峰時(shí)段，覆蓋比例達(dá)到乘車群體的100；周末，沒有明顯的乘車高峰， 最高點(diǎn)出現(xiàn)在上午9點(diǎn)半和下午2點(diǎn)半周末移動(dòng)電視有效覆蓋人群為100。移動(dòng)電視公交車主要乘客定義移動(dòng)電視公交車主要乘客定義vQ: 什么樣的群體才能被稱為是帶有移動(dòng)電視公交車的主要乘客？什么樣的

9、群體才能被稱為是帶有移動(dòng)電視公交車的主要乘客？A: 帶有移動(dòng)電視公交車的主要乘客必須符合下列條件：帶有移動(dòng)電視公交車的主要乘客必須符合下列條件：1654歲的南寧市常駐居民歲的南寧市常駐居民每周乘坐帶有移動(dòng)電視的公交車必須在每周乘坐帶有移動(dòng)電視的公交車必須在11次或以上次或以上vQ: 為什么只有滿足上述條件才能成為我們的主要乘客？為什么只有滿足上述條件才能成為我們的主要乘客？A: 首先首先，我們只考慮南寧市的常駐居民（即在南寧市居住一年以上）是因?yàn)榱鲃?dòng)人口的不穩(wěn)定性使得，我們只考慮南寧市的常駐居民（即在南寧市居住一年以上）是因?yàn)榱鲃?dòng)人口的不穩(wěn)定性使得無法通過調(diào)查得出這一群體的特征。無法通過調(diào)查得

10、出這一群體的特征。其次其次，1654歲是市場中主要的消費(fèi)群體。歲是市場中主要的消費(fèi)群體。最后最后，只有每周乘坐帶有移動(dòng)電視的公交車達(dá)到一定的次數(shù)以上，才能夠多次觸達(dá)車載電視媒體。偶，只有每周乘坐帶有移動(dòng)電視的公交車達(dá)到一定的次數(shù)以上，才能夠多次觸達(dá)車載電視媒體。偶爾乘坐或基本不乘坐公交車的人不是我們的目標(biāo)受眾。爾乘坐或基本不乘坐公交車的人不是我們的目標(biāo)受眾。主要乘客占主要乘客占1654歲常駐居民的百分之多少？歲常駐居民的百分之多少？公式：主要乘客比率（主要乘客數(shù)量公式：主要乘客比率（主要乘客數(shù)量/南寧市南寧市1654歲常駐居民數(shù)量）歲常駐居民數(shù)量）100主要乘客比率主要乘客比率基數(shù)：所有接觸到

11、的1654歲的南寧市常駐居民n21321605輛公交車移動(dòng)電視媒體每天觸達(dá)人數(shù)輛公交車移動(dòng)電視媒體每天觸達(dá)人數(shù)128萬左右萬左右 2008年底南寧常住人口達(dá)250萬人，而公交車移動(dòng)電視每天能覆蓋人口占總?cè)丝诹康?5% 左右，也就是每天發(fā)布的信息能覆蓋128萬人左右； 計(jì)算方式：50（平均每輛車每次覆蓋人數(shù)）16（每輛車每天在路上來回16次）1605（已裝輛車）=1280000(每天所發(fā)布信息覆蓋的人數(shù))。車載移動(dòng)電視的最大覆蓋能力車載移動(dòng)電視的最大覆蓋能力v1605輛帶有移動(dòng)電視的公交車主要由以下三種類型構(gòu)成：空調(diào)車和非空調(diào)。v我們通過模擬測試得出各個(gè)車型的車載移動(dòng)電視的有效覆蓋人數(shù)，具體為：

12、v注：有效覆蓋人數(shù)指的的是在極其自然、理想的狀態(tài)下（包括車靜止、乘客不觸摸扶手及調(diào)整乘客身高等），能看到車載電視屏幕的飽和人數(shù)。有效覆蓋人數(shù)空調(diào)車50 人非空調(diào)車50人公交車的客流量變化和移動(dòng)電視有效公交車的客流量變化和移動(dòng)電視有效覆蓋人數(shù)變化工作日覆蓋人數(shù)變化工作日v移動(dòng)電視公交車的客流量變化和移動(dòng)電視有效覆蓋人數(shù)變化工作日實(shí)際跟車的數(shù)據(jù)與發(fā)車頻次、實(shí)際跟車的數(shù)據(jù)與發(fā)車頻次、113條線路相乘得出。條線路相乘得出。 高峰期的發(fā)車頻次平均為高峰期的發(fā)車頻次平均為35分鐘一輛；分鐘一輛； 非高峰平均為非高峰平均為8分鐘一輛。分鐘一輛。公交車的客流量變化和移動(dòng)電視有效公交車的客流量變化和移動(dòng)電視有效

13、覆蓋人數(shù)變化周末覆蓋人數(shù)變化周末v移動(dòng)電視公交車的客流量變化和移動(dòng)電視有效覆蓋人數(shù)變化周末實(shí)際跟車的數(shù)據(jù)與發(fā)車頻次、實(shí)際跟車的數(shù)據(jù)與發(fā)車頻次、113條線路相乘得出。條線路相乘得出。 全體平均發(fā)車頻次為全體平均發(fā)車頻次為35分鐘一輛。分鐘一輛。v跟車觀察的數(shù)據(jù)結(jié)合公交公司派車頻次，跟車觀察的數(shù)據(jù)結(jié)合公交公司派車頻次， 得出南寧公交車得出南寧公交車上的乘客數(shù)量變化；上的乘客數(shù)量變化；v同時(shí)結(jié)合模擬測試的數(shù)據(jù)，得出不同時(shí)段移動(dòng)電視的有效覆同時(shí)結(jié)合模擬測試的數(shù)據(jù)，得出不同時(shí)段移動(dòng)電視的有效覆蓋人數(shù)的變化。蓋人數(shù)的變化。 v結(jié)果顯示：結(jié)果顯示：工作日中，工作日中， 早早6：308：30 和下午和下午4：

14、307：00是非常明顯的乘是非常明顯的乘車高峰期，車高峰期， 其中每個(gè)時(shí)間段的乘客人數(shù)超過其中每個(gè)時(shí)間段的乘客人數(shù)超過3萬；萬；高峰時(shí)段，車載移動(dòng)電視的有效覆蓋群體為乘車群體的高峰時(shí)段，車載移動(dòng)電視的有效覆蓋群體為乘車群體的95以上；以上； 而在非高峰時(shí)段，覆蓋比例達(dá)到乘車群體的而在非高峰時(shí)段，覆蓋比例達(dá)到乘車群體的100；周末，沒有明顯的乘車高峰，周末，沒有明顯的乘車高峰， 最高點(diǎn)出現(xiàn)在上午最高點(diǎn)出現(xiàn)在上午9點(diǎn)半和下午點(diǎn)半和下午2點(diǎn)半；點(diǎn)半；周末移動(dòng)電視有效覆蓋人群為周末移動(dòng)電視有效覆蓋人群為100。受眾群體分析小結(jié)受眾群體分析小結(jié)v車載移動(dòng)電視的實(shí)際受眾（用戶）已經(jīng)占到目標(biāo)群體（1654歲

15、的南寧常駐居民）的45，其具體構(gòu)成特點(diǎn)如下：男女比例分配比較平均受眾中有相當(dāng)一部分高學(xué)歷的被訪者家庭月收入大多集中在25004500元之間，其中4500元以上家庭月收入的受眾占到近總體受眾的50乘客的職業(yè)分布比較廣，有企業(yè)的一般職工、學(xué)生，也有企業(yè)、政府機(jī)關(guān)的管理人員、專業(yè)人員（會(huì)計(jì)/律師等等）。v以上構(gòu)成特點(diǎn)說明帶有車載移動(dòng)電視的公交車乘客受眾面比較廣，對信息的需求方面相對來說也比較廣泛。受眾乘車習(xí)慣和態(tài)度小結(jié)受眾乘車習(xí)慣和態(tài)度小結(jié)v乘客每周乘坐公交車的平均次數(shù)達(dá)到11次，也就是說，這部分群體是每天固定乘坐公交車的，這使得車載電視媒體具有能夠使其播放的內(nèi)容重復(fù)到達(dá)受眾這樣的特點(diǎn)。v乘客每周在

16、公交車內(nèi)的停留時(shí)間達(dá)到10個(gè)小時(shí)，而且在每次在每次乘坐的過程當(dāng)中，會(huì)利用近一半的乘車時(shí)間來收看車載電視，也就是說，乘客每周收看車載移動(dòng)電視的時(shí)間可達(dá)到5個(gè)小時(shí)。v乘客非常歡迎車載電視的安裝，而且非常愿意觀看。很多乘客認(rèn)為，車載電視使得乘車過程更愉快，令人更愿意乘坐。主要乘客年齡、性別特征主要乘客年齡、性別特征v主要乘客年齡、性別特征性別構(gòu)成性別構(gòu)成年齡構(gòu)成年齡構(gòu)成主要乘客教育程度、職業(yè)特征主要乘客教育程度、職業(yè)特征v具有?？埔陨蠈W(xué)歷的乘客占到近具有?？埔陨蠈W(xué)歷的乘客占到近34。v有近有近10的乘客為公司、企業(yè)或政府機(jī)關(guān)的管理層。的乘客為公司、企業(yè)或政府機(jī)關(guān)的管理層。教育程度教育程度職業(yè)職業(yè)企業(yè)

17、的一般職員企業(yè)的一般職員 18服務(wù)行業(yè)的服務(wù)人員服務(wù)行業(yè)的服務(wù)人員 14.2工人工人 12.9自由職業(yè)者自由職業(yè)者 11.2學(xué)生學(xué)生 10.4企業(yè)的中層或高層管理人員企業(yè)的中層或高層管理人員 4.1專業(yè)人員（如教師專業(yè)人員（如教師/律師律師/會(huì)計(jì)師會(huì)計(jì)師/醫(yī)生等）醫(yī)生等）7.1退休人員退休人員 6.9政府政府/事業(yè)單位的一般辦公室職員事業(yè)單位的一般辦公室職員 4.4私營企業(yè)主私營企業(yè)主/企業(yè)合伙人企業(yè)合伙人 2.3政府政府/事業(yè)單位的中層或高層干部事業(yè)單位的中層或高層干部 2.3小商鋪小商鋪/飯店等的業(yè)主飯店等的業(yè)主 1.7無業(yè)無業(yè)/待業(yè)待業(yè)/失業(yè)失業(yè) 1.5家庭主婦家庭主婦 3.0主要乘客經(jīng)

18、濟(jì)特征主要乘客經(jīng)濟(jì)特征個(gè)人月收入個(gè)人月收入家庭月收入家庭月收入總體平均個(gè)人月收入：總體平均個(gè)人月收入： 1725.4元元有收入的人的平均個(gè)人月收入：有收入的人的平均個(gè)人月收入： 1963.8元元平均家庭月收入：平均家庭月收入： 3711元元車內(nèi)停留時(shí)間車內(nèi)停留時(shí)間v合計(jì)合計(jì)10.2v性別：性別：男性男性10.2女性女性10.3v年齡：年齡：1625歲歲13.92635歲歲83645歲歲94654歲歲9.6v家庭月收入：家庭月收入：2,499元及以下元及以下13.52,500-4,499元元9.64,500元及以上元及以上8每周在車內(nèi)的停留時(shí)間（單位：小時(shí)）每周在車內(nèi)的停留時(shí)間（單位：小時(shí)）乘車

19、目的小結(jié)乘車目的小結(jié)v工作日出行目的：工作日出行目的：69點(diǎn)、1619點(diǎn)乘客乘車多為上下班和上下學(xué)為主要目的外出游玩的時(shí)間多出現(xiàn)在710點(diǎn)； 為探親訪友的而出行的時(shí)間多集中在910點(diǎn)；外出購物的高峰時(shí)間出現(xiàn)在上午810點(diǎn)和下午1315點(diǎn)； 外出辦公時(shí)間多出現(xiàn)在上午1112點(diǎn)和下午1315點(diǎn)。 v周末出行目的：78點(diǎn)、1718點(diǎn)的乘車目的仍為上下班和上下學(xué)， 但是比率比工作日中的下降很多；外出游玩和探親訪友的時(shí)間集中在810點(diǎn)；外出購物的高峰時(shí)間出現(xiàn)在上午910點(diǎn)和下午1415點(diǎn)。乘車目的乘車目的 工作日工作日去旅游指的是去公園/郊區(qū)游玩乘車目的乘車目的 周末周末工作日乘坐的時(shí)間工作日乘坐的時(shí)間 性別性別在工作日中，男性在大多數(shù)時(shí)間段的乘車比例都要高于女性。在工作日中，男性在大多數(shù)時(shí)間段的乘車比例都要高于女性。工