1、第十章顧客關(guān)係管理.摘要何謂顧客關(guān)係管理B to C顧客關(guān)係管理B to B顧客關(guān)係管理導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的效益與困難導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵勝利要素企業(yè)資源規(guī)劃與顧客關(guān)係管理顧客關(guān)係管理與中小企業(yè)顧客關(guān)係管理的現(xiàn)況與未來(lái)發(fā)展結(jié)論.10.1 何謂顧客關(guān)係管理CRM的定義根據(jù)Kotler & Armstrong(1998)的觀點(diǎn)，顧客關(guān)係管理(Customer Relationship Management, CRM)理論源自於關(guān)係行銷(xiāo)的概念，先了解顧客價(jià)值所在，然後再傳送顧客期望的價(jià)值，進(jìn)而影響顧客滿意度及再次購(gòu)買(mǎi)的行為。本書(shū)茲整理一些學(xué)者對(duì)CRM的定義如下，共可分為三大類(lèi)。.CRM的定義(續(xù))第

2、一類(lèi)乃強(qiáng)調(diào)企業(yè)借重資訊科技，調(diào)整內(nèi)部流程與對(duì)外窗口以找出顧客真正的需求所在。Bhatia (1999)認(rèn)為顧客關(guān)係管理是針對(duì)行銷(xiāo)、顧客服務(wù)、後勤援助等面向，利用資訊科技改善企業(yè)流程，同時(shí)顧客關(guān)係管理也整合了與顧客溝通的多重管道，如：面對(duì)面(Face to Face)、網(wǎng)際網(wǎng)路(Web)、電話客服中心(Call Center)，如此，企業(yè)便能視個(gè)別顧客需求而選用不同的溝通管道。.CRM的定義(續(xù))第二類(lèi)則主張CRM為持續(xù)性的關(guān)係行銷(xiāo)，試圖發(fā)展出顧客區(qū)隔，以找出對(duì)企業(yè)最具價(jià)值的顧客。陳曉開(kāi)(1999)整理麥肯錫公司董事長(zhǎng)John Ott於臺(tái)灣第一屆顧客關(guān)係管理研討會(huì)之專(zhuān)題演講，John Ott認(rèn)為

3、CRM強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)以微型區(qū)隔(Micro-segmentation)的概念，界定出不同價(jià)值的顧客群，企業(yè)仍可利用新產(chǎn)品、新通路等方法，滿足不同區(qū)隔中的顧客，以建立長(zhǎng)久的關(guān)係，但企業(yè)仍須持續(xù)傾聽(tīng)顧客不同的聲音，並試圖提升顧客價(jià)值貢獻(xiàn)度，同時(shí)隨時(shí)檢視顧客需求能否變動(dòng)，以利行銷(xiāo)戰(zhàn)略之配合，甚至改變組織結(jié)構(gòu)。.CRM的定義(續(xù))第三類(lèi)將CRM由技術(shù)面與戰(zhàn)略面分別探討，除原有的資訊技術(shù)以外，更進(jìn)一步探討CRM影響組織資源分配的戰(zhàn)略性義涵。經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司(1999)指出顧客關(guān)係管理乃技術(shù)性之戰(zhàn)略，將資料驅(qū)動(dòng)決策(Data-driven Decisions)轉(zhuǎn)換為商業(yè)活動(dòng)，目的在於回應(yīng)顧客需求。以技術(shù)觀點(diǎn)來(lái)看，

4、CRM代表必要的系統(tǒng)與基礎(chǔ)架構(gòu)，可分析、共享企業(yè)與顧客間的關(guān)係；以戰(zhàn)略觀點(diǎn)來(lái)看，CRM代表一個(gè)過(guò)程，用來(lái)評(píng)估、分配組織資源，以用在那些能帶給企業(yè)最大價(jià)值的顧客身上。.CRM的定義(續(xù))綜合上述，本書(shū)認(rèn)為CRM的定義是指透過(guò)資訊科技，將行銷(xiāo)、客戶服務(wù)等加以整合，提供顧客量身訂製的服務(wù)，並添加顧客滿意度與忠誠(chéng)度，以提升顧客服務(wù)品質(zhì)，達(dá)成添加企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的目的。.表10-1傳統(tǒng)行銷(xiāo)方式與顧客關(guān)係管理行銷(xiāo)之間的差異性.CRM的定義(續(xù))而企業(yè)運(yùn)用CRM的緣由大致有以下三點(diǎn)：針對(duì)不同區(qū)隔市場(chǎng)，發(fā)展行銷(xiāo)組合：如郵購(gòu)業(yè)者、信譽(yù)卡業(yè)者可依不同的區(qū)隔市場(chǎng)，寄發(fā)不同的郵購(gòu)目錄。提升服務(wù)品質(zhì)：如在關(guān)鍵時(shí)刻立刻回應(yīng)客

5、戶需求，減少顧客埋怨，以提升顧客之忠誠(chéng)度。提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效：如企業(yè)流程設(shè)計(jì)以顧客為導(dǎo)向。.CRM的精神以下即以忠誠(chéng)顧客的觀念及忠誠(chéng)顧客的引申來(lái)說(shuō)明CRM的精神。忠誠(chéng)顧客的觀念：忠誠(chéng)顧客應(yīng)有三種層次，分別是：運(yùn)用後非常滿意者。會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)者。不但本人購(gòu)買(mǎi)還會(huì)推薦他人運(yùn)用者。如圖10-1，而第三類(lèi)也就是CRM的目標(biāo)族群，因?yàn)檫@些人比其他兩類(lèi)人帶來(lái)更多的利潤(rùn)。.圖10-1忠誠(chéng)顧客的概念.CRM的精神(續(xù))忠誠(chéng)顧客的引申由忠誠(chéng)顧客的觀念，我們可以引申到另一個(gè)CRM經(jīng)營(yíng)的觀念，即顧客與企業(yè)的關(guān)係，可以分成三個(gè)層次來(lái)經(jīng)營(yíng)，分別是：獲取新顧客；建立顧客關(guān)係；推薦他人。根據(jù)三種不同層次的忠誠(chéng)顧客發(fā)展不同的CRM

6、戰(zhàn)略，並且構(gòu)成一個(gè)循環(huán)，如圖10-2所示。.圖10-2CRM精神架構(gòu).CRM的精神(續(xù))獲取新顧客：此即銷(xiāo)售觀念，即是企業(yè)以各種方式創(chuàng)造顧客，包括低價(jià)促銷(xiāo)、差異化、人員推銷(xiāo)等。必須先創(chuàng)造出顧客，才干繼續(xù)以下的層級(jí)，有了顧客才干有CRM，必須使顧客知道企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)是很好的，因此這是第一步。.CRM的精神(續(xù))建立顧客關(guān)係：此部分是CRM的中心部分，未來(lái)效益能否呈現(xiàn)也端看此部分能否發(fā)揮效果。企業(yè)從獲取到的新顧客開(kāi)始，提升與這些顧客的關(guān)係，不只是以產(chǎn)品來(lái)做連結(jié)，而是需求更深一層互動(dòng)的關(guān)係。企業(yè)必須透過(guò)正確的管道(Right Channels)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)(Right Time)，對(duì)不同的顧客提

7、供不同的服務(wù)，如圖10-3所示。.圖10-3建立顧客關(guān)係的概念.CRM的精神(續(xù))推薦他人：此部分為顧客本身所發(fā)揮的效果，CRM的效益也從此部分開(kāi)始發(fā)酵，假設(shè)以80/20法則推論，這20% 的顧客假設(shè)好像我們所預(yù)期，在運(yùn)用過(guò)後不但繼續(xù)運(yùn)用，而且會(huì)推薦他人運(yùn)用，只需一個(gè)人平均讓另一個(gè)人來(lái)運(yùn)用，我們的收益便會(huì)整整成長(zhǎng)1倍，這就是忠誠(chéng)顧客為何會(huì)呵斥巨幅的效益；但是要達(dá)到這個(gè)階段之前，必須要等待一段的時(shí)間，顧客間相互的推薦也需求一點(diǎn)彈性，因此開(kāi)始時(shí)收益是漸漸成長(zhǎng)，到了一個(gè)臨界點(diǎn)便會(huì)巨幅成長(zhǎng).CRM的技術(shù)以下說(shuō)明CRM的技術(shù)，包括前端顧客關(guān)係管理，及後端顧客關(guān)係管理。參見(jiàn)圖10-4。.圖10-4CRM

8、技術(shù)應(yīng)用架構(gòu)圖.一、前端顧客關(guān)係管理CRM前端為較獨(dú)立功能之系統(tǒng)，例如：提供行銷(xiāo)人員之CRM系統(tǒng)、Internet Call center、POS系統(tǒng)及MIS系統(tǒng)等，其可以利用與客戶之直接接觸進(jìn)行當(dāng)下之顧客關(guān)係管理。以下即針對(duì)Call Center做介紹。.一、前端顧客關(guān)係管理(續(xù))Call Center的市場(chǎng)演變初期的Call Center系統(tǒng)，僅是電話系統(tǒng)，透過(guò)一條專(zhuān)線由專(zhuān)人接聽(tīng)，來(lái)解決客戶的問(wèn)題；接著就是080免付費(fèi)專(zhuān)業(yè)服務(wù)的出現(xiàn)，同樣由專(zhuān)人接線，消費(fèi)者都不需支付任何電話費(fèi)用。不過(guò)這兩項(xiàng)服務(wù)因需花費(fèi)較高的人力與物力本錢(qián)，所以很快被自動(dòng)話務(wù)分配系統(tǒng)(ACD)及自動(dòng)語(yǔ)音查詢(xún)系統(tǒng)(IVR)所取

9、代。.一、前端顧客關(guān)係管理(續(xù))現(xiàn)代的Call Center服務(wù)則是參與電腦電話整合系統(tǒng)(CTI)，不過(guò)因建置此系統(tǒng)所需費(fèi)用較高，通常非普通中小型企業(yè)所能支付，所以目前CTI於臺(tái)灣仍只需少數(shù)的業(yè)者採(cǎi)用；另外一項(xiàng)發(fā)展趨勢(shì)為Web Call Center，對(duì)於這一項(xiàng)結(jié)合Internet的新寵兒，也將成為未來(lái)的主流。.一、前端顧客關(guān)係管理(續(xù))傳統(tǒng)CTI-Based Call Center當(dāng)客戶撥電話至客服中心，先經(jīng)由自動(dòng)話務(wù)分配系統(tǒng)轉(zhuǎn)接至語(yǔ)音查詢(xún)系統(tǒng)。語(yǔ)音查詢(xún)系統(tǒng)設(shè)置的目的是希望客戶能在這一階段就自助式解決較為常見(jiàn)的問(wèn)題，以節(jié)省昂貴的人力。.一、前端顧客關(guān)係管理(續(xù))假設(shè)客戶無(wú)法在語(yǔ)音查詢(xún)系統(tǒng)獲得

10、解決，在經(jīng)由自動(dòng)話務(wù)分配系統(tǒng)轉(zhuǎn)接至客服人員的同時(shí)，CTI會(huì)將客戶資料及欲查詢(xún)的問(wèn)題，呈現(xiàn)在值機(jī)人員的電腦上。同時(shí)螢?zāi)灰鄷?huì)呈現(xiàn)客戶消費(fèi)特性，查詢(xún)項(xiàng)目所設(shè)計(jì)的話術(shù)用語(yǔ)，值機(jī)人員可以很迅速的解決客戶的問(wèn)題。.一、前端顧客關(guān)係管理(續(xù))Internet Call CenterInternet Call Center扮演著網(wǎng)路消費(fèi)者與EC業(yè)主的溝通橋樑。在Web的環(huán)境介面上可直接提供消費(fèi)者各種互動(dòng)型態(tài)，包括語(yǔ)音交談、文字交談、電話回覆、語(yǔ)音留言、電子郵件及網(wǎng)頁(yè)互動(dòng)等，此外，透過(guò)Internet Call Center可提供更即時(shí)、更多元的管道，而非只能透過(guò)電話或傳真等傳統(tǒng)管道，以滿足顧客需求或解決問(wèn)題。

11、.二、後端顧客關(guān)係管理後端顧客關(guān)係管理即為強(qiáng)調(diào)後端資料倉(cāng)儲(chǔ)之建置，透過(guò)資料倉(cāng)儲(chǔ)，分析出客戶之屬性及行為方式等，以利進(jìn)一步做出反應(yīng)。.二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù))資訊儲(chǔ)存在這部分我們介紹較被提及的資料倉(cāng)儲(chǔ)。 Inmon & Hackathron(1994)定義資料倉(cāng)儲(chǔ)為一種主題導(dǎo)向(Subject-oriented)、整合式且可隨時(shí)間改變的資料蒐集工具，可援助管理決策制定程序。普通企業(yè)需求資料倉(cāng)儲(chǔ)的緣由有：組織需求對(duì)高品質(zhì)資訊有宏觀性的整合。資訊部門(mén)需求區(qū)別資訊與作業(yè)系統(tǒng)。企業(yè)欲大幅提升資料管理的效率。.二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù))而資料倉(cāng)儲(chǔ)可透過(guò)趨勢(shì)分析、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析等應(yīng)用程式來(lái)協(xié)助經(jīng)理人制

12、定業(yè)務(wù)決策資料倉(cāng)儲(chǔ)是一種存取方便的整合性資料儲(chǔ)存體，這些資料經(jīng)由各種不同的源頭匯集在一同，經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)換成有意義的主題或資訊群組，以做為查詢(xún)、報(bào)告、分配資源、決策制定以及思索的輔助工具。.二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù))資訊分析在這部分介紹有關(guān)資料採(cǎi)擷的預(yù)測(cè)功能及其他作用。根據(jù)Han & Kamber的定義，資料採(cǎi)擷乃從大量的資料中萃取或提煉有用、有價(jià)值的知識(shí)。因此有時(shí)候被稱(chēng)為知識(shí)採(cǎi)擷(Knowledge Mining)所謂資料採(cǎi)擷，就是從大量的資料庫(kù)中找出相關(guān)的方式(Relevant Patterns)並自動(dòng)地萃取出可預(yù)測(cè)的資訊。資料採(cǎi)擷的概念如圖10-5，由前端蒐集到的資料，透過(guò)資料採(cǎi)擷最後構(gòu)成對(duì)決策

13、有艱苦影響的知識(shí)。.圖10-5資料採(cǎi)擷的概念.二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù))假設(shè)企業(yè)能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，此時(shí)企業(yè)即能做出更準(zhǔn)確、更有價(jià)值的決策，如何利用資料採(cǎi)擷的技術(shù)來(lái)建立自動(dòng)預(yù)測(cè)顧客行為的模型。以下以一家擁有100萬(wàn)名用戶的銀行為例，說(shuō)明採(cǎi)用決策樹(shù)分類(lèi)客戶信譽(yù)好壞的應(yīng)用，系統(tǒng)運(yùn)作的過(guò)程如圖10-6所示。.圖10-6建立模型過(guò)程.二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù))假設(shè)甲銀行有100萬(wàn)筆的存戶資料，首先將其分為實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組，該兩組人口比例、結(jié)構(gòu)(如男女分配、家庭結(jié)構(gòu)、年齡、所得等)需一樣，而後對(duì)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行決策樹(shù)的模型建立。在此我們對(duì)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行二元決策樹(shù)的變數(shù)設(shè)定，例如年齡小於40歲、有自用車(chē)、薪水大於3

14、萬(wàn)元、無(wú)小孩、有其他流動(dòng)資產(chǎn)、按時(shí)繳納電話費(fèi)或信譽(yù)卡費(fèi)等用以判別客戶信譽(yù)好壞的變數(shù)選項(xiàng)，如此便可歸納出如圖10-7 的一群信譽(yù)良好與不好的顧客群，銀行便可針對(duì)不同群顧客進(jìn)行放款借貸、新金融商品行銷(xiāo)等作業(yè)，並設(shè)法留住某些有價(jià)值的顧客。在建立完實(shí)驗(yàn)組的模型後，尚需進(jìn)行驗(yàn)證的任務(wù)，將實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組做比較，探討實(shí)驗(yàn)組的適配度如何、模型效益等，並藉由系統(tǒng)學(xué)習(xí)，達(dá)到最正確預(yù)測(cè)結(jié)果。.圖10-7決策樹(shù)概念圖.二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù))資料採(cǎi)擷的不是只需預(yù)測(cè)的模型，以下還有另外四種：分類(lèi)(Classification)：根據(jù)不同團(tuán)體的物件特性建立屬性變數(shù)，當(dāng)新物件進(jìn)來(lái)時(shí)，可以前述的屬性加以斷定並分類(lèi)。如昂貴的

15、跑車(chē)及豪華房車(chē)的買(mǎi)主有不同的分類(lèi)，前者多半是年輕的都會(huì)新貴，而後者則是年紀(jì)較長(zhǎng)的有錢(qián)人。.二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù))群聚 / 分群(Clustering / Segmentation)：以特定變數(shù)將集合團(tuán)體加以分組(Group)的過(guò)程，它的目的在於找出群與群之間的不同，以及同一群內(nèi)各個(gè)個(gè)體的類(lèi)似點(diǎn)。如根據(jù)腳踏車(chē)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者資料將客戶分成登山車(chē)、普通路行車(chē)、競(jìng)賽車(chē)、休旅車(chē)以及送禮車(chē)的車(chē)主。這個(gè)方法將有助於對(duì)不同的群組進(jìn)行特定的戰(zhàn)略。.二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù))聯(lián)合性分析(Association Analysis)：聯(lián)合性分析常用來(lái)探討同一筆買(mǎi)賣(mài)中兩種產(chǎn)品一同被購(gòu)買(mǎi)的能夠性。如購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)電

16、池或充電器；購(gòu)買(mǎi)香煙時(shí)會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)打火機(jī)。而下面的順序則多用來(lái)探討買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生的先後關(guān)係。.二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù))順序(Sequential Modeling)：即是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某特定物品或服務(wù)前後，會(huì)進(jìn)行某特定的消費(fèi)行為。以金融業(yè)為例，到銀行開(kāi)戶的顧客中有40%的人同時(shí)也會(huì)申請(qǐng)?zhí)峥羁ǎ移骄谌齻€(gè)月後會(huì)有申請(qǐng)信譽(yù)卡的行為發(fā)生，這樣的分析就是順序的研討結(jié)果。.二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù))資訊應(yīng)用在一連串的資訊分析後，電子化企業(yè)得到一些對(duì)決策有很大幫助的資訊並將這些資訊存在資料庫(kù)中。.二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù))此時(shí)企業(yè)假設(shè)透過(guò)各種的線上分析處理(On Line Analytical Proces

17、sing, OLAP)工具及決策援助系統(tǒng)(Decision Support System, DSS)，這些系統(tǒng)從資料倉(cāng)儲(chǔ)中，隨時(shí)可獲得即時(shí)且動(dòng)態(tài)的高價(jià)值資訊，而這些資訊可做為提升決策者做出正確決策能夠性的重要依據(jù)，同時(shí)對(duì)提供基層工程師做出產(chǎn)品製程改善與良率提升時(shí)一些重要參考數(shù)據(jù)，即使得企業(yè)上層及下層都對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能及時(shí)的反應(yīng)並做出正確的決策。.中心精神與技術(shù)的結(jié)合在提及CRM的精神時(shí)，必須經(jīng)常提到資訊科技，在說(shuō)明CRM所用到的技術(shù)時(shí)，又必須思索到如何利用各種管道和顧客溝通，提升滿意度，這亦觸及CRM的精神。其實(shí)，CRM本身就是技術(shù)，也是觀念，因?yàn)槲覀儽仨毣钣盟?中心精神與技術(shù)的結(jié)合(續(xù))另外

18、，CRM並不是全新的概念，以往在資訊科技不發(fā)達(dá)的時(shí)代，企業(yè)也利用各種方法和顧客建立良好的互動(dòng)關(guān)係，以達(dá)到互動(dòng)的關(guān)係行銷(xiāo)，但當(dāng)時(shí)對(duì)資訊科技的應(yīng)用卻很少，也無(wú)法做到精確的分析，直到近年資訊科技發(fā)展日新月異，CRM的手法才跟著翻新。.中心精神與技術(shù)的結(jié)合(續(xù))利用資料庫(kù)的建立，加強(qiáng)對(duì)客戶的了解，與客戶建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)係，構(gòu)成所謂的資料庫(kù)行銷(xiāo)，最後利用商業(yè)智慧及各種資料分析手法，做到能滿足每一位顧客不同需求的一對(duì)一行銷(xiāo)。這一步一步的演進(jìn)過(guò)程，如圖10-8所示，CRM的中心精神與技術(shù)有著密不可分的關(guān)係。.圖10-8CRM中心精神與技術(shù)的結(jié)合.10.2 B to C顧客關(guān)係管理Wayland & Cole

19、(2001)提出四種主要決定顧客關(guān)係價(jià)值的要素，分別說(shuō)明如下：顧客組合管理(Customer Portfolio Management)這是指如何選擇有價(jià)值的顧客關(guān)係及相關(guān)的管理原則。創(chuàng)造有價(jià)值的顧客組合的前提在於企業(yè)需求對(duì)顧客關(guān)係價(jià)值的各種屬性有充分了解，以及能獲取、發(fā)展並維繫此種有價(jià)值的顧客關(guān)係。.B to C顧客關(guān)係管理(續(xù))價(jià)值定位(Value Proposition Design)這是指企業(yè)對(duì)於顧客之價(jià)值鏈或總體經(jīng)驗(yàn)的貢獻(xiàn)。Naumann(1995)提出構(gòu)成顧客價(jià)值的三種要素是由產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)與購(gòu)買(mǎi)價(jià)格所組成，並認(rèn)為顧客是透過(guò)此三種向度，來(lái)認(rèn)知其所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能否有真正的價(jià)值。.B

20、 to C顧客關(guān)係管理(續(xù))要在價(jià)值鏈上獲取有利的位置，企業(yè)必須對(duì)以下三項(xiàng)要素有充分的了解：企業(yè)在價(jià)值鏈上的價(jià)值總合；相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分享此價(jià)值的才干；顧客對(duì)企業(yè)提供更寬廣服務(wù)才干的信任度。.B to C顧客關(guān)係管理(續(xù))附加價(jià)值角色(Value-added Role)是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)業(yè)附加價(jià)值鏈中所處的位置，或是一連串行動(dòng)產(chǎn)生的附加價(jià)值。即企業(yè)如何在顧客與供應(yīng)商相關(guān)價(jià)值鏈中尋求一種獲得最大利潤(rùn)回收的位置。如：企業(yè)將本人定位在產(chǎn)品管理者、程序管理者或網(wǎng)路管理者。.B to C顧客關(guān)係管理(續(xù))報(bào)酬與風(fēng)險(xiǎn)的分享(Reward and Risk Sharing)指顧客與供應(yīng)商之間互動(dòng)以創(chuàng)造並分享價(jià)值，

21、其互動(dòng)的程度，取決於市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、建立協(xié)作關(guān)係企業(yè)所提供的酬庸及買(mǎi)賣(mài)雙方相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)才干。.B to C顧客關(guān)係管理(續(xù))簡(jiǎn)而言之，透過(guò)獲取、發(fā)展及維繫顧客的努力，可在顧客價(jià)值鏈上佔(zhàn)有重要位置，進(jìn)而能在產(chǎn)業(yè)附加價(jià)值上擁有最大的影響力，且將顧客關(guān)係建構(gòu)為達(dá)成最有價(jià)值的協(xié)作或是依存的關(guān)係等戰(zhàn)略性方針，企業(yè)方得以提升客戶價(jià)值。 .顧客差異矩陣Don Peppers & Martha Rogers(2001)針對(duì)顧客需求差異程度以及顧客價(jià)值差異程度高低將之分成四個(gè)區(qū)塊(如圖10-9所示)，稱(chēng)之為顧客差異矩陣。.圖10-9顧客差異矩陣.顧客差異矩陣(續(xù))假設(shè)是企業(yè)落在第四區(qū)塊(IV)，顧客價(jià)值差異程度高，也

22、就是說(shuō)有些顧客對(duì)公司的價(jià)值非常高，有些顧客則否，同時(shí)顧客需求差異程度高，此表示每一位顧客的需求並不一樣，此時(shí)，一對(duì)一的行銷(xiāo)戰(zhàn)略是非常適當(dāng)?shù)?，因?yàn)槠髽I(yè)或許已經(jīng)能夠進(jìn)行大量客製化產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)，應(yīng)該已經(jīng)導(dǎo)入各種與顧客建立關(guān)係的機(jī)制，例如：利用顧客資料庫(kù)來(lái)追蹤個(gè)別的買(mǎi)賣(mài)。.顧客差異矩陣(續(xù))假設(shè)是企業(yè)落在第三區(qū)塊(III)，最應(yīng)該採(cǎi)用的行銷(xiāo)戰(zhàn)略是忠誠(chéng)度的建立，至少應(yīng)該找出了最有價(jià)值的顧客，同時(shí)對(duì)舊顧客也有一些優(yōu)惠活動(dòng)，企業(yè)未來(lái)應(yīng)該朝向擴(kuò)展顧客需求來(lái)移向第四區(qū)塊，並且應(yīng)該仔細(xì)考慮產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性。例如：包裝方式或訂購(gòu)方法等，同時(shí)考慮與其他類(lèi)似公司戰(zhàn)略聯(lián)盟的能夠性。.顧客差異矩陣(續(xù))假設(shè)是企業(yè)落在

23、第二區(qū)塊(II)，最應(yīng)該採(cǎi)用的行銷(xiāo)戰(zhàn)略是利基市場(chǎng)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的人員應(yīng)該是非常忙碌，行銷(xiāo)研討人員也對(duì)顧客做各式區(qū)隔分析，但企業(yè)應(yīng)該不是對(duì)每一個(gè)顧客都很了解，也許有顧客資料庫(kù)，但應(yīng)該沒(méi)有太大的用途。.顧客差異矩陣(續(xù))企業(yè)未來(lái)應(yīng)該改善與顧客互動(dòng)的本錢(qián)效益來(lái)移向第四區(qū)塊，可應(yīng)用WWW或其他的互動(dòng)技術(shù)來(lái)與更多的顧客聯(lián)繫，並個(gè)別追蹤，以添加更多的顧客價(jià)值。假設(shè)企業(yè)有許多不同的部門(mén)，應(yīng)考慮結(jié)合各單位的顧客資料來(lái)添加顧客價(jià)值。不只需找出有價(jià)值的顧客，還要找出廉價(jià)的大量客製化的技術(shù)來(lái)運(yùn)用。.顧客差異矩陣(續(xù))另外，企業(yè)如何判斷哪些是具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的顧客，可以由忠誠(chéng)及貢獻(xiàn)度坐標(biāo)來(lái)分析之。如圖10-10所示，我們可由

24、顧客以往銷(xiāo)售紀(jì)錄得知其購(gòu)買(mǎi)或造訪次數(shù)，由其消費(fèi)的額度知道其對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度；依其不同的程度可劃分為六個(gè)區(qū)塊，其中B區(qū)塊是最具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的顧客，因其對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)度高，忠誠(chéng)度次之。.顧客差異矩陣(續(xù))此時(shí)企業(yè)只需做到顧客關(guān)係管理，使B區(qū)塊的顧客成為忠誠(chéng)顧客，即可使他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值，如持續(xù)性的消費(fèi)或介紹他人等，因此企業(yè)應(yīng)將其80%的資源投注在這約20%的具開(kāi)發(fā)性顧客上，使他們成為真正的忠誠(chéng)顧客。而C區(qū)塊的顧客已是企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，假設(shè)其忠誠(chéng)度下降成為B區(qū)塊，也會(huì)因企業(yè)投注大量的資源在B區(qū)塊，而最後又成為忠誠(chéng)顧客。.圖10-10忠誠(chéng)度及貢獻(xiàn)度坐標(biāo).10.3 B to B顧客關(guān)係管理B to B 顧客

25、關(guān)係管理的挑戰(zhàn)B to B企業(yè)不應(yīng)只經(jīng)營(yíng)與企業(yè)顧客採(cǎi)購(gòu)部門(mén)的關(guān)係，更應(yīng)該深化部門(mén)、員工、經(jīng)營(yíng)階層與內(nèi)部運(yùn)用者間的關(guān)係，才干有效掌握顧客採(cǎi)購(gòu)時(shí)能夠出現(xiàn)的變數(shù)。B to B企業(yè)假設(shè)還能進(jìn)一步協(xié)助企業(yè)顧客進(jìn)行內(nèi)部管理，將更能鞏固顧客關(guān)係。.B to B顧客關(guān)係管理(續(xù))由於B to B企業(yè)的往來(lái)對(duì)象常只需少數(shù)幾家，不同於B to C企業(yè)的顧客眾多；且每次買(mǎi)賣(mài)的金額較高。這種買(mǎi)賣(mài)型態(tài)的差異，使得B to B無(wú)法適用B to C企業(yè)可以利用顧客行為統(tǒng)計(jì)分析。另外，B to B商業(yè)方式所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，其複雜程度通常較B to C企業(yè)為高。這種複雜與專(zhuān)業(yè)性，卻也使得B to B企業(yè)較易獲得與顧客內(nèi)部建立關(guān)係的

26、機(jī)會(huì)，但要滲透組織內(nèi)部並了解其運(yùn)作、爭(zhēng)取到訂單並獲取利潤(rùn)，並不是一件容易的事。.一對(duì)一顧客關(guān)係管理的四個(gè)步驟確認(rèn)顧客何在(Identify)外表上看來(lái)，B to B是企業(yè)與企業(yè)間進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)，其實(shí)，最終在背後影響決策的，還是企業(yè)內(nèi)部的成員，因此個(gè)人才是建立往來(lái)關(guān)係的主體。Peppers & Rogers亦強(qiáng)烈建議企業(yè)要推動(dòng)一對(duì)一行銷(xiāo)，則須正確定義顧客並與中介者、零售通路建立關(guān)係，而非與最終運(yùn)用者建立關(guān)係。.一對(duì)一顧客關(guān)係管理的四個(gè)步驟(續(xù))在確認(rèn)顧客時(shí)，首先要蒐集的就是這些顧客的名單、聯(lián)絡(luò)方式，以及每個(gè)人在公司內(nèi)的職位與重要性；甚至還可以利用組織圖，更清楚地掌握企業(yè)內(nèi)部的層級(jí)關(guān)係，了解誰(shuí)向誰(shuí)報(bào)告、

27、誰(shuí)有決策參與權(quán)、影響力有多大；當(dāng)然，企業(yè)內(nèi)部資訊獲得的管道與決策構(gòu)成的過(guò)程，也是必須蒐集的重要情報(bào)。最後，他必須要確保他能在任何情境下個(gè)別認(rèn)出他的顧客，包括：每一次的產(chǎn)業(yè)聯(lián)誼會(huì)、每一個(gè)部門(mén)及一切的顧客接觸點(diǎn)上。.一對(duì)一顧客關(guān)係管理的四個(gè)步驟(續(xù))對(duì)顧客進(jìn)行區(qū)隔(Differentiate)Peppers & Rogers建議，可以依據(jù)價(jià)值的不同，將顧客大致區(qū)分為三類(lèi)：最具價(jià)值的顧客：這類(lèi)顧客是企業(yè)主要的訴求對(duì)象，一旦流失，將對(duì)獲利呵斥明顯的影響。最具成長(zhǎng)潛力的顧客：這類(lèi)顧客是指，只需B to B企業(yè)對(duì)其採(cǎi)取主動(dòng)的行銷(xiāo)攻勢(shì)，就可以添加雙方的買(mǎi)賣(mài)往來(lái)。不具開(kāi)發(fā)價(jià)值的顧客：這類(lèi)顧客的特征是，能對(duì)企業(yè)

28、帶來(lái)的獲利，遠(yuǎn)不及企業(yè)為其提供產(chǎn)品或服務(wù)所需付出的本錢(qián)。.一對(duì)一顧客關(guān)係管理的四個(gè)步驟(續(xù))與顧客進(jìn)行互動(dòng)(Interact)互動(dòng)、對(duì)話與資訊交換是一對(duì)一顧客關(guān)係的本質(zhì)。網(wǎng)際網(wǎng)路就是目前花費(fèi)本錢(qián)最低，卻可達(dá)到最大互動(dòng)效益的主要途徑?；?dòng)溝通的主要目的，在於能對(duì)顧客偏好與需求有進(jìn)一步的洞悉才干，而這種洞悉力，也是企業(yè)因應(yīng)顧客需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)的參考基礎(chǔ)。.一對(duì)一顧客關(guān)係管理的四個(gè)步驟(續(xù))然而隨著網(wǎng)路成為快速、有效的溝通工具後，許多B to B企業(yè)發(fā)現(xiàn)，可以互動(dòng)的顧客範(fàn)圍擴(kuò)大了，以往的互動(dòng)溝通服務(wù)只能提供給大型企業(yè)顧客；但現(xiàn)在卻可以進(jìn)一步擴(kuò)大到小型企業(yè)顧客。.一對(duì)一顧客關(guān)係管理的四個(gè)步驟(續(xù))提供

29、客製化的服務(wù)(Customize)根據(jù)Peppers & Rogers指出，一對(duì)一行銷(xiāo)真正的意義，只是用不同的方式對(duì)待不同的顧客，且該項(xiàng)方式對(duì)那位顧客而言具有獨(dú)特的意義。而發(fā)展一對(duì)一顧客關(guān)係必須具備的一項(xiàng)重要條件，就是能根據(jù)顧客需求來(lái)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)假設(shè)能提供這種量身訂作的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，勝利和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)隔，成為維持顧客忠誠(chéng)度的重要關(guān)鍵。.10.4 導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的效益與困難初期導(dǎo)入本錢(qián)過(guò)高根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)公司都認(rèn)為本錢(qián)的考量是一大要素。眾多的銀行、證券、保險(xiǎn)等業(yè)者，皆認(rèn)為導(dǎo)入CRM的初期本錢(qián)相當(dāng)高昂，因此猶豫能否要導(dǎo)入該系統(tǒng)。此外，龐大的資料庫(kù)整合將耗費(fèi)眾

30、多的人力與物力，也是企業(yè)主認(rèn)為會(huì)阻礙CRM導(dǎo)入的緣由。.導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的效益與困難(續(xù))初期效益不明顯在考量本錢(qián)的同時(shí)，因CRM的效果必須在一段時(shí)間之後方可顯現(xiàn)出來(lái)，故有些企業(yè)亦擔(dān)心短期內(nèi)的效益問(wèn)題會(huì)阻礙CRM的導(dǎo)入。.導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的效益與困難(續(xù))廠商才干缺乏CRM廠商所提供的解決方案與企業(yè)所需能夠不符合，也是阻礙企業(yè)導(dǎo)入CRM的緣由。因?yàn)槌穗娔X軟、硬體的特別需求之外，CRM顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)必須具備各行業(yè)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，方能協(xié)助客戶建置切合該公司商業(yè)流程的CRM系統(tǒng)。.導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的效益與困難(續(xù))缺乏人才及共識(shí)導(dǎo)入CRM之各個(gè)時(shí)期都必須獲得公司各部門(mén)鼎力協(xié)作，方可真正勝利。假設(shè)高級(jí)主管對(duì)C

31、RM的認(rèn)知缺乏、同仁間缺乏共識(shí)等問(wèn)題，亦會(huì)阻擾企業(yè)引進(jìn)CRM。再者，系統(tǒng)建置完成之後，公司內(nèi)部必須有專(zhuān)門(mén)的人才來(lái)管理與應(yīng)用該系統(tǒng)，例如資料採(cǎi)擷等。負(fù)責(zé)人除了需具備IT知識(shí)外，更要對(duì)該行業(yè)有深度的了解，方能做出合理的假設(shè)來(lái)執(zhí)行，而這樣的人才難尋。.導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的效益與困難(續(xù))與原系統(tǒng)間的整合不易在CRM的建置過(guò)程中，第一步即是要整合內(nèi)部資源，在導(dǎo)入CRM後假設(shè)無(wú)法與原系統(tǒng)或充分利用原有資源，將不但不能達(dá)到綜效，反而會(huì)呵斥反效果。如原先和顧客溝通的管道由電話改為網(wǎng)路，而原利用電話蒐集到的顧客資訊沒(méi)有和網(wǎng)頁(yè)整合，此時(shí)呵斥顧客在詢(xún)問(wèn)或購(gòu)買(mǎi)時(shí)不方便，導(dǎo)致顧客有不好的運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)，而影響到企業(yè)的營(yíng)運(yùn)。.

32、導(dǎo)入CRM的效益添加收益經(jīng)由對(duì)資料的詳細(xì)分析，研擬最正確的行銷(xiāo)戰(zhàn)略，將資源放在有價(jià)值的顧客上，除了可了解顧客行為方式外，尚有利於交叉行銷(xiāo)以提高營(yíng)運(yùn)績(jī)效。降低本錢(qián)企業(yè)可防止將資源浪費(fèi)在無(wú)價(jià)值的顧客上，同時(shí)透過(guò)流程與技術(shù)的整合，達(dá)到資訊分享以提升經(jīng)營(yíng)效率，進(jìn)而降低營(yíng)運(yùn)本錢(qián)。.導(dǎo)入CRM的效益(續(xù))提升顧客忠誠(chéng)度CRM的精神乃強(qiáng)調(diào)與顧客之間的了解與互動(dòng)，且利用資訊科技記錄、分析顧客行為，以添加顧客再購(gòu)率、佔(zhàn)有率，無(wú)形中也提升顧客忠誠(chéng)度。減少新銷(xiāo)售活動(dòng)執(zhí)行的循環(huán)次數(shù)透過(guò)CRM，企業(yè)可研討如何與顧客進(jìn)行更有效的雙向溝通，以?xún)A聽(tīng)顧客內(nèi)心的聲音，同時(shí)防止一些無(wú)謂的銷(xiāo)售動(dòng)作。.導(dǎo)入CRM的效益(續(xù))提升企業(yè)反

33、應(yīng)才干企業(yè)導(dǎo)入CRM後，顧客忠誠(chéng)度普遍提高，易於從顧客端得知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)，甚至也能在第一時(shí)間獲取他人新產(chǎn)品上市的資訊，有利企業(yè)經(jīng)理人研討對(duì)策，並提升企業(yè)反應(yīng)才干。.10.5 導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵勝利要素整合內(nèi)部的資訊普通來(lái)說(shuō)，具規(guī)模的企業(yè)其部門(mén)中必定累積了相當(dāng)多有用的資料，尤其是已經(jīng)運(yùn)用電腦建檔的部門(mén)，資料庫(kù)一定非常龐大；如何讓資料能夠整合，提供給客服人員既快又有效的解決方案，是建置CRM相當(dāng)重要的基礎(chǔ)。這部分牽涉到企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)、電子供貨系統(tǒng)及銷(xiāo)售點(diǎn)回報(bào)資料整合。.導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵勝利要素(續(xù))設(shè)立溝通的管道添加溝通的管道除了傳統(tǒng)的郵件、電話外，還可利用如IVR系統(tǒng)、及We

34、b等系統(tǒng)添加電話客服中心(Call Center)與顧客接觸的層面。顧客經(jīng)由不同管道將其訊息傳遞給企業(yè)，企業(yè)可以透過(guò)資料倉(cāng)儲(chǔ)累積的顧客資料，利用資料採(cǎi)擷分析出每一位顧客的消費(fèi)特性，規(guī)劃出最有利的行銷(xiāo)戰(zhàn)略，並透過(guò)多種的管道提供促銷(xiāo)服務(wù)及活動(dòng)方式，讓具有潛在開(kāi)發(fā)性的目標(biāo)顧客知道，可添加忠誠(chéng)顧客及新顧客，並以此減少行銷(xiāo)本錢(qián)。.導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵勝利要素(續(xù))援助戰(zhàn)略的執(zhí)行具規(guī)模的企業(yè)一定有龐大的資料庫(kù)，但分散的資料是沒(méi)有意義的，經(jīng)過(guò)整合的資料才有意義，如何讓主管及決策單位掌握到即時(shí)有效的市場(chǎng)資訊，是CRM最大價(jià)值所在。.導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵勝利要素(續(xù))以往主管假想象要了解產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，必須透

35、過(guò)下屬?gòu)≌Y料後寫(xiě)一篇報(bào)告上呈，但這類(lèi)報(bào)告難免會(huì)因?yàn)閰⑴c不少個(gè)人主觀意見(jiàn)而有失公允；透過(guò)資訊科技的運(yùn)用，公司主管可利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)路查詢(xún)到所需的資料，利用人工智慧加以統(tǒng)計(jì)分析，找出有用、有價(jià)值的資訊，做為擬定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與行銷(xiāo)戰(zhàn)略的依據(jù)。.導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵勝利要素(續(xù))處理變革的抗拒組織透過(guò)各種資訊科技改善與顧客溝通接觸的流程，這些過(guò)程中勢(shì)必使內(nèi)部員工產(chǎn)生對(duì)變革的抗拒，假設(shè)無(wú)法妥善的處理，將呵斥整個(gè)企業(yè)在營(yíng)運(yùn)方面都出現(xiàn)問(wèn)題，更遑論要?jiǎng)?chuàng)造更好的服務(wù)、提升顧客滿意度及吸引新顧客。.導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵勝利要素(續(xù))處理變革除了內(nèi)部和員工溝通外，最重要的是建立起公司的願(yuàn)景並和員工做好良好的願(yuàn)景溝

36、通及共享願(yuàn)景，再者還要對(duì)於因?yàn)樽龊妙櫩完P(guān)係管理而成長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，給予員工鼓勵(lì)，最後將以客為尊的文化及和顧客互動(dòng)的新方式融入企業(yè)的文化中。.導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵勝利要素(續(xù))組織文化的調(diào)整企業(yè)導(dǎo)入CRM的緣由不外乎：提高顧客滿意度及忠誠(chéng)度。此與企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境有相當(dāng)大的關(guān)係，而產(chǎn)業(yè)環(huán)境是經(jīng)常性變化(Dynamic Change)的，假設(shè)企業(yè)沒(méi)有以顧客為中心提供服務(wù)的認(rèn)知，系統(tǒng)能夠毫無(wú)用處；此外，CRM其實(shí)也是一種戰(zhàn)略，相當(dāng)於企業(yè)的營(yíng)運(yùn)方式(Business Model)，想要?jiǎng)倮麑?dǎo)入，技術(shù)面只佔(zhàn)10%，真正居關(guān)鍵位置的是企業(yè)文化的問(wèn)題。.10.6 企業(yè)資源規(guī)劃與顧客關(guān)係管理CRM與ERP兩者因?yàn)?/p>

37、各自時(shí)空背景的演進(jìn)，逐漸發(fā)展而整合在一同，我們透過(guò)圖10-11來(lái)說(shuō)明。由圖中看見(jiàn)CRM的發(fā)展過(guò)程中所牽涉到的部分科技，即電腦行銷(xiāo)、電話客服中心等，這些是消費(fèi)者可以直接面對(duì)到的。.企業(yè)資源規(guī)劃與顧客關(guān)係管理(續(xù))而消費(fèi)者在消費(fèi)、被服務(wù)時(shí)的資訊，會(huì)透過(guò)上述的這些管道一一被記錄在資料庫(kù)，再由資料庫(kù)分析的結(jié)果來(lái)協(xié)助行銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員了解顧客需求、規(guī)劃行銷(xiāo)活動(dòng)等。.企業(yè)資源規(guī)劃與顧客關(guān)係管理(續(xù))企業(yè)內(nèi)部其他部門(mén)，則可以透過(guò)ERP與CRM系統(tǒng)的整合，配合顧客需求，由更精細(xì)的方式估計(jì)需求與種類(lèi)，來(lái)為顧客服務(wù)；至此，企業(yè)已從市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為顧客導(dǎo)向；從銷(xiāo)售觀念轉(zhuǎn)為行銷(xiāo)觀念；從追求市場(chǎng)佔(zhàn)有率轉(zhuǎn)為追求顧客佔(zhàn)有率，將前端與後端整合為一，所以我們不難發(fā)現(xiàn)有些CRM供應(yīng)商已經(jīng)提供了與ERP完全整合的