1、 百貨店：蘇州店2011/3/25 一、蘇州萬千的位置特點(diǎn)二、客群分布與消費(fèi)特點(diǎn)三、蘇州市場工作思路（1）加強(qiáng)品牌推廣工作（2）重點(diǎn)PR與小型文化活動(dòng)的有效結(jié)合（3）廣場聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的進(jìn)一步放大（4）SP活動(dòng)力度的有效把控（5）費(fèi)用預(yù)算的合理控制一、蘇州萬達(dá)廣場位置特點(diǎn)規(guī)劃效果圖項(xiàng)目以北項(xiàng)目以東項(xiàng)目東南項(xiàng)目以北項(xiàng)目東北項(xiàng)目以南項(xiàng)目以南項(xiàng)目以西項(xiàng)目西南 由于周邊均為待建設(shè)及拆遷土地，項(xiàng)目一公里范圍內(nèi)基本沒有常駐人口，只有少由于周邊均為待建設(shè)及拆遷土地，項(xiàng)目一公里范圍內(nèi)基本沒有常駐人口，只有少量拆遷尾房及動(dòng)遷樓，據(jù)平江新城管委會(huì)及城北街道人口普查辦所提供數(shù)據(jù)，未拆遷量拆遷尾房及動(dòng)遷樓，據(jù)平江新城管委會(huì)

2、及城北街道人口普查辦所提供數(shù)據(jù)，未拆遷人口及動(dòng)遷樓總?cè)丝诓怀^人口及動(dòng)遷樓總?cè)丝诓怀^800人，也就是說項(xiàng)目一公里范圍內(nèi)人口相當(dāng)稀少。人，也就是說項(xiàng)目一公里范圍內(nèi)人口相當(dāng)稀少。萬達(dá)廣場萬達(dá)廣場火車站火車站區(qū)政府區(qū)政府區(qū)政府區(qū)政府Erwerwrwrwrwr啊打啊打算發(fā)生發(fā)身份薩法地算發(fā)生發(fā)身份薩法地方按時(shí)大發(fā)生的發(fā)生方按時(shí)大發(fā)生的發(fā)生的發(fā)生發(fā)放按時(shí)打的發(fā)生發(fā)放按時(shí)打發(fā)沙發(fā)沙發(fā)沙發(fā)是否啊帶發(fā)生法按時(shí)打發(fā)沙發(fā)是否啊帶發(fā)生法按時(shí)打發(fā)啊發(fā)發(fā)發(fā)啊發(fā)發(fā)和信富達(dá)和信富達(dá)世博置業(yè)世博置業(yè)人民商場人民商場華亞投資華亞投資瑞基房產(chǎn)瑞基房產(chǎn)盛博投資盛博投資世都置業(yè)世都置業(yè)地塊位置：地塊位置： 平江區(qū)城北東路南、人平江

3、區(qū)城北東路南、人 民路西、總官堂路北民路西、總官堂路北地塊面積：地塊面積： 15197.8平方米平方米(22.79畝畝)地塊性質(zhì)：地塊性質(zhì)： 批發(fā)零售、住宿餐飲和批發(fā)零售、住宿餐飲和 商務(wù)金融用地商務(wù)金融用地競得單位：競得單位： 蘇州新蘇企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展蘇州新蘇企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 有限公司有限公司地塊位置：地塊位置： 江宙路東、平瀧江宙路東、平瀧 路北、平海路南路北、平海路南地塊性質(zhì)：地塊性質(zhì)： 城鎮(zhèn)住宅用地城鎮(zhèn)住宅用地萬達(dá)廣場萬達(dá)廣場火車站火車站區(qū)政府區(qū)政府土地性質(zhì)：商業(yè)、辦公、居住土地性質(zhì)：商業(yè)、辦公、居住土地性質(zhì)：商業(yè)居住土地性質(zhì)：商業(yè)居住土地性質(zhì)：商業(yè)居住土地性質(zhì)：商業(yè)居住土地性質(zhì)：辦公、文化娛

4、樂土地性質(zhì)：辦公、文化娛樂土地性質(zhì)：商業(yè)、商業(yè)居住土地性質(zhì)：商業(yè)、商業(yè)居住土地性質(zhì)：商業(yè)、商業(yè)居住土地性質(zhì)：商業(yè)、商業(yè)居住土地性質(zhì)：商業(yè)、商業(yè)居住土地性質(zhì)：商業(yè)、商業(yè)居住1公公里里2公公里里平門府平門府齊門新村齊門新村平門二村平門二村陽光美地北部北部 約約1000人人滬寧高速公滬寧高速公路路滬 寧 鐵滬 寧 鐵路路護(hù)城河護(hù)城河1公里內(nèi)公里內(nèi)總?cè)藬?shù)總?cè)藬?shù)約約800人人12公里公里內(nèi)總?cè)藬?shù)內(nèi)總?cè)藬?shù)約約6.5萬人萬人東部東部 約約1. 4萬人萬人西部西部 約約4. 5萬人萬人南部南部 約約5000人人拆遷房拆遷房 項(xiàng)目2公里內(nèi)包括范圍東西大致覆蓋平江新城，南面覆蓋蘇州火車站、汽車北站以及平門橋護(hù)城河

5、邊部分舊居民區(qū)，北面覆蓋相成區(qū)滬寧高速沿線地塊，該地塊現(xiàn)有部分廠房，2個(gè)拆遷小區(qū)正在建設(shè)。該區(qū)域除已開業(yè)的萬達(dá)廣場外無任何成型的規(guī)模商業(yè)。滬寧高速滬寧鐵路護(hù)城河3公里觀前商圈觀前商圈石路商圈石路商圈2公里 由以上人口分布可以看出，項(xiàng)目的東部、西部、南部三面為主要的人群聚集處，同時(shí)該區(qū)域存在著蘇州兩大傳統(tǒng)商圈觀前街及石路，受此兩大商圈集聚效應(yīng)的影響，該輻射區(qū)域人口數(shù)量相對(duì)較大，但是也正因?yàn)檫@兩但是也正因?yàn)檫@兩個(gè)競爭商圈的存在，也導(dǎo)致個(gè)競爭商圈的存在，也導(dǎo)致了周邊居民在兩大商圈長期了周邊居民在兩大商圈長期固定消費(fèi)的習(xí)慣，從而使得固定消費(fèi)的習(xí)慣，從而使得東南、西南方向的人群前往東南、西南方向的人群前

6、往項(xiàng)目的可能性減小，限制了項(xiàng)目的可能性減小，限制了該區(qū)人口前往項(xiàng)目消費(fèi)的流該區(qū)人口前往項(xiàng)目消費(fèi)的流向。向。項(xiàng)目1公里范圍內(nèi)幾乎無人，大部分地塊處于未開發(fā)狀態(tài)，即使已開發(fā)的也要2-3年之后竣工。1-2公里范圍雖然覆蓋石路和觀前兩大主要商圈，但兩商圈成熟的業(yè)態(tài)分布及消費(fèi)者長期的消費(fèi)習(xí)慣，讓萬達(dá)廣場的吸引力顯得有些單薄?？腿褐饕植荚谄浇跋喑菂^(qū)，金閶區(qū)和滄浪區(qū)需下大力度開發(fā)?？腿簩?duì)象主要以年輕的工薪一族為主，消費(fèi)層次相對(duì)較低，對(duì)促銷力度的要求相對(duì)較高。由于交通不便，私家車成為主要的交通工具。從客群經(jīng)常光顧的百貨商場可以看出，我們的客群與蘇州中低端傳統(tǒng)百貨的客群幾乎重疊，這對(duì)我們形成很強(qiáng)的競爭壓力。

7、位置及客群概況縱述位置及客群概況縱述二、客群分布與消費(fèi)特點(diǎn)僅以客服市調(diào)問卷為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)顧客希望積分回饋或者得到的贈(zèng)品是哪些類型的禮品顧客希望積分回饋或者得到的贈(zèng)品是哪些類型的禮品 備注：蘇州傳統(tǒng)中低端老百貨商場是我們目前的主要競爭對(duì)手！三、蘇州市場工作思路（1）建立主流媒體的長期合作平臺(tái)城市商報(bào)女人坊全年合作（2）利用各類媒體渠道對(duì)重點(diǎn)文化類活動(dòng)進(jìn)行宣傳消費(fèi)者周刊、名城蘇州網(wǎng)、蘇州廣電報(bào)（3）借助商管資源及各類社會(huì)熱點(diǎn)事件有效互動(dòng) 活動(dòng)與媒體互動(dòng) 1、周五見報(bào)的、周五見報(bào)的消費(fèi)消費(fèi)品牌品牌第第18版刊登萬千百貨的固定欄目版刊登萬千百貨的固定欄目具體形式：具體形式：結(jié)合當(dāng)季的流行元素，尋找與萬千百

8、貨推出的當(dāng)季貨品相契合的切入點(diǎn)配以時(shí)尚、抒情、小資的文字來宣傳萬千百貨旗下品牌所引導(dǎo)的時(shí)尚潮流。篇見報(bào)頻率：篇見報(bào)頻率：每2周見報(bào)一次，并可刊登“本欄目由萬千百貨特約刊登”的字樣。全年可見報(bào)25次左右。2、周四見報(bào)的、周四見報(bào)的女人坊女人坊“愛美麗愛美麗”專版刊登萬千百貨軟文專版刊登萬千百貨軟文具體形式：具體形式：在2011年的春夏秋冬，分別以萬千百貨的品牌為主要方做4期萬千百貨各季流行服飾的宣傳，主題包括女裝、男裝、飾品等。見報(bào)頻率：見報(bào)頻率：每季度一期。3、周五的、周五的消費(fèi)品牌消費(fèi)品牌的的“打折地帶打折地帶”欄目欄目具體形式：具體形式：商報(bào)專門開辟的一個(gè)板塊，用于刊登每周蘇州主要商場的促

9、銷活動(dòng)及商品折扣信息。篇幅大小：篇幅大?。好織l信息字?jǐn)?shù)在250字左右。見報(bào)頻率：見報(bào)頻率：每周1期，全年50期左右。4、活動(dòng)捆綁合作、活動(dòng)捆綁合作（1）與）與女人坊每季度共同策劃、舉辦一次讀者/VIP活動(dòng)，場地設(shè)置在萬千百貨內(nèi)，形式不限。（2）萬千百貨所舉辦的和商報(bào)女人坊辦報(bào)宗旨相關(guān)的一些活動(dòng)，報(bào)社將作為協(xié)辦或媒體支持單位（特殊情況除外），并通過報(bào)紙預(yù)告邀請(qǐng)讀者參與，包括事后報(bào)道。5、新聞宣傳報(bào)道、新聞宣傳報(bào)道具體形式：具體形式：女人坊根據(jù)萬千百貨所提供活動(dòng)信息，不定期對(duì)其活動(dòng)進(jìn)行預(yù)告及報(bào)道。篇幅大?。浩笮。好織l信息字?jǐn)?shù)在300-500字左右，并根據(jù)需要配圖片一張。見報(bào)頻率：見報(bào)頻率：全年

10、預(yù)告及報(bào)道各8篇，合計(jì)16篇（具體發(fā)布時(shí)間根據(jù)需求而定）。 促銷活動(dòng)的成敗我們認(rèn)為概括的講取決于兩點(diǎn)：一點(diǎn)是促銷信息是否發(fā)布傳達(dá)到位，即顧客是否知道你在做什么。第二點(diǎn)是顧客知道活動(dòng)信息后是否被吸引，即你這樣做他是否可以得到實(shí)惠、服務(wù)和樂趣。 因此，蘇州公司始終將媒體投放計(jì)劃放在與活動(dòng)創(chuàng)意同等重要的位置，蘇州公司開業(yè)至今嘗試了多種形式的媒體宣傳渠道，對(duì)媒體投放過程中，覆蓋面與針對(duì)性的有效結(jié)合深有體會(huì)。在制定媒體計(jì)劃時(shí)，我們著重考慮以下幾點(diǎn)：1、會(huì)員短信與群發(fā)短信相結(jié)合。2、公交電視與交通廣播的全活動(dòng)期、全市范圍覆蓋與重點(diǎn)周末平面報(bào)紙、短信以及周邊社區(qū)的DM直投的區(qū)域強(qiáng)化相結(jié)合。3、全年度的軟性宣

11、傳合作與不定期的硬廣合作相結(jié)合。4、根據(jù)小、中、大、特大型活動(dòng)設(shè)置，制定相對(duì)應(yīng)的媒體計(jì)劃，對(duì)中小型活動(dòng)，注重周邊區(qū)域的針對(duì)性媒體投放（短信、DM直投）。對(duì)于大型活動(dòng)，應(yīng)考慮全面覆蓋與區(qū)域針對(duì)性相結(jié)合。1、選擇與成熟百貨扎堆、選擇與成熟百貨扎堆2、選擇、選擇女人坊女人坊頭版頭版城市商報(bào)城市商報(bào)女人坊版面每周四品牌推薦與每周五打折信息女人坊版面每周四品牌推薦與每周五打折信息,以及相關(guān)以及相關(guān)PR活動(dòng)報(bào)道！活動(dòng)報(bào)道！蘇州廣播電視報(bào)蘇州廣播電視報(bào)（商管資源免費(fèi)使用）（商管資源免費(fèi)使用）蘇州廣播電視報(bào)蘇州廣播電視報(bào)（商管資源免費(fèi)使用）（商管資源免費(fèi)使用） 蘇州萬千因地理位置的特殊性，圍繞如何解決吸引客流

12、滯留客流等問題是各檔企劃活動(dòng)重中之重，PR活動(dòng)對(duì)弱勢區(qū)位百貨顯得尤為重要，蘇州公司在此方面下了很多功夫，基本確保了各檔活動(dòng)無論活動(dòng)類型大小，均有配套PR提供人氣支撐。主要舉措如下：1、各檔活動(dòng)在設(shè)計(jì)方案時(shí)，無論大中小型活動(dòng)均在特定的節(jié)點(diǎn)安排PR人氣活動(dòng)，只是根據(jù)活動(dòng)需要在PR規(guī)模和場次上有所區(qū)別。2、通過多渠道的開發(fā)活動(dòng)資源，形成與社區(qū)、學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、健身會(huì)所、廣場主力店資源等聯(lián)合打造的既能通過活動(dòng)擴(kuò)大萬千顧客群又能通過活動(dòng)提升現(xiàn)場人氣。3、通過舉辦有影響力的PR活動(dòng)，建立屬于自己特色的PR活動(dòng)品牌。通過每年舉辦1-2次，在消費(fèi)著心目中形成活動(dòng)期待的同時(shí)，也大大提升萬千知名度和美譽(yù)度。4、充

13、分爭取商管及廣場各主力店資源，達(dá)成資源互補(bǔ)，互惠共享，在兼顧活動(dòng)效果的同時(shí)，有效降低活動(dòng)費(fèi)用。部分推廣活動(dòng)展示部分推廣活動(dòng)展示轟動(dòng)全城的萬人相親會(huì)（每年兩次）轟動(dòng)全城的萬人相親會(huì)（每年兩次）部分推廣活動(dòng)展示部分推廣活動(dòng)展示與蘇州婚慶網(wǎng)合作的第一屆婚慶展（每年與蘇州婚慶網(wǎng)合作的第一屆婚慶展（每年2次）次）部分推廣活動(dòng)展示部分推廣活動(dòng)展示一年不少于一年不少于4次的時(shí)尚發(fā)布會(huì)次的時(shí)尚發(fā)布會(huì)母親節(jié)夏季納涼晚會(huì)3.8婦女節(jié)1周年慶兒童才藝大賽部分推廣活動(dòng)展示部分推廣活動(dòng)展示與街道、學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作與街道、學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作部分推廣活動(dòng)展示部分推廣活動(dòng)展示與各影樓舉辦的婚紗秀與各影樓舉辦的婚紗秀元宵

14、節(jié)迎合鬧元宵的民俗 正月十五鬧元宵是中國人的傳統(tǒng)習(xí)俗，在元宵節(jié)前夕我們就通過全場的氛圍布置烘托出了濃烈的元宵氛圍，顧客可以免費(fèi)品嘗湯圓、猜燈謎、搖獎(jiǎng)、跟藝人學(xué)扎花燈等，活動(dòng)的豐富多彩讓顧客快樂購物的同時(shí)記住了萬千百貨。猜燈謎猜燈謎品湯圓品湯圓扎花燈扎花燈搖獎(jiǎng)轉(zhuǎn)好運(yùn)搖獎(jiǎng)轉(zhuǎn)好運(yùn) 周邊社區(qū)的客群是類似蘇州這樣弱勢區(qū)位百貨重點(diǎn)需要開發(fā)和維護(hù)的，從近半年的情況看，我們的客群依然主要來自于相城和平江區(qū)，我們認(rèn)為要想擴(kuò)大萬千影響力，首先得將先在周邊建立穩(wěn)固的消費(fèi)群體。與社區(qū)街道互動(dòng)，是拉近萬千與市民距離，達(dá)到更深次的了解增進(jìn)信任和美譽(yù)度的有效手段。三八節(jié)與周邊社區(qū)街道的有效聯(lián)動(dòng) 蘇州平江區(qū)城北街道、大觀名園

15、社區(qū)與蘇州萬千組織的3.8節(jié)風(fēng)采展示活動(dòng)，參加人員由社區(qū)的學(xué)生、老師、民警、機(jī)關(guān)干部等組成，年齡從最小的7歲到最大的80歲，通過活動(dòng)進(jìn)步提升萬千知名度。VIP新春答謝親送請(qǐng)柬的尊貴服務(wù) 本次VIP回饋節(jié)是蘇州公司開業(yè)以來第一次VIP答謝，為了體現(xiàn)萬千對(duì)廣大會(huì)員的重視并切身體驗(yàn)作為會(huì)員所享受到的尊貴待遇，蘇州公司特別制作了8000份邀請(qǐng)函，并提前三天安排實(shí)習(xí)生逐個(gè)進(jìn)行登門遞送邀請(qǐng)函，這項(xiàng)工作為蘇州萬千贏得了良好的口碑，對(duì)后期的會(huì)員發(fā)展和穩(wěn)固奠定了基礎(chǔ)。 蘇州公司所處區(qū)域目前的現(xiàn)狀基本屬于城鄉(xiāng)結(jié)合部，周邊的低端消費(fèi)者占很高比例，對(duì)于這部分消費(fèi)者，類似于抽金條送汽車這樣的驚爆抽獎(jiǎng)能夠引起他們的強(qiáng)烈關(guān)

16、注，針對(duì)這樣的特點(diǎn)，我們?cè)诎偃諔c當(dāng)晚9點(diǎn)設(shè)置了現(xiàn)場抽鉆戒、液晶電視等大獎(jiǎng)的活動(dòng)，由于大獎(jiǎng)強(qiáng)烈的誘惑力，加上只能憑購物小票才能填寫?yīng)勅?。這讓很多顧客在店內(nèi)滯留，確保了活動(dòng)當(dāng)天的人氣和二次購買率。 在當(dāng)晚抽獎(jiǎng)時(shí)間到點(diǎn)時(shí)顧客依然在爭先恐后憑小票牌對(duì)填寫抽獎(jiǎng)券，這足以證明獎(jiǎng)品的誘惑力之大已經(jīng)把顧客的胃口調(diào)到了極點(diǎn)。 該活動(dòng)在活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)條件、獎(jiǎng)品額度的設(shè)置方面得到了合理組合，從而使活動(dòng)效果得到了最大限度的發(fā)揮。這樣的活動(dòng)不僅助推了活動(dòng)當(dāng)天的銷售，其更深遠(yuǎn)的影響是活動(dòng)讓顧客實(shí)實(shí)在在拿到了大獎(jiǎng)，其產(chǎn)生的良好口碑效應(yīng)將會(huì)影響更多的潛在顧客成為萬千的忠實(shí)顧客。 萬千盛典百日慶巨獎(jiǎng)的聚客及口碑效應(yīng)（1）廣場主

17、力店資源的有效互動(dòng)，尤其是跟商管公司在大型人氣活動(dòng)及資源方面盡可能多的爭取和參與，從而借勢發(fā)力。（2）進(jìn)一步加大與影院、大歌星、大玩家等主力店在客群消費(fèi)以及活動(dòng)資源方面的共享與互換。（3）借助商管公司在媒體投入方面的優(yōu)勢，充分利用商管宣傳平臺(tái)為我所用，在節(jié)省費(fèi)用的同時(shí)，達(dá)到效益最大化。舉例說明：本次半年慶商管公司投入60多萬購買電影票，全部為萬千所用滿50送1張，在城市商報(bào)、姑蘇晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)等各主流媒體上投放頭版廣告，以萬千百貨“滿50送50”等各類活動(dòng)信息為主體宣傳內(nèi)容，其他主力店僅作配合活動(dòng)體現(xiàn)。 本次活動(dòng)基本達(dá)到商管出錢我們做活動(dòng)的目的！案例：促銷聯(lián)動(dòng)與資源共享本次活動(dòng)商管共出資本次活

18、動(dòng)商管共出資100多萬，全部由多萬，全部由萬千百貨使用，最大的收益是萬千百萬千百貨使用，最大的收益是萬千百貨和影院，同時(shí)憑萬千百貨的購物小貨和影院，同時(shí)憑萬千百貨的購物小票可享受地下步行街票可享受地下步行街8折優(yōu)惠，很大程折優(yōu)惠，很大程度上也拉動(dòng)了廣場餐飲的消費(fèi)，基本度上也拉動(dòng)了廣場餐飲的消費(fèi)，基本達(dá)到的全場聯(lián)動(dòng)的目的。達(dá)到的全場聯(lián)動(dòng)的目的。本次活動(dòng)雙方的合作主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面：1、萬千百貨根據(jù)廣場要求推出50送50的活動(dòng)，實(shí)際上我們是50送30再加20元化妝品券。2、憑萬千百貨購物小票現(xiàn)金每滿50加1元換購電影券一張，共計(jì)27000張電影票，合計(jì)67.5萬元全部由商管公司承擔(dān)。3、本次活動(dòng)的對(duì)外宣傳費(fèi)用城市商報(bào)、姑蘇晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)頭版廣告，50萬短信廣告等以萬千百貨活動(dòng)內(nèi)容為主體，所有費(fèi)用由商管公司承擔(dān)。4、發(fā)券處設(shè)在萬千百貨內(nèi)，發(fā)券人員流程由萬千百貨負(fù)責(zé)，發(fā)券處物料費(fèi)用由商管公司承擔(dān)。 蘇州公司惡劣的地理位置特點(diǎn)與低端的客群層次決定了蘇州公司在前期首先要確?；顒?dòng)力度大于競爭對(duì)手才有可能將消費(fèi)者吸引過來。為此，每次活動(dòng)方案中必須充分體現(xiàn)活動(dòng)力度，主要通過以下幾