1、深度解析國內IPTV商業(yè)模式考慮2009-11-4 11:32:00 人氣(318 ) 作者： 來源: 中國電信集團信息網絡 作為世界上最大的進展中國家，我國擁有世界上覆蓋人口最多的電視覆蓋網絡，約有廣播電視播出機構2500多座，播出的電視節(jié)目達到1200多套，電視人口綜合覆蓋率已達到95%左右，電視機的社會擁有量超過4億臺。2005年的調查就顯示，我國的電視用戶、電視機擁有量均占全球的1/3（全球10億多電視用戶中，中國占了3.4億；全球14億臺電視機中，中國占了4億臺）（以上數據引自國家廣電總局副局長張海濤在BIRTV2005主題報告會上的致辭）。 即使在互聯網日益普及的今天，電視仍然是我

2、國最為普及、最為便捷的信息工具和信息載體，是公眾日常生活中不可缺少的組成部分，是輿論引導的重要力量。中國差不多成為名副事實上的電視大國，然而，中國是電視產業(yè)的強國嗎？顯然還不是，能夠對比的數據是：2008年全國廣播電視可能總收入1452億元，與美國5000億美金的電視產業(yè)相比，還遠遠不在一個重量級上。IPTV是電視產業(yè)的后起之秀，中國大陸IPTV產業(yè)小心翼翼的在冰上行走，在刀尖上跳舞，在政策的夾縫中困難成長，但難道成為全球最大的IPTV市場，截至2008年底，擁有240萬的用戶。在其進展的過程中，又在查找著如何樣的既適應中國國情、又符合產業(yè)以后方向的商業(yè)模式呢？一、中國電視產業(yè)商業(yè)模式現狀還從

3、2008年的全國廣播電視的收入講起，在可能總收入1452億元中，廣播電視廣告收入695億元， 有線廣播電視網絡收入348億元，網絡收入中，付費數字電視收入13.9億元，付費電視收入占廣播電視總收入尚不足1%。摩根斯坦利研究表明，中國有線電視ARPU是美國同行業(yè)的2-3%。 圖為:2008年全國廣播電視收入構成 以廣東中山廣播電視臺經營情況為例，2008年該臺擁有有線電視用戶16萬戶，總收入1.59億元，其中網絡收入3183萬元，廣告收入1.2245億元，其他業(yè)務收入515萬元，呈現出典型的后向付費為主的商業(yè)模式。應該講，在全國300多家都市電視臺里，收入能夠超過億元，差不多是經營業(yè)績頗佳了。

4、圖為：中山廣播電視臺08年收入構成從以上分析中我們即能夠大致看出，中國電視產業(yè)商業(yè)模式：電視傳輸：依靠有線電視、衛(wèi)星電視及地面電視（含數字電視和模擬電視）的低門檻或零門檻的用戶進展，累積用戶規(guī)模（有線電視網絡收取的費用中，除了向用戶收取的所謂收視維護費之外，還有大約占有線網收入20%的衛(wèi)星電視節(jié)目落地費及本地省臺、都市臺的傳輸費）；電視臺作為播出機構，靠自身節(jié)目制作和節(jié)目采購，出售廣告時段；整個電視產業(yè)呈現出以后向付費為主的商業(yè)模式。我們大致看到如此的價值循環(huán)： 圖為：傳統(tǒng)電視商業(yè)模式價值結構圖 由于中國特色的收視適應和廣播電視輿論宣傳功能，低門檻甚至零門檻的電視收視費用，使得有線網絡在整個商

5、業(yè)價值鏈條上沒有顯示出應有的價值，而真正處于價值鏈核心的是以廣告為主體收入的電視臺。相比之下，國外電視傳媒的商業(yè)價值鏈條中，用戶為內容付費的比重更高。舉例來看，時代華納的三大經濟支柱是訂費收入（Subscription）、內容收入（Content）和廣告收入（Advertising），其中訂費收入和內容收入比廣告的貢獻更大，是時代華納更加穩(wěn)定的經濟來源，同時一直保持著增長勢頭。如此的收入構成體現出科學的可持續(xù)成長趨勢，更加彰顯了內容和渠道的價值。因此，這種模式是建立在歐美國家更加成熟的用戶付費適應和更加規(guī)范的版權愛護基礎之上，短期內國內電視產業(yè)商業(yè)模式并不具備直接復制的可能，付費數字電視的進展

6、現狀講明了中國的付費內容還有專門長的路要走。國內電視機構中，除去央視及幾個要緊的省級衛(wèi)視外，絕大部分電視臺，特不是都市臺的經營狀況日趨惡化。有線網絡雖靠政策壟斷經營，然而治理體制條塊分割、業(yè)務形態(tài)單一，在全方位媒體競爭下，越來越力不從心。從全國范圍來看，以廣告為主的電視商業(yè)模式正遭受著越來越多的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的單向電視更無法開發(fā)更多的商業(yè)價值。IPTV所擁有的眾多特性使其具備了更多價值開發(fā)的可能，電視產業(yè)一種新的商業(yè)模式也將成為可能。二、IPTV業(yè)務形態(tài)及價值鏈現狀分析1、國內IPTV業(yè)務形態(tài)分析就電視內容本身而言，IPTV與傳統(tǒng)電視(有線、無線、衛(wèi)星)相比并無區(qū)不。由于網絡互動性特征的存在，讓I

7、PTV更方便地提供視頻點播、互動游戲等交互式增值服務。IPTV是集互聯網、電信、娛樂于一體的新型業(yè)務，它涉及PC終端和電視機終端。在國內以百視通+固網運營商，威科姆+聯通，華數所開展的IPTV業(yè)務中，差不多差不多上利用寬帶IP網絡向用戶提供雙向交互的視聽節(jié)目和非視聽增值服務，要緊包括直播及點播視聽類（含時移回看）、信息服務類、信息類、游戲類、通信類和交易類等業(yè)務。隨著運營經驗的不斷積存，業(yè)務開發(fā)的不斷探究，國內內容集成運營商對IPTV業(yè)務的理解也漸趨深入。百視通在基于“超級體育”、“哈哈少兒”等專題欄目逐步摸索的基礎上，以“電視垂直門戶”的理念開發(fā)的“看吧”業(yè)務，打通了直播、點播、回看的節(jié)目收

8、視形式，從用戶角度動身，以內容為核心動身點，業(yè)務形態(tài)上不再是技術名詞的堆砌對用戶來講，如何方便快捷的收看自己中意的節(jié)目才是最重要的，以何種技術手段實現并不重要。在視聽節(jié)目逐步完善的同時，以上海電信為代表的電信運營商不斷探究非視聽增值服務，信息類如電視黃頁、電視號百等差不多成為不可或缺的信息查詢工具；游戲類服務則是逐步打造有眾多SP參與的價值鏈；而在交易類方面，隨著靈活多樣的支付體系的建立，綜合互聯網和電視優(yōu)勢的IPTV電視商務等業(yè)務也慢慢步入正軌；至于通信類業(yè)務，視頻通話在互聯網即時通信擠壓下或許生不逢時。華數在電視與互聯網內容資源的整合上更進一步，在電視面臨著互聯網全方位競爭的當下，提出所謂

9、“全媒體”概念，大量的視頻內容拆條、通過過濾的互聯網新聞引用，電視GOOGLE雛形初現，且先不講其炒作的意義大于實際意義，也先不講其效果如何，然而中國電視人在業(yè)務形態(tài)上不再是簡單的模仿，而有了帶有創(chuàng)意的模仿。因此，杭州華數IPTV在游戲類業(yè)務的運營上也頗具特色，棋牌類游戲一度擁有數萬人同時在線。應該講，IPTV業(yè)務呈現出與傳統(tǒng)電視業(yè)務不樣的風情，而多樣化的業(yè)務形態(tài)，也使得IPTV比傳統(tǒng)的電視業(yè)務有了更多的價值開發(fā)。2、當前國內IPTV價值鏈分析應該講，區(qū)區(qū)200多萬的IPTV用戶在3.4億的電視用戶中幾乎能夠講是滄海一粟，當前的IPTV進展方式，還談不上所謂商業(yè)模式，然而從參與到此項業(yè)務的各個

10、利益體中，仍然能夠看到一個較為清晰的利益鏈條。當前國內IPTV價值鏈上，差不多存在如此幾類利益體，系統(tǒng)設備制造商（含視頻服務器及各種網絡設備）、終端設備制造商、增值服務提供商（SP）、內容提供商（CP）、牌照運營商（內容集成運營商）、電信運營商、用戶等。系統(tǒng)及終端設備制造商筆者在本文中暫不討論，僅僅簡單分析業(yè)務運營中出現的電信運營商、牌照運營商、SP、CP及用戶。電信運營商。IPTV是電信運營商的戰(zhàn)略業(yè)務，在電信運營商“光進銅退”的戰(zhàn)略背景下，寬帶越來越寬，IPTV成為高速寬帶承載的最佳業(yè)務。應該看到，從2006年上海IPTV開始規(guī)模進展以來，電信運營商正在進一步統(tǒng)一思路，以短期利益換快速的規(guī)

11、?；M展，做大規(guī)模再通過內容合作伙伴多元化引入的推動來修正產業(yè)分工定位，以謀求更大的戰(zhàn)略進展。具體看，上海電信每月看足八次即可免費收看IPTV的促銷形式，是2008年上海IPTV能夠快速進展的要緊因素。上海電信從寬帶收入中拿出部分費用支付給百視通，這種以寬帶貼補方式為合作運營基礎的上海模式差不多在江蘇、廣東、福建等區(qū)域逐步復制，以后將在更大范圍，伴隨寬帶戰(zhàn)略的強化而被快速復制。隨著寬帶貼補策略逐步在電信運營商內部各個層面形成共識，IPTV用戶規(guī)模將得到空前迅猛的進展。用戶的規(guī)?；瘜⒊蔀殡娦胚\營商在IPTV業(yè)務上尋求生存進展的基石，成為逐步應對地點廣電競爭、尋求政策空間的基石。到目前為止，IPT

12、V用戶的進展客觀上仍然是基于傳統(tǒng)的免費模式（寬帶捆綁贈送），用戶尚未直接為IPTV業(yè)務向電信運營商付費。能夠用來安慰的分析是，捆綁了IPTV業(yè)務的寬帶用戶有了更大的粘性，幸免了直接降價的簡單市場促銷行為。 牌照運營商（內容集成運營商）。中國獨特的國情，電視媒體不僅僅是信息傳播的媒介，更是黨和國家的喉舌，是輿論導向的重要陣地，也正因為此，才有了傳統(tǒng)的電視媒體單位作為牌照運營商的出現。以百視通為代表的牌照運營商，專門好的把握了牌照的價值，在廣電和電信兩大行業(yè)的交叉和利益博弈中找到了其獨特的利益所在。牌照運營商擁有著電視傳媒的優(yōu)勢，建立起內容版權門檻，并將此直接變現。從前面的分析中，我們看到，在傳統(tǒng)

13、的電視商業(yè)模式中，各省衛(wèi)視只有支付給各地有線網一定的落地費后，有線網才會將此衛(wèi)視傳送到用戶終端；然而在IPTV業(yè)務中，電信運營商卻需要從寬帶收入中支付一定費用給牌照運營商，而視頻廣告業(yè)務（點播、回看插播廣告等等）卻一直由牌照運營商獨享其收益。因此，在當前IPTV價值鏈條中，牌照運營商是真正的利益收益體。在IPTV客觀上免費的情況下，百視通卻能在2008年差不多實現盈利，特不清晰的體現了如此的業(yè)務特性。內容（版權）提供商。IPTV業(yè)務的進展使各類內容（版權）提供商們又多了一個版權收費的形式，從這點來看，內容（版權）提供商是IPTV業(yè)務的利益收益體，而隨著IPTV用戶的逐步規(guī)模化，內容（版權）提供

14、商們還將從更多的業(yè)務模式（如PPV、各種內容包）中獵取更多的收益。而內容提供商健康成長，版權商自我愛護意識增強、自我愛護手段不斷豐富，將會對整個IPTV價值生態(tài)鏈有著特不積極的意義。增值服務提供商。這是在拂曉前的黑背地摸索的過程，雙向互動化的IPTV使得專門多互聯網業(yè)務在電視上的實現成為可能，而數以億計的潛在IPTV用戶使得各種增值服務提供商有了夢想的舞臺。然而，電視怎么講不等同于互聯網，IPTV需要學習互聯網的創(chuàng)新精神，卻無法照搬互聯網業(yè)務。IPTV所擁有的家庭屬性與互聯網倡導的自由主義存在著一定的差異。IPTV增值服務應該符合普遍的家庭價值觀，獲得用戶家庭整體的認同。在IPTV進展初期，增

15、值服務提供商們依舊未能從IPTV進展中獵取相應的利益，探究的過程也許還會專門長。用戶。任何業(yè)務都無法回避的問題：誰來付費？因此是我們可愛的用戶，是你、我、他。在目前IPTV進展的模式中，各地差不多復制了上海的進展模式，以寬帶捆綁的模式免費贈送IPTV。用戶在為高帶寬付費的同時，享受了IPTV這項新型的電視服務。應該講用戶是這項業(yè)務的價值受益者。然而，有一個問題，一直在筆者心中，用戶是情愿直接降低寬帶資費，依舊情愿享受捆綁的IPTV呢？捆綁，同樣意味著用戶沒有了選擇的自由，從那個角度來講，用戶在那個利益鏈條中是否又是為IPTV強制付費了呢？三、國內IPTV商業(yè)模式探討中國電視行業(yè)具有較強的政治屬

16、性，輿論導向是其首要任務；而IPTV不是像傳統(tǒng)有線電視那樣靠壟斷經營的公益性業(yè)務，恰恰是一個打破市場壟斷的后進入者，而面對的又是適應了幾乎免費收視的電視用戶。在中國獨特的產業(yè)背景和市場環(huán)境中，國內IPTV業(yè)務進展應該探討如何樣的商業(yè)模式呢？1、誰來打造價值鏈？基于寬帶網絡的IPTV進展印證了電信業(yè)的媒體屬性。IPTV價值鏈的打造，電信運營商當仁不讓。航美傳媒、分眾傳媒如此分眾型媒體形態(tài)的進展告訴我們，在信息冗余的今天，媒體的分眾化趨勢不可幸免，用戶眼球注意力是有限的。因此以用戶分眾化為核心，由內容集成運營商（牌照運營商）建設內容門戶，成為IPTV開展初期業(yè)務形態(tài)進展的方向。那么誰來整合門戶呢？

17、電信運營商擁有全國性的全程全網，使其具備門戶整合的可能和必定。電信運營商建立全國統(tǒng)一的IPTV運營平臺，整合多個牌照運營商（即所謂內容集成商）和增值服務提供商的內容及服務。電信運營商需在全國范圍內，打通應用于IPTV的支付渠道，促成用戶便捷支付視聽增值和非視聽增值服務的各種費用。圍繞用戶體驗，進行對各種內容和服務的融合、優(yōu)化呈現、再加工、再集成；緊緊圍繞用戶需求分類，對包括傳統(tǒng)電視頻道在內的多種媒體形式的重塑。在全國性IPTV運營平臺上，以用戶體驗和用戶需求為核心，依托垂直內容和服務的細分門戶，建立起全新的電視媒體形態(tài)，既區(qū)不于傳統(tǒng)的頻道傳播方式， 又區(qū)不于互聯網的自由主義和不可控形式。因此我

18、們看到，由電信運營商打造的那個價值鏈條上，打破了傳統(tǒng)廣電產業(yè)原有的內容播出壟斷和落地渠道壟斷，建設了一個開放但不自由泛濫的業(yè)務平臺，離用戶更近，是基于對用戶需求的滿足而建設的平臺。我們應該有如此的期待，有一天，用戶通過IPTV平臺，能夠自主的選擇內容集成門戶，而不是今天的只有某一家牌照運營商的內容與服務。2、如何打造價值鏈？商業(yè)模式形成用戶為王。誰是價值真正的制造者？只有用戶。IPTV其獨特的交互特性，使其具備了和傳統(tǒng)電視形態(tài)差異化競爭的優(yōu)勢，然而用戶對電視服務的核心永久不變的是內容。而中國的電視產業(yè)，內容同質化的問題不是簡單的技術手段所能解決的。作為電視市場的后進入者，IPTV用什么來獵取初

19、始的用戶規(guī)模呢？離不開兩點：1）低門檻進入市場。在適應了收看免費電視的中國市場，IPTV上海進展模式清晰的告訴我們，低門檻甚至是零門檻進入市場，是中國電視產業(yè)行之有效的市場推廣手段。依靠寬帶捆綁，IPTV用戶迅猛進展。2）解決好用戶看電視的差不多問題。機頂盒進了用戶家，如何讓用戶使用，而使用后又如何形成粘性呢？事實上用戶專門簡單，只是是希望更好的打發(fā)每天12個小時的吃飯、睡覺前后的閑暇時刻。我們不必把用戶對電視的需求想象的太復雜，也不必將我們所能制造的增量需求無限延展、放大。點播、回看、時移及節(jié)目錄制等技術手段的使用，電視垂直門戶形式的拓展，讓用戶更便捷更舒適的找到自己需要的內容。以低門檻的方

20、式進展用戶，以解決用戶使用需求的方式黏著用戶，基于電信運營商全程全網的優(yōu)勢，形成具有一定忠誠度的龐大用戶群。多元化娛樂服務與價值開發(fā)。擁有4億多注冊用戶的騰訊，占有中國即時通信80%的市場份額，互聯網行業(yè)贏家通吃的定律顯露無疑，騰訊在海量用戶群基礎上開發(fā)的各種業(yè)務都在行業(yè)排名前列。當電視服務的規(guī)模用戶群得以穩(wěn)固，基于用戶規(guī)模之上的多元化服務集成成為可能，對電視服務形成高度依靠的用戶群具備了價值挖掘的條件。人人交互、人機交互依托基礎的電視分眾門戶化應用，形成了最初的用戶使用適應；依托電視分眾門戶化集成的積存，建立用戶識不、用戶分析、收視分析、用戶數據交換的技術體系，用以支撐以后多元化娛樂與服務的

21、開發(fā)?；贗PTV的交互能力，依托電視終端的易用性與舒適性，用戶價值、終端價值被充分挖掘，電視服務開始對其他媒介形式（含互聯網）的用戶形成吸納。圍繞交互、商務需求的電子貨幣體系逐漸完善，電視進入可有效運營、可便捷支付的良性的產業(yè)循環(huán)，IPTV多元化業(yè)務之門打開。 多元化的視聽服務，包含分眾化、甚至小眾化的視聽節(jié)目；而多元化的增值應用應當首先圍繞家庭娛樂與服務、拓展改進用戶的日常生活形態(tài)或者提高生活便捷性的一些業(yè)務。騰訊的進展經驗告訴我們，當面對龐大的用戶基數時，多元化娛樂服務將呈現一個充分細分化的、長尾的業(yè)務形態(tài)。更進一步的看，在電視細分門戶基礎上，多元化業(yè)務的開發(fā)，將是對電視門戶化的鞏固和強

22、化。舉例來看，一部分頻道編號以后可能不再對應于某一個具體的頻道，而是對應一個細分化的內容門戶，喜愛軍事的用戶，回到家，打開電視機，不必再在電視機、互聯網去漫天的搜尋軍事節(jié)目，通過電視首頁EPG導航頁面的分類按鈕，或按007頻道編號就直接進入軍事門戶，當天電視直播中、回看中的軍事題材節(jié)目、互聯網軍情、點播更新的戰(zhàn)爭紀實、戰(zhàn)爭大片、戰(zhàn)爭題材電視劇、乃至互聯網戰(zhàn)爭題材的小游戲都匯聚在一個簡單的門戶中，并集中的呈現給用戶，甚至你還能夠通過遙控器直接在門戶中選擇在線訂購一架坦克模型，用戶被從翻頁的迷茫與時刻無謂消耗中解放出來，讓他的時刻用的更有效率、更有價值；現在，浩如煙海的傳統(tǒng)頻道與互聯網世界將為內容

23、分類集成提供基礎的素材，集成運營商取其精華，并整合其他媒體介質在分類方向的優(yōu)勢內容、優(yōu)勢應用，將各路優(yōu)勢通過內容取向的集成門戶統(tǒng)一呈現給最終用戶，并籍此形成新的用戶依靠與品牌號召力，借助眾家所長，構建眼球經濟，所謂借船出海。通過IPTV的交互功能，深度挖掘形成經營的綜合績效。綜合來看，假如我們把IPTV業(yè)務模式比成大型Shopping Mall的進展模型，如下圖所示，在超市和百貨公司匯聚的價值用戶基礎之上，各類高端品牌專賣店擁有了生存空間，同時，為了滿足用戶長時刻駐留購物中心的需求，各類餐飲、娛樂開始進駐。現在會員卡、折扣券、儲值卡等商業(yè)運營工具得以順利發(fā)行，購物中心具備了自融資能力，整體用戶

24、經營形成循環(huán)綜效。我們能夠進一步分析出IPTV業(yè)務模式與大型Shopping Mall的驚人相似之處，如下圖所示： 圖為：大型shopping mall業(yè)務模型圖IPTV廣告價值開發(fā)。與Shopping Mall業(yè)務不同的是，IPTV擁有著具有革命性的媒體屬性。從綜合運營的角度看，能夠認為新媒體不是傳統(tǒng)電視媒體的簡單創(chuàng)新或補充，而是電視媒體產業(yè)在新的機遇與挑戰(zhàn)下的一次涅槃，是由簡單的單向宣導、推送，向雙向互動、多層次服務、多媒體介質整合的用戶側深度滲透。電視媒體比任何時期都更加了解他們的用戶是誰、家庭構成、消費偏好、購買力，甚至能夠直接排列他們的地址、姓名，并直接與他們聯系。電視媒體將逐步具備

25、作為強媒體的定向服務、定向投送、用戶交互能力，精準的廣告投放，精準的廣告點擊數，使得廣告價值得以極大的豐富。同時，電視的定位也將從簡單的娛樂終端向家庭多功能終端轉型，這將是電視媒體進一步向用戶生活植入的價值發(fā)掘過程。目前正在運營的上海IPTV業(yè)務，廣告業(yè)務成為百視通Bestv重要的收入來源之一，其廣告形式在傳統(tǒng)頻道廣告的基礎上，有所創(chuàng)新，大致有以下幾種形式： 圖為：IPTV業(yè)務模型圖 點播/回看前插廣告：在點播/回看節(jié)目前先播放客戶廣告，后播放節(jié)目內容，回看可選擇頻道投放，點播選擇節(jié)目分類投放；按每千次點擊收費。品牌專區(qū)形式：為客戶定制專區(qū)，從內容整合到設計執(zhí)行；按專區(qū)展現時刻長短收費。聚場（

26、輪播頻道）滾播廣告：在輪播頻道中插播廣告，每天滾動播出一定次數，這是和傳統(tǒng)電視頻道廣告最接近的廣告形式，IPTV的技術創(chuàng)新使得基于頻道資源的廣告時段不再稀缺；按天收費。各類EPG廣告：開機首頁視頻推舉位視頻廣告、導視一級/二級/三級頁面圖文廣告、各類Banner條廣告（含點播、回看退出標廣告）。按天收費。技術上，以上所有的廣告形式均能夠精確的了解到用戶點擊、掃瞄的時刻及次數，做到廣告的精準投放。因此在IPTV交互功能基礎上，可供開發(fā)的各類植入性廣告、廣告引發(fā)的直接電視交易應該擁有更為寬敞的以后空間。3、價值鏈聯動傳統(tǒng)的價值鏈理論由邁克爾.波特在1985年提出，在競爭優(yōu)勢一書中波特指出若一企業(yè)要進展期獨特競爭優(yōu)勢，策略即是將企業(yè)的經營模式（流程）解構成一系列的價值制造過程，而此價值流程的連結確實是價值鏈。假如將產業(yè)鏈上不同企業(yè)所處的產業(yè)環(huán)節(jié)連結起來，即成為所謂的價值系統(tǒng)，包括供應商價值鏈、企業(yè)價值鏈、渠道價值鏈、消費者價值鏈等。價值鏈的考慮給予了企業(yè)關于其所屬產業(yè)鏈的整風光貌的一個具體的考慮方向。對比而言，