1、非典型案例研究報告非典型案例研究報告2014.10.22中海中海華山瓏城華山瓏城綠地集團山東事業(yè)部Part1: 項目概況Part2: 銷售情況Part3: 團隊構(gòu)架Part4: 模式探究關(guān)鍵字湖岸華宅山體公園濟南西湖初識初識華山瓏城華山瓏城中海華山瓏城位于二環(huán)東路隆起帶和洪樓高端商務(wù)區(qū)附近，地理位置優(yōu)越，是濟南市重點開發(fā)建設(shè)的片區(qū)，擁有山、湖、泉、園、林全生態(tài)以及眾多主題公園，形成“一園一城、一湖三山、一心三廊、一環(huán)多景”的布局結(jié)構(gòu)，規(guī)劃17所學(xué)校，130萬方商業(yè)配套，未來將滿足15萬人的居住、消費、娛樂、教育等全面需求。概述行政區(qū)域：歷城樓盤位置：以華山為核心，北至濟青高速，東南至小清河，西

2、至二環(huán)東路交通位置：二環(huán)東路全福立交橋的東北部，北鄰濟青高速，南鄰小清河周圍交通：華山項目位于濟南市東北部，北至濟青高速公路，東南至小清河，西至二環(huán)東路（將軍路）；距離歷城區(qū)東北4.5公里和洪樓廣場東北側(cè)3.5公里；地塊范圍內(nèi)有10幾路公交車，分別為71路、97路、309路、328路、16路、46路、70路、106路、165路、K55路、K93路、BRT1、BRT3路、70路、89路、130路、BRT4至全福立交北側(cè)或石門站下車基本概況樓盤地址 歷城二環(huán)東路與小清河北路交匯處路北物業(yè)類別 住宅、別墅、商業(yè)項目特色 湖景地產(chǎn),山景地產(chǎn)建筑類別 板樓多層小高層高層裝修狀況 毛坯環(huán)線位置 二環(huán)東以外

3、所屬商圈 洪樓商圈容 積 率 2.4綠 化 率 30%開盤時間 一期預(yù)計2014年11月中旬開盤交房時間 一期預(yù)計2016年年底交房配套情況4000畝北中國最大城市湖區(qū)華山湖面積2.7平方公里，相當于大明湖面積的近5倍。曾經(jīng)的滄海桑田使得昔日的古華山湖風光不在，現(xiàn)在，在政府的重點扶持下，將再現(xiàn)華山湖昔日風光，沿岸更規(guī)劃湖濱漫步道、湖濱休閑廣場、聯(lián)通小島的湖上廊橋，將生活休閑融入山湖自然景觀中，為平常生活增添無限活力。軌交/公交/高架/高速四維交通網(wǎng)絡(luò)中海華山瓏城近距主城區(qū)，是濟南城市外擴的核心區(qū)域，地理位置優(yōu)越，臨近機場高速、東二環(huán)路、北園高架，項目更構(gòu)建與7、8號線軌道地鐵站無縫對接的環(huán)湖路

4、、次干路社區(qū)公交系統(tǒng)以及環(huán)湖旅游公交系統(tǒng)，出行便利。17所省級名校最密集學(xué)區(qū)集群中海華山瓏城項目內(nèi)規(guī)劃16所省級名校，包括1所高中、2所初中、1所九年義務(wù)教育學(xué)校、4所小學(xué)、8所幼兒園，有濟南最高密度最著名學(xué)區(qū)資源，讓孩子從幼兒園到高中，都能得到最好的教育。130萬方全體系世界級商業(yè)配套中海華山瓏城預(yù)估片區(qū)居住人口15萬人，規(guī)劃配套面積130萬方，六大綜合商業(yè)區(qū)，致力于打造世界級的全體系配套服務(wù)，讓生活更便利。千億央企中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌中海地產(chǎn)1979年起步于香港，經(jīng)過30余年發(fā)展，銷售額超千億，已成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)營效益穩(wěn)居行業(yè)第一，在濟南，中海地產(chǎn)連續(xù)3年蟬聯(lián)濟南樓市銷冠，

5、是濟南樓市行業(yè)領(lǐng)袖，已開發(fā)的項目有中海紫御東郡、中海奧龍觀邸、中海國際社區(qū)、中海天悅府、中海華山瓏城等，有著雄厚的實力、豐富的經(jīng)驗和良好的市場口碑。6.7平方公里亞洲最大城市公園中海地產(chǎn)在原有華山風景區(qū)的基礎(chǔ)上，進行保護性開發(fā)，建設(shè)6.7平方公里亞洲最大城市公園，包括華山濕地區(qū)、山林文娛風景區(qū)、綠色濱水休閑帶、北臥牛山地質(zhì)公園、城市水岸等五大風景區(qū)，涵蓋文化公園、運動公園、休閑公園、水上公園、地質(zhì)公園眾多主題公園，為濟南人開啟自然棲居的理想生活。賣點提煉華山瓏城一期山湖官邸A地塊、B地塊即將入市。其中，A地塊規(guī)劃有27棟法式高層，北鄰城市干線，南鄰華山濕地公園，西靠社區(qū)規(guī)劃學(xué)校，戶型以經(jīng)典實用

6、兩房、三房為主，而B地塊，規(guī)劃有高層22棟，多層4棟，雙拼、聯(lián)排別墅174棟.C地塊7棟，規(guī)劃為多層與高層中海華山瓏城一期房源，預(yù)計2014年11月中旬開盤，起價4800元/平。預(yù)計2016年年底交房。目前8292平精致兩室、95140平舒適三居、141160尊貴四室，優(yōu)惠認籌中本次推貨戶型賞析貨量統(tǒng)計及優(yōu)惠政策Part1: 項目概況Part2: 銷售情況Part3: 團隊構(gòu)架Part4: 模式探究關(guān)鍵字超高人氣散財式的禮品派發(fā)龐大來訪基數(shù)初識初識華山瓏城華山瓏城任務(wù)及路徑年度任務(wù)指標：43億從拿地至開盤： 303天 55棟樓 4500套2.齊魯鞋城4.家樂福超市8.玉函銀座3.和諧銀座將軍路

7、-二環(huán)東路北園路-工業(yè)北路濟洛路-英雄山路經(jīng)十路7.中海寰宇城6.高新銀座5.四季明湖8個核心分展“據(jù)點”，每個團隊負責2個，各團隊圍繞自己據(jù)點展開小型機動展位 深入小區(qū)、廣場等人口密集地點，進行全市范圍的項目信息覆蓋。 各分展點功能與售樓處功能相同，配有pos機可進行認籌刷卡。1.黃臺大酒店營銷中心目前達成情況到訪25000組認籌8202組平均到訪量290人/天8月22日啟動認籌，截止11月15日，共認籌86天;平均認籌量95組/天售樓處實況2022-6-9開盤時間：2014.11.9（白天別墅，晚上商鋪）；2014.11.16（住宅）銷售業(yè)績：單盤銷售34.6億；營銷成本：自項目入市推廣至

8、開盤，共產(chǎn)生營銷費用3750萬，認籌8202組，成交4573組。產(chǎn)品面積/總量/套成交量/套去化率推售均價成交額營銷費用費效比 萬元/套別墅308/34517411856%14000元/平約5.4億3750萬0.82住宅底商40-20020010029%10000元/平約2.2億住宅82-1626140435567%A地塊均價5800元/；B地塊均價6500元/；C地塊均價6800元/約27億合計6514457334.6億開盤概況2022-6-9分批開盤 分區(qū)選房2022-6-9開盤照片Part1: 項目概況Part2: 銷售情況Part3: 組織構(gòu)架Part4: 模式探究關(guān)鍵字兵團化作戰(zhàn)外場

9、分銷去中層化初識初識華山瓏城華山瓏城項目營銷總區(qū)域總經(jīng)理銷售團隊策劃團隊策劃經(jīng)理住宅團隊駐場團隊拓客團隊商業(yè)/別墅銷售組1銷售組2銷售組3銷售組4銷售組1銷售組2銷售組3銷售組4銷售組1銷售組2銷售組3銷售組4銷售組1銷售組2銷售組3銷售組4銷售組1銷售組2【25人】【25人】【25人】【25人】【13人】113人中海銷售團隊 巨大競爭壓迫 傳達到個人 主管2人主管2人主管2人主管2人主管1人區(qū)域總經(jīng)理銷售團隊1銷售團隊2銷售團隊3銷售團隊4銷售經(jīng)理1銷售經(jīng)理2銷售經(jīng)理3銷售經(jīng)理4別墅/商業(yè)組項目總直管項目營銷總銷售團隊業(yè)績劃分分組任務(wù)預(yù)計套數(shù)搶得地盤一隊13億1858黃臺酒店+1個展點二隊1

10、0億14292個展點三隊10億14292個展點四隊10億14292個展點合計43億61452個展點通過業(yè)績競標大會搶得“據(jù)點”（臨時售樓處），之后各自為政，直到進駐正式售樓處，四個團隊統(tǒng)一輪排接待客戶銷售經(jīng)理1銷售經(jīng)理2銷售經(jīng)理3銷售經(jīng)理4功能劃分銷售經(jīng)理1銷售經(jīng)理2銷售經(jīng)理3銷售經(jīng)理4進駐正式售樓處前進駐正式售樓處后黃臺酒店+1個展點2個展點2個展點2個展點各個案場經(jīng)理根據(jù)據(jù)點，各自為政，帶領(lǐng)團隊沖擊業(yè)績指標除帶領(lǐng)團隊沖擊業(yè)績指標外，同時，有具體職能劃分說辭邏輯流程梳理銀行對接接待禮儀獎罰機制目標激勵4個團隊業(yè)績考核，各團隊任務(wù)達成80%不獎不罰，任務(wù)完成80%以下扣罰20%團隊傭金，完成1

11、00%額外獎勵20%團隊傭金。整體43億未達成目標，全員傭金僅發(fā)放80%。同時認購別墅獎勵1000元現(xiàn)金、商鋪1000元現(xiàn)金其他各類現(xiàn)金獎勵機動多變，根據(jù)各階段目標不同靈活調(diào)整。淘汰機制正式售樓處啟用后，根據(jù)業(yè)績排名前65名進駐，后35名繼續(xù)保留在原團隊外場分展點，每周各分站點業(yè)績前2名(共16名)進入售樓處，售樓處業(yè)績后16名再次派往分展點。區(qū)域總經(jīng)理策劃團隊企劃經(jīng)理【15人】 【8人】 【7人】每人各負責一組拓客團隊拓客團隊駐場策劃團隊海之子集團外接本地策劃【1人】 【1人】【1人】媒體投放物料支持內(nèi)場管理廣告對接【2人】各司其職 又互有交叉 互相配合主要功能人員構(gòu)成核心思想：用“創(chuàng)業(yè)”思

12、想激勵拓客團隊負責人，每個小組都相當于一個小型渠道公司給予絕對權(quán)力和信任，發(fā)揮其最大主觀能動性。職能劃分資金自由支配，以最終認籌為考核線上渠道投放禮品物料購買活動執(zhí)行落地廣告及物料制作策略、資金、物料支持及管理協(xié)調(diào)場內(nèi)場外駐場策劃團隊費用成本控制推廣策略制定兼職人員培訓(xùn)管理30名拓客團隊負責人自行選擇線下渠道拓展，并負責落地執(zhí)行，對隊員培訓(xùn)監(jiān)督。同時，以周為單位進行考核短信小區(qū)商超巡展舉牌、截流派單、掃樓CALL客二手房經(jīng)紀企業(yè)推薦活動客戶費用管理渠道電商借款其中500元留給合作商9500元充當營銷費開盤后返還月推廣費用（約1000萬/月 不計禮品購買）個人借款公司借款承諾開盤后歸還輔以高額利

13、息正常營銷費用資金有限，支付困難向小額貸款公司貸款開盤后負責后期歸還駐場策劃把控資金使用媒體投放及活動戶外、廣播、報廣等統(tǒng)一投放駐場活動統(tǒng)一舉行30個拓客團隊負責人每組30萬/月 由團隊負責人自由支配使用（多用于派單、call客、巡展、物料制作及禮品購買）80%費用20%費用為維持整個體系運轉(zhuǎn)，需要源源不斷的資金投入，開發(fā)商急不擇途，不惜民間借貸，其瘋狂程度可見一斑。獎罰機制目標激勵拓客團隊：以每組拓客團隊為單位，來訪客戶中每成功認籌一組住宅客戶獎勵200300元現(xiàn)金（獎勵金額隨時調(diào)整）團隊負責人負責獎金使用，每成功認籌商鋪及別墅一組客戶按認籌10組住宅來獎勵，同時，團隊總成交數(shù)量突破一定數(shù)目

14、后，有高額額外獎金補發(fā)（以最終成交為準）。駐場策劃：同時與拓客團隊指標完成相掛鉤，最終銷售任務(wù)完成越高，獎勵越高。淘汰機制30組拓客團隊，根據(jù)每周拓客完成情況進行來訪排名、費效比排名，根據(jù)排名，將對排名靠前的拓客團隊進行獎勵及資源傾斜，對排名靠后的團隊進行整改、淘汰。淘汰后原組員并入其他拓客團隊?？蛻綦娚虉F隊目前共有搜房網(wǎng)、好網(wǎng)、買房網(wǎng)、好屋中國、給力、房多多等8家渠道電商進駐正式售樓處。但不可接待現(xiàn)場客戶，與拓客團隊同屬競爭關(guān)系，僅通過自有的CALL客、派單、二手房經(jīng)紀等渠道召集客戶，并進行認籌。其功能與外場分銷的代理公司無異！每成交一套獎勵一萬元。而其產(chǎn)生的各類費用，自負盈虧。外場分銷不允

15、許接待現(xiàn)場客戶在同體制競爭下 充分調(diào)動電商積極性客戶內(nèi)場服務(wù)團隊該服務(wù)團隊由兼職人員構(gòu)成，人數(shù)維持在60100人之間，根據(jù)內(nèi)場接待及銷售節(jié)點進行調(diào)整，前期作為銷售輔助完成客戶接待（客戶指引、項目介紹、多媒體展示、樣板間帶看）等簡單工作，同時，幫助駐場策劃進行活動執(zhí)行、禮品發(fā)放等工作，后期洗籌開始，幫助客戶整理單據(jù)、查詢征信等工作?？蛻艚哟?流程辦理/活動執(zhí)行/禮品發(fā)放Part1: 項目概況Part2: 銷售情況Part3: 組織構(gòu)架Part4: 模式探究關(guān)鍵字以結(jié)果為導(dǎo)向價格策略突破常規(guī)初識初識華山瓏城華山瓏城 在中海華山瓏城的營銷模式中我們不難發(fā)現(xiàn)這與之前碧桂園營銷模式有著多處的相似之處，并

16、在其基礎(chǔ)上做出了改造與升級。 針對目前市場低迷的狀態(tài)。大規(guī)模的引進電商、渠道運營商合作，大膽采取低價入市的策略，擾亂市場，吸引關(guān)注，推廣側(cè)重線下拓客渠道，同時，全市范圍內(nèi)派發(fā)禮品，充分造勢，利用軍團化拓客及銷售團隊殺客認籌， 另外，建立自由競爭機制和考核獎罰體系促使團隊壓力貫徹到每個個人，提升執(zhí)行力與目標完成率模模 式式概概 述述客戶樹立形象占位高端賣點清晰始終圍繞與強化二環(huán)東路的區(qū)域都市價值；營銷占位城市高度，北中國第一山湖大盤，濟南的西湖；核心訴求區(qū)域、景觀、教育、養(yǎng)老、配套、品牌充足的現(xiàn)場展示頂級售樓處高舉高打拔高項目價值體系，超脫同級競爭客戶構(gòu)建體系突破常規(guī)開放商搭建平臺制定規(guī)則機制多

17、個團隊目標一致協(xié)同配合互有競爭你方唱罷我登場拓客拓客銷售43億43億百人內(nèi)場銷售團隊千人外場拓客團隊8家電商渠道團隊百人內(nèi)場服務(wù)團隊大規(guī)模 兵團化作戰(zhàn)客戶通過微信、短信、派單、巡展等線下動作，故意提前釋放較低的價格信息，攪亂市場、混淆視聽，低出構(gòu)建成本的價格一旦釋放，吸引全市范圍內(nèi)的大量的客戶關(guān)注及到訪，而在蓄客后期逐步提升客戶心理預(yù)期。入市4500元/起預(yù)計開盤均價55006000元/低價入市渾水摸魚客戶兩個半月740萬線上全媒體出街一夜傾城客戶專注線下狠抓執(zhí)行專注線下執(zhí)行、監(jiān)督落地30個派單團隊每月分配推廣費用30萬該費用占比最高每月近900萬。主要用于派單、巡展、物料制作、禮品購買、二手

18、經(jīng)紀人聯(lián)動等線下動作高投入帶來高產(chǎn)出，龐大的拓客團隊在推廣過程中，引起巨浪效應(yīng)蓄客期間的龐大的來電來訪基數(shù)客戶費效比評估客戶7家電商合作機制客戶全民經(jīng)紀人拓客客戶口碑傳播散財造勢千萬巨資購油買米以客帶客螺旋效應(yīng)持續(xù)派發(fā)全市造勢來訪即送開盤立勢認籌客戶30張禮品券30組新客戶1組到訪500元購房款優(yōu)惠30組共1.5萬元優(yōu)惠新客戶成交享物業(yè)費減免獎勵油、大米客戶口碑傳播散財造勢客戶硬件為王注重體驗二環(huán)東多維交通+山體湖岸景觀資源+17所學(xué)校+130萬方商業(yè)配套園林園藝+樣板間+高端售樓處+多媒體展示區(qū)+現(xiàn)場包裝高價值項目配套全方位充分展示客戶內(nèi)場外場機制目標倒推只看結(jié)果群雄紛爭喚醒狼性各自為政激烈的人員競爭，高強度的目標壓迫，迫使各銷售員窮盡辦法殺客，甚至是搶客，團隊積極性空前。責任分包重獎重罰靈活多變只重結(jié)果 自覺高效市場機制開放式的管理模式，負責人責任分包、自由支配資源，靈活多變，渠道把控性得到強化獎罰體系健全、靈活，只以結(jié)果論成敗，以短周期進行目標考核，迫使執(zhí)行落地高效自覺。客戶數(shù)據(jù)工具精細化來訪客戶渠道登記系統(tǒng)客戶護照積分體制置業(yè)顧問接電接訪APP多個拓客團隊及電商的加入需要建立統(tǒng)一的CRM管理體系，進行客戶登記，重要用于客戶渠道界定及信息采集。針對龐大的來電來訪基數(shù)，開發(fā)置業(yè)顧問接電接訪手機APP應(yīng)用，用于客戶分配、跟蹤、追訪等工作開展，同時，便于銷售經(jīng)理管理監(jiān)督，