1、三聯(lián)生活周刊（2001年）廣告內(nèi)容分析報(bào)告前言今天的傳媒市場，不僅有傳統(tǒng)四大媒體的角逐，更有互聯(lián)網(wǎng)這個新興媒體的狂轟濫炸，傳媒產(chǎn)業(yè)競爭愈演愈烈。然而，近年來，長期以來并不景氣的雜志卻異軍突起，與2000年相比，2001年的雜志廣告營業(yè)額以48.95的增幅在四大媒體中名列榜首，成為傳媒業(yè)中殺出的一匹“黑馬”。雜志越來越被廣告商看好，這絕非偶然。當(dāng)前，期刊市場已經(jīng)具備了一定格局，形成眾多品牌雜志。例如，以時尚、現(xiàn)代服裝、瑞麗為代表的消費(fèi)類雜志，以三聯(lián)生活周刊為代表的社會時政類雜志、以新經(jīng)濟(jì)IT經(jīng)理世界為代表的財(cái)經(jīng)類雜志，以及以文化月刊、母語為代表的文化類雜志等等，他們都擁有一批特定的讀者，自身具備

2、了從其他媒介分流廣告的能力。2001年全國80家雜志通過改版來進(jìn)一步爭取讀者青睞、吸引廣告商，獲得豐厚的利潤，求得在競爭激烈的市場上站穩(wěn)腳跟。三聯(lián)生活周刊是三聯(lián)書店推出的綜合性文化新聞雜志，有時政類的龍頭雜志之稱。2001年由原來的半月刊改為真正的周刊，增加即時新聞的比重，并爭取向時代和明鏡的風(fēng)格靠近。基于我國雜志普遍以廣告收入為支柱的盈利模式，作為全國知名品牌雜志，三聯(lián)生活周刊在廣告刊載上具有怎樣的特點(diǎn)呢？它應(yīng)該如何進(jìn)一步擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)，提升廣告營業(yè)額？我們?yōu)榇诉M(jìn)行了調(diào)查,下面我們將通過對三聯(lián)生活周刊2001年刊載廣告的內(nèi)容分析，來探討這個問題。·調(diào)查方法：內(nèi)容分析法· 調(diào)

3、查目的：了解三聯(lián)生活周刊2001年全年廣告刊載情況，分析廣告發(fā)布特色及廣告客戶特征，以此對刊物提出改進(jìn)建議，擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)，增加刊物廣告收入。· 調(diào)查對象：三聯(lián)生活周刊2001.1.12001.12.31（共51期）刊載的廣告，共計(jì)591條，廣告主144位。分析報(bào)告三聯(lián)生活周刊 自身特點(diǎn) · 理念：新聞性文化周刊 ，講述現(xiàn)代人的生活故事，討論現(xiàn)代人的生活觀念。 · 欄目：主要欄目封面故事、社會、經(jīng)濟(jì)、文化（藝術(shù)、時尚、電影、暢銷書與排行榜）、特別報(bào)道、科技等，專題欄目投資物語、思想工作、觀察、新聞人物、讀者來信、生活圓桌、環(huán)球要刊速覽、生活掃描、好消息壞消息、聲音等

4、 · 讀者構(gòu)成：公司、企業(yè)管理人員36%；政府公務(wù)員25%；教師、科研人員17%；媒體從業(yè)人員8%；銀行、醫(yī)院等工作人員8%；其他6%。 · 價格定位：2001年1月1日三聯(lián)生活周刊定價從8.8元/期調(diào)整為5.8元/期。三聯(lián)生活周刊廣告分析一廣告量分析 品類廣告量排行榜 2001年，在三聯(lián)生活周刊中刊登廣告的產(chǎn)品類型比較多樣化，這主要與雜志本身的綜合性密切相關(guān)，具體的各個產(chǎn)品類型的廣告投放如表1顯示。但是從投放量前十位的產(chǎn)品類型中我們又不難發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品類型的特性品位和檔次，如電腦、房產(chǎn)、手機(jī)、汽車等。圖1由三聯(lián)生活周刊讀者構(gòu)成我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)讀者文化程度都比較高，他們有著

5、理智而新潮的生活觀念，難怪有人稱這本由三聯(lián)書店主辦的新聞綜合類雜志帶上了濃厚的中國知識分子的閱讀色彩。從大的方面來看，與電腦、住房、手機(jī)聯(lián)系最為密切的就是中青年中的上班族了，尤其是排名第一的電腦，是現(xiàn)代知識青年必不可少的工具之一。但在三聯(lián)上刊登的電腦類廣告又和在IT類雜志上刊登的大有不同，因?yàn)槿?lián)畢竟是一份滿足人們文化生活需要的綜合性文化新聞雜志。至于報(bào)刊雜志這些同類媒體選擇在三聯(lián)上投放訂閱廣告就更反映了廣告主看中的就是三聯(lián)有著一大批知識人群作為讀者，同時又是一份綜合性很強(qiáng)的生活周刊了。像藥品、服飾、日用品，雖然和老百姓的生活緊密聯(lián)系，但在三聯(lián)投放的效果就遠(yuǎn)不如直接選擇消費(fèi)類的報(bào)刊來的好。 表

6、1排名產(chǎn)品類型廣告量百分比1電腦及其 配件9916.75%2房地產(chǎn)、住房設(shè)備 8213.87%3手機(jī)6611.17%4報(bào)刊雜志549.14%5家電498.29%6汽車477.95%7電信315.25%8辦公用品325.41%9數(shù)碼電子用品203.38%10 服務(wù)（酒店，航空，速遞，洗衣，休閑）193.21%11網(wǎng)絡(luò)162.71%12藥品152.54%13商務(wù)用品152.54%14飲料132.20%15企業(yè)81.35%16金融81.35%17化妝品71.18%18服裝，裝飾品 40.68%19相機(jī)30.51%20活動30.51%合計(jì)591100.00% 品牌廣告量排行榜在具體的品牌投放中，我們一

7、共統(tǒng)計(jì)出2001年有144個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)在三聯(lián)中刊登了廣告，表2列舉了所投放廣告量排名前15位的品牌。我們發(fā)現(xiàn)，在表1的產(chǎn)品類型廣告量中排名第二的房地產(chǎn)并沒有一個品牌進(jìn)入排名前15，相反，在20種品類中排名第13的商務(wù)用品，商務(wù)通名列144個品牌的第10位。這一點(diǎn)表明，像房地產(chǎn)這種商品類型很愿意在三聯(lián)投放廣告，但由于投放廣告的房地產(chǎn)商太多，導(dǎo)致一年來并沒有哪一個商家大量、突出地刊登過廣告；而商務(wù)用品則相反，在數(shù)量不是特別多的同類產(chǎn)品的廣告中，集中表現(xiàn)為商務(wù)通刊登了一定數(shù)量的品牌廣告，效果比較明顯。當(dāng)然，這與同類產(chǎn)品之間的競爭對手有關(guān)。房地產(chǎn)行業(yè)的競爭對手太多，同樣是住房，其間的區(qū)別也沒有太

8、大的表現(xiàn)；而商務(wù)用品是新興行業(yè)，商務(wù)通可以說是龍頭老大，除此之外的商務(wù)用品也就只有“藍(lán)火隨身e”之類的了，行業(yè)中獨(dú)占鰲頭，自然在一份雜志中廣告投放也就各占一方了。另外，由于2001年1月1日三聯(lián)生活周刊改版，從原來的半月一期改為每周一期，定價也從8.8元/期調(diào)整為5.8元/期。所以在去年的三聯(lián)中，我們經(jīng)常看到整版的三聯(lián)改版廣告，在自家地盤上賣瓜，當(dāng)然見怪不怪。在表2中我們還發(fā)現(xiàn)，排名靠前大多是在各自品類的市場中，知名度較高，競爭能力較強(qiáng)的品牌。表2排名企業(yè)/品牌廣告量所屬品類及品類廣告量1Canon31辦公、數(shù)碼電子（52）2三聯(lián)生活周刊29雜志（54）3海信21家電（49）4中國聯(lián)通20電信

9、（31）5NOKIA19手機(jī)（66）6飛利浦18電腦及配件（99）7MOTOROLA17手機(jī)（66）8TCL13電腦、家電（148）9EPSON12辦公（32）10恒基偉業(yè)12商務(wù)用品（15）11惠普12辦公（32）12聯(lián)想12電腦及配件（99）13東南汽車11汽車（47）14科龍11家電（49）15帕薩特11汽車（47）表3 廣告類型分析廣告種類廣告量產(chǎn)品廣告488形象64產(chǎn)品+形象26促銷8招聘2告知3合計(jì)591右邊的表3中我們看出，三聯(lián)中的廣告其類型還是比較集中的，以產(chǎn)品廣告居多，有些企業(yè)也會增加地刊登一些形象廣告。而像促銷、招聘、告知（主要是研討會邀請）的廣告就明顯很少了，這和雜志本身

10、的特征、受眾有關(guān)，另外還考慮到雜志的欄目設(shè)置。雖然三聯(lián)欄目豐富，涵蓋現(xiàn)代生活的方方面面 ，但是畢竟受雜志的整體風(fēng)格限制，沒有什么“消費(fèi)小常識”、“求職廣場”、“學(xué)術(shù)天地”等欄目的存在，促銷、招聘、告知類廣告還是沒有什么很好的前景的，僅存在的幾個都是那些刊登了產(chǎn)品或者是形象廣告的廣告主附加的有相關(guān)聯(lián)系的廣告。 廣告版面分析三聯(lián)的廣告版面也比較規(guī)律，以整版廣告為主，雜志相對于報(bào)紙來說整體版面較小，紙張以及色彩的質(zhì)量都比較好，導(dǎo)致雜志上還是整版廣告居多。另外，近幾年雜志上涌出許多連頁和跨頁的廣告。連頁就是連著兩個或著更多版面，有的是增加信息，有的則是單純的擴(kuò)大平面；而跨頁則是經(jīng)常表現(xiàn)為在奇數(shù)頁的右邊

11、（通常是右邊的1/3）連著兩三個奇數(shù)頁來刊登廣告，屬于連續(xù)的系列，以達(dá)到逐漸增強(qiáng)記憶的功能。在三聯(lián)中還發(fā)現(xiàn)比較特殊的廣告版面，就是在頁面的最底下一條版面上刊登了類似banner的廣告，讓讀者在看完該頁的內(nèi)容后注意到下面的一條廣告，這確實(shí)是一種既經(jīng)濟(jì)，效果又較好的方法。不過，這種版面選擇也要認(rèn)準(zhǔn)有吸引力的專欄或信息所在的頁面。圖2 二不同產(chǎn)品類型的廣告內(nèi)容分析 不同品類廣告版位比較無論是哪一種品類，內(nèi)頁廣告都占了很大比例。不同品類的廣告在版位選擇上大致有四種形式，其一，內(nèi)頁式化妝品、企業(yè)廣告全部都在內(nèi)頁。其二，封頁式服裝、活動、相機(jī)、飲料、汽車、房地產(chǎn)、電腦廣告在封頁（封二、封三、封底）上的比例

12、高達(dá)25以上。其三，搭配式家電、手機(jī)、報(bào)刊雜志、電信、網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)用品、藥品、數(shù)碼電子產(chǎn)品、服務(wù)等行業(yè)都是以內(nèi)頁廣告為主，搭配小量封頁廣告。其中，服裝相對比較特殊，在封底、封三、內(nèi)頁上的分布較為平均，以封底廣告為主，配合封三，內(nèi)頁最少。就不同版位的廣告影響力而言，根據(jù)研究，封頁的注目率指標(biāo)要大于內(nèi)頁，其中封二最易引起注意，其次封底，再次是封三，最后才是整版的內(nèi)頁（媒體與廣告P182）。而就廣告價位而言，三聯(lián)生活周刊的廣告是封二最貴，封底相對而言是封頁中最便宜的，且封頁的價格通常是內(nèi)頁的四到五倍。企業(yè)在選擇廣告版位時往往都會綜合考慮版位影響力和價格。三聯(lián)生活周刊最大的三種客戶是電腦及配件、房地產(chǎn)、

13、手機(jī)（全年廣告量高于10），它們在版位選擇上都綜合運(yùn)用內(nèi)頁、封二、封三和封底。不考慮內(nèi)頁，在各種封頁的選擇上，房地產(chǎn)廣告?zhèn)戎赜诜馊?，電腦及配件側(cè)重于封二，手機(jī)側(cè)重于封底。 產(chǎn)品類型與版面大小版面大小是影響廣告注目率的重要指標(biāo)，毫無疑問版面越大越容易引起注意，因此各種產(chǎn)品類型的廣告大都是整版廣告最多。電腦及配件、手機(jī)、房地產(chǎn)、家電、電信、企業(yè)這幾類產(chǎn)品的廣告版面較為多樣，有四到六種版面，這也與這幾類產(chǎn)品的廣告主較多、廣告種類豐富有關(guān)。值得注意的是，家電類廣告版面安排較為特殊，采用1/3版刊載的連頁系列廣告占了將近一半，遠(yuǎn)超于其他產(chǎn)品類別。 產(chǎn)品類型與廣告類型三聯(lián)生活周刊上各類產(chǎn)品都是產(chǎn)品和服務(wù)類

14、廣告占絕大多數(shù)，形象廣告亦為數(shù)不少。汽車類、家電類和電信類產(chǎn)品比較重視形象廣告，電腦、報(bào)刊雜志類產(chǎn)品屬于產(chǎn)品和形象并重，辦公用品、數(shù)碼電子產(chǎn)品幾乎全部是產(chǎn)品廣告。事實(shí)上，三聯(lián)生活周刊是很適合刊登形象廣告的刊物。首先，三聯(lián)生活周刊的定位是滿足高檔次人群文化生活需要的刊物，品味較高，具有一定品牌優(yōu)勢，能夠給廣告主帶來一定附加價值。其次，16開銅板印刷，制作和裝訂都比較精美，能夠最大程度的展示產(chǎn)品，使訴求沖擊力增大。第三，三聯(lián)生活周刊的讀者結(jié)構(gòu)偏向于受過高等教育的文化人，層次高，消費(fèi)力強(qiáng)，文化接受力強(qiáng)，同時還具有很強(qiáng)的可引導(dǎo)性，相對更容易接受感性的形象廣告。 產(chǎn)品類型與廣告表現(xiàn)形式由于雜志印刷精美細(xì)

15、致，可以將照片的效果發(fā)揮到極致，從而增加產(chǎn)品表現(xiàn)力，因此“文字+照片”是各種產(chǎn)品廣告普遍采用的表現(xiàn)方式。尤其數(shù)碼電子產(chǎn)品、藥品、化妝品這幾個產(chǎn)品類型，其廣告全部采用“文字+照片”的形式?！拔膱D”也是經(jīng)常為廣告客戶所采用，電信、網(wǎng)絡(luò)、金融、服務(wù)等的廣告中“文圖”的形式占了16以上。就具體品類的廣告而言：房地產(chǎn)廣告采用最多的是“文圖照”的形式（72），主要是因?yàn)榉康禺a(chǎn)廣告經(jīng)常需要借助圖形來說明房屋構(gòu)造和地理位置。電信相對來說較為平均“文圖”占45，“文照片”29，“文圖照”26。此外，有小部分類型的產(chǎn)品采用純文字表現(xiàn)形式，電腦及配件、手機(jī)、汽車都有采用了純文字，這與這些行業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)不無關(guān)系，理性

16、的文字能夠充分說明產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)。然而，考慮到時下雜志圖片化的趨勢，純文字的廣告在人們隨手一翻中極有可能被忽略。 產(chǎn)品類型與廣告訴求 表4訴求點(diǎn)第一訴求第二訴求第三訴求綜合評分等級企業(yè)形象及定位6822240.463產(chǎn)品特點(diǎn)781570.4594新產(chǎn)品，新用途581540.356高品質(zhì)，高質(zhì)量，高技術(shù)562930.395系列產(chǎn)品豐富多樣341690.247產(chǎn)品功能介紹1464490.911價格7770.0713促銷信息2215140.1868服務(wù)181190.1410產(chǎn)品帶來的利益47166180.832所獲獎項(xiàng)及認(rèn)可221590.189企業(yè)方針、服務(wù)宗旨15820.1112招聘 、訂閱等信息

17、20420.1211從總體上看，2001年在三聯(lián)生活周刊上所做的所有廣告中，企業(yè)注重的廣告訴求點(diǎn)排名前三位是：產(chǎn)品功能介紹、產(chǎn)品帶來的利益、企業(yè)形象及定位。這一點(diǎn)與前面分析的不同類型的廣告數(shù)量是緊密聯(lián)系的。在591條廣告中，產(chǎn)品廣告占了82.6%，大半數(shù)的廣告都屬于產(chǎn)品廣告。因此，以“產(chǎn)品功能介紹”、“產(chǎn)品帶來的利益”為主要訴求點(diǎn)，是很自然的事情。形象廣告占總數(shù)的10.8%，位居第二，“企業(yè)形象及定位”也是重要的訴求對象。當(dāng)然，不同類型的企業(yè)在廣告訴求上的側(cè)重是有區(qū)別的。下面，讓我們來看看廣告兩最多的三個行業(yè)在訴求點(diǎn)上的差異。表5 電腦及其配件廣告訴求特點(diǎn)電腦及其配件訴求點(diǎn)第一訴求第二訴求第三

18、訴求綜合評分等級企業(yè)形象及定位8050.295產(chǎn)品特點(diǎn)13120.433新產(chǎn)品，新用途19110.62高品質(zhì)，高質(zhì)量，高技術(shù)3810.266系列產(chǎn)品豐富多樣5270.266產(chǎn)品功能介紹322001.371價格3220.159促銷信息2740.248服務(wù)0000產(chǎn)品帶來的利益102640.364所獲獎項(xiàng)及認(rèn)可4010.1310企業(yè)方針、服務(wù)宗旨0000招聘 、訂閱等信息 0000如上表所示，電腦行業(yè)廣告偏重介紹產(chǎn)品自身的功能、特點(diǎn)和新產(chǎn)品、新功能。這與電腦產(chǎn)品的高新化，三聯(lián)生活周刊的讀者構(gòu)成相符合。三聯(lián)的讀者群檔次較高，文化水平較高。作為高新技術(shù)產(chǎn)品的電腦，把對產(chǎn)品本身功能特點(diǎn)的理性訴求作為廣告

19、重點(diǎn)，告知產(chǎn)品的利益，才能有效地說服消費(fèi)者。另一方面，電腦的更新速度快，消費(fèi)者感興趣自然也是最新的電腦。因此，推出新產(chǎn)品，介紹新的用途，以爭取對消費(fèi)者的吸引力也很重要。另外，它對企業(yè)形象，產(chǎn)品的高質(zhì)量、高技術(shù)也有較重的訴求。表6 房地產(chǎn)廣告訴求特點(diǎn)房地產(chǎn)廣告訴求點(diǎn)第一訴求第二訴求第三訴求綜合評分等級企業(yè)形象及定位610130.624產(chǎn)品特點(diǎn)20710.913新產(chǎn)品，新用途000013高品質(zhì)，高質(zhì)量，高技術(shù)12410.555系列產(chǎn)品豐富多樣0200.058產(chǎn)品功能介紹241601.271價格0040.058促銷信息0010.01212服務(wù)1300.17產(chǎn)品帶來的利益93211.122所獲獎項(xiàng)及認(rèn)

20、可8430.436企業(yè)方針、服務(wù)宗旨1000.0410招聘 、訂閱等信息 1000.0410房地產(chǎn)廣告也在三聯(lián)的廣告中占有很大的比例 。首先，它側(cè)重訴求產(chǎn)品的功能特點(diǎn)及其帶來的利益，其次是對企業(yè)形象的宣傳和產(chǎn)品高品質(zhì)、高質(zhì)量的感性訴求。這不難理解，房地產(chǎn)也是屬于高消費(fèi)的產(chǎn)品，光憑感性化的東西也許能一時打動人，但更重要的還是產(chǎn)品本身。對消費(fèi)者有質(zhì)量上的呈現(xiàn)、保證，才能讓他們放心。在理性訴求的基礎(chǔ)上，在加以形象的塑造。表7 手機(jī)廣告訴求特點(diǎn)手機(jī)廣告訴求點(diǎn)第一訴求第二訴求第三訴求綜合評分等級企業(yè)形象及定位7020.354產(chǎn)品特點(diǎn)0020.0311新產(chǎn)品，新用途6000.276高品質(zhì)，高質(zhì)量，高技術(shù)1

21、4000.642系列產(chǎn)品豐富多樣0000產(chǎn)品功能介紹8110.43價格1000.059促銷信息0070.18服務(wù)3430.35產(chǎn)品帶來的利益51470.761所獲獎項(xiàng)及認(rèn)可4000.187企業(yè)方針、服務(wù)宗旨1000.059招聘 、訂閱等信息 0000手機(jī)的情況稍有不同，與電腦和房地產(chǎn)相比，目前手機(jī)越來越普遍，越來越大眾化。但它也是高新技術(shù)的產(chǎn)品，對消費(fèi)者做出質(zhì)量、利益上的承諾，是其主要訴求。另外，新產(chǎn)品的出現(xiàn)，產(chǎn)品功能的多樣性，企業(yè)形象等方面，也是比較注重的訴求因素。三主要廣告客戶分析：在三聯(lián)生活周刊上投放廣告的廣告主共計(jì)20個產(chǎn)品品類、144個品牌，其中排前十名的品牌其投放量之和占三聯(lián)全年廣

22、告量的42.13，是三聯(lián)最主要的廣告客戶，下面將對他們的廣告投放策略略作分析。 表 8廣告主版面整版半版1/3版1/4版1/6版跨頁兩版Canon87.10%12.90%海信42.86%47.62%9.52%中國聯(lián)通60.00%40.00%NOKIA89.47%10.53%飛利浦72.22%27.78%MOTOROLA52.94%11.76%17.65%17.65%TCL23.08%30.77%30.77%15.38%EPSON91.67%8.33%恒基偉業(yè)100.00% 表 9廣告主廣告種類廣告形式產(chǎn)品廣告形象廣告產(chǎn)品+形象文照文圖文圖照純圖片Canon100.00%90.32%9.68%海

23、信71.43%28.57%80.95%14.29%4.76%中國聯(lián)通65.00%35.00%10.00%55.00%35.00%NOKIA94.74%5.26%100.00%飛利浦100.00%100.00%MOTOROLA100.00%94.12%5.88%TCL84.62%7.69%7.69%92.31%7.69%EPSON100.00%91.67%8.33%恒基偉業(yè)91.67%8.33%91.67%8.33%Canon：廣告量占三聯(lián)總廣告量的5.25，是三聯(lián)生活周刊最大的廣告客戶之一。發(fā)布廣告的產(chǎn)品有數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、數(shù)碼攝影機(jī)、打印機(jī)、相機(jī)。其中數(shù)碼攝像機(jī)的廣告條數(shù)占Canon總條

24、數(shù)的38.71，是Canon2001年在三聯(lián)生活周刊上的廣告主打產(chǎn)品。在發(fā)布時間上，刊載Canon廣告的共有22期，占全年總期數(shù)的43.14，基本上每隔幾期就有Canon的廣告，且在2001年第三季度的五期（總164171期）中，每期會連續(xù)刊載Cannon不同產(chǎn)品的二到三個廣告，可謂密集式的發(fā)布策略。海信：是三聯(lián)第二大廣告主，共在11期上發(fā)布廣告。產(chǎn)品主要有電視和電腦。頻繁采用連頁形式刊登1/4版和1/3版的系列廣告，發(fā)布非常規(guī)律，基本上每月集中發(fā)布一次，單幅廣告和系列廣告交叉進(jìn)行。系列廣告都位于奇數(shù)頁右側(cè)，非常醒目，有較強(qiáng)的廣告效果。中國聯(lián)通：在三聯(lián)上的廣告投放僅次于海信。投放期主要集中于2

25、001年下半年。慣于運(yùn)用整版的系列廣告反復(fù)刊登，重視企業(yè)形象的塑造。NOKIA：廣告力度也是集中于2001年下半年，主要是手機(jī)新品上市的廣告。由于非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的色彩，因此全部采用文字照片的表現(xiàn)形式。在版位上放棄價格較高的封頁而全部刊登在雜志內(nèi)頁里。飛利浦：2001年廣告投放以上半年為重。在版面、廣告種類、廣告形式的選擇上比較單純，版面主要是整版和半版兩種，全部都是產(chǎn)品廣告，都是通過“文字照片”來表現(xiàn)。上半年幾個單幅廣告以較短周期循環(huán)發(fā)布，下半年只在6月底和10月份刊載了兩個系列廣告。MOTOROLA：作為手機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不知是否有意，MOTOROLA與競爭對手NOKIA的排期相似，也是以下

26、半年為主。較之NOKIA，MOTOROLA的廣告階段性更為明顯，每一階段都連續(xù)幾期內(nèi)集中發(fā)布同期主打產(chǎn)品的廣告。以V66為例，開始幾期三聯(lián)上都是跨頁，接下來幾期版面大小依次遞減，從而在保證成本最小化基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利益最大化。此外，NOKIA的19條廣告全部登在內(nèi)頁，而MOTOROLA的17條廣告有2條在封三、1條在封二，因此實(shí)際上MOTOROLA的廣告費(fèi)用要高于NOKIA。TCL：投放屬于脈沖式（1、2月5月11、12月），13條廣告主要是三個系列廣告。EPSON：全部是產(chǎn)品廣告，循環(huán)發(fā)布，注重新產(chǎn)品宣傳。恒基偉業(yè)：以商務(wù)通為主，吻合三聯(lián)讀者群，在商務(wù)用品整體廣告量不大的情況下品牌自身的廣告量卻躋身前十名。 我們的想法1提升刊物自身質(zhì)量。質(zhì)量是改變雜志在傳媒業(yè)地位的內(nèi)在因素，只有保證雜志品質(zhì)，才能吸引更多的廣告客戶。2根據(jù)2001年1月1日三聯(lián)生活周刊1月15日至12月5日網(wǎng)上調(diào)查，人們最喜歡看的欄目有：封面故事(18%) ，社會、經(jīng)濟(jì)、文化報(bào)道(39.5%)，全球資訊報(bào)道(18.5%) ，生活圓桌(15%) ，專欄(8.7%)。