1、 第九章第九章 價格策略價格策略Page 2 目目 錄錄第一節(jié)第一節(jié) 定價的目標(biāo)與影響因素定價的目標(biāo)與影響因素 第二節(jié)第二節(jié) 定價方法定價方法1 12 2第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)定價策略企業(yè)定價策略 第四節(jié)第四節(jié) 價格調(diào)整價格調(diào)整3 34 4Page 3 Page 4 Page 5 Page 6 Page 7 美國價格：美國價格：2.99美元美元Page 8 Page 9 Page 10 Page 11 Page 12 Page 13 Page 14 第一節(jié)第一節(jié) 定價的目標(biāo)與影響因素定價的目標(biāo)與影響因素 對于生產(chǎn)者來說，商品的價值是其在生產(chǎn)這個商品對于生產(chǎn)者來說，商品的價值是其在生產(chǎn)這個商品時所耗

2、費(fèi)的社會必要勞動時間。時所耗費(fèi)的社會必要勞動時間。價格價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，也就是消費(fèi)者在交換中是商品價值的貨幣表現(xiàn)，也就是消費(fèi)者在交換中所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。這一概念包含兩層含義：第一，商品的價格與其價值是正比關(guān)系；第二，商品的價格圍繞著價值上下波動。Page 15 商品價格的形成要素及其組合，稱為價格組成。它商品價格的形成要素及其組合，稱為價格組成。它反映商品在生產(chǎn)和流通過程中物質(zhì)耗費(fèi)的補(bǔ)償，以及新反映商品在生產(chǎn)和流通過程中物質(zhì)耗費(fèi)的補(bǔ)償，以及新創(chuàng)造價值的分配，一般包括生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金創(chuàng)造價值的分配，一般包括生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤四個部分。

3、和利潤四個部分。價格價格 = = 生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本+ +流通費(fèi)用流通費(fèi)用+ +稅金稅金+ +利潤利潤二、定價的目標(biāo)二、定價的目標(biāo)Page 16 1、公司方面的、公司方面的你們認(rèn)為公司的定價目標(biāo)是什么？你們認(rèn)為公司的定價目標(biāo)是什么？Page 17 2、競爭對手方面的、競爭對手方面的針對競爭對手，你們認(rèn)為公司的定價目標(biāo)是什么？針對競爭對手，你們認(rèn)為公司的定價目標(biāo)是什么？Page 18 3、顧客方面的、顧客方面的你們認(rèn)為公司對于顧客的定價目標(biāo)是什么？你們認(rèn)為公司對于顧客的定價目標(biāo)是什么？Page 19 ABDC市場競爭市場競爭影響影響因素因素市場需求市場需求其他因素其他因素產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本Page

4、20 Page 21 定價方法定價方法顧客導(dǎo)向定價顧客導(dǎo)向定價成本導(dǎo)向定價成本導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價是以產(chǎn)品的總成是以產(chǎn)品的總成本為中心來定價本為中心來定價的一種方法。的一種方法。依據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)依據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的感受和品價值的感受和需求強(qiáng)度來定價。需求強(qiáng)度來定價。以競爭者的價格以競爭者的價格為依據(jù)來確定本為依據(jù)來確定本企業(yè)產(chǎn)品的價格。企業(yè)產(chǎn)品的價格。第二節(jié)第二節(jié) 定價方法定價方法Page 22 n 總成本加成定價法總成本加成定價法總成本加成定價法是指按照單位成本加上一定百分總成本加成定價法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品的銷售價格。比的加成來制定產(chǎn)品的銷售價格。單位

5、產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格= =單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本（1+1+目標(biāo)利潤率）目標(biāo)利潤率） Page 23 例：某童裝廠生產(chǎn)例：某童裝廠生產(chǎn)10001000套童裝，固定成本套童裝，固定成本30003000元元，單位變動成本，單位變動成本4545元，成本利潤率為元，成本利潤率為2626，每套，每套童裝的價格為多少？童裝的價格為多少？Page 24 n 目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價法 目標(biāo)收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價格。投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價格。 Page 25 n 盈虧平

6、衡定價法盈虧平衡定價法 盈虧平衡點(diǎn)價格（盈虧平衡點(diǎn)價格（P P）= =固定總成本（固定總成本（FCFC）銷量（銷量（Q Q）+ +單位變動成本（單位變動成本（VCVC） v確定盈利價格確定盈利價格單位產(chǎn)品變動成本計劃產(chǎn)銷量目標(biāo)利潤固定成本盈利價格確定盈虧平衡時的產(chǎn)品價格確定盈虧平衡時的產(chǎn)品價格某企業(yè)全年生產(chǎn)某種產(chǎn)品的能力為某企業(yè)全年生產(chǎn)某種產(chǎn)品的能力為100100萬件，企業(yè)投萬件，企業(yè)投入固定成本為入固定成本為500500萬元，單位產(chǎn)品變動成本為萬元，單位產(chǎn)品變動成本為5 5元。元。企業(yè)希望全年產(chǎn)銷企業(yè)希望全年產(chǎn)銷4040萬件產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)保本經(jīng)營，那么萬件產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)保本經(jīng)營，那么產(chǎn)品的價格應(yīng)為多少？

7、產(chǎn)品的價格應(yīng)為多少？確定盈利價格確定盈利價格在上例中，第二年企業(yè)計劃按在上例中，第二年企業(yè)計劃按8080的負(fù)荷進(jìn)行生產(chǎn)的負(fù)荷進(jìn)行生產(chǎn)，并實(shí)現(xiàn)盈利，并實(shí)現(xiàn)盈利200200萬元，投入的固定成本為萬元，投入的固定成本為600600萬元萬元，單位變動成本上升為，單位變動成本上升為6 6元，則價格應(yīng)訂為多少？元，則價格應(yīng)訂為多少？Page 29 隨行就市隨行就市定價法定價法產(chǎn)品差別產(chǎn)品差別定價法定價法 密封投標(biāo)密封投標(biāo)定價法定價法 （一）隨行就市定價法（一）隨行就市定價法Page 30 Page 31 （二）產(chǎn)品差別定價法（二）產(chǎn)品差別定價法p產(chǎn)品形式差別定價p產(chǎn)品部位差別定價Page 32 （三）密封

8、投標(biāo)定價法（三）密封投標(biāo)定價法 Page 33 Page 34 根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺差異來確根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價法，又稱定價格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價法，又稱“市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向定價法定價法”、“需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法”。 指消費(fèi)者對某種指消費(fèi)者對某種商品價值的主觀商品價值的主觀評判評判 指產(chǎn)品價格的確定以需指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償只放性，而將成本補(bǔ)償只放在次要的地位在次要的地位 不是考慮產(chǎn)品成本，不是考慮產(chǎn)品成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況

9、而重點(diǎn)考慮需求狀況 （一）理解價值定價法（一）理解價值定價法Page 35 民航的需求差異定價民航的需求差異定價Page 36 （二）需求差異定價法（二）需求差異定價法 第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)定價策略企業(yè)定價策略Page 37 一、新產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略撇脂價格撇脂價格策略策略滲透價格滲透價格策略策略滿意價格滿意價格策略策略新產(chǎn)品以新產(chǎn)品以高價入市高價入市新產(chǎn)品以適新產(chǎn)品以適中價格入市中價格入市新產(chǎn)品以新產(chǎn)品以低價入市低價入市 Page 38 Page 39 既能保證企業(yè)獲得一既能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，又能定的初期利潤，又能為消費(fèi)者所接受為消費(fèi)者所接受能大批量生產(chǎn)，能大批量生產(chǎn)，易

10、仿制，技術(shù)簡易仿制，技術(shù)簡單的新產(chǎn)品單的新產(chǎn)品投資回收期較投資回收期較長長 能迅速打開產(chǎn)品銷路能迅速打開產(chǎn)品銷路 能阻止競爭對手進(jìn)入能阻止競爭對手進(jìn)入，有利于控制市場，有利于控制市場 具有獨(dú)特技術(shù)，具有獨(dú)特技術(shù)，不易仿制，生不易仿制，生產(chǎn)能力不太可產(chǎn)能力不太可能迅速擴(kuò)大的能迅速擴(kuò)大的新產(chǎn)品新產(chǎn)品 針對高消費(fèi)或針對高消費(fèi)或時尚性需求時尚性需求 不利于打開不利于打開市場市場 易引起眾多易引起眾多競爭者涌入競爭者涌入 能在短期內(nèi)取得較大能在短期內(nèi)取得較大利潤利潤 可以在競爭加劇時采可以在競爭加劇時采取降價手段取降價手段 符合消費(fèi)者對價格由符合消費(fèi)者對價格由高到低的心理高到低的心理二、產(chǎn)品組合定價策略

11、二、產(chǎn)品組合定價策略（一）產(chǎn)品線定價（一）產(chǎn)品線定價（二）任選品定價（二）任選品定價（三）連帶品定價（三）連帶品定價（四）分級定價：（四）分級定價：（五）副產(chǎn)品定價（五）副產(chǎn)品定價（六）產(chǎn)品捆綁定價（六）產(chǎn)品捆綁定價Page 40 三、折扣價格策略三、折扣價格策略Page 41 Page 42 四、心理定價策略四、心理定價策略尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略根據(jù)消費(fèi)者市場根據(jù)消費(fèi)者市場長期形成的習(xí)慣長期形成的習(xí)慣性價格而定價。性價格而定價。針對消費(fèi)者針對消費(fèi)者“價價高質(zhì)必優(yōu)高質(zhì)必優(yōu)”的心的心理，對消費(fèi)者心理，對消費(fèi)者心目中有信譽(yù)的產(chǎn)目中有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價格品制定較高價格。針

12、對消費(fèi)者針對消費(fèi)者“求廉求廉”心理，將商品定價心理，將商品定價低于一般市價，招低于一般市價，招來顧客，進(jìn)而帶動來顧客，進(jìn)而帶動其他商品的銷售。其他商品的銷售。（一）數(shù)字定價策略（一）數(shù)字定價策略 1、尾數(shù)定價、尾數(shù)定價Page 43 Page 44 2、整數(shù)定價、整數(shù)定價（二）聲望定價策略（二）聲望定價策略Page 45 （三）招徠定價策略（三）招徠定價策略Page 46 Page 47 （四）習(xí)慣定價策略（四）習(xí)慣定價策略Page 48 第四節(jié)第四節(jié) 價格調(diào)整價格調(diào)整Page 49 一、削價及提價策略一、削價及提價策略二、消費(fèi)者對價格變動的反應(yīng)二、消費(fèi)者對價格變動的反應(yīng)Page 50 Page 51 三、競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)三、競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)Page 52 實(shí)訓(xùn)題實(shí)訓(xùn)題1 1討論一個熟悉的企業(yè)某一新產(chǎn)品的定價全過討論一個熟悉的企業(yè)某一新產(chǎn)品的定價全過程，學(xué)習(xí)企業(yè)定價的具體操作程序