1、LOGOLOGO第九章第九章 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告心理策略現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告心理策略主講：楊慧主講：楊慧Company LogoCompany L“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)的法則的科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)的法則的”。Company LogoCompany L廣告?zhèn)鞑サ男睦磉^程與傳播策略廣告?zhèn)鞑サ男睦磉^程與傳播策略知覺特征與廣告?zhèn)鞑ブX特征與廣告?zhèn)鞑ompany LogoCompany L第一節(jié)第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ男睦磉^程與傳播策略廣告?zhèn)鞑サ男睦磉^程與傳播策略v一、廣告?zhèn)鞑サ男睦磉^程一、廣告?zhèn)鞑サ男睦磉^程v成功的廣告，能迅速吸引消費(fèi)者的成功的廣告，能迅速吸引消費(fèi)者的注意注意，引發(fā)其，引發(fā)其興趣

2、興趣，使消費(fèi)者正確地理解廣告中的信息，從而，使消費(fèi)者正確地理解廣告中的信息，從而影響其情感和態(tài)度，激發(fā)其購買影響其情感和態(tài)度，激發(fā)其購買欲望欲望，并使消費(fèi)，并使消費(fèi)者在有意或無意之間進(jìn)行者在有意或無意之間進(jìn)行記憶記憶，最終在在強(qiáng)烈的，最終在在強(qiáng)烈的購買動機(jī)驅(qū)使下完成購買動機(jī)驅(qū)使下完成購買購買。v這一過程就是廣告?zhèn)鞑サ男睦磉^程。這一過程就是廣告?zhèn)鞑サ男睦磉^程。v一則廣告只要引起了人們的注意，就已經(jīng)成功了一則廣告只要引起了人們的注意，就已經(jīng)成功了一半。一半。Company LogoCompany L對品牌毫對品牌毫無印象無印象消費(fèi)者消費(fèi)者Consumers引起注意引起注意Attention有意顧客

3、有意顧客Suspects引發(fā)興趣引發(fā)興趣Interest潛在顧客潛在顧客Prospects顧客顧客Customers刺激欲望刺激欲望Desire促使記憶促使記憶Memory現(xiàn)實(shí)顧客現(xiàn)實(shí)顧客付諸行動付諸行動Action品牌擁護(hù)者品牌擁護(hù)者Advocates時(shí)間發(fā)展時(shí)間發(fā)展AIDMA模式模式圖圖1：AIDMA模式模式Company LogoCompany Lv二、廣告?zhèn)鞑ブ械淖⒁馀c記憶二、廣告?zhèn)鞑ブ械淖⒁馀c記憶v注意與記憶是廣告?zhèn)鞑ミ^程中的兩個重要環(huán)節(jié)。注意與記憶是廣告?zhèn)鞑ミ^程中的兩個重要環(huán)節(jié)。v從信息傳播的角度，成功的廣告：注意記憶從信息傳播的角度，成功的廣告：注意記憶Company LogoC

4、ompany Lv1.1.注意的心理學(xué)意義注意的心理學(xué)意義v注意是人的心理活動對一定對象的注意是人的心理活動對一定對象的指向指向和和集中集中。v指向：心理活動的對象和范圍指向：心理活動的對象和范圍v集中：心理活動傾注于被選擇的對象的穩(wěn)定和深集中：心理活動傾注于被選擇的對象的穩(wěn)定和深入程度。入程度。Company LogoCompany Lv2.2.注意在人的心理活動中的作用注意在人的心理活動中的作用v選擇選擇v保持保持v調(diào)節(jié)和監(jiān)督調(diào)節(jié)和監(jiān)督Company LogoCompany Lv3.3.無意注意、有意注意無意注意、有意注意v根據(jù)引起和維持注意時(shí)目的的明確與否和意志努根據(jù)引起和維持注意時(shí)目的

5、的明確與否和意志努力程度的不同，可以把注意分為無意注意和有意力程度的不同，可以把注意分為無意注意和有意注意。注意。v無意注意：無預(yù)定目的、無需任何意志努力的注無意注意：無預(yù)定目的、無需任何意志努力的注意意v有意注意：有預(yù)定的目的、需要做一定努力的注有意注意：有預(yù)定的目的、需要做一定努力的注意意Company LogoCompany Lv（）無意注意（）無意注意v引起和維持無意注意的引起和維持無意注意的客觀因素客觀因素：v刺激物的強(qiáng)度刺激物的強(qiáng)度v刺激物之間的對比關(guān)系刺激物之間的對比關(guān)系v刺激物的活動和變化刺激物的活動和變化v刺激物的新異性刺激物的新異性Company LogoCompany L

6、Company LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany Lv人的人的主觀因素主觀因素：v需要和興趣需要和興趣v情緒和精神狀態(tài)情緒和精神狀態(tài)v知識和經(jīng)驗(yàn)知識和經(jīng)驗(yàn)Company LogoCompany Lv（）有意注意（）有意注意v特征：特征：v目的性目的性v意志性意志性Company LogoCompany Lv4.4.注意的刺激特征與廣告策略注意的刺激特征與廣

7、告策略v（1 1）刺激強(qiáng)度與廣告策略）刺激強(qiáng)度與廣告策略v提高廣告注意效果的首要途徑是增加廣告的刺激提高廣告注意效果的首要途徑是增加廣告的刺激強(qiáng)度。強(qiáng)度。擴(kuò)大廣告的空間擴(kuò)大廣告的空間Company LogoCompany LPalmers Palmers 超大的戶外廣告，超大的戶外廣告，Palmers Palmers 是具有是具有9090年歷史的奧地年歷史的奧地利高檔內(nèi)衣品牌。利高檔內(nèi)衣品牌。Company LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany L延長廣告時(shí)間：絕對延長和相對延長延長

8、廣告時(shí)間：絕對延長和相對延長注意廣告畫面色彩的選擇及其色彩的對比注意廣告畫面色彩的選擇及其色彩的對比Company LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany Lv（2 2）新異性與廣告策略）新異性與廣告策略v懸念、恐懼、幽默、性等懸念、恐懼、幽默、性等v（3 3）運(yùn)動、變化與廣告策略）運(yùn)動、變化與廣告策略Company LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany Lv三、提高記憶效果

9、的廣告策略三、提高記憶效果的廣告策略v（一）記憶的心理學(xué)意義（一）記憶的心理學(xué)意義v記憶是人腦對經(jīng)歷過的事物的反映。記憶是人腦對經(jīng)歷過的事物的反映。v感覺和知覺都是人腦對當(dāng)前直接作用于感官的客感覺和知覺都是人腦對當(dāng)前直接作用于感官的客觀事物的反映。觀事物的反映。v但人在感知過程中所形成的有關(guān)事物的映像并不但人在感知過程中所形成的有關(guān)事物的映像并不隨事物的移去而消失，而要在人腦中保持一定時(shí)隨事物的移去而消失，而要在人腦中保持一定時(shí)間，在一定條件下回憶起來。這種對自己經(jīng)歷過間，在一定條件下回憶起來。這種對自己經(jīng)歷過的事物的反應(yīng)，就是記憶的過程。的事物的反應(yīng)，就是記憶的過程。Company Logo

10、Company Lv（二）品牌的學(xué)習(xí)（二）品牌的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)理論聯(lián)想學(xué)習(xí)聯(lián)想學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)經(jīng)典性條件經(jīng)典性條件反射理論反射理論操作性條件操作性條件反射理論反射理論圖圖2 2：學(xué)習(xí)理論：學(xué)習(xí)理論Company LogoCompany Lv1.1.聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系v該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)與一種刺激的聯(lián)想，該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)與一種刺激的聯(lián)想，也就是一個刺激與對它所作的反應(yīng)之間建立聯(lián)系。也就是一個刺激與對它所作的反應(yīng)之間建立聯(lián)系。v經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射v工具（操作）條件反射工具（操作）條件反射Company LogoCompany L（1 1）經(jīng)典

11、的條件反射方法：巴甫洛夫）經(jīng)典的條件反射方法：巴甫洛夫條件反射形成前條件反射形成前USUS（食物）（食物）URUR（唾液分泌）（唾液分泌）CSCS（鈴聲）（無唾液分泌）（鈴聲）（無唾液分泌）條件反射建立中條件反射建立中 USUS（食物）（食物）配對配對URUR（唾液分泌）（唾液分泌） CSCS（鈴聲）（鈴聲）條件反射建立后條件反射建立后USUS（食物）（食物） （唾液分泌）（唾液分泌）CSCS（鈴聲）（鈴聲） （唾液分泌）（唾液分泌）Company LogoCompany Lv巴甫洛夫的巴甫洛夫的消退理論消退理論使我們注意到：知名度的保使我們注意到：知名度的保持或鞏固，同樣需要不斷用好的品質(zhì)來

12、強(qiáng)化，否持或鞏固，同樣需要不斷用好的品質(zhì)來強(qiáng)化，否則知名度就會消退，甚至走向反面。則知名度就會消退，甚至走向反面。v世界上運(yùn)用經(jīng)典條件反射理論最為成功的是世界上運(yùn)用經(jīng)典條件反射理論最為成功的是萬寶萬寶路香煙路香煙的廣告，它使品牌形象與產(chǎn)品個性建立起的廣告，它使品牌形象與產(chǎn)品個性建立起積極的聯(lián)系。積極的聯(lián)系。Company LogoCompany Lv（2 2）應(yīng)用經(jīng)典條件反射理論的必要條件）應(yīng)用經(jīng)典條件反射理論的必要條件z沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激z非條件刺激不應(yīng)當(dāng)與其他品牌或其他產(chǎn)品門類有非條件刺激不應(yīng)當(dāng)與其他品牌或其他產(chǎn)品門類有先前的聯(lián)想先前的聯(lián)想z非

13、條件刺激不應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者過度熟悉，而且應(yīng)當(dāng)非條件刺激不應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者過度熟悉，而且應(yīng)當(dāng)單獨(dú)展示單獨(dú)展示z當(dāng)條件刺激是新的時(shí)，經(jīng)典條件反射方法會更高當(dāng)條件刺激是新的時(shí)，經(jīng)典條件反射方法會更高級級Company LogoCompany Lv（3 3）操作性條件反射方法）操作性條件反射方法v又稱為工具性條件反射又稱為工具性條件反射v根據(jù)此理論，消費(fèi)者對自己的購買行為是有控制根據(jù)此理論，消費(fèi)者對自己的購買行為是有控制的，從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強(qiáng)化（反復(fù)滿意）的，從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強(qiáng)化（反復(fù)滿意）將會提高消費(fèi)者再次購買這一品牌的可能性。將會提高消費(fèi)者再次購買這一品牌的可能性。Company LogoCo

14、mpany Lv2.2.認(rèn)知性學(xué)習(xí)認(rèn)知性學(xué)習(xí)v根據(jù)這一理論，消費(fèi)者的購買行為總是先從認(rèn)識根據(jù)這一理論，消費(fèi)者的購買行為總是先從認(rèn)識需求開始，隨后再評估滿足需求的可選品牌，接需求開始，隨后再評估滿足需求的可選品牌，接著選出他們認(rèn)為最可能滿足他們的產(chǎn)品，最后評著選出他們認(rèn)為最可能滿足他們的產(chǎn)品，最后評估產(chǎn)品滿足需求的程度。估產(chǎn)品滿足需求的程度。Company LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany Lv四、提高廣告?zhèn)鞑バ实挠洃洸呗运摹⑻岣邚V告?zhèn)鞑バ实挠洃洸呗詖1.1.廣告重復(fù)策略廣告重復(fù)策略v2.2.運(yùn)用對比加深廣告印象運(yùn)用對

15、比加深廣告印象v3.3.運(yùn)用諧音幫助記憶運(yùn)用諧音幫助記憶v4.4.立體廣告?zhèn)鞑チⅢw廣告?zhèn)鞑ブC音廣告v“一明驚人。一明驚人。”v“大維制衣，百衣百順。大維制衣，百衣百順。”v“騎樂無窮。騎樂無窮?！眝“有痔之士，好福氣啊。有痔之士，好福氣啊?！眝“趁早下趁早下斑斑，請勿，請勿痘痘留留 ”v “默默無蚊（聞）默默無蚊（聞）”Company LogoCompany LCompany LogoCompany Lv5.5.提高廣告?zhèn)鞑バ实陌艘靥岣邚V告?zhèn)鞑バ实陌艘貄 引發(fā)關(guān)心引發(fā)關(guān)心| 激發(fā)聯(lián)想激發(fā)聯(lián)想| 視覺化視覺化| 行動暗示行動暗示| 形象鮮明、個性獨(dú)特、不同凡響形象鮮明、個性獨(dú)特、不同凡響

16、| 訴諸判斷訴諸判斷| 節(jié)奏感節(jié)奏感| 訴求重點(diǎn)簡潔、單一、突出訴求重點(diǎn)簡潔、單一、突出Company LogoCompany LCompany LogoCompany Lv在實(shí)際運(yùn)用以上廣告策略增強(qiáng)廣告注意效果時(shí)，在實(shí)際運(yùn)用以上廣告策略增強(qiáng)廣告注意效果時(shí)，還應(yīng)還應(yīng)注意注意：v(1)(1)避免采用可能引起歧義的形象和語言，廣告內(nèi)避免采用可能引起歧義的形象和語言，廣告內(nèi)容也必須簡明容也必須簡明v(2)(2)重復(fù)不能過度，以防止產(chǎn)生知覺防御，抵制對重復(fù)不能過度，以防止產(chǎn)生知覺防御，抵制對信息的接受信息的接受v(3)(3)記憶是產(chǎn)生印象記憶是產(chǎn)生印象保持印象保持印象回憶回憶再認(rèn)的整再認(rèn)的整個過程個過

17、程Company LogoCompany L第二節(jié)第二節(jié) 知覺特征與廣告?zhèn)鞑ブX特征與廣告?zhèn)鞑每個美國人每天平均可以接觸到每個美國人每天平均可以接觸到15001500個廣告，但個廣告，但平均只有平均只有7 7個廣告真正受到注意。個廣告真正受到注意。Company LogoCompany LCompany LogoCompany Lv一、知覺及其過程一、知覺及其過程v1.1.知覺的心理學(xué)理解知覺的心理學(xué)理解v現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為：知覺是選擇、組織和解釋感覺現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為：知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義和連貫的現(xiàn)實(shí)映像的刺激，使之成為一個有意義和連貫的現(xiàn)實(shí)映像的過程。過程。Comp

18、any LogoCompany Lv知覺與感覺的區(qū)別：知覺與感覺的區(qū)別：v(1)(1)知覺與感覺一樣，都是當(dāng)前客觀現(xiàn)實(shí)的真實(shí)反知覺與感覺一樣，都是當(dāng)前客觀現(xiàn)實(shí)的真實(shí)反映，但二者反映的具體內(nèi)容是有區(qū)別的；映，但二者反映的具體內(nèi)容是有區(qū)別的；v(2)(2)知覺與感覺的產(chǎn)生過程是有區(qū)別的；知覺與感覺的產(chǎn)生過程是有區(qū)別的；v(3)(3)感覺的產(chǎn)生更多的是由刺激物的性質(zhì)決定的，感覺的產(chǎn)生更多的是由刺激物的性質(zhì)決定的，而知覺在很大程度上依賴于主體的知識經(jīng)驗(yàn)和態(tài)而知覺在很大程度上依賴于主體的知識經(jīng)驗(yàn)和態(tài)度體系。度體系。Company LogoCompany Lv知覺與感覺的聯(lián)系：知覺與感覺的聯(lián)系：v任何事物

19、首先被感覺，而后才能進(jìn)一步知覺它，任何事物首先被感覺，而后才能進(jìn)一步知覺它，感覺是知覺的有機(jī)組成部分，是知覺的前提與基感覺是知覺的有機(jī)組成部分，是知覺的前提與基礎(chǔ)，對事物感覺得越豐富、精確，知覺得就越全礎(chǔ)，對事物感覺得越豐富、精確，知覺得就越全面、深刻、正確。面、深刻、正確。Company LogoCompany Lv2.2.知覺的過程知覺的過程刺激情境刺激情境感受器感受器注意注意解釋解釋反應(yīng)（認(rèn)知）反應(yīng)（認(rèn)知）個性個性動機(jī)動機(jī)態(tài)度態(tài)度學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)內(nèi)部加工內(nèi)部加工意義意義圖圖3 3：知覺過程圖示：知覺過程圖示Company LogoCompany Lv二、知覺的主要特性二、知覺的主要特性v（一）知

20、覺的選擇性（一）知覺的選擇性v知覺的選擇性，是指人在進(jìn)行知覺時(shí)，從紛繁復(fù)知覺的選擇性，是指人在進(jìn)行知覺時(shí)，從紛繁復(fù)雜環(huán)境中把某些事物或現(xiàn)象當(dāng)作知覺對象，而把雜環(huán)境中把某些事物或現(xiàn)象當(dāng)作知覺對象，而把另一事物或現(xiàn)象當(dāng)作知覺背景。另一事物或現(xiàn)象當(dāng)作知覺背景。Company LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany Lv2.2.知覺選擇性的機(jī)制知覺選擇性的機(jī)制 決定知覺選擇性的機(jī)制有：決定知覺選擇性的機(jī)制有： 知覺的超負(fù)荷知覺的超負(fù)荷Company LogoCompany LCompany L

21、ogoCompany L 選擇的感受性選擇的感受性 知覺防御知覺防御Company LogoCompany Lv因此因此, ,知覺具有選擇性，這一點(diǎn)經(jīng)常被用來創(chuàng)意知覺具有選擇性，這一點(diǎn)經(jīng)常被用來創(chuàng)意62626363絕對的智慧：絕對的智慧：伏特加使人頭腦清晰，就像計(jì)算機(jī)電路板一樣精確無誤。6464絕對的絕對的“酷酷”：電腦中的亂碼，口香糖粘在鞋底上。6565絕對的細(xì)菌：絕對的細(xì)菌：顯微鏡下的細(xì)菌竟然也呈伏特加酒瓶狀。6666絕對的真實(shí)：絕對的真實(shí)：醫(yī)生告訴病人家屬：病人發(fā)病前肯定喝了一大瓶絕對伏特加，有心電圖為證。6767絕對的布魯塞爾：絕對的布魯塞爾：小男孩用自己的尿水澆滅了炸藥，保住了城市。

22、6868絕對的倫敦：絕對的倫敦：唐寧街10號英國首相府的門框。6969絕對的零下絕對的零下40度度707071717272絕對的氣候：絕對的氣候：氣溫圖竟然也呈現(xiàn)出絕對伏特加的酒瓶狀。7373絕對的羅馬：絕對的羅馬：摩托車。7474絕對的莫斯科：絕對的莫斯科：紅場一角。Company LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany Lv（二）知覺的整體性（二）知覺的整體性v1.1.知覺整體性的心理學(xué)意義知覺整體性的心理學(xué)意義v把事物各個部分有機(jī)地結(jié)合在一起的特性，稱為把事物各個部分有機(jī)地結(jié)合在

23、一起的特性，稱為知覺的整體性或完形。知覺的整體性或完形。v境聯(lián)效應(yīng)：指上下聯(lián)系、周圍情境對知覺的影響。境聯(lián)效應(yīng)：指上下聯(lián)系、周圍情境對知覺的影響。Company LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany Lv2.2.知覺組織的原則知覺組織的原則v(1)(1)接近原則：接近原則：當(dāng)知覺對象在空間和時(shí)間上接近當(dāng)知覺對象在空間和時(shí)間上接近時(shí)，容易知覺為一個整體時(shí)，容易知覺為一個整體第二節(jié)知覺特征與廣告?zhèn)鞑サ诙?jié)知覺特征與廣告?zhèn)鞑ompany Logo

24、Company L(2)(2)相似性原則：相似性原則：知覺對象的強(qiáng)度、顏色、大小和形知覺對象的強(qiáng)度、顏色、大小和形狀等物理屬性相似時(shí)，類似的屬性有組合成一個整狀等物理屬性相似時(shí)，類似的屬性有組合成一個整體的傾向體的傾向第二節(jié)知覺特征與廣告?zhèn)鞑サ诙?jié)知覺特征與廣告?zhèn)鞑ompany LogoCompany LCompany LogoCompany Lv(3)(3)連續(xù)性原則：連續(xù)性原則：指視覺對象的內(nèi)在連貫特性指視覺對象的內(nèi)在連貫特性第二節(jié)知覺特征與廣告?zhèn)鞑サ诙?jié)知覺特征與廣告?zhèn)鞑ィ╝）（b）（C）Company LogoCompany LCompany LogoCompany Lv(4)(4)

25、封閉性原則：封閉性原則：即對于不完全的刺激，知覺傾向即對于不完全的刺激，知覺傾向于將它充滿與完善于將它充滿與完善第二節(jié)知覺特征與廣告?zhèn)鞑サ诙?jié)知覺特征與廣告?zhèn)鞑ompany LogoCompany LCompany LogoCompany LCompany LogoCompany Lv（三）知覺的相對性（三）知覺的相對性v1.1.知覺相對性的心理學(xué)意義知覺相對性的心理學(xué)意義v人的知覺不是孤立地反映某一事物，而是根據(jù)人的知覺不是孤立地反映某一事物，而是根據(jù)事物之間的相對關(guān)系來進(jìn)行反映的。事物之間的相對關(guān)系來進(jìn)行反映的。第二節(jié)知覺特征與廣告?zhèn)鞑サ诙?jié)知覺特征與廣告?zhèn)鞑ompany LogoCompany L你看到了什么？你看到了什么？Company Logo