1、渠道管理內(nèi)涵專業(yè)培訓(xùn)教案都江堰的渠道啟示 從都江堰水利工程你聯(lián)想到什么？我們的思考： 渠道如水，順勢(shì)而為！ 1、分銷渠道是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)(系統(tǒng)論) 2、渠道系統(tǒng)具有內(nèi)在動(dòng)力源泉(動(dòng)力論)3、分銷渠道系統(tǒng)是可以控制的(控制論)4、渠道系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)具有內(nèi)在規(guī)律 (邏輯性)1、了解營(yíng)銷渠道的概念與內(nèi)涵2、了解營(yíng)銷渠道的功能和流程3、了解營(yíng)銷渠道的地位與作用 4、了解中國(guó)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)1、區(qū)分分銷渠道與營(yíng)銷渠道2、繪制中國(guó)營(yíng)銷渠道構(gòu)成圖3、分析渠道管理存在的問題 4、討論深度分銷與渠道扁平化知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)軒尼詩入川收購(gòu)文君酒意在渠道營(yíng)銷渠道管理是指企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求及營(yíng)銷環(huán)境對(duì)產(chǎn)品銷售渠道

2、的決策、設(shè)計(jì)和營(yíng)運(yùn)的管理活動(dòng)，促進(jìn)商品有效流轉(zhuǎn)。對(duì)此，要全面認(rèn)識(shí)該名詞的含義：1、要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品銷售渠道進(jìn)行籌劃、決策和設(shè)計(jì)。2、要做好營(yíng)銷渠道中的流程和營(yíng)運(yùn)管理。3、目的是到達(dá)商品銷售順暢，有效率、有效益流轉(zhuǎn)。一、營(yíng)銷渠道的概念1.營(yíng)銷渠道的界定 我們用“渠道來描述商品流通的現(xiàn)象，認(rèn)為在商品從制造商到消費(fèi)者的流通過程中，自然形成了商品分銷的軌跡，即商品的分銷渠道或營(yíng)銷渠道。 根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)AMA的定義，分銷渠道又叫營(yíng)銷渠道，是指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動(dòng)的中間商所組成的統(tǒng)一體。 制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商經(jīng)銷商批發(fā)商不同

3、層級(jí)的消費(fèi)品營(yíng)銷渠道 11 營(yíng)銷渠道的概念界定個(gè)人組織消費(fèi)者經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷商2.分銷渠道與營(yíng)銷渠道廠家 (1)分銷渠道構(gòu)成：個(gè)人組織消費(fèi)者調(diào)研、廣告咨詢、會(huì)計(jì)法律、投資等機(jī)構(gòu)服務(wù)商經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷商廠家原材料人力資源資金供應(yīng)商 (2) 營(yíng)銷渠道構(gòu)成： (3) 分銷渠道與營(yíng)銷渠道的比較：制造商制造商分銷商分銷商消費(fèi)者消費(fèi)者供應(yīng)商服務(wù)商分銷渠道營(yíng)銷渠道 3.營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)構(gòu)成制造商（廠家）經(jīng)銷商（代理商）分公司（辦事）批發(fā)市場(chǎng)大賣場(chǎng)連鎖超市購(gòu)物中心便利店專營(yíng)店專賣店小店特殊通道 消費(fèi)者（顧客）其他無店鋪經(jīng)營(yíng)形式需求反饋需求反饋直銷、連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)

4、構(gòu)成 供 應(yīng) 商供應(yīng)商服務(wù)商二、營(yíng)銷渠道的分類(一)以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道1、生產(chǎn)制造商屬下的批發(fā)渠道 2、生產(chǎn)制造商的零售渠道 3、生產(chǎn)制造商的特許渠道 4、生產(chǎn)制造商的寄售渠道 5、經(jīng)紀(jì)人渠道 1以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道：1.生產(chǎn)制造商的直銷渠道：生產(chǎn)制造商消費(fèi)者和生產(chǎn)制造商用戶。2.生產(chǎn)制造商下屬批發(fā)渠道：批發(fā)商為生產(chǎn)制造商的下屬企業(yè)。生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品全權(quán)由此批發(fā)商代理。3.生產(chǎn)制造商的零售渠道：生產(chǎn)制造商自己設(shè)置零售網(wǎng)點(diǎn)，銷售自己的產(chǎn)品。4.生產(chǎn)制造商特許渠道：通過特許協(xié)議，在一定的時(shí)期和區(qū)域，生產(chǎn)制造商給予中間商其產(chǎn)品的專營(yíng)權(quán)。5.生產(chǎn)制造商寄售渠道：生產(chǎn)制造商把產(chǎn)品運(yùn)達(dá)消

5、費(fèi)地，而產(chǎn)品的所有權(quán)直到消費(fèi)時(shí)才轉(zhuǎn)移。6.經(jīng)紀(jì)人渠道(二)以零售商為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道1、零售商特許渠道 2、采購(gòu)俱樂部渠道 3、倉(cāng)儲(chǔ)式零售或批發(fā)俱樂部 4、郵購(gòu)目錄零售 5、零售商的連鎖經(jīng)營(yíng)渠道 (三)以效勞商提供者為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道1、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)商 2、跨碼頭運(yùn)營(yíng)商 3、聯(lián)運(yùn)商 4、采購(gòu)商 5、直郵廣告商 6、易貨商 7、增值再售商 8、金融服務(wù)提供商 (四)其他形式的營(yíng)銷渠道1、上門推銷 2、購(gòu)買者合作采購(gòu) 3、機(jī)器自動(dòng)售貨或提供服務(wù) 4、第三方發(fā)起的購(gòu)銷渠道5、目錄與技術(shù)支持渠道 1.2 營(yíng)銷渠道的功能與特點(diǎn)一、營(yíng)銷渠道的運(yùn)作流程制造商消費(fèi)者批發(fā)商零售商實(shí)體流 實(shí)體流 實(shí)體流所有權(quán)流 所有權(quán)流

6、 所有權(quán)流促銷流 促銷流 促銷流洽談流 洽談流 洽談流融資流 融資流 融資流風(fēng)險(xiǎn)流 風(fēng)險(xiǎn)流 風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流 訂貨流 訂貨流支付流 支付流 支付流信息流 信息流 信息流營(yíng)銷渠道的運(yùn)作流程 銷售功能溝通功能二、營(yíng)銷渠道的功能洽談功能服務(wù)功能信息功能物流功能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能融資功能三、營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)不可復(fù)制性4本土化1排他性2獨(dú)特性3將渠道作為無形資產(chǎn)來經(jīng)營(yíng)渠道日益成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要力量誰擁有渠道，誰將擁有未來1.3 營(yíng)銷渠道的地位與作用一、營(yíng)銷渠道的地位123二、營(yíng)銷渠道的作用營(yíng)銷渠道作用主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：1.保持競(jìng)爭(zhēng)力2.與中間商協(xié)作共贏3.節(jié)約流通費(fèi)用4.維持效益可持續(xù)增長(zhǎng)作用1.4 營(yíng)銷渠

7、道領(lǐng)域的新變化一、改革開放30年我國(guó)市場(chǎng)渠道的演進(jìn)123420世紀(jì)80年代的國(guó)營(yíng)配銷體系官商20世紀(jì)90年代初批發(fā)市場(chǎng)興起坐商20世紀(jì)90年代末連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)興起行商效勞商 新世紀(jì)渠道新趨勢(shì)基于電子渠道的直銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷二、我國(guó)營(yíng)銷渠道管理存在的問題1、信息溝通不暢 2、渠道管理不規(guī)范 3、渠道沖突嚴(yán)重 4、地方保護(hù)主義嚴(yán)重 5、分銷商經(jīng)營(yíng)道德缺陷 6、渠道成本居高不下7、“大戶問題”日趨嚴(yán)重 三、新時(shí)期中國(guó)營(yíng)銷渠道的開展趨勢(shì)我國(guó)營(yíng)銷渠道的開展現(xiàn)實(shí)出一下趨勢(shì)和特征1渠道體質(zhì)由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變2渠道運(yùn)作由總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場(chǎng)建設(shè)為中心3渠道建設(shè)中渠道成員之間的關(guān)系由交易關(guān)系向伙伴關(guān)系

8、轉(zhuǎn)變4市場(chǎng)重心由大城市向小城市和農(nóng)村市場(chǎng)延伸5渠道激勵(lì)由給經(jīng)銷商錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢的方法15 深度分銷與渠道扁平化一、深度分銷是一種趨勢(shì) “深度分銷是一種渠道技術(shù)，它是指企業(yè)通過一定的手段和方法，將產(chǎn)品盡可能銷售到目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)層次和每一個(gè)角落，到達(dá)渠道充滿和隨手可及。 橫向的深度分銷指的是區(qū)域市場(chǎng)的密集分銷，即找更多的客戶進(jìn)行分銷，目的是實(shí)現(xiàn)“渠道充滿 縱向的深度分銷指的是“渠道重心下移，深入基層市場(chǎng)開展分銷，目的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。 【案例】 為了解決銷售渠道效率低，流通費(fèi)用大，難以掌握貨流情況，以及渠道間竄貨、亂價(jià)等惡性競(jìng)爭(zhēng)的問題，就要求企業(yè)直接滲透到渠道中間去，減少渠道的銷

9、售環(huán)節(jié)、合理的布局經(jīng)銷商的區(qū)域、形成合理的價(jià)差，康師傅把它稱之為“通路精耕。 “通路精耕主要從三個(gè)方面入手： 一、降低渠道的層次，對(duì)于重要城市，尋找能夠直接為零售點(diǎn)效勞的批發(fā)商作為經(jīng)銷商，康師傅把他們形象的稱為“郵差，意喻能夠主動(dòng)配送的人。少了一道中間環(huán)節(jié)，減少了渠道“盤剝，貨物能夠以合理的價(jià)格到達(dá)消費(fèi)者手中。 二、合理劃分區(qū)域，保證每個(gè)“郵差都有適宜的銷售區(qū)域，這是市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的前提。 三、提供優(yōu)質(zhì)的效勞，有專門的推廣業(yè)代協(xié)助“郵差拜訪零售點(diǎn)，幫助其拓展市場(chǎng)?？祹煾档摹巴肪?二、渠道扁平化是一種必然 渠道扁平化一方面是指企業(yè)通過減少中間分銷商層級(jí)，使產(chǎn)品通過最簡(jiǎn)短的銷售體系流向消費(fèi)者，目

10、的是提高渠道管理效率和銷售的有效性。 另一方面，企業(yè)可以通過建立更多的直接銷售渠道，包括直供零售商直接面對(duì)零售終端和自建銷售渠道直接面對(duì)消費(fèi)者，以加強(qiáng)企業(yè)對(duì)零售終端和終端消費(fèi)者的把控，提高整體渠道效率。【案例】 據(jù)報(bào)道，格蘭仕集團(tuán)的組織架構(gòu)進(jìn)行了大調(diào)整，過去微波爐、空調(diào)、 小家電三大業(yè)務(wù)主要通過格蘭仕營(yíng)銷公司這個(gè)平臺(tái)統(tǒng)一運(yùn)作，而現(xiàn)在格蘭仕已經(jīng)開始實(shí)行渠道扁平方案，單獨(dú)成立了14個(gè)子公司，分管不同的業(yè)務(wù)。 過去格蘭仕的管理過分集中，傳達(dá)指示時(shí)需要層層上報(bào)下達(dá)，面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)和緊急情況時(shí)反響速度過慢，成立子公司能大大提高各大業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率。格蘭仕空調(diào)內(nèi)部的組織架構(gòu)將正式調(diào)整，由過去的代理商模式轉(zhuǎn)向“立體化分銷模式代理商模式+強(qiáng)勢(shì)終端合作模式。格蘭仕空調(diào)將建立專門的KA部，KA部里面將成立國(guó)美科、蘇寧科等，為強(qiáng)勢(shì)終端提供一對(duì)一的效勞。此外，還