1、要求： 安 靜 !1.作業(yè) 2次,占最終成績 30% 2.不定期點(diǎn)名 3次 引例：Dell PC 的啟示進(jìn)入新世紀(jì)后，Dell電腦公司網(wǎng)上銷售的電腦每天超過1200萬美元。Dell在計(jì)算機(jī)行業(yè)的成功倚仗其與眾不同的營銷方法： 直銷和定制。在PC市場，誰擁有渠道，就擁有市場。改變游戲規(guī)那么：無渠道，那么不要渠道直銷消費(fèi)者為何要通過 、互聯(lián)網(wǎng)購置PC？第一，廉價(jià)！先收錢后送貨提前8天錢到賬其他公司資金周轉(zhuǎn)4090天，Dell是-8天第二，我想要的！自行選擇。流程：付款訂單生產(chǎn)定做一個(gè)企業(yè)要在市場上成功和持續(xù)開展，需要有優(yōu)于競爭者的核心能力來支持。許多人認(rèn)為企業(yè)的核心競爭力應(yīng)表達(dá)在技術(shù)上。戴爾的例子

2、說明：市場營銷也能成為企業(yè)的核心競爭力。營銷是科學(xué)亦是藝術(shù)中國市場：幼稚成熟 供大于求，高數(shù)量競爭、低質(zhì)量競爭 追求最大、鼓勵(lì)最大。贏利追求最正確。 “名牌說的比做得好。營銷企業(yè)永恒的主題如何理解營銷？許多人對(duì)營銷知識(shí)不甚了解：同學(xué)如何認(rèn)為：普通公眾認(rèn)為：有些經(jīng)理認(rèn)為：營銷不是一個(gè)人的職責(zé)， 不是一個(gè)部門的職能？推薦：第一講 市場營銷理念思維邏輯， 決定行為模式一、關(guān)于市場營銷學(xué)的研究對(duì)象美國：經(jīng)由交易程序?qū)е聺M足需求的人類活動(dòng)。英國：企業(yè)要生存、開展和盈利，必須有意識(shí)地根據(jù)消費(fèi)者需求安排生產(chǎn)。日本：在滿足消費(fèi)者利益的根底上，研究如何適應(yīng)市場需求而提供產(chǎn)品和效勞的整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。最簡短的定義：有

3、利益地滿足需求現(xiàn)代市場，需求決定產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品決定需求。營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理Philip Kotler例：牽牛干草需求滿足顧客的需求：適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 適當(dāng)?shù)臅r(shí)間 適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與開展1. 國外美國1形成時(shí)期19世紀(jì)末20世紀(jì)初, 主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)增長、需求增加. 研究特點(diǎn)：推銷方法2應(yīng)用時(shí)期20世紀(jì)30年代二戰(zhàn)結(jié)束. 1929年1933年： 經(jīng)濟(jì)危急，生產(chǎn)過剩、銷售困難、企業(yè)倒閉、供求，企業(yè)開始重視市場調(diào)查，應(yīng)用于流通領(lǐng)域研究特點(diǎn)：大規(guī)模推銷、廣告術(shù)、組織機(jī)構(gòu)、推銷策略3開展時(shí)期50年代70年代. 二戰(zhàn)結(jié)束后，軍工轉(zhuǎn)向民需，市場需求發(fā)生質(zhì)和量的變

4、化。 美國三高政策。 市場學(xué)突破流通領(lǐng)域，進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域。 研究特點(diǎn)：50年代：4PS、PLC、市場細(xì)分等60年代：營銷近視、買方行為理論等70年代：社會(huì)營銷、定位、戰(zhàn)略營銷等4成熟時(shí)期80年代今 營銷觀念不斷深化，研究內(nèi)容不斷擴(kuò)大，理論根底不斷豐厚 80 年代：大市場營銷、內(nèi)部營銷、關(guān)系營銷等90年代以來：網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、3R營銷差異化營銷、整體市場營銷等等。 新理論、新觀念不斷出新2. 國內(nèi)1解放前 1933年，丁馨伯編譯的?市場學(xué)? 。大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)市場學(xué)課程。 戰(zhàn)亂和經(jīng)濟(jì)的制約，研究和應(yīng)用很局限。 2解放后文革結(jié)束西方的封鎖和我國高度集中的方案經(jīng)濟(jì)體制，市場經(jīng)濟(jì)的否認(rèn)，營銷的研究中

5、斷。長達(dá)30年3改革開放以后初步傳播：19781985年80年大連培訓(xùn)中心傳播與應(yīng)用：19851992年，企業(yè)運(yùn)用提高：1992年后，營銷學(xué)與我國實(shí)際結(jié)合到99年，國內(nèi)大學(xué)普遍開設(shè)營銷學(xué)課程，教育部將其列為工商管理類 核心課程。學(xué)科建設(shè)：不同梯次三、賣方市場與買方市場1賣方市場 供求， 競爭發(fā)生在買方，企業(yè)生產(chǎn)什么，市場就賣什么，顧客就買什么，西方稱之“生產(chǎn)者導(dǎo)向市場特點(diǎn)：企業(yè)從思想上認(rèn)為顧客的需求是一樣的一切以生產(chǎn)為中心先有產(chǎn)品，后有顧客增加銷售收入，通過推銷的方式2買方市場供求或供求)，競爭發(fā)生在賣方，顧客需求什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么，市場那么賣什么， 西方稱之“消費(fèi)者導(dǎo)向市場特點(diǎn)：企業(yè)從思想

6、上認(rèn)為顧客的需求是不一樣的一切以顧客為中心先有顧客，后有產(chǎn)品增加銷售收入，通過制定有效的市場營銷戰(zhàn)略及策略四、市場營銷觀念的演進(jìn)1生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。背景：賣方市場企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非顧客需求。生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。實(shí)質(zhì)： 重生產(chǎn)，輕營銷2產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非顧客需求。背景：賣方市場對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問：A 誰眼中的質(zhì)量 B 質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥營銷近視

7、癥實(shí)質(zhì)： 重質(zhì)量，輕營銷3推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購置本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。背景：賣方市場向買方市場的過渡推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)：重推銷，輕營銷4營銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求背景：買方市場營銷觀念的思想資源：兩個(gè)導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向核心原那么：一切以滿足顧客需求為中心營銷觀念的理論根底是消費(fèi)者主權(quán)論，即決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主權(quán)不在生產(chǎn)者，不在政府，而在消費(fèi)者。目標(biāo)市場整合營銷通過

8、顧客滿意獲得利潤顧客需求(b) 市場營銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲得利潤起點(diǎn)重點(diǎn)方法目的(a) 推銷觀念推銷與營銷的區(qū)別5社會(huì)營銷觀念抱怨吃什么：英國的瘋牛、比利時(shí)的二惡英、漢堡包?？赡軗p害消費(fèi)者的健康、污染環(huán)境社會(huì)營銷觀念是對(duì)市場營銷觀念的修正與補(bǔ)充。認(rèn)為：企業(yè)的市場營銷活動(dòng)不僅應(yīng)滿足顧客的需要并使企業(yè)獲取利潤，還應(yīng)符合顧客自身的利益和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。 即正確處理、平衡：消費(fèi)者需求、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益的矛盾。社會(huì)營銷觀念的理論根底是環(huán)境保護(hù)主義。社會(huì)營銷觀念要求企業(yè)在營銷活動(dòng)中，考慮社會(huì)和道德問題。例：香港的匯豐銀行“保護(hù)自然就是保護(hù)我們自己6.戰(zhàn)略營銷觀念企業(yè)在設(shè)法滿足顧客需要與

9、欲望的時(shí)候，競爭者也在做同樣的努力。因此，企業(yè)必須比競爭者能夠給顧客提供更大的價(jià)值，才能獲得顧客青睞。通過向顧客提供較之競爭者更大的價(jià)值來提高企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢。7.顧客的觀念公司希望通過抓住每位顧客更大的支出份額，建立更高的顧客忠誠和注重顧客的終身價(jià)值，來取得利潤增長。單個(gè)顧客一對(duì)一整合價(jià)值鏈通過顧客份額忠誠 終身價(jià)值獲得利潤顧客需求和價(jià)值(C) 顧客觀念起點(diǎn)重點(diǎn)方法目的五、企業(yè)應(yīng)樹立的觀念1顧客的觀念 最大限度的滿足顧客的需求2競爭的觀念 有競爭就有輸贏、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)勝劣汰3信息的觀念 信息是資源。4人才的觀念 人是企業(yè)銷活動(dòng)的根本因素5戰(zhàn)略的觀念 企業(yè)要有宏圖大概，要有長遠(yuǎn)開展目標(biāo)。6.

10、 品牌的觀念 提高企業(yè)的知名度7效益的觀念 企業(yè)實(shí)現(xiàn)的效益，是顧客滿意的報(bào)酬。8. 創(chuàng)新的觀念 創(chuàng)造出競爭對(duì)手不具備的能力突破 。9. 質(zhì)量的觀念 產(chǎn)品質(zhì)量是顧客選擇的重要因素。10.時(shí)間的觀念 快速反響 11.法制的觀念 倫理12.誠信的觀念 信用危機(jī)國內(nèi)企業(yè)信用問題突出，平均賬款拖欠超過90天。壞帳率5-10%，美0.25-0.5%，國家工商行政管理總局：廣告檢測食品廣告59.51%涉嫌違法六、市場營銷在公司中作用的演變財(cái)務(wù)生產(chǎn)人事市場營銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事市場營銷生產(chǎn)人事務(wù)財(cái)生產(chǎn)人事務(wù)財(cái)生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事市營場銷顧客顧客市營銷場(a)市場營銷作為同 等重要的職能(b)市場營銷作為比 較重要的職能(c

11、)市場營銷作為 主要職能(d)顧客作為控制職能(e)顧客作為控制職能而市場 營銷作為綜合職能市場營銷七、學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的方法1堅(jiān)持馬克思主義的唯物辨證法。2堅(jiān)持理論與實(shí)際相結(jié)合。3堅(jiān)持微觀與宏觀相結(jié)合。4堅(jiān)持定性分析與定量分析相結(jié)合。5堅(jiān)持案例學(xué)習(xí)法。八、市場營銷的核心概念產(chǎn)品和效勞效用，本錢和價(jià)值需要,欲望和需求交換，交易和關(guān)系市場核心概念1.需要、欲望和需求需要：沒有得到某些根本滿足的感受狀態(tài)。 (描述了根本的人類要求欲望： 想得到根本需要的具體滿足物的愿望。 趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿足需求：有能力購置且愿意購置的某個(gè)具體物的欲望。 營銷者并不創(chuàng)造需要，需要存在于營銷活動(dòng)之前，營銷者只是

12、影響了人們的欲望。八種需求與市場營銷的任務(wù)負(fù)需求 改變市場營銷 無需求 刺激市場營銷潛在需求 開發(fā)市場營銷 下降需求 重振市場營銷不規(guī)那么需求 協(xié)調(diào)市場營銷 充分需求 維持市場營銷超飽和需求 降低市場營銷不良需求 反市場營銷2.產(chǎn)品或提供物產(chǎn)品是指任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。 它可能是有形的、 或無形的它包括：商品電視、效勞理發(fā)、 人看演員的演出、地方到桂林旅游、活動(dòng)進(jìn)行體操活動(dòng)、組織參加俱樂部 、 創(chuàng)意接受某種觀念等。3.效用、本錢和價(jià)值效用： 產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。本錢： 顧客為獲得某種效用的支出。價(jià)值： 效用與本錢的比較。4.交換與關(guān)系人們可通過4種方式獲得產(chǎn)品：其一：自行生產(chǎn)

13、 其二：強(qiáng)行取得其三：乞討 其四：交換交換： 通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。關(guān)系 是指交換過程中形成的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系。包括企業(yè)與顧客、中間商等建立、保持的聯(lián)系。 關(guān)系市場營銷 是與關(guān)鍵成員顧客、供給商、分銷商建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持營銷者 長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。 企業(yè)應(yīng)努力與有價(jià)值的顧客、分銷商和供給商建立長期的互相信任的“多贏關(guān)系。關(guān)系營銷的結(jié)果 建立企業(yè)的最好資產(chǎn)營銷網(wǎng)5.市場Philip Kotler 市場是由那些具有特定需要或欲望，且愿意并通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所組成。 定義式如下：市場 f (人口，購置力，購置欲望)市場 買方的集合

14、 行業(yè) 賣方的集合市場分類消費(fèi)者市場 購置目的是為了個(gè)人最終消費(fèi)的個(gè)人和家庭的集合。生產(chǎn)者市場 購置目的是為了再生產(chǎn)、獲利的個(gè)人和單位的集合。轉(zhuǎn)賣者市場 購置目的是為了轉(zhuǎn)賣和獲利的個(gè)人及單位的集合。政府市場 由為執(zhí)行政府職能進(jìn)行采購的各級(jí)政府單位組成，6.市場營銷國內(nèi)外學(xué)者對(duì)營銷的定義百余種。 Philip Kotler在?營銷管理?中，對(duì)營銷的定義如下： 營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程美國市場營銷協(xié)會(huì)，對(duì)營銷的定義： 營銷是方案和執(zhí)行關(guān)于商品、效勞和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過

15、程。與市場有關(guān)的人類活動(dòng)。營銷是一管理過程，包括分析、方案、執(zhí)行和控制。簡單的營銷系統(tǒng)行業(yè)(賣方的集合)市場(買方的集合)商品/效勞貨幣傳播 信息 九、 整體市場營銷企業(yè)傳媒競爭者顧客政府分銷商供給商員工科特勒論營銷僅讓顧客滿意已經(jīng)不夠了。你必須讓他們快樂。十、顧客滿意營銷CS營銷例：一個(gè)人第一次走進(jìn)一家餐館。兩個(gè)態(tài)度截然不同的效勞員。結(jié)果會(huì)如何？ 創(chuàng)造顧客滿意成為營銷的最終目標(biāo) 真正把顧客奉為上帝1.顧客滿意的概念顧客滿意 是顧客的一種主觀感受狀態(tài)，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和效勞滿足其需求程度的體驗(yàn)和綜合評(píng)價(jià)。顧客滿意是指企業(yè)提供的產(chǎn)品和效勞能夠給顧客的期望和欲望帶來的滿足。顧客滿意是顧客消費(fèi)后感到的滿足狀態(tài)，此狀態(tài)是個(gè)體的心理體驗(yàn)；意是企業(yè)生存和開展的根本所在。顧客購置后是否滿意，取決于實(shí)際效果和期望效果的差異。實(shí)際效果期望效果 高度滿意顧客滿意是顧客再購置的根底，也影響其他顧客的購置。保持老顧客，吸引新顧客。吸引新顧客比維系老顧客的本錢高。5倍、15倍2.顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值 顧客總價(jià)值 顧客總本錢顧客總價(jià)值： 顧客購置產(chǎn)品所期望獲得的一組利益顧客總價(jià)值 f (產(chǎn)品價(jià)值，效勞價(jià)值， 人員價(jià)值， 形象價(jià)值)顧客總本錢： 顧客為購置某產(chǎn)品所消耗的時(shí)間、體力及資金等。顧客總本錢 f (貨幣