1、YOUR WINNING WAY IN CHINA贏之道 營中國半山艾馬仕開盤營銷工作匯報/1目 錄一、開盤活動總結(jié)二、前期營銷總結(jié)與分析三、下階段營銷策略四、下階段營銷執(zhí)行計劃2開盤活動總結(jié)3活動主題：樂享在半山 優(yōu)雅生活品鑒之旅活動時間：2013年11月9日、10日活動地點：半山艾馬仕會所+示范區(qū)客戶到訪情況：合計45組：邀約客戶13組，新客戶32組，資源客戶20組活動目的：導(dǎo)入高端客戶資源帶動銷售現(xiàn)場人氣維護客戶關(guān)系活動概況4活動小結(jié)直接原因蓄水不足導(dǎo)致老客戶到訪量少；活動全天設(shè)置，客戶無集到達難聚集?，F(xiàn)象：活動現(xiàn)場人氣不足直接原因蓄水周期短客戶決策周期長難下單；開盤活動設(shè)置方面無促成因

2、素逼定。現(xiàn)象：開盤0成交活動結(jié)果只是表象，而關(guān)于客戶到訪量少和未下單的原因需對前期營銷工作進行分析與總結(jié)。5前期營銷總結(jié)與分析6項目前階段營銷工作診斷？客戶量少，是不是推廣在哪個環(huán)節(jié)出了問題？首先我們對前階段推廣工作進行回顧7推廣工作回顧1234報刊雜志電臺短信戶外半山艾馬仕麓山獨棟現(xiàn)房揭幕香港上市公司其士集團恢宏鉅獻半山艾馬仕金像影帝任達華的選擇！貴賓專線：0286140099987月24日-11月11日111天，來電量225，到訪量270。來訪量270日均2組認籌1組本案為（類）別墅項目，來電來訪量低于一般樓盤實屬常情；在推廣集中鋪開后的開盤周，來電來訪量劇增。項目前階段推廣工作診斷11月

3、4日-11月10日開盤周，來電量96，到訪量46。來訪量46日均7組認籌1組9項目前階段推廣工作診斷在項目進駐現(xiàn)場到開盤近16個禮拜里，開盤當周來電量占全時間段的43%，來訪量占全時間段的17%。這個比例和市場其他項目同類數(shù)據(jù)相比，在一個正常的范圍內(nèi)，其中來盤周來電數(shù)據(jù)表現(xiàn)十分良好，可以肯定推廣有效。注：以7.24-11.11為總時間段進行分析10項目前階段推廣工作診斷類型數(shù)量占比成都商報7232%路過5223%華西都市報2310%麓山大道路名牌178%天府大道LED125%機場廣告104%短信94%朋友介紹84%航空雜志84%其他52%搜房網(wǎng)42%酒店廣告31%航天科技大廈LED21%合計2

4、25100%截至目前，在已用推廣方式中，交通臺電臺廣告暫無帶來來電客戶。11項目前階段推廣工作診斷類型數(shù)量占比路過20375%朋友介紹176%麓山大道路名牌124%成都商報114%其他62%關(guān)系戶52%航空雜志41%電轉(zhuǎn)訪41%機場廣告21%搜房網(wǎng)21%天府大道LED31%航天科技大廈LED10%合計270100%截至目前，在已用推廣方式中，交通臺電臺廣告暫無帶來來訪客戶。12項目前階段營銷工作診斷用數(shù)據(jù)說話，可見推廣是有一定作用的！但我們的推廣沒能踩在準確點位上，推廣滯后使客戶蓄積量不能滿足開盤條件。此外，作為一個系統(tǒng)工程，推廣只是營銷系統(tǒng)中重要一環(huán)，需回到系統(tǒng)分析問題。13項目開盤失勢原因

5、分析Factor 4 推廣Factor 2 產(chǎn)品Factor 3 推售Factor 1 定位？產(chǎn)品定位不清晰導(dǎo)致客戶定位困難：項目體量不大但產(chǎn)品200-2000多萬的總價跨度使目標客戶難鎖定；市場定位錯誤導(dǎo)致推廣與蓄客脫節(jié)：“非凡領(lǐng)地 麓山之巔”匹配麓湖和蔚卡的定位使客戶對實景產(chǎn)生心理落差。產(chǎn)品硬件打造力度不夠難支撐項目定價：現(xiàn)會所/示范區(qū)/樣板間軟裝及細節(jié)部分尚未完美呈現(xiàn)未能支持相應(yīng)價格；產(chǎn)品軟件體驗力度不夠難使客戶洗腦：目前高端圈層/細致入微的會所與物管服務(wù)暫無深刻亮點使客戶信服。蓄客不足倉促開盤致成交無支撐：泛蓄水時間太長前期客戶流失，準蓄水時間太短客戶基數(shù)不能支撐開盤，無認籌動作難鎖定

6、客戶，客戶決策時間短，難下定決心；內(nèi)部客戶搶購高性價比房源使客戶選擇少。推廣滯后營銷節(jié)點配合不足：10月底硬廣出街代表正式發(fā)聲，10天后便開盤，強推期蓄客時間過短難以聚集一定數(shù)量目標客戶為開盤造勢；推廣信息紛雜市場關(guān)注無重點。14項目開盤失勢原因分析蔚藍卡地亞在項目現(xiàn)場正式亮相前整整花了一年時間在各類高端媒體做推廣、樹立品牌形象；麓湖生態(tài)城2007年便著手區(qū)域改造、水域培養(yǎng)和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計，直到2011年才入市；尊重市場，本案與蔚藍卡地亞、麓湖生態(tài)城在項目影響力、產(chǎn)品實力、市場口碑和客戶基礎(chǔ)等方面不具可比性這兩個項目可以是半山艾馬仕的奮斗目標，但一定不是當下最直接的競品換個角度，半山艾馬仕并未開

7、盤失敗，只是目前的銷售業(yè)績與我們迫不及待的心理預(yù)期間產(chǎn)生的落差感造成“開盤失敗”之假象從別墅市場經(jīng)驗來看，雖然存在一些產(chǎn)品和定價的問題，但半山艾馬仕的市場聲音才剛剛發(fā)出，需重整旗鼓而不是偃旗息鼓重新審視和反省不是對之前營銷工作的全盤否定，找準參照物與競爭對手是關(guān)鍵目前，當務(wù)之急在于破冰即下一階段營銷策略15下階段營銷策略16破冰定位：客觀審視，準確清晰定價：尊重市場，合理合情產(chǎn)品:尊重現(xiàn)狀，逐步完善業(yè)務(wù)培訓(xùn)：職業(yè)素養(yǎng)，交流體驗推售:小步快跑，走量破冰推廣：緊扣節(jié)點，有的放矢客戶維系：信息全面，細致入微陣地包裝：重視常規(guī)，加強節(jié)點解決客戶來訪解決客戶成交破冰對應(yīng)問題，破冰之行在于解決兩個問題：一

8、是解決客戶來訪量，二是解決客戶成交。17準確定位尊重市場承認與蔚藍卡地亞、麓湖生態(tài)城之間的差距；重視市場和客戶的客觀評價；重視復(fù)地御香山、海昌天瀾等直接競品項目；產(chǎn)品定調(diào)基于疊拼量大的事實；正視主力總價段對應(yīng)客戶行為與購買心理；以主要產(chǎn)品總價段確定競品范圍與其性價比；18準確定位客戶產(chǎn)品市場 好高騖遠 妄自菲薄主力：200萬-400萬高端豪宅非頂級豪宅富豪非頂級富豪麓山門戶非麓山之巔19產(chǎn)品體驗產(chǎn)品硬件服務(wù)體驗氛圍體驗講解洗腦注：目前銷售說辭正在調(diào)整中20推售建議？【162套】【200-2000余萬】項目規(guī)模有限，產(chǎn)品線過長，前一階段以項目形象為主使推售無重點。策略二：主推疊加二批次主推疊加，

9、根據(jù)蓄水狀況決定推售數(shù)量保證小步快跑熱銷局面；剩余別墅房源線下自然去化明年伺機加推21考慮原因：主推疊加走量破冰，小步快跑，意向強烈的客戶以誠意金方式及時鎖定，蓄至5-10組便加推，每次推量1-2棟，造成一搶而光的熱銷局勢；建議優(yōu)惠方式多樣化，以優(yōu)惠方式促成客戶排號；別墅部分以線下自然去化為主。推售建議22定價建議定價是一個系統(tǒng)工程，在平衡客觀市場、客戶心理與主觀預(yù)期之間尋找平衡點與突破點；項目現(xiàn)定價遠高于區(qū)域市場競品，在產(chǎn)品無強力支撐條件下難破冰；當務(wù)之急基于項目再認識之上對直接競品進行再次分析，在市場、客戶基礎(chǔ)之上形成定價；建議靈活調(diào)整價格，即僅對每批推售的產(chǎn)品進行調(diào)價。尊重市場，合理合情

10、客戶心理主觀預(yù)期客觀市場23解決來訪量經(jīng)驗：媒體環(huán)境復(fù)雜，有限預(yù)算使廣告效果大打折扣，杯水車薪；解決：信息簡潔、銷售信息訴求明了、深入人心。媒體推廣陣地包裝現(xiàn)場活動經(jīng)驗：項目實景與陣地包裝是傳遞項目信息最重要的渠道，更是激發(fā)客戶到訪的直接原因；解決：見縫插針、加大力度。經(jīng)驗：活動是邀約客戶到訪、體現(xiàn)關(guān)懷細節(jié)、營造客戶口碑最重要的營銷方式；解決：快馬加鞭，落實場地、資源與物料，讓現(xiàn)場盡快活起來、動起來。24精深廣1、廣度，以戶外媒體為主，例如：戶外大牌、戶外LED、路名牌、公交站臺等2、劣勢：瞬時性、無法保存、受眾雜針對性不強1、精度，如短信、資源電話call客等2、劣勢：有效資源難獲取、客戶抗

11、性1、深度，如報刊廣告，尤其是軟文2、劣勢：時效性、信息繁雜媒體組合基本準則:1、“廣度”+“精度”+“深度”互補，2、根據(jù)效果反饋及時調(diào)整推廣策略緊扣節(jié)點，有的放矢25近期推廣&活動重點關(guān)鍵：配合主推疊拼的營銷節(jié)點活動引入資源客戶聚集人氣其士集團業(yè)主資源的挖掘與利用推廣說什么？推廣什么時候說？1、全力配合推售節(jié)奏，釋放產(chǎn)品信息；2、不否定前階段推廣成果，以色系、VI等畫面元素繼承新一輪的推廣。1、吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，踩準營銷節(jié)點；2、建議排號之初發(fā)出市場聲音，至少給足蓄客半月1個月的時間。26陣地包裝加強周邊交通導(dǎo)視節(jié)假日在要道增加臨時性廣告牌加強夜間燈光亮化工程大功率射燈，凸顯項目門戶地位27銷

12、售培訓(xùn)&客戶維系業(yè)務(wù)培訓(xùn)：職業(yè)素養(yǎng)，交流體驗擬定培訓(xùn)計劃，對置業(yè)顧問除項目外的經(jīng)濟局勢、投資熱點、高端生活等方面進行培訓(xùn)，以增加客戶接待談資；培訓(xùn)方式更多以團隊互相交流的方式進行，建議適當考慮增加出入高端生活場所機會以增強置業(yè)顧問親身體驗?？蛻艟S系：信息全面，細致入微盡可能全面了解客戶信息，為來訪客戶建立完整的客戶檔案，適時噓寒問暖，配合會所在其來訪時為其提供貼心周到服務(wù)提高滿意度的同時深化落實高端生活體驗；業(yè)主信息全面采集，節(jié)假日及時問候，提供生日送花等個性化定制服務(wù)。28下階段營銷執(zhí)行計劃2911月12月項目首推調(diào)整短暫的調(diào)整期后，主推項目疊拼房源，啟動二批次加推排號，交10萬元/套誠意金享額外1%優(yōu)惠；11月底視排號情況加推1或2棟疊拼房源，限定時間內(nèi)認購享額外優(yōu)惠逼定；11月底或12月初舉行盛大開盤活動/簽約儀式，以現(xiàn)場好禮/額外優(yōu)惠為由邀請客戶聚集人氣；期間保證項目推廣市場發(fā)聲的延續(xù)。推盤與蓄水二批次加推三批次加推2013年二批次認購啟動排號啟動排號三批次認購30媒體推廣計劃總體按原計劃進行，局部調(diào)整，“重整旗鼓而非偃旗息鼓”；建議根據(jù)效果反