1、影視廣告作品鑒賞課程之教案稿影視廣告鑒賞教案主講Kingpal第一章影視廣告概論教學(xué)目標(biāo)：了解影視廣告的概念，特征，各種影視廣告節(jié)的概況。教學(xué)重點(diǎn)：影視廣告與其他類(lèi)型廣告的優(yōu)劣比較。教學(xué)難點(diǎn)：影視廣告的優(yōu)劣比較及藝術(shù)欣賞的特點(diǎn)。導(dǎo)論：怎么理解藝術(shù)欣賞對(duì)藝術(shù)的欣賞就是對(duì)克服了的困難的欣賞。卡斯特爾維羅屈摘自亞里斯多德詩(shī)學(xué)的詮釋導(dǎo)入案例，培養(yǎng)感覺(jué)：影視廣告案例欣賞宜都帝景如何理解名句：其一，欣賞不是被動(dòng)地接受，而是主動(dòng)的介入；欣賞是需要克服困難的，其中的關(guān)鍵便是媒介形式的超越。其二，欣賞既是對(duì)克服困難的欣賞，但克服困難的是誰(shuí)呢？是自己。所以，欣賞說(shuō)到底是自我欣賞。對(duì)影視廣告的欣賞是依據(jù)一定的藝術(shù)鑒

2、賞理論來(lái)對(duì)其進(jìn)行一種個(gè)人感觀和心理上的評(píng)價(jià)和體驗(yàn)。一、影視廣告的概念1、何謂影視廣告？廣告是付費(fèi)的商品信息傳播形式，其目的在于推銷(xiāo)商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效果。影視廣告是把廣告主所要傳達(dá)的產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的信息通過(guò)電視和電影媒體進(jìn)行傳播的活動(dòng)。二、影視廣告的特征1、視聽(tīng)合一傳播，直觀性最強(qiáng)2、 瞬間傳達(dá)，被動(dòng)接受三、影視廣告的優(yōu)劣勢(shì)比較1、優(yōu)勢(shì)廣告沖擊力和感染力特別強(qiáng)穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高與生活最為貼近2、劣勢(shì)信息量少，保持時(shí)間短受收視環(huán)境影響很大，不易把握傳播效果制作、播發(fā)費(fèi)用昂貴四、和影視廣告相關(guān)的廣告節(jié)1、瑞士舉辦蒙特勒國(guó)際廣告節(jié)。浙江信聯(lián)軋鋼”電視廣告片獲9

3、8蒙特勒國(guó)際廣告節(jié)金獎(jiǎng)。蒙特勒(Montreux)是一個(gè)瑞士沃州的小鎮(zhèn)，位于日內(nèi)瓦湖的東岸。以氣候舒適的度假勝地聞名。其舉辦的廣告節(jié)吸引眾多國(guó)家參加。2、倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)每年的11月在英國(guó)倫敦開(kāi)幕并頒獎(jiǎng)。這項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，自1985年正式創(chuàng)立以來(lái)，每年有近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)參加，近年來(lái)報(bào)名作品均在萬(wàn)件以上，所有的獲獎(jiǎng)?wù)邔⒌玫揭蛔~像。銅像為一個(gè)展翅欲飛、企圖飛躍自我的超現(xiàn)實(shí)主義的人類(lèi)外形。1998年度中國(guó)內(nèi)地作品首度闖入決賽。2、美國(guó)莫比廣告獎(jiǎng)(THEMOBIUSAWARDS)設(shè)立1971年，是一座以大理石為基座，造型優(yōu)雅，線(xiàn)條流暢的“8”字型獎(jiǎng)杯，象征著永無(wú)止境的思想與信息的傳播交流。在

4、美國(guó)芝加哥城文化中心及廣播通訊博物館，每年的2月都會(huì)隆重地舉行此項(xiàng)賽事的頒獎(jiǎng)典禮。隨著參賽作品的激增，每年約有259座莫比獎(jiǎng)座頒予各獎(jiǎng)項(xiàng)的最終贏家。其中電視廣告獎(jiǎng)約105項(xiàng)，廣播廣告獎(jiǎng)約18項(xiàng)，平面廣告獎(jiǎng)約120項(xiàng)，包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)約16項(xiàng)。此項(xiàng)大賽歷經(jīng)28載的風(fēng)云，1998年有40多個(gè)國(guó)家超過(guò)5000份的佳作在此“華山論劍”，18個(gè)國(guó)家和地區(qū)“笑傲江湖”，力取金杯，中國(guó)內(nèi)地亦首度贏取了第一座莫比金獎(jiǎng)。莫比大賽在每年年初舉行，是各大國(guó)際獎(jiǎng)中最早揭曉的，獲獎(jiǎng)作品獎(jiǎng)成為年度各大將賽及商業(yè)刊物關(guān)注的“預(yù)留選手”，極有可能“連中三元”。大賽的組織者美國(guó)節(jié)目協(xié)會(huì)，它同時(shí)還負(fù)責(zé)管理年度的美國(guó)國(guó)際電視節(jié)，發(fā)起人希

5、望在理解廣告銷(xiāo)售性一面的同時(shí)，也專(zhuān)注于它富于創(chuàng)意的一面。多元化的獨(dú)立評(píng)獎(jiǎng)方式大賽的評(píng)判在美國(guó)、加拿大等不同地點(diǎn)進(jìn)行。評(píng)委獨(dú)立評(píng)判，避免了人為的相互影響。評(píng)委代表們來(lái)自不同文化背景及不同規(guī)模的公司，領(lǐng)導(dǎo)潮流的主題和國(guó)際化的創(chuàng)意表現(xiàn)常常更受表睞創(chuàng)作技巧類(lèi)型劃分。在項(xiàng)目類(lèi)別上必須對(duì)作品整體上進(jìn)行評(píng)判；而創(chuàng)作技巧類(lèi)則允許依據(jù)某一特殊創(chuàng)意因素來(lái)進(jìn)行評(píng)估，如廣告方案，藝術(shù)指導(dǎo)、攝制手法等。雖然每一類(lèi)別都設(shè)有莫比獎(jiǎng)座，但評(píng)審要求嚴(yán)格，所以許多項(xiàng)目的大獎(jiǎng)會(huì)成為空缺。而同時(shí)其它類(lèi)別中卻可能有一個(gè)以上的獲獎(jiǎng)?wù)摺Ｖ灰鼈冎档眉为?jiǎng)，評(píng)委會(huì)并不限制其數(shù)目。象征無(wú)限的獎(jiǎng)座它是一個(gè)熠熠閃光的金色無(wú)限標(biāo)志，被雅致地鑲嵌在大理

6、石底座上。它的名字和形狀源于上一世紀(jì)德國(guó)數(shù)學(xué)家暨天文學(xué)家莫比發(fā)現(xiàn)的莫比現(xiàn)象。一長(zhǎng)條的紙扭半轉(zhuǎn)，圈成個(gè)圓圈，再把兩端相粘，就成了莫比圈。這個(gè)獎(jiǎng)座也正象征著溝通無(wú)限，創(chuàng)意無(wú)限。潮流文化的晴雨表莫比獎(jiǎng)同時(shí)也重視參賽作品在文化潮流方面的代表性。這些入圍決賽的作品將是反映國(guó)際經(jīng)濟(jì)和社會(huì)狀況的晴雨表。每個(gè)年度的獲獎(jiǎng)作品將會(huì)被芝加哥文化博物館展出，并悉數(shù)收藏。3、 美國(guó)哈伯德“檸檬”年度獎(jiǎng)。這一獎(jiǎng)項(xiàng)是以19世紀(jì)的一位廣告業(yè)先驅(qū)“哈伯德”的名字命名的。4、日本的電通廣告節(jié)，由世界最大的單體廣告公司日本電通公司承辦。日本稱(chēng)為商品之國(guó)、廣告之國(guó)。70年代后，日本電視廣告走上世界。5、亞太廣告節(jié)：亞洲太平冰洋地區(qū)和

7、國(guó)家的廣告盛事。6、法國(guó)的戛納國(guó)際廣告電影節(jié)、是久負(fù)盛名的國(guó)際廣告賽事，為推動(dòng)世界廣告業(yè)的發(fā)展起到了重大的作用。每年四五月間巴黎舉行廣告“饕餮之夜”。戛納廣告獎(jiǎng)源于戛納電影節(jié)。1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國(guó)際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認(rèn)同和矚目。此后，戛納同威尼斯開(kāi)始輪流舉辦此項(xiàng)大賽，1977年戛納正式成為永久舉辦地。1992年組委會(huì)又增加了報(bào)刊、招貼與平面的競(jìng)賽項(xiàng)目，這使得嘎納廣告獎(jiǎng)成為真正意義上的綜合國(guó)際大獎(jiǎng)。廣告節(jié)于每年6月下旬舉行，廣告節(jié)期間各國(guó)廣告代表來(lái)訪(fǎng)，其它各界來(lái)賓亦云集于此?？蛻?hù)、制作公司、策略部門(mén)、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在此開(kāi)設(shè)一系列的交流會(huì)，研討專(zhuān)業(yè)

8、、商洽業(yè)務(wù)。每年大約有7000多位代表1萬(wàn)多件作品參賽。戛納廣告大獎(jiǎng)評(píng)獎(jiǎng)方式評(píng)委會(huì)被分為獨(dú)立的兩組，一組負(fù)責(zé)評(píng)定影視廣告，另一組負(fù)責(zé)平面廣告。廣告節(jié)期間才開(kāi)始決賽階段評(píng)審，同時(shí)允許參賽者目睹現(xiàn)場(chǎng)公布的每一階段入圍名單，來(lái)增加其現(xiàn)場(chǎng)氣氛。各評(píng)委對(duì)本國(guó)作品須采取回避投票的原則，評(píng)委的評(píng)審時(shí)間由自己掌握，以便其能仔細(xì)閱讀文案，周全研究創(chuàng)意。在影視方面第一輪決出400件作品，第二輪篩至200件，并再?gòu)拇酥杏懻摏Q定各項(xiàng)目的金、銀、銅獅獎(jiǎng)。1993年還設(shè)立了年度最佳表現(xiàn)廣告公司獎(jiǎng)，頒給同時(shí)參加平面與影視廣告并獲得總積分最高分者。參賽作品的限定：1、參賽對(duì)象可以包括全球有關(guān)廣告和媒介的任何機(jī)構(gòu)。2、作品參賽

9、必須事先征得廣告主的同意。3、直郵廣告作品和促銷(xiāo)活動(dòng)材料不得參賽。4、 作品必須依照客戶(hù)的付款合同而創(chuàng)意制作（除公益類(lèi)），不得自行設(shè)計(jì)構(gòu)想。5、所有作品必須在上一年?月至截稿日期間被公開(kāi)發(fā)布過(guò)。6、曾參加過(guò)該廣告節(jié)的作品不得再次參賽。7、凡有侵犯民族宗教信抑和公眾品味的廣告不得參賽。五、影視廣告的類(lèi)型1、直白推介型：直接介紹產(chǎn)品的功能和技術(shù)，缺乏創(chuàng)意成分。2、敘事型：用事件線(xiàn)索串聯(lián)起產(chǎn)品或服務(wù)。3、抒情型：利用情境，注重感性訴求。4、魔幻型：虛幻夸張，造型奇特。5、動(dòng)畫(huà)型：動(dòng)畫(huà)制作，滑稽可愛(ài)。案例辨析：滕氏天麥礦泉水；匯銀國(guó)際汽車(chē)篇；馬自達(dá)5；“山水太和月光”地產(chǎn)；煙臺(tái)城市形象片；金頂電池。第

10、二章影視廣告的發(fā)展教學(xué)重點(diǎn)：影視廣告的發(fā)展簡(jiǎn)史教學(xué)難點(diǎn)：影視廣告在發(fā)展過(guò)程中的技術(shù)進(jìn)化導(dǎo)致創(chuàng)意與表現(xiàn)的變化一、國(guó)外影視廣告的發(fā)展整個(gè)發(fā)展過(guò)程如下：第一階段：20世紀(jì)30年代，電視誕生第二階段：二戰(zhàn)后，簡(jiǎn)陋的播音式、插圖式廣告第三階段：1952-1960，電視大發(fā)展時(shí)期：1954年彩色電視開(kāi)播，之后，迪斯尼樂(lè)園動(dòng)畫(huà)片出現(xiàn)，電影技巧引入到電視；李?yuàn)W貝納的杰出創(chuàng)意一一“萬(wàn)寶路”的鄉(xiāng)村形象；此外，大衛(wèi)奧格威花35000元美元請(qǐng)羅斯?？偨y(tǒng)夫人為“好運(yùn)”牌奶油做代言。第四階段：60年代后，影視廣告進(jìn)入成熟期，制作，營(yíng)銷(xiāo)觀念、傳播觀念的變革。第五階段：80年代，影視廣告關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，環(huán)保、生態(tài)、公益、世界性

11、主題。二、中國(guó)影視廣告的發(fā)展分為四個(gè)階段初創(chuàng)期：1979-1985探索期：1986-1990成長(zhǎng)期：1991-1996成熟期：1997-21世紀(jì)1）初創(chuàng)期的特點(diǎn)：無(wú)專(zhuān)業(yè)人才；無(wú)創(chuàng)意，直接訴求產(chǎn)品性能；畫(huà)面簡(jiǎn)單制作粗糙色彩單一影像品質(zhì)低；技術(shù)支持是傳統(tǒng)模擬線(xiàn)性設(shè)備?；镜谋憩F(xiàn)是以“省優(yōu)”“部?jī)?yōu)”“全國(guó)第一”“譽(yù)滿(mǎn)全球”等等作為廣告語(yǔ)和訴求點(diǎn)。第一條商業(yè)廣告：1979年1月28日下午，上海電視臺(tái)播出第一條商業(yè)廣告“參杞補(bǔ)酒”，片長(zhǎng)1分鐘30秒.2）探索期的特點(diǎn)來(lái)自電影廠(chǎng)和美術(shù)學(xué)院的專(zhuān)業(yè)人才加入制作行業(yè)；利用香港技術(shù)平臺(tái)（膠轉(zhuǎn)磁技術(shù)和寬泰國(guó)公司的非壓縮非線(xiàn)性特技剪輯系統(tǒng)）；借鑒國(guó)外理論，喊出口號(hào)“以

12、創(chuàng)意為中心”。這個(gè)時(shí)候的代表作品有：“太陽(yáng)神口服液”系列廣告和中國(guó)第一支企業(yè)形象片太陽(yáng)升起的地方3）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)最先進(jìn)的后期制作技術(shù)的逐步引進(jìn)（蘭克公司的URSA飛點(diǎn)式和飛利浦公司FD-90CCD的膠轉(zhuǎn)磁機(jī)）；創(chuàng)意不再受制于技術(shù)，有了質(zhì)的提高；視制作人開(kāi)始探索具有本土影視制作人的觀念和制作方式三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的引進(jìn)和應(yīng)用。這個(gè)時(shí)期的代表作品是：“李寧”品牌系列廣告片4）成熟期的特點(diǎn)人才的專(zhuān)業(yè)分工，行業(yè)的分化；國(guó)外先進(jìn)理論的大量引入與創(chuàng)新創(chuàng)意與策劃并重；科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使制作無(wú)所不能。第三章影視廣告的創(chuàng)作原理一、廣告定位理論1、廣告定位用廣告為產(chǎn)品、品牌或服務(wù)在消費(fèi)者的心智中找到一個(gè)合適位置，以區(qū)別于

13、其他同類(lèi)產(chǎn)品、品牌或服務(wù)。它是對(duì)產(chǎn)品等的心理定位和再定位。AlRies&JackTrout是定位理論的創(chuàng)始人，他們說(shuō)：“定位起始于一件產(chǎn)品、一種商品、一次服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、甚至一個(gè)人然而定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩薄?、廣告定位理論的發(fā)展第一階段：USP階段（20世紀(jì)50年代）：定位于產(chǎn)品本身的功能第二階段：品牌形象廣告階段（20世紀(jì)50年代末）：定位于品牌的外在形象第三階段：廣告定位階段（20世紀(jì)70年代后）：品牌的內(nèi)核定位于消費(fèi)者的心智中第四階段：系統(tǒng)形象廣告定位階段（20世紀(jì)）：CIS,整體形象的定位。這個(gè)階段其

14、實(shí)是一個(gè)在數(shù)十年間形成的，自20世紀(jì)的50年代至90年代末。3、廣告定位的具體方法強(qiáng)勢(shì)定位逆向定位對(duì)比定位避讓定位（市場(chǎng)空隙定位）情感定位消費(fèi)群體定位文化定位4、影視廣告定位理論的新突破時(shí)代進(jìn)步受眾觀念更新技術(shù)升級(jí)市場(chǎng)類(lèi)型同化、分化、細(xì)化二、廣告表現(xiàn)理論AIDMA1、何謂AIDMA?1）引起注意Attention2）激發(fā)興趣Interest3）刺激欲望Desire4）加強(qiáng)記憶Memory5）引起購(gòu)買(mǎi)行為Action第四章影視廣告鑒賞的理論基礎(chǔ)教學(xué)重點(diǎn)：色彩的畫(huà)面表現(xiàn)；景別；造型光；攝影造型；構(gòu)圖；主題與創(chuàng)意；語(yǔ)教學(xué)難點(diǎn)：將各部分理論應(yīng)用到影視廣告作品的分析之中。本章作為整個(gè)課程的重點(diǎn)，將占據(jù)清

15、絕大部分的授課時(shí)間，結(jié)合案例，理論進(jìn)行講授討論。本章的教學(xué)內(nèi)容如下：1）色彩的畫(huà)面表現(xiàn)2）景別的分類(lèi)3）造型光的分類(lèi)4）攝影造型的手段5）影視廣告的構(gòu)圖5）故事情節(jié)創(chuàng)意6）語(yǔ)言、聲音一、色彩的畫(huà)面表現(xiàn)1、色彩基調(diào)在電視節(jié)目中或在一個(gè)段落中，一種占主導(dǎo)地位的色彩。1）色彩基調(diào)的概念和形成把情緒基調(diào)和情感傾向落實(shí)到色彩基調(diào)上，要使色彩的運(yùn)用與作品的主題、情境及氛圍等結(jié)合起來(lái)，通過(guò)一定的色彩組合來(lái)強(qiáng)化基調(diào)、塑造形象、烘托主體，給觀眾以鮮明的視覺(jué)印象和強(qiáng)烈的感染力。色彩基調(diào)是表現(xiàn)主題情緒的色彩手段和色彩傾向，當(dāng)五顏六色的不同色彩在畫(huà)面中構(gòu)成統(tǒng)一、和諧的色彩傾向并統(tǒng)一于某一種色彩之下，那么那種顏色便是畫(huà)

16、面的色彩基調(diào)，簡(jiǎn)稱(chēng)色調(diào)。電影紅高粱是血紅的，大紅燈籠高高掛是深紅的，大閱兵的草綠的，黃土地是土黃的。案例分析與鑒賞：韓國(guó)洗衣機(jī)廣告2）色彩基調(diào)的形成主要包括兩個(gè)因素：第一色彩在整體節(jié)目中的時(shí)間長(zhǎng)度；第二該色彩在單一畫(huà)面中的空間面積。從某種程度上說(shuō)，色調(diào)即情調(diào)，在一定的色彩基調(diào)的統(tǒng)籌之下，觀眾能夠更好地感受到作品主題的情緒特征和基調(diào)氛圍。色彩具有情感性：藍(lán)色的平靜、深遠(yuǎn)，紅色的溫暖、熱情，黃色的明快、沉穩(wěn)，黑色的凝重、陰郁等，都可以通過(guò)在畫(huà)面色彩構(gòu)成中的設(shè)計(jì)和組合表現(xiàn)出某種富有寓意的色彩傾向和感情傾向。案例賞析：索尼彩電；“芙巧克力”臥室篇；韓國(guó)冰箱廣告；百威啤酒；花青素葡萄籽飲品。2、色彩原理

17、1）色環(huán)三原色：包括光光學(xué)三原色：紅（Red）綠（Green）藍(lán)（Blue）物體三原色：青藍(lán)（Cyan）洋紅（Magentare。黃（Yellow）。2）色彩的三個(gè)屬性色彩三屬性之一：色相（Hue）:簡(jiǎn)寫(xiě)H,表示色的特質(zhì)，是區(qū)別色彩的必要名稱(chēng)，例如紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫等。色相和色彩的強(qiáng)弱及明暗沒(méi)有關(guān)系，只是純粹表示色彩相貌的差異。色彩三屬性之二：明度（value）：簡(jiǎn)寫(xiě)V,表示色彩的強(qiáng)度，也即是色光的明暗度。不同的顏色，反射的光量強(qiáng)弱不一，因而會(huì)產(chǎn)生不同程度的明暗。色彩三屬性之三：彩度（Chroma）:簡(jiǎn)寫(xiě)C,表示色的純度，亦即是色的飽和度。具體來(lái)說(shuō)，是表明一種顏色中是否含有白或黑的成份

18、。假如某色不含有白或黑的成份，便是純色，彩度最高；如含有越多白或黑的成份，它的彩度亦會(huì)逐步下降。3）協(xié)調(diào)色、對(duì)比色、補(bǔ)色在色環(huán)上挨得越近的顏色越接近，譬如紅橘一對(duì)便是協(xié)調(diào)色。隔開(kāi)的便出現(xiàn)差距，譬如綠紫一對(duì)便是對(duì)比色。對(duì)比最強(qiáng)反差最大的我們稱(chēng)之為補(bǔ)色，紅青、橘藍(lán)、黃紫三對(duì)便是補(bǔ)色。中性色也叫灰色調(diào)，指純度低彩度低的顏色，包括了黑、藏藍(lán)、灰、褐、咖啡、米和白等等4）冷色、暖色源于心理錯(cuò)覺(jué)展示相關(guān)的色彩錯(cuò)覺(jué)圖片二、景別1、什么是景別：攝影機(jī)或攝像機(jī)在距被攝對(duì)象的不同距離或用變焦鏡頭攝成的不同范圍的畫(huà)面。不同景別的運(yùn)用，使得觀眾從多種多樣的視點(diǎn)去觀看。2、鏡頭運(yùn)用的可能性：距離、運(yùn)動(dòng)、焦距、角度、視點(diǎn)

19、。3、景別：表述的是人物與環(huán)境的關(guān)系1）基本的景別：遠(yuǎn)景：注意環(huán)境；全景：注意人物與環(huán)境；中景：注意人物關(guān)系；近景：注意人物動(dòng)作與反應(yīng)；特寫(xiě)：注意表情與細(xì)節(jié)。2）根據(jù)景距、視角的不同，一般分為：極遠(yuǎn)景：極端遙遠(yuǎn)的鏡頭景觀，人物小如螞蟻。遠(yuǎn)景：深遠(yuǎn)的鏡頭景觀，人物在畫(huà)面中只占有很小位置。廣義的遠(yuǎn)景基于景距的不同，又可分為大遠(yuǎn)景、遠(yuǎn)景、小遠(yuǎn)景（一說(shuō)為半遠(yuǎn)景）三個(gè)層次。大全景：包含整個(gè)拍攝主體及周遭大環(huán)境的畫(huà)面，通常用來(lái)作影影視作品的環(huán)境介紹，因此被叫做最廣的鏡頭。全景：攝取人物全身或較小場(chǎng)景全貌的影視畫(huà)面，相當(dāng)于話(huà)劇、歌舞劇場(chǎng)“舞臺(tái)框”內(nèi)的景觀。在全景中可以看清人物動(dòng)作和所處的環(huán)境。小全景：演員“

20、頂天立地”，處于比全景小得多，又保持相對(duì)完整的規(guī)格。中景：俗稱(chēng)“七分像”，指攝取人物小腿以上部分的鏡頭，或用來(lái)拍攝與此相當(dāng)?shù)膱?chǎng)景的鏡頭，是表演性場(chǎng)面的常用景別。半身景：俗稱(chēng)“半身像”，指從腰部到頭的景致，也稱(chēng)為“中近景”。近景：指攝取胸部以上的影視畫(huà)面，有時(shí)也用于表現(xiàn)景物的某一局部。特寫(xiě)：指攝影、攝像機(jī)在很近距離內(nèi)攝取對(duì)象。通常以人體肩部以上的頭像為取景參照，突出強(qiáng)調(diào)人體的某個(gè)局部，或相應(yīng)的物件細(xì)節(jié)、景物細(xì)節(jié)等。大特寫(xiě)：又稱(chēng)“細(xì)部特寫(xiě)”，指突出頭像的局部，或身體、物體的某一細(xì)部，如眉毛、眼睛、燈頭、儀表盤(pán)等。（1）遠(yuǎn)景“遠(yuǎn)取其勢(shì)”遠(yuǎn)景是景別中視距最遠(yuǎn)、表現(xiàn)空間范圍最大的一種景別。一般提供景物和

21、事件的空間、規(guī)模、氣勢(shì)、場(chǎng)面等方面的整體視覺(jué)信息，注重對(duì)景物和事件的宏觀表現(xiàn)。遠(yuǎn)景的作用:、遠(yuǎn)景可以提供較多的視覺(jué)信息；、遠(yuǎn)景呈現(xiàn)出極其開(kāi)闊的空間和壯觀的場(chǎng)面；、遠(yuǎn)景以景物為主，借景抒情；、遠(yuǎn)景也是寫(xiě)人的景別；、遠(yuǎn)景常用于開(kāi)篇或結(jié)尾；遠(yuǎn)景之案例賞析：鷹衛(wèi)浴韓酒有朋自遠(yuǎn)方來(lái)（2）全景表現(xiàn)人物全身形象或某一具體場(chǎng)景全貌的畫(huà)面。全景的作用：、表現(xiàn)一個(gè)事物或場(chǎng)景的全貌；、完整表現(xiàn)人物的形體動(dòng)作，某一具體對(duì)象的視覺(jué)輪廓形狀和視覺(jué)中心地位；、通過(guò)形體動(dòng)作揭示人物內(nèi)心；、表現(xiàn)特定環(huán)境對(duì)特定人物說(shuō)明、解釋、陪襯作用；、在一組蒙太奇鏡頭中具有“定位”作用，即確定被攝人物或物體在實(shí)際空間中方位的作用。全景之案例賞

22、析：宜都帝景馬自達(dá)53）中景表現(xiàn)成年人體膝蓋以上部分或場(chǎng)景局部的畫(huà)面。中景畫(huà)面中人物整體形象和環(huán)境空間降至次要位置，它更重視具體動(dòng)作和情節(jié)。中景使觀眾看到人物膝部以上的形體動(dòng)作和情緒交流，有利于交待人與人、人與物之間的關(guān)系。中景的作用：可以表現(xiàn)人物手臂的活動(dòng)；表現(xiàn)物體內(nèi)部最富表現(xiàn)力的結(jié)構(gòu)線(xiàn)；在有情節(jié)的場(chǎng)景中表現(xiàn)人物之間的交流。中景之案例賞析:（4）近景表現(xiàn)成年人胸部以上部分或物體局部的畫(huà)面?？臻g范圍進(jìn)一步縮小，內(nèi)容更趨單一，環(huán)境和背景的作用降低，畫(huà)面中占主導(dǎo)地位的是人物形象或被攝主體。細(xì)致地表現(xiàn)人物的面部神態(tài)和情緒，因此，近景是將人物或被攝主體推向觀眾眼前的一種景別。近景畫(huà)面的作用：、表現(xiàn)人物

23、面部神態(tài)、刻畫(huà)人物性格的主要的景別；、拉近被攝人物與觀眾的距離，容易產(chǎn)生一種交流感。、近距離地表現(xiàn)物體富有意義的局部；近景之案例賞析：（5）特寫(xiě)表現(xiàn)成年人肩部以上的頭像或某些被攝對(duì)象細(xì)部的畫(huà)面。特寫(xiě)的作用：排除多余形象，突出最有價(jià)值的細(xì)部；突出細(xì)部特征，揭示事物本質(zhì)；通過(guò)面部特寫(xiě)，揭示人物復(fù)雜多樣的內(nèi)心世界；將畫(huà)面內(nèi)的情緒強(qiáng)烈地傳達(dá)給觀眾；表現(xiàn)物體的質(zhì)感；10 / 26影視廣告作品鑒賞課程之教案稿常被用作轉(zhuǎn)場(chǎng)鏡頭;特寫(xiě)之案例賞析：4、鏡頭運(yùn)動(dòng)的五種方式鏡頭運(yùn)動(dòng)方式取景效果藝術(shù)效果推接近被攝體引導(dǎo)注意由景到人拉離開(kāi)被攝體分散注意由人到景對(duì)被攝體搖動(dòng)建立聯(lián)系人頭搖轉(zhuǎn)成一定角度運(yùn)動(dòng)移動(dòng)取景側(cè)頭觀看移

24、運(yùn)動(dòng)一致或相反跟蹤對(duì)象邊跟邊看7、視點(diǎn)12 / 265、焦距鏡頭小于50毫米短焦距鏡頭廣角鏡頭4050毫米標(biāo)準(zhǔn)鏡頭變焦鏡頭大于50毫米長(zhǎng)焦距鏡頭窄角鏡頭6、角度指攝影機(jī)鏡頭與水平的夾角類(lèi)別特性模擬眼睛功能效果平視水平角度眼睛平視正常視像普通效果俯視低于水平眼睛俯視壓縮視像危險(xiǎn)、卑微仰視高于水平眼睛仰視放大視像高大、威武影視廣告作品鑒賞課程之教案稿指鏡頭所模擬的眼睛，分別有以下五種形式:客觀視點(diǎn)模擬觀眾眼睛主觀視點(diǎn)模擬角色眼睛正反打兩個(gè)對(duì)話(huà)者的眼睛鬼視點(diǎn)鬼魂的眼睛動(dòng)物視點(diǎn)動(dòng)物的眼睛對(duì)以上諸種理論的案例應(yīng)用：奧迪A6思路馳騁篇丹吉亞棉襪柔行天下篇海爾專(zhuān)賣(mài)店之真情傳中國(guó)篇華普汽車(chē)LOGO篇羚銳制藥通

25、絡(luò)祛痛膏皮影戲篇千年翠鉆璀璨光芒篇三九皮炎康功夫篇衛(wèi)洗麗你開(kāi)始洗了嗎篇五糧春酒愛(ài)到春潮滾滾來(lái)篇喜臨門(mén)鞏麗篇8、家太奇手法1）何謂蒙太奇？法文montage的音譯。蒙太奇，原為建筑學(xué)術(shù)語(yǔ)，意為構(gòu)成、裝配?，F(xiàn)在是影視電影創(chuàng)作的主要敘述手段和表現(xiàn)手段之一。一般包括畫(huà)面剪輯和畫(huà)面合成兩方面：畫(huà)面剪輯：由許多畫(huà)面或圖樣并列或疊化而成的一個(gè)統(tǒng)一圖畫(huà)作品。畫(huà)面合成：制作這種組合方式的藝術(shù)或過(guò)程。2）蒙太奇的構(gòu)成方法（1）連續(xù)蒙太奇英、美等國(guó)的電影工作者，強(qiáng)調(diào)鏡頭之間外在與內(nèi)在的連續(xù)性，習(xí)用傳統(tǒng)的連續(xù)的蒙太奇，這是國(guó)際上慣用的手法。連續(xù)的蒙太奇，也是敘述的蒙太奇。這種連續(xù)的蒙太奇（即敘述蒙太奇），色彩變化較少

26、，創(chuàng)造性較少。例如：1 .主人在寫(xiě)字臺(tái)前看書(shū)，聽(tīng)到敲門(mén)聲后便向門(mén)口看去。2 .客人在門(mén)外，敲門(mén)，等待主人來(lái)開(kāi)門(mén)。3 .主人走來(lái)開(kāi)門(mén)，客人進(jìn)門(mén)，與主人一起往屋里走（2）對(duì)列的蒙太奇（表現(xiàn)蒙太奇）蘇聯(lián)電影工作者強(qiáng)調(diào)對(duì)列的蒙太奇，強(qiáng)調(diào)鏡頭之間內(nèi)在的聯(lián)系。它通過(guò)人物形象和景物造型的對(duì)列，造成某種概念或寓意，產(chǎn)生聯(lián)想和意義。對(duì)列的蒙太奇又稱(chēng)表現(xiàn)的蒙太奇。這種對(duì)列（表現(xiàn)）的蒙太奇，很富于創(chuàng)造性，是電影藝術(shù)中不可缺少的手段。這種蒙太奇手法，以視聽(tīng)覺(jué)的隱喻或明喻或象征，直接深入事物的核心（本質(zhì)），常常能表現(xiàn)出更深刻、更富有哲理意義的思想，能產(chǎn)生吸引人的藝術(shù)效果。例如：穿著體面的胖子在吃喝，衣著破爛的瘦子在乞討

27、。貧富對(duì)比。（3）理論家對(duì)蒙太奇的看法：前蘇聯(lián)普多夫金認(rèn)為有5種不同的蒙太奇：一是對(duì)比蒙太奇，把不同內(nèi)容、不同形象、不同聲音的畫(huà)面組織起來(lái)，造成了強(qiáng)烈對(duì)比關(guān)系，互相襯托、互相強(qiáng)調(diào)。二是平行蒙太奇，時(shí)間相同但空間不同的事件在同一屏幕同時(shí)交待出來(lái)。三是比擬或象征蒙太奇，即今天常稱(chēng)為“隱喻”的蒙太奇，例如以飛翔的海鷗象征對(duì)自由的向往等。四是交叉性或“動(dòng)作同時(shí)發(fā)展”的蒙太奇。把具有同時(shí)性的兩個(gè)以上的動(dòng)作或場(chǎng)面交替出現(xiàn)。五是“主題反復(fù)出現(xiàn)”的蒙太奇，即代表著一定主題意義的事物，在關(guān)鍵時(shí)刻一再出現(xiàn)在銀幕上3）蒙太奇的種類(lèi)（1）敘述蒙太奇敘述蒙太奇是按照事物的發(fā)展規(guī)律、內(nèi)在聯(lián)系、時(shí)間順序，把不同的鏡頭連接在

28、一起，敘述一個(gè)情節(jié)，展示一系列事件的剪接方法。敘述蒙太奇又可分為順敘、倒敘、插敘、分?jǐn)⒌葞追N。（2）表現(xiàn)蒙太奇表現(xiàn)蒙太奇又稱(chēng)為“列蒙太奇”，是根據(jù)畫(huà)面的內(nèi)在聯(lián)系，通過(guò)畫(huà)面與畫(huà)面以及畫(huà)面與聲音之間的變化與沖擊，造成單個(gè)畫(huà)面本身無(wú)法產(chǎn)生的概念與寓意，激發(fā)觀眾聯(lián)想。表現(xiàn)蒙太奇細(xì)分為并列式、交叉式、對(duì)比式、象征比喻式等幾種。電影界對(duì)蒙太奇通常的分類(lèi)電影學(xué)家愛(ài)森斯坦認(rèn)為，將對(duì)列鏡頭組接在一起時(shí)，其效果“不是兩數(shù)之和，而是兩數(shù)之積”。4）蒙太奇的作用其一是使影片自如地交替使用敘述的角度。如從作者的客觀敘述到人物內(nèi)心的主觀表現(xiàn)，或者通過(guò)人物的眼睛看到某種事態(tài)。其二是通過(guò)鏡頭更迭運(yùn)動(dòng)的節(jié)奏影響觀眾的心理。更迭

29、的鏡頭使觀眾心理活動(dòng)的速度加快，從而造成舒緩、興奮、緊張、恐懼等情緒響應(yīng)。蒙太奇的功能通過(guò)鏡頭、場(chǎng)面、段落的分切與組接，對(duì)素材進(jìn)行選擇和取舍，以使表現(xiàn)內(nèi)容主次分明，達(dá)到高度的概括和集中。引導(dǎo)觀眾的注意力，激發(fā)觀眾的聯(lián)想。每個(gè)鏡頭雖然只表現(xiàn)一定的內(nèi)容，但組接一定順序的鏡頭，能夠規(guī)范和引導(dǎo)觀眾的情緒和心理，啟迪觀眾思考。創(chuàng)造獨(dú)特的影視時(shí)間和空間。每個(gè)鏡頭都是對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)空的記錄，經(jīng)過(guò)剪輯，實(shí)現(xiàn)對(duì)時(shí)空的再造，形成獨(dú)特的影視時(shí)空。三、造型光提一個(gè)問(wèn)題：光是可見(jiàn)的嗎？告訴學(xué)生：光不是可見(jiàn)的。以投影儀的光線(xiàn)為例，它是投射在空氣中的微粒上才反射出的。例如在太空中，神舟七號(hào)飛船出艙行走時(shí)，四周都是黑洞，但是陽(yáng)光確

30、實(shí)照射到那些空間。1、光與光源1）光光是一種放射的能量。光由表現(xiàn)為電磁波的一系列獨(dú)立的能量分子組成。它和其他電磁波，如無(wú)線(xiàn)電波、X光、衛(wèi)星傳送波以及微波爐中發(fā)出的波等一起，組成了完整的電磁光譜。人們將光的反射感知為實(shí)際存在的東西，即認(rèn)為光是屬于物體自身的。2）光源（1）自然光源：日光（2）人工光源：從光源性質(zhì)分有白熾燈、鏑燈、氙氣燈從光源的性能分有聚光燈、散光燈、高低色溫?zé)?、色溫色溫也叫光源色溫，是指熱輻射光源的光譜成份。當(dāng)實(shí)際光源的光譜成份與完全輻射體（既不反射也不透射，能全部吸收落在它上面的輻射的黑體）在某一溫度的光譜成分一致時(shí)就用完全輻射體的溫度表示該實(shí)際光源的光譜成份。光源色溫概數(shù)（

31、K）日出時(shí)的陽(yáng)光1850日出半小時(shí)后的陽(yáng)光2380日出一小時(shí)后的陽(yáng)光3500日出二小時(shí)后的陽(yáng)光4400下午四時(shí)半的陽(yáng)光4750下午三時(shí)半的陽(yáng)光5000平均陽(yáng)光5400正午晝光5500夏季下午陽(yáng)光5800均勻的云遮日6400-6900天空光云霧彌漫的天空光7500-8400帶薄云的藍(lán)色天空1300北方的藍(lán)色天空1900-2800不同光源在不同時(shí)間的色溫值光源色溫概數(shù)（K）蠟燭光185040瓦普通白熾燈2650人工光源100瓦普通白熾燈2900200瓦普通白熾燈2960500瓦普通白熾燈3200攝影鹵鎢燈300-4000追光燈用石英溴鎢3250燈泡特種光源反光式攝影強(qiáng)光燈3400白色碳弧燈5000

32、金屬鹵素?zé)簦ㄧC燈）5500-6000萬(wàn)次閃光燈5300-6000電瓶外景新聞燈5500附：光譜圖3、光的屬性1）軟光源：散射光通常作為輔助光硬光源：直射光通常作為主光2）軟光源：散射光。優(yōu)點(diǎn)：沒(méi)有明顯的投射方向，光線(xiàn)柔軟，受光面向背光面的過(guò)渡柔和；照明均勻，能用光調(diào)描繪對(duì)象的立體形態(tài)，層次豐富細(xì)膩。缺點(diǎn)：對(duì)被照物體形體輪廓、變化刻畫(huà)不鮮明，對(duì)表面粗糙不平的質(zhì)感和清晰度的表達(dá)減弱。3）硬光源：直射光優(yōu)點(diǎn)：光線(xiàn)造型好、光感強(qiáng)，有明顯的照射方向；受光面亮，明暗過(guò)渡對(duì)比強(qiáng)烈形成陰影和投影；能有力表達(dá)出被照物體的形體狀態(tài)、輪廓線(xiàn)條、表面結(jié)構(gòu)的質(zhì)感、對(duì)象上的起伏皺褶，還能顯示出時(shí)空感，并能構(gòu)成各種影調(diào)形式

33、和確定明暗配置。缺點(diǎn)：容易形成光斑，細(xì)節(jié)表現(xiàn)力弱案例1：小手影也有大創(chuàng)意案例2：滇紅康王去屑洗發(fā)水陳道明篇案例：萬(wàn)科城市高爾夫花園對(duì)峙篇4、陰影的存在與布光1）陰影的存在：表面陰影、離物投影、觸物投影2）布光的功能外部引導(dǎo)的功能空間引導(dǎo)（物體形狀、與周?chē)南鄬?duì)關(guān)系）質(zhì)感引導(dǎo)（高反差、低反差）時(shí)間引導(dǎo)（晝夜、時(shí)鐘、季節(jié)）內(nèi)部引導(dǎo)的功能營(yíng)造情緒和環(huán)境氛圍（高、低調(diào)光）預(yù)示性燈光（暗示事件變化）作為戲劇化中介的光和照明工具（美學(xué)強(qiáng)化）案例1：色彩地帶化妝品twins篇案例2：思妍麗至善至美篇5、三點(diǎn)布光主光：布光中占支配地位的光，也常稱(chēng)為“基調(diào)光”或“造型光”。這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)都對(duì)，因?yàn)橹鞴獯_實(shí)決定著景物

34、的“調(diào)子”（高調(diào)或低調(diào)），而其位置會(huì)產(chǎn)生高光和陰影所形成的造型輪廓。相對(duì)地說(shuō)，將較柔軟和的光源選作為補(bǔ)光，較“刺目”的光線(xiàn)常被選作為主光。拋物面反射器、小型銀色反光傘以及會(huì)產(chǎn)生閃爍高光的燈，均可選作為主光。背景光：在大多數(shù)情況下，被攝者都與背景拉開(kāi)一定的距離。由于光源的照明隨著距離的增加而明顯地減弱，而背景比被攝者距離光源更遠(yuǎn)，所以背景的亮度要比被攝者暗許多。如果按被攝者的照明情況曝光的話(huà)，則背景就會(huì)顯得更暗了，結(jié)果是被攝者看起來(lái)如同融入黑暗的背景之中。如果攝影師不介意這種背景效果的話(huà)，當(dāng)然也就用不著背景光了。但是如果要想把被攝者同背景區(qū)別開(kāi)來(lái)的話(huà)，則有必要對(duì)背景進(jìn)行單獨(dú)照明，于是就有了所謂的

35、背景光。然而，背景光的運(yùn)用要照顧到背景的色彩、距離和照明的角度等等，搞得不好就會(huì)弄巧成拙，因此，需要對(duì)背景光進(jìn)行反復(fù)調(diào)整才能用得恰到好處。為了均勻地照明一個(gè)無(wú)縫的背景，有時(shí)會(huì)需要使用兩盞燈。輔助光：與主光源相對(duì)的術(shù)語(yǔ)，針對(duì)靠主光線(xiàn)形成的暗部，作為照明而用。多數(shù)情況搞成主光線(xiàn)亮度的1/21/10。在室內(nèi)可增舔燈光數(shù)，在戶(hù)外則常利用銀反射燈。輪廓光：輪廓光是對(duì)著攝像機(jī)方向照射的光線(xiàn)，是逆光效果。輪廓光起勾畫(huà)被攝對(duì)象輪廓的作用。當(dāng)主體和背景影調(diào)重疊的情況下，（比如主體暗，背景亦暗），輪廓光起分離主體和背景的作用。在用人工光照明中輪廓光經(jīng)常和主光副光配合使用，使畫(huà)面影調(diào)層次富于變化，增加畫(huà)面形式美感。

36、側(cè)光：側(cè)光，即來(lái)自景物左側(cè)或右側(cè)的光線(xiàn)，同景物、照相機(jī)成90度左右的水平角度。這種光線(xiàn)能產(chǎn)生明顯的強(qiáng)烈對(duì)比。影子修長(zhǎng)而富有表現(xiàn)力，表面結(jié)構(gòu)十分明顯，每一個(gè)細(xì)小的隆起處都產(chǎn)生明顯的影子。采用側(cè)光攝影，可造成較強(qiáng)烈的造型效果。人物攝影中，也往往用側(cè)光來(lái)表現(xiàn)人物的特定情緒。有時(shí)也把側(cè)光用作裝飾光，突出表現(xiàn)畫(huà)面的某一局部或細(xì)部。學(xué)生作業(yè)評(píng)析6、布光的類(lèi)型布光的類(lèi)型有如下幾種：1）明暗對(duì)比布光；2）平調(diào)布光；3）剪影布光；4）技術(shù)手段強(qiáng)化和技術(shù)手段生成的光效；5）單機(jī)布光和多機(jī)布光1）明暗對(duì)比布光明暗對(duì)比布光的美學(xué)功能：原始性功能；指向性功能；空間及構(gòu)圖功能；主題功能；情感功能；原始性功能（1）原始性功

37、能：畫(huà)面中的燈光應(yīng)該體現(xiàn)為原始的光線(xiàn)效果，但通常在拍攝中僅僅由原始燈光是達(dá)不到拍攝要求的，這時(shí)需要布光來(lái)達(dá)到這個(gè)效果。例如：黑暗中一支蠟燭能產(chǎn)生多大的光效果？以拉圖爾的新生兒為例設(shè)置如下布光圖1 .女人A的主光2 .女人B的主光3 .顯示女人B的背景光4 .設(shè)置女人A的頭與肩輪廓的輔助光5 .設(shè)置女人A的右肩與手臂的輔助光6 .顯示手部輪廓和照明孩子背部的聚光燈7 .利用柔和輔助光使A具低反差8 .利用柔和輔助光使女人B具低反差并提示一些細(xì)節(jié)動(dòng)手試試，如何為下列四圖布光？（2）指向性功能：燈光引導(dǎo)注意力。這個(gè)功能對(duì)劇院演出、繪畫(huà)、靜物攝影、電影中是極為重要的，電視和電影廣告中更常見(jiàn)的是用鏡頭引

38、導(dǎo)到某一點(diǎn)。（3）空間及構(gòu)圖功能：指明區(qū)與暗區(qū)在畫(huà)面中的均衡分布。注意暗襯托亮和亮襯托暗的布光應(yīng)用技巧。（4）主題功能：燈光應(yīng)該強(qiáng)調(diào)某場(chǎng)景的主題或故事情節(jié)（ 5） 情感功能：明暗對(duì)比布光直接影響到我們的感受，而不論場(chǎng)景中的實(shí)際主體是什么。例如布光體現(xiàn)的情感：驚嘆與歡悅（低明暗對(duì)比反差）；悲痛與苦悶（極高明暗對(duì)比反差）關(guān)于明暗對(duì)比布光的類(lèi)型：明暗對(duì)比布光的類(lèi)型之一：倫布蘭特布光有選擇性的布光特點(diǎn)：只有某些區(qū)域被審慎地打亮，而其他區(qū)域則有目的地保持黑暗或極少光照，其反差非常大，但同時(shí)也有足夠的輔助光，而使表面陰影被渲染得具有透明感。雖然背景一般都很暗，但至少有部分光照亮其輪廓，從而使前景與背景分離

39、或滿(mǎn)足其他重要的空間定位功能。倫布蘭特布光的案例：讀書(shū)的老婦明暗對(duì)比布光的類(lèi)型之二：浮雕布光明暗對(duì)比的極度反差特點(diǎn)：浮雕布光直接模仿白色前景與黑暗背景形成的極強(qiáng)對(duì)比的浮雕石，照亮前景的主體，而將背景留在完全的黑暗中。這種布光具有高度的指向性，并制造出具有深暗表面陰影和強(qiáng)烈清晰投影的高反差。畫(huà)面舉例：浮雕布光：人物影視案例分析：案例一：艾滋病預(yù)防公益廣告；案例二：公益廣告父親節(jié)篇2）平調(diào)布光與明暗布光相反，平調(diào)布光使用高度分散的燈光，讓受眾感覺(jué)燈光是從各個(gè)方向打來(lái)的，這種布光具有極小的反差和高度透明的表面陰影和投影，以至于我們察覺(jué)不到它。（1）平調(diào)布光的功能：可視性功能：優(yōu)點(diǎn)在于低反差，全方位照

40、明，現(xiàn)細(xì)節(jié)；缺點(diǎn)在于質(zhì)感和立體感弱，畫(huà)面光亮失真。主題和情感功能：優(yōu)點(diǎn)在于高調(diào)、潔凈、真實(shí)、平滑、樂(lè)觀向上；缺點(diǎn)在于呆滯、無(wú)個(gè)性，迷惑。欣賞案例一：美加凈蔣雯麗親子篇討論：假設(shè)需要你對(duì)一個(gè)醫(yī)院的通道的場(chǎng)景打光，要暗示觀眾這家醫(yī)院缺乏效率并且已日漸荒廢，你會(huì)使用什么樣的布光方式？從哪些細(xì)節(jié)來(lái)體現(xiàn)？反之，如果是要你宣傳一家潔凈且高效的醫(yī)院呢？3）剪影布光剪影布光同時(shí)具有明暗對(duì)比布光和平調(diào)布光的特征，既講究明暗對(duì)比，也強(qiáng)調(diào)輪廓，但不講求容量和質(zhì)感。其核心在于強(qiáng)調(diào)輪廓。在動(dòng)作幅度大的爵士舞中，浪漫的場(chǎng)景中，掩飾身份的場(chǎng)景中，都能產(chǎn)19 / 26影視廣告作品鑒賞課程之教案稿生特殊的表現(xiàn)力對(duì)幾種布光類(lèi)型技

41、巧對(duì)比性小結(jié):光源、照明區(qū)域照明水平反差、陰影的分布倫布蘭特加上barndoor的聚光低調(diào)。選擇性照高反差。透明的燈。精心設(shè)置的背景光。明的主體。有照陰影。局部區(qū)域布光一一選擇明卻普遍黑暗性照明，但利用輔助光鮮的背景。使陰影具有透明感。浮雕指向性聚光燈。指向性輔低調(diào)。只照亮主高反差。濃密的助光。最少量的散光，尤體，背景沒(méi)有照陰影。其在背景。背景黑暗。明。平調(diào)高度分散的散光燈（泛光高調(diào)。普遍明亮低反差。高度透燈和柔光燈）。非選擇性，的照明，亮背明的陰影或沒(méi)有無(wú)方向性的照明。光均勻景。可察覺(jué)的陰影。分布。剪影均勻照明的明亮背景（散背景高調(diào)。前景沒(méi)有影子，但主光燈）。前景的主體沒(méi)有主體沒(méi)照明。體呈現(xiàn)

42、出輪廓分照明。明，均勻的暗區(qū)。解析案例：案例一：寶馬汽車(chē)電影廣告TICKER案例二：寶馬電影廣告CHOSEN案例三：張韶涵BOBSON牛仔褲廣告4）技術(shù)手段強(qiáng)化和技術(shù)手段生成的光效第一是指通過(guò)特殊效果數(shù)碼設(shè)備和計(jì)算機(jī)軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)的虛擬燈光效果第二是指強(qiáng)光化造成的戲劇效果，如死亡或逐漸失去知覺(jué)解析案例：案例一：珍視明滴眼液案例二：夏進(jìn)枸杞奶紅起來(lái)篇案例三：威海城市形象片5）單機(jī)布光與多機(jī)布光單機(jī)布光針對(duì)單獨(dú)的場(chǎng)景而言，是為不連續(xù)或短時(shí)的動(dòng)作而設(shè)置的，因?yàn)檠輪T、攝像機(jī)、麥克風(fēng)等的移動(dòng)在拍攝前就精心策劃好的。因此，單機(jī)布光也叫電影風(fēng)格布光。多機(jī)布光針對(duì)整個(gè)大場(chǎng)景而言，是為了滿(mǎn)足攝像機(jī)多方向的視角和持續(xù)

43、且長(zhǎng)時(shí)間的動(dòng)作。比如室內(nèi)劇，游戲節(jié)目類(lèi)似的風(fēng)格。照明工具多懸掛在頂棚上。自然光布光是利用自然的日光，根據(jù)需要采取逆光或順光拍攝，取得的場(chǎng)景自然逼真，不加雕飾。解析案例：案例一：五糧液國(guó)邑干紅案例二：口紅廣告失控篇案例三：愛(ài)國(guó)者相機(jī)非洲篇7、影視廣告布光的基本步驟總體而言有四個(gè)：1）依據(jù)拍攝構(gòu)思來(lái)創(chuàng)作特定光線(xiàn)效果2）確定攝影畫(huà)面構(gòu)圖與造型任務(wù)3）做好被攝體布光（定光位，調(diào)光比，測(cè)光照強(qiáng)度，糾正光線(xiàn)干擾）4）反復(fù)試驗(yàn)、調(diào)整。具體而言也要注意四個(gè)：1）確定主光的光位，對(duì)被攝主體初步造型2）配以輔助光，增強(qiáng)布光造型的完整性和表現(xiàn)力3）交待環(huán)境、氣氛和背景，突出和烘托被攝體4）用修飾光修飾被攝體的某些局

44、部細(xì)節(jié)（發(fā)、眼神、服飾等等），以加強(qiáng)整體造型與形式美感。四、影視廣告造型1、影視廣告造型的作用：創(chuàng)造銀屏形象創(chuàng)造商品個(gè)性形象提高廣告文化價(jià)值案例一：金六福系列廣告案例二：麥當(dāng)勞廣告嬰兒篇2、影視廣告整體造型設(shè)計(jì)2.1整體造型意識(shí)的培養(yǎng)與建立：第一步：確定影視廣告作品整體空間形象的整體特征，即整部廣告影片的造型基調(diào)。有如下因素要考慮：規(guī)模大?。簹鈩?shì)表現(xiàn)形式：強(qiáng)烈對(duì)比或抒情寫(xiě)意情緒傳達(dá)：形、色、光、音、影第二步：確定全片整體空間形態(tài)、性質(zhì)、類(lèi)型、格調(diào)、氣氛等?？臻g形態(tài)：指具體形象的處理與視覺(jué)效果空間性質(zhì)：廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與外在的造型語(yǔ)言?xún)?nèi)容空間類(lèi)型：指內(nèi)與外、虛與實(shí)、紀(jì)實(shí)與象征、簡(jiǎn)單與復(fù)雜、寫(xiě)實(shí)與寫(xiě)

45、意、開(kāi)放與封閉等空間氣氛：悲涼與喜慶、寧?kù)o與喧鬧第三步：進(jìn)行全片整體空間或段場(chǎng)空間的規(guī)劃與組織。色調(diào)的設(shè)計(jì)與色彩構(gòu)成影調(diào)的設(shè)計(jì)與光影的運(yùn)用人物形象與空間環(huán)境的構(gòu)成關(guān)系商品與空間因素的關(guān)聯(lián)聲音與畫(huà)面的構(gòu)成關(guān)系構(gòu)成區(qū)域段場(chǎng)空間的主體要素的場(chǎng)景核心內(nèi)容主要畫(huà)面的構(gòu)圖視角與內(nèi)容設(shè)計(jì)2.2整體空間造型構(gòu)成要素包括五種要素：1）自然要素有：山川樹(shù)木、江河湖海、花草、大地、風(fēng)雨雷電2）人造要素有：生活空間：建筑橋梁、機(jī)關(guān)學(xué)校、街道商店等；幻想空間：天堂地獄、天宮龍宮、未來(lái)世界等形式空間：人物記憶空間、戲曲戲劇、小品人物空間、廣告人物空間3）氣氛要素天文地理：季節(jié)、氣候、氣象、時(shí)間等生活道具：大陳設(shè)道具、小道

46、具、指示廣告、商標(biāo)等社會(huì)文化：人物化妝與服飾、民風(fēng)民俗等4）基礎(chǔ)要素構(gòu)筑物的表征與外構(gòu)、質(zhì)感、色彩、色調(diào)、影調(diào)、光效等5）控制要素創(chuàng)意主題、表現(xiàn)樣式、制片成本3、影視廣告的場(chǎng)景設(shè)計(jì)3.1 定義：影視廣告場(chǎng)景指影視劇情單元場(chǎng)次的特定空間環(huán)境，包括銀屏上人物活動(dòng)場(chǎng)所、商品展示環(huán)境和想像的非現(xiàn)實(shí)空間。3.2 場(chǎng)景的分類(lèi)劃分可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，按空間性質(zhì)來(lái)分則有以下三個(gè)：敘事場(chǎng)景：在某種意義上直接或間接承擔(dān)角色表演參與劇作，具有戲劇價(jià)值和藝術(shù)感染力量的場(chǎng)景類(lèi)型表意場(chǎng)景：具有非現(xiàn)實(shí)、純主觀的意象性的場(chǎng)景類(lèi)型，也指完全詩(shī)化或完全風(fēng)格化的場(chǎng)景類(lèi)型幻覺(jué)場(chǎng)景：人物在正常心理正常或失常的情況下，對(duì)過(guò)去或未來(lái)幻想的

47、場(chǎng)景類(lèi)型，具有敘事場(chǎng)景和表意場(chǎng)景的綜合藝術(shù)特色按場(chǎng)景形態(tài)來(lái)分，則有以下四個(gè)：內(nèi)景外景內(nèi)外結(jié)合景場(chǎng)地外景與特技合成景案例一：五芳齋粽子穿越時(shí)空篇案例二：一擔(dān)坊食用油劉儀偉篇案例三：云敦男裝符號(hào)篇案例四：比德文電動(dòng)車(chē)劉德華游魚(yú)篇案例五：POLO進(jìn)取水波篇3.3 場(chǎng)景的構(gòu)成1）場(chǎng)景構(gòu)成要素物質(zhì)構(gòu)成要素形：相應(yīng)的場(chǎng)景、道具等“形”的東西，此“形”要與廣告主題緊密相連。人：空間造型中重要的元素，塑造鮮明的人物形象，有利于觀眾認(rèn)識(shí)廣告內(nèi)容。商品：造型設(shè)計(jì)的主角，采用什么樣的形式展示出來(lái)，關(guān)系重大，它直接影響到促銷(xiāo)效果。情緒構(gòu)成要素光：設(shè)計(jì)各種光源，即用自然光和人工光來(lái)增強(qiáng)表現(xiàn)力，塑造形象，烘托氣氛，制造特

48、效。色：富有視覺(jué)魅力的色彩，使畫(huà)面能有效地為創(chuàng)意思想服務(wù)音：優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)或具有沖擊力的效果聲，給人以震撼時(shí)：時(shí)空變化，利用鏡頭和后期制作改變觀眾的時(shí)空觀察角度場(chǎng)景構(gòu)成內(nèi)容場(chǎng)景空間本身的構(gòu)成：反映其中主要人物的狀態(tài)，起襯托作用。多場(chǎng)景空間之間的構(gòu)成：相互間的構(gòu)成關(guān)系。案例一：DOVE巧克力臥室篇案例二：紅河煙草賽車(chē)篇場(chǎng)景構(gòu)成方式重點(diǎn)場(chǎng)景：能控制全片造型風(fēng)格和藝術(shù)特點(diǎn)，并在銀屏上反復(fù)出現(xiàn)或長(zhǎng)時(shí)出現(xiàn)的場(chǎng)景多單元場(chǎng)景：由建筑布局、道具陳設(shè)、色彩氣氛等構(gòu)成全片不同的空間局部場(chǎng)景：指在特定空間內(nèi)細(xì)小的局部空間，用以襯托主體2）場(chǎng)景設(shè)計(jì)的基本步驟第一，場(chǎng)景確定。確定場(chǎng)景的主次關(guān)系，將大致場(chǎng)景具體分別落實(shí)下

49、來(lái)。第二，平面構(gòu)成。設(shè)計(jì)場(chǎng)景的平面結(jié)構(gòu)圖，包括主次布景，平面尺寸，單元場(chǎng)景間關(guān)系（大小、高度、節(jié)奏、冷暖對(duì)比）；內(nèi)景外景的結(jié)合；平面布局與機(jī)位及布光的關(guān)系第三，立體構(gòu)成。設(shè)計(jì)出場(chǎng)景立體結(jié)構(gòu)圖，確定各景物位置、形體、比例、空間關(guān)系。第四，畫(huà)出效果圖。直觀表現(xiàn)場(chǎng)景中時(shí)空變化的色彩構(gòu)成、環(huán)境氛圍、基本色調(diào)、及影調(diào)的明確變化、主體（商品）與場(chǎng)景的關(guān)系、藝術(shù)風(fēng)格式樣4、色彩造型4.1 影視廣告中的色彩特點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)的色彩；鮮明的色彩；層次分明的色彩；節(jié)奏感強(qiáng)的色彩色彩造型案例解析：案例一：威海城市形象篇案例二：喜臨門(mén)鞏麗篇美麗是睡出來(lái)的4.2 影視廣告色彩的要素從設(shè)計(jì)角度看形體色：物體本身的顏色光線(xiàn)色：場(chǎng)景色調(diào)、色彩基調(diào)、氣氛色彩語(yǔ)境色：影片空間環(huán)境特殊氣氛的色彩從攝影角度看光線(xiàn)色畫(huà)面色：攝影鏡頭造成的色彩影片色：膠片在沖洗過(guò)程中經(jīng)配光的色彩從導(dǎo)演的角度看語(yǔ)言色：構(gòu)成影視語(yǔ)言主要內(nèi)容的色彩，以塑造和表現(xiàn)人物外部世界與心理感受為特征的基調(diào)色：根據(jù)類(lèi)型風(fēng)格不同配置的色彩，表達(dá)一定情緒案例解析：案例一：中國(guó)移動(dòng)廣西篇案例二：南寧城市形象片4.3 色彩的功能：信息功能、構(gòu)圖功能、表述功能