1、.第四章第四章 旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié)旅游供求關(guān)系與調(diào)節(jié).學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的 旅游供求關(guān)系的主要內(nèi)容（了解） 旅游供求關(guān)系的矛盾及其主要表現(xiàn)（明確） 旅游市場調(diào)節(jié)的機(jī)制原理（掌握） 旅游價格、旅游市場競爭（認(rèn)識） 宏觀調(diào)控及其對旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的作用（理解）.一、旅游供求關(guān)系的主要內(nèi)容（了解）一、旅游供求關(guān)系的主要內(nèi)容（了解） 旅游需求與旅游供給相互統(tǒng)一 旅游需求與旅游供給相互對立.（一）旅游供求關(guān)系的相互統(tǒng)一（一）旅游供求關(guān)系的相互統(tǒng)一 表現(xiàn)：一方利益的實(shí)現(xiàn)以對方的存在為前提。1、旅游需求決定了旅游供給的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和數(shù)量。2、旅游供給決定了旅游需求的實(shí)現(xiàn)程度。 引導(dǎo)著旅游需求的產(chǎn)生和發(fā)展.（二）旅游供

2、求關(guān)系的相互對立（二）旅游供求關(guān)系的相互對立 表現(xiàn)：作為旅游需求一方的旅游者旅游者和作為旅游供給一方的旅游產(chǎn)品提供者旅游產(chǎn)品提供者存在著不同的利益不同的利益目標(biāo)。旅游供求的矛盾對立主要反映在旅游產(chǎn)品的價格旅游產(chǎn)品的價格上。 1、旅游者希望：花費(fèi)最小 效用滿足最大 2、旅游產(chǎn)品提供者希望：成本最低 利潤最大 （旅游經(jīng)營者） 價格較高.二、旅游供求關(guān)系的本質(zhì)二、旅游供求關(guān)系的本質(zhì) 表現(xiàn)：旅游供求之間的矛盾運(yùn)動過程。這種矛盾主要體現(xiàn)在旅游需求規(guī)律和旅游供給規(guī)律上。 1、旅游需求與旅游產(chǎn)品的價格呈反向反向變化 2、旅游供給與旅游產(chǎn)品的價格呈同向同向變化.旅游供求均衡圖旅游供求均衡圖.三、旅游供求關(guān)系的

3、表現(xiàn)三、旅游供求關(guān)系的表現(xiàn) 主要表現(xiàn)供求不平衡供求不平衡 旅游供求矛盾的主要表現(xiàn) 旅游供求均衡的表現(xiàn).（一）旅游供求矛盾的主要表現(xiàn)（一）旅游供求矛盾的主要表現(xiàn) 旅游供給量（常量） 供給不足：供給量需求量 空間地域的不相適應(yīng) 供給不足：旅游熱點(diǎn)地區(qū) 空間矛盾空間矛盾 旅游資源的不均衡 供給過剩：旅游冷點(diǎn)地區(qū) . 旅游需求季節(jié)波動 供給不足：旅游旺季 時間矛盾時間矛盾 旅游產(chǎn)品不可儲存 供給過剩：旅游淡季 供求結(jié)構(gòu)存在差距最初設(shè)計時的預(yù)測 結(jié)構(gòu)矛盾結(jié)構(gòu)矛盾 旅游市場的變化旅游消費(fèi)需求層次不斷變化.（二）旅游供求均衡的表現(xiàn)（二）旅游供求均衡的表現(xiàn) 含義：旅游供給量、旅游需求量與旅游 產(chǎn)品價格之間所形

4、成的供求均衡。 靜態(tài)均衡靜態(tài)均衡 表現(xiàn)：Qd=Qs=QE,在均衡價格PE，得均衡 產(chǎn)量QE。.靜態(tài)均衡圖靜態(tài)均衡圖. 含義：受除旅游產(chǎn)品價格以外的其他因素 影響而形成的旅游供給量和旅游 需求量的均衡。 動態(tài)均衡動態(tài)均衡 需求 旅游需求曲線右移 P 表現(xiàn) 需求 旅游需求曲線左移 P 供給 旅游供給曲線右移 P 供給 旅游供給曲線左移 P 這兩種情況要經(jīng)過較長的時期才會出現(xiàn)這兩種情況要經(jīng)過較長的時期才會出現(xiàn).動態(tài)均衡圖動態(tài)均衡圖需求增加需求增加.動態(tài)均衡圖動態(tài)均衡圖需求減少需求減少.動態(tài)均衡圖動態(tài)均衡圖供給增加供給增加.動態(tài)均衡圖動態(tài)均衡圖供給減少供給減少.第三節(jié)第三節(jié) 旅游供求關(guān)系的市場調(diào)節(jié)機(jī)制

5、旅游供求關(guān)系的市場調(diào)節(jié)機(jī)制.旅游供求關(guān)系的市場調(diào)節(jié)機(jī)制（掌握）旅游供求關(guān)系的市場調(diào)節(jié)機(jī)制（掌握） 價值規(guī)律 旅游供求 市場機(jī)制調(diào)節(jié) 供求規(guī)律 平衡的實(shí)現(xiàn) （動態(tài)調(diào)節(jié)動態(tài)調(diào)節(jié)） 競爭規(guī)律 旅游價格調(diào)節(jié)機(jī)制旅游價格調(diào)節(jié)機(jī)制 兩大調(diào)節(jié)機(jī)制 旅游市場競爭調(diào)節(jié)機(jī)制旅游市場競爭調(diào)節(jié)機(jī)制.一、旅游價格調(diào)節(jié)機(jī)制一、旅游價格調(diào)節(jié)機(jī)制 旅游價格的概念與構(gòu)成 旅游價格的決定因素 旅游價格制定的目標(biāo)與策略 旅游價格的實(shí)現(xiàn).（一）（一） 旅游價格的概念旅游價格的概念 進(jìn)行交換活動 旅游需求旅游供給 價格價格 （價值、供求、幣值）（價值、供求、幣值） （產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)） 游客為滿足其旅游活動的需要購買的旅游產(chǎn)品的 旅

6、游旅游 價值表現(xiàn) 價格價格 旅游產(chǎn)品基本部分的價格旅游產(chǎn)品基本部分的價格（包括旅游目的地向游 客提供的住宿、餐飲、交通、游覽和娛樂等活動 的價格）.（二）（二） 旅游價格的構(gòu)成旅游價格的構(gòu)成 價值價值 成本轉(zhuǎn)移價值補(bǔ)償價值 形式形式 盈利新創(chuàng)造價值必要勞動耗費(fèi) 單項(xiàng)價格零星購買（各個具體項(xiàng)目） 基本部分的單價 購買購買 統(tǒng)包價格統(tǒng)包價格一次性購買 旅行社綜合服務(wù)費(fèi)用 方式方式 旅行社盈利 部分包價一次性購買所必需的部分產(chǎn)品的 （小包價） 價格，比如交通+住宿的價格。 . 客源國到目的國的交通費(fèi)用（25%） 國際旅游 目的國的旅游產(chǎn)品價格（45%） 價格 旅行社相應(yīng)費(fèi)用與盈利（30%） 旅游活動

7、旅游活動 范圍范圍 單項(xiàng)價格 國內(nèi)旅游 統(tǒng)包價格 價格 部分包價.（三）旅游價格的決定因素（三）旅游價格的決定因素旅游產(chǎn)品價值量決定了旅游供給價格旅游供給價格旅游價格 （旅游資源+旅游設(shè)施+旅游服務(wù)）旅游市場對旅游產(chǎn)品價值的認(rèn)知決定旅游需求價格旅游需求價格旅游價格 （旅游者所愿意和能夠支付的價格） 在供給方成交價格高旅游市場競爭決定了成交價格成交價格 在需求方成交價格低其他重要因素其他重要因素匯率變動、通貨膨脹、政府政策、替代品價格.（四）旅游價格制定的目標(biāo)（四）旅游價格制定的目標(biāo)（價格標(biāo)準(zhǔn)價格決策的依據(jù)） 獲取最大利潤：旅游企業(yè)的根本目的追求利潤最大化 最高價格，而是長期利潤最大化 反映產(chǎn)品

8、質(zhì)量：衡量旅游企業(yè)的管理水平 某市場范圍內(nèi)某種產(chǎn)品銷售量 維持或提高市場占有率市場占有率= 100% 該市場同種產(chǎn)品銷售總量 符合市場行情：質(zhì)量+競爭對手價格分析 有助于其他市場營銷因素：重視市場營銷組合的作用.（五）旅游價格制定的策略（五）旅游價格制定的策略 （價格對策） 撇脂定價：高價不利于開拓市場 新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略 滲透定價：低價投資回收較慢 滿意定價：適中價可能會錯過發(fā)展良機(jī) 聲望定價：適宜于較高聲譽(yù)時采用 招徠定價：低價、減價、折扣 心理定價策略心理定價策略 需求習(xí)慣定價：消費(fèi)習(xí)慣 尾數(shù)定價：適于旅游日用品、紀(jì)念品、餐飲定價 整數(shù)定價：適于飯店客房、游覽娛樂的門票定價 產(chǎn)

9、品線定價策略產(chǎn)品線定價策略食住行游購?qiáng)实雀鲉雾?xiàng)產(chǎn)品的組合定價.（六）旅游價格的實(shí)現(xiàn)（六）旅游價格的實(shí)現(xiàn) 旅游差價旅游差價（同種產(chǎn)品存在的地區(qū)、季節(jié)、質(zhì)量差別） 旅游優(yōu)惠價旅游優(yōu)惠價（因業(yè)務(wù)關(guān)系而產(chǎn)生的優(yōu)惠價格）.1 1、旅游差價、旅游差價 旅游熱點(diǎn)地區(qū)：高價抑制客源 地區(qū)差價地區(qū)差價 旅游溫冷點(diǎn)地區(qū)：低價擴(kuò)大客源 旅游旺季：高價抑制客源 季節(jié)差價季節(jié)差價 旅游淡季：低價擴(kuò)大客源 質(zhì)量差價質(zhì)量差價按質(zhì)論價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、低質(zhì)低價.2 2、旅游優(yōu)惠價、旅游優(yōu)惠價 同業(yè)優(yōu)惠價同業(yè)優(yōu)惠價加強(qiáng)合作、穩(wěn)定客源、增加利潤 銷售量優(yōu)惠價銷售量優(yōu)惠價根據(jù)購買產(chǎn)品數(shù)量的多少 老客戶優(yōu)惠價老客戶優(yōu)惠價穩(wěn)定客源群.3 3

10、、旅游差價與旅游優(yōu)惠價的區(qū)別、旅游差價與旅游優(yōu)惠價的區(qū)別 旅游差價依據(jù)產(chǎn)品的價值 出發(fā)點(diǎn)不同出發(fā)點(diǎn)不同 旅游優(yōu)惠價根據(jù)業(yè)務(wù)關(guān)系 旅游差價公開價格 公開程度不同公開程度不同 旅游優(yōu)惠價不公開價格 旅游差價價格差別 實(shí)質(zhì)不同實(shí)質(zhì)不同 旅游優(yōu)惠價價格差別、促銷、獎勵.二、旅游市場競爭調(diào)節(jié)機(jī)制二、旅游市場競爭調(diào)節(jié)機(jī)制 旅游市場競爭的目標(biāo) 旅游市場競爭的主要策略.（一）旅游市場競爭的目標(biāo)（一）旅游市場競爭的目標(biāo) 爭奪游客爭奪游客市場細(xì)分、發(fā)揮優(yōu)勢、正當(dāng)競爭 爭奪旅游中間商爭奪旅游中間商形成穩(wěn)定的銷售網(wǎng)、客戶關(guān)系網(wǎng) 提高旅游市場占有率提高旅游市場占有率絕對占有率、相對占有率. 一定時期內(nèi)接待的游客人次 絕

11、對占有率絕對占有率 = 100% 同期更大范圍內(nèi)的游客總?cè)舜?一定時期在某市場上的市場占有率 相對占有率相對占有率 = 100% 同期同范圍旅游市場上最大競爭者的市場占有率.（二）旅游市場競爭的主要策略（二）旅游市場競爭的主要策略 低價競爭激烈時采用 價格競爭策略價格競爭策略 旅游需求價格彈性較大時采用 旅游需求交叉彈性考慮競爭對手 高質(zhì)量策略 非價格競爭策略非價格競爭策略 促銷策略 引導(dǎo)需求策略.第四節(jié)第四節(jié) 旅游經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控旅游經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控.旅游經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控（理解）旅游經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控（理解） 旅游宏觀調(diào)控的必要性 旅游宏觀調(diào)控的主體 旅游宏觀調(diào)控的內(nèi)容和手段 旅游經(jīng)濟(jì)的宏觀分析模型（

12、了解）.一、旅游宏觀調(diào)控的必要性一、旅游宏觀調(diào)控的必要性 旅游市場發(fā)育不完善 市場失效市場失效 旅游業(yè)和旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的特點(diǎn) 創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境（旅游者） 宏觀調(diào)控的作用 （促進(jìn)供需協(xié)調(diào)）創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境（旅游企業(yè)）.二、旅游宏觀調(diào)控的主體二、旅游宏觀調(diào)控的主體 提供政策、信貸、工商、稅務(wù)等服務(wù) 政府管理部門政府管理部門 我國各級旅游局的引導(dǎo)和規(guī)范 規(guī)范旅游市場 旅游行業(yè)組織旅游行業(yè)組織 監(jiān)督旅游企業(yè) （行業(yè)協(xié)會） 協(xié)調(diào)旅游業(yè)與其他行業(yè)間的關(guān)系.三、旅游宏觀調(diào)控的內(nèi)容三、旅游宏觀調(diào)控的內(nèi)容 指引方向政策、戰(zhàn)略目標(biāo)、投資方向、經(jīng)營方向、規(guī)劃等 完善市場完善行政法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、市場監(jiān)管、規(guī)范競爭 服務(wù)企業(yè)宣傳促銷、完善信息系統(tǒng)、提供信息服務(wù) 解決旅游企業(yè)的設(shè)立經(jīng)營等問題 協(xié)調(diào)關(guān)系協(xié)調(diào)旅游業(yè)與其他國民經(jīng)濟(jì)管理部門的關(guān)系 搞好旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、建立危機(jī)管理機(jī)制.四、旅游宏觀調(diào)控的