1、營銷策略總綱技術規(guī)范營銷技術部營銷技術部2010年年12月編制月編制分析思路分析思路第一步:分析營銷機會研究市場環(huán)境分析/監(jiān)測競爭對手分析消費者構成分析產品狀況第二步:發(fā)展營銷戰(zhàn)略識別關鍵問題和機會確定競爭標桿明確市場營銷KRA表述市場營銷戰(zhàn)略第三步:設計營銷組合產品與品牌策略定價策略渠道策略促銷:整合營銷傳播第五步:控制營銷執(zhí)行團隊組建區(qū)域微觀市場開發(fā)終端推廣與助銷廣告策劃與投放第六步:強化二次營銷功能強化客戶服務促進二次 營銷加強客戶挽留開展競爭銷售第四步:制定營銷計劃階段銷售計劃渠道招商計劃促銷推廣計劃財務預算計劃分析框架分析框架一.分析營銷機會二.發(fā)展營銷戰(zhàn)略三.設計營銷組合1.營銷環(huán)

2、境2.競爭分析3.產品分析4.SWOT分析5.客戶分析6.市場定位7.確定目標8.營銷策略9.產品策略10.推廣策略11.渠道策略12.價格策略13.營銷費用策略總綱，即為項目制定的階段性營銷計劃書。營銷人員通過研究和分析營銷環(huán)境，發(fā)掘營銷機會；結合項目自身特征，制訂或分解營銷目標，并發(fā)展營銷戰(zhàn)略；依據(jù)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)資源，制定相應的營銷組合；通過執(zhí)行、評估和控制營銷活動，以達成項目的營銷目標。其中策略總綱主要解決以下三個主要問題。第一部分第一部分 分析營銷機會分析營銷機會1.政策環(huán)境2.經濟環(huán)境 GDP/CPI/地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況/城市化程度等3.社會環(huán)境 人口結構/人口增長/教育水平/價值觀

3、念等4.技術環(huán)境 戶型創(chuàng)新/環(huán)保節(jié)能/新的營銷理念等 金融與貨幣政策/稅收政策/價格管制/行業(yè)規(guī)范等營銷環(huán)境營銷環(huán)境:進行戰(zhàn)略方向的思考并分析u市場所處的宏觀環(huán)境u市場發(fā)展的態(tài)勢1營銷環(huán)境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位分析方法1:用圖表配合文字解析的方式，直觀體現(xiàn)市場的變化：u收集一手數(shù)據(jù)資料u提煉歸類形成圖表u對數(shù)據(jù)加以分析，得出結論Managing Relationshipsn Integrate technologies to extend into suppliers and customersn Buy, build & borrow new capabili

4、ties from the best companies1營銷環(huán)境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位分析方法2:用時間軸加文字解析的方式，闡述非數(shù)據(jù)的變化 (如宏觀調控政策)2nd Quarter, 2007 Stockholders vote to donate money to charity1st Quarter, 2008 Millennial riots and Y2K bug cause market shutdown Startups go on sale and Company collects $200 million in bailout2007年200

5、8年1st Quarter, 2007 Company posts net profit of $20M for 19973rd Quarter, 2007 Bill Gates initiates hostile takeover of company Company develops pie in face strategy4th Quarter, 2008 “20 Acres and a Digital Superhighway” program wins stock blue-chip status1營銷環(huán)境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位分析方法3:用動態(tài)區(qū)域圖

6、來展示城市或區(qū)域發(fā)展趨勢沙井32萬龍崗中心城400萬南山300萬西鄉(xiāng)90萬光明21萬公明5萬石巖6萬平湖25萬葵涌50萬坪山56萬橫崗30萬寶安中心區(qū)130萬松崗60萬觀瀾68萬羅湖80萬布吉70萬龍華450萬鹽田20萬西軸起義：寶安北鎮(zhèn)起義，內部三分天下，鎮(zhèn)區(qū)客戶易選擇本地置業(yè)中軸發(fā)力：龍華新城城市化加速中，400萬供應，關內客戶強勢分流福田60萬東軸崛起：大運會顛覆龍崗中心城封閉格局，400萬供應，強力吸引深圳客戶東進關內稀缺：關內城市價值王者1營銷環(huán)境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位1供求關系2競爭格局 確定競爭對手/點對點分析一級土地供求/二級市場供求關系/三級市

7、場供求關系競爭分析競爭分析:進行戰(zhàn)略方向的思考并分析u市場的供求關系u競爭對手的狀況1營銷環(huán)境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位1.供求關系的分析方法:用圖表配合文字解析的方式，直觀體現(xiàn)市場的變化：市場供應變化表n Integrate technologies to extend into suppliers and customersn Buy, build & borrow new capabilities from the best companies市場價格變化表n Integrate technologies to extend into suppliers an

8、d customersn Buy, build & borrow new capabilities from the best companies供需對比表n Integrate technologies to extend into suppliers and customersn Buy, build & borrow new capabilities from the best companies1營銷環(huán)境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位2.競爭格局的分析方法:u確定競爭對手鎖定競爭對手1.產品類似2.產品定位類似3.入市時間段相近4.客戶定位類似5.總價或單價接近

9、競爭比較指標戰(zhàn)略/管理/人員/產品/價格/渠道/促銷主要分析:產品的性能和技術價格更具競爭力渠道的完善程度促銷和品牌1營銷環(huán)境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位2.競爭格局的分析方法:u確定競爭對手之入市時間1營銷環(huán)境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位項目1月2月3月4月5月6月7月8月本項目競爭項目1競爭項目1競爭項目三競爭項目4-2.競爭格局的分析方法:u點對點分析樓盤名稱建筑面積容積率區(qū)域主力戶型面積區(qū)間戶型特點產品附加值配套資源本項目競爭項目1競爭項目2競爭項目3產品分析1營銷環(huán)境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位2.競爭格局

10、的分析方法:u點對點分析樓盤名稱主力戶型均價折扣促銷銷售率本項目-競爭項目1競爭項目2競爭項目3價格分析1營銷環(huán)境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位2.競爭格局的分析方法:u點對點分析樓盤名稱核心客戶特征客戶主要來源與本項目的契合度競爭項目1競爭項目2競爭項目3渠道分析1營銷環(huán)境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位2.競爭格局的分析方法:u點對點分析樓盤名稱開發(fā)商建筑設計景觀設計物管公司推廣訴求項目知名度本項目競爭項目1競爭項目2競爭項目3促銷和品牌分析1營銷環(huán)境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位2.競爭格局的分析方法:u通過全面的比較

11、體系，分析項目在競爭中的優(yōu)劣勢，確定項目在競爭陣列中的占位。產品配套形象品牌景觀本項目競爭項目1競爭項目2地段1營銷環(huán)境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位產品分析:從內部因素和外部因素兩個方面，分析項目的優(yōu)劣勢。外部因素內部因素區(qū)域屬性u區(qū)域定位u區(qū)域規(guī)劃產品屬性u戶型賣點（戶型配比、設計創(chuàng)新、贈送面積、結構特點等）u外立面（設計美感、建材、環(huán)保等）自然屬性u自然景觀資源園林風格u園林規(guī)模u設計風格u建材生活配套u交通便利u醫(yī)院u公園或其他生活配套社區(qū)配套u會所（面積、功能）u商業(yè)配套（風格，面積，業(yè)態(tài)等）u 幼兒園（面積、品牌等）人文氣息u人文環(huán)境u教育配套物業(yè)管理u品牌

12、u服務內容1營銷環(huán)境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位SWOT分析:利用SWOT分析工具，發(fā)現(xiàn)問題，研究營銷機會。其中優(yōu)劣勢(內部因素)的分析基于競爭分析的結論;機會和威脅(外部因素)的分析基于環(huán)境分析的結論。SWOT分析 優(yōu)勢劣勢機會威脅1營銷環(huán)境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位SWOT分析的方法：SWOT分析 SO發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會OW利用機會，克服劣勢ST發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅WT減小劣勢，避免威脅1營銷環(huán)境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位運用STP理論，尋找本項目的目標客戶群，并依據(jù)目標客戶的特點以及項目SWOT分析的結論，得

13、出項目的市場定位：u市場細分u目標市場u市場定位S：市場細分T：目標市場 確定項目的目標客戶，并分析目標客戶的特點P：市場定位 確定項目的市場定位 分析市場的客戶類型，尋找適合本項目的客戶群1營銷環(huán)境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位客戶分析的方法：目標市場的選擇需與營銷環(huán)境、項目自身產品類型相適應。在充分了解市場相近項目的客戶群之后，我們通過定性分析和定量分析，圈定本項目的目標客戶群。1營銷環(huán)境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位圈定目標客戶群前期意向客戶類似項目業(yè)主目標區(qū)域客戶群前期上門客戶交叉檢驗驗證研究結論深度訪談問卷調研提出假設驗證假設定性分析定

14、量分析客戶分析的方法：在定性和定量分析之后，我們得出關于目標客戶的幾個結論：u客戶特征（客戶分類）u客戶的需求（客戶偏好）u影響客戶購買的因素（消費觀）u客戶的消費行為特征（價值觀）1營銷環(huán)境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位目標客戶群定位 財富支配 投資理念 品牌偏好 政策環(huán)境判斷 面積需求 功能需求 服務要求 環(huán)境需求 配套需求 裝修要求 提及項目 客戶類型 客戶特征 同質驅動因素 異質驅動因素 定位客戶分類驅動因素產品選擇消費行為特征提出“假設”客戶分析的方法：用圖表將本項目目標客戶的分類直觀的加以表述1營銷環(huán)境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位

15、游離客戶群重點客戶群核心客戶群 重點客戶群核心客戶群游離、偶得客戶群客戶來源職業(yè)特征價值觀客戶來源職業(yè)特征價值觀客戶來源職業(yè)特征價值觀客戶分析的方法：結合本項目產品的賣點，分析我們的產品滿足了客戶的哪些需求，我們需要在哪些方面增強客戶認同度。1營銷環(huán)境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位生理需要安全需要社會需要自我實現(xiàn)尊重需要我們的產品是什么？我們的附加值是什么？我們?yōu)榭蛻魧崿F(xiàn)的精神價值是什么？市場定位方法：依據(jù)目標客戶的特點以及項目SWOT分析的結論，得出項目的市場定位，思考方向可參考以下幾點。1營銷環(huán)境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位u屬性/利益定位

16、法：將產品定位在某一特定屬性利益方面的領先者。u價格/性能定位法：把為目標市場提供性價比更高的物業(yè)作為自己樓盤的定位。u目標客戶需求定位法：將產品定位在滿足目標客戶的實際需求點上。u競爭者定位法：直面競爭對手，選擇超越競爭對手的定位。u復合定位法：將房地產和房地產以外行業(yè)(如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等)相結合，通過復合地產開發(fā)模式，喚醒并滿足目標客戶群的潛在需求。市場定位方法：FAB利益銷售法1營銷環(huán)境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位FABF（Features）項目本身的性質屬性本項目A（Advantages)相對于競爭對手的優(yōu)勢本項目B（Benefits)項目給客戶的利益（價

17、值）本項目1營銷環(huán)境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位通過以上分析，確定：u 客戶定位u 案名u 形象定位7項目目標8營銷戰(zhàn)略項目目標：結合項目所處的市場環(huán)境、競爭狀況，客戶特征以及市場定位，識別項目的關鍵問題和機會，確定銷售目標、入市時機、以及推售節(jié)奏。4月5月6月7月8月9月10月11月 預熱期 蓄客期 熱銷期 持續(xù)熱銷 進場第二批單位入市營銷條件：開盤例1：時間軸第一批第二批價格走勢分批規(guī)模主推戶型營銷狀況7項目目標8營銷戰(zhàn)略例2：7項目目標8營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略：u確定競爭標桿u制定營銷戰(zhàn)略1.確定競爭標桿:u尋找標桿產品，不局限于競爭對手，可選取同區(qū)域或不同區(qū)域內的成

18、功操作的標桿項目，分析其在產品、價格、渠道、推廣方面的成功之處，總結對項目有利的經驗。價格渠道推廣產品標桿產品7項目目標8營銷戰(zhàn)略2.制定營銷戰(zhàn)略:u回答5W1H：梳理關于競爭、產品、客戶的分析結論，整合提煉，形成營銷戰(zhàn)略。7項目目標8營銷戰(zhàn)略How？怎樣做？When？什么時候入市？Why？客戶為什么購買？Who？目標客戶是誰？Where？目標客戶在哪里？營銷戰(zhàn)略What？產品是什么？3.常用的營銷戰(zhàn)略推導方法:邁克爾波特五力模型7項目目標8營銷戰(zhàn)略潛在進入者產品競爭對手（現(xiàn)有產品間的競爭）買方替代品供方3.常用的營銷戰(zhàn)略推導方法:波士頓矩陣7項目目標8營銷戰(zhàn)略敏銳的機會主義者次/非主流市場領

19、導者u壟斷價格u產品有不可重復性u過河拆橋挑戰(zhàn)者u改變游戲規(guī)則u強調新的評估標準u強調產品的特色和價值追隨者u搭便車u以小博大，殺傷戰(zhàn)術u價格戰(zhàn)的制造者補缺者u目標明確，挖掘客戶u瞄準市場縫隙u創(chuàng)新產品和需求點行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場渠道9產品策略10推廣策略11渠道策略12價格策略13營銷費用產品定位促銷價格營銷組合模式：4P模型9產品策略10推廣策略11渠道策略12價格策略13營銷費用客戶價值體驗為中心的產品包裝展示體系平面形象體系（VI系統(tǒng)、平面表現(xiàn)、推廣語言）現(xiàn)場包裝體系（導示牌、條幅、燈光字、圍墻）價值展示體系（會所、園林、樣板房等）人員形象體系（銷售人員形象、物業(yè)人員形象）

20、：人員著裝、人員外表、人員舉止；u客戶體驗流程景觀小品共享平臺賣場的標準化展示形象墻小區(qū)入口停車場中心廣場售樓大廳音樂影像區(qū)共享平臺強勢視覺識別系統(tǒng)人流匯集焦點會所功能展示區(qū)會所休閑洽談區(qū)主體核心體驗系統(tǒng)看樓通道樣板房核心洽談區(qū)過渡性體驗系統(tǒng)核心售賣系統(tǒng)9產品策略10推廣策略11渠道策略12價格策略13營銷費用以客戶感知為主導的推廣組合確定各階段推廣組合和推廣主題媒介組合大眾傳媒：報紙、戶外廣告、網絡廣告、電視廣告等小眾傳媒：直郵、短信、雜志、電梯廣告等營銷活動展示類活動：以產品展示為目的的活動；促銷類活動：以促進銷售為目的的活動；品牌類活動：以品牌推廣為目的的活動。媒體組合營銷節(jié)點推廣主題推廣策略時間軸9產品策略10推廣策略11渠道策略12價格策略13營銷費用示例：以目標客戶為核心的渠