1、大家下午好服務(wù)營銷 葛玉娟隨著競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，優(yōu)質(zhì)服務(wù)已成為病人選擇醫(yī)院的重要標(biāo)準(zhǔn),醫(yī)院在經(jīng)營設(shè)施、技術(shù)質(zhì)量、價(jià)格等方面的差異性越來越小，在技術(shù)類似、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，與其說病人化錢買健康，還不如說病人是來享受服務(wù)。服務(wù)已成為競(jìng)爭(zhēng)的工具，它不再是簡(jiǎn)單的體力勞動(dòng)，它還需要服務(wù)人員開動(dòng)腦筋，開展服務(wù)營銷不僅是行業(yè)的需要,也是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)和全社會(huì)的共同需要。前言服務(wù)營銷出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代，1981年布姆斯和比特納（Booms and Bitner）提出的，核心是7Ps組合，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(Price)、促銷(promotion)、渠道(place) 人(People)、服務(wù)過程(P

2、rovision)、有形展示(Provision of Customer Service).服務(wù)營銷的概念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績(jī)效的改進(jìn)和醫(yī)院的長期成長。服務(wù)營銷的核心理念在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售營銷讓有價(jià)值的東西賣得更好服務(wù)營銷是一種競(jìng)爭(zhēng)手段，目的是用競(jìng)爭(zhēng)拉動(dòng)需求。競(jìng)爭(zhēng)是第一位的，滿足顧客需求是第二位的。服務(wù)營銷目的一、服務(wù)營銷的分類內(nèi)部營銷外部營銷互動(dòng)式營銷營銷的對(duì)象是企業(yè)內(nèi)部員工滿意的員工產(chǎn)生滿意的客戶要想贏得客戶滿意，首先要讓員工滿意1、內(nèi)部營銷2、外部營銷面對(duì)的是病人社

3、會(huì)相關(guān)利益者供應(yīng)商由于病人與病人進(jìn)行互動(dòng)交流，病人推薦病人進(jìn)行消費(fèi)，病人組織病人進(jìn)行消費(fèi)，形成一個(gè)由病人組成的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，所以被稱為互動(dòng)營銷。3、互動(dòng)式營銷知識(shí)營銷、品牌營銷、關(guān)系營銷、價(jià)格營銷、綠色營銷、政策營銷、廣告營銷、整合營銷、感情營銷、雙贏營銷、渠道營銷、顧客營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、概念營銷、直接營銷、人性化營銷等共21種模式。二、服務(wù)營銷模式三、服務(wù)營銷的實(shí)施1、建全營銷體系2、制訂營銷策略3、組織營銷活動(dòng) 1、建全營銷體系醫(yī)院成立客戶服務(wù)中心:進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解客戶需求，建立顧客網(wǎng)絡(luò)、檔案，宣傳醫(yī)院優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目科室根據(jù)專業(yè)制定自己的營銷措施營銷業(yè)務(wù)培訓(xùn)：醫(yī)療市場(chǎng)、營銷管理、職業(yè)道德、情商、禮儀

4、等方面培訓(xùn)第1步細(xì)分醫(yī)療市場(chǎng)第2步選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)第3步制定營銷策略2、科學(xué)制定營銷策略細(xì)分醫(yī)療市場(chǎng)調(diào)查分析：客戶年齡住地（城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村）付費(fèi)方式（全部自費(fèi)、部分自費(fèi)、非自費(fèi)）文化程度家庭月收入用聚類分析法對(duì)病人進(jìn)行分類核心利益形式利益期望利益延伸利益貨幣成本時(shí)間成本典型調(diào)查病人分類低調(diào)型：部分付費(fèi)，基本來自農(nóng)村，目的只好病、不太在乎費(fèi)用和時(shí)間隨意型：全部自費(fèi)，醫(yī)院治療護(hù)理超出她們需求，外在服務(wù)要求高利益優(yōu)先型：文化水平高、中年客戶，先治病后才考慮成本經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)型：中等收入、全部自費(fèi)者，對(duì)治療、費(fèi)用要求都高，經(jīng)濟(jì)意識(shí)強(qiáng)費(fèi)用敏感性型：農(nóng)村中等收入男性，只希望用最少錢把病治好治療導(dǎo)向型：農(nóng)村低收入女

5、性，既要治好病、費(fèi)用低又要獲得延伸服務(wù)選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)低調(diào)型：維持現(xiàn)狀隨意型：維持現(xiàn)狀或經(jīng)濟(jì)型服務(wù)利益優(yōu)先型：改善診斷、技術(shù)、服務(wù)態(tài)度，其次減少費(fèi)用、時(shí)間費(fèi)用敏感性型：適當(dāng)調(diào)整檢查、治療、藥物、住院費(fèi)，減少感知利益損失，壓縮后續(xù)服務(wù)支出，調(diào)整費(fèi)用空間治療導(dǎo)向型：重點(diǎn)改善與治療有關(guān)收費(fèi)項(xiàng)目，提高其感知費(fèi)用價(jià)值，調(diào)整延伸服務(wù)資源投入，改善感知服務(wù)利益經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)型：提高檢查、治療、技術(shù)、診斷感知利得，同時(shí)減少住院費(fèi)、藥物費(fèi)、治療等待時(shí)間產(chǎn)科護(hù)理綜合形勢(shì)分析 機(jī)會(huì)(O)：醫(yī)療需求持續(xù)增長,人均收入提高,支付能力增強(qiáng).威脅(T)：專業(yè)醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、競(jìng)爭(zhēng)分割市場(chǎng)，部分醫(yī)院有不良競(jìng)爭(zhēng)行為；醫(yī)療價(jià)格要求低。優(yōu)勢(shì)(

6、S)：人力資源量較充足；歷史輝煌,具有一定品牌效應(yīng). 人員素質(zhì)高.劣勢(shì)(W)：?？铺厣幻黠@；設(shè)施有待更新客戶資料儲(chǔ)存不足.優(yōu)質(zhì)服務(wù)營銷品牌營銷關(guān)系營銷價(jià)格營銷創(chuàng)新營銷、人性化營銷3、組織營銷活動(dòng) 主要從人員、服務(wù)過程、環(huán)境方面提高病人滿意度服務(wù)優(yōu)秀度（MSS）=感覺到的服務(wù)-渴望的服務(wù)服務(wù)可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性2、1優(yōu)質(zhì)服務(wù) 營銷，“膽商”推出自己的最佳形象：良好的形體語言表達(dá)、注意自己說話的語氣、掌握打電話的技巧提高自己EQ（情商）IQ（智商）、AQ（逆境商數(shù)，簡(jiǎn)稱逆商） 人員護(hù)士行為禮儀原則穩(wěn)重、端莊、大方、優(yōu)美、節(jié)力。共同要求頷首、目光平視，表情自然，挺胸收腹，兩肩收

7、緊，自然向后。一、站立：頭微抬，目光平和，自信。肩水平。上身挺直收腹。雙手自然下垂在身體兩側(cè)或交叉與小腹處。雙足靠攏夾角15-20度，重心在足弓。二、坐頭、肩、上身同站立要求。右足稍向后，左手輕拉衣角，右手展平工作服后下部，輕坐下。臀坐椅子1/3或1/2處，雙手握拳式交叉于腹前，雙膝輕輕靠攏，兩足自然踏平。三、行走頭、肩、上身同站立要求。雙手前后擺動(dòng)幅度約30度，兩腿略靠攏，沿一直線小步前進(jìn)。護(hù)士行為禮儀燕帽象征著護(hù)士職業(yè)的圣潔和高尚。燕帽要潔白無皺。它以無聲的語言告訴患者，我是一名保護(hù)患者健康的職業(yè)護(hù)士。戴燕帽時(shí)，兩邊微翹，前后適宜。一般帽子前沿距發(fā)際35cm，戴帽前將頭發(fā)梳理整齊，以低頭時(shí)

8、前留海不垂落遮擋視線，后發(fā)辮長不及衣領(lǐng)、側(cè)不掩耳為宜如何提高情商情商所指的指人調(diào)控情緒、適應(yīng)環(huán)境的能力?；炯軜?gòu)如下：1自覺心就是中國人常說的“有自知之明”，對(duì)自己的素質(zhì)、潛能、特長、缺陷、經(jīng)驗(yàn)等有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，對(duì)自己在社會(huì)工作生活中可能扮演角色有明確定位2自動(dòng)調(diào)節(jié)或控制力3同理心，就是將心比心或了解他人情緒結(jié)構(gòu)的能力及適當(dāng)響應(yīng)他們情緒反應(yīng)的技能。4人際關(guān)系技能，就是要善于與人交流，首先，評(píng)估自己情商的缺欠在哪兒。情商其實(shí)更多是別人如何看你、社會(huì)或市場(chǎng)對(duì)你認(rèn)不認(rèn)同。聰明的人善于揚(yáng)長避短。能規(guī)避自己情緒的負(fù)面，善用別人情緒的正面，引導(dǎo)、激發(fā)別人的正面，同時(shí)防制別人的負(fù)面。情商的影響力是智商的9

9、倍。情商的基本元素是誠實(shí)如何提高逆商逆商是指一個(gè)人克服自己人生困境的能力 要有足夠的勇氣去面對(duì)可以克服的挑戰(zhàn)；有足夠的度量去接受不可克服的挑戰(zhàn)；有足夠的勇氣去區(qū)分兩者區(qū)別。逆商高的人在面對(duì)困難時(shí)往往表現(xiàn)出非凡的勇氣和毅力，鍥而不舍地將自己塑造成一個(gè)立體的人；相反，那些逆商低的人則常常畏畏縮縮、半途而廢、最終一敗涂地。環(huán)境標(biāo)準(zhǔn) ：整齊、安靜、舒適、溫馨、四無、四潔、四輕、背景音樂在病房家具設(shè)計(jì)：盡量達(dá)到合理、便捷、安全便民服務(wù)設(shè)施為解決外地病人洗衣、晾衣的困難設(shè)備先進(jìn)：如高壓氧、CT等環(huán)境上：古典或現(xiàn)代建筑風(fēng)格，花園式醫(yī)院，人文就醫(yī)環(huán)境提高醫(yī)院文化品位臨床上常用溫馨標(biāo)識(shí)語：為了讓生命之樹常青請(qǐng)勿

10、吸煙。凈化病房空氣，需要您的大力支持請(qǐng)勿吸煙。讓我們擁有一片靜謐的空間，請(qǐng)勿喧嘩！水是我們的生命，請(qǐng)節(jié)約每一滴水。讓病痛留下，把健康帶回家。到了醫(yī)院，就像到了家，大家齊澆康復(fù)花。過程：優(yōu)化、簡(jiǎn)化服務(wù)流程，每項(xiàng)服務(wù)流程投入、改進(jìn)都是顧客所想要的效果。使患者真正享受到院前、院中、院后整個(gè)診療過程的無縫隙服務(wù)。從市場(chǎng)營銷的角度來說，醫(yī)院沒有品牌就沒有醫(yī)療市場(chǎng)，,醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)，即技術(shù)品牌和服務(wù)品牌品牌=品類+品質(zhì)（與眾不同的差異化東西）+品位品牌=商標(biāo)（CIS策劃）+商譽(yù)（知名度、美譽(yù)度、忠誠度）品牌建立=廣告+公關(guān)，品牌定位在消費(fèi)者腦海中與眾不同的差異化，2、2 品牌營

11、銷培育品牌打造具有?？铺厣男录夹g(shù)如新生兒撫觸，新生兒游泳。創(chuàng)新和塑造名醫(yī)、名科、名護(hù)、名院，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌拓展新服務(wù)，提升服務(wù)價(jià)值。產(chǎn)科護(hù)理“九個(gè)一”、 “五心”、 “三聲”等服務(wù)品牌。（1）開辦萊鋼地區(qū)首家孕婦學(xué)校。（2）、成立母嬰活動(dòng)中心。成立母嬰聯(lián)絡(luò)小組，開展產(chǎn)后42天產(chǎn)婦電話回訪服務(wù)“喚醒護(hù)理”：有的雜志上為昏迷患者提供集音樂、針灸、中藥按摩足浴、撫摸為一體的。 “健康伴你行”康復(fù)鍛煉服務(wù)：為關(guān)節(jié)置換術(shù)后患者提供， “心感覺、新行動(dòng)”；為心臟病病人推出每天一次降壓保健操都可能成為品牌，“陽光護(hù)士站”、 “愛心護(hù)士站”、 “綠色守衛(wèi)站” 活動(dòng)推廣等三是包裝品牌。針對(duì)名醫(yī)、名護(hù)和名管理專家

12、、發(fā)展特色技術(shù)和創(chuàng)新技術(shù)做好好整體宣傳、策劃、包裝對(duì)象和效果的各個(gè)環(huán)節(jié) 四是傳播品牌。醫(yī)院品牌最終是由病人以及廣大人群認(rèn)定的，直接的傳播方法是通過醫(yī)院全體醫(yī)護(hù)人員在醫(yī)療服務(wù)全過程中直接給病人。 2、4 關(guān)系營銷是指醫(yī)院要處理好與就醫(yī)顧客,政府部門,社區(qū)公眾,衛(wèi)生行政部門、醫(yī)療保險(xiǎn)中心、供應(yīng)商,競(jìng)爭(zhēng)者以及大眾傳媒等的關(guān)系, 本著穩(wěn)定老客戶、拓展新客戶原則，加強(qiáng)與鄉(xiāng)、鎮(zhèn)醫(yī)院聯(lián)系、提供下鄉(xiāng)技術(shù)支持、建立協(xié)作，接受疑難、轉(zhuǎn)診病人2、5 創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，要善于挖掘潛在市場(chǎng),比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的、更好的滿足顧客需要來獲得發(fā)展是市場(chǎng)營銷的靈魂。否則“水過三秋，化為無效”。哈佛大學(xué)調(diào)查顯示，主動(dòng)創(chuàng)新成功率1、1%，

13、跟隨模仿成功率44%，模仿也是創(chuàng)新，而且開發(fā)一名新顧客的成本是保有一名老顧客的成本的56倍。營銷首先是競(jìng)爭(zhēng)，在研究對(duì)手基礎(chǔ)上滿足顧客需求，并不是顧客要什么就給什么，病人滿意為多掙錢，病人滿意帶來忠誠，病人滿意不一定帶來忠誠，企業(yè)生存的兩極出路在于：要么通過正向取勝（從優(yōu)秀到卓越）；要么逆向取勝或者說說顛覆傳統(tǒng)（做反方向游泳的魚，你就是第一名）。企業(yè)必須關(guān)注創(chuàng)新、持續(xù)創(chuàng)新，即使創(chuàng)新失敗，也必須是智慧型的向前失敗（Failing Forward），一切的創(chuàng)新，必須著眼于客戶，圍繞客戶進(jìn)行：了解客戶需求，發(fā)現(xiàn)客戶真正的需求點(diǎn)，并設(shè)法給予滿足。針對(duì)廣大家屬反映的出院嬰兒洗澡難的問題，我們發(fā)現(xiàn)這一服務(wù)空

14、間，開展周一至周五下午對(duì)外新生兒洗澡業(yè)務(wù)；針對(duì)家人輸什么不能輸在起跑線上的心理，開展了國際流行的開發(fā)嬰兒潛能的撫觸技術(shù)，增加?jì)雰后w重，改變睡眠節(jié)律，促進(jìn)智商、情商的發(fā)育，已建起新生兒撫觸室，已免費(fèi)為新生兒做撫觸300余人次。2、6成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：就是要在有效滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，通過提高醫(yī)院的運(yùn)營效率和供應(yīng)鏈的管理水平有效地降低成本，醫(yī)院降低一次性物品使用、減少中間商利益分成，節(jié)約水電就是在降低病人費(fèi)用成本，降低價(jià)格吸引病人住院。產(chǎn)科分娩費(fèi)用承諾： 平產(chǎn)小于1500元，剖宮產(chǎn)2800元左右，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院分娩費(fèi)用600元就是營銷。2、7 人性化營銷人性化的服務(wù)是從顧客的角度考慮并設(shè)計(jì)的，這是一種自然舒

15、適的享受。過去我們一直強(qiáng)調(diào)全心全意服務(wù)，但實(shí)際上你的全心全意，人家顧客卻未必滿意。它是一種像把床燈的開關(guān)放在床頭（伸手可及），電器配上遙控器（不用起身就可遠(yuǎn)程操作）的設(shè)計(jì)，每一件事都能夠讓顧客覺得得心應(yīng)手。 人性化的服務(wù)是一種事先的精心安排，。它遠(yuǎn)遠(yuǎn)有別于救火式的服務(wù)，設(shè)立1米線、保護(hù)病人隱私、便民服務(wù)、倫理護(hù)理、開放式掛號(hào)、護(hù)士站等人性化的服務(wù)是一種對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注，王永慶賣米做營銷應(yīng)該重點(diǎn)培養(yǎng)自己以下幾方面的能力： 1、組織協(xié)調(diào)的能力：營銷人要改變內(nèi)向、理性的形象，要有激情、善于溝通、有號(hào)召力。2、獨(dú)立思考的能力：市場(chǎng)變化風(fēng)云莫測(cè)，如何才能把握這一“窗口機(jī)會(huì)”是對(duì)營銷人能力的新挑戰(zhàn)，營銷人要能

16、夠透過現(xiàn)象看到市場(chǎng)變化的趨勢(shì)。在企業(yè)短期效益與品牌價(jià)值發(fā)生沖突時(shí)，要能夠做出令人信服的分析，維護(hù)企業(yè)的戰(zhàn)略利益。3、客戶管理的能力：客戶資源是企業(yè)最重要的資源，營銷人要具有客戶關(guān)系培育、維護(hù)和管理的知識(shí)和技能。要能夠?qū)蛻艚K生價(jià)值進(jìn)行合理評(píng)估，制定合理的營銷策略。定期或不定期對(duì)顧客滿意度進(jìn)行調(diào)查，分析顧客流失的原因，有針對(duì)性開展客戶服務(wù)活動(dòng)。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)銷售的不僅是產(chǎn)品，而是“解決方案”新營銷是找準(zhǔn)顧客持續(xù)不斷地比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出那么一點(diǎn)點(diǎn)的創(chuàng)造價(jià)值，讓顧客沒有選擇余地的時(shí)，就是對(duì)企業(yè)最忠誠的時(shí)候。六、新服務(wù)營銷服務(wù)品牌化：長遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必修課 ，360專家服務(wù)、聯(lián)想的陽光服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品化服務(wù)渠道化 營銷不但要建立產(chǎn)品流通渠道、信息渠道，還要建立服務(wù)渠道，并且產(chǎn)品渠道建到哪里，服務(wù)渠道就要建到哪里。服務(wù)與終端銷售網(wǎng)絡(luò)的距離越來越近，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)越來越密集，服務(wù)半徑越來越小.服務(wù)主動(dòng)化 服務(wù)全程化服務(wù)模式化：打造自身特定、個(gè)異的模式，展現(xiàn)自己的服務(wù)特色服務(wù)概念化：“管家式服務(wù)”、“無人化服務(wù)” 服務(wù)承諾化 服務(wù)外包化服務(wù)個(gè)性化要進(jìn)行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分；甚至不但要“一對(duì)一”銷售，還要“一對(duì)一”服務(wù)。通過把客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同類型客戶量身提供差異化服務(wù)，這是服務(wù)營銷的未來準(zhǔn)則服務(wù)多元化 服務(wù)增值化服務(wù)事件化 通過把銷售服務(wù)事件化，制造傳播“熱點(diǎn)”，以此產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播