1、本 章 要 點(diǎn)l 外部環(huán)境概述l 宏觀環(huán)境因素分析l 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析l 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析戰(zhàn)略集團(tuán)l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析l 市場(chǎng)信號(hào)辨識(shí)2.1 外部環(huán)境概述2.1.1 外部環(huán)境的分類(lèi)外部環(huán)境分析目的：找出外部環(huán)境為企業(yè)所提供的可以利用的發(fā)展機(jī)會(huì)及對(duì)企業(yè)發(fā)展所構(gòu)成的威脅，以此作為制定戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和限制的條件。產(chǎn)業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境社會(huì)環(huán)境：政治力量、經(jīng)濟(jì)力量、技術(shù)力量、社會(huì)人文力量任務(wù)環(huán)境：供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、股東、客戶(hù)F產(chǎn)業(yè)環(huán)境與宏觀環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系2.1.2 外部環(huán)境的特點(diǎn)外部環(huán)境的特點(diǎn)惟一性惟一性全局性全局性變化性變化性復(fù)雜性：復(fù)雜性：企業(yè)外部環(huán)境因素的總量水平企業(yè)外部環(huán)境因素的總

2、量水平環(huán)境因素的多樣化環(huán)境因素的多樣化動(dòng)蕩程度或穩(wěn)定性：動(dòng)蕩程度或穩(wěn)定性：環(huán)境新奇性環(huán)境新奇性環(huán)境可預(yù)測(cè)性環(huán)境可預(yù)測(cè)性2.2 2.2 宏觀環(huán)境因素分析宏觀環(huán)境因素分析PESTPEST分析分析：其目的在于確認(rèn)和評(píng)價(jià)政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)人文等宏觀因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略選擇的影響。2.2.1政治-法律因素：指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有現(xiàn)存的和潛在作用與影響的政治力量，也包括對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以限制和要求的法律和法規(guī)等。2.2.2經(jīng)濟(jì)因素產(chǎn)業(yè)集群 為一個(gè)地區(qū)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)性主要表現(xiàn)在以下方面：外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)空間交易成本的節(jié)約學(xué)習(xí)與創(chuàng)新效應(yīng)企業(yè)家才能的培育2.2.3 技術(shù)因素技術(shù)革新為企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)遇新技術(shù)的出現(xiàn)使企

3、業(yè)面臨的挑戰(zhàn)2.2.4 社會(huì)因素l中國(guó)：機(jī)會(huì)與威脅隨著中國(guó)的市場(chǎng)化改革每天都在創(chuàng)造著新的商業(yè)機(jī)會(huì)，幾乎所有發(fā)達(dá)國(guó)家的公司在中國(guó)的商務(wù)活動(dòng)量都在與日俱增。2003外國(guó)對(duì)華年直接投資量達(dá)到600億美元。目前依舊制約外國(guó)公司在中國(guó)建立企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)因素包括：l較差的基礎(chǔ)設(shè)施l對(duì)自然環(huán)境的保護(hù)關(guān)注程度不高l法律制度尚不健全l腐敗現(xiàn)象l對(duì)專(zhuān)利、版權(quán)、商標(biāo)和企業(yè)標(biāo)志的尊重不夠l偽造和侵權(quán)現(xiàn)象l合同缺乏法律效力l缺乏普遍接受的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則香港的香港香港臺(tái)灣臺(tái)灣上海上海新加坡新加坡北京北京2 800英里600英里800英里400英里1 800英里1 500英里1 250英里英里2.3 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析Po

4、rter的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型行業(yè)新加入者的威脅現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度替代產(chǎn)品的威脅購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)之間的爭(zhēng)奪現(xiàn)有企業(yè)之間的爭(zhēng)奪上游企業(yè)上游企業(yè)供應(yīng)方供應(yīng)方下游企業(yè)下游企業(yè)購(gòu)買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)方潛在進(jìn)入潛在進(jìn)入者者替代品威脅替代品威脅進(jìn)入者的威脅進(jìn)入者的威脅替代品或服務(wù)的威脅替代品或服務(wù)的威脅供方討價(jià)還價(jià)實(shí)力供方討價(jià)還價(jià)實(shí)力買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)實(shí)力買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)實(shí)力準(zhǔn)入障礙準(zhǔn)入障礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)資本需求資本需求轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售渠道 獲取最新技術(shù)獲取最新技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)效應(yīng)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)效應(yīng)政府行為政府行

5、為行業(yè)保護(hù)、規(guī)則行業(yè)保護(hù)、規(guī)則 各國(guó)之間的資本流動(dòng)各國(guó)之間的資本流動(dòng) 關(guān)稅、外匯關(guān)稅、外匯 向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的幫助向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的幫助競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)集中化程度行業(yè)集中化程度行業(yè)增長(zhǎng)行業(yè)增長(zhǎng)固定固定 (或存儲(chǔ)或存儲(chǔ)) 成本成本產(chǎn)品差異化程度產(chǎn)品差異化程度生產(chǎn)能力過(guò)剩生產(chǎn)能力過(guò)剩轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本退出的障礙退出的障礙資產(chǎn)專(zhuān)用資產(chǎn)專(zhuān)用退出的一次性成本退出的一次性成本 與其他公司的相互關(guān)系與其他公司的相互關(guān)系 情緒障礙情緒障礙政府與社會(huì)限制政府與社會(huì)限制 替代品的可獲量替代品的可獲量替代品生產(chǎn)商的利潤(rùn)和進(jìn)取性替代品生產(chǎn)商的利潤(rùn)和進(jìn)取性密集替代品的有效性密集替代品的有效性 購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換

6、成本購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本替代品價(jià)格價(jià)值替代品價(jià)格價(jià)值供應(yīng)商的力量供應(yīng)商的力量重要供應(yīng)商的數(shù)量重要供應(yīng)商的數(shù)量交易量大小交易量大小供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商前向合并的威脅供應(yīng)商前向合并的威脅后向合并的行業(yè)威脅后向合并的行業(yè)威脅供應(yīng)商對(duì)行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本供應(yīng)商對(duì)行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本與利潤(rùn)的貢獻(xiàn)與利潤(rùn)的貢獻(xiàn) 信息的掌握程度信息的掌握程度 買(mǎi)方的力量買(mǎi)方的力量重要買(mǎi)方的數(shù)量重要買(mǎi)方的數(shù)量行業(yè)產(chǎn)品替代品的有效性行業(yè)產(chǎn)品替代品的有效性買(mǎi)方轉(zhuǎn)換成本買(mǎi)方轉(zhuǎn)換成本買(mǎi)方前向合并的威脅買(mǎi)方前向合并的威脅后向合并的行業(yè)威脅后向合并的行業(yè)威脅行業(yè)對(duì)買(mǎi)方總成本的貢獻(xiàn)行業(yè)對(duì)買(mǎi)方總成本的貢獻(xiàn)成本成本買(mǎi)方的收益性買(mǎi)方的收

7、益性買(mǎi)方信息的掌握程度買(mǎi)方信息的掌握程度2.4 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析戰(zhàn)略集團(tuán)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析戰(zhàn)略集團(tuán)2.4.1 戰(zhàn)略集團(tuán)戰(zhàn)略集團(tuán)戰(zhàn)略集團(tuán)的概念：戰(zhàn)略集團(tuán)的概念：指產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類(lèi)似戰(zhàn)略指產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類(lèi)似戰(zhàn)略并具有類(lèi)似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。并具有類(lèi)似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。戰(zhàn)略集團(tuán)圖戰(zhàn)略集團(tuán)圖2.4.2 戰(zhàn)略集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場(chǎng)相互牽連程度戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場(chǎng)相互牽連程度戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量以及它們的相對(duì)規(guī)模戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量以及它們的相對(duì)規(guī)模戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差別化各集團(tuán)戰(zhàn)略的差異各集團(tuán)戰(zhàn)略的差異主要家用電器LowHighGroup A產(chǎn)品線狹窄產(chǎn)品線狹窄制造成本較

8、低制造成本較低高質(zhì)量服務(wù)高質(zhì)量服務(wù)高價(jià)格高價(jià)格Group D產(chǎn)品線廣泛產(chǎn)品線廣泛中間制造成本中間制造成本低服務(wù)水平低服務(wù)水平低價(jià)格水平低價(jià)格水平Group C中等產(chǎn)品線中等產(chǎn)品線適中制造成本適中制造成本中間服務(wù)中間服務(wù)適中價(jià)格適中價(jià)格Group B全面生產(chǎn)線全面生產(chǎn)線低制造成本低制造成本良好服務(wù)良好服務(wù)適中價(jià)格適中價(jià)格普通藥物集團(tuán)普通藥物集團(tuán) Forest Labs Carter Wallace ICN專(zhuān)利藥物集團(tuán)專(zhuān)利藥物集團(tuán) 默克默克 輝瑞輝瑞 禮來(lái)禮來(lái)研發(fā)費(fèi)用研發(fā)費(fèi)用價(jià)價(jià)格格高高高高低低 低低 生產(chǎn)普通藥物生產(chǎn)普通藥物 對(duì)專(zhuān)利藥物集團(tuán)專(zhuān)利過(guò)期的藥物進(jìn)行低成本復(fù)制對(duì)專(zhuān)利藥物集團(tuán)專(zhuān)利過(guò)期的藥物

9、進(jìn)行低成本復(fù)制 競(jìng)爭(zhēng)定位競(jìng)爭(zhēng)定位低研發(fā)費(fèi)用和低價(jià)格低研發(fā)費(fèi)用和低價(jià)格 低風(fēng)險(xiǎn)、低回報(bào)的策略低風(fēng)險(xiǎn)、低回報(bào)的策略 研發(fā)生產(chǎn)專(zhuān)利性藥物研發(fā)生產(chǎn)專(zhuān)利性藥物 研發(fā)和開(kāi)發(fā)新的、有專(zhuān)利的、突破性的藥物研發(fā)和開(kāi)發(fā)新的、有專(zhuān)利的、突破性的藥物 競(jìng)爭(zhēng)定位競(jìng)爭(zhēng)定位高額研發(fā)費(fèi)用和高價(jià)格高額研發(fā)費(fèi)用和高價(jià)格 高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)戰(zhàn)略高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)戰(zhàn)略MBA教育行公司內(nèi)部培訓(xùn)公司內(nèi)部培訓(xùn)國(guó)際化國(guó)際化遠(yuǎn)程培訓(xùn)遠(yuǎn)程培訓(xùn)2.4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析模型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析模型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力2.5 市場(chǎng)信號(hào)辨識(shí)市場(chǎng)信號(hào)辨識(shí) 2.5.1 市場(chǎng)信號(hào)市場(chǎng)信號(hào)F市場(chǎng)信號(hào)的含義市場(chǎng)信號(hào)

10、的含義市場(chǎng)信號(hào)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何行動(dòng)。這些信號(hào)能直接或市場(chǎng)信號(hào)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何行動(dòng)。這些信號(hào)能直接或間接地反映出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意圖、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)或內(nèi)部情況間接地反映出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意圖、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)或內(nèi)部情況。F市場(chǎng)信號(hào)的功能市場(chǎng)信號(hào)的功能真實(shí)信號(hào)：真實(shí)信號(hào)：真實(shí)信號(hào)是競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)機(jī)、意圖和真實(shí)信號(hào)是競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)機(jī)、意圖和目標(biāo)的真實(shí)指示；目標(biāo)的真實(shí)指示；虛假信號(hào)：虛假信號(hào)：虛假信號(hào)是競(jìng)爭(zhēng)者為本身利益而虛假信號(hào)是競(jìng)爭(zhēng)者為本身利益而設(shè)計(jì)使其他企業(yè)錯(cuò)誤地采取或不采取某些行動(dòng)。設(shè)計(jì)使其他企業(yè)錯(cuò)誤地采取或不采取某些行動(dòng)。第第二二章章企企業(yè)業(yè)的的2.5.2 企業(yè)常用的市場(chǎng)信號(hào)企業(yè)常用的市場(chǎng)信號(hào)提前預(yù)告提前預(yù)告事后宣告事

11、后宣告同一產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的公開(kāi)討論同一產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的公開(kāi)討論競(jìng)爭(zhēng)者討論和解釋自身的行動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者討論和解釋自身的行動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式偏離過(guò)去的目標(biāo)偏離過(guò)去的目標(biāo)偏離產(chǎn)業(yè)慣例偏離產(chǎn)業(yè)慣例交叉回避交叉回避格斗商標(biāo)格斗商標(biāo)秘密反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為訴訟秘密反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為訴訟思思 考考 題題l分析一下新近出現(xiàn)的能夠?qū)︿撹F企業(yè)產(chǎn)生顯著影響的政治、法律、經(jīng)分析一下新近出現(xiàn)的能夠?qū)︿撹F企業(yè)產(chǎn)生顯著影響的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人文、技術(shù)等方面的變化趨勢(shì)有哪些？假設(shè)以一個(gè)鋼鐵企濟(jì)、社會(huì)、人文、技術(shù)等方面的變化趨勢(shì)有哪些？假設(shè)

12、以一個(gè)鋼鐵企業(yè)為對(duì)象，分析其外部環(huán)境中哪些是可以利用的機(jī)會(huì)，哪些是威脅。業(yè)為對(duì)象，分析其外部環(huán)境中哪些是可以利用的機(jī)會(huì)，哪些是威脅。l以我國(guó)東南沿海地區(qū)為例，分析所存在的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象及其對(duì)地區(qū)競(jìng)以我國(guó)東南沿海地區(qū)為例，分析所存在的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象及其對(duì)地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的影響。爭(zhēng)力的影響。l解釋影響一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的五種基本力量。以紡織行業(yè)為例，解釋影響一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的五種基本力量。以紡織行業(yè)為例，分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)五種基本力量對(duì)紡織行業(yè)的影響。分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)五種基本力量對(duì)紡織行業(yè)的影響。l以家電產(chǎn)業(yè)為對(duì)象，分析一下其內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和格局。以家電產(chǎn)業(yè)為對(duì)象，分析一下其內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和格局。l分析在我國(guó)彩電行業(yè)中，許多企業(yè)的高層經(jīng)理人員宣布進(jìn)入個(gè)人電腦分析在