1、哈爾濱天德電動涂卡器股份有限公司商業(yè)計劃書聯(lián)系人：王德亮電話號碼電子郵件：2005wdl888地址：哈爾濱高科技開發(fā)區(qū) 計劃書上交時間：2006年 5月保密須知本創(chuàng)業(yè)計劃書屬商業(yè)機密，所有權屬于哈爾濱天德股份有限公司。其所涉及的內容和資料只限于已簽署投資意向的投資者使用。收到本計劃書后，收件人應即刻確認，并遵守以下的規(guī)定：1）若收件人不希望涉足本計劃書所述項目，請按上述地址盡快將本計劃書完整退回；2）在沒有取得本公司的書面同意前，收件人不得將本計劃書全部和/或部分地予以復制、傳遞給他人、影印、泄露或散布給他人；3）應該象對待貴公司的機密資料一樣的態(tài)度對待本計劃書所提供

2、的所有機密資料。本商業(yè)計劃書不可用作銷售報價使用，也不可用作購買時的報價使用。目 錄1.執(zhí)行總結1 1.1.公司1 1.2.市場1 1.3.生產(chǎn)和營銷2 1.4.投資與財務2 1.5.組織與人力資源32.項目背景3 2.1.產(chǎn)業(yè)背景3 2.2.產(chǎn)品概述5 2.3.研究與開發(fā)73.市場機會8 3.1.目標市場8 3.2.顧客購買準則10 3.3.銷售策略10 3.4.市場滲透與銷售量11 3.5.競爭分析11 3.6.內部環(huán)境分析134.公司戰(zhàn)略14 4.1.公司概述14 4.2.總體戰(zhàn)略14 4.3.發(fā)展戰(zhàn)略15 4.4.國際市場戰(zhàn)略165.管理體系18 5.1.公司性質18 5.2.組織形式

3、18 5.3.部門職責19 5.4.管理隊伍20 5.5.創(chuàng)新機制206.市場營銷21 6.1.銷售策略和目標21 6.2.價格策略21 6.3.分銷策略22 6.4.促銷策略247.生產(chǎn)管理外包26 7.1.生產(chǎn)方式26 7.2.外包商選擇27 7.3.外包商管理27 7.4.產(chǎn)品包裝與儲運28 7.5.風險管理與控制298.投資分析30 8.1.股本結構與規(guī)模30 8.2.資金來源與運用30 8.3.費用列支31 8.4.投資收益與風險分析339.財務分析35 9.1.財務假設35 9.2.損益表35 9.3.現(xiàn)金流量表36 9.4.資產(chǎn)負債表3710.機遇與風險38 10.1.機遇38

4、10.2.外部風險及防范38 10.3.內部風險及防范3811.風險資本的退出39 11.1.撤出方式39附錄附錄1附錄2附錄3附錄專利認證4附錄團隊成員簡介5參考文獻：   1新產(chǎn)品上市營銷管理技巧  北京大學出版社  李玉萍 著   2企業(yè)營銷策劃   清華大學出版社    莊貴軍 主編   3管理學        高等教育出版社   周三多  主編4統(tǒng)計學

5、60;       高等教育出版社   袁 衛(wèi)  主編   5財務管理學    黑龍江人民出版社  龍云飛 編著   6廣告戰(zhàn)略與決策 東北財經(jīng)大學出版社 紀華強 著   72004中國統(tǒng)計年鑒1執(zhí)行總結1.1. 公司公司名稱是哈爾濱天德電動涂卡器股份有限公司，公司擁有電動涂卡器國家專利技術（屬于個人專利自主研發(fā)），本著以人為本、踏實做事、誠信待人、精益求精的宗旨打造中國的名牌筆。自2003年起，

6、中國各類在校接受教育人口達到3億，各類考試中有60% 以上的考試采用答題卡-2B鉛筆（paper&pencil）形式收集選擇題答案。電動涂卡器解決了使用普通鉛筆涂卡耗時長、辨認率低的問題，將為廣大考生消除因此而產(chǎn)生的嚴重心理負擔，該產(chǎn)品擁有極為廣闊的市場前景。公司注重短期目標與長遠戰(zhàn)略的結合，初創(chuàng)階段公司將聚焦于電動涂卡器的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，力爭在短期內迅速占領市場、拓寬銷售渠道，中長期目標將向縱向和橫向拓寬公司的經(jīng)營領域，逐步拓寬產(chǎn)品領域、產(chǎn)品多元化，即繼續(xù)研發(fā)和生產(chǎn)擁有同一品牌的系列電動涂卡器和其他的文教用品，形成以電動涂卡器為核心產(chǎn)品的多元化經(jīng)營企業(yè)，適時開拓海外市場，把企業(yè)打造

7、成為中國的“派克”、“萬寶龍”。 1.2. 市場經(jīng)過市場細分，得出電動涂卡器的主要目標市場是參加中考和高考的考生，將其他中學生和大學外語四、六級，考研，公務員考試等參考人數(shù)較多、考試重要性較強的大型正規(guī)考試的學生作為次要目標市場，并針對主要目標市場制定營銷策略。目前市場上使用的涂卡產(chǎn)品主要為三類：傳統(tǒng)2B鉛筆、自動鉛式鉛筆、格尺/墊板類涂卡工具。這三類產(chǎn)品均需要手動控制涂卡的濃度、范圍，耗時長、規(guī)范程度不容易控制，經(jīng)常出現(xiàn)機器閱卷不識別的情況。電動涂卡器是對傳統(tǒng)涂卡方式的一次巨大的改變，使得涂卡與蓋章一樣便捷、清晰，涂卡時間為一般產(chǎn)品的五分之一，涂卡規(guī)范性達到100%（讀卡器識別率100%）。

8、能為考生平均節(jié)省5分鐘的時間。經(jīng)過市場調查和分析，對產(chǎn)品采用撇脂定價策略，電動涂卡器的成本約5元/支，市場價格39元/支。根據(jù)目標市場的容量和預計的市場份額，預計五年內的銷售量依次為742.28萬支，986.69萬支,1270.28萬支,1435.42萬支,1423.69萬支。在銷售渠道上，首先選擇有實力的代理商，一方面借助連鎖集團強大的銷售網(wǎng)絡，另一方面降低假冒產(chǎn)品的對市場的危害；其次采用直銷的形式，一方面是宣傳、推廣公司的品牌，另一方面是銷售產(chǎn)品；再次采用網(wǎng)上銷售的形式銷售產(chǎn)品。在促銷策略上，采用媒體廣告、平面廣告、網(wǎng)絡廣告和各種戶外海報宣傳的形式。1.3. 生產(chǎn)和營銷公司將生產(chǎn)部分采用外

9、包形式，企業(yè)將根據(jù)外包商的信譽、提供的產(chǎn)品的質量、外包商的規(guī)模這三個基本原則和公司制定的外包商選擇程序，通過招標方式選擇專業(yè)的生產(chǎn)和組裝本公司產(chǎn)品的外包商，并通過合同、指導、質量管理和定期評估考核等形式對外包商進行管理和風險控制。企業(yè)自身的重點放在研發(fā)和營銷運作上。面向目標群體，以持續(xù)有效的廣告?zhèn)鬟_產(chǎn)品核心功能。 產(chǎn)品上市第一年將采取撇脂定價策略，迅速占領一部分中、高端市場的同時收回投資；隨后再以更新?lián)Q代產(chǎn)品取代老產(chǎn)品，進一步擴大市場份額，擠出生產(chǎn)同類產(chǎn)品的跟隨者。產(chǎn)品還將選擇公開指定渠道銷售，盡可能杜絕假冒產(chǎn)品瓜分市場。1.4. 投資與財務公司將設立在哈爾濱市高科技開發(fā)區(qū)，享受“兩免三減半”

10、的稅收優(yōu)惠政策。 公司成立初期注冊資本1600萬元人民幣，風險投資800萬元人民幣，其中技術入股400萬元人民幣，其他股東股本400萬元人民幣，五年期銀行借款400萬。股本規(guī)模及結構暫定為：公司注冊資本1600萬。外來風險投資入股800萬（50%）；發(fā)明人專利技術入股400萬（25%），其他資金入股400萬（25%）。預計第一年盈利約3816.48萬元人民幣?；谝恍┘僭O性的財務預算，運用動態(tài)的投資分析方法投資凈現(xiàn)值法和內含報酬率法，還有靜態(tài)的分析方法盈虧平衡分析法，對該投資方案進行了財務可行性分析。公司從第一年就開始盈利，預計第一年的利潤為3816.48萬元人民幣，并且收回投資。1.5. 組

11、織與人力資源公司性質為有限責任公司。創(chuàng)建初期公司設置市場營銷部、研發(fā)部、財務部和生產(chǎn)管理部，隨著產(chǎn)品線的拓展和業(yè)務的增長，企業(yè)將增設人力資源部與信息情報部，并根據(jù)產(chǎn)品線細化生產(chǎn)管理部。管理團隊由企業(yè)管理、市場營銷、財務管理和技術方面的專業(yè)人員組成，管理人員主要來自于創(chuàng)業(yè)團隊。2. 項目背景2.1. 產(chǎn)業(yè)背景隨著教育普及程度的加深和經(jīng)濟增長對人才需求的不斷增加， 整個受教育群體日益擴大，據(jù)中國教育部統(tǒng)計公報披露，2004年在校接受教育人口達到3.0億（其分布見表2-1）。近年來，除小學入學人數(shù)受適齡人口減少的影響，產(chǎn)生下降趨勢外，其他各層次的受教育人數(shù)及畢業(yè)人數(shù)都穩(wěn)步增長（圖2-1）。各類考試中

12、60%以上的考試采用答題卡收集客觀題部分的答案。表2-1 2004年全國各類教育在校人數(shù)（單位：萬人）學前教育小學初中高中階段高等教育成人高等教育非學歷教育成人初等教育掃盲特殊教育2089.411246.236527.513648.981415.49419.86441.09114.65242.5437.18數(shù)據(jù)來源：2004年中國統(tǒng)計年鑒考試市場的深度和廣度都在飛速增長，大、中學生在校升學考試人數(shù)以平均每年3%的速度遞增，考試總人數(shù)以50%的份額常年占據(jù)考試市場的首位；非學歷教育占據(jù)考試市場的第二位，2004年參加各類職業(yè)技能鑒定考試的人數(shù)達到880萬，同比增加28%，同時每年都在以10-20

13、個的速度新增鑒定考試項目，未來五年，還將有6000萬人接受技能鑒定；成人學歷教育位居第三，2005年自考報名人數(shù)達到1100萬，成人高考報名人數(shù)達到270萬；受1999年本科院校擴招的影響，2003年起考研隊伍也成為了考試市場的重要組成部分，報名人數(shù)以每年20%左右的速度遞增；公共外語、出國外語等占據(jù)了剩余的份額為3%。而目前在所有需要涂答題卡的考試中，考生均采用手動涂卡的產(chǎn)品，還存在一個電動涂卡器市場的空白。電動涂卡器以它的高效率和百分之百的準確率，根據(jù)涂卡的次數(shù)，能在決定考生命運的考試中，為考生平均節(jié)約5分鐘。所以電動涂卡器有著很好的市場前景。表2-2同類功能產(chǎn)品性能比較名稱類型鉛芯形狀操

14、作效果閱卷機顯示對學生產(chǎn)生的心理壓力時間電 動涂卡器電動矩形（2B）自動涂卡準確規(guī)范清晰、無誤、顯示率100%可以減輕心理壓力1秒/題自動鉛筆自動矩形（2B）手動涂卡范圍規(guī)范、黑度不易控制易造成答題準確但閱卷機不顯示、不計分中等平均3秒/題涂卡格尺手動N/A手動涂卡范圍規(guī)范、黑度不易控制易造成答題準確但閱卷機不顯示、不計分大平均5秒/題普通鉛筆手動不規(guī)則形手動涂卡范圍、黑度不易控制易造成答題準確但閱卷機不顯示、不計分大平均5秒/題2.2. 產(chǎn)品概述221產(chǎn)品介紹外觀該產(chǎn)品的形狀與普通筆總體相差不多，外型為不規(guī)則的圓柱體，筆身的直徑約為2.1厘米，筆身左側分別設有“涂卡成功”顯示燈和“有效鉛心不

15、足”提示燈。筆尖設有對準框。圖2-4產(chǎn)品標識圖 圖2-3 產(chǎn)品外觀效果圖適用范圍該產(chǎn)品為涂卡專用工具，適用于多種考試或工作的涂卡需求，可以快速完成涂卡工作。例如：高考、中考、研究生考試以及日常工作的涂卡等。其次，本產(chǎn)品具有一些附加功能，需要涂卡時可作為涂卡器使用，而在平時的學習和工作中把此筆進行簡單變形則可作為一只自動鉛筆使用。性能本產(chǎn)品已經(jīng)申請了國家專利，并成功的獲得國家專利證書。電動涂卡器屬于微型簡單機械，可以自動完成涂卡工作，其速度、準確率、涂卡規(guī)格等等一系列性能都優(yōu)于現(xiàn)在市場上使用的涂卡筆，而且使用方便、體積小、成本低、無噪音、無震動。此產(chǎn)品內部設有緊急保護裝置，如果自動涂卡器萬一不能

16、運行，則可啟動緊急保護措施，繼續(xù)完成涂卡任務。該自動涂卡器涂卡的效率遠遠高于手動涂卡，兩者同樣完成一次涂卡過程，一般可為使用者節(jié)省2-4秒鐘，涂卡的數(shù)量與節(jié)省的時間成正比（表2-5），所以可以為使用者節(jié)約大量的涂卡時間。操作方法該專利產(chǎn)品操作簡單，和其它涂卡工具相比，此產(chǎn)品沒有任何附加操作程序，而且操作更為簡單、快捷。拿著這只“電動涂卡器”使其“對準框”與答題卡上的框格對準，向下輕輕一按，大約1秒鐘的時間便可完成一次涂卡任務。此產(chǎn)品在日常工作學習中經(jīng)過簡單變形后則可作為一只自動鉛筆使用。222產(chǎn)品成本估計本產(chǎn)品采用外包形式，產(chǎn)品生產(chǎn)成本情況如下：該產(chǎn)品共需零件50件左右，直接材料費、直接人工合

17、計在4元左右，制造費用在0.3元左右，產(chǎn)品包裝、運輸費在0.3元左右，設備等固定成本攤銷到每件產(chǎn)品中需0.4元，由于是外包，加上成本加成率10%，算出每件產(chǎn)品生產(chǎn)成本需5元。2.3. 研究與開發(fā)短期研發(fā)目標（13年）：公司目前擁有電動涂卡器專利技術，可以形成三代產(chǎn)品。在研發(fā)上，對現(xiàn)有產(chǎn)品在外觀和內部構造等細節(jié)上進行研發(fā)并申請專利保護，提高產(chǎn)品的穩(wěn)定性，以防仿冒和跟隨者的惡性競爭。在未來的時間里，公司決定將提高產(chǎn)品的研發(fā)效率，進行相應產(chǎn)品的技術保護，并根據(jù)行業(yè)的競爭情況，爭取每半年研發(fā)出一款新的產(chǎn)品，進行品牌延伸，并申請專利保護。中長期研發(fā)目標（4年以后）：中長期研發(fā)上面，在保證公司主要產(chǎn)品電動

18、涂卡器的產(chǎn)品的技術優(yōu)勢基礎上，將適時進行產(chǎn)品多元化的研發(fā)。3. 市場機會3.1. 目標市場311市場細分 由于目前中國的教育還處于應試教育階段，各類考試眾多，參考人數(shù)非常龐大。以下是對各類考試進行分析，進而得出電動圖卡器的目標市場。高中階段市場：高考，毫無疑問是國內規(guī)模較大、競爭比較激烈的考試。2004年全國高等教育毛入學率只有19%，即使按照國家教育部推進高等教育大眾化的進程預測：2010年高等教育毛入學率達到25%，2020年，高等教育毛入學率也達到40%，這意味著在未來十五年內，每年仍有60%-75%的考生要面對被高等教育拒之門外的現(xiàn)實。初中階段市場：初中階段內考試以及畢業(yè)考試同樣采取固

19、定及格分數(shù)線標準，然而希望進入高中階段，則要經(jīng)過類似于高考的篩選，固定的招生人數(shù)使得一部分考生注定要被淘汰，分，分，學生的命根！這句話從中考開始就體現(xiàn)的淋漓盡致，2004年全國高中階段毛入學率只有48.1%?？佳小⒐珓諉T考試、大學英語四六級考試及其他大型考試：目前大學畢業(yè)生的就業(yè)形勢日益嚴峻，考研、公務員考試及其他資格和能力認證考試（如：大學外語四六級考試、注冊會計師、托福、雅思、GRE等考試），已成為受在校大學生青睞的、獲取就業(yè)資本的考試形式。小學生市場：小學階段考試均采用固定及格分數(shù)線來衡量學生成績合格與否，同時受益于九年義務教育政策的實施，小學階段內考試以及小學升初中考試并沒有明顯的競爭

20、，初中學生毛入學率達到94.1%（2004年）。 目前國內有部分省市的小學考試引入了答題卡，但是小學考試特點是題量少、時間短、難度低，涂卡并沒有對考試造成很大影響。成人市場：職業(yè)技能鑒定考試是通過專業(yè)技術人員的考試，對其就業(yè)資格、技能水平進行認證和評級?？忌c考生之間不存在競爭，只要達到國家規(guī)定的標準就準予通過，因此，雖然考生數(shù)量龐大，但考試通過率極高，2004年的880萬考生中有736萬人獲得不同等級的職業(yè)資格證書。94.1%48.1%19%83.63%強競爭強度弱5歲 10 15 20 25 3035年齡圖3-1 考試競爭強度分析數(shù)據(jù)來源：中國教育部2004年統(tǒng)計公告312目標市場確定通過

21、以上分析確定目標市場為：企業(yè)將選擇參加中考和高考的考生作為主要目標市場，其他中學生和大學外語四、六級，考研，公務員考試等參考人數(shù)較多、考試重要性較強的大型正規(guī)考試的學生作為次要目標市場，并針對主要目標市場制定營銷策略。高考考試競爭最為激烈，中考的競爭程度僅次于高考。 同時這兩類考試時間長、題量大、考試的低重復性給學生造成極大的心理壓力。迅捷電動涂卡器主要的特點是省時、準確率高，還可以緩解考生因為擔心涂卡不準確、時間不夠用而造成的心理壓力，在此類考試中本產(chǎn)品最能突顯它的優(yōu)勢。中學生群體特性接近，企業(yè)容易掌握市場的需求變化；考生對考試用品的使用頻率極高，在選擇產(chǎn)品時會比較注重外觀、功能和耐用性，而

22、對價格敏感度較低；另外在校生的考試時間十分集中，企業(yè)可以集中力量進行有針對性的營銷活動。 大學生群體雖然考試競爭程度較弱，但考試頻率極高，并且考試重要性較高，與此同時，大學生可自由支配收入高于中學生，對產(chǎn)品的功能的關注程度高于對價格的關注程度。3.2. 顧客購買準則快速、省時基于產(chǎn)品的目標市場是參加中考和高考的學生，在考試當中能在涂卡上節(jié)省一分鐘的時間，對考生來說都是至關重要的、關系到學生的前途和命運。電動涂卡器在涂卡省時上，比目前市場上的其他涂卡產(chǎn)品有著突出、明顯的優(yōu)勢。根據(jù)涂卡次數(shù)的不同，可為考生平均節(jié)省5分鐘。準確率高在考試中，由于學生緊張或其他原因，即使選擇的答案是正確的，也可能由于涂

23、卡不規(guī)范，造成電腦閱卷時不識別，而使考生丟掉相應的分數(shù)（例如高考中，數(shù)學考試中一道選擇題分值為5分，綜合考試中一道選擇題的分值為7分），進而造成估分不準，填報志愿不準等，令考生終生遺憾。電動涂卡器在涂卡快速、省時的基礎上，還有更突出的另外一個優(yōu)點，就是涂卡的電腦識別率是100%，可以滿足考生涂卡準確率高的要求。安全穩(wěn)定性目前市場上的同類產(chǎn)品，如2B鉛筆存在著筆尖易折斷的缺點，給考生帶來了很大的麻煩及心理上的負面影響。電動涂卡器在品質和構造的設計上，就避免了這個問題的出現(xiàn)。3.3. 銷售策略由于當今社會中高考的競爭日益激烈，且考試成績在很大程度上將決定考生的未來發(fā)展和前途，加之家長和學生本人在教

24、育上的投資比例比較高，“迅捷”牌電動涂卡器在中學生中需求強烈！鑒于產(chǎn)品科技含量不是很高，被競爭廠商模仿的可能性很大，以及本產(chǎn)品的需求剛性及消費者對價格的敏感程度較低，為減少風險投資家的投資風險，因此我們利用需求導向法執(zhí)行撇脂定價策略。考慮到“迅捷”牌電動涂卡器作為新產(chǎn)品上市推廣，比較利用代理商的渠道還是自建渠道兩者的成本及難易程度之后，公司將在先期采用以代理商渠道為主，以自有渠道為輔的渠道推廣方式，通過先期的媒體和平面廣告的宣傳，再加上促銷人員的推廣全力促進銷售！3.4. 市場滲透與銷售量表3-1名稱2007年2008年2009年2010年2011年預計銷售量（萬支）742.28986.691

25、270.281435.421423.69銷售價格（元）3939393939銷售收入（萬元）28948.9238480.9149540.9255981.3855523.9135競爭分析3.5.1供應商的供貨能力和議價能力分析“迅捷”牌電動涂卡器的供貨商主要分三部分,一部分為涂卡器內部的電機及零部件和外殼,一部分為鉛芯,另一部分為包裝。這三部分在市場上都可以找到多家供應商，象全國的鉛筆芯的生產(chǎn)主要集中在浙江的，據(jù)不完全統(tǒng)計共有300多家生產(chǎn)廠家，這充分保證了我公司產(chǎn)品的生產(chǎn)能力。由于市場上這幾種產(chǎn)品的供應商比較多，不易形成賣方市場，而且供應商討價還價的能力比較低，同時我們隨著產(chǎn)量的增加，供貨的價格

26、還可以有更寬的殺價余地。352顧客的購買能力和議價能力分析我國今年參加高考的人數(shù)達1000萬左右，而且以后有逐年上升的趨勢，全國中考的人數(shù)有 2200多萬人，考研，大學外語四六級，公務員考生總計大概每年有700到800萬人，針對考生專用的“迅捷”牌涂卡器有廣泛的顧客購買群和潛在的顧客購買群。電動涂卡器的主要目標顧客是參加中、高考的學生及其家長，在購買本公司的產(chǎn)品時，這些顧客是以個人的身份單獨購買的，很少能形成集團采購的形式，在這種情況下顧客的議價能力也不是很強。353競爭對手的分析表3-2競爭對手價格渠道性能現(xiàn)有行業(yè)競爭好運牌等類似的涂卡筆5元超市，文具用品店，筆尖是方頭的，涂卡比較方便，機器

27、可以識別,速度慢中華真品2B鉛筆1-1.5元超市，文具用品店，需要自己削筆,涂卡速度慢,涂后不工整,部分人涂的不工整機器不識別,不環(huán)保中華假品2B鉛筆0.5元小型不正規(guī)超市, 文具用品店,學校外地攤機器不識別潛在競爭潛在的競爭對手有涂卡筆的專利,但沒有投入生產(chǎn)中，大概有2-3家目前生產(chǎn)自動鉛筆的廠家，大概全國有500多家我公司的”迅捷”牌自動涂卡器39元大型連鎖超市和百貨商場、文具用品店、大型的書店標準化涂卡,自動裝置,涂卡速度快,機器100%識別環(huán)保354公眾分析 從99年出現(xiàn)了假冒的中華2B鉛筆，到現(xiàn)今仍有一大部分學生使用了假冒2B鉛筆致使高考成績一落千丈，學生家長要求機器能識別的鉛筆的呼

28、聲越來越高，各有關質量檢查部門也采取了積極的打假行動。據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在中華2B鉛筆占整個2B鉛筆市場份額的70%，而假冒的2B鉛筆就占了35%份額，如果這些假冒產(chǎn)品的消失，這就為我們打開了更為廣闊的市場空間?！皶r間=分數(shù)=前途”，“很多學生抱怨考試時間不夠沒能涂完卡”這些都表明考場上的分分秒秒對學生都是至關重要的，而我們“迅捷”牌涂卡器可以幫助學生節(jié)約大量的時間，這樣就會增加學生和家長對我們產(chǎn)品的興趣，同時也就增加了市場空間。隨著國家認識到木制鉛筆的浪費資源的狀況，一些環(huán)保產(chǎn)業(yè)或部門就會采取一定手段來限制木制鉛筆的使用，同樣也會增加我們的市場空間。36內部環(huán)境分析我們用波特的SWOT分析法來

29、分析一下企業(yè)所面臨的機遇和威脅，以及企業(yè)所具有的優(yōu)勢和劣勢。361企業(yè)所面臨的機遇（1） 每年大量的考生參加考試，而且考生數(shù)量逐年增加。（2） 國家在稅收上給予大學生創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策。（3） 我國的文具行業(yè)在形成產(chǎn)業(yè)化，有利于我們企業(yè)的發(fā)展。362企業(yè)所面臨的威脅及防范產(chǎn)品風險及防范由于本公司生產(chǎn)的鉛筆，雖然有專利保護，但還是極易模仿的。在投產(chǎn)后，為了規(guī)避這種風險，我們將進行產(chǎn)品研發(fā)及相應的專利保護；高品質的產(chǎn)品；指定銷售地點；生產(chǎn)方式采用外包形式，使成本降低；品牌效應等一系列手段來降低和規(guī)避風險（以上這些措施將在各章中詳細說明）。技術風險及防范 由于采用全部外包和競標進行生產(chǎn)，這樣就會使供應商知

30、道我們的專利技術，但我們采取和供應商簽定合同的方式來保護專利技術，限制供應商盜用我們的專利技術。市場風險及防范 為防止市場上出現(xiàn)同類假冒產(chǎn)品，我們將在大型超市或購物中心建立專柜來銷售我們的產(chǎn)品。建立完善的供貨和銷售渠道，要求代理商與大型超市、購物中心和大型書店等簽定銷售合同，確保產(chǎn)品的質量。政策風險及防范 由于產(chǎn)品是主要針對考生的2B涂卡器，國家在2B鉛筆，考試用品的攜帶等方面有嚴格的要求。隨著考試規(guī)則的不斷完善，我們的產(chǎn)品就有可能受到影響。為了規(guī)避這種風險，我們通過多種渠道，拿到國家的認證證書，使其成為考試不可缺少的產(chǎn)品。4. 公司戰(zhàn)略4.1. 公司概述哈爾濱天德電動涂卡器股份有限公司是一家

31、以電動涂卡器為主要產(chǎn)品的公司。注冊資金1600萬元。公司總部準備設在哈爾濱市高科技開發(fā)區(qū)。 公司目前擁有電動涂卡器國家專利技術，初創(chuàng)階段公司將聚焦于電動涂卡器的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，初具規(guī)模之后將向縱向和橫向拓寬公司的經(jīng)營領域，即繼續(xù)研發(fā)和生產(chǎn)擁有同一品牌的系列電動涂卡器和其他的文教用品，形成以電動涂卡器為核心產(chǎn)品的多元化經(jīng)營企業(yè)。公司擁有一支具有較高的創(chuàng)造力、凝聚力和高素質的創(chuàng)業(yè)團隊；在研發(fā)方面，采用內外結合的方式，在內部擁有一批高水平的研發(fā)人員，在企業(yè)外部與高校和科研機構的高水平的研究人員聯(lián)合研發(fā)企業(yè)產(chǎn)品；公司的管理人員均接受過系統(tǒng)的管理專業(yè)教育；營銷人員也接受過系統(tǒng)的營銷專業(yè)教育。并有一定的

32、市場營銷實踐經(jīng)驗。42總體戰(zhàn)略公司在35年內成為擁有品牌忠誠度的名牌文具企業(yè)。421公司使命 向社會提供高品質的文具用品，并為國家和社會創(chuàng)造福利，成為擁有世界知名品牌的企業(yè)。422公司宗旨 公司的宗旨是：以人為本、踏實做事、誠信待人、精益求精，以研發(fā)、生產(chǎn)和銷售高品質的文具用品為基礎，并從縱向和橫向拓寬公司的業(yè)務領域；不斷滿足終端消費者的現(xiàn)實和潛在的需求；生產(chǎn)擁有美譽度的產(chǎn)品、創(chuàng)造長期的經(jīng)濟效益和社會價值；持續(xù)地為股東提供穩(wěn)定和較高的利潤；追求企業(yè)社會道德和社會價值最大化，并為其他利益相關者創(chuàng)造價值。43發(fā)展戰(zhàn)略 431初期（13年）主要產(chǎn)品是考試用電動涂卡器，市場策略為替代考試用的2B鉛筆和

33、自動鉛式的2B鉛筆及其它可替代2B鉛筆的涂卡器；建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)；收回初期投資，準備擴大規(guī)模，開始研制更新?lián)Q代產(chǎn)品。第一年： 產(chǎn)品導入市場，提高產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象； 在全國大中城市建立銷售網(wǎng)絡，主要針對中、高考考生； 打開并初步占領涂卡市場； 年銷售量約達742萬支； 市場占有率為涂卡市場的20%第二年： 提升品牌形象；進一步擴大規(guī)模； 以現(xiàn)有網(wǎng)絡城市為基礎，向周圍縣/市地區(qū)擴散；年銷售量約達1000萬支，銷售收入約39000萬元，利潤約為3086萬元； 市場占有率提升到涂卡市場的24 %第三年： 繼續(xù)提升品牌形象，增加無形資產(chǎn)； 年銷售量約達1270萬支，銷售收入約4953

34、0萬元，利潤約為1343萬元； 市場占有率為涂卡市場的27%；生產(chǎn)升級換代產(chǎn)品，利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡，開拓整個涂卡市場；逐步拓寬產(chǎn)品線，產(chǎn)品多元化。公司將以產(chǎn)品的快捷、方便的優(yōu)勢參與國際競爭，適時進入國際市場。432中期（46年） 進一步完善和健全銷售網(wǎng)絡；鞏固電動涂卡器的相對市場占有率，國內達到24%27%，居于主導地位； 加大研制相關產(chǎn)品的力度，進一步擴展產(chǎn)品線，實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略； 逐步擴大國外市場占有率； 縱向延伸：立足涂卡市場，進一步完善電動涂卡器的性能，不斷開發(fā)升級換代產(chǎn)品。 橫向延伸：依靠電動涂卡器形成的品牌優(yōu)勢，研制并生產(chǎn)自動鉛筆，中性筆、鋼筆等系列文具產(chǎn)品。 433長期（710

35、年） 利用公司產(chǎn)品的快捷、方便的特點以及技術研發(fā)方面的優(yōu)勢，研制相關產(chǎn)品，拓展市場空間，穩(wěn)定市場占有率，保持涂卡市場的領先者地位。進一步實施多元化戰(zhàn)略，通過提高產(chǎn)品的國際市場占有率，提升品牌的國際影響力。 圖4-1二 代產(chǎn) 品 電 動涂卡器三 代產(chǎn) 品自動鉛筆中性筆鋼筆系列文具產(chǎn)品 44國際市場戰(zhàn)略對世界其它國家和地區(qū)的市場進行初步調查之后，公司發(fā)現(xiàn)目前對涂卡器有需求的國家很多，而且在涂卡領域我公司的電動涂卡器無論是在技術上，還是產(chǎn)品的穩(wěn)定性、質量上都具備一定的優(yōu)勢和競爭力，所以公司打算在創(chuàng)業(yè)初期，在國內市場占有一定比例的市場份額之后，逐步向其他國家和地區(qū)銷售我們的產(chǎn)品，并逐步提高我公司產(chǎn)品在

36、這些地區(qū)的市場占有率，形成品牌信賴和品牌忠誠度，為我公司后幾代產(chǎn)品以及公司的其他產(chǎn)品打開局面、進入國際市場，在銷售渠道和品牌信譽方面做一個鋪墊。 441國際化動因品牌的國際化從國家利益角度講，中國的企業(yè)要想成為世界級的企業(yè)，必須使其產(chǎn)品及品牌形成全球范圍的影響，我們的公司也要在振興民族工業(yè)的事業(yè)上作一份自己的努力，目前，中國還沒有一支“世界筆”，我們的目標是通過我們踏實的努力，把我們的產(chǎn)品及品牌帶到世界的每一個角落，讓世界知道“迅捷”這個品牌這個中國的企業(yè)的世界級品牌。從企業(yè)自身角度講，長期的利潤最大化、企業(yè)價值最大化、股東價值最大化等是企業(yè)追求的一系列目標，品牌的國際化就是提升品牌價值的過程

37、，提升企業(yè)無形資產(chǎn)的過程，品牌國際化這個方向與企業(yè)的目標是一致的，也是一個加速企業(yè)目標實現(xiàn)的途徑。以國內促進國際，以國際提升國內，形成世界級品牌。提升技術目前我公司的電動涂卡器技術屬國內領先，其涂卡效率、準確率及產(chǎn)品的穩(wěn)定性都居于領先地位，但基于本產(chǎn)品技術的易模仿和易替代，就需要我們在技術上一直保持領先來穩(wěn)定占有及提升國內、國外市場占有率，所以基于技術研發(fā)的信息獲取和與國外資源的有效合作來共同提高產(chǎn)品技術、并形成多種產(chǎn)品系列的考慮，形成著一個國際性的、高效的技術信息及商業(yè)信息的收集平臺。利用國外資源是必要的和有益于提高公司運營效率的。 442進入方式由于創(chuàng)業(yè)初期我們企業(yè)各種資源和規(guī)模的限制，所

38、以在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，我們選擇用國外代理的方式銷售，給予代理商返點、銷量提成等的激勵，并配合產(chǎn)品宣傳。如果公司進一步發(fā)展壯大，拓寬經(jīng)營范圍，可以以投資建廠、兼并收購或以戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式在國外直接生產(chǎn)產(chǎn)品并直接銷售。 443進入順序由區(qū)域經(jīng)濟一體化產(chǎn)生的優(yōu)惠和便利條件，在國際化道路方面我們首先選擇東盟，原因是：一，東盟是一個很大的市場，二，公司可以利用關稅的優(yōu)惠條件，目前在東盟中國自由貿易區(qū)中，一些商品的關稅很低且在逐年降低、免稅商品的數(shù)量也正在以較高的速度在逐年增加，最終使區(qū)域內所有商品均零關稅出口。之后是日本和韓國，日本和韓國與我們國家有著相同的應試教育體制，中考和高考對那里的學生也非常重要，是決

39、定前途的考試，所以，我們公司的產(chǎn)品在那里也很有市場。在東盟和日韓的市場站穩(wěn)腳步后，再根據(jù)涂卡器市場的競爭情況，公司會適時把業(yè)務逐漸擴展到北美和歐洲。進入順序：東盟日韓北美、歐洲5. 管理體系51公司性質 有限責任公司52組織形式公司初期擬采取直線制的組織形式，如圖所示：董事會總經(jīng)理產(chǎn)品研發(fā)部生產(chǎn)管理部財務審計部市場營銷部圖5-1 公司14年內組織結構圖董事會總經(jīng)理產(chǎn)品研發(fā)部生產(chǎn)管理部財務審計部人力資源部信息情報部市場營銷部中性筆事業(yè)部鋼筆事業(yè)部自動鉛筆事業(yè)部自動涂卡器事業(yè)部圖5-2 公司4年后的組織結構圖53部門職責董事會：由公司的股東選舉產(chǎn)生，使公司權力機構的核心，是股東的受托人，主要職責是

40、參與公司政策目標的制定，制定并評價公司的重大戰(zhàn)略，聘任管理團隊并對其工作進行監(jiān)督控制和激勵，培育及建立董事會文化。總經(jīng)理：負責公司日常經(jīng)營管理，受聘于董事會，對董事會負責，決定副總經(jīng)理和部門經(jīng)理的人選，對管理團隊其他成員進行戰(zhàn)略上的引導及協(xié)調首席官團隊及各部門之間的關系，推動公司的文化建設與塑造價值觀。市場營銷部經(jīng)理：負責公司總體的營銷活動，決定公司的營銷策略和措施，并對營銷工作進行評估和監(jiān)控，包括市場分析、廣告、公共關系、銷售、客戶服務等。營銷網(wǎng)絡的構建和維護，對營銷人員進行激勵及推動市場營銷信息的溝通。產(chǎn)品研發(fā)部經(jīng)理：負責產(chǎn)品的研發(fā)，拓展產(chǎn)品線的廣度和深度，領導由公司出資在大學里設立的虛擬

41、R&D機構，對外包商從原料采購到生產(chǎn)的全過程制定標準，對外部技術環(huán)境的跟蹤及預測，評價關鍵的技術機會與威脅，對內部技術和產(chǎn)品進行優(yōu)勢和劣勢的分析，帶領研發(fā)團隊進行產(chǎn)品研發(fā)。生產(chǎn)管理部經(jīng)理：負責組織人力，制定公司對外投招標之前的、有關生產(chǎn)方面的準備工作，用標準對外包商從原材料采購到加工的整個過程，進行監(jiān)督和檢測的標準化管理，對外包商進行評估和監(jiān)督。財務審計部經(jīng)理：負責公司的財務制度和籌資、投資、股利分配等政策的制定和資本結構的確定，負責日常會計工作與稅收管理，防范公司的財務風險，形成財務報告并規(guī)劃下一年度的財務工作，并監(jiān)督公司資本的使用效率。人力資源部經(jīng)理：負責公司人力資源戰(zhàn)略的制定，組

42、織人力、物力和財力來配合其他職能部門和本部門進行人員招聘、培訓、績效考核和薪酬設計等工作。信息情報部經(jīng)理：負責構建公司的信息管理系統(tǒng)，對信息進行管理，對內外部信息進行收集、分析、整理和加工，形成對公司發(fā)展有價值的情報，提高公司的競爭力。54管理隊伍哈爾濱天德電動涂卡器股份有限公司的管理團隊是一支團結的、高素質的管理隊伍，團隊成員是由來自市場營銷、財務管理、企業(yè)管理、人力資源管理等方面的優(yōu)秀人才組成。55創(chuàng)新機制本公司著眼發(fā)展以下幾個方面的創(chuàng)新：機制創(chuàng)新：采用期權制，將給公司經(jīng)營管理或技術研究開發(fā)的關鍵人員適當?shù)钠跈?；給員工優(yōu)先參股權；建立公司人才資源庫，為員工提供接受培訓和再教育的機會。技術創(chuàng)

43、新：采用內外結合的方式進行產(chǎn)品研發(fā)。在公司內部設立研發(fā)部門；同時在公司外部，通過與高校、研究機構等合作的形式，設立虛擬R&D部門，進行技術創(chuàng)新，保持產(chǎn)品的技術優(yōu)勢。觀念創(chuàng)新：踏實做事、誠信待人是企業(yè)的經(jīng)營理念，為社會提供高品質的文具用品是企業(yè)的使命；在此基礎上搞好企業(yè)內部、外包商、代理商與經(jīng)銷商和各層客戶之間的合作關系。文化創(chuàng)新：以人為本、踏實做事、誠信待人、精益求精。6. 市場營銷6.1. 銷售策略和目標611銷售策略 我們的目標市場是中考、高考、考研、考公務員的考生；以短期內收回投資，樹立品牌形象為定價目標，定價的方法采用撇脂定價方法。在渠道的選擇上采用代理商和直銷兩種方式，對目標

44、市場進行大規(guī)模的鋪貨。在促銷上，公司采用廣告、公關及直接的人員推銷進行促銷。 企業(yè)將會適時地走向國際市場，采用多元化的市場戰(zhàn)略，并制定相應的營銷策略。612營銷目標聯(lián)系企業(yè)實際狀況，企業(yè)制定了本企業(yè)的營銷目標。具體內容如下：短期目標：1 顧客滿意度: 07年第二季度本公司要使顧客的滿意度超過95%。2 市場份額: 到07年七月末本公司要使其市場份額達到20%。3 產(chǎn)品開發(fā)：到08年初本公司要開發(fā)并推出第二代電動涂卡器。中期：1. 加強品牌建設，成為國內一流文具品牌。2. 到2010年底，本企業(yè)的產(chǎn)品要占涂卡用具市場的24%份額。3. 擴大產(chǎn)品線長度，開發(fā)并推出“迅馳”牌自動鉛等系列文具。4.

45、際化戰(zhàn)略，主力產(chǎn)品在東亞、歐美等國銷售。長期：到2015年底，本企業(yè)的產(chǎn)品要占文具市場的30%份額。6.2. 價格策略為降低風險投資家的風險；產(chǎn)品的價格對于目標市場來講具有剛性；以后各年將會出現(xiàn)仿品和競品，基于以上的一些考慮，公司采用撇脂定價策略。表6-1 新產(chǎn)品定價方法選擇選擇依據(jù)滲透定價策略條件撇脂定價條件銷售推廣工作很少很多產(chǎn)品特性普及產(chǎn)品特殊性生產(chǎn)方式標準成品方式定制市場大小普遍性市場選擇性市場技術變遷技術穩(wěn)定技術創(chuàng)新速度快生產(chǎn)資料使用方式勞動力密集知識密集市場占有率大小擴大市場占有率小市場占有率回收成本時間長期內回收短期收回產(chǎn)品使用壽命短長從上表中不難看出，作為一種高新產(chǎn)品，存在著巨

46、大的市場潛力，由于在行業(yè)中的技術上的先進性，產(chǎn)品技術含量不高，需要短期內收回投資，加之產(chǎn)品的需求的剛性，并且目標顧客對價格并不敏感，考慮到企業(yè)的生產(chǎn)能力可能無法滿足強烈的市場需求，結合企業(yè)先期對哈爾濱市場的消費者深度訪談所得到的數(shù)據(jù)，企業(yè)決定采用撇脂的定價策略。企業(yè)運用需求導向定價法，作為電動涂卡器的首創(chuàng)品牌，市場的開拓者，公司在競爭中處于優(yōu)勢地位，在同類產(chǎn)品的定價中應走高價路線，并與市場跟隨著拉開一定的檔次?？紤]到短期內收回投資成本，給產(chǎn)品一個較高的品牌形象，企業(yè)“迅捷”牌電動涂卡筆的價格為39元/支。6.3. 分銷策略渠道策略企業(yè)采用在各省設代理商、直銷和電子商務的三重銷售策略。代理商銷售

47、考慮到“迅捷”電動涂卡器作為新產(chǎn)品上市，因此自建渠道策略的成本比較高而且困難較大，我們決定首先對個省級的經(jīng)銷渠道進行評估，并對當?shù)氐慕?jīng)銷商的實力、信譽作出判斷，并找出有實力的經(jīng)銷商，與他們進行合作，共同打開當?shù)氐氖袌?，借助他們的渠道迅速占領當?shù)氐氖袌觯瑫r利用他們的渠道進行新產(chǎn)品的推廣，會減少許多的阻力。 本企業(yè)將采用誠征一級代理商，借助他們的銷售渠道為我們的新產(chǎn)品進行鋪市，以人員直銷及網(wǎng)上直銷為輔的三重銷售渠道。作為企業(yè)的主要渠道，首先在省級一級代理商的選擇上，我們要制定嚴格的選拔標準，將選擇各省有實力，有信譽的文具代理商。為了激勵代理商的代理行為，調動他們的市場推廣的積極性，我們決定將產(chǎn)品

48、銷售價的40%作為其代理回報。本企業(yè)注重品牌建設，以考生利益為己任，嚴格控制產(chǎn)品質量，并在渠道終端問題上與代理商簽定法律合同，規(guī)定代理商只能利用自己強大的銷售系統(tǒng)為天德公司所指定經(jīng)銷地點進行供貨，否則代理商將支付巨額的違約金。公司的制定經(jīng)銷商主要包括：外資零售巨頭沃爾瑪，家樂福，麥德龍，大潤發(fā)，樂購，萬客隆，伊藤洋華堂，易初蓮花，好又多，7-11等。內資企業(yè)包括：百聯(lián)，大商，新一佳，物美和新華書店等大型書店。公司在廣告宣傳及公司網(wǎng)站上也將羅列地區(qū)指定經(jīng)銷商，其他售點銷售本品均為假貨。我們還將定期為代理商的代理行為進行系統(tǒng)規(guī)范的評估，并對能力不足及不按雙方合同行事者進行撤換，并設立應急預案及短期

49、內誠招新的代理商。由于產(chǎn)品關乎到考生的命運，因此我們還將在企業(yè)網(wǎng)站上設立產(chǎn)品核查系統(tǒng)，并對錄入的編碼進行真假答復，為防止假冒廠商使用企業(yè)的編碼，我們將在編碼輸入一次后作廢。通過上述努力我們將使產(chǎn)品的品牌形象得以維護，使考生的利益得到保障。在一個銷售時段內，我們將會定期的對渠道的成員進行評估，并制定相應的獎懲機制對他們的行為進行控制，進一步的規(guī)范各級代理商的行為?？紤]到本產(chǎn)品初期主要是迅速的打開并占領市場，我們將會根據(jù)具體的情況對一些代理商給予相應的優(yōu)惠政策，以鼓勵他們積極的鋪貨。直銷直銷是我們選擇的另一個渠道，其主要目的是：利用高素質的直銷人員，對本公司的品牌進行宣傳、推廣，對產(chǎn)品進行銷售。企

50、業(yè)將會培訓適量的市場推廣人員。深入到我們的目標市場各中學和各大高校，進行產(chǎn)品的宣傳和推廣，直銷的區(qū)域主要是潛力巨大的市場、各級代理商覆蓋不到的區(qū)域以及市場比較疲軟的區(qū)域。直銷具有針對性強、資金流量低的巨大優(yōu)勢，我們將會在各種媒體廣告和平面廣告的宣傳配合下，大力的運用直銷的方式，迅速的打開市場，使我們的產(chǎn)品電動圖卡器受到市場的認可和“迅捷”這個品牌能深入現(xiàn)有消費者和潛在消費者的心中，形成品牌的忠誠度。網(wǎng)上銷售另外，互聯(lián)網(wǎng)在我們的國家發(fā)展的非常迅速，上網(wǎng)的人數(shù)急劇的增加。網(wǎng)絡營銷也迅速的崛起，電子商務在我們國家得到了飛速的發(fā)展。我們將會通過建立我公司的網(wǎng)站，在網(wǎng)上開辟一個營銷渠道，并且對用戶和市場

51、的情況及時地反饋，為了避免點擊率低的缺點，我們將會與國內外優(yōu)秀的搜索引擎合作，通過各種渠道的搜索都能夠及時地找到我們產(chǎn)品的信息。更好的與顧客溝通。6.4. 促銷策略64.1 廣告在廣告策略選擇上，企業(yè)將使用無差別市場廣告策略。這種策略符合企業(yè)的情況，適用于產(chǎn)品在引入期及無強大競爭對手之時采用。該策略要求在一定時間內向一個大目標市場運用各種媒介，做相同內容的廣告。該策略有利于運用各種廣告媒介宣傳同一的商品內容，以提高消費者對產(chǎn)品的了解，達到創(chuàng)牌子的目標。鑒于本產(chǎn)品處于市場導入期，因此企業(yè)采用通知性廣告，目的是促進最初需求的產(chǎn)生。對于新上市產(chǎn)品而言，消費者知曉度低，因而需要花費大量的廣告預算以便建立知曉度。廣告訴求的主題，企業(yè)主要是突出傳達一種功效和效益：“迅捷”牌涂