1、1傳 播 策 略2傳播策略不是我們要說什么，而是我們要做些什么來改變或確定某人對(duì)某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法3行銷即傳播，傳播即行銷產(chǎn)品廣告消費(fèi)者設(shè)計(jì) 配銷直效行銷購(gòu)買事件行銷 包裝 定價(jià) 店內(nèi)售后 促銷服務(wù)行銷溝通的連續(xù)過程4可控與不可控的傳播形式可以掌控的傳播形式廠商自身的廣告廠商的促銷活動(dòng)廠商的公關(guān)活動(dòng)廠商的直銷行銷活動(dòng)產(chǎn)品包裝銷售人員展售事件行銷消費(fèi)者免費(fèi)電話顧客服務(wù)不可掌控的傳播形式競(jìng)爭(zhēng)者廣告競(jìng)爭(zhēng)者促銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者公關(guān)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者直效行銷活動(dòng)零售點(diǎn)的標(biāo)示零售點(diǎn)陳列媒介報(bào)道與評(píng)價(jià)消費(fèi)者的評(píng)論親朋好友的口碑使用者的經(jīng)驗(yàn)零售店的顧客服務(wù)5行銷

2、傳播必須發(fā)展的兩個(gè)策略傳播策略精確區(qū)隔消費(fèi)者-根據(jù)消費(fèi)者A&U提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)，根據(jù)購(gòu)買動(dòng)機(jī)確認(rèn)消費(fèi)者目前如何進(jìn)行品牌定位建立一個(gè)突出、完整的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的不同確立真實(shí)而清楚的理由，來說服消費(fèi)者相信品牌提供的利益點(diǎn)發(fā)掘關(guān)鍵的摻喲銛，了解如何更有效地接觸到消費(fèi)者為策略的成敗建立一套責(zé)任評(píng)估準(zhǔn)則確認(rèn)未來市調(diào)及研究的需要，作為策略修正的參考6執(zhí)行策略詳細(xì)敘述如何接觸各種會(huì)影響銷售的族群區(qū)隔清楚的廣告對(duì)象明確的直效行銷公共關(guān)系活動(dòng)促銷活動(dòng)商標(biāo)設(shè)計(jì)產(chǎn)品樣式、包裝業(yè)界的展示、商展、銷售展配送政策定價(jià)策略陳列股東、公司內(nèi)部溝通幫助銷售的印刷物消費(fèi)者所屬的俱樂部、工作團(tuán)體消

3、費(fèi)者的朋友、親戚、同事政府的相關(guān)管理當(dāng)局售后跟蹤：保證書、調(diào)查表7廣告影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的過程購(gòu)買意愿品牌偏好度品牌知名度廣告知名度媒介到達(dá)率8所有廣告策略無外乎在歸納目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意策略媒介策略+ WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE9談過戀愛嗎？為了成功追求到對(duì)方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段誰會(huì)喜歡我？我最喜歡誰？我是個(gè)什么樣的人？我有什么？對(duì)方是什么樣的人？對(duì)方要什么？我的情敵會(huì)有誰？他們?cè)趺礃?？我有什么機(jī)會(huì)？我的優(yōu)勢(shì)何在？我期望對(duì)方對(duì)我怎樣？我如何才能打動(dòng)對(duì)方？我如何讓對(duì)方相信？我什么時(shí)候行動(dòng)？怎么行動(dòng)？10溝通是一個(gè)非常精密的過程我是誰？我有什么要說？我該說些什么？我該怎么說？她

4、是誰？她為什么要聽？她想聽些什么？她相信嗎？11消費(fèi)者導(dǎo)向的思考與表現(xiàn)方式我大概知道說話的是誰？他對(duì)我很了解說的正是我要的他說得很清楚他說得面面俱到容易懂，雖然很有道理是做生意，但我很難拒絕很有誠(chéng)意 品牌使用產(chǎn)品的人我們?cè)趺聪胨麄冊(cè)趺聪脘N售產(chǎn)品銷售利益 品牌利益 + 品牌個(gè)性12策略的形成內(nèi)容對(duì)品牌現(xiàn)有的態(tài)度是什么？這個(gè)態(tài)度是誰的？她為什么要這類產(chǎn)品？她如何選擇品牌？她什么時(shí)候用？她多久買/用一次？她怎么知道這些品牌？她從早到晚做些什么事？她如何會(huì)感覺使用或擁有這個(gè)品牌的快感？意義品牌現(xiàn)狀目標(biāo)對(duì)象形象基本消費(fèi)需求重要的競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)證實(shí)需求/廣告露出廣告露出時(shí)機(jī)媒介選擇媒介選擇創(chuàng)意核心概念13創(chuàng)意

5、策略品牌描述廣告任務(wù)目標(biāo)對(duì)象廣告訴求溝通方式14何謂策略思考？資訊輸入想法輸出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我為什么在這里？我為什么要去？別人在怎么做？15形成策略前的思考市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者16結(jié)論經(jīng)由上述事實(shí)分析后采擷出結(jié)論，SWOT分析STRENGTH優(yōu)勢(shì)WEAKNESS劣勢(shì)OPPORTUNITY機(jī)會(huì)THREAT風(fēng)險(xiǎn)這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ)17行銷SWOT分析有利不利品牌本身：市場(chǎng)環(huán)境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT18廣告任務(wù)創(chuàng)造、提高知名度提供資訊強(qiáng)化對(duì)品牌的正面態(tài)度改變對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)提醒消費(fèi)者刺激欲望、需求增加使用頻率使品牌進(jìn)

6、入候選名單肯定現(xiàn)有的購(gòu)買行為引發(fā)某特定直接回應(yīng)提高偏好克服偏見增強(qiáng)通路配銷鼓勵(lì)嘗試經(jīng)常遇到的難題：消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠-提供資訊消費(fèi)者對(duì)我們沒有需要-刺激需求19例：克服消費(fèi)者對(duì)XX口味不好的偏見廣告要解決的問題：消費(fèi)者對(duì)XX口味不好有偏見廣告目的：使消費(fèi)者從態(tài)度上接受XX比較好廣告任務(wù)：改正錯(cuò)誤印象，使消費(fèi)者信服XX比較好訴求XX有助健康的功能（把注意力從口味上引開）期望得到的消費(fèi)者反應(yīng)：、20目標(biāo)對(duì)象：形成所有策略層面的關(guān)鍵目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意表現(xiàn)利益點(diǎn)支持點(diǎn)媒介選擇媒介到達(dá)率媒介頻率品牌個(gè)性品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)促銷活動(dòng)公關(guān)/直銷事件行銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手21目標(biāo)對(duì)象的區(qū)隔市場(chǎng)總?cè)丝跐撛阡N售目標(biāo)對(duì)象銷售目標(biāo)對(duì)象

7、媒介目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意目標(biāo)對(duì)象22消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個(gè)孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰買？他購(gòu)買時(shí)怎么挑選？會(huì)考慮哪些因素？會(huì)受誰影響？他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時(shí)候用？他怎么看我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他會(huì)對(duì)我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競(jìng)爭(zhēng)者的差別？他從早到晚都干些什么？他喜歡什么媒介？什么時(shí)候接觸？23提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作你想讓目標(biāo)對(duì)象怎么想？有什么感覺？做什么？品牌能提供的利益點(diǎn)有哪些？哪些最重要的利益點(diǎn)可 以讓它這么特別？你準(zhǔn)備給什么

8、誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求：賺錢/省錢/省時(shí)省力/安全健康/家庭幸福/讓別人印象好/快樂/ 改善自己/屬于某個(gè)層次/等等公司/經(jīng)營(yíng)者有無特別之處？產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)源呢？還有什么可以增加趣味或權(quán)威的？以前的促銷經(jīng)驗(yàn)？有哪些行的，哪些不行的？有沒有什么抱怨？這些通?？梢詭椭嫦蛩伎?？24了解消費(fèi)者的基本人性想要得到的：賺錢省錢省時(shí)省事健康安全快樂性感被贊美吸引人跟得上時(shí)代有個(gè)人自尊希望避免的：被批評(píng)受勞累有病痛不方便沒面子25品牌利益點(diǎn)描述 & 競(jìng)品利益點(diǎn)描述本品牌在下列項(xiàng)目中，有哪些主要利益點(diǎn)？理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺

9、、觸覺滿足同樣的利益點(diǎn)，還有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌？與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，在哪些利益點(diǎn)上我們可能有優(yōu)勢(shì)？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益點(diǎn)推演工具特點(diǎn)功能好處利益26具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象品牌網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)范疇是什么 樣？與誰競(jìng)爭(zhēng)？為什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝 通的？消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知是 怎樣的？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)怎樣反擊？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)在哪？可以 從哪里奪取市場(chǎng)？具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)什么樣？必須能解決消費(fèi)者的問題； 能促進(jìn)消費(fèi)者的生活的確是一個(gè)消費(fèi)者利益點(diǎn)必須優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)的其它 品牌或類別、產(chǎn)品絕不只是一句口號(hào)或主張必須能用一個(gè)簡(jiǎn)單的句子表 示27例：Lipto

10、n紅茶利益點(diǎn)理性的 感性的 感官的紅茶專家喝茶的悠閑茶香來自英國(guó)以茶會(huì)友的氛圍 順口質(zhì)量穩(wěn)定可靠 茶的熱氣健康：天然、無糖茶水顏色其它提供相關(guān)利益的品牌：Twinings哪些是Lipton具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)？28如 何 寫 策 略？29準(zhǔn)備準(zhǔn)備一份資料清單，請(qǐng)客戶照單提供向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告作品資料向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告量及時(shí)間搜集并了解廣告法規(guī)對(duì)該類別的限制了解至少五個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見了解至少五個(gè)店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況列清楚需要市調(diào)提供的消費(fèi)者資料自己使用產(chǎn)品三次以上在三天內(nèi)完成上述事項(xiàng)向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進(jìn)度向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員30撰寫先分析市場(chǎng)，找出生意機(jī)

11、會(huì)，作出品牌描述確定目標(biāo)對(duì)象及其消費(fèi)需求總結(jié)其目前對(duì)品牌持什么態(tài)度？問題何在？廣告任務(wù)自然形成（解決什么問題？達(dá)到什么目的？）確定期望消費(fèi)者接觸廣告后的反應(yīng)確定利益點(diǎn)（如何滿足消費(fèi)者以達(dá)成上述反應(yīng)？）寫出支持點(diǎn)（支持利益點(diǎn)成立的事實(shí)依據(jù)）結(jié)合品牌描述/目標(biāo)對(duì)象/廣告任務(wù)/競(jìng)爭(zhēng)分析確定溝通 的方式31大多數(shù)成功廣告的秘訣一個(gè)誘人的 HOOK讓消費(fèi)者停留、注意的理由對(duì)消費(fèi)者的洞察力和感情一個(gè)精彩的 BOOT讓消費(fèi)者向往、行動(dòng)的理由對(duì)品牌的洞察力和感情3233北冰洋的新紀(jì)元北冰洋1994年傳播策略34行銷分析STRENGTH知名度高，北京SOM第三價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)低銷售渠道涵蓋大，通路關(guān)系好WEAKNESS

12、品牌形象低檔過時(shí)，單一橘子口味缺乏一致/明顯/積極的溝通忠實(shí)消費(fèi)者呈老化趨勢(shì)OPPORTUNITY與百事合資百事現(xiàn)代/有活力的形象/個(gè)性新包裝設(shè)計(jì)百事在口味開發(fā)上的技術(shù)支持百事行銷經(jīng)驗(yàn)與能力的支持THREAT強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力如何拉近與新生代的距離品牌發(fā)展對(duì)現(xiàn)有忠誠(chéng)者的背叛品牌發(fā)展的可行性投資決心結(jié)論：從與百事合資/更新包裝開始，更新品牌形象 指定行銷計(jì)劃，成立作業(yè)小組，實(shí)施品牌形象更新運(yùn)動(dòng)35品牌更新如何執(zhí)行Product改善產(chǎn)品：碳酸氣，橘蓉，糊精新包裝設(shè)計(jì)，發(fā)展大瓶裝/聽裝新口味開發(fā)：可樂，其它果味Price提高10-15%，擺脫低檔廉價(jià)行列Place新品上市發(fā)表會(huì)店頭陳列標(biāo)準(zhǔn)化提供主要

13、零售點(diǎn)飲料機(jī)與紙杯Promotion整體傳播攻勢(shì)，新廣告攻勢(shì)36整體傳播計(jì)劃通路合資/上市發(fā)表會(huì)陳列物標(biāo)準(zhǔn)化媒介與百事合資的公關(guān)宣傳北冰洋迎向市場(chǎng)改革的創(chuàng)新報(bào)道消費(fèi)者摵獻(xiàn)蕯大版面報(bào)紙廣告新的主題廣告（電視/電影/廣播）新包裝、新口味新品辨識(shí)促銷活動(dòng)青少年公關(guān)/公益活動(dòng)（音樂/體育）37廣告創(chuàng)意的核心目標(biāo)對(duì)象人文特征15-19歲年輕男女北京城市居民中等收入家庭成員心理特征求新潮，求變化，自我表現(xiàn)欲強(qiáng)西化，現(xiàn)代感，有活力沖動(dòng)，趕時(shí)髦需要：一個(gè)現(xiàn)代化的清涼飲料理由：* 潛在重度使用者* 具強(qiáng)烈感染力* 能影響小年齡層* 百事/可口成功經(jīng)驗(yàn)38消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度目前的印象：知道，感覺不好，老舊，沒別的就湊合喝吧期望的反應(yīng)：不錯(cuò)，與以前不一樣，挺有趣，可以喝喝看廣告任務(wù)：創(chuàng)新北冰洋品牌形象讓目標(biāo)對(duì)象感覺北冰洋的現(xiàn)代感39訴求重點(diǎn)利益點(diǎn)