1、 標志與企業(yè)形象設計第一章 標志概述學習目標1. 了解標志的特點與意義。2. 了解標志的價值。3. 了解標志的分類。技能要點學習標志的基本概念，了解標志的發(fā)展過程。案例導入標志，即通常所說的Logo，是一種圖形傳播符號，它以精練的形象向人們表達一定的含義，通過創(chuàng)造典型性的符號特征，傳達特定的信息。標志作為視覺圖形，有強烈的傳達功能。在世界范圍內，容易被人們理解、使用，并成為國際化的視覺語言。它是由特定的字體、設計、色彩、編排組成的，用以區(qū)別產品或服務的來源。它是根據人類生產、生活實踐的需要應運而生的，既是一種知識產權，一種腦力勞動的成果，又是工業(yè)產權的一部分，是企業(yè)的一種無形財產。案例導入分析

2、：如圖所示，為大眾汽車的標志。大眾汽車公司（德文Volks Wagenwerk），意為大眾使用的汽車，汽車的標志歷史曾發(fā)生過多次變化。今天的標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志象是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產品必勝必勝必勝。大眾汽車標志目錄第一節(jié)標志的定義與價值第二節(jié)標志的特點與意義第三節(jié)標志的起源與發(fā)展第三節(jié)標志的功能與分類標志的定義與價值第一節(jié)：標志的定義與價值準備知識標志的定義與價值 標志的定義與價值標志的定義與價值標志在現代社會中被作為視覺信息傳達的核心元素，抽象地代表著企業(yè)形象的優(yōu)劣、品牌質量的高低，現代交通的約法。它代表著一種愿望，一種方向，一種生活與時尚

3、。隨著社會的不斷發(fā)展和進步，人類的社會活動及思維方式日趨復雜，國家及民族的差異、語言的不同，形成了交流中的各種障礙，而標志以其豐富的形象語言，表達了特定的內涵，成為人們溝通情感、交流信息、表達愿望的橋梁，同時訴求和影響著人們的認知、行為和意識，如圖所示?！疤O果”標志標志的特點與意義第二節(jié)：標志的特點與意義準備知識一、標志的特點二、標志的價值 標志的特點一、標志的特點標志作為視覺基本要素，具有如下特點。（一）識別性標志的形象必須醒目而富有鮮明的個性。這就要求其特征顯著、易識、易懂，才能吸引人的視線，從而方便人的理解，從而留下強烈的印象。無論標志是以自然形態(tài)或抽象形態(tài)表現，其個性都不能失去，個性是

4、標志設計的靈魂。如圖所示，國際體育比賽這個標志十分形象化，其創(chuàng)意取材于人們十分熟悉的“龜兔賽跑”的寓言故事。龜兔賽跑 標志的特點一、標志的特點（二）符號化標志簡而言之是一種代表或象征事物的簡化符號，因此符號化是標志的典型特征之一。符號是世界性的語言，使用符號作為視覺形象往往能起言簡意賅的作用，方便不同國家與民族的人知曉其中的含義，以達到相互交流、傳遞信息的目的。如圖所示，美國曼哈頓銀行標志的內部是一個正方形，外圍則是一個八邊形，這樣一種構造產生出的是一種以中心為對稱的圖形，給人一種鎮(zhèn)定自若、緊湊連貫和穩(wěn)健可靠的感覺。它四周嚴密似乎是一大塊一大塊的堅固石塊砌成，似乎是一座森嚴壁壘的工事，任何干擾

5、都不可能動搖它。同時它看上去并非死板一塊，似乎具有生命的活力，有著自己的奮斗目標和方向，因為它包含著每一個單位的頂部都是尖利的，看上去蘊含著能動的力量。但這種力量又是處在一種穩(wěn)定和無方向性的構架之中。當所有這些單位結合為一體時，各個單位之間的運動力邊相互抵消和相互補償，最終成為一個富有活力的靜止體。美國曼哈頓銀行標志 標志的特點一、標志的特點（三）象征性象征性是標志設計的主導要求之一，標志要表現的不是某種事物的個性，而是同一類事物整體的共性，通過提取其共性的特征進行象征性的特征強化和夸張，達到人們共識的藝術效果。如圖所示，柯尼卡美能達標志由橢圓形構成，象征照相機的鏡頭，圓中由一組凸透鏡組成，并

6、運用超現實的視覺形象，表達了美能達相機拍攝畫面的清晰度以及靈敏度。流動的波狀線條極富彈性，形成內動的視覺興趣中心，體現了產品制作技術的精良、質量檢驗的嚴格，準確地表達了企業(yè)緊跟現代高科技發(fā)展的經營理念。橢圓的形狀代表給與消費者的安全感和信任感以及在光學技術領域的先進地位。五條描繪光譜的線則展示了公司在圖像技術領域內成熟的技術。藍色的標志表示極富靈性的創(chuàng)造能力，因此這一顏色被命名為“創(chuàng)新藍”?？履峥滥苓_標志 標志的特點一、標志的特點（四）審美性審美性是標志提高魅力的重要因素。由于人的知覺有一定的負荷限度，所以它對環(huán)境的刺激具有選擇的功能，即具有接受和排斥的功能。而這種選擇功能又受到人的興趣和認

7、知時間的限制。因此，標志不僅需要有吸引人的圖形，而且應具有簡練清晰的視覺效果。 標志的特點一、標志的特點1. 簡潔美標志不僅是一個符號而巳，標志的真正意義在于以對應的方式把一個復雜的事物用簡潔的形式表達出來。標志是設計中T的“小品”，但也是設計中最難的。它具有以小見大、以少勝多、以一當十的選擇性特點。如圖所示奔馳汽車的標志是簡化了的形似汽車方向盤的一個環(huán)形圈圍著一顆三叉星。三叉星表示在陸?？疹I域全方位的機動性，環(huán)形圖顯示其營銷全球的發(fā)展勢頭。奔馳的三角星分別代表了陸地、海洋和天空，表示其無論在海上、天空還是陸地都神通廣大。奔馳汽車的標志標志設計通過文字、圖形巧妙組合創(chuàng)造出一形多義的形態(tài)，比其它

8、設計要求更集中、更強烈、更具有代表性。突出的表現在于設計概括的形象化，以單純、簡潔、鮮明為特征，令人一目了然。拓展閱讀： 標志的特點一、標志的特點2. 造型美標志設計要在細小范圍中反映具體的藝術特征，給人以美好、動人的形象，必須具有和諧、悅目的形象。圖形是構成標志的重要組成部分，也是設計中不可忽視的，是標志最后成敗的關鍵。所謂圖形美，并不單是外在的美，還應有意象的內在美。從設計構思到組織形式、善于運用構成法則的運動變化，發(fā)揮單純的和諧美。圖形美并不像般圖案那樣用添枝加葉的填充式手法，而是巧于利用結構的簡化、形象的凈化，強調強化和精簡的藝術處理，產生一種特有的標志造型美，如圖所示。 NBA標志

9、標志的特點一、標志的特點3. 綜合美標志是通過完整的形象表現出來的，而形象則是構成圖形美的重要條件。標志的藝術形象可以概括為兩個組成部分。由想象、意境等組合成意味深長的意象美。由變化、運動等組合成組織結構的形式美。前者以意象的內容為基礎，后者以形象的構成為規(guī)律，兩者不可缺一，否則就不能成為一個好標志，也談不上圖形美。如果缺乏前者，就沒有詩意般的境界，不能令人悠然神往；缺乏后者，就沒有條理化的組織秩序，不能引人入勝。毫無疑問，意象美是內在的，提供了普遍的現實意義；形式美則是外在的，提供了形式感的具體特征。 標志的價值二、標志的價值信息時代的到來，使商業(yè)經濟的競爭日趨激烈。標志作為企業(yè)終極市場的形

10、象代表，它所呈現出的價值，隨著信息時代的競爭與發(fā)展，與日俱增。標志形象已超越了傳統意義上的標記、名稱的概念，不僅僅是單純的商品形象符號。特別是在講求品牌效應的今天，時代又賦予了它新的內涵，它代表企業(yè)形象、質量和服務水平，是企業(yè)文化與理念的載體，同時還代表一種消費和個性化的價值觀。馳名的標志形象已成為人們心中精神文明的象征和個人價值的體現，同時，標志品牌形象價值的樹立能為企業(yè)創(chuàng)造巨額的無形資產。 標志的價值二、標志的價值（一）精神文化價值精神文化是標志形象價值中所反映出來的關鍵因素，也是它的核心要素。只有準確地傳達出符合精神文化需要的商品，才會讓消費大眾動之以情，企業(yè)才有獲勝于市場競爭的優(yōu)勢。在

11、信息壓力和經濟競爭激烈的今天，社會需要人文情懷，大眾更需要一份關愛，企業(yè)只有掌握了消費心理和行為特點，才能占領市場。尤其是在琳瑯滿目的商品市場，認牌購物是現代消費者的消費動向。標志形象是企業(yè)培育優(yōu)勢的品牌文化外延的重要視覺符號，是品牌文化的形象終極點。因而現代企業(yè)標志開始追求表現文化觀念的設計特征，提升標志的精神文化價值，將人文因素與精神，蘊涵在標志設計作品理念中，讓人們透過標志的品牌形象在倍感親切的情趣影響中，感悟到企業(yè)與人的親和力。我們看到那些馳名的標志形象，均能成功地述說出企業(yè)的屬性內涵、傳達出企業(yè)文化理念。 標志的價值二、標志的價值（二）品牌形象價值現代商業(yè)競爭，是品牌的競爭。一種品牌

12、，就是一副面孔，就是一種形象，就是一種文化。品牌呈現在社會大眾面前最直觀的因是式樣、包裝、標志與名稱。世界品牌從內涵來看已不是名稱與標志的形態(tài)，而是優(yōu)質的產品和服務。從外延來看，世界名牌是由獨特的名稱和新穎的標志所組成的，因此標志設計對于世界品牌的形成、發(fā)展、繁衍、擴散有著重要的作用。市場調查機構的結論表明，品牌的名稱與標志會百分之百地影響著銷售，促進消費者購買欲的增長。在生活中，年輕人之所以選擇可口可樂，就是得利于其美國文化個性的標志形象所形成的特質魅力?？梢哉f標志品牌形象在為企業(yè)創(chuàng)造無限商機的同時，也為企業(yè)創(chuàng)造和培植了品牌形象的價值。正因為標志在品牌的創(chuàng)造中有如此重要的作用，故世界上許多品

13、牌企業(yè)都十分重視標志的設計，不惜花重金聘請著名的專業(yè)設計公司設計企業(yè)或產品標志。享譽世界的名牌如富士膠卷、七喜汽水、日產汽車等幾十個企業(yè)和品牌的標志都是美國世界級的朗濤設計公司設計的。拓展閱讀： 標志的價值二、標志的價值（三）無形資產價值 企業(yè)的資產有兩種：一是有形資產，二是無形資產。有形資產包括機器、廠房、運輸工具及其它設備。無形資產包括專利權、商標權、著作權、服務標記和經營信譽等不具備物質實體的資產。世界上一些名牌企業(yè)，無形資產的價值遠遠高于企業(yè)的有形資產價值和年銷售額。無形資產創(chuàng)造的利潤遠遠高于一般生產資料、生產條件所能創(chuàng)造的利潤。標志形象雖然不是產品，不能直接產生購銷交易的過程，但在現

14、代經濟、特別是信息產業(yè)迅速發(fā)展的年代里，標志形象價值魅力能有效提升和樹立企業(yè)在社會公眾心目中的印象。強大的品牌標志形象資產，不但能夠順利地打開產品的銷售渠道、促進銷售，維持產品較高的利潤率，還能夠全面提升企業(yè)的綜合競爭力。經典案例“別克汽車”案例賞析背景介紹：別克（Buick），是由美國通用汽車公司在美國、加拿大和中國創(chuàng)立的一個品牌。它在北美、中國、獨聯體國家以及中東都有銷售。別克旗下包括眾多知名車型：凱越、英朗、君威、君越，GL8及雷昂達，昂科雷，昂科拉等。別克在美國的汽車歷史中占有相當重要的地位，它是美國通用汽車公司的一大臺柱，帶動了整個汽車工業(yè)水平的進步，并成為其他汽車公司追隨的榜樣。別

15、克汽車標志經典案例“別克汽車”案例賞析分析：如圖所示，別克（BUICK）商標中那形似“三利劍”的符號化圖案為其圖形商標，它被安裝在汽車散器格柵上。別克著名的“三盾”標志是以一個圓圈中包含三個盾為基本圖案。它的由來可以直接追溯到汽車制造業(yè)的奠基人蘇格蘭人大衛(wèi)鄧巴別克的家徽。圖中那三顆顏色不同（從左到右紅、白、藍三種顏色）依次排列在不同高度位置上的子彈，給人一種積極進取、不斷攀登的感覺；它表示別克分部采用頂級技術，刃刃見鋒；也表示別克分部培養(yǎng)出的人才個個游刃有余，是無堅不摧、勇于登峰的勇士。標志的起源與發(fā)展第三節(jié)：標志的起源與發(fā)展準備知識一、標志的起源二、中國標志的發(fā)展三、國外標志的發(fā)展一、 標志

16、的起源一、標志的起源標志和文字同出一源，是由原始的符契、圖騰發(fā)展而來。上古時，人類以狩獵、捕魚為生，以野果為食，以草葉獸皮為衣，以木石為器，有語言而無文字。無文字的民族常用種用種種物件，做成成符號以幫助記憶，這便是“記號”。隨著火的發(fā)現和利用，人類開始刀耕火種，社會生產向前飛躍了一步，由結繩記事發(fā)展到刻畫簡單的圖形符號記事，象形文字也孕育形成。上古的人們無法解釋大自然的各種現象，如雷、電、火、風、洪水等的巨大威力，無法抗拒生老病死，他們崇拜自然、崇拜上天、崇拜萬物帶來溫暖與生命的太陽。因而在人們的想象中出現了一種極其神秘、崇高、不可侵犯的并主宰一切的神靈，人們把各種想象和神話的創(chuàng)造神秘化與神靈

17、化，用圖形符號記錄下來，或做成一種原始的護身符，或刻畫在巖壁上，或做成某種崇拜祭奠性的實物，一種象征祖先的靈牌，對它頂禮膜拜，并發(fā)展成為某一氏族的標記，把它刻畫在自己部族的生產工具、財產、或陶罐之類的初級原始產品上，作為一種部族所有權的標志和裝飾圖案，這就是我們稱之為“圖騰”或族徽的一種原始的符號即原始的標志。 二、中國標志的發(fā)展二、中國標志的發(fā)展（一）秦漢時期的標志。秦漢的考古出土中都有關于印章 、封泥（將貨物捆好，在繩子上用泥固后，捺上的印章，正如后來出土的火漆、蠟封）的記載與文物。這些印章、印記一般采用文字標明權力所有者、生產者的姓氏或產地等內容。如圖長沙王堆一號漢墓出土的“封泥”，上面

18、刻有 “馱侯家丞”字樣；還有戰(zhàn)國（公元前475至公元前221年）時期的陶器上也有印記，這些印章、印記，即是我國商標產生的雛形?？梢哉f，以上這些圖騰、印章和印記可以說是我國標志最早的表現形式。長沙王堆一號漢墓出土的“封泥”（二）唐宋時期的標志。 到唐宋時期，在瓷器、漆器、銅鏡等產品上除標有印記、姓氏、產地外，出現了宣傳標語。如唐代一種“太白遺風”的酒名，就有意識地加入了詩仙李白的風范，以更好地實現宣傳作用和藝術特征。再如瓷器中“鄭家小口天下第一”（小口即茶壺）的字樣，銅鏡有“湖州真石家念二叔照子”等具有宣傳字樣的標志。在“石家”前面加上“真”或“真正”字樣，以表明自己產品的真實性，如圖所示。唐宋

19、時期的標志物品二、中國標志的發(fā)展 二、中國標志的發(fā)展（三）中國近代的標志我國的商標注冊始于1904年，這是帝國主義的不平等條約強加于我們的。在1902年，中英續(xù)訂商約第七款載明中國政府“設立牌號注冊局所”。1903年，中美商約第九款載明“中國政府允示禁冒用”等等規(guī)定。當時清政府頒布的商標試辦章程，不僅是由總務司赫德(Robert Hart18351911年，英國人)代擬的，而且是在外國人控制下的海關執(zhí)行的。章程的十二條還載明領事裁判權的規(guī)定，這都反映清政府喪權辱國的商標政策。此后，北洋軍閥政府和國民黨政府，也曾設有商標管理機構，頒布過商標法令，但在客觀上還是以外國商標占主導地位。最初出現在洋商

20、標上的圖案，主要是炫耀侵略者的形象圖案。例如當時英商英美煙草公司出品的“強盜牌”香煙（原先用英文“PIRATE”海盜牌名），“五卅慘案后，懾于中國人民的反帝情緒，改為中文“老刀牌”，但圖形仍然是反映著帝國主義者的海盜自畫像。二、中國標志的發(fā)展 二、中國標志的發(fā)展 二、中國標志的發(fā)展1982年8月。第五屆全國人大常委會第二十四次會議通過了中華人民共和國商標法。1983年3月10日國務院發(fā)布施行了商標法實施細則。1988年11月，我國正式采用商標注冊用商品和服務國際分類和商標圖形要素國際分類，1989年又正式加入商標國際注冊馬德里協定，自此中國就成了商標權多邊國際保護大家庭中的一員，中國商標也走上

21、了健康發(fā)展的道路。二、中國標志的發(fā)展三、國外標志的發(fā)展三、國外標志的發(fā)展（一）西方古代和中世紀的標志世界各地都經歷過漫長的原始社會時期，而陶器是當時普遍存在的一種藝術形式。在古希臘、古埃墓穴中就發(fā)現刻有標志的器皿及繪有打著烙印標記家畜的墓石。公元前45世紀，地中海沿岸貿易興盛，標志被廣泛運用。在古羅馬及巴基斯坦文明鼎盛時期，已經大量使用早期的商標，這些在古代建筑和陶器、青銅器上都曾發(fā)現刻有早期的標志符號，如新月、車輪、葡萄葉、橄欖枝以及類似的簡單圖案。三、國外標志的發(fā)展三、國外標志的發(fā)展早期的卡片用木刻版印刷，18世紀時藝術家通過銅版使圖形和文字整體化了。這類商人卡片圖形許多模仿早期的店鋪招牌

22、，指明商品質量或業(yè)務范圍，簡潔而說明問題，如圖是第一位英國印刷商威廉卡爾斯登標志，圖1-34是中世紀的印刷商個人標志，這個法國標記圖形元素豐富，其盾形中的靴子是印刷商姓名的雙關語。威廉卡爾斯登標志三、國外標志的發(fā)展三、國外標志的發(fā)展隨著歐洲的經濟漸趨發(fā)達，各種行會組織逐漸壯大起來，又產生了各種不同的行會標志，行會標志表示對應負責任的承諾以及所用材料和工藝水平外，還賦予抑制劣等產品和非法銷售的義務。行會標志由于在歐洲標志發(fā)展過程中起到過繼承和延續(xù)的重要作用，被認為是歐洲標志發(fā)展的基礎，如圖是1428年意大利米蘭鐵錨水印圖案。意大利米蘭鐵錨水印圖案三、國外標志的發(fā)展三、國外標志的發(fā)展（二）西方近現

23、代標志15世紀末至16世紀初期是德國和法國文藝復興的全盛時期。隨著德國印刷業(yè)的快速發(fā)展，出現了印刷所標志。1819世紀歐洲各國之間的商業(yè)貿易往來，出現了郵政與商業(yè)標志、航海與商業(yè)標志等，如圖是1500年德國某出版社印刷公司標志。德國某出版社印刷公司標志知識鏈接到了19世紀末期，商標成了爭奪市場的一種有力工具，利用出口商品的商標，扶持本國的工業(yè)和經濟的發(fā)展，借以壓迫弱小國家民族經濟。標志的功能與分類第四節(jié)：標志的功能與分類準備知識一、標志的功能二、標志的類型 一、標志的功能一、標志的功能在科學技術飛速發(fā)展的今天，印刷、攝影、設計和圖像傳遞的作用越來越重要，這種非語言的發(fā)展具有了和語言傳遞相抗衡的

24、競爭力量。標志，則是其中一種獨特的傳送方式。標志的價值超越了產品自身，更多代表的是信譽價值。因各類標志在應用范圍上的不同，功能也不完全相同。（一）區(qū)別功能標志作為一種視覺識別符號，能夠有效區(qū)別各類品牌給消費者的印象，能夠表達出個性特征，使某種標志從眾多同類產品的標志中被區(qū)別出來。標志的設計題材豐富，表現形式多種多樣，自然及客觀生活中的各種事物、符號及色彩等設計素材都可以構成具有明確內涵的個性化標志，但無論如何，標志的表現必須簡明、易值、易于識別，只有這樣才能使觀者一目了然地了解到標志所具備的真正含義。 一、標志的功能一、標志的功能（二）宣傳功能企業(yè)的產品一旦以其優(yōu)異的質量和獨到的功效，取得了消

25、費者的信任與好評，就成了名牌產品，以后消費者就會按照他們記住的標志進行有選擇的認牌購貨。這樣，標志就在企業(yè)與消費者之間建立了信任感和親近感，發(fā)揮了獨特的廣告作用。企業(yè)也可以通過這種關系，了解企業(yè)產品在市場上的信譽與評價，從而不斷提高產品質量，修正產品策略，以便更好地適應目標市場消費者的需求。（三）裝飾功能標志作為企業(yè)、團體產品的象征，同時也是一種藝術的表現形式。如果標志設計得獨特新穎、簡潔明快，圖形優(yōu)美，就會具有很大的藝術感染力、引發(fā)人們對企業(yè)、團體和產品的好感，從而提升產品的身份及企業(yè)和團體的形象氣質。這樣企業(yè)和產品的影響力就會迅速擴大。好的標志放在產品包裝上不但能裝飾畫面，也起到畫龍點睛的

26、作用，使消費者不至于一下就被好的外觀所迷惑，更重要的是做到質量、信譽的保證，使消費者看清商標，可放心購買。 一、標志的功能一、標志的功能（四）交流功能在國際貿易交往中，一個沒有品牌標志的產品是無法走出國門，進入國際市場的，即使能夠進入國際市場，也難以占據一席之地，更不能得到法律的保護。我國許多名牌企業(yè)的名牌產品，甚至是馳名中外的名字號，由于未能在國際市場注冊，或者說被某些國家搶先在國際市場注冊，使得那些好的產品被封殺在國門之內，不能在國際市場上大顯神威。（五）引導功能公共服務方面的標志具有指導行為的功能，尤其是它的安全重要性更是舉足輕重。在交通、建筑、生產部門，清晰的標志可以有效地“保護”不熟

27、悉環(huán)境者的安全。如注意防火、緊急出口、防滑、急轉彎等警示性標志，標識可能在關鍵時刻起到安全引導作用。這些公共標志對于文字識別能力較弱的人群來講，具有 比文字更直接的意義。 二、標志的類型二、標志的類型（一）國家政府機構標志國家政府機構在國際社會交往中充分體現了國家的整體形象，如國旗、國徽、黨旗、黨微、市徽等形象的設計，反映出國家、城市的精神面貌，文化底蘊和文明程度。此類標志設計具有象征性、地域性和持久性的特征。它使人們樹立某種理念意識，并莊重表示某些行為特征和氣勢氛圍，成為具有特殊內涵的徽標形象，如圖所示。香港特別行政區(qū)標志 二、標志的類型二、標志的類型（二）國際組織機構標志隨著世界各國在政治、經濟和文化領域的交流愈加密切，國際組織機構在國際交往