1、析房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與，制定公司營(yíng)業(yè)計(jì)劃，擬訂經(jīng)營(yíng)策略提供參考與建議。由于土地和房屋的“不動(dòng)性”，房地產(chǎn)市場(chǎng)也烙有很深的地域特征。我們對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)為決策者們了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢(shì)的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由點(diǎn)(單個(gè)樓盤)到線、面(區(qū)域市場(chǎng))，再由線、面(區(qū)域市場(chǎng))到體(宏觀環(huán)境)；然后再從體回復(fù)到點(diǎn)、線和面，不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握。一、點(diǎn)單個(gè)樓盤對(duì)單個(gè)樓盤進(jìn)行市場(chǎng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，它不但是新進(jìn)員工接觸房地產(chǎn)知識(shí)的第一課，而且也是任何資深，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)即時(shí)了解最為

2、具體、最為直接的途徑。單個(gè)樓盤的市場(chǎng)通常包括以下五大項(xiàng)：第一項(xiàng)是分析樓盤的地理位置。大的方面講，就是分析樓盤的區(qū)域歷史沿革，區(qū)域特性(商業(yè)中心、工業(yè)中心、學(xué)院社區(qū)等)；了解區(qū)域交通狀況，(公交、地鐵、高架、輕軌、省市級(jí)公路、區(qū)縣級(jí)公路等)；因或公共配套設(shè)施(水、電煤等市政配套；公園、學(xué)校、醫(yī)院、影劇院商業(yè)中心、超市、賓館、館、體育場(chǎng)館、集貿(mào)市場(chǎng)、著名餐館等生活配套)和人文環(huán)境等等。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀，所處位置，它的東西南北的鄰居是誰?它的進(jìn)出道路如何?是否臨街等等。和其他商品不一樣，樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關(guān)鍵因素，它的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價(jià)值。第二項(xiàng)是分析。

3、這是樓盤市凋的主體部分，重點(diǎn)在于了解樓盤的土地、總建面積，類別與規(guī)劃，建筑設(shè)計(jì)與外觀，總建套數(shù)與房型，面積、格局配比，建筑用材，公共設(shè)施和施工進(jìn)度等等。分析是理解樓盤的基礎(chǔ)，只有認(rèn)真分析，才能正確把握因此而產(chǎn)生的種種變化。因素中有一特別項(xiàng)目，雖不是本身，但卻是的重要構(gòu)成，它就是我們常說的公司的組成，即知道樓盤的投資、設(shè)計(jì)、建設(shè)和物業(yè)管理等主要事項(xiàng)的承擔(dān)公司是誰?他們的資質(zhì)如何?彼此間是如何合作的?，從而評(píng)估樓盤的資信度。第三項(xiàng)是剖析價(jià)格組合。即的單價(jià)、總價(jià)和付款方式。市場(chǎng)中，往往有許多價(jià)格方面的促銷活動(dòng)，但萬變不離其宗，其最終歸結(jié)于價(jià)格組合的三個(gè)方面。剖析價(jià)格組合并了解其運(yùn)用策略是市場(chǎng)最吸引人

4、的地方。第四項(xiàng)是了解策略。策略是指的主要訴求點(diǎn)，選擇，密度和實(shí)施效果等等。第五項(xiàng)是銷售執(zhí)行。這是最關(guān)鍵的地方，一方面是指銷售點(diǎn)的選擇，的配置，業(yè)務(wù)執(zhí)行，另一方面則是指什么樣的房型最好賣?什么樣的總價(jià)最為市場(chǎng)所接受?吸引客戶最主要的地方是什么?購房客戶群有什么特征，所有的這一切都是市場(chǎng)調(diào)查所應(yīng)該了解的。其中的銷售狀況是個(gè)果，其他幾個(gè)方面都是因，了解因果，分析其中的緣由，是單個(gè)樓盤，也是整個(gè)市調(diào)工作的全部?jī)?nèi)涵。二、線和面區(qū)域市場(chǎng)對(duì)單個(gè)樓盤的詳盡了解之后，可以著手區(qū)域市場(chǎng)的與分析。區(qū)域市場(chǎng)的與分析，主要包括區(qū)域分析、區(qū)域和需求特征這三個(gè)方面。區(qū)域分析 區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中，對(duì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的交通

5、路線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這面因素的綜合分析。區(qū)別于單個(gè)樓盤的地理位置分析，在具體分析中，區(qū)域分析更側(cè)重于整體的分析和宏觀評(píng)估。如上海虹橋開發(fā)區(qū)的崛起，通過區(qū)域分析便可得知，它是和虹橋飛機(jī)場(chǎng)至市中心的良通線路，虹橋商貿(mào)區(qū)的發(fā)展規(guī)劃是分不開的。區(qū)域區(qū)域主要包括了解和分析在某個(gè)特定的區(qū)域范圍內(nèi)，樓盤的總量、類別、位置、分布、單價(jià)分布、總價(jià)結(jié)構(gòu)、各類手法的市場(chǎng)反映和市場(chǎng)空白點(diǎn)的捕捉等等。分析區(qū)域關(guān)鍵在于認(rèn)真研究區(qū)域的共同性與特異點(diǎn)，以及它們市場(chǎng)反映強(qiáng)弱的緣由。如某區(qū)域的樓盤，在大家都是住宅，都是一樣的價(jià)格，都是一樣的品質(zhì)的情況下，其中的一個(gè)賣得相當(dāng)好，這就是區(qū)域應(yīng)該著力分析的地方。需求特征 需求特征是

6、指區(qū)域人口數(shù)量和密度，人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模，力水平，客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征，人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好，需求特征是從客戶的角度對(duì)的一種審視，把握需求特征是不斷創(chuàng)新的動(dòng)力與源泉。區(qū)域市場(chǎng)的分析是建立在單個(gè)樓盤的詳盡市場(chǎng)基礎(chǔ)之上的。要寫好區(qū)域市場(chǎng)分析報(bào)告，首先應(yīng)該詳細(xì)該區(qū)域某一單個(gè)樓盤，而后以這個(gè)樓盤所在的街道為延伸區(qū)，將整個(gè)街道的所有樓盤仔細(xì)。最后，則以這一街道為基準(zhǔn)，分別詳細(xì)周邊的各條街道的樓盤情況， 由此從點(diǎn)到線，從線到面，不斷的比較、分析，歸納和總結(jié)，區(qū)域市場(chǎng)的狀況便會(huì)了如指掌。三、體宏觀環(huán)境對(duì)點(diǎn)、線、面的把握是市場(chǎng)的主體，但不是全部，只有對(duì)體 (宏觀環(huán)境)的深刻理解，才可能將房地產(chǎn)的市場(chǎng)作得更活更深

7、入。房地產(chǎn)市場(chǎng)的體(宏觀環(huán)境)包括政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行政、國(guó)際狀況等各方面的因素。政治政治是指體制、政治安定狀況、治安程度，房地產(chǎn)投資和進(jìn)程等方方面面的情況。政治穩(wěn)定是發(fā)展的基石，剖析房地產(chǎn)市場(chǎng)，不能忽視政治因素。經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素是所有房地產(chǎn)宏觀因素中，對(duì)公司和個(gè)人最為顯現(xiàn)，最為直接的因素。它包括的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，財(cái)政收支與物價(jià)，人口數(shù)量與消費(fèi)，居民收入與儲(chǔ)蓄等各種因素，如 1997 年存款利率的幾次大幅下調(diào)，對(duì)刺激個(gè)人購房愿意的作用就是顯而易見的，房地產(chǎn)市場(chǎng)也因此幾起波瀾。行政行政主要包含土地制度、住房制度、稅收政策、城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市規(guī)劃和特殊政策等各項(xiàng)內(nèi)容。如取消實(shí)物分房制度，對(duì)商品房銷售

8、市場(chǎng)的影響就是顯而易見的。還有土地，它的貫徹實(shí)施也是一把雙刃的劍。限制過多，投資資金就不太愿意進(jìn)來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度就相對(duì)緩慢一點(diǎn)；限制過少，投機(jī)暴利的行為就接踵而至，對(duì)經(jīng)濟(jì)的損害也不可低估。國(guó)際狀況 國(guó)際間經(jīng)濟(jì)、軍事、政治等環(huán)境如何，對(duì)房地產(chǎn)的影響不容忽視。如 1997 年末發(fā)生的東南亞金融，它就或多或少地影響我地產(chǎn)市場(chǎng)。單就投資成本這一點(diǎn)分析，因?yàn)樵跂|南亞金融中，中國(guó)周邊的貨幣均貶值 20%50%，而則巍然不動(dòng)。作為一個(gè)投資商人，他在作出決策之前，肯定就會(huì)對(duì)的未來穩(wěn)定性和現(xiàn)階段的相對(duì)成本作一評(píng)估。在勢(shì)態(tài)尚未的時(shí)候，他必然裹足不前?？傊?，點(diǎn)、面(線)、體構(gòu)成了房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查基本框架，它的融會(huì)貫通

9、則是房地產(chǎn)市場(chǎng)深入研究的有效途徑，只有認(rèn)真地進(jìn)行市場(chǎng)，科學(xué)的進(jìn)行分析整理，我們才可能成為真正的市場(chǎng)。（曹春堯）2002 年冬季房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研表明購房者日趨年輕 2003 年 01 月 22 日 17:52 新浪北京大視野經(jīng)濟(jì).房地產(chǎn)行業(yè)研究咨詢部三.購房者置業(yè)特點(diǎn)與趨勢(shì)1.絕大多數(shù)購房者為自住型購房者從購房者買房的來看，無非是自己居住或投資，或者二者兼有。以滿足自己與家人居住為目的的購房為自住型購房，一般屬于第一次置業(yè)，而二次或多次置業(yè)的人買房是用來出租或增值，以獲得豐厚的回報(bào)，通常稱之為投資型購房。從本次的結(jié)果看，自住型購房者仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到了購房者總數(shù)90.2%，剩余的 9

10、.8%購房者則是將投資作為自己置業(yè)的主要目的。表明，自住型購房者購房的主要目的是改善生活空間、方便工作生活和滿足基本的住房需求，回答包含以上目的的購房者所占自住型購房者的比例依次為 53.5%、30.8%和 25.4%，作出其他購房目的的回答比例不是很大，均在自住型購房者總數(shù)的 10%以下。在置業(yè)目的為改善生活空間的購房群體中，90%以上的購房者目前只有一處居所，并且居所格局主要是一居室、二居室和平房。居所格局為一居室的購房者中，93%以上的意向居所為兩居室或三居室；居所格局為二居室的購房者中，約 45%的意向居所為兩居室，同時(shí)約 53%的意向局所為三居室；居所為平房的購房者中，約 95%的意

11、向居所為二居室或三居室。以上是從居所的居室數(shù)量的增加來說明購房者的改善生活空間的置業(yè)目的，下面從居所的建筑面積的加大方面進(jìn)一步說明。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，與目前居所的建筑面積相比，絕大多數(shù)購房者的意向居所的建筑面積都有所增大，具體變化情況見下表：置業(yè)目的為方便工作生活的購房者大部分為目前的居住地點(diǎn)距離工作比較遠(yuǎn)，乘公共汽車的車程多為 40 分鐘，平均車程約為 44 分鐘，而意向的居所地點(diǎn)則更加靠近工作地點(diǎn)，乘公共汽車的車程的要求多為 30 分鐘，而平均車程約為 40 分鐘。而置業(yè)目的為滿足基本住房需求的購房者，其房屋來源 60%以上為租用房或租用外人房，他們希望有屬于自己的居所，而還有一部分為拆遷戶，

12、他們不得不為自己和家人居所。但是同時(shí)他們的力水平不高，家庭月總收入較低，絕大部分集中在 5000 元以下。所以在有限的經(jīng)濟(jì)條件下，他們?yōu)榱藵M足基本的住房需求，其意向居所建筑面積不可能太大，大都集中在 6695 平米之間。2.交通配套是購房者最為關(guān)注的基礎(chǔ)配套設(shè)施工作是人們最重要的生活內(nèi)容，表明，他們不希望被居住地點(diǎn)至工作地點(diǎn)的不便的交通所困擾，因此，絕大多數(shù)購房者在對(duì)將來生活區(qū)域的配套設(shè)施的重視程度上，將交通配套放在了首要重要的位置，這一比例達(dá)到了68.5%，同時(shí)也有相當(dāng)比例的購房者認(rèn)為交通配套是居住區(qū)域比較重要的配套設(shè)施，這一比例為 18.2%。事實(shí)上，交通狀況是衡量地理位置好壞的重要指標(biāo)，

13、那么購房者對(duì)交通配套的極大關(guān)注也就說明了地理位置對(duì)一個(gè)樓盤項(xiàng)目的重要作用，樓盤的地段在很大程度上影響著購房者的選擇。因此于開發(fā)商而言，在開發(fā)樓盤項(xiàng)目時(shí)，仍要精心選擇地理位置。除此之外，對(duì)醫(yī)務(wù)配套、教育文化配套和商業(yè)配套的關(guān)注程度也較高，認(rèn)為以上三項(xiàng)設(shè)施是居住區(qū)域重要配套設(shè)施的購房者所占的比例分別為 51.7%、45.3%和 36.9%。以上三項(xiàng)配套設(shè)施與人們的生活關(guān)，購房者對(duì)此關(guān)注程度較高，可以看出，人們對(duì)生活的方便性要求已經(jīng)提上了日程。但是，對(duì)其他配套如自然景觀、園林景觀、配套、商務(wù)配套等的關(guān)注程度并不很高，選擇以上設(shè)施是居住區(qū)域重要配套設(shè)施的購房者所占的比例均在 25%以下。然而，40%以

14、上的購房者在購房時(shí)作出的權(quán)衡為在多付出成本的同時(shí)擁有優(yōu)美的園林設(shè)計(jì)與優(yōu)美的自然環(huán)境。這表明還是有相當(dāng)一部分人有選擇優(yōu)美的園林設(shè)計(jì)與優(yōu)美的自然環(huán)境的傾向，但是在眾多的配套設(shè)施中，在有限的經(jīng)濟(jì)支出條件下，他只能將自己的為配套設(shè)施付出的成本，按照其重要性進(jìn)行相應(yīng)的投入，也就是說，購房者會(huì)對(duì)自己最重要的配套設(shè)施進(jìn)行最多的投入，而會(huì)對(duì)自己最不重要的配套設(shè)施進(jìn)行最少的投入或者不投入。3.購房者對(duì)居住環(huán)境與房?jī)r(jià)之間的關(guān)系的權(quán)衡表明，受多方面因素的影響，購房者會(huì)在考慮居住環(huán)境及價(jià)格的基礎(chǔ)上作出一定的選擇，可以從以下幾個(gè)方面來：購房者在居所地理位置、自然環(huán)境、住房面積和房?jī)r(jià)等方面的權(quán)衡有 45.1%的購房者傾向

15、犧牲一定的房?jī)r(jià)、住房面積和自然環(huán)境來購置距市中心較近的居所，有 37.2%的購房者傾向在保持房?jī)r(jià)、住房面積和自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)下，選擇距離市城區(qū)很遠(yuǎn)的居所。屬于前一種情況的購房者，他們大多數(shù)喜歡現(xiàn)代的、熱鬧的、開放的生活，購物和休閑是他們重要生活內(nèi)容，他們?yōu)榱四軌蛴献约合矚g自己的生活方式，房?jī)r(jià)、住房面積和自然環(huán)境方面的優(yōu)勢(shì)讓渡給了居所位置。除此之外，還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者，現(xiàn)代的、熱鬧的、開放的生活方式并不是他們所向往的，但工作是他們最主要的生活內(nèi)容，為了方便工作，他們不得不將居住地點(diǎn)選擇在與位于市區(qū)的工作地點(diǎn)附近。屬于后一種情況的購房者，他們大多數(shù)喜歡寧靜的、隱秘的、自然的生活，所以會(huì)將居所選在

16、自然環(huán)境好的離城區(qū)很遠(yuǎn)的區(qū)域。同時(shí)，也有相當(dāng)一部分購房者經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，選擇距離城區(qū)很遠(yuǎn)的居所則更看重的是它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。購房者在園林設(shè)計(jì)、自然景觀和房?jī)r(jià)方面的權(quán)衡購房者傾向于在提高房?jī)r(jià)的同時(shí)選擇優(yōu)美的園林設(shè)計(jì)的比例為41.2%，傾向于在提高房?jī)r(jià)的同時(shí)選擇優(yōu)美的自然景觀的比例為 45.3%。這一結(jié)果表明，有相當(dāng)一部分購房者喜歡擁有美麗的園林設(shè)計(jì)和自然景觀，注重生活品位和居住環(huán)境。但是這其中有一部分購房者由于目前經(jīng)濟(jì)條件所限，只有放棄優(yōu)美的園林設(shè)計(jì)和自然景觀，選擇房?jī)r(jià)較低的居所。但是可以預(yù)計(jì)，隨著購房者經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，會(huì)出現(xiàn)對(duì)優(yōu)美的園林設(shè)計(jì)和自然景觀的需求的增加。另外，還有一部分購房者對(duì)優(yōu)美園林設(shè)計(jì)

17、和自然景觀并不關(guān)注，而對(duì)房?jī)r(jià)更加在乎，這部分購房者的比例大約為 20.6%和 22.6%。購房者在綠化率、建筑密度和房?jī)r(jià)方面的權(quán)衡傾向于選擇高綠化率、低建筑密度而較高房?jī)r(jià)的購房者所占的比例分別為 49.5%和 45.6%，這一比例在所有房?jī)r(jià)讓渡的環(huán)境因素中的比例最高，而不過多強(qiáng)調(diào)綠化率與建筑密度，在乎價(jià)格的購房者所占的比例分別僅為 18.6%和 20.1%，這充分說明購房者對(duì)居住環(huán)境和生活質(zhì)量與舒適性方面有了的關(guān)注，消費(fèi)者的住房觀念更加科學(xué)化，同時(shí)也對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商提出了更高的要求，所以開發(fā)商開發(fā)的住房應(yīng)該更具人性化。4.投資型購房者的置業(yè)特點(diǎn)及權(quán)衡購房者的投資意識(shí)已經(jīng)有所提升。從中發(fā)現(xiàn)，目前已

18、經(jīng)進(jìn)行房地產(chǎn)投資的購房者的比例為 10.9%，位于儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)和股票之后，處于投資方式的第四位，而今后傾向于選擇房地產(chǎn)投資的購房者的比例為 21.1%，并且將房地產(chǎn)投資作為第一投資方式的購房者的比例也占到了 11.8%，僅排在儲(chǔ)蓄之后，上升至投資方式的第二位。同時(shí)，意向進(jìn)行房地產(chǎn)投資者占21.1%的比例與業(yè)已進(jìn)行房地產(chǎn)投資者占 10.9%的比例之間存在一定的差距，這又說明可能存在相當(dāng)一部分人群有投資房地產(chǎn)的傾向，但經(jīng)濟(jì)條件的限制使得他們又無法涉足該領(lǐng)域，但是可以預(yù)見今后隨著個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力的加強(qiáng)，一部分人會(huì)將投資方式轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)投資。就目前涉足房地產(chǎn)投資的購房者，有 68.4%的購房者都將新購房用于投

19、資，26.3%的購房者則選擇新房居住，舊房出租，只有 5.3%的購房者會(huì)將在購入新房之后，將舊房出售。從結(jié)果來看，投資型購房者對(duì)居所的交通配套表現(xiàn)出了特別高的關(guān)注程度。投資型購房者與總體購房者對(duì)交通配套的關(guān)注程度相當(dāng)，但是其中認(rèn)為交通配套是最重要的配套設(shè)施的投資型購房者的比例高達(dá)77.0%，而總體購房者認(rèn)為交通配套是最重要的配套設(shè)施的比例為 68.5%，對(duì)交通配套設(shè)施的關(guān)注，從某種程度上來講，也就是投資型購房者對(duì)房屋所處地理位置的看重。目前的絕大部分投資型購房者，在購房區(qū)域的選擇上傾向于自然景觀一般，房?jī)r(jià)較高但距離市區(qū)較近的地段。結(jié)果表明，目前的投資型購房者比較熱衷的地段集中在東、北二環(huán)至五環(huán)

20、之間的地段，尤其是交通相對(duì)優(yōu)越的輕軌、高速公路、環(huán)線沿線地區(qū)。同時(shí)，投資型購房者傾向于對(duì)中小戶型的選擇。人們?cè)谧夥繒r(shí)，除了考慮地段、價(jià)格外，恐怕考慮最多的就是戶型。從意向的投資情況來看，大約 85%的投資型購房者會(huì)對(duì)一居室或兩居室進(jìn)行投資。四.房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)中幾個(gè)具有明顯特征的重要人群1.投資型購房者投資型購房者的大多在 2645歲之間，并且處于事業(yè)的發(fā)展階段或已經(jīng)取得了一定成功。他們的收入水平較高，總體家庭平均月收入約為 6150 元，比所有購房者的平均收入高出 1110元。同時(shí)投資型購房者有相當(dāng)一部分有兩處居所，相對(duì)于自住型購房者所擁有的兩處或居所的比例要高，而且其居所全部是已購房屋，這又

21、進(jìn)一步說明投資者的具有相當(dāng)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。多數(shù)投資型購房者認(rèn)為購物和休閑是自己生活的主要內(nèi)容，而且認(rèn)為房地產(chǎn)投資在投資中，成為超越儲(chǔ)蓄而處于第一重要的方式。他們的生活方式以個(gè)性的、簡(jiǎn)單的、隱秘的、舒適的、現(xiàn)代的而非豪華的、多元的生活方式為主。2.郊區(qū)型購房者我們暫且將意向市區(qū)邊緣地帶或郊區(qū)縣地區(qū)居所的購房者稱為郊區(qū)型購房者。表明，郊區(qū)型購房者主要由兩部分人群組成。一部分是年輕人，他們的事業(yè)處于剛剛起步的階段或者發(fā)展的初期階段，他們的收入水平較低或者一般，家庭平均月收入水平在 20005000 元占一半左右的比例，而 50018000 元的比例約為 30%。他們一般只擁有一處居所，并且多是單位租用

22、房或租用私人房。這部分年輕人將自己的大部分精力用于工作，其次也很注重。他們認(rèn)為自己的事業(yè)發(fā)展仍需要一定的錢財(cái)，他們認(rèn)為有必要進(jìn)行一定的積蓄，所以儲(chǔ)蓄是他們最重要的投資方式。他們推崇的生活方式是簡(jiǎn)單的、樸素的、寧靜的、溫馨的，但同時(shí)又是開放的而又不乏現(xiàn)代氣息的生活方式。另外一部分郊區(qū)購房者是中老年人，他們中的多數(shù)人在事業(yè)上已經(jīng)取得了一定成功，并且收入水平比較高。他們目前都擁有一處或兩處居所，并且基本都是自己已經(jīng)的。這部分人的主要生活內(nèi)容是購物、健身、出游和休閑，他們很看重生活是質(zhì)量，他們的生活方式是樸素的、簡(jiǎn)單的、溫馨的、寧靜的、自然的，同時(shí)還希望是穩(wěn)定的，所以他們的投資方式傾向于風(fēng)險(xiǎn)最小的儲(chǔ)蓄

23、。3.享受型購房者享受型購房者與其他購房者相比，他們更加關(guān)注生活質(zhì)量、生活品位的提高。享受型購房者在分不上沒有什么明顯的特征，大多數(shù)人在事業(yè)上已經(jīng)取得了一定成功。收入水平較高，家庭平均月收入約為 6292 元，比總體購房者的平均月收入高出約 1252 元，而且他們現(xiàn)有的居所基本上都是自己的。享受型購房者追求的是寧靜的、溫馨的、隱秘的、自然的、穩(wěn)定的生活方式，他們非常看重低密度、低容積率以及優(yōu)美的園林帶來的生活舒適感。除了工作以外，休閑和購物是他們重要的生活內(nèi)容。在投資方面，他們不喜歡進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)較大的投資方式，而是采用地儲(chǔ)蓄和保險(xiǎn)。消費(fèi)者是房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，而消費(fèi)者的住房需求在一定時(shí)期必然

24、會(huì)呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)與趨勢(shì)，所以，對(duì)于要以“需求為導(dǎo)向”來開發(fā)房地產(chǎn)的房地產(chǎn)開發(fā)商來說，準(zhǔn)確研究購房群體的特征、及時(shí)把握消費(fèi)者的住房特點(diǎn)與趨勢(shì)的變化具有的作用。而“大視野”房地產(chǎn)研究部仍將繼續(xù)致力于跟蹤具有購房意向的消費(fèi)者，研究他們的群體特征、住房需求及置業(yè)特點(diǎn)，為房地產(chǎn)開發(fā)商提供最及時(shí)、最準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息。2002 年冬季房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研表明購房者日趨年輕 2003 年 01 月 22 日 17:23 新浪北京大視野經(jīng)濟(jì).房地產(chǎn)行業(yè)研究咨詢部冬季是房地產(chǎn)市場(chǎng)的樓市盤點(diǎn)階段，在此期間進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)的研究，一方面可以總結(jié)過去一年房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，另一方面可以準(zhǔn)確地揣摩房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)

25、，把握開發(fā)商的供應(yīng)特點(diǎn)和購房者的需求特點(diǎn)，并能夠今后一段時(shí)間房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在房地產(chǎn)買方市場(chǎng)的條件下，研究購房者的需求具有更加重要的意義。北京大視野經(jīng)濟(jì)(Panorama Research)在進(jìn)入冬季之后，進(jìn)行了“2002 年北京消費(fèi)者購房需求研究”的市場(chǎng)調(diào)研。此次調(diào)研從北京市總體購房者的角度出發(fā)，對(duì)購房者的基本狀況、住房需求特點(diǎn)與趨勢(shì)以及置業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的研究，并從不同角度界定了幾個(gè)重要的購房群體。本次調(diào)研的對(duì)象為最近一年內(nèi)有購房意向并且具有能力、在購房行為中處于決策或能夠提供重要意見的群體?！按笠曇啊睂?duì)這一群體進(jìn)行了深入，從消費(fèi)者需求的角度，發(fā)掘出房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)的特點(diǎn)并其發(fā)展趨勢(shì)。

26、一.目前購房群體的基本狀況1.大部分購房者目前的事業(yè)狀態(tài)處于起步階段或發(fā)展階段，總體力不高從結(jié)果來看，大部分購房者在目前的事業(yè)發(fā)展中并沒有取得很大的成功，其中 21.6%的購房者處于事業(yè)的起步階段，62.7%的購房者處于事業(yè)的發(fā)展階段，各發(fā)展階段比例情況見下圖：處于事業(yè)起步階段的購房者絕大部分是 30 歲以下的年輕人，他們的家庭平均月收入大部分在 5000 元以下，而且他們?cè)诘穆殑?wù)多為普通員工。而處于事業(yè)發(fā)展階段的購房者大部分為 3145 歲的人群，他們的家庭平均月收入大多集中在 50008000 元之間，在中的職務(wù)多為中層管理者或主管級(jí)別。一方面這些人沒有太多的積蓄，另一方面他們還需要進(jìn)一步

27、補(bǔ)充知識(shí)，拓展自己的業(yè)務(wù)，將需要很大的資金投入，所以這部分人群的在置業(yè)消費(fèi)上的總體購買力不高。就總體情況來看，購房者的力也并不是很高。購房者的平均家庭月總收入約為 5040 元，而90.7%的購房者的家庭月總收入都在 8000元以下。采用分期付款的購房者占購房者總數(shù)的 93.2%，其中 84.4%的分期付款購房者所能承受的首付款額度在 20 萬元以下，每月的還款額度在 2500元以下的占購房者總數(shù)的 81.6%，而總體平均每月還款額度僅為 1840 元左右。2.購房者對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商品牌有一定的認(rèn)知度，但總體認(rèn)知水平并不高如今，隨著國(guó)外、外地的房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)軍北京市場(chǎng)，在京的房地產(chǎn)開發(fā)商日益增多

28、，房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌能否被消費(fèi)者認(rèn)知或記憶對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的市場(chǎng)拓展以及樓盤銷售具有非常重要的意義。在結(jié)果中，購房者能夠說出開發(fā)商品牌的數(shù)量不等，能夠說出三個(gè)及三個(gè)以上的開發(fā)商品牌的購房者所占的比例僅為 21.0%，而根本不知道房地產(chǎn)開發(fā)商品牌的購房者所占的比例也為 21.0%，并且知道一個(gè)開發(fā)商品牌的購房者所占的比例高達(dá)31.2%，這充分表明購房者對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商品牌的認(rèn)知程度總體不高。購房者知道房地產(chǎn)開發(fā)商品牌數(shù)量的比例情況見下圖：在所有購房者說出的房地產(chǎn)開發(fā)商中，消費(fèi)者認(rèn)知度較高的是在房地產(chǎn)市場(chǎng)中比較活躍34 個(gè)開發(fā)商，但對(duì)它們的認(rèn)知水平仍然不高。購房者認(rèn)知度最高的兩個(gè)開發(fā)商，其被知曉的比例

29、分別僅為 41.7%和 34.8%，而對(duì)其他開發(fā)項(xiàng)目不多的開發(fā)商的認(rèn)知度則更低。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商品牌認(rèn)知程度不高，其主要原因在于以往開發(fā)商對(duì)樓盤項(xiàng)目本身的宣傳力度很大，而對(duì)開發(fā)商本身的品牌在一定程度上宣傳得不夠。然而，從“大視野”以往的研究經(jīng)驗(yàn)來看，那些知曉房地產(chǎn)開發(fā)商的購房者對(duì)其所知曉的開發(fā)商的樓盤項(xiàng)目選擇率會(huì)更高。可見，房地產(chǎn)開發(fā)商本身的品牌，是影響消費(fèi)者的重要因素，對(duì)促進(jìn)樓盤的銷售起著不可忽視的作用。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商在大力宣傳樓盤項(xiàng)目的同時(shí)，也要加強(qiáng)本身品牌的建設(shè)和宣傳。二.消費(fèi)者住房需求特點(diǎn)與趨勢(shì)1.消費(fèi)者生活需求空間增加，生活居所戶型總體上向較大方向發(fā)展表明，消費(fèi)者購房向較大戶

30、型發(fā)展，這一發(fā)展特點(diǎn)可以從以下三個(gè)方面來體現(xiàn)：從購房者生活空間的居室數(shù)量變化來看，與目前居所相比，購房者的意向居所向多居室方向發(fā)展，對(duì)比情況見下表：同時(shí)，意向居所的室、廳、衛(wèi)、陽的平均數(shù)量也有所增加，目前居所的室、廳、衛(wèi)、陽的平均數(shù)量為 1.84、1.08、1.04 和 1.07，而意向居所的室、廳、衛(wèi)、陽的平均數(shù)量上升至 2.21、1.38、1.4 和 1.28。購房者的意向居所與目前居所相比，總體套內(nèi)建筑面積與人均建筑面積均有所增加。表明，購房者的意向居所與目前居所相比，總體套內(nèi)建筑面積有所增加。具體來看，較大套內(nèi)建筑面積的比例有所上升，較小套內(nèi)建筑面積的比例有所下降，詳細(xì)對(duì)比情況見下圖：

31、同時(shí)，人均建筑面積也有很大的提高。以購房前后家庭結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化的三口之家為例，目前家庭成員的人均建筑面積為 15.8 平米，而購房者的意向居所使家庭成員的人均建筑面積上升到 32平米。購房者的意向居所與目前居所相比，同一種格局的套建筑面積有所增加。結(jié)果表明，購房者的意向居所與目前居所，在格局相同的情況下，平均套建筑面積有不同程度的增加，具體數(shù)據(jù)的對(duì)比結(jié)果見下圖：可見，消費(fèi)者在購房選擇上不論格局、平均套建筑面積、人均建筑面積，還是同一格局居所的平均套建筑面積較以前都有所增加，有向較大戶型發(fā)展的趨勢(shì)。2.消費(fèi)者對(duì)居住地點(diǎn)至工作的車程要求有所放寬，居住區(qū)域選擇呈現(xiàn)郊區(qū)化傾向結(jié)果表明，在居住地點(diǎn)至工

32、作的車程方面，購房者的要求有所放寬。借助于家庭私車和公交車輛(含地鐵)兩種交通工具，從以下兩方面來看一下購房者對(duì)車程的要求所發(fā)生的變化。伴隨著消費(fèi)者對(duì)居住地點(diǎn)至工作地點(diǎn)的車程要求的放寬，消費(fèi)者住宅區(qū)域呈現(xiàn)郊區(qū)化趨勢(shì)，主要表現(xiàn)為購房者在居住區(qū)域的選擇上向城市邊緣或郊區(qū)縣地區(qū)擴(kuò)散(具體數(shù)據(jù)見表 4)。首先，購房者的意向居所區(qū)域向城市邊緣擴(kuò)散。就整個(gè)市區(qū)來看，購房者目前居所位于四環(huán)內(nèi)的比例為 65.8%，而意向居所位于四環(huán)內(nèi)的比例下降至 57.6%，同時(shí)目前居所位于四環(huán)外(不含郊區(qū)縣)的比例為 25.0%，而意向居所位于四環(huán)外(不含郊區(qū)縣)的比例則上升為 27.7%。與目前居所相比，意向居所位于四環(huán)

33、內(nèi)的比例的下降與位于四環(huán)外(不含郊區(qū)縣)的比例的上升，表明有一部分購房者傾向于將自己的居所從四環(huán)內(nèi)的市區(qū)移至四環(huán)外的城市邊緣。其次，購房者的意向居所區(qū)域向郊區(qū)縣地區(qū)擴(kuò)散。就市區(qū)及郊區(qū)縣整個(gè)地區(qū)來看，目前居住于北區(qū)縣的購房者所占的比例為 9.2%，而購房者的意向購房區(qū)域在郊區(qū)縣的比例已經(jīng)上升至 14.7%。與目前居所相比，位于郊區(qū)縣的意向居所的比例有所上升，這表明有的購房者在選擇居住區(qū)域時(shí)傾向于對(duì)郊區(qū)縣的選擇。市場(chǎng)調(diào)研在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用 (序 1) 在，信息變得如此重要，已和資金、材料、設(shè)備和人力等并列為管理的五大。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，

34、使得對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)信息的需要比過去任何時(shí)候都更為強(qiáng)烈。市場(chǎng)是企業(yè)活動(dòng)中必不可少的重要組成部分。實(shí)踐證明，在十分復(fù)雜、激烈競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，只有通過認(rèn)真細(xì)致、有效的市場(chǎng)，才能制定出切實(shí)可行的戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。第 1 節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)的內(nèi)容_房地產(chǎn)市場(chǎng)，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與驗(yàn)。由于土地和房屋位置的固定性（不動(dòng)產(chǎn)），房地產(chǎn)市場(chǎng)也烙有很深的地域特征。我們對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個(gè)樓盤到區(qū)域市場(chǎng)。再由區(qū)域市場(chǎng)到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復(fù)到單個(gè)樓盤、區(qū)域市場(chǎng)。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握

35、市場(chǎng)的脈搏。 市場(chǎng)有廣義和狹義之分。狹義的市場(chǎng)是以科學(xué)方法收集消費(fèi)者和使用商品的、事實(shí)、意見等有關(guān)資料，并予以研究。例如進(jìn)行住房市場(chǎng)力的，只有通過一定數(shù)量的各種結(jié)構(gòu)的進(jìn)行抽樣調(diào)查，才能分析消費(fèi)者房地產(chǎn)力的情況。廣義的市場(chǎng)則是針對(duì)商品或勞務(wù)，即對(duì)商品或勞力從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者這一過程中全部商業(yè)活動(dòng)的資料、情報(bào)和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)。因此，廣義的市場(chǎng)不僅是單純研究者的心理或行為，而是對(duì)活動(dòng)中所有階段加以研究。1、 房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要性我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇，也帶來生存的威脅。通過市場(chǎng)，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)

36、避市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。在美國(guó)，企業(yè)界就把非創(chuàng)新，即當(dāng)作自己的座右銘，以激勵(lì)自己不斷進(jìn)取。根據(jù)馬斯洛的需要層次論的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開始人們對(duì)住房的要求，能保證遮風(fēng)、擋雨、睡覺、休息就心滿足了，然而隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)條件的改善，人們對(duì)住房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等等。隨著科技的發(fā)展、新材料的誕生，人口、家庭結(jié)構(gòu)及人們的活動(dòng)范圍也都發(fā)生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等。最近我國(guó)住宅設(shè)計(jì)和建造的一項(xiàng)-新的支撐體模式出現(xiàn)，便是在消費(fèi)者出現(xiàn)新的要求情況下產(chǎn)

37、生的，并在江蘇無錫市完成試點(diǎn)工程，且通過了有關(guān)部門鑒定。所以企業(yè)必須通過市場(chǎng)，了解消費(fèi)者對(duì)住房的需求，以及對(duì)現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最佳市場(chǎng)切入點(diǎn)，從而不斷開拓市場(chǎng)，提高企業(yè)在市場(chǎng)上的占有率。 現(xiàn)代理論認(rèn)為，企業(yè)在制定生產(chǎn)任何的策略、價(jià)格策略、策略、促銷策略時(shí)，必須在認(rèn)真搞好市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。只有通過市場(chǎng)，才能了解消費(fèi)者需要什么樣的住房，需要多少住房，進(jìn)而組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。建造好的房屋由于符合消費(fèi)者的需求，銷路暢通，也就可能達(dá)到企業(yè)預(yù)先制定的效益目標(biāo)。2、 房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要內(nèi)容房地產(chǎn)市場(chǎng)的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面:a. 房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境1 政治法律環(huán)境:（1）、省、城市有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的方

38、針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價(jià)格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等。（2）有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的法律規(guī)定。如房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例、中民房地產(chǎn)管理法、中民土地管理法。（3）有關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境:（1）、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性，（2）包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢(shì)、速度和效益。（3）項(xiàng)目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域、同類競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的供給情況。（4）一般利率水平，獲取的可能性以及預(yù)期的通貨膨脹率。（5）經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)

39、業(yè)。（6）居民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平。（7）項(xiàng)目所在地區(qū)的對(duì)外開放程度和國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作的情況，對(duì)外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況。（8） 與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點(diǎn)相關(guān)因素的。（9） 財(cái)政收支。 對(duì)于不同的物業(yè)類型，所需的經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)容有很大的不同，須結(jié)合具體項(xiàng)目情況展開有針對(duì)性的。這部分可以參考房地產(chǎn)市場(chǎng)一章。3 社區(qū)環(huán)境:社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)的價(jià)格，這是房地產(chǎn)商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對(duì)發(fā)揮房地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境內(nèi)容包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。（1）

40、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為I 消費(fèi)者對(duì)某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)。II 房地產(chǎn)市場(chǎng)需求影響因素。如關(guān)于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化；消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀況；消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況；消費(fèi)者的收入變化及其能力與投向。III 需求。如消費(fèi)者的意向，影響消費(fèi)者的因素，消費(fèi)者的類型等。IV行為。如不同消費(fèi)者的不同行為，消費(fèi)者的模式，影響消費(fèi)者行為的因素及心理因素等。（2） 房地產(chǎn)1 房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場(chǎng)生命周期。2 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對(duì)房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對(duì)某種房地產(chǎn)的接受程度。3新技術(shù)、新、新

41、工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)上應(yīng)用情況。4本企業(yè)的銷售潛力及市場(chǎng)占有率 5建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況。（3） 房地產(chǎn)價(jià)格1 影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素，特別是價(jià)格政策對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的影響。2房地產(chǎn)市場(chǎng)供求情況的變化經(jīng)趨勢(shì)。3房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小。4開發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對(duì)房地產(chǎn)租售量的影響。5國(guó)際、國(guó)內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格。6開發(fā)個(gè)案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格。7價(jià)格變動(dòng)后消費(fèi)者和開發(fā)商的反應(yīng)。（4）房地產(chǎn)促銷1房地產(chǎn)的時(shí)空分布及效果測(cè)定。2房地產(chǎn)使用情況的。3房地產(chǎn)預(yù)算與公司。4促銷的配備狀況。5各種活動(dòng)對(duì)租售績(jī)效的影響。6各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的租售績(jī)效。（5

42、）房地產(chǎn)1房地產(chǎn)的選擇、控制與調(diào)整情況。2房地產(chǎn)市場(chǎng)方式的采用情況、發(fā)展趨勢(shì)及其原因。3租售商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售的情況。4房地產(chǎn)租售客戶對(duì)租售商的評(píng)價(jià)。（6）房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場(chǎng)策略有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重要的市場(chǎng)決策之前，必須認(rèn)真和研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能作出的種種反應(yīng)，并時(shí)刻注意競(jìng)爭(zhēng)者的各種。房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的內(nèi)容主要包括：1 競(jìng)爭(zhēng)者及潛在競(jìng)爭(zhēng)者（以下統(tǒng)稱競(jìng)爭(zhēng)者）的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)劣勢(shì)。2 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)的與分析。3 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者商品房?jī)r(jià)格的和定價(jià)情況的研究。4 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的監(jiān)視和費(fèi)用、策略的研究。5 對(duì)兌爭(zhēng)情

43、況銷售使用情況的和分析。6 對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)情況的分析與估計(jì)等。7 整個(gè)城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型的供給量和在市場(chǎng)上的銷售量， 本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率。8 競(jìng)爭(zhēng)性新產(chǎn)品的投入時(shí)機(jī)和租售績(jī)效及其發(fā)展。市場(chǎng)調(diào)研在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用 (序 2)第 2 節(jié)方法與條件1、方法市場(chǎng)有許多方法，企業(yè)市場(chǎng)可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。市場(chǎng)方法可分為兩大類，第一類按選擇對(duì)象來劃分，有全面普查、重點(diǎn)、隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣等；第二類是按對(duì)象所采用的具體方法來劃分，有法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。下面簡(jiǎn)要分析每一種方法特征。（1） 按對(duì)象劃分 1 全面普查:全面普查是指對(duì)對(duì)象總體所包含的全部都。可以說對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面普查，可能獲

44、得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實(shí)際，效果明顯。如果把一個(gè)城市的人口、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收入分布情況系統(tǒng)了解后，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)將是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，周期較長(zhǎng)，一般只在較小范圍內(nèi)采用。當(dāng)然，有些資料可以借用權(quán)威機(jī)關(guān)普查結(jié)果，例如可以借用人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等。 2 重點(diǎn):重點(diǎn)是以總體中有代表性的或消費(fèi)者作為對(duì)象，進(jìn)而推斷出一般結(jié)論。采用這種方式，由于被的對(duì)象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財(cái)力，在很短時(shí)期內(nèi)完成。如高檔住宅需求情況，可選擇一些大戶作為對(duì)象，往往這些大戶對(duì)住宅需求量，對(duì)住宅功能要求占整個(gè)高檔商品住宅需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出

45、整個(gè)市場(chǎng)對(duì)高檔住宅的需求量。當(dāng)然由于所選對(duì)象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差，市場(chǎng)應(yīng)引起高度重視，特別是當(dāng)外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時(shí)，所選擇重點(diǎn)對(duì)象可能不具有代表性了。例如，1993 年加強(qiáng)了宏觀調(diào)控，一些房地產(chǎn)公司受到限制，資金不足，開工不正常，水泥等材料需求量急劇減少。在這種情況下，公司應(yīng)及時(shí)調(diào)整，重新選取調(diào)查對(duì)象，并對(duì)結(jié)果認(rèn)真分析，只有這樣的市場(chǎng)結(jié)果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù)。3 隨機(jī)抽樣:隨機(jī)抽樣是在總體中隨機(jī)任意抽取作為樣本，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機(jī)抽樣在市場(chǎng)中占有重要地位，在實(shí)際工作中應(yīng)用很廣泛。隨機(jī)抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機(jī)會(huì)，即發(fā)

46、生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)的樣本的機(jī)會(huì)，即發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況。它又可以分為三種：一是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，即整體中所有都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本；二是分層隨機(jī)抽樣，即對(duì)總體中所有都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本；二是分層隨機(jī)抽樣，即對(duì)總體按某種特征（如、職業(yè)等）分組織（分層），然后從各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本；三是分群隨機(jī)抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機(jī)抽樣是將部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質(zhì)相同，然后將每個(gè)群體進(jìn)行隨機(jī)抽樣，這樣每個(gè)群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體

47、劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每一類則是由性質(zhì)相同的樣本構(gòu)成的。4 非隨機(jī)抽樣法:非隨機(jī)抽樣法是指 68 市場(chǎng)在選取樣本時(shí)并不 69 是隨機(jī)選取，70 而 71 是先確定某個(gè)標(biāo) 72 準(zhǔn)，73 然后再選取樣本數(shù)。這樣每個(gè)樣本被選擇的機(jī)會(huì)并不 74 是相等的，75 非隨機(jī)抽樣也分為三種具體方法。 （1） 就便抽樣 也稱為隨意抽樣法，即市場(chǎng)根據(jù)最方便的時(shí)間、地點(diǎn)任意選擇樣本，如在任意找一些行人詢問其以其對(duì)某的看法和印象。這在商圈中是常用的方法。 （2） 判斷抽樣 即通過市場(chǎng)，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗(yàn)來判斷由哪些來作為樣本的一種方法。當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本間的差異又較為明顯時(shí)，采用此方法能起到一定效

48、果。（3）抽樣即市場(chǎng)通過一些控制特征，將樣本空間進(jìn)行分類，然后由從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。例如某房地產(chǎn)公司需要消費(fèi)者房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費(fèi)者購房的欲望，以便使企業(yè)把握機(jī)遇，做好投資的準(zhǔn)備。現(xiàn)根據(jù)收入與將消費(fèi)者進(jìn)行分，按收入分為高、中、低檔，根據(jù)中國(guó)國(guó)情劃定為 27 歲以下和 28 歲-35 歲、36 歲-55 歲、55 歲以上四組，人數(shù)為 300 人，在對(duì)每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分配不同比例后，得出每個(gè)類別的樣數(shù)。詳見表 41 表 41 不同收入情況（%）（二） 按照方法劃分1法 這是最常用的市場(chǎng)方法?？茖W(xué)設(shè)計(jì)表，有效地運(yùn)用個(gè)人技巧是此方法成功的關(guān)鍵。 （1） 設(shè)計(jì)表表要反映企業(yè)決策的思

49、想，是本企業(yè)部門最關(guān)心、最想得到的重要信息來源之一。因此要想搞好調(diào)查，就必須設(shè)計(jì)好表。 設(shè)計(jì)表的步驟：一是根據(jù)整個(gè)研究計(jì)劃的目的，明確列出表所需收集的信息是什么。例如對(duì)房地產(chǎn)公司來說，它需要得到在它所投資的地區(qū)消費(fèi)者對(duì)購房的、消費(fèi)者的收入以及購房的承受能力，還有消費(fèi)者對(duì)住房的標(biāo)準(zhǔn)要求等等。二是按照所需收集的信息，寫出一連串問題，并確定每個(gè)問題的類型。房地產(chǎn)公司要想占領(lǐng)市場(chǎng)，既要了解目前該城市的人口分布、情況、家庭結(jié)構(gòu)、住房面積、消費(fèi)者擁有房子的情況，又要了解居民的收入水平（基本工資、獎(jiǎng)金收入，消費(fèi)者生活必需品和一些耐用消費(fèi)品以后隨意可支配的貨幣有多少），還要了解消費(fèi)者目前是否有存款，并要了解消

50、費(fèi)者對(duì)購房的、欲望以及了解消費(fèi)者對(duì)住房的最低要求（設(shè)計(jì)方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當(dāng)?shù)貙?duì)的有關(guān)政策，金融系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者購房的有關(guān)政策等。三是按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項(xiàng)選擇題）并安排好詢問問題的次序。四是選擇一些者作表的初步測(cè)試，請(qǐng)他們做題，然后召開座談會(huì)或個(gè)別談話征求意見。五是按照測(cè)試結(jié)果，再對(duì)表作必須修改，最后得出正式表。 設(shè)計(jì)表應(yīng)注意的事項(xiàng)：首先，問題要短。因?yàn)檩^長(zhǎng)的問題容易被者。其次，表上每一個(gè)問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。再次，問題中不要使用專門術(shù)語，比如容積率、框架結(jié)構(gòu)、剪力墻結(jié)構(gòu)、筒中筒結(jié)構(gòu)等。一般消費(fèi)者是搞不清楚這些專門術(shù)語的。第四，問題不宜過多，

51、問題的含義不要模棱兩可，一個(gè)問題只代表一件事。最后，要注意問問題的方式。有時(shí)直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而會(huì)得到更好的。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷售某一處商品房做了不少，員想知道、想了解這些廣告效果時(shí)，與其直接詢問被者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的情況。法的形式。表設(shè)計(jì)好之后，按照與被的接觸方式不同，可將法劃分為三種形式。答卷法。將被集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時(shí)間答完，這樣被不能彼此交換意見，使個(gè)人意見充分表達(dá)出來。 談話法。市場(chǎng)與被進(jìn)行面對(duì)面談話，如召開座談會(huì)，大家暢所欲言。然后還可針對(duì)某種重點(diǎn)對(duì)象進(jìn)行個(gè)別談話，深入。這種方法的最大特點(diǎn)是十分

52、靈活，可以許多問題，包括一些看上去與事先準(zhǔn)備好的問題不太相關(guān)的問題，可以彌補(bǔ)表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。這種方法是市場(chǎng)借助來了解消費(fèi)者的意見的法。如定期詢問重點(diǎn)住戶對(duì)的設(shè)計(jì)、設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)的感覺如何，有什么想法并請(qǐng)他們提出一些改進(jìn)措施等。觀察法這種方法是指不與被者正面接觸，而是在旁邊觀察。這樣被者無，表現(xiàn)得自然，因此效果也較理想。觀察法有三種形式。直接觀察法。派人到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)對(duì)象進(jìn)行觀察。例如可派人到房地產(chǎn)所或工地觀察消費(fèi)者選購的行為和要求，消費(fèi)本公司的信賴程度。實(shí)際痕跡測(cè)量法。不是親自觀察者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。例如，要比較在不同報(bào)刊雜志上刊登的效果較好。行為法。在取得被同意之后。 用一定裝置