1、伊利集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析陳格格88132101冒志群88132121孟涵881321221321班評(píng)分：1.我們大家都喝過(guò)味可滋，每益添，包括跑男第二季的贊助安慕希，當(dāng)然還有爸爸去哪兒的贊助QQ星，這些都是伊利旗下的高端品牌。作為國(guó)內(nèi)唯一一家同時(shí)符合奧運(yùn)級(jí)世博標(biāo)準(zhǔn)，先后為奧運(yùn)會(huì)及世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)，內(nèi)蒙古伊利事業(yè)集團(tuán)股份有限公司一直為消費(fèi)者提供健康，營(yíng)養(yǎng)的乳制品。2我們小組今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析就以伊利集團(tuán)為主題，從企業(yè)概況，STP分析,SWOT分析，4P分析，以及其營(yíng)銷(xiāo)策劃方案6個(gè)方面 進(jìn)行解說(shuō)當(dāng)然，最后我們也有些建議和啟示。1.1企業(yè)簡(jiǎn)介內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)伊利集團(tuán)

2、）是中國(guó)乳業(yè)行業(yè)中規(guī)模最大、產(chǎn)品線最健全的企業(yè)，國(guó)家520重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)之一 。伊利集團(tuán)擁有液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)近百個(gè)，旗下有純牛奶、乳飲料、雪糕、冰淇淋、奶粉、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種，產(chǎn)銷(xiāo)量、規(guī)模、品牌價(jià)值居全國(guó)第一。 1.2這是企業(yè)的一些基本信息看下1.3企業(yè)的宗旨：引領(lǐng)中國(guó)乳業(yè) ，打造世界品牌愿景：不斷創(chuàng)新， 追求人類(lèi)健康生活伊利核心價(jià)值觀：Health健康興旺 基業(yè)長(zhǎng)青1.4企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人1970年出生的潘剛是伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁、黨委書(shū)記。是中國(guó)乳業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展奠基人之一，最早在中國(guó)乳品行業(yè)提出“科技創(chuàng)新本土化”理念，并長(zhǎng)期致力于改善1

3、4億中國(guó)人的乳制品飲用習(xí)慣，被譽(yù)為中國(guó)“液態(tài)奶第一人”。1.5 企業(yè)有兩大特色客戶之上，品質(zhì)為本。1.6 這是伊利集團(tuán)的發(fā)展歷程，大家可以看到從1999年成立中國(guó)乳業(yè)第一個(gè)液態(tài)奶事業(yè)部到2014年在荷蘭合作銀行發(fā)布的2014年全球乳業(yè)20強(qiáng)報(bào)告中躍升至第10位，短短十幾年時(shí)間，伊利集團(tuán)可謂是蒸蒸日上，日漸輝煌。STP分析2.1.1 如今的伊利都已進(jìn)入目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段，以液態(tài)奶市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以“消費(fèi)者為中心”，結(jié)合自身的資源（內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)奶源）與優(yōu)勢(shì)（行業(yè)信譽(yù)，質(zhì)量保證），選擇其中最有吸引力的產(chǎn)品（兒童奶，學(xué)生奶，女士奶）進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo)2.1.2 在對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行全面細(xì)分后，根據(jù)不同消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的

4、不同特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)并推出相應(yīng)的產(chǎn)品。針對(duì)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品細(xì)分如下：（所列產(chǎn)品為代表產(chǎn)品）兒童成長(zhǎng)期，需要補(bǔ)充維生素，鐵鋅鈣等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)；學(xué)生讀書(shū)期，腦力消耗大，需要補(bǔ)充蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)；青少年反叛期，喜歡新鮮事物，水果口味能帶來(lái)清新與新奇；老人衰弱期，需要大量補(bǔ)鈣，又要避免高脂高血壓，所以，有了以下產(chǎn)品：2.2.1 因?yàn)槿缃竦娜藗冏鳛楦改富蜃优怯泄ば?，有自由，追求時(shí)尚潮流，敢花錢(qián)的群體。他們?cè)谀唐贩矫娴南M(fèi)不比男性在香煙消費(fèi)的少。所以，伊利選擇這一市場(chǎng)來(lái)開(kāi)發(fā)，是正確的。兒童、青少年市場(chǎng)是伊利的主打市場(chǎng)，伊利都在努力堅(jiān)守這兩個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品層出不窮，更新之快便可看出他們的重視程度。但，在堅(jiān)守原有市場(chǎng)的同時(shí)

5、，是否也應(yīng)考慮到這些市場(chǎng)會(huì)有成熟的一天，到時(shí)，與其在競(jìng)爭(zhēng)罅縫里爭(zhēng)個(gè)頭破血流，倒不如及早尋找新的市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，以做后備，達(dá)到以不變應(yīng)萬(wàn)變。2.2.2 從生產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看，伊利選擇了北方市場(chǎng)。北方向來(lái)是中國(guó)的乳都，富饒的大草原，繁榮的畜牧業(yè)為他們提供了充足的高質(zhì)量的奶源。奶屬于保鮮消費(fèi)品，遠(yuǎn)距離運(yùn)輸難免會(huì)讓消費(fèi)者懷疑它的新鮮度和保質(zhì)期，從而降低消費(fèi)量。因此，伊利在生產(chǎn)市場(chǎng)選擇方面應(yīng)該全面化，逐漸從北向南發(fā)展，才有利于其在南方銷(xiāo)售市場(chǎng)的開(kāi)拓。2.2.3 伊利的銷(xiāo)售市場(chǎng)情況：伊利公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域主要集中在華北和華南，其中華南又以廣東為主。根據(jù)Ac Nielsen的調(diào)查，伊利在中西部地區(qū)市場(chǎng)滲透率始

6、終保持第一，其銷(xiāo)售管理可謂精耕細(xì)作。2.2.4 縱觀伊利企業(yè)的生產(chǎn)市場(chǎng)和銷(xiāo)售市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們存在不少優(yōu)勢(shì)：他們的生產(chǎn)集中在北方，消費(fèi)也以北方為主，特別是液態(tài)奶的消費(fèi)。因而在北方乳品消費(fèi)快速增長(zhǎng)的時(shí)期，伊利這類(lèi)北方資源型企業(yè)得到了快速的發(fā)展。中國(guó)前十名液態(tài)奶生產(chǎn)地區(qū)中北方占據(jù)了7個(gè)席位，而前十名消費(fèi)地區(qū)中，北方占9個(gè)。但將這種優(yōu)勢(shì)放到中國(guó)乳業(yè)這個(gè)大環(huán)境中，它的消極作用突顯：中國(guó)的乳業(yè)發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的北強(qiáng)南弱的局面。因此，在北方乳品消費(fèi)水平已經(jīng)較高的情況下，南方的增長(zhǎng)空間應(yīng)該成為乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要目標(biāo)。像伊利這樣的資源型企業(yè)應(yīng)該開(kāi)始慎重考慮南方市場(chǎng)的需求與開(kāi)拓。2.3市場(chǎng)定位在產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略上

7、，伊利始終是乳業(yè)的龍頭老大，是行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，這不僅僅是因?yàn)樗Y歷夠深，是國(guó)有企業(yè)，有國(guó)家作為信譽(yù)保證來(lái)讓消費(fèi)者放心。在形象差異化戰(zhàn)略上，可以說(shuō)，伊利走的是體育路線，伊利的體育路線表現(xiàn)在：伊利體育營(yíng)銷(xiāo)的“劉翔速度”；伊利集團(tuán)拉開(kāi)年度最大奧運(yùn)宣傳活動(dòng)“奔向2008”；伊利為蒙古奧運(yùn)代表團(tuán)獨(dú)家提供乳制品等。伊利的體育路線穩(wěn)定和長(zhǎng)久，體育與健康息息相關(guān)，健康是一輩子的事情。然而，在市場(chǎng)定位這一環(huán)上，伊利有不同層次的缺陷，還需要花大力氣去彌補(bǔ)，因?yàn)樗麄兂俗陨砣毕?，還有上面談到的挑戰(zhàn)在威脅他們的地位。 SWOT分析3.1優(yōu)勢(shì)奶源優(yōu)勢(shì)，我就不多說(shuō)了，內(nèi)蒙古是中國(guó)最大的牛奶輸出地嘛。管理優(yōu)勢(shì) 伊利采用以技

8、術(shù)為依托的精確管理理念，要求把供應(yīng)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都最為關(guān)注的重點(diǎn)，將奶農(nóng)、牧場(chǎng)、奶站、供應(yīng)商，加工經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商等都納入質(zhì)量控制系統(tǒng)。以及伊利在國(guó)內(nèi)率先提出SQS奶站標(biāo)準(zhǔn)管理體系的概念。先進(jìn)的管理理念使得,經(jīng)銷(xiāo)商由原來(lái)的“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭?，由原?lái)的被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)積極地開(kāi)發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)。3.2劣勢(shì)(1) 液態(tài)奶質(zhì)量有待提高。從消費(fèi)者的角度真實(shí)客觀地反映了液態(tài)奶產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、各品牌的優(yōu)劣勢(shì)。(2) 人才緊缺。綜合型的人才以自己培養(yǎng)為主，專(zhuān)業(yè)人才以引進(jìn)為主，取得了相得益彰的效果。高層的力量決定著企業(yè)發(fā)展的未來(lái)，而現(xiàn)在伊利的高層力量太弱對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展非常不利。所以，提升員工，讓那些

9、在企業(yè)基層經(jīng)過(guò)了多年考驗(yàn)的業(yè)務(wù)骨干進(jìn)入到企業(yè)的核心管理層里來(lái)。3.3機(jī)會(huì)(1)乳制品市場(chǎng)的成熟。國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入成熟時(shí)期，行業(yè)呈現(xiàn)全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌共存的局面。同時(shí)，行業(yè)規(guī)范化程度和集中度也有明顯提高，行業(yè)內(nèi)大企業(yè)的市場(chǎng)份額逐年提高，骨干企業(yè)在行業(yè)中的龍頭地位和導(dǎo)向作用越來(lái)越突出，發(fā)展速度還是遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益更加明顯。(2)2008年北京奧運(yùn)會(huì)。伊利是中國(guó)有史以來(lái)惟一一家為北京2008年奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)。近兩年奧運(yùn)和中國(guó)將成為全世界的主題，伊利作為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，將獲得了非常好的發(fā)展環(huán)境與成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，伊利圍繞奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，將集中物力和財(cái)力，展開(kāi)“奧運(yùn)攻略”，

10、最大限度的擴(kuò)大市場(chǎng)效應(yīng)，把奧運(yùn)效應(yīng)發(fā)揮到極致。因此，奧運(yùn)是伊利走向全球的一個(gè)起點(diǎn)3.4威脅國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在國(guó)內(nèi)，除了發(fā)展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳業(yè)也穩(wěn)步發(fā)展，共同瓜分一塊肥肉。同時(shí)國(guó)際乳品企業(yè)紛紛進(jìn)入我國(guó)乳品市場(chǎng)，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)技術(shù)水平的大大提高。并且因外資、中外合資乳品企業(yè)所享受稅收優(yōu)惠政策等因素而形成的巨大稅收減免大大降低了該類(lèi)企業(yè)的納稅支出，使其能夠具有更巨大的稅收減免資金用于加大在促銷(xiāo)、廣告宣傳等方面的投入，從而給公司帶來(lái)了巨大的壓力。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)的多元化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，這導(dǎo)致乳品企業(yè)的營(yíng)業(yè)費(fèi)用不斷上漲，原料成本上升，乳制品主流產(chǎn)品利潤(rùn)率降

11、低，行業(yè)平均利潤(rùn)日趨微薄。對(duì)伊利的主業(yè)發(fā)展構(gòu)成了巨大的壓力。投資風(fēng)險(xiǎn)。2006年，伊利保持較穩(wěn)定的發(fā)展速度，因此，資金投入也將進(jìn)一步增加。公司將進(jìn)一步加強(qiáng)投資決策的管理，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)事前調(diào)研、事中監(jiān)控、事后評(píng)估的管理，化解投資風(fēng)險(xiǎn)，保障廣大股東的合法權(quán)益。4P分析4.1產(chǎn)品策略“用全球的資源，做中國(guó)的市場(chǎng)”，這是伊利提出多年的口號(hào)。在伊利看來(lái)，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳品業(yè)市場(chǎng)生存發(fā)展，關(guān)鍵是控制好鏈條的兩頭一頭是奶源，一頭是銷(xiāo)售。內(nèi)蒙古有著發(fā)展奶業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。但是，資源優(yōu)勢(shì)并不等同于經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。牧場(chǎng)、奶牛、加工、市場(chǎng)是一個(gè)有機(jī)的鏈條。要達(dá)到頂端的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，必然要經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化與整合。 4.2

12、價(jià)格策略對(duì)消費(fèi)者而言，一個(gè)企業(yè)的成功與否，與其產(chǎn)品的多樣性有很大關(guān)系，但買(mǎi)家更看重的是價(jià)格的實(shí)惠性。因此伊利在不同目標(biāo)市場(chǎng)上采用不同價(jià)格策略，其中在低端市場(chǎng)上，伊利采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，確保與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而在中高端市場(chǎng)上，伊利采用高價(jià)策略，通過(guò)產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠(chéng)，從而贏得更大的利益空間。4.3渠道策略渠道變革正朝著扁平化方向發(fā)展：就是減少分銷(xiāo)環(huán)節(jié)、降低分銷(xiāo)管理重心。這意味著廠方對(duì)零售終端開(kāi)展直銷(xiāo)，以及自己建立奶站。伊利目前還做不到這點(diǎn)，因?yàn)樗€需要借助經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)力、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，因此伊利在經(jīng)銷(xiāo)制基礎(chǔ)上進(jìn)行深度分銷(xiāo)：就是淡化一批、加強(qiáng)伊利公司充分

13、意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使牛奶的利潤(rùn)空間逐漸減少，已不適合走多級(jí)分銷(xiāo)渠道。2003年，即加大對(duì)終端的投入：包括買(mǎi)斷大賣(mài)場(chǎng)的堆頭位置，加大伊利形象店的建設(shè)、投入大批促銷(xiāo)人員等。2004年依然是持續(xù)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市與社區(qū)奶店這些零售終端的掌控與建設(shè)，并且逐步重視對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)的機(jī)制建設(shè)。二批，建立強(qiáng)大的二批分銷(xiāo)體系，通常運(yùn)作模式是片區(qū)分銷(xiāo)商制。 4.4促銷(xiāo)策略2004年伊利的廣告投放焦點(diǎn)仍然是央視。2億元的廣告投入。在推廣過(guò)程中，輔之較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的廣告畫(huà)面，取得了消費(fèi)者的信賴，并逐漸建立起清新健康的品牌形象，這為伊利打下市場(chǎng)銷(xiāo)售神話提供了強(qiáng)有力的感性支持?？梢哉f(shuō)，伊利成功的品牌定位使其在市場(chǎng)運(yùn)作

14、中事半功倍。 安慕希營(yíng)銷(xiāo)方案營(yíng)銷(xiāo)一直是場(chǎng)搶奪目標(biāo)消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)化、大數(shù)據(jù)的普及，情景營(yíng)銷(xiāo)模式將有可能成為主流手段。伊利安慕希成功攜手奔跑吧兄弟第二季,通過(guò)打造與跑男的CP形象、吸引消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)以及情景化移植等系統(tǒng)化、立體化的營(yíng)銷(xiāo)手段，成功加深了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)伊利安慕希品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，開(kāi)創(chuàng)了立體化情景營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。牽手跑男 打造CP形象。不同于傳統(tǒng)品牌綜藝冠名營(yíng)銷(xiāo)的信息轟炸式傳播，伊利安慕希更傾向于品牌與節(jié)目的認(rèn)知捆綁：通過(guò)游戲環(huán)節(jié)和道具的巧妙植入，伊利安慕希在節(jié)目中無(wú)處不見(jiàn)，但卻毫無(wú)違和感，逐步在大眾心中建立起伊利安慕希與跑男的CP形象。為進(jìn)一步強(qiáng)化CP的形象，伊利安慕希在簽

15、下頂級(jí)娛樂(lè)節(jié)目冠名的同時(shí)，也簽下了節(jié)目中人氣極高的Angelababy。在節(jié)目中，Angelababy始終伊利安慕希不離手，更被鄧超調(diào)侃為“最超值代言人”。另一面，伊利安慕希還策劃制作了由Angelababy主演的伊利安慕希跑男版新廣告伴隨節(jié)目同期播出，在進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與跑男銀幕CP印象的同時(shí)，產(chǎn)品“高端”、“時(shí)尚”、“好喝”的核心訴求也形成了最有效的記憶。正如打車(chē)用“滴滴”，買(mǎi)電影票上“格瓦拉”，“看跑男要喝伊利安慕希”的消費(fèi)認(rèn)知開(kāi)始逐步建立?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的各種做法被廣泛推崇。但是唯有從自身產(chǎn)品特質(zhì)出發(fā)，最大程度地挖掘節(jié)目?jī)r(jià)值為品牌所用，才能充分傳遞強(qiáng)化品牌形象認(rèn)知，充分激發(fā)消費(fèi)者的

16、購(gòu)買(mǎi)欲望，培養(yǎng)出忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。當(dāng)具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的綜藝資源越來(lái)越多，如何將消費(fèi)者對(duì)綜藝資源的關(guān)注轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，伊利安慕希借助奔跑吧兄弟打出的一系列營(yíng)銷(xiāo)組合拳為其他品牌提供了一個(gè)可執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)范本。建議與啟示6.1建議(1)伊利的廣告路線，在我們看來(lái)并不明朗，建立在感性層面上的“心靈的天然牧場(chǎng)”與建立在理性層面上的“天天天然，伊利純牛奶”，看起來(lái)并無(wú)關(guān)聯(lián)，前者有打動(dòng)人心，引起共鳴之感，而后者卻顯得蒼白無(wú)力，停留在純粹的口號(hào)上，沒(méi)有讓消費(fèi)者感受到它實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容和依托。我們認(rèn)為：對(duì)前者進(jìn)行挖掘與深化，是伊利的品牌建設(shè)之道。伊利提出要做中國(guó)乳業(yè)的第一品牌，這就意味著它必須維護(hù)好消費(fèi)者對(duì)乳制品恒久的心理期望，那就是絕對(duì)的綠色、天然，至鮮至純。為此，伊利必須把自己的經(jīng)營(yíng)理念定位在為消費(fèi)者營(yíng)造“心靈的天然牧場(chǎng)”，并將這一概念融會(huì)到產(chǎn)品和企業(yè)文化中。(2)伊利采用的經(jīng)銷(xiāo)商模式，即產(chǎn)品從企業(yè)到一批，一批到二批，然后到終端的營(yíng)銷(xiāo)模式，這在當(dāng)時(shí)還處于初期發(fā)展階段，是一種有效、經(jīng)濟(jì)、快捷的模式。但當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大后，經(jīng)銷(xiāo)商的模式就使伊利的發(fā)展受到遏制，銷(xiāo)售上不去，利益得不到保證。于是伊利將經(jīng)銷(xiāo)商模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭刂苾啥耍匆欢藶槟淘?，一端為銷(xiāo)售），帶動(dòng)中間（即批發(fā)渠道）的營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著現(xiàn)代KA的快速發(fā)展，伊利對(duì)渠道在迅速地做出調(diào)整：首先對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的能力提出了更高