1、陳麻花食品有限公司營(yíng)銷整體策劃方案組長(zhǎng)：夏偉 2009212337 組員：胡啟超 周延林 馮靜 袁妤 商幫彬 章遇寒 李雪冰 江梅艷 劉杰 劉洪 周航 目錄一、背景與現(xiàn)狀11、現(xiàn)有的營(yíng)銷手段：22、現(xiàn)有渠道：23、消費(fèi)者的需求：2二、環(huán)境分析3（一）外部環(huán)境3（二）內(nèi)部環(huán)境分析4三、戰(zhàn)略分析5企業(yè)文化5企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力6可利用的資源6四、定位分析7總的定位71、定位說(shuō)明8二、目標(biāo)定位8市場(chǎng)定位分析9四、渠道定位9五、價(jià)格定位分析10五、品牌區(qū)隔10一4P營(yíng)銷組合策略：11二其他一些營(yíng)銷策略：12六、產(chǎn)品策略：13產(chǎn)品定位：13產(chǎn)品組合策略：13（1）產(chǎn)品差異化策略13（2）新產(chǎn)品開發(fā)策略14（3

2、）品牌策略14（4）產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用策略14七、營(yíng)銷組織構(gòu)架設(shè)計(jì)與職責(zé)151.設(shè)計(jì)目標(biāo)152.組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要點(diǎn)153.營(yíng)銷組織架構(gòu)164.崗位配置175.崗位職責(zé)181.營(yíng)銷中心總經(jīng)理182.辦公室主任193.策劃人員204.內(nèi)勤人員205.直銷部經(jīng)理216.團(tuán)購(gòu)人員217.專賣店?duì)I業(yè)員228.渠道人員239.物流部經(jīng)理2410.庫(kù)管人員2411.貨運(yùn)管理人員25八、 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與拓展26（一）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的總體思路與目標(biāo)261.營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的總體思路262.營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的總體目標(biāo)26（二）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的基本要求與原則27（三）營(yíng)銷渠道總體描述27（五）陳昌銀公司分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展舉措28第一階段：

3、籌備和啟動(dòng)階段28第二階段：招商工作全面啟動(dòng)階段29第三階段：市場(chǎng)拓展及市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)組織建設(shè)階段30第四階段：完善項(xiàng)目資源計(jì)劃管理及市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)組織的建設(shè)31第五階段：進(jìn)入項(xiàng)目發(fā)展的成熟階段，形成一套完整成熟的項(xiàng)目管理模式32九、“陳昌銀麻花”市場(chǎng)推廣方案32一、渠道策略331、 現(xiàn)有渠道概覽332、影響渠道設(shè)計(jì)的因素343、渠道的選擇34二、價(jià)格政策35三 廣告策略設(shè)計(jì)361、品牌的定位362、廣告的目標(biāo)確定373、確定廣告受眾385、制定推廣策略41十、效果預(yù)估：42十一、營(yíng)銷活動(dòng)人員行為規(guī)范44一、生產(chǎn)制作人員行為規(guī)范44二、銷售人員行為規(guī)范45三、管理人員行為規(guī)范47十二、營(yíng)銷推廣管理辦法

4、48（一）總則48（二) 公司加盟業(yè)務(wù)管理方法48第一條加盟條件48第二條加盟商的責(zé)任與義務(wù)49（一）公司代理業(yè)務(wù)管理50（二）公司經(jīng)銷業(yè)務(wù)管理方法53（五）公司團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)管理55一、背景與現(xiàn)狀目前僅陳麻花的發(fā)源地磁器口就有真假陳麻花共11家，正宗的陳昌銀3家，假冒的8家（包括陳建平3家（俗稱趙麻花），陳守林1家，陳文貴1家，陳穩(wěn)健1家，陳元利1家，陳俊松1家），進(jìn)入超市的3家，除正宗的陳昌銀麻花，還有開太、陳文貴兩家假冒陳麻花。有人說(shuō)陳麻花是一家人開的，也有人說(shuō)陳麻花是兄弟幾個(gè)分家開的，但是根據(jù)本人調(diào)查，真正的陳麻花品牌是陳昌銀先生創(chuàng)立的，并通過(guò)了QS認(rèn)證，成立了磁器口陳麻花食品有限公司。20

5、04年初，開始有人模仿陳麻花，剛開始的時(shí)候有楊麻花，唐麻花因?yàn)槠焚|(zhì)的差異，生意均不如正宗的陳麻花。于是到了2005年初，各種“麻花”姓不姓陳干脆都打上“陳麻花”的名號(hào)，以假亂真，欺騙消費(fèi)者。更有甚者，到了2005年5月，還有人想出了餿主意，出現(xiàn)了“花錢請(qǐng)托兒排隊(duì)”的現(xiàn)象。嘿！這個(gè)餿主意還真不錯(cuò)，從2005年到現(xiàn)在，到磁器口買麻花的人越來(lái)越分不清楚哪一家是正宗的陳麻花了?？杀?！重慶的名優(yōu)特產(chǎn)市場(chǎng)就這樣被搞得烏煙瘴氣，據(jù)說(shuō)假麻花還花錢在報(bào)紙，電視上說(shuō)自己是真的。一直以來(lái)，陳昌銀每天都堅(jiān)持凌晨3點(diǎn)起床，親自和面配料，保證產(chǎn)品在做大做強(qiáng)后的口味依舊不變。但是隨著陳麻花在重慶市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者的需

6、求市場(chǎng)也逐漸增大。消費(fèi)者雖然有潛在需求，但陳麻花的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加也讓消費(fèi)者在選擇購(gòu)買麻花上陷入了困境，因?yàn)楹茈y區(qū)分真假陳麻花。我們這個(gè)營(yíng)銷推廣就是給消費(fèi)者一個(gè)明確地概念：正宗陳麻花就是陳昌銀的。即保護(hù)重慶本地名優(yōu)特產(chǎn)的聲譽(yù)的同時(shí)，更是對(duì)消費(fèi)者享受最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的保障。1、 現(xiàn)有的營(yíng)銷手段： 陳麻花主要是通過(guò)開店，進(jìn)超市，和網(wǎng)絡(luò)銷售等。不過(guò)最主要的還是開店，就磁器口而言，就有三家店，名字叫古鎮(zhèn)陳麻花。超市的包裝是陳昌銀麻花。2、現(xiàn)有渠道：消費(fèi)者在瓷器口古鎮(zhèn)購(gòu)買陳麻花所占的比例最高，在小型超市、商店購(gòu)買陳麻花的比例則相對(duì)較低，而消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)等購(gòu)買陳麻花所占的比例則更低。3、消費(fèi)者的需求：消費(fèi)者去磁器口

7、選擇陳麻花所考慮的因素中，我們能夠了解到，消費(fèi)者購(gòu)買磁器口麻花所考慮的最主要因素是麻花的口味，品牌和價(jià)格也是考慮的重要因素。因此，陳麻花不僅對(duì)產(chǎn)品的口味上符合消費(fèi)者的需求，不斷生產(chǎn)出適合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。同時(shí)也要注重產(chǎn)品的品牌。并且運(yùn)用強(qiáng)大的資金運(yùn)作實(shí)力發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這樣陳麻花才可能在磁器口占有更廣闊的市場(chǎng)，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)者。價(jià)格是消費(fèi)者考慮購(gòu)買商品的重要因素，商品價(jià)格的高低對(duì)消費(fèi)者是否購(gòu)買這一商品產(chǎn)生最直接的影響。二、環(huán)境分析（一）外部環(huán)境1、 經(jīng)濟(jì)：近年來(lái)隨著重慶經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及重慶旅游業(yè)的不斷發(fā)展，讓更多游客了解到了重慶了解到了陳麻花，因此陳麻花隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也不斷的向前發(fā)展。2

8、、 法律：2004年9月以“陳昌銀”為名，成為陳麻花的注冊(cè)商標(biāo) ,2005年1月正式注冊(cè)古鎮(zhèn)陳麻商標(biāo) ,2004年12月重慶沙坪壩區(qū)磁器口陳麻花經(jīng)營(yíng)部成為中國(guó)商品條碼系統(tǒng)成員 ,2005年4月統(tǒng)一使用“古鎮(zhèn)陳麻花”為陳麻花經(jīng)營(yíng)部名稱。 2005年12月被邀請(qǐng)參加到人民大禮堂共和國(guó)小康論壇,2006年2月在重慶萬(wàn)州區(qū)成立了第一家陳麻花加盟店 ,2007年2月正式通過(guò)注冊(cè),成立了重慶的第一家麻花公司-重慶市磁器口陳麻花食品有限公司 ,2007年5月正式開業(yè),公司化運(yùn)作 ,2007年12月正式通過(guò)全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，取得QS證 .3.競(jìng)爭(zhēng)： 面對(duì)各個(gè)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，陳麻花也不例外，所以在瓷器口這一個(gè)地

9、點(diǎn)，甚至就是那條街就有夏麻花、陳建平麻花以及還有其他的麻花，而消費(fèi)者購(gòu)買磁器口麻花所考慮的最主要因素是麻花的口味，品牌和價(jià)格也是考慮的重要因素。因此，陳麻花不僅對(duì)產(chǎn)品的口味上符合消費(fèi)者的需求，不斷生產(chǎn)出適合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。同時(shí)也要注重產(chǎn)品的品牌。并且運(yùn)用強(qiáng)大的資金運(yùn)作實(shí)力發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這樣陳麻花才可能在瓷器口占有更廣闊的市場(chǎng)，甚至走出瓷器口成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)者。4.技術(shù)：“古鎮(zhèn)陳麻花”相傳有幾百年的歷史，獨(dú)特的手工工藝為陳氏家族獨(dú)創(chuàng)，世代相傳，享譽(yù)巴渝。它的麻花采用面粉、芝麻、冰糖、花生油、核桃油、白砂糖、糯米、玉米油為原料，以酥、脆、香、爽口而著名，老幼皆宜，這些原材料都很健康，憑借著這

10、些技術(shù)陳麻花的知名度越來(lái)越響。5.社會(huì)因素：雖然社會(huì)不斷不發(fā)展，市場(chǎng)上各類食品也層出不窮，但是終究有很多人還是離不開含有傳統(tǒng)風(fēng)味的產(chǎn)品，隨著古鎮(zhèn)旅游業(yè)的不斷發(fā)展，像麻花這類地域特色的產(chǎn)品依然符合社會(huì)大眾的需求。（二）內(nèi)部環(huán)境分析1. 優(yōu)勢(shì)：區(qū)位優(yōu)勢(shì)。位于重慶著名的磁器口境內(nèi)。磁器口作為重慶著名的旅游景區(qū)每年吸引著大批的游客, 真正是: 一條石板路, 千年磁器口。這個(gè)寧?kù)o的古鎮(zhèn)在千年的積淀中孕育了燦爛的巴渝文化、沙 磁文化和抗戰(zhàn)文化, 也融入了現(xiàn)代文化, 讓游客既 了磁器口古老淳樸的民風(fēng)民俗, 又感受到了時(shí)尚新穎的現(xiàn)代風(fēng)貌。如今, 老茶館與咖啡屋并存, 為游客提供了各自所需的休閑場(chǎng)所, 體現(xiàn)了古

11、為今用, 洋為中用的旅游發(fā)展理念, 而古鎮(zhèn)美食之一的陳麻花, 正依托磁器口不斷地宣傳自己, 擴(kuò)展其發(fā)展空間。2.劣勢(shì):1) 廣告宣傳力度不夠。雖然這些年對(duì)磁器口及陳麻花進(jìn)行了大量的宣傳促銷活動(dòng), 但是效果仍然不夠理想。 陳麻花的顧客主要還是重慶本地人或是居住在重慶的人, 可見陳麻花的知名度相對(duì)較低。2) 行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。從行業(yè)內(nèi)部看, 磁器口的麻花品牌多種多樣, 除了陳麻花, 還有夏麻花; 而陳麻花店鋪就有好幾家, 如陳昌銀陳麻花、陳建平陳麻花等, 都成了正宗的陳麻花，所以競(jìng)爭(zhēng)很激烈。三、戰(zhàn)略分析企業(yè)文化 陳昌銀最初創(chuàng)業(yè)時(shí)只有50元錢，到如今每年賺100萬(wàn)，號(hào)稱磁器口“麻花掌門人”，從他的打

12、拼故事可以看出陳麻花也是一個(gè)有奮斗精神、自強(qiáng)不息的企業(yè)，正是因?yàn)橛辛诉@種精神，才讓它在這個(gè)行業(yè)中雖然已經(jīng)小有名氣但是依然不滿足于現(xiàn)狀不斷改進(jìn)創(chuàng)新，希望走出瓷器口、走出重慶。有了這種精神相信陳麻花這個(gè)品牌將會(huì)讓更多的人了解，將會(huì)迎來(lái)更廣闊的天地。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力陳昌銀麻花流傳最廣，作為第一個(gè)正規(guī)化、公司化經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)品牌小吃，因其酥，香，口味獨(dú)特，口碑流傳很廣，評(píng)價(jià)很高，消費(fèi)者一提麻花，想到的必是陳昌銀麻花，如今幾乎成為了重慶磁器口古鎮(zhèn)的代名詞，也成了重慶特色小吃的典范代表，成為了重慶的一張名片，它先后獲得了“中國(guó)名小吃”、“重慶特產(chǎn)”、“重慶名點(diǎn)”等稱號(hào)。 古鎮(zhèn)陳麻花品種多：甜、椒鹽、麻辣、蜂蜜。

13、作為現(xiàn)在的主打產(chǎn)品甜味，香甜可口，入口即化，老少皆宜；椒鹽麻花，口味純正，酥脆化渣，深受廣大朋友的喜愛(ài)；麻辣麻花，重慶口味，集甜、麻、辣于一體，回味無(wú)窮；新產(chǎn)品蜂蜜麻花，口味純正，含有豐富的礦物質(zhì)元素，是走親訪友的最佳禮品。目前還有一系列的精美禮品包裝供大家選用。 可利用的資源 來(lái)過(guò)重慶的游客都知道，瓷器口是必去的一個(gè)地方。它位于重慶市沙坪壩區(qū)，是目前重慶保存最完整的古鎮(zhèn)旅游景點(diǎn)，陳麻花借助這一優(yōu)越的地理優(yōu)勢(shì)，憑借其獨(dú)到的口味，依靠游客這一有利資源在借助口碑傳播，讓陳麻花在這個(gè)行業(yè)取得了很好的效果。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 來(lái)到瓷器口可以看到在陳麻花和陳建平麻花哪里都有很多人排著長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買麻花，可以看出人們

14、購(gòu)買麻花主要傾向于選擇陳昌銀和陳建平兩大品牌，陳昌銀麻花占45%，陳建平麻花占40%，最早的夏麻花也有一定的市場(chǎng)，其他品牌麻花所占的市場(chǎng)非常小。 陳昌銀麻花所占的市場(chǎng)份額較高，說(shuō)明陳昌銀麻花的銷售情況較好，但陳建平麻花帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)夏麻花和其他品牌也給陳昌銀麻花帶來(lái)了潛在的競(jìng)爭(zhēng)壓力，陳昌銀麻花所處的環(huán)境不容樂(lè)觀，但積極因素是主要的，尤其在競(jìng)爭(zhēng)中陳昌銀麻花存在著明顯的優(yōu)勢(shì)，但是依然要不斷改進(jìn)創(chuàng)新才能取得更好前景。四、定位分析總的定位陳昌銀麻花：味道酥軟、口味獨(dú)特、快樂(lè)源泉、回味經(jīng)典、重慶特色小吃的典型代表，重慶的知名品牌，更是全國(guó)的知名品牌，是重慶走出去的一張名片。1、定位說(shuō)明陳昌銀

15、麻花的定位是與眾不同的，區(qū)別于其它的麻花，它有他獨(dú)特的風(fēng)味、口感，是其他的麻花不能復(fù)制和比擬的，代表著新一代重慶小吃。雖然，它在成功之前也經(jīng)歷了諸多的坎坷，但是它還是伴隨著歲月的滄桑成長(zhǎng)了起來(lái)，逐漸的壯大起來(lái)，留給了老一輩的重慶人經(jīng)典的回味。無(wú)論現(xiàn)在興起的小吃有多么的好吃，它只是光好吃，毫無(wú)意義。不能給人留下深刻的印象，而陳昌銀麻花，是伴隨著老一輩人成長(zhǎng)起來(lái)，也可以說(shuō)伴隨著重慶成長(zhǎng)起來(lái)的，吃起來(lái)不光好吃，意義也非凡。該定位充分的整合了該公司的特征以及麻花的歷史，極易取得消費(fèi)者的青睞以及市場(chǎng)的認(rèn)可。在此同時(shí)，也抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。該定位只有陳昌銀麻花才能擁有的，是其他的公司不可復(fù)制的，因?yàn)橹?/p>

16、有陳昌銀麻花才是正宗的重慶麻花，代表著重慶的成長(zhǎng)與壯大。非常的契合消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，定位獨(dú)特單純，易于傳播和記憶。二、目標(biāo)定位陳昌銀麻花最主要的消費(fèi)群體為廣大的喜歡重慶和到重慶旅游的人，打著重慶的特產(chǎn)的口號(hào)，讓許多外地的人都想一嘗特產(chǎn)的心態(tài)，擴(kuò)大自己的銷售量以及知名度。從而擴(kuò)大公司和市場(chǎng)的占有量，達(dá)到名副其實(shí)的重慶第一小吃的稱號(hào)。市場(chǎng)定位分析產(chǎn)品和服務(wù)策略：在以前，陳昌銀麻花的主要產(chǎn)品組合是店鋪銷售，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)這樣的銷售方式只局限于店鋪，滿足不了大眾的消費(fèi)，基于消費(fèi)者的需求以及我們自身的定位目標(biāo)，陳昌銀麻花在接下來(lái)的幾年的產(chǎn)品策略包括以下幾點(diǎn)：（1）新增銷售方式。由于地域的局限性，不能滿足廣

17、大消費(fèi)者的需求，因此，陳昌銀麻花尋求與超市合作，網(wǎng)站合作。將自己的產(chǎn)品銷售多樣化，擴(kuò)大銷售渠道，從而擴(kuò)大銷售量。（2）改善產(chǎn)品的口味。產(chǎn)品的味道受到不同的消費(fèi)者的影響，因此，要想跟好的占領(lǐng)市場(chǎng)，必須生產(chǎn)出適合各種消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，使產(chǎn)品的多樣化，口味多樣化。四、渠道定位渠道定位策略的方式。作為新一代的食品公司，要迅速的打開市場(chǎng)，需要精心的設(shè)計(jì)一個(gè)渠道的定位策略。主要的策略包括以下幾個(gè)方面：（1）尋找代理商，加強(qiáng)和代理商中間商的關(guān)系。放權(quán)于代理商，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。（2）尋找加盟的商家，一起為陳昌銀麻花打出一片天地。五、價(jià)格定位分析定價(jià)的方式。陳昌銀麻花在定價(jià)的方式上采用了成本加成定價(jià)法，主要以公司

18、的總成本為依據(jù)，核算出產(chǎn)品的成本利用率從而得出產(chǎn)品的價(jià)格。2、在定價(jià)上，主要還要考慮消費(fèi)的人群以及消費(fèi)的能力，根據(jù)這些因素制定出價(jià)格。五、品牌區(qū)隔瓷器口的陳麻花可謂是家喻戶曉的了，它是重慶的名優(yōu)特產(chǎn)，不管是老人還是小孩，本地人還是外地人，有著絕大部分都知道瓷器口的陳麻花，先如今已發(fā)展成為了重慶的一張名片。但是，另一方面確是少有人知道哪家才是正宗的“陳麻花”。 據(jù)我們小組調(diào)查，目前僅陳麻花的發(fā)源地磁器口就有真假陳麻花共11家，但是正宗的陳昌銀麻花只有3家，除去陳昌銀的卻還有8家（包括陳建平3家（俗稱趙麻花），陳守林1家，陳文貴1家，陳穩(wěn)健1家，陳元利1家，陳俊松1家），入駐超市的陳麻花3家，除正

19、宗的陳昌銀麻花，還有開太、陳文貴兩家假冒陳麻花。由于以上原因，絕大部分消費(fèi)者可能就會(huì)覺(jué)得陳麻花是一家人開的，或者說(shuō)陳麻花是兄弟幾個(gè)分家開的。但根據(jù)我們小組調(diào)查，真正的陳麻花品牌是陳昌銀先生創(chuàng)立的，并通過(guò)了QS認(rèn)證，成立了磁器口陳麻花食品有限公司。2004年初，開始有人模仿陳麻花，到了2005年初，各種“麻花”姓不姓陳干脆都打上“陳麻花”的名號(hào)，以假亂真，欺騙消費(fèi)者。鑒與此，我們小組想到了對(duì)陳麻花進(jìn)行品牌隔離，用一個(gè)簡(jiǎn)單直接的方法對(duì)其他麻花進(jìn)行區(qū)分。因此我們小組想到了把生產(chǎn)的產(chǎn)品名字改為陳昌銀麻花，并且在包裝上和其他的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，或者在包裝上明確的表明陳昌銀的字樣，這樣做可以讓消費(fèi)者直接的對(duì)種

20、類繁多的陳麻花進(jìn)行直觀的判斷。此外還可以把陳麻花的銷售店面進(jìn)行重新打造，在其店名處明確表明陳昌銀字樣。通過(guò)不斷努力創(chuàng)新，把陳昌銀麻花打造成有別與其他麻花并形成獨(dú)特差異化的文化產(chǎn)品，讓人們已提到重慶想到的就是火鍋還有陳昌銀麻花。根據(jù)陳昌銀麻花食品有限公司的自身情況以及內(nèi)外部有效資源，我們小組還針對(duì)陳昌銀麻花做了以下發(fā)展戰(zhàn)略：一4P營(yíng)銷組合策略： 產(chǎn)品：首先對(duì)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行改良，做到和其他麻花產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，同時(shí)更能吸引消費(fèi)者。其次好質(zhì)量的產(chǎn)品才能收到消費(fèi)者的認(rèn)可，因此對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量必須做到嚴(yán)格控制，同時(shí)為滿足不同的消費(fèi)需求，在口味上務(wù)必要做到創(chuàng)新；價(jià)格：對(duì)價(jià)格采取階段定價(jià)策略，現(xiàn)階段的麻花差不多都是

21、走的薄利多銷原則，因此對(duì)于此也可以增加已小部分特殊產(chǎn)品定位高端（以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)），以起到滿足消費(fèi)者的不同需求，同時(shí)還能吸引消費(fèi)者注意力；渠道：讓陳麻花進(jìn)駐各大生活超市以及重慶地區(qū)的土特產(chǎn)超市（重點(diǎn)），在重慶地區(qū)的其他旅游景點(diǎn)以及文化古鎮(zhèn)開設(shè)銷售點(diǎn)。同時(shí)有針對(duì)的建立營(yíng)銷場(chǎng)所，讓陳昌銀麻花被更多的人所熟知，口口相傳，最終使之成為一種飲食文化；另一方面加強(qiáng)對(duì)分銷商的管理，增進(jìn)友誼，實(shí)現(xiàn)雙贏。促銷：采用試吃原則，實(shí)行先吃后買，讓產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者。二其他一些營(yíng)銷策略： 1對(duì)陳昌銀麻花的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整為了可以讓陳昌銀麻花更快更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)規(guī)模，同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)其現(xiàn)代化生產(chǎn)，就應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)

22、結(jié)構(gòu)進(jìn)行一些列的調(diào)整，以達(dá)到現(xiàn)代化生產(chǎn)，規(guī)范管理，使之發(fā)展更快更好；2.加大宣傳力度加大網(wǎng)絡(luò)以及其他一些渠道對(duì)陳昌銀麻花的宣傳。于重慶本地市場(chǎng)而言，宣傳有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：重慶瓷器口作為重慶著名的旅游景點(diǎn)每年都有大量的游客，這樣直接把文化融入進(jìn)去，效果會(huì)很好；對(duì)于外地的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可以吸引各地的代理商，采用展銷會(huì)等方式宣傳，從而讓陳昌銀麻花走向全國(guó)；3處理好公共關(guān)系以及建設(shè)品牌形象陳麻花在重慶已經(jīng)有了相當(dāng)大的知名度了，因此對(duì)于此就要更好的維護(hù)以及建設(shè)良好的品牌形象。同時(shí)，還可以作為注冊(cè)地理標(biāo)志的產(chǎn)品，通過(guò)真服求助政府相關(guān)部門的扶持，爭(zhēng)取早日成為地理標(biāo)志產(chǎn)品，擴(kuò)大影響力。六、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品定位：

23、陳昌銀麻花“味道酥軟，口味獨(dú)特，入口即化，老少皆宜，重慶口味”，是重慶特色小吃的典范代表，屬于重慶特產(chǎn)。產(chǎn)品組合策略： （一）采用擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的前提下，增加麻花的品種。現(xiàn)在陳昌銀麻花有四個(gè)品種即甜、椒鹽、麻辣、蜂蜜?？梢栽黾悠渌谖兜穆榛ㄒ酝晟飘a(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模來(lái)滿足不同口味偏好的消費(fèi)者的需求，提高陳昌銀麻花的市場(chǎng)占有率，提高經(jīng)濟(jì)效益。（二）采用高檔產(chǎn)品策略，在原有的麻花產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。以此來(lái)提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望，提高陳昌銀麻花的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。（1） 產(chǎn)品差異化策略： 陳昌銀麻花味道酥軟，口味獨(dú)特，入口即化，老少皆

24、宜不同于其他的麻花，其獨(dú)有的口感味道是陳昌銀麻花的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。其中包含了陳昌銀麻花同其他麻花的質(zhì)量差異化、可靠化的差異化、創(chuàng)新的差異化和特性的差異化。（2） 新產(chǎn)品開發(fā)策略： 陳昌銀麻花品種的開發(fā)，研究不同口味的麻花以適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求。（3） 品牌策略： （一）品牌名稱決策：采用“對(duì)所有產(chǎn)品”策略，即對(duì)所有產(chǎn)品都使用同一種品牌陳昌銀麻花；（二）品牌化決策，有利于保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，為吸引忠誠(chéng)顧客提供了機(jī)會(huì)，有助于市場(chǎng)細(xì)分，樹立產(chǎn)品和企業(yè)的形象；（三）品牌使用者決策，不管是中間商或是經(jīng)銷商、零售商銷售陳昌銀制作的麻花都必須使用“陳昌銀麻花”這個(gè)品牌；（四）品牌戰(zhàn)略決策：A

25、、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略，對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行局部改進(jìn)，如增加新的口味、包裝，滿足新的消費(fèi)者的需要。B、多品牌策略。C、培植市場(chǎng)的需要。（五）品牌在定位決策，再定位是應(yīng)考慮到成本和再定位后可能產(chǎn)生的收益，要隨著市場(chǎng)的發(fā)展調(diào)整企業(yè)的定位。（六）品牌延伸策略，有利于強(qiáng)化陳昌銀麻花的品牌效應(yīng)增強(qiáng)品牌形象能夠提高整體品牌組合的投資效益。（4） 產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用策略： 陳昌銀麻花的產(chǎn)品生命周期正處于成長(zhǎng)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷策略：（一）改善產(chǎn)品品質(zhì)，如增加新的口味，對(duì)原有麻花的改進(jìn)，可以提高競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客；（二）尋找新的細(xì)分市場(chǎng)

26、。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，尋找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需求組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)；（三）改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái)，樹立產(chǎn)品品牌，維系老顧客，吸引新顧客；（四）適時(shí)降價(jià)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng)。七、營(yíng)銷組織構(gòu)架設(shè)計(jì)與職責(zé)1.設(shè)計(jì)目標(biāo)結(jié)合陳麻花食品有限公司的內(nèi)部和外部環(huán)境因素條件，以及陳麻花食品有限公司的組織設(shè)計(jì)和發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)，以“指揮統(tǒng)一、職能明晰化、權(quán)責(zé)明確、資源有效配置”為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)“精簡(jiǎn)高效、規(guī)范靈活”的營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)目標(biāo)。2.組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要點(diǎn)根據(jù)公司營(yíng)銷部門目前的組織狀況，重

27、新設(shè)計(jì)了新的組織結(jié)構(gòu)。新組織架構(gòu)基本適應(yīng)了目前公司營(yíng)銷的主要工作，為公司業(yè)務(wù)重心逐步從重慶轉(zhuǎn)向全國(guó)，從個(gè)人業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)向團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、大眾市場(chǎng)業(yè)務(wù)一體化發(fā)展提供了保證。公司組織和營(yíng)銷中心組織均需要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將面對(duì)業(yè)務(wù)重組、市場(chǎng)分區(qū)、信息化管理建設(shè)、物流發(fā)展戰(zhàn)略與物流業(yè)務(wù)管理體系建設(shè)、營(yíng)銷人員的培養(yǎng)儲(chǔ)備、績(jī)效與薪酬體系的調(diào)整、財(cái)務(wù)體制的理順等大量具體的管理工作。為此，營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)即考慮了與原有運(yùn)行組織的結(jié)合，又考慮了發(fā)展的適應(yīng)性。但總體上而言，新組織結(jié)構(gòu)以全員化營(yíng)銷為基點(diǎn)，公司高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該著重于進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的合理設(shè)計(jì)與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的科學(xué)管理、控制，對(duì)于專業(yè)化管理方面，高層領(lǐng)導(dǎo)需要更多地實(shí)施分權(quán)。3.營(yíng)

28、銷組織架構(gòu)對(duì)于一個(gè)民營(yíng)小公司而言，復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和崗位的設(shè)計(jì)對(duì)公司人力資源成本將大大的提高，但是這個(gè)公司要想發(fā)展為全國(guó)知名的企業(yè)公司，這些崗位又不得不開始考慮和和設(shè)計(jì)。因此，根據(jù)這些情況的綜合考慮，我們將營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)為以下幾方面：營(yíng)銷中心直銷部渠道部物流部倉(cāng)儲(chǔ)專賣店團(tuán)購(gòu)配送辦公室策劃內(nèi)勤 營(yíng)銷組織架構(gòu)圖4.崗位配置 根據(jù)組織架構(gòu)進(jìn)行崗位配置如下：營(yíng)銷總經(jīng)理直銷部經(jīng)理渠道人員物流部經(jīng)理庫(kù)管專賣店人員團(tuán)購(gòu)人員貨運(yùn)主管辦公室主任策劃人員內(nèi)勤人員 營(yíng)銷中心崗位配置圖設(shè)計(jì)說(shuō)明：1）根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略要求，營(yíng)銷中心設(shè)在重慶沙坪壩。2）直銷部可以按區(qū)域劃分，區(qū)域直銷經(jīng)理主管專賣店和區(qū)域團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。3）渠

29、道部可以不設(shè)經(jīng)理，由營(yíng)銷中心總經(jīng)理管理。4）辦公室主任作為營(yíng)銷總經(jīng)理的助手，應(yīng)該有一定的策劃或銷售管理背景。5.崗位職責(zé)1.營(yíng)銷中心總經(jīng)理（1）職位描述制定公司營(yíng)銷計(jì)劃，領(lǐng)導(dǎo)、培養(yǎng)、激勵(lì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，使團(tuán)隊(duì)完成公司總體營(yíng)銷目標(biāo)。（2）工作職責(zé)a.協(xié)助制定公司中長(zhǎng)期發(fā)展策略，為公司整體營(yíng)銷決策、銷售決策提供參考；b.根據(jù)公司年度營(yíng)銷目標(biāo)，擬定年度營(yíng)銷計(jì)劃，并對(duì)其完成負(fù)責(zé)；c.擬定和完善營(yíng)銷策略、銷售管理辦法、銷售管理制度，并對(duì)其執(zhí)行效果負(fù)責(zé)；d.負(fù)責(zé)公司年度宣傳計(jì)劃并組織實(shí)施；e.對(duì)各項(xiàng)銷售指標(biāo)的完成過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控和調(diào)整，以確保各項(xiàng)銷售指標(biāo)的合理性、準(zhǔn)確性與可行性；f.負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)一線進(jìn)行巡查、管理、支

30、持和監(jiān)控，并對(duì)市場(chǎng)價(jià)格和貨品流向的執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)；g.協(xié)助市場(chǎng)銷售費(fèi)用預(yù)算，負(fù)責(zé)銷售費(fèi)用的審核，銷售合同的審定與監(jiān)控，并對(duì)貨款回收的及時(shí)性和安全性負(fù)責(zé)；h.建設(shè)并管理銷售隊(duì)伍，根據(jù)銷售隊(duì)伍的實(shí)際狀況，擬定相應(yīng)的培訓(xùn)方案；i.負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)營(yíng)銷部與其他部門的溝通與配合，以及相關(guān)信息的及時(shí)收集、整理、分析與反饋。j.負(fù)責(zé)市場(chǎng)走訪及客戶拜訪工作；k.完成公司安排的其他工作。2.辦公室主任（1）職位描述：協(xié)助營(yíng)銷總經(jīng)理經(jīng)理完成營(yíng)銷中心日常事務(wù)工作。（2）工作職責(zé)：a.協(xié)助營(yíng)銷總經(jīng)理處理與各部門溝通事宜；b.協(xié)調(diào)重點(diǎn)項(xiàng)目的執(zhí)行，協(xié)助營(yíng)銷總經(jīng)理進(jìn)行相關(guān)外聯(lián)工作； c.收集媒體信息，為公司的廣告宣傳提供參考；d.按

31、照營(yíng)銷總經(jīng)理的安排對(duì)營(yíng)銷中心訂單、合同等資料進(jìn)行整理；e.加強(qiáng)與銷售人員的溝通，收集市場(chǎng)信息，積累市場(chǎng)宣傳材料；g.參與策劃有關(guān)公司產(chǎn)品的發(fā)布展會(huì)等活動(dòng)。h.協(xié)助銷售內(nèi)勤，提供商務(wù)報(bào)表及部門銷售業(yè)績(jī)的統(tǒng)計(jì)、查詢、管理；j.依據(jù)統(tǒng)計(jì)整理的數(shù)據(jù)資料，向主管提交參考建議與方案，用于改善經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；i.協(xié)助公司做好售后服務(wù)工作；k.接待來(lái)訪客戶及綜合協(xié)調(diào)日常行政事務(wù)。3.策劃人員（1）崗位描述：組織制定市場(chǎng)規(guī)劃、市場(chǎng)策略與產(chǎn)品拓展等工作。（2）工作職責(zé)：a研究市場(chǎng)的宏觀方面的信息，包含市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)、國(guó)家與地方政策變化及趨勢(shì)等，并收集產(chǎn)品與市場(chǎng)信息；b. 設(shè)計(jì)、建立與維護(hù)公司產(chǎn)品品牌的定位，設(shè)計(jì)

32、與實(shí)施具體市場(chǎng)方案；c.協(xié)同銷售部門進(jìn)行分銷渠道及渠道政策設(shè)計(jì)與完善；d. 獨(dú)立完成廣告策劃案、品牌推廣方案；e. 指導(dǎo)制作各種宣傳材料、產(chǎn)品說(shuō)明書、銷售支持材料等。；f.完成上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)安排的其他工作。4.內(nèi)勤人員（1）崗位描述：在辦公室主任的直接領(lǐng)導(dǎo)下，完成銷售統(tǒng)計(jì)與客戶服務(wù)工作。（2）崗位職責(zé)：a、負(fù)責(zé)公司銷售人員及外部單位或代理商產(chǎn)品銷售登記、統(tǒng)計(jì)等工作；b、負(fù)責(zé)公司當(dāng)月發(fā)票開出的準(zhǔn)許及統(tǒng)籌安排工作；c、協(xié)助銷售人員和辦公室主任，搞好公司客戶的服務(wù)工作。d、完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他工作任務(wù)。5.直銷部經(jīng)理（1）崗位描述：負(fù)責(zé)公司直銷業(yè)務(wù)的銷售運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)，同時(shí)保證公司直銷業(yè)務(wù)的健康發(fā)展

33、。（2）工作職責(zé)：a.負(fù)責(zé)完成本崗位年度目標(biāo)銷售任務(wù)；b.管理、協(xié)調(diào)專賣店以及單位團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；c.擬訂并執(zhí)行年度、季度、月度銷售計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算和貨款回籠計(jì)劃，并對(duì)各項(xiàng)銷售指標(biāo)進(jìn)行分解；d.協(xié)助策劃人員制定促銷計(jì)劃，并負(fù)責(zé)組織執(zhí)行，對(duì)執(zhí)行效果負(fù)責(zé)；f.提供準(zhǔn)確的銷售預(yù)測(cè)；h管理督導(dǎo)及監(jiān)控銷售人員的工作；i.負(fù)責(zé)對(duì)銷售人員的激勵(lì)及評(píng)估；j.協(xié)助營(yíng)銷總部搞好與當(dāng)?shù)卣?、金融機(jī)構(gòu)、新聞機(jī)構(gòu)及社區(qū)等的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象；K.完成上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)安排的其他工作。6.團(tuán)購(gòu)人員（1）崗位描述：負(fù)責(zé)指定區(qū)域的企事業(yè)單位客戶業(yè)務(wù)開發(fā)，完成銷售目標(biāo)和應(yīng)收帳款的回收，提高市場(chǎng)占有率及覆蓋率。（2）工作職責(zé)a.負(fù)責(zé)完成規(guī)定

34、的目標(biāo)銷售任務(wù)；b.依據(jù)片區(qū)細(xì)化的銷售目標(biāo)，制定所轄區(qū)企事業(yè)單位客戶的開發(fā)和拜訪計(jì)劃c.依據(jù)企事業(yè)單位客戶的拜訪計(jì)劃，積極有效、保質(zhì)保量地拜訪單位客戶并締結(jié)定單；d.負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)企事業(yè)單位客戶之間、企事業(yè)單位客戶與專賣店、商超的矛盾和沖突，保證分銷渠道的暢通和市場(chǎng)的穩(wěn)定；e.負(fù)責(zé)向企事業(yè)單位客戶傳達(dá)公司最新的銷售政策和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，并對(duì)其利用和執(zhí)行給予足夠的支持、協(xié)助和監(jiān)控；f.依據(jù)營(yíng)銷本部政策，嚴(yán)格指導(dǎo)和監(jiān)控單位客戶的價(jià)格；g.負(fù)責(zé)崗位對(duì)應(yīng)渠道、競(jìng)品及客戶信息的收集、整理和反饋，并對(duì)其所提供信息的真實(shí)、準(zhǔn)確、有效和及時(shí)負(fù)全責(zé)；h.完成上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)安排的其他工作。7.專賣店?duì)I業(yè)員（1）崗位描述：負(fù)責(zé)指

35、定門市的營(yíng)業(yè)工作，完成銷售目標(biāo)和貨款的回收；完成產(chǎn)品的展示和對(duì)外宣傳。（2）工作職責(zé)：a.完成銷售目標(biāo)和其它指標(biāo)；b.負(fù)責(zé)產(chǎn)品在展柜上的有序擺防、展示，確保營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的整潔；c.宣傳、推廣產(chǎn)品，熱情、禮貌接待顧客；d.收集顧客意見，及時(shí)報(bào)告上級(jí)；e.如實(shí)編寫銷售日記錄表，按月上報(bào)；f.完成上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)安排的其他工作。8.渠道人員（1）崗位描述：負(fù)責(zé)指定商超，事業(yè)單位渠道的業(yè)務(wù)開發(fā)，完成銷售目標(biāo)和應(yīng)收帳款的回收，提高品牌在終端的能見度及銷量，開拓銷售網(wǎng)點(diǎn)，提高市場(chǎng)占有率及覆蓋率。（2）工作職責(zé)a.負(fù)責(zé)完成規(guī)定的目標(biāo)銷售任務(wù)；b.依據(jù)各制定渠道細(xì)化的銷售目標(biāo)，制定渠道開發(fā)和拜訪計(jì)劃c.依據(jù)渠道客戶的拜訪

36、計(jì)劃，積極有效、保質(zhì)保量地拜訪渠道客戶并締結(jié)定單；d.負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)商超，事業(yè)單位渠道與專賣店、團(tuán)購(gòu)客戶的矛盾和沖突，保證分銷渠道的暢通和市場(chǎng)的穩(wěn)定；e.負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司最新的銷售政策和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，并對(duì)其利用和執(zhí)行給予足夠的支持、協(xié)助和監(jiān)控；f.依據(jù)營(yíng)銷政策，嚴(yán)格指導(dǎo)和監(jiān)控客戶的價(jià)格；g.負(fù)責(zé)崗位對(duì)應(yīng)渠道、競(jìng)品及客戶信息的收集、整理和反饋，并對(duì)其所提供信息的真實(shí)、準(zhǔn)確、有效和及時(shí)負(fù)全責(zé)；h.完成上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)安排的其他工作。9.物流部經(jīng)理（1）職位描述：組織管理物流與倉(cāng)儲(chǔ)，實(shí)現(xiàn)物流順暢的目標(biāo)。（2）工作職責(zé)：a.控制送貨和倉(cāng)儲(chǔ)成本以符合公司目標(biāo)；b.管理物流供應(yīng)商以使貨物送達(dá)目標(biāo)客戶手中，并不斷提升客

37、戶的服務(wù)水平；c.保證日常操作順暢有效；d.提供實(shí)時(shí)管理和作業(yè)報(bào)告，保持計(jì)算機(jī)和手工操作系統(tǒng)數(shù)據(jù)精確；e.保持實(shí)際存貨100%精確；f.安置、組織并調(diào)動(dòng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)充分執(zhí)行目標(biāo)要求的任務(wù)；10.庫(kù)管人員（1）職位描述：完成與貨物的進(jìn)出庫(kù)、存儲(chǔ)相關(guān)的日常事務(wù)等工作，以達(dá)到庫(kù)存管理目標(biāo)。（2）工作職責(zé)：a.管理進(jìn)出庫(kù)貨物，如：質(zhì)量檢驗(yàn)與核對(duì)、商品碼放等；b.核對(duì)貨物的入庫(kù)憑證，清點(diǎn)入庫(kù)貨物，與送貨員辦理交接手續(xù)；c.安排貨物的存放地點(diǎn)，登記保管賬和貨位編號(hào)；按照銷售情況調(diào)整、控制庫(kù)存數(shù)量，及時(shí)配貨； d.填制、報(bào)送各種商品單據(jù)，定期盤點(diǎn)商品，上報(bào)盤點(diǎn)報(bào)告；實(shí)施倉(cāng)庫(kù)的安全管理；e.完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他工作

38、。11.貨運(yùn)管理人員（1）職位描述：規(guī)劃最佳送貨路線與方式，組織訂單貨物及時(shí)完好地送達(dá)。（2）工作職責(zé)：a.組織、指導(dǎo)有關(guān)定單貨物送達(dá)活動(dòng)；b.評(píng)價(jià)及選擇最佳送貨路線及方式；c.檢查丟失及損壞情況，并進(jìn)行問(wèn)題處理；d.評(píng)價(jià)送貨人工作質(zhì)量、及時(shí)性和費(fèi)用情況；e.提出運(yùn)輸工具及方法的建議； 八、 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與拓展麻花作為一種傳統(tǒng)食品，在如今食品行業(yè)迅速發(fā)展的狀態(tài)下漸漸衰退。面對(duì)這種狀況為得到一定的市場(chǎng)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與拓展就必不可少了。（一）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的總體思路與目標(biāo)1.營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的總體思路（1） 在綜合分析的基礎(chǔ)上制定自建和核心渠道戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，強(qiáng)化直銷業(yè)務(wù)的開發(fā)與維護(hù)，科學(xué)布點(diǎn)專賣店與加盟

39、店。（2） 科學(xué)評(píng)估不同終端形式的優(yōu)劣勢(shì)，尋找穩(wěn)定的代理商經(jīng)商超銷售。（3） 以重慶為主要的目標(biāo)市場(chǎng)，覆蓋重慶區(qū)域擁有穩(wěn)定的供貨渠道。2.營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的總體目標(biāo)由于公司規(guī)模較小，前期以主要以直銷為主，逐漸轉(zhuǎn)化為在各地開設(shè)專賣店以及加盟店和商超路線，以此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。成為重慶地區(qū)這一行業(yè)的老大。（二）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的基本要求與原則1、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的可控性：必須體現(xiàn)公司對(duì)整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)核心的控制力度；2、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)性：在確保完成企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)的前提下，盡可能走低成本、市場(chǎng)化的道路；3、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的適應(yīng)性：與公司總體發(fā)展策略相匹配，具有前瞻性和競(jìng)爭(zhēng)性；4、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的成長(zhǎng)性：質(zhì)量效率必須能夠支持企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)

40、定的發(fā)展；5、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的安全性：監(jiān)控和管理機(jī)制必須適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求；（三）營(yíng)銷渠道總體描述 公司銷售渠道模式公司消費(fèi)者代理商經(jīng)銷商消費(fèi)者超市公司1 該渠道模式的“利”（1）公司直銷有利于解決產(chǎn)需之間的矛盾，同時(shí)減少了流通中的一些環(huán)節(jié)，讓信息直接迅速的反饋給企業(yè)，方便企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行調(diào)整，也可以節(jié)省費(fèi)用。（2）有利于提到產(chǎn)品質(zhì)量，抵制假冒偽劣。（3）通過(guò)代理商可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。2 該渠道模式的“弊”（1）區(qū)域獨(dú)家代理或經(jīng)銷商在某些時(shí)候不只是代理或經(jīng)銷某一茶葉廠商產(chǎn)品，因此就不可能把它所有的銷售資源，包括人力資源、資金資源、渠道資源、社會(huì)關(guān)系資源等全部用在公司產(chǎn)品上。這就造成了公司在

41、區(qū)域市場(chǎng)中不能快速地啟動(dòng)市場(chǎng)，給公司帶來(lái)代理期限內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)損失。（2）區(qū)域獨(dú)家代理或經(jīng)銷商對(duì)公司的產(chǎn)品銷售忠誠(chéng)度不夠，缺少一榮俱榮、一損俱損、共同發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念。（3）公司需要出更多的人力物力在銷售上。（五）陳昌銀公司分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展舉措 第一階段：籌備和啟動(dòng)階段時(shí)間：2012年6月1日2012年12月1內(nèi)容：1、作好全面的市場(chǎng)調(diào)研工作； 2、本階段的主要任務(wù)是對(duì)本項(xiàng)目的整體方案作好完整的規(guī)劃，根據(jù)較全面的市場(chǎng)調(diào)研及公司的現(xiàn)狀及各類資源的整合，對(duì)項(xiàng)目方案不斷的論證和調(diào)整，作 出最佳的運(yùn)營(yíng)方案； 3、作好品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃，并落實(shí)到細(xì)節(jié)，作好品牌運(yùn)營(yíng)的籌備工作； 4、作 出科學(xué)合理的項(xiàng)目資源計(jì)劃管理方

42、案； 5、落實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷拓展計(jì)劃、品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、項(xiàng)目資源計(jì)劃管理中本階段必須或者可以落實(shí)的事件。 6、一定的廣告投入，制造一定的招商宣傳聲勢(shì)目標(biāo)： 1、對(duì)營(yíng)銷管理模式不斷的整合，并固定一種有效的營(yíng)銷管理模式，為本項(xiàng)目進(jìn)入全面啟動(dòng)階段作好良好的鋪墊。 2、完成規(guī)劃，建立良好的專賣店輔營(yíng)產(chǎn)品的供應(yīng)渠道第二階段：招商工作全面啟動(dòng)階段時(shí)間：2013-1-12013-6-1內(nèi)容：1、根據(jù)項(xiàng)目投資計(jì)劃投入廣告宣傳，加大招商力度 2、根據(jù)品牌運(yùn)作計(jì)劃，制造事件營(yíng)銷廣告 3、在人力上加大招商力度的投入，廣泛開展招商活動(dòng) 4、完善專營(yíng)店的各環(huán)節(jié)管理，保證周邊產(chǎn)品供應(yīng)渠道的暢通 5、以連鎖專營(yíng)店的建設(shè)為核心，協(xié)助與

43、支持專營(yíng)店的銷售工作和管理工作，提高對(duì)整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的把握度 6、完成整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)組建的籌備工作，并拿出完整的方案書目標(biāo)：1、建立50家連鎖加盟店 2、月銷售額達(dá)到100萬(wàn) 第三階段：市場(chǎng)拓展及市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)組織建設(shè)階段時(shí)間：2013-6-302013- 12-30內(nèi)容：1、根據(jù)項(xiàng)目投資計(jì)劃投入廣告宣傳加大招商力度和市場(chǎng)管理及專營(yíng)店管理力度； 2、總結(jié)市場(chǎng)成功的招商推廣經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行有效整合，為市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)作好鋪墊工作； 3、根據(jù)市場(chǎng)銷售狀況及人員組成結(jié)構(gòu)，在合理的組織設(shè)想前提下設(shè)立市場(chǎng)分支機(jī)構(gòu) 4、特殊銷售渠道的開發(fā)與滲透 5、強(qiáng)化戰(zhàn)略結(jié)盟意識(shí)，理順?lè)种C(jī)構(gòu)的職能及與加盟店的關(guān)系目標(biāo)：1、連鎖

44、專營(yíng)店達(dá)到60家 2、月銷售額達(dá)到150萬(wàn)元以上 第四階段：完善項(xiàng)目資源計(jì)劃管理及市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)組織的建設(shè) 時(shí)間：2014-1-12014-6-1內(nèi)容：1、繼續(xù)加強(qiáng)市場(chǎng)招商工作，力爭(zhēng)在本階段的專營(yíng)店突破100家 2、調(diào)整與完善項(xiàng)目資源計(jì)劃管理，使之成為一個(gè)完整的運(yùn)行體系； 3、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理。 4、優(yōu)化整合供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，為項(xiàng)目進(jìn)入成熟運(yùn)營(yíng)階段打好基礎(chǔ)； 5、加強(qiáng)銷售組織平臺(tái)的考核，打造一支強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍；目標(biāo)：1、連鎖專營(yíng)店達(dá)到100家 2、月銷售額達(dá)到200萬(wàn)元以上 3、項(xiàng)目管理的各環(huán)節(jié)基本理順，處于一個(gè)待完善與提高的階段第五階段：進(jìn)入項(xiàng)目發(fā)展的成熟階段，形成一套完整成熟的

45、項(xiàng)目管理模式 時(shí)間：2014年度中后期內(nèi)容：1、降低招商力度，將工作重心移至市場(chǎng)的鞏固與深化及項(xiàng)目資源計(jì)劃管理的完善與提高； 2、對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的效果進(jìn)行全面的分析，規(guī)劃項(xiàng)目進(jìn)入成熟期的品牌運(yùn)營(yíng)方案； 3、本著長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與可持續(xù)性發(fā)展的原則，優(yōu)化與整合營(yíng)銷隊(duì)伍和戰(zhàn)略伙伴。目標(biāo)：1、形成完善可行的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理體系； 2、月銷售額穩(wěn)定在300萬(wàn)元以上； 3、打造一支強(qiáng)有營(yíng)銷隊(duì)伍，使公司總部的市場(chǎng)策略可以方便迅速的貫徹執(zhí)行。九、“陳昌銀麻花”市場(chǎng)推廣方案引言：“重慶陳麻花”已成為重慶土特產(chǎn)中的一張明信片，其中以“陳昌銀”牌麻花最為知名，其知名度在重慶本土已經(jīng)頗高，但是在重慶以外地區(qū)的知名度卻很低，本市場(chǎng)推

46、廣方案的目的旨在擴(kuò)大“陳昌銀”麻花在重慶的市場(chǎng)占有率，樹立起“最正宗陳麻花”的形象，以及擴(kuò)大在周邊省市的品牌知名度。本方案按照市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的反饋，對(duì)陳昌銀麻花的渠道改善，營(yíng)業(yè)推廣等方面做出相應(yīng)的解決方案，通過(guò)本方案的實(shí)施，是陳昌銀麻花在重慶市場(chǎng)的占有率提升至70%，并在周邊省市乃至全國(guó)享有一定的知名度。一、渠道策略 1、 現(xiàn)有渠道概覽： 由上圖知：消費(fèi)者在瓷器口古鎮(zhèn)購(gòu)買陳麻花所占的比例最高，在小型超市、商店購(gòu)買陳麻花的比例則相對(duì)較低，而消費(fèi)者在批發(fā)市場(chǎng)等購(gòu)買產(chǎn)品所占的比例則更低。2、影響渠道設(shè)計(jì)的因素 （1）產(chǎn)品特征 “麻花”是一種酥脆的產(chǎn)品，包裝不好的話，就不宜長(zhǎng)途運(yùn)輸，并且保質(zhì)期相對(duì)較短，

47、適宜采取更直接的渠道。（2）市場(chǎng)特征本產(chǎn)品的消費(fèi)者多重復(fù)購(gòu)買行為，消費(fèi)者的數(shù)目很大，且到本地旅游的游客，通常都會(huì)購(gòu)買本產(chǎn)品，購(gòu)買力充足。（3）企業(yè)特征 “陳麻花食品有限公司”是陳昌銀麻花的注冊(cè)名字，從90年代公司建立至今，多采用“前店后院”的模式，與顧客直接接觸的時(shí)間較多，可采用短而寬的渠道策略。3、渠道的選擇 針對(duì)上述的情況，我們決定采用混合垂直整合渠道系統(tǒng)。將直接渠道與間接渠道結(jié)合。我們給出如下建議：在磁器口繼續(xù)開設(shè)總店，并升級(jí)總店的形象，將作坊式的生產(chǎn)開發(fā)成一種旅游資源。并開設(shè)游客體驗(yàn)麻花的制作過(guò)程，發(fā)展體驗(yàn)式消費(fèi)?！奥榛ā弊鳛橐环N風(fēng)味小吃，所以要考慮消費(fèi)者的購(gòu)買便捷度，不光在商超能購(gòu)買

48、。而消費(fèi)人群集中的步行街，集中了很多的消費(fèi)者，所以，應(yīng)該逐步的在市中心的各個(gè)商業(yè)中心、步行街開設(shè)形象店。店面不一定大，但是必須有特色，能夠代表陳昌銀麻花的形象。此舉。既能擴(kuò)大銷售量，而且能將“正宗陳麻花”的品牌形象更快、更廣的傳播。 慎重的選擇加盟商，不要因?yàn)榧敝鴶U(kuò)大規(guī)模而放松對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的管理。是各個(gè)加盟店的產(chǎn)品品質(zhì)始終如一，也是對(duì)品牌形象的維護(hù)。二、價(jià)格政策消費(fèi)者對(duì)陳麻花價(jià)格的看法22% 30%便宜 宜很 貴一 般 較 貴消費(fèi)者 40% 8%從圖中我們能清晰的看出，52%的人認(rèn)為陳麻花價(jià)格偏貴，另外，40%的人認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格一般，只有8%的人認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格便宜。這說(shuō)明陳麻花在價(jià)格方面還應(yīng)做出適當(dāng)

49、的調(diào)整，減輕消費(fèi)者的消費(fèi)壓力?，F(xiàn)在的麻花是十元一斤，一半以上的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格偏貴，所以適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)不但能夠減輕消費(fèi)者的壓力，還能凸顯企業(yè)一切以消費(fèi)者為中心的企業(yè)文化。將幾種口味的價(jià)格統(tǒng)一，方便消費(fèi)者隨意搭配各種口味。三 廣告策略設(shè)計(jì)1、品牌的定位定位的意義： 品牌定位是形成市場(chǎng)區(qū)隔根本。 品牌定位有利于樹立品牌的形象。 品牌定位有利于塑造品牌的個(gè)性 。 品牌定位有助于與消費(fèi)者溝通。 品牌定位有利于品牌的整合傳播。 品牌定位有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和開發(fā)市場(chǎng)。定位的方法：選擇競(jìng)爭(zhēng)范圍掌握消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)了解與競(jìng)爭(zhēng)品牌間的位置分析目標(biāo)市場(chǎng)決定自家品牌位置的策略“陳昌銀麻花”定位于最正宗陳麻花，是

50、真真正正的陳麻花。2、廣告的目標(biāo)確定 廣告目標(biāo)的確定是根據(jù)品牌信息和市場(chǎng)條件決定的。 陳昌銀麻花的廣告目標(biāo)就是修正品牌形象，突出商品特性。將本品牌與其他陳麻花區(qū)別開來(lái)，得到公眾的普遍認(rèn)知。3、確定廣告受眾 消費(fèi)者基本情況： （1）消費(fèi)者的性別構(gòu)成比例根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在我們所調(diào)查的消費(fèi)者中，有90人曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)磁器口陳麻花，其中男性為 60 人，占購(gòu)買陳麻花消費(fèi)者人數(shù)的67% ；女性為 30 人，占購(gòu)買陳麻花消費(fèi)者人數(shù)的 33% 。 （2）消費(fèi)者的年齡構(gòu)成根據(jù)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我們所調(diào)查的陳麻花的消費(fèi)者年齡構(gòu)成如下：從上述調(diào)查表明，購(gòu)買力男性高于女性，年齡集中在20至40歲之間。上述人群為我們

51、廣告的目標(biāo)受眾，但是也要兼顧各個(gè)人群。4、提煉廣告主題。 廣告以“陳昌銀先生”的形象為中心，以其形象為載體，以“正宗陳麻花”為利益述求點(diǎn)，將品牌認(rèn)知，品牌形象傳播，消費(fèi)者有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。5、制定推廣策略 （1）廣告表現(xiàn)策略把陳麻花和企業(yè)的各種信息，通過(guò)廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)以及其組合，以廣告受眾者能夠接受并且樂(lè)于接受的形式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的。（2）廣告媒體策略a) 選擇傳統(tǒng)媒體，例如電視，廣播，報(bào)紙等做宣傳。b) 充分利用新媒體，吸引年輕人的關(guān)注，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介。c) 在節(jié)慶日大量投放廣告，開拓禮品市場(chǎng)。d) 在重慶各大景區(qū)投放路牌廣告，擴(kuò)大本土外的知名度。（3）廣告投

52、放在重慶時(shí)尚頻道每天晚上黃金時(shí)間插播廣告，因?yàn)槭忻裣矚g的本土節(jié)目集中在這一時(shí)段播出，收視率很高，本土娛樂(lè)節(jié)目與陳麻花有著相同點(diǎn)，那就是市民最熟悉的東西。 在節(jié)假日時(shí)，在電視、網(wǎng)絡(luò)、以及報(bào)紙等平面媒體刊登節(jié)日促銷信息，主推禮品裝陳麻花，因?yàn)楹芏嗍忻裢獬鎏接H總要帶上本地的土特產(chǎn)，讓消費(fèi)者成為我們活的廣告。6、事件行銷 在全城發(fā)起“為陳麻花出點(diǎn)子”的活動(dòng)，向所有市民征集陳麻花的廣告語(yǔ)，最后評(píng)比出”金點(diǎn)子“、”銀點(diǎn)子“，并向獲獎(jiǎng)?wù)哳C發(fā)”陳昌銀麻花“大禮包。并且只要出了點(diǎn)子，就能獲得將獎(jiǎng)品?；顒?dòng)目的：提高陳昌銀麻花的知名度，提升品牌形象?；顒?dòng)原則：消費(fèi)者參與，消費(fèi)者做主，企業(yè)保證公平公正。十、效果預(yù)估：

53、1、通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的調(diào)查分析，目前還有很大一部分人（尤其是外地游客）買到的陳麻花根本不是我們正宗的陳昌銀麻花，因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上，打著陳麻花的招牌的產(chǎn)品很多，很多外地游客對(duì)該產(chǎn)品的味道以及包裝等各個(gè)方面都不了解，而且大部分人都不知道怎么樣來(lái)區(qū)別產(chǎn)品的真假，所以很多人都買到的假的產(chǎn)品。這樣的后果是：假冒的陳麻花不僅會(huì)影響我們產(chǎn)品的品牌形象，同時(shí)，會(huì)因?yàn)槲兜赖牟徽?，讓我們的知名度大大下降，流失更多的消費(fèi)者；所以，我們通過(guò)這個(gè)營(yíng)銷推廣方案，將陳昌銀麻花建立成品牌，杜絕各種假冒偽劣產(chǎn)品，這樣，不僅提高了產(chǎn)品的知名度，同時(shí)也維護(hù)了我們產(chǎn)品的形象，讓消費(fèi)者買到真正的陳麻花。2、根據(jù)我們的調(diào)查，陳昌銀麻花到目前為止只有兩家，一家在磁器口，一家在南坪，而且店面都不大，但是，每天從各地來(lái)的游客和本地消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求量卻很大，我們觀察到，大多數(shù)顧客為了買到真正的陳麻花通常都要排上至少半個(gè)小時(shí)以上（而且只是在旅游淡季的時(shí)候），很多顧客會(huì)因?yàn)椴幌肱抨?duì)等候就會(huì)選擇其他打著陳麻花招牌的麻花，這種現(xiàn)象導(dǎo)致我們流失了很大一部分的顧客。所以，通過(guò)建立更多的品牌連鎖店，讓我們的銷售網(wǎng)點(diǎn)增多，讓各個(gè)地方的游客、消費(fèi)者可以更加方便的買到正宗的陳麻花；這樣，不僅，讓顧客得到了實(shí)惠，買到的正品，挽回了更多的顧客，同時(shí)我們也通過(guò)顧客的口碑營(yíng)銷，將我們的產(chǎn)品推出重慶，走向全國(guó)；3、通過(guò)建立正宗的陳麻花