1、 此講義僅供內(nèi)部交流使用MT營銷軍團：劉宇營銷培訓目 錄一營銷管控中的問題及分析二構(gòu)建有機性營銷組織三打造高績效營銷團隊四營銷人員職業(yè)化轉(zhuǎn)型與提升互動溝通一、營銷管控中的問題及分析營銷組織中的主要問題表現(xiàn)理解營銷組織的特殊性市場競爭對營銷組織的要求營銷組織常見問題市場反應能力弱 系統(tǒng)執(zhí)行能力差管理關(guān)系復雜，運作效率低下團隊松散，士氣低落，人員成長緩慢 營銷組織的外部環(huán)境營銷環(huán)境的無序與不確定區(qū)域、對手和客戶等市場差異性高對抗的動態(tài)競爭高強度、高速度和高對抗戰(zhàn)略互動明顯，貼身搏殺 競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性營銷組織的內(nèi)部條件特殊的文化與習性統(tǒng)一性與個性化管理對象復雜、幅度較大異地化管理的特殊性營銷

2、人才培養(yǎng)的長周期、高成本和高難度基層業(yè)務人員的高流動性對營銷組織管理的要求基于戰(zhàn)略的策略能力研產(chǎn)銷一體化運作的組織力現(xiàn)代化的信息管理能力步調(diào)一致、落實到位的執(zhí)行力前、后臺的有效協(xié)同的響應能力客戶顧問隊伍的服務能力二、構(gòu)建有機性營銷組織1.什么是有機性營銷組織2.高效營銷運營體系的建設3.促進前后臺有效協(xié)同4.營銷組織管理的具體實務什么是有機性營銷組織生物體對外界反應的啟示有機性營銷組織績效導向和協(xié)同的組織文化研產(chǎn)銷協(xié)同于市場的一體化運作強調(diào)業(yè)績導向與責任剛性團隊與個人結(jié)合的生存法則營銷組織的有效性戰(zhàn)略層的統(tǒng)一性、策略層的靈活性、執(zhí)行層的權(quán)威性營銷管理體系設計的邏輯組織架構(gòu)組織架構(gòu)運營體系運營體

3、系營銷模式營銷模式人力資源人力資源 營銷模式是為獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢而采取的一系列相互協(xié)調(diào)的市場策略和行動 確定內(nèi)部縱向及橫向的關(guān)系 定義各項任務及信息分配和責任 業(yè)務和日常事務處理的過程和程序的集合 競爭優(yōu)勢最終落實于運營體系和核心流程 人才規(guī)模、結(jié)構(gòu)與配置 團隊風格與構(gòu)建 人員開發(fā)與培訓等明確營銷管理導向 營銷模式的核心分類 效能型營銷模式銷售環(huán)節(jié)多、周期長，客戶價值大客戶拜訪與服務的復雜程度較高，成交額較高例如大型系統(tǒng)解決方案或大型設備效率型營銷模式以效率為導向，要求覆蓋面廣，客戶群數(shù)量多，服務簡單但量大例如壽險和通用工具的營銷 明確營銷管理導向效率型營銷模式的管理導向注意控制銷售流程，把握

4、整體過程 注意細節(jié)的優(yōu)化與固化 注重團隊氛圍和個人潛能的激發(fā) 注重內(nèi)部競爭意識的培養(yǎng)注重直接的即期激勵強調(diào)賽馬而非相馬，更不養(yǎng)馬明確營銷管理導向效能型營銷模式的管理導向 注重銷售過程中的關(guān)鍵點 主要有：接觸時要點、方案展示、議價、促單和投標 細節(jié)性問題，可以建議，但不要硬性控制 注重發(fā)掘個性的能力和創(chuàng)造力 應抱寬容態(tài)度，鼓勵創(chuàng)新，并為失敗買單 注重整體協(xié)同和團隊配合 團隊作業(yè)、前后臺協(xié)同，防止跑單幫 注重長線激勵和維護相對穩(wěn)定 營銷管理體系的建立原則有效的管理是簡單的三分管理、七分機制業(yè)績導向，合適的就是最好的關(guān)鍵與重點突出，以點帶面、點面結(jié)合逐步與漸進原則技術(shù)升級，及時信息化營銷組織的控制體

5、系權(quán)、責、利對等的運作機制誰代表市場，誰擁有權(quán)利誰配置資源，誰承擔責任垂直的規(guī)范的財務管理體系相對統(tǒng)一規(guī)范的人力資源管理體系合理的人事權(quán)利分配：間接與直接的關(guān)系基于團隊效率的績效管理基于組織公理的激勵機制促進前后臺有效協(xié)同市場部的職能設計研究類職能：市場調(diào)研與分析、客戶研究與產(chǎn)品開發(fā)、市場規(guī)劃與策略選擇推廣類職能：品牌建設、產(chǎn)品推廣、市場監(jiān)管和銷售指導理順市場部與銷售部的關(guān)系授權(quán)賦能，激活一線經(jīng)理，使之成為區(qū)域市場操盤者營銷職能部門的專業(yè)化發(fā)展，成為服務支持系統(tǒng)在機制、流程、規(guī)范和技術(shù)上保證協(xié)同營銷績效管理的關(guān)鍵要實現(xiàn)高層決策的理性要落實中層經(jīng)理的管理責任要強化基層業(yè)務人員的執(zhí)行力不同的考核周

6、期和頻率設計關(guān)注績效改進的考核一線銷售員目標設立原則公司整體目標規(guī)劃是前提以往的市場記錄是基礎(chǔ)目標專注、明確、可量化、可考察是指導思想文本化落實確認是保障簽字畫押是必要動作設定營銷目標的基本模式：公司的總目標公司的總目標部門目標部門目標小組目標小組目標個人目標個人目標結(jié)果結(jié)果行為行為高層中層基層計劃指導考核激勵MBO科學的目標管理目標管理過程做好目標的溝通1.1.指明問題以及期望目標 2.2.設想各種各樣的方法和策略 3.3.制定行動計劃4.4.設定時間期限 5.5.建立任務完成標準6.6.給其提供必要的資源 7.強調(diào)目標的權(quán)威 有效的工作計劃制定1.1. 以正確的目標和策略為前提以正確的目標

7、和策略為前提2.2. 迫使自己按照計劃行事迫使自己按照計劃行事3.3. 有效管理自己的時間有效管理自己的時間4.4. 不斷地檢查、糾正不斷地檢查、糾正5.5. 確保始終在做正確的事確保始終在做正確的事vWhatWhat（要做什么）（要做什么）vWhyWhy（為什么要做）（為什么要做）vWhenWhen（何時做）（何時做）vWhereWhere（何地做）（何地做）vWhoWho（誰來做）（誰來做）vHowHow（如何做）（如何做）vHow muchHow much（需多大代價）（需多大代價）工作計劃的7要素5W2H 加強目標的過程管理跟進檢查，收集一線信息；衡量工作進度及其結(jié)果； 評估結(jié)果，并與

8、工作目標進行比較；及時向下屬反饋結(jié)果；對下屬的工作進行輔導； 在追蹤的過程中發(fā)現(xiàn)嚴重偏差，要找出和分析原因； 采取必要的糾正措施，或者變更計劃。 營銷管理的控制要點工作方向控制推展進程控制操作流程控制工作品質(zhì)控制工作狀態(tài)控制管理控制表格的要點簡潔、清晰具承上啟下的延續(xù)性具是否真實的可查性具對現(xiàn)場精華的濃縮性具對關(guān)鍵要素的可控性可指導發(fā)掘問題并做修正刪繁就簡，急用先行基礎(chǔ)管理表格管控類工作日志周工作計劃月度工作計劃目標分配計劃信息類銷售機會匯總客戶企業(yè)檔案表關(guān)鍵人信息表競品資料表任務類協(xié)調(diào)計劃表行事月歷待辦清單業(yè)務類費用計劃應收帳款特價審批合同管理退換提請月度計劃的審看優(yōu)點不足：寫明對象和內(nèi)容考

9、核達成情況：所有的考核項都要涉獵并分析原因下月大事：實際為三個目標每周大事：最少寫一個目標特別紀要：針對宏觀市場、具體客戶或內(nèi)部管理三個方面來談周計劃表的審看本周大事：兩三個目標每天：只寫與工作相關(guān)的具體內(nèi)容，實際不超過三個目標注意管理動作如“述職”的時間安排考核達成：參照月計劃工作日志的審看注意時間的連續(xù)性按銷售風格體現(xiàn)精度注意跟進工作是否合適備注紀要體現(xiàn)了對方的認真程度三項報表的內(nèi)在聯(lián)系月計劃是宏觀把握、周計劃是控制要點、工作日志作為個人績效分析的依據(jù)四周的財務業(yè)績分解，除非有特殊情況，應充滿月財務計劃月計劃中強調(diào)的目標，應當在周計劃中充分體現(xiàn)月計劃中的每周大事應當與周計劃相匹配三項報表的

10、內(nèi)在聯(lián)系周計劃中的大事應當與工作日志相匹配工作日志中的客戶情況變化應當與客戶檔案相匹配日志中的跟進動作應與相應周或月度計劃匹配外設分支機構(gòu)的管控要點注意領(lǐng)導是否合格。注意組織是否健全。注意制度是否完善。 注意激勵是否有效。 注意資源是否匹配。注意職權(quán)是否越位。 注意文化是否健康。 注意監(jiān)管是否到位。過程追蹤的搜集信息 一些具體的方法：一些具體的方法：A、建立定期的報告、報表制度；B、定期的會議；C、現(xiàn)場的檢查和跟蹤；D、中期述職制度。方法并不復雜，但關(guān)鍵是要能細致，并不斷堅持。方法并不復雜，但關(guān)鍵是要能細致，并不斷堅持。 分支機構(gòu)的有效巡檢協(xié)調(diào)管理關(guān)系；增加下屬的緊迫感；現(xiàn)場培訓，指引正確的方

11、向；檢核督辦，及早發(fā)現(xiàn)問題，消除隱患；加強溝通，宣導文化和激勵隊伍保證巡檢效果行蹤保密，時間不確定； 謀定后動：看什么？怎么看？可能的問題？怎么處理？ 檢核內(nèi)容透明：明示檢核內(nèi)容獎懲措施和力度關(guān)注重點市場巡檢的準備轄區(qū)地圖，要細到鄉(xiāng)村，便于隨時找尋和不斷熟悉區(qū)內(nèi)情況。 下屬各分公司和經(jīng)營部的市場容量、客戶和終端數(shù)、前期銷量、費用等基本資料 前期布置的主要目標、工作計劃、重點任務和可能的問題等相關(guān)的道具：產(chǎn)品樣品、包裝袋（盒）、宣傳品和企業(yè)簡介巡檢計劃安排一般每月下市場時間為1520天消費者：每月走訪58個消費者，深化消費心理和為的理解和認識。 終端：每月走訪58家不同類型終端，了解營業(yè)員、店老

12、板對產(chǎn)品及市場態(tài)勢的理解和認識。 經(jīng)銷商：每月走訪23家經(jīng)銷商，了解對產(chǎn)品及市場態(tài)勢的理解和認識。 員工：每月走訪不同層級員工，了解員工心態(tài)。 如何處理內(nèi)部違規(guī)問題出現(xiàn)的基本原因：一、趨利性是人性的弱點之一。二、沒有監(jiān)督的權(quán)利必然產(chǎn)生腐敗。三、利益分配不合理，嚴重抑制積極性，促使劍走偏門。四、一線營銷隊伍長期駐外，有效溝通不足。五、獎懲體系不完善，領(lǐng)導不重視，風氣逐步惡化。如何處理內(nèi)部違規(guī)一、加強企業(yè)文化建設，提高銷售人員忠誠度 二、完善內(nèi)部管理制度，適度加大監(jiān)管稽查力度 三、建立合理的激勵機制，注重效率與公平 四、重視外駐經(jīng)理的教育，提高其管理水平和業(yè)務能力五、保持一線銷售人員的合理流動性

13、六、獎罰分明，把握尺度，嚴肅處理違規(guī)事件 有效的薪酬激勵體系薪酬模式和結(jié)構(gòu)設計基于目標責任確立不同薪酬模式確立基于團隊效率的獎金激勵機制基于團隊績效的強制分布規(guī)則其他激勵手段運用（深造、培訓、表彰、晉升、獎品等）科學的薪酬模式設計低保障高激勵的初始階段：特點：較低的固定工資級別；獎勵完全與銷量掛鉤，上不封頂適用于：發(fā)展初期，業(yè)務倚重于個人能力，希望迅速擴大規(guī)模保障激勵并重的發(fā)展階段：特點：上下浮動的工資級別，銷量和重點工作考核兼顧，銷量獎勵適度適用于：一定規(guī)模公司，初步品牌力，不僅看眼前銷量，還注重基礎(chǔ)工作高保障低激勵的成熟階段：特點：工資較高，當期激勵低；注重團隊的結(jié)果和個人的過程；福利完善

14、，鼓勵員工長期穩(wěn)定適用于：規(guī)模大、穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)，品牌力大，專業(yè)分工細，強調(diào)團隊協(xié)作合理的獎金模式設計設定業(yè)績最低標準設定業(yè)績最低標準多數(shù)員工盡全力達多數(shù)員工盡全力達到目標到目標易于計算易于計算無限額遞增的激無限額遞增的激勵機制勵機制易于計算易于計算鼓勵實現(xiàn)超額目標鼓勵實現(xiàn)超額目標提供差別巨大的激提供差別巨大的激勵機制勵機制( (陰影部分陰影部分) )對支付額有上限對支付額有上限 全額獎金或一無所有現(xiàn)實目標現(xiàn)實目標 挑戰(zhàn)性目標挑戰(zhàn)性目標100100按比率增長100100S-曲線優(yōu)勢劣勢適用于如在年初就顯示目如在年初就顯示目標無法達到，員工標無法達到，員工士氣和努力會挫傷士氣和努力會挫傷存在不公

15、平的可能存在不公平的可能企業(yè)文化中，懲罰企業(yè)文化中，懲罰是員工業(yè)績最主要是員工業(yè)績最主要的促進因素的促進因素員工認為目標水平員工認為目標水平是可信和可實現(xiàn)的是可信和可實現(xiàn)的沒有明確的超額目沒有明確的超額目標及其激勵措施標及其激勵措施沒有明確的支付上沒有明確的支付上限限企業(yè)文化中，獎懲企業(yè)文化中，獎懲 都強調(diào)公平性都強調(diào)公平性極少側(cè)重于實現(xiàn)超極少側(cè)重于實現(xiàn)超額目標額目標難于計算難于計算如計算不精確，薪如計算不精確，薪酬會超出標準酬會超出標準( (如如超額目標無挑戰(zhàn)性超額目標無挑戰(zhàn)性) )強調(diào)持續(xù)業(yè)績改善強調(diào)持續(xù)業(yè)績改善和超額目標和超額目標多數(shù)員工來說，超多數(shù)員工來說，超額目標具有挑戰(zhàn)性額目標具有

16、挑戰(zhàn)性獎金獎金獎金獎金獎金獎金現(xiàn)實目標現(xiàn)實目標 挑戰(zhàn)性目標挑戰(zhàn)性目標現(xiàn)實目標現(xiàn)實目標 挑戰(zhàn)性目標挑戰(zhàn)性目標營銷薪酬模式的選擇發(fā)展階段底薪績效提成福利初建期發(fā)展期成熟期轉(zhuǎn)型期三、打造高績效營銷團隊常見現(xiàn)象與主要問題高績效營銷團隊的組成分析營銷團隊管理中的問題目標迷失、各懷心思領(lǐng)導無力、軍心渙散協(xié)同性差、沖突不斷消極抱怨、毫無進取激勵無效，活力不足營銷隊伍的人員表現(xiàn)1、老業(yè)務人員：人際能力強，新技術(shù)、新產(chǎn)品能力差；或已經(jīng)形成自己的作業(yè)模式一切司空見慣，匯報不出信息，提不出方案或不愿意再提建議2、新業(yè)務員：胸懷大志、眼高手低；或者一貧如洗、急功近利走馬觀花、下筆千言不知所云或滿眼問題，呼吁徹底改變戰(zhàn)

17、術(shù)戰(zhàn)術(shù)型人型人才才基層基層執(zhí)行執(zhí)行經(jīng)理經(jīng)理普通營銷人員營銷組織的人員構(gòu)成 戰(zhàn)略戰(zhàn)略型人才型人才策略專家理論底蘊實踐操作；創(chuàng)新力，能高瞻遠矚，找準發(fā)展方向和實踐要點。執(zhí)行專家戰(zhàn)略計劃最基礎(chǔ)的組織執(zhí)行者，具備良好品質(zhì)，豐富的產(chǎn)品和市場知識，良好的性格、組織能力和親和力最終執(zhí)行者、各級干部的毛坯，基礎(chǔ)素質(zhì)要求較好，但現(xiàn)實表現(xiàn)難盡人意 A、營銷“智囊團”，理性思維強于實踐操作（專業(yè)職能經(jīng)理）；B、洞察敏銳，實踐操作強于理性思維(如大片區(qū)和省級經(jīng)理)。 高效營銷團隊的高效營銷團隊的9個特征個特征外部外部支持支持一致的一致的承諾承諾開放開放的溝通的溝通互補的互補的技能技能相互相互的信任的信任有效的有效的結(jié)

18、構(gòu)結(jié)構(gòu)分享分享成果成果恰當恰當?shù)念I(lǐng)導的領(lǐng)導清晰的清晰的目標目標促進團隊溝通營造良好的團隊溝通氛圍因人而異的溝通方式提高溝通技巧妥善處理團隊沖突四、營銷團隊成員的轉(zhuǎn)型與提升團隊領(lǐng)導者的提升營銷經(jīng)理的職業(yè)化轉(zhuǎn)型與管理能力提升各級團隊成員的提升營銷人員的素質(zhì)提升與成長管理營銷人員的職業(yè)化“”的職業(yè)精神培養(yǎng)良好的職業(yè)習慣和素養(yǎng)以“客戶顧問”為基準的職業(yè)生涯銷售人員的角色1.新客戶的開發(fā)者2.產(chǎn)品(服務)質(zhì)量的證明人3.公司形象和業(yè)績的傳播者4.產(chǎn)品應用技術(shù)專家5.合同簽訂人6.定價人（“議價”定出最佳價格）7.售后服務人員（負責按時交貨，安裝調(diào)試，維修保養(yǎng)和技術(shù)指導等）8.市場與競爭信息的搜集人9.當

19、產(chǎn)品短缺時，還充當調(diào)度和分配人 職業(yè)銷銷人員的精進階梯合作伙伴合作伙伴-客戶顧問價格銷售者價格銷售者-靠產(chǎn)品力達成銷售需求提供者需求提供者-有意識去爭奪產(chǎn)品介紹者產(chǎn)品介紹者-把產(chǎn) 品力發(fā)揮到極至關(guān)系維系者關(guān)系維系者-還分不清目的和手段，關(guān)注自己的人際能力營銷人的職業(yè)發(fā)展與提升1.為職業(yè)發(fā)展而跳槽，而非暫時的高收入2.為組織奉獻才智和業(yè)績，主動多做一些，不要袖手旁觀3.分享自己的經(jīng)驗和智慧，不要藏著掩著4.多提建設性意見，而不要喋喋不休的消極抱怨 5.要拿該拿的錢，明明白白做人6.心態(tài)平穩(wěn)、立場中立7.敢于打破常規(guī)、及時響應，而非一味墨守陳規(guī)兩種人永遠原地踏步：一是不肯聽命行事的；二是只聽命行事的。失敗的銷售人員的特征緊盯顧客的毛病專心致志地盯住價格與優(yōu)惠條件對顧客花言巧語或死磨硬纏僅會用嘴說銷售后立馬象斷線的風箏向職業(yè)營銷經(jīng)理轉(zhuǎn)化由執(zhí)行者到區(qū)域市場規(guī)劃者的