1、第六講 MIS ：企業(yè)理念識別系統(tǒng)與設(shè)計之一 1 企業(yè)理念的涵義、特征、分類 2 企業(yè)理念識別系統(tǒng)的開發(fā) 3 理念設(shè)計的程序與步驟 1 企業(yè)理念的涵義、特征、功能及分類一、企業(yè)理念的涵義企業(yè)理念是指企業(yè)向社會傳達的、獨有的和一貫的經(jīng)營思想、管理哲學(xué)和文 化精神，企業(yè)理念是企業(yè)的經(jīng)營思想。企業(yè)理念是企業(yè)的管理哲學(xué)。 （揚子集團的“奪魁精神” 、“以大為美”） 企業(yè)理念是企業(yè)的文化精神。 （ 產(chǎn)業(yè)報國、光明正大、團結(jié)一致、奮斗向上、 禮節(jié)謙讓、 適應(yīng)形勢和感恩報德 ）（交通銀行行風(fēng) “三個一流”：“一流的服務(wù)質(zhì)量、 一流的工作效率、一流的銀行信譽” ）企業(yè)理念還是企業(yè)的自我認定。 （“商品精， 服

2、務(wù)新”，“創(chuàng)造一流、 服務(wù)領(lǐng)先”， “超前一步”、“穿在華聯(lián)”）二、企業(yè)理念的特征好的企業(yè)理念通常具有針對性、繼承性、個性、特色性和哲理性。（ 一 ） 針對性 企業(yè)理念的社會對象可以分為三類：第一類是企業(yè)的投資者和產(chǎn)品消費者； 第二類是企業(yè)的員工或就業(yè)者；第三類是政府和其他社會公眾。各類對象關(guān)心不 同的理念。企業(yè)的投資者和產(chǎn)品消費者主要關(guān)心企業(yè)經(jīng)營水平， 比如企業(yè)的投資報酬率、 信用等級、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聲譽、服務(wù)水平和價格等等。針對這一類對象，企業(yè) 理念的設(shè)計應(yīng)當(dāng)盡可能多地提供企業(yè)的經(jīng)營理念。企業(yè)的員工或就業(yè)者也關(guān)心企業(yè)的經(jīng)營，但更關(guān)心企業(yè)的管理水平，比如報 酬的分配、物質(zhì)和精神的激勵、組織體

3、制、領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)、人員的任用和考核等等， 針對這一類對象、企業(yè)理念的設(shè)計應(yīng)當(dāng)側(cè)重企業(yè)的管理理念。政府和其他社會公眾主要關(guān)心企業(yè)在政治、法律、道德、文化、教育等方面 的社會表現(xiàn)。針對這一類對象，企業(yè)理念的設(shè)計應(yīng)當(dāng)注意企業(yè)的社會理念，即深 層次或高層次的理念。針對性是企業(yè)理念的首要特征，根據(jù)對象的不同，如上所述，企業(yè)理念可分 為經(jīng)營理念、管理理念和社會理念三大類，這三類理念相互聯(lián)系、相互促進和相 互制約，就構(gòu)成了整體的企業(yè)理念識別系統(tǒng)。整個CIS,無論其中的VIS或BIS,實際上都是針對上述三類對象和圍繞三類理念進行構(gòu)筑的。（ 二 ） 繼承性 管理哲學(xué)和文化精神，不是稍縱即逝的思想火花，而是長期穩(wěn)定和

4、不斷繼承 的傳統(tǒng)精神。如大慶油田的企業(yè)理念：幾十年來始終保持“大慶精神” 、“鐵人精神”的本 色，在管理上始終堅持“三老、四嚴” （當(dāng)老實人 ,說老實話 ,辦老實事;對待工作, 要有嚴格的要求、嚴密的組織、嚴肅的態(tài)度、嚴明的紀律）的原則。喚起人們對企業(yè)歷史形象的回憶，是企業(yè)理念設(shè)計中應(yīng)當(dāng)考慮的。企業(yè)理念 的繼承過程，往往也是它的發(fā)展過程。企業(yè)理念的繼承性，廣義地講，還可以體現(xiàn)在對民族或國家優(yōu)秀傳統(tǒng)思想的 繼承，而且這種宏觀性的理念繼承具有更大的深度和力度。 （“儒商”精神、“厚德 載物”、“止于至善”、“己所不欲，勿施于人” ）（ 三） 個性 企業(yè)理念是企業(yè)獨有的經(jīng)營思想、管理哲學(xué)和文化精神。

5、所謂“獨有” ，首先 指的是理念對人的依附性，是理念中所溶入的人的個性。由于計劃經(jīng)濟體制的影響，我國企業(yè)界的個性化理念較為淡薄、表現(xiàn)在： （1） 用統(tǒng) 一的政治性理念代替企業(yè)的個性化理念； （2） 將個別先進企業(yè)的“理念”推廣到其 他企業(yè)如“工業(yè)學(xué)大慶” ； （3） 較少宣傳企業(yè)家個人及其所倡導(dǎo)的理念，即使宣傳 也往往從勞動模范的角度，并盡量使“勞模精神”在企業(yè)界推廣，而不是注重個 性化理念。四川長虹電器公司的“長虹理念”倪潤峰； 云南玉溪卷煙廠的“紅塔山理念”褚時??； 中國揚子電氣公司的“揚子理念”宣中光； 上海申花集團的“申花理念”郁知非； 上海中紡機公司的“中紡機理念”黃關(guān)從； 廣州白云

6、山制藥廠的“白云山理念”貝兆漢（四） 特色性 企業(yè)理念是企業(yè)獨有的經(jīng)營思想、管理哲學(xué)和文化精神、所謂“獨有”也是 指企業(yè)理念應(yīng)當(dāng)有一定的特色，一定的獨創(chuàng)性。企業(yè)理念的特色性與企業(yè)理念的 個性之間是密切相關(guān)的。追求特色、喜歡獨創(chuàng)，是個性強的企業(yè)家的一個共同特 點，而個性積累和發(fā)展到一定的程度必然要形成一定的特色。企業(yè)理念的特色性， 也是理念傳達的需要。人們對理念的識別是有選擇性的，越有特色的理念，越有 較強的認知刺激度，越容易被受眾所識別和所接受，這同廣告和商標(biāo)設(shè)計的特色 性原理是一樣的。企業(yè)理念的特色性設(shè)計，首先可以考慮所在行業(yè)的特色，從行業(yè)的功能、價值引 發(fā)自己的理念。其次，企業(yè)理念的特色性

7、設(shè)計，可以考慮同一行業(yè)中的不同特色。 “固特異”的理念是“成本、廣告、市場占有率” ，也就是以追求規(guī)模效益為 特色；“米切林”的理念是“創(chuàng)新、高質(zhì)量、高價值” ； “尤尼勞亞爾”的理念是“多種經(jīng)營” 、即不但生產(chǎn)輪胎，也生產(chǎn)農(nóng)用化學(xué)制 品和塑料；“阿姆斯特朗”的理念是“專攻換胎市場” 。盡管輪胎市場競爭很激烈，但特 色迥異的經(jīng)營理念使得這幾家競爭對手都各自生存有術(shù)。索尼”非常重視在同行業(yè)保持自己理念的特色，它的座有銘是“索尼首創(chuàng)， 他人尾隨”，索尼的信條是“不再搞經(jīng)有了的東西，要創(chuàng)造新的需求” ，“索尼”的 口號是“要敢于做別人不敢做的事情” ?！八髂帷钡漠a(chǎn)品理念也有特色，如它將生 產(chǎn)的第一臺

8、錄像機定義為把“電視觀眾從時間的限制中解放出來” 。這些理念的特 色就在“索尼”的首創(chuàng)精神，而發(fā)展電子行業(yè)正是需要這樣一種首創(chuàng)精神。吉林延邊敖東藥業(yè)集團的理念“進步、聯(lián)合、超前” ，也體現(xiàn)了在同行業(yè)中對 特色的追求。延邊地區(qū)的中藥加工技術(shù)一般都檔次不高，而“敖東”耗費 150 萬美元率先引進 國外先進技術(shù)， （ 五） 哲理性企業(yè)理念是企業(yè)的思想、哲學(xué)和精神，應(yīng)當(dāng)是深刻的，能給人啟發(fā)、發(fā)人深 省的，因而，好的企業(yè)理念通常具有簡潔而深刻的哲理性?！皼]有辦不到的事，只有想不到的事” 、“明天會更好” 、“沒有最好，只有更 好”、“哀兵必勝”、“義在利先”等，都很有哲理性。三、企業(yè)理念的分類在 CIS

9、 實踐中，理念可以按理念深度的層次分類。企業(yè)理念大致可分為宗旨、使命、目標(biāo)、方針、原則（信條）和精神等。 其中，精神、原則、宗旨是比較高層次的理念，而方針、目標(biāo)、使命是比較 低層次的理念。我國 CIS 專家馬謀超教授認為，企業(yè)理念的識別主要是回答“它是什么企業(yè)” 的問題。不同層次的理念，都是回答這個根本問題的，它們之間區(qū)別在于立意的高低、 視角的大小或?qū)哟蔚纳顪\，但都很重要。有的理念抽象一些、但沒有一定的抽象 性，恐怕難以概括問題的實質(zhì)；有的理念似乎淺顯一些、但沒有一定的淺顯性， 又恐怕難以實際操作。所以，在 MIS 中，對上述不同層次的理念都應(yīng)予以重視、不能有所偏廢。（ 一 ） 宗旨宗旨是指

10、一家企業(yè)的根本目的或主要意圖。如美國所羅門兄弟公司是世界最大的投資銀行之一和最大的證券公司之一， 它的宗旨是：“為客戶創(chuàng)造價值。 ”雖然企業(yè)的宗旨無法回避利潤這個目的問題， 但現(xiàn)代企業(yè)在其宗旨理念的表達中，一般都不談賺錢、獲利的目的、而往往強調(diào) 顧客的利益，把“滿足顧客的需要”或“創(chuàng)造顧客”作為企業(yè)的宗旨。正如美國著名管理學(xué)家彼得杜拉克所言， “企業(yè)目的唯一有效的定義乃是創(chuàng) 造顧客”、“最重要的是，要能看出顧客想買什么，了解什么東西對顧客有價值， 尤其當(dāng)對顧客有價值的東西并不明顯時，企業(yè)更應(yīng)該為他們創(chuàng)造需要。 ”所羅門兄弟公司的宗旨符合杜拉克的定義，是比較規(guī)范的。（ 二 ） 使命使命是指一家企

11、業(yè)在社會分工中所擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)和責(zé)任，有時也稱任務(wù)，管理 學(xué)家杜拉克曾提間“我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰？對顧客的價值是什么？ 我們的業(yè)務(wù)將是什么 ?我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么”說的就是企業(yè)的使命問題。企業(yè)使命與企業(yè)宗旨的相同之處在于、二者都要提到企業(yè)的顧客、用戶或服 務(wù)對象。不同之處在于，使命應(yīng)當(dāng)提到具體的分工或業(yè)務(wù)。如日本索尼公司的一項使命是“把電視觀眾從時間的限制中解放出來” ，這就 明確地指出、“索尼”所擔(dān)當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)之一是電視工業(yè)，具體地是指錄像機行業(yè)、因 為錄像機的任務(wù)就是“把電視觀眾從時間的限制中解放出來” 。所以，“索尼”的 這項使命是定義得很好、很規(guī)范的、完全回答了杜拉克有關(guān)使命的幾個問

12、題。（ 三 ） 目標(biāo)目標(biāo)是指企業(yè)的運行和發(fā)展預(yù)期達到的境地或標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)，與宗旨、使命不 同之處在于：（1）目標(biāo)是多樣化的，如經(jīng)營目標(biāo)、管理目標(biāo)、社會目標(biāo)等，經(jīng)營目標(biāo)又分投 資報酬率、市場占有率、銷售增長率、技術(shù)創(chuàng)新等目標(biāo)，而宗旨、使命是單一的；（2）目標(biāo)的時間跨度比較短、 如近期目標(biāo)不越過 1 年，中期目標(biāo)不超過 3 5 年， 長期目標(biāo)也不過是 510 年，而宗旨、使命的時間跨度很大，尤其宗旨通常伴隨 企業(yè)整個生命歷程；（3）目標(biāo)是具體的、可操作的、不少目標(biāo)還是定量的，而宗旨、使命比較抽象、 比較籠統(tǒng)，等等。目標(biāo)與宗旨、使命也是相聯(lián)系的，是受宗旨、使命指導(dǎo)和約束 的。（四） 方針方針是指企業(yè)在

13、經(jīng)營管理上總的發(fā)展方向或指導(dǎo)思想。方針一般不像目標(biāo)那 樣具體，它只是確定大致的方向，但較之宗旨、使命要具體一些，方針與目標(biāo)相 同之處在于可操作性，而且方針對目標(biāo)也有一定的指導(dǎo)性；方針也具有多樣性和 時間性。不同時期會有不同的方針、方針的制定也要受宗旨和使命的指導(dǎo)和約束。（五） 原則或信條原則或信條是指企業(yè)在其行為中恪守的準(zhǔn)則或堅持的道理。（ 六 ） 精神精神是指企業(yè)最深層的理念，是最高的理想、也是最根本的指導(dǎo)思想。企業(yè) 精神實質(zhì)上是企業(yè)宗旨、使命、目標(biāo)、方針、信條等理念的組合和概括。 2 企業(yè)理念識別系統(tǒng)的開發(fā)每一個人都需要自己的姓名，同樣的，企業(yè)也需要使用第一人稱。（ 日）加藤邦宏企業(yè)理念識

14、別系統(tǒng) （MI） 作為 CIS 的一個重要組成部分，是建立在企業(yè)文化基 礎(chǔ)上的、具有獨特個性的企業(yè)價值體系。企業(yè)理念的識別是確認“企業(yè)的事業(yè)領(lǐng) 域”，進行企業(yè)形象定位的關(guān)鍵，因而也是 CI 的導(dǎo)入中最難的一環(huán)。 CIS 與企業(yè)文化日本化的CI特別強調(diào)理念識別 Ml,并且認為這是CI的三大識別系統(tǒng)中最為核心的部分，視覺識別和行為識別必須依據(jù)理念識別進行制定。這實際上把表面 化和物化的美國 CI 予以觀念化和內(nèi)涵化。CI ：企業(yè)文化變革的契機任何企業(yè)導(dǎo)入 CI ，都應(yīng)考慮如何尋找最有利的時機。 CI 導(dǎo)入的契機很多，大致可 以歸納為如下幾點：新公司設(shè)立或合并成企業(yè)集團，這是 CI 導(dǎo)入的最佳時機。

15、 配合國內(nèi)或國際重大活動。例如，生產(chǎn)體育用品的廠家，利用大型運動會召 開的時機，大張旗鼓地導(dǎo)入 CI。企業(yè)周年紀念慶典活動。 進軍海外市場，邁向國際化經(jīng)營。 新產(chǎn)品的開發(fā)與上市。配合新產(chǎn)品的上市而實施CI ，既可收到產(chǎn)品的廣告效用，又具有塑造企業(yè)形象的功能。企業(yè)擴大營業(yè)內(nèi)容，朝著多角化經(jīng)營發(fā)展。 企業(yè)改變經(jīng)營戰(zhàn)略。提升品牌與企業(yè)的共同性或品牌升格為企業(yè)商標(biāo)。 經(jīng)營存在危機，經(jīng)營理念需要重整與再建立。 企業(yè)形象落伍，企業(yè)實態(tài)與企業(yè)形象不吻合。競爭性產(chǎn)品性格模糊，品牌差異性不明確。 理念識別與形象定位CI 是一種塑造企業(yè)文化的差別化戰(zhàn)略。從某種意義上來說， CI 的特征是信息 傳遞價值較高，即集中

16、選取信息傳達效果較好的部分，并突出強調(diào)其特色。要完成形象作業(yè)，與其從多方面著手，不如將重點集中于關(guān)鍵之點的效果來 得好，這就是所謂的“一點突破型意象構(gòu)筑法” ，提高企業(yè)形象的識別性。所謂識別性，即“ Identity ”它含有同一性、同一物的證明等意思，如果用 另外一句話來解釋，就是“有個性” ，“從每一個角度來看都相同” 、“言行一致” 等等，它與企業(yè)的主體性相對應(yīng)。所以， Identity 即“把自我和他物區(qū)別開來， 并持守一貫的自我主張，確立自我的主體性。 ”我們無法和一個觀念曖昧而又缺乏 確定意識的對象進行信息傳遞活動。因此，確立識別性就等于確定了信息傳遞的原點。 CI 便是根據(jù)企業(yè)主

17、體性塑 造企業(yè)形象，以變革或構(gòu)建新的企業(yè)文化。要確立成功的理念識別系統(tǒng)首先必須從消費者的觀念出發(fā)，進行有效的企業(yè) 形象定位，在消費者的認知心態(tài)中找尋空隙和位置，在消費者的心目中建立起區(qū) 別于競爭對手的、獨特的企業(yè)形象。 3 理念設(shè)計的程序與步驟企業(yè) CI 作業(yè)的第一步就是企業(yè)理念的重新設(shè)計。 前面我們已經(jīng)了解了企業(yè)理 念識別的基本內(nèi)容，而且在企業(yè)文化診斷中已經(jīng)涉及到對企業(yè)價值觀、經(jīng)營思想 等方面的調(diào)查，理念設(shè)計可以以此為基礎(chǔ)開展作業(yè)。企業(yè)實態(tài)調(diào)查企業(yè)理念設(shè)計的第一步作業(yè)就是展開“企業(yè)實態(tài)調(diào)查” 。文化診斷 是以對企業(yè)的文化傳統(tǒng)為主體的分析和評價。實態(tài)調(diào)查 是在企業(yè)文化診斷的基礎(chǔ)上， 以現(xiàn)存的企

18、業(yè)形象的實際狀態(tài)為主要內(nèi)容的深入調(diào)研。實態(tài)調(diào)查的目的主要是重估舊的企業(yè)理念，調(diào)查內(nèi)容大致有如下數(shù)點： 社會大眾對公司的印象如何 ? 與其他同行的企業(yè)活動比較起來本公司的形象軸中最重要的項目什么 ? 社會大眾對本公司形象的評估，是否與公司的市場占有率相符？ 哪些地區(qū)對本公司的評價甚佳 ?哪些地區(qū)的評價不佳 ?其理由是什么 ? 和本公司保持來往關(guān)系的企業(yè)，最希望本公司提供的服務(wù)是什么 ？對本公司的活動有何意見 ？ 本公司的企業(yè)形象有何缺點 ？未來應(yīng)塑造出何種形象 ？ 本企業(yè)對外界發(fā)送的情報項目中，哪種信息傳遞方式最有利？ 本公司目前的市場競爭力表現(xiàn)如何 ？社會對此作何評價 ？ 本公司的高級主管對未

19、來的發(fā)展有何計劃？其目標(biāo)是什么 ？CI 委員會CI 導(dǎo)入工程的主體是企業(yè)，執(zhí)行者應(yīng)是企業(yè)主管和策劃顧問組成的CI 委員會。 CI 作業(yè)涉及公司的全體計劃，需要每個部門的溝通和高層領(lǐng)導(dǎo)的決策支持， 同時 CI 作業(yè)需要一筆開發(fā)費用。要制定一個支持性的財務(wù)計劃，要有一個日程安 排，分段進行，并實現(xiàn)每個階段的目標(biāo)。 CI 委員會的具體工作包括： 確定 CI 導(dǎo)入工程的方針、內(nèi)容、進度計劃。 策劃各項調(diào)查研究、總體審批調(diào)查結(jié)果。 據(jù)此提出 CI 總概念報告，呈報公司最高管理者審批。 協(xié)調(diào)計劃幵發(fā)過程，審計設(shè)計結(jié)果。 在公司內(nèi)外發(fā)表設(shè)計幵發(fā)成果，在公司內(nèi)運行新的CI概念。 整理制作 CI 手冊，確定以后

20、活動計劃， 不定期舉辦各類企業(yè)形象宣傳推廣活動。 案例：飄柔親情傳萬家企業(yè)： P&G 廣州寶潔 產(chǎn)品：飄柔二合一時間： 89 年底至 90 年元旦 地點：廣州市場 受眾：廣州 8 個行政區(qū)域， 993 條街道， 70 萬戶家庭 方式： 1000 名飄柔使者登門拜訪及贈送產(chǎn)品 預(yù)算： 120 萬人民幣效果： (1) 品牌知名度 70%，指名購買率高(2) 覆蓋廣州市場及珠三角市場(3) 獲 90 年美國營銷學(xué)會金獎構(gòu)筑總概念 經(jīng)過詳細的實態(tài)調(diào)查，對企業(yè)實際運行情況有了清楚的認識，例如企業(yè)的活 動領(lǐng)域、經(jīng)營戰(zhàn)略，以及構(gòu)成企業(yè)價值觀的經(jīng)營宗旨、企業(yè)精神和社會使命，這 一切對形成 CI 的基本特征識別

21、性相當(dāng)重要。我們把參考企業(yè)實態(tài)調(diào)查的結(jié)果，重新評估企業(yè)理念，構(gòu)筑新的經(jīng)營戰(zhàn)略， 提出 CI 計劃的方針，并作為未來的管理作業(yè)的方向，統(tǒng)稱為“總概念” ?！翱偢拍睢斌w現(xiàn)在有關(guān) CI 的企劃書中。首先是理念設(shè)計，決定企業(yè)理念結(jié)構(gòu) 的有三個主軸： 本公司是什么企業(yè)。 本企業(yè)將是什么企業(yè)。 本企業(yè)應(yīng)是什么企業(yè)。通過對這些問題的認識和理解，企業(yè)方設(shè)計出自己的經(jīng)營理念。另一方面，構(gòu)筑企業(yè)理念，還必須立足于企業(yè)所處的環(huán)境，內(nèi)部的文化積淀、 物質(zhì)技術(shù)條件和結(jié)構(gòu)，以及面臨的社會任務(wù)。從某種意義上來說，公司主管具有某一理念，企業(yè)不一定就具有這一理念； 公司的主管不具有某一理念，企業(yè)必不具有這一理念。企業(yè)理念要作為

22、企業(yè)成員 普遍具有的信念、宗旨和價值觀，必須具有廣泛而深刻的群眾基礎(chǔ)。要使構(gòu)筑的 理念不至成為“海市蜃樓” ，就必須為企業(yè)上下共同認可和接受。因此，可以說 CI 總概念是公司最高主管的建議書，必須具有解決問題、改善公司、提出未來方向 的作用。總概念的內(nèi)容大致如下： 調(diào)查結(jié)果的要點：扼要整理出事先調(diào)查的結(jié)果，對其中的重點加以解說。 本公司的 CI 概念：包括本公司未來的作風(fēng)、宗旨、形象、活動領(lǐng)域、經(jīng)營 方針等重要搞念作完整扼要的敘述。 具體可行的策略； 為了具體地表達上述概念， 應(yīng)列出實際措施與作法。 設(shè)計幵發(fā)要領(lǐng)：具體而詳細地記載 CI設(shè)計幵發(fā)計劃，使它立刻展幵作業(yè)。 理念重塑的時機其次是理念的重建。一種理念的滲透性越強、強化性越高，其變革就越是困 難。但是，動蕩多變的經(jīng)營形勢可能把這種理念拉入到與其環(huán)境相悖的不幸處境 中。企業(yè)為了生存發(fā)展，變革理念總是必須的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣決定何時變革企業(yè) 理念?經(jīng)驗表明，在下面五種情況下，企業(yè)高層管理者應(yīng)考慮把重塑理念看作是他的重要使命。 當(dāng)環(huán)境發(fā)生根本性的改變，并且企業(yè)總是強烈地受到原有的理念的影響時 在這種情況下，如果不放棄傳統(tǒng)的價值觀，它將導(dǎo)致企業(yè)日薄西山，走向滅 亡。 當(dāng)行業(yè)處于高度競爭之中，并且環(huán)境變化迅速時一一應(yīng)當(dāng)將不斷適應(yīng)變化 著的環(huán)境作為企業(yè)的信條，如果不能順勢應(yīng)變，企業(yè)很可能會因為某個對手的改 良