1、第八章第八章 營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃2022-6-32022-6-3一、分銷(xiāo)策劃的思維路徑一、分銷(xiāo)策劃的思維路徑 去哪銷(xiāo)售去哪銷(xiāo)售 通過(guò)什么樣的分銷(xiāo)模式去銷(xiāo)售通過(guò)什么樣的分銷(xiāo)模式去銷(xiāo)售 如何選擇分銷(xiāo)商如何選擇分銷(xiāo)商 如何激勵(lì)和規(guī)范分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售行為如何激勵(lì)和規(guī)范分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售行為二、營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃八步驟二、營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃八步驟第一步：分析最終用戶(hù)需求第一步：分析最終用戶(hù)需求第二步：第二步：明確分銷(xiāo)目標(biāo)（銷(xiāo)售順暢、市場(chǎng)份額、購(gòu)買(mǎi)便利、明確分銷(xiāo)目標(biāo)（銷(xiāo)售順暢、市場(chǎng)份額、購(gòu)買(mǎi)便利、迅速擴(kuò)張市場(chǎng)、維護(hù)品牌形象、渠道經(jīng)濟(jì)性、渠道控制性）迅速擴(kuò)張市場(chǎng)、維護(hù)品牌形象、渠道經(jīng)濟(jì)性、渠道控制性）第三步：尋找渠道最佳接

2、觸點(diǎn)第三步：尋找渠道最佳接觸點(diǎn)第四步：設(shè)定渠道結(jié)構(gòu)模式：渠道的結(jié)構(gòu)、層次、每個(gè)渠道層次的業(yè)務(wù)目標(biāo)、代理商區(qū)域劃分第五步：選擇第五步：選擇渠道成員渠道成員第六步：制定渠道驅(qū)動(dòng)政策第七步：渠道運(yùn)營(yíng)第七步：渠道運(yùn)營(yíng)第八步：渠道評(píng)估、調(diào)整第八步：渠道評(píng)估、調(diào)整2022-6-32022-6-3u(1)(1)密集型分銷(xiāo)。即盡可能通過(guò)較多的中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品，以擴(kuò)密集型分銷(xiāo)。即盡可能通過(guò)較多的中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使眾多的消費(fèi)者和用戶(hù)隨大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使眾多的消費(fèi)者和用戶(hù)隨時(shí)隨地能夠買(mǎi)到這些產(chǎn)品。時(shí)隨地能夠買(mǎi)到這些產(chǎn)品。u(2)(2)選擇型分銷(xiāo)。即在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)

3、一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇選擇型分銷(xiāo)。即在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，而不是允許所有合作意向的中間商少數(shù)中間商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，而不是允許所有合作意向的中間商都參與經(jīng)銷(xiāo)。都參與經(jīng)銷(xiāo)。u(3)(3)獨(dú)家型分銷(xiāo)。即企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)，只選擇一家獨(dú)家型分銷(xiāo)。即企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品。批發(fā)商或零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品。2022-6-32022-6-3銷(xiāo)售渠道的寬度結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售渠道的寬度結(jié)構(gòu)2022-6-32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-

4、32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-3美的模式美的模式批發(fā)商主導(dǎo)模式批發(fā)商主導(dǎo)模式美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司美的空調(diào)工廠美的空調(diào)工廠批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場(chǎng)大商場(chǎng)零售商零售商零售商零售商零售商零售商大商場(chǎng)大商場(chǎng)可口可樂(lè)分銷(xiāo)渠道模式階段一可口可樂(lè)分銷(xiāo)渠道模式階段一在九十年代初期以前，可口可樂(lè)在中國(guó)尚處于市場(chǎng)的初步開(kāi)發(fā)階在九十年代初期以前，可口可樂(lè)在中國(guó)尚處于市場(chǎng)的初步開(kāi)發(fā)階段，因此，主要依賴(lài)于批發(fā)商服務(wù)中國(guó)的零售渠道客戶(hù)。段，因此，主要依賴(lài)于批發(fā)商服務(wù)中國(guó)的零售渠道客戶(hù)。與其他廠商不同的是可口可樂(lè)并不

5、熱衷于當(dāng)時(shí)比較流行的經(jīng)銷(xiāo)商與其他廠商不同的是可口可樂(lè)并不熱衷于當(dāng)時(shí)比較流行的經(jīng)銷(xiāo)商總代理制度，而是通過(guò)盡可能多的開(kāi)發(fā)更多的批發(fā)商，以達(dá)到服總代理制度，而是通過(guò)盡可能多的開(kāi)發(fā)更多的批發(fā)商，以達(dá)到服務(wù)更多終端零售客戶(hù)的目的。務(wù)更多終端零售客戶(hù)的目的。階段二在九十年代中期到在九十年代中期到2000年以前，可口可樂(lè)公司開(kāi)始利用直銷(xiāo)的方年以前，可口可樂(lè)公司開(kāi)始利用直銷(xiāo)的方式服務(wù)批發(fā)客戶(hù)和部分重要的零售渠道客戶(hù)，如學(xué)校渠道、餐飲式服務(wù)批發(fā)客戶(hù)和部分重要的零售渠道客戶(hù)，如學(xué)校渠道、餐飲渠道（又叫飲食渠道）。當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)最主要的直銷(xiāo)方式有預(yù)售渠道（又叫飲食渠道）。當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)最主要的直銷(xiāo)方式有預(yù)售和車(chē)銷(xiāo)兩種。

6、和車(chē)銷(xiāo)兩種。階段三階段三從從2000年開(kāi)始，可口可樂(lè)開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)年開(kāi)始，可口可樂(lè)開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)101項(xiàng)目服務(wù)終端零售項(xiàng)目服務(wù)終端零售市場(chǎng)。在項(xiàng)目推廣的不同時(shí)期，可口可樂(lè)利用市場(chǎng)。在項(xiàng)目推廣的不同時(shí)期，可口可樂(lè)利用101的方式服務(wù)終端零的方式服務(wù)終端零售市場(chǎng)的具體形式也略有差別，具體如下：售市場(chǎng)的具體形式也略有差別，具體如下：在在2000年至年至2003年期間，可口可樂(lè)的絕大多數(shù)裝瓶廠采用如圖年期間，可口可樂(lè)的絕大多數(shù)裝瓶廠采用如圖的方式運(yùn)作批發(fā)及零售渠道：的方式運(yùn)作批發(fā)及零售渠道：階段四階段四 在在2003年以后，部分可口可樂(lè)裝瓶廠開(kāi)始運(yùn)用如圖的運(yùn)年以后，部分可口可樂(lè)裝瓶廠開(kāi)始運(yùn)用如

7、圖的運(yùn)作方式服務(wù)批發(fā)及零售渠道：作方式服務(wù)批發(fā)及零售渠道：六、渠道成員應(yīng)具備的條件六、渠道成員應(yīng)具備的條件 與本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的接近程度中間商經(jīng)營(yíng)的歷史經(jīng)營(yíng)的商品組合情況推銷(xiāo)的規(guī)模以及人員素質(zhì)狀況合作態(tài)度財(cái)務(wù)能力七七、利用常見(jiàn)的渠道驅(qū)動(dòng)因素、利用常見(jiàn)的渠道驅(qū)動(dòng)因素 1 1、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力：包括產(chǎn)品的款式、花色、新品上市、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力：包括產(chǎn)品的款式、花色、新品上市速度速度 2 2、市場(chǎng)管理能力：企業(yè)對(duì)市場(chǎng)秩序的維護(hù)，渠道管理能、市場(chǎng)管理能力：企業(yè)對(duì)市場(chǎng)秩序的維護(hù)，渠道管理能力、價(jià)格體系的維護(hù)、服務(wù)能力、配送能力等力、價(jià)格體系的維護(hù)、服務(wù)能力、配送能力等 3 3、價(jià)格政策：產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，庫(kù)存周

8、轉(zhuǎn)、貨款結(jié)算等、價(jià)格政策：產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，庫(kù)存周轉(zhuǎn)、貨款結(jié)算等 4 4、渠道返利政策：如商業(yè)補(bǔ)貼、提貨返點(diǎn)、模糊返利、渠道返利政策：如商業(yè)補(bǔ)貼、提貨返點(diǎn)、模糊返利、退換貨政策、新品樣品政策、各種補(bǔ)貼政策等退換貨政策、新品樣品政策、各種補(bǔ)貼政策等 5 5、市場(chǎng)推廣政策：如終端建設(shè)政策、廣告政策、導(dǎo)購(gòu)員、市場(chǎng)推廣政策：如終端建設(shè)政策、廣告政策、導(dǎo)購(gòu)員投入政策，是否有新品推廣專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用等企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力投入政策，是否有新品推廣專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用等企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力 八、渠道激勵(lì)的內(nèi)容及形式八、渠道激勵(lì)的內(nèi)容及形式 1、物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)、物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì) 物質(zhì)激勵(lì)策略：對(duì)中間商返利物質(zhì)激勵(lì)策略：對(duì)中間商返利-銷(xiāo)量返

9、利和過(guò)程返利銷(xiāo)量返利和過(guò)程返利 給予中間商折扣給予中間商折扣 放寬信用條件放寬信用條件 各種補(bǔ)貼各種補(bǔ)貼 精神激勵(lì)策略：通過(guò)協(xié)商咨詢(xún)的方式使中間商參與企業(yè)戰(zhàn)精神激勵(lì)策略：通過(guò)協(xié)商咨詢(xún)的方式使中間商參與企業(yè)戰(zhàn)略制定及業(yè)務(wù)管理工作，調(diào)動(dòng)其積極性。略制定及業(yè)務(wù)管理工作，調(diào)動(dòng)其積極性。 適當(dāng)?shù)氖跈?quán)，增加其成就感和信任感適當(dāng)?shù)氖跈?quán)，增加其成就感和信任感 加強(qiáng)與中間商的合作范圍和力度加強(qiáng)與中間商的合作范圍和力度 在專(zhuān)業(yè)上對(duì)渠道成員進(jìn)行全方位的培訓(xùn)在專(zhuān)業(yè)上對(duì)渠道成員進(jìn)行全方位的培訓(xùn) 及時(shí)了解渠道成員的實(shí)際困難并幫助解決及時(shí)了解渠道成員的實(shí)際困難并幫助解決 九、渠道激勵(lì)重點(diǎn)措施九、渠道激勵(lì)重點(diǎn)措施 制造商對(duì)渠

10、道成員常用的激勵(lì)重點(diǎn)措施：制造商對(duì)渠道成員常用的激勵(lì)重點(diǎn)措施： 1、返利。是指廠家以一定時(shí)期的銷(xiāo)量為依據(jù)，根據(jù)一定的、返利。是指廠家以一定時(shí)期的銷(xiāo)量為依據(jù)，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)返還或補(bǔ)貼。標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)返還或補(bǔ)貼。 分類(lèi)：按時(shí)間上來(lái)分分類(lèi)：按時(shí)間上來(lái)分即時(shí)返利；即時(shí)返利；月度返利；季度返利月度返利；季度返利；年度返利。；年度返利。 按兌現(xiàn)方式分：按兌現(xiàn)方式分：明返；暗返。明返；暗返。 返利內(nèi)容：產(chǎn)品銷(xiāo)售返利；物流配送補(bǔ)助；終端銷(xiāo)售補(bǔ)返利內(nèi)容：產(chǎn)品銷(xiāo)售返利；物流配送補(bǔ)助；終端銷(xiāo)售補(bǔ)助；人員費(fèi)用補(bǔ)貼；地區(qū)差別補(bǔ)償；專(zhuān)銷(xiāo)或?qū)I(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)等。助；人員費(fèi)用補(bǔ)

11、貼；地區(qū)差別補(bǔ)償；專(zhuān)銷(xiāo)或?qū)I(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)等。 2、促銷(xiāo)激勵(lì)手段：、促銷(xiāo)激勵(lì)手段： 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期年度銷(xiāo)售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)；短期階段性促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)長(zhǎng)期年度銷(xiāo)售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)；短期階段性促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)；非銷(xiāo)量目標(biāo)促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)（鋪貨、陳列獎(jiǎng)勵(lì)）；非銷(xiāo)量目標(biāo)促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)（鋪貨、陳列獎(jiǎng)勵(lì)） 對(duì)二級(jí)批發(fā)商對(duì)二級(jí)批發(fā)商短期階段性促銷(xiāo)短期階段性促銷(xiāo)對(duì)終端售點(diǎn)進(jìn)行的促銷(xiāo)激勵(lì)對(duì)終端售點(diǎn)進(jìn)行的促銷(xiāo)激勵(lì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、POP張貼張貼費(fèi)、人員促銷(xiāo)等。費(fèi)、人員促銷(xiāo)等。 3、銷(xiāo)售競(jìng)賽、銷(xiāo)售競(jìng)賽 銷(xiāo)售競(jìng)賽的好處：激情；關(guān)心；凝聚力；團(tuán)隊(duì)合作；達(dá)到目銷(xiāo)售競(jìng)賽的好處：激情；關(guān)心；凝聚力；團(tuán)隊(duì)合作；達(dá)到目標(biāo)標(biāo) 銷(xiāo)售競(jìng)賽設(shè)計(jì)步驟：確定銷(xiāo)售競(jìng)賽目標(biāo)銷(xiāo)售競(jìng)賽設(shè)計(jì)步驟：確定銷(xiāo)售競(jìng)賽目標(biāo)確定優(yōu)勝者獎(jiǎng)賞確定優(yōu)勝者獎(jiǎng)賞確定競(jìng)賽規(guī)則確定競(jìng)賽規(guī)則確定競(jìng)賽主題確定競(jìng)賽主題制定競(jìng)賽費(fèi)用預(yù)算制定競(jìng)賽費(fèi)用預(yù)算召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)員和表彰會(huì)議召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)員和表彰會(huì)議2022-6-32022-6-32022-6-32022-6-3 十一：分銷(xiāo)渠道建構(gòu)模式策劃十一：分銷(xiāo)渠道建構(gòu)模式策劃 辦事處模式辦事處模式 分公司模式分公司模式 分公司分公司+辦事處模式辦事處模式 產(chǎn)品事業(yè)部模式產(chǎn)品事業(yè)部模式 獨(dú)立事業(yè)部模式獨(dú)立事業(yè)部模式 制造業(yè)連鎖專(zhuān)賣(mài)模式制造業(yè)連鎖專(zhuān)賣(mài)模式 流通業(yè)連鎖