1、同行旅程，相隨一生 現(xiàn)代汽車品牌提升案1團(tuán)隊(duì)介紹Hydra何智翔（Jason）男，歷史專業(yè)。有別于歷史系學(xué)生宿舍圖書館教室三點(diǎn)一線的生活方式。因?yàn)橄Ｍ业綄儆谧约旱纳罘绞?，從參加廣告比賽、籌辦國際公益夏令營再到現(xiàn)在的營銷大賽。嘗試新事物，迎接各種挑戰(zhàn)。相信我們提供的是你們需要的！鐘惠（Katrina）中國人民大學(xué)商學(xué)院會(huì)計(jì)系 10級研究生心思縝密，善于從他人看不出問題的復(fù)雜數(shù)據(jù)中洞察事實(shí)林軻（Linke）中國人民大學(xué)商學(xué)院財(cái)務(wù)管理系 10級研究生 曾在歐洲咨詢公司任職，對方案進(jìn)行整體把控和創(chuàng)意延伸劉志一（Kevin）中國人民大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理系 10級研究生熱愛挑戰(zhàn)，勇于嘗試 擅長問題分析和

2、策略發(fā)想七月 222 在本次大賽中的五個(gè)概念中，我們選取了親切/信賴做為本次現(xiàn)代品牌提升案的核心概念 家庭是每個(gè)人生命中最親切和最可信賴的關(guān)系 現(xiàn)代做為中檔家用車代表品牌，在家庭中扮演的到底是什么角色？Hydra認(rèn)為汽車扮演的家庭角色不僅僅是交通工具汽車參與家庭奮斗向上，陪伴孩子四處求學(xué)，傾聽家庭酸甜苦澀 他是家庭無可替代的一員，與家人一心，同行一程，相隨一生。概念：身為家庭一員的汽車品牌選題理解七月 223創(chuàng)意案回顧家庭親切/信賴整合營銷活動(dòng)品牌認(rèn)知升級與價(jià)值感提升同行旅程，相隨一生現(xiàn)代汽車品牌提升案七月 224目錄A.現(xiàn)代汽車營銷成果與品牌資產(chǎn)檢視B.問題檢索C.品牌目標(biāo)設(shè)定D.現(xiàn)代汽車是

3、親切/可信賴的家庭成員E.同行旅程，相隨一生整合營銷傳播方案七月 225A.企業(yè)營銷成果與品牌資產(chǎn)檢視6作為市場領(lǐng)先者，現(xiàn)代下一步的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是： 在當(dāng)前基礎(chǔ)上提升品牌形象，強(qiáng)化品牌個(gè)性，進(jìn)一步完成品牌差異化，以便從日益同質(zhì)化的中檔家用車市場脫穎而出。 因此，我們必須檢視現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，尋找現(xiàn)代最動(dòng)人的品牌基因，為親切與信賴尋找具體化的載體，在市場上實(shí)現(xiàn)品牌提升與高度占位，更好地與消費(fèi)者溝通. 在開啟整個(gè)品牌提升方案之前，我們認(rèn)為有必要先對現(xiàn)代品牌的營銷成果及品牌現(xiàn)狀進(jìn)行檢視，知己才能上下一心，確保品牌大船前行方向正確。A.企業(yè)營銷成果與品牌資產(chǎn)檢視七月 227 以4S店為主，衛(wèi)星店為輔的多

4、層次渠道建設(shè) 截至2010年2月，北京現(xiàn)代擁有481家4S店， 150家衛(wèi)星店 2011年，北京現(xiàn)代會(huì)繼續(xù)推進(jìn)渠道發(fā)展并通過快修店進(jìn)一步下沉渠道，以進(jìn)一步加大3、4、5級城市的銷售網(wǎng)絡(luò)密度 從2010年起，啟用BTO（訂單式生產(chǎn)系統(tǒng)）模式 緩解經(jīng)銷商的訂單問題 有助于高效率的庫存管理 可快速響應(yīng)顧客需求，提升顧客滿意度A.企業(yè)營銷成果與品牌資產(chǎn)檢視營銷成果：拓寬市場與提升銷量為主的思路催生了“北京現(xiàn)代速度”渠道：在中小城市渠道發(fā)力，進(jìn)行市場開拓銷量：快速增長，名列前茅 2010年4月8日，北京現(xiàn)代第200萬輛汽車下線。北京現(xiàn)代成為第六個(gè)跨入“200萬輛俱樂部”的車企，并以88個(gè)月的時(shí)間成為六家

5、中產(chǎn)銷200萬輛速度最快的企業(yè)七月 228 品牌建設(shè)成為企業(yè)戰(zhàn)略方向 “3355”戰(zhàn)略的提出，現(xiàn)代汽車要在3年內(nèi)“產(chǎn)品品質(zhì)”進(jìn)入到全球汽車行業(yè)前3名，5年內(nèi)品牌形象進(jìn)入到全球汽車行業(yè)的前5名 品牌建設(shè)成果 得益于親民的形象，實(shí)用的性能和優(yōu)良的品質(zhì)，現(xiàn)代獲得了市場的高度認(rèn)知和中低端市場的認(rèn)可，積累了一定的品牌知名度與美譽(yù)度A.企業(yè)營銷成果與品牌資產(chǎn)檢視品牌資產(chǎn)：“性價(jià)比”到“品價(jià)比”品牌建設(shè)品牌排名 綜合品牌力排名第9 7-12萬元市場排名第5 12萬元以上的所有市場均未能進(jìn)入前107-12萬元市場品牌力綜合品牌力七月 229B.問題檢索10B.問題檢索品牌忠誠度低，無法借勢品牌資產(chǎn)獲取溢價(jià) 強(qiáng)

6、銷售與弱品牌品牌好感度、溢價(jià)能力和忠誠度低于行業(yè)平均水平認(rèn)知度高于行業(yè)水平，較高的購買吸引力七月 2211 通過高性價(jià)比的產(chǎn)品組合（伊蘭特+悅動(dòng)）沖量創(chuàng)造亮眼銷量，即熱銷產(chǎn)品主要是15萬元以下尤其是10萬元左右的中低端車型伊蘭特+悅動(dòng)產(chǎn)品組合09年占銷量70%以上，今年截止到9月份則是51%2010體育賽事年使得運(yùn)動(dòng)概念車款ix35表現(xiàn)不錯(cuò)B.問題檢索低端品牌是“現(xiàn)代速度”的最佳闡釋者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低導(dǎo)致品牌價(jià)值偏低 產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)反映消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知 消費(fèi)者選擇與之自我認(rèn)知匹配的品牌，符合其需要的車型價(jià)格（萬）-球的大小表示銷量多少七月 2212B.問題檢索在產(chǎn)品銷路無憂，品牌價(jià)值感卻處于低水平

7、的狀況下，為了獲取品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展，品牌升級刻不容緩品牌認(rèn)知的扭轉(zhuǎn)關(guān)鍵在于對品牌賦予性格，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的認(rèn)知現(xiàn)狀七月 2213C.目標(biāo)設(shè)定14品牌提升之路上，“看得高才能走得遠(yuǎn)”確定心的方向，步伐才能堅(jiān)實(shí)有力C.目標(biāo)設(shè)定七月 2215現(xiàn)在品牌任務(wù)： 進(jìn)行品牌提升，累積品牌資產(chǎn)，在一二級城市市場建立品牌價(jià)值感，并將品牌勢能輻射下級城市目標(biāo)： 最受信賴的家庭用車 親切的家庭伙伴 質(zhì)量過硬未來品牌任務(wù)： 達(dá)成品牌形象占位，啟動(dòng)高端子品牌傳播規(guī)劃，進(jìn)一步提升品牌目標(biāo)： 塑造高價(jià)值感的汽車品牌 技術(shù)能力優(yōu)秀的汽車品牌C.目標(biāo)設(shè)定七月 2216D.現(xiàn)代汽車是親切/可信賴的家庭成員17品牌提升并不是

8、一味的去做高做大， 而是在現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上， 結(jié)合市場需求，尋找最有潛力的現(xiàn)代性格， 描繪理想生活，分享品牌理念與遠(yuǎn)景； 從而占領(lǐng)目標(biāo)客戶群心智空間， 并在未來實(shí)現(xiàn)品牌的不斷提升、強(qiáng)化與溢價(jià)D.現(xiàn)代汽車是親切/可信賴的家庭成員七月 2218目標(biāo)人群順勢而為品牌基因行業(yè)競爭D.現(xiàn)代汽車是親切/可信賴的家庭成員七月 22191.品牌基因（1）企業(yè)基因 現(xiàn)代作為社會(huì)型企業(yè)，為創(chuàng)造人類美好生活努力 企業(yè)宗旨：為中國人民的幸福生活，創(chuàng)造一片美好的藍(lán)天 企業(yè)精神：追求卓越品質(zhì)，共創(chuàng)幸福生活（2）文化基因 現(xiàn)代汽車是韓國企業(yè)代表。中國與韓國同是儒家文化圈，認(rèn)為“家和”萬事才會(huì)“興”通過發(fā)展現(xiàn)代品牌的家庭

9、觀基因， 傳遞品牌親切可信的概念。 家庭生活是美好生活的重要部分。通過建立“現(xiàn)代汽車=家庭成員”的印象，能穩(wěn)固現(xiàn)代在家用車市場中的形象占位。D.現(xiàn)代汽車是親切/可信賴的家庭成員七月 2220家文化同根中韓兩國同處亞洲儒家文化圈之內(nèi)，自古以來，受中國儒家思想影響頗深。儒家特別重視家和家庭倫理 。“ 修身、齊家、治國、平天下” 的儒家治國方略中， “ 齊家” 便是達(dá)致社會(huì)穩(wěn)定和諧的重要環(huán)節(jié)?！?先成家后立業(yè)”、“家和萬事興”等觀念也成為中韓兩國人價(jià)值觀的交集部分。傳播概念的可信度在消費(fèi)決策中“家庭個(gè)人”是中國市場的顯著特征現(xiàn)代汽車做為韓國企業(yè)代表，是韓國文化 的一個(gè)載體，在品牌傳播中提出家庭概念具

10、有可信度D.現(xiàn)代汽車是親切/可信賴的家庭成員七月 222175后85前，30歲左右的年輕夫妻改革開放中成長的一代，重視品牌效應(yīng)成家不久，通過兩人共同奮斗，事業(yè)已經(jīng)走上正軌有了一點(diǎn)積蓄，正要迎來第一個(gè)孩子即將邁入人生新階段，對一切都充滿憧憬和動(dòng)力重視家庭生活，雖然不是很有錢，但不會(huì)將就堅(jiān)持買車要買可信賴的有價(jià)值感的大品牌穿梭在工作與生活中，讓家人與這樣的品牌來來去去，共度風(fēng)風(fēng)雨雨我才能放心安心2.目標(biāo)人群為什么是他們?D.現(xiàn)代汽車是親切/可信賴的家庭成員七月 2222（1）品牌認(rèn)知局限 受限于當(dāng)前品牌的市場認(rèn)知，高端人群對現(xiàn)代考慮較少（2）品牌傳播概念發(fā)揮空間較大 現(xiàn)代汽車作為家庭一員共同度過剛

11、起步家庭的每個(gè)階段（3）傳播可信度高 現(xiàn)代積累下來的品牌資產(chǎn)與優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量適合都市奮斗一族需求 家庭概念與親切可信概念聯(lián)系較為緊密（4）市場調(diào)查表現(xiàn)家庭變量對于購車決策影響巨大 超過50%的消費(fèi)者由于個(gè)人生活尤其是家庭原因決定購車D.現(xiàn)代汽車是親切/可信賴的家庭成員七月 2223（1）中國汽車產(chǎn)業(yè)扶持政策持續(xù)，中型節(jié)能車型成為未來消費(fèi)主流3.順勢而為 2010年 汽車下鄉(xiāng)政策補(bǔ)貼的延續(xù) 以舊換新: 單車補(bǔ)貼金額標(biāo)準(zhǔn)在2010年提高到5000元至1.8萬元 購置稅優(yōu)惠：減征1.6升及以下小排量乘用車車輛購置稅 2011年：政策趨勢帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展節(jié)能技術(shù) 政策補(bǔ)貼延續(xù) 小排量乘用車購置稅減免改為購置

12、補(bǔ)貼 節(jié)能車型的機(jī)會(huì)“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”節(jié)能汽車(1.6升及以下乘用車)推廣實(shí)施細(xì)則D.現(xiàn)代汽車是親切/可信賴的家庭成員七月 2224（2）政策利好使汽車消費(fèi)呈增長態(tài)勢D.現(xiàn)代汽車是親切/可信賴的家庭成員七月 2225（3）受到層出不窮的“召回門”影響，消費(fèi)者購車對品牌看重的程度更勝以往D.現(xiàn)代汽車是親切/可信賴的家庭成員七月 2226（1）中檔家用車市場性格缺失，缺乏性格領(lǐng)袖滿足消費(fèi)者心理需求 在汽車市場競爭日漸白熱化的今天，面對千篇一律的節(jié)能、綠色、動(dòng)力、操控性等概念，現(xiàn)代做為中檔自用車代表品牌之一需要進(jìn)一步完成品牌差異化，以便從日益同質(zhì)化的中檔家用車市場脫穎而出（2）消費(fèi)者對中檔家用車心

13、理期望還沒有被完整的開發(fā) 大部分的品牌策略沒有聚焦在汽車在家庭心理需求方面的潛力，只是比較膚淺地一帶而過（3）中低檔家用車市場有形象突圍空間 從銷量上看，沒有絕對領(lǐng)先者4.行業(yè)競爭D.現(xiàn)代汽車是親切/可信賴的家庭成員七月 2227E.同行旅程，相隨一生整合營銷傳播方案七月 22281、活動(dòng)概述 隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快。人與人越來越少的交談。朋友變得可有可無，敷衍了事。而本應(yīng)是最親密的家人之間卻互不理解，代溝、摩擦越來越多，許多社會(huì)問題便由此滋生。社會(huì)的和諧與親密的家庭關(guān)系密不可分。對于家人，我們需要在關(guān)注自我生存之外付出更多，找到家庭生活的所在，彌補(bǔ)我們?nèi)諠u忽略的友情、愛情、親

14、情。車作為家庭中無可替代的一員，陪伴家人走過風(fēng)雨，與家人“同行一程，相隨一生”。我們希望將現(xiàn)代汽車塑造為一種親切、可信賴的家庭成員形象，提升企業(yè)的品牌價(jià)值，建立親切及可信賴的品牌形象?，F(xiàn)代希望引領(lǐng)消費(fèi)者尋找隨著城市發(fā)展與日漸冷漠的人際關(guān)系一起流失的家庭溝通和認(rèn)同感。七月 22292、活動(dòng)目標(biāo)(1)品牌價(jià)值感提升，品牌個(gè)性強(qiáng)化在家用車市場建立最受信賴的第一品牌地位，贏得未來持續(xù)發(fā)展的制高點(diǎn)。(2)建立清晰準(zhǔn)確的消費(fèi)者認(rèn)知引起話題討論，建立現(xiàn)代品牌與家庭、信賴感等價(jià)值的認(rèn)知聯(lián)系， 即建立“現(xiàn)代=家庭的汽車=可信賴的車”等式。累積品牌勢能，為后續(xù)品牌演繹和后續(xù)與消費(fèi)者深度互動(dòng)時(shí)創(chuàng)造互信基礎(chǔ)。(3)利

15、用整體品牌氛圍帶動(dòng)動(dòng)銷氛圍七月 22303、活動(dòng)主題口號：感受城市之美，享受家庭之愛推廣階段選拔階段自駕游感受城市之美 點(diǎn)亮幸福，試駕海選現(xiàn)代，陪你走過人生路“同行旅程，相隨一生”31（1）“現(xiàn)代，陪你走過人生路”前期鋪墊活動(dòng)，通過整合媒體資源，傳播關(guān)于城市家庭關(guān)系淡漠的話題，引起話題討論與品牌關(guān)注32（2） “點(diǎn)亮幸福，試駕海選”由全國各區(qū)域經(jīng)銷商負(fù)責(zé)前期海選以家庭為單位在經(jīng)銷商處進(jìn)行海選活動(dòng)經(jīng)銷商同步推出試駕及優(yōu)惠等營銷活動(dòng)參與人員的確定通過海選的參加者登錄活動(dòng)網(wǎng)站進(jìn)行資料與視頻的完善。網(wǎng)民投票數(shù)和公司決定選出3對年齡在2535家庭，組成“感受城市之美”團(tuán)隊(duì)選拔標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)民投票占30%參與積極

16、性高符合目標(biāo)人群特征有駕照熱愛旅行，熱愛生活，個(gè)性開朗33（3） “感受城市之美”全國各大城市自駕游從北京出發(fā)，經(jīng)過具有人文底蘊(yùn)、自然風(fēng)貌、摩登新潮三者完美融合的五座城市青島、南京、武漢、成都、西安。參賽者每到一座城市，三個(gè)家庭需要完成關(guān)于現(xiàn)代汽車、家庭與城市風(fēng)貌三大主題融合的任務(wù)參賽家庭記錄下完成任務(wù)時(shí)的過程和感想，每日上傳至活動(dòng)網(wǎng)站網(wǎng)民票選表現(xiàn)最好的團(tuán)隊(duì)選擇優(yōu)質(zhì)視頻網(wǎng)站資源，將活動(dòng)視頻做成節(jié)目掛至網(wǎng)上供瀏覽34（1）攝影師：在共同行程的路上以及集體活動(dòng)的時(shí)候，拍下車隊(duì)、活動(dòng)人員互動(dòng)情況。剪輯影片、后期制作。（2）工作人員：每家庭配備一名，管理發(fā)票、單據(jù)、消費(fèi)。與旅游局人員商討規(guī)劃各組任務(wù)，安排活動(dòng)人員食衣住行方面的事情。協(xié)助解決活動(dòng)期間出現(xiàn)的問題，EX：車禍糾紛。到達(dá)城市，各組領(lǐng)取任務(wù)與他們同行并攝影，活動(dòng)期間網(wǎng)站管理