1、吉野家新乘坐廣告效果研究報(bào)告CTR 媒介與消費(fèi)行為研究部2009年11月謹(jǐn)致：研究目的與研究設(shè)計(jì)吉野家廣告效果讀者背景特征新乘坐讀者接觸習(xí)慣研究目的與研究設(shè)計(jì)1研究目的此次研究的主要目的如下：目的一對(duì)吉野家廣告進(jìn)行效果評(píng)估目的二了解新乘坐的廣告價(jià)值研究設(shè)計(jì)與執(zhí)行訪(fǎng)問(wèn)方式：地鐵口攔訪(fǎng)訪(fǎng)問(wèn)站點(diǎn)：復(fù)興門(mén) 阜成門(mén) 建國(guó)門(mén) 崇文門(mén) 國(guó)貿(mào)訪(fǎng)問(wèn)日期：11月6日 11月9日訪(fǎng)問(wèn)時(shí)段：上班時(shí)段和下班時(shí)段樣本量：300個(gè)樣本甄別條件樣本甄別條件：拿到了當(dāng)天的新乘坐雜志過(guò)去3個(gè)月至少拿到過(guò)2期新乘坐雜志（不包括本期）上午樣本平均每周至少乘2次地鐵，下午樣本平均每周至少乘6次地鐵過(guò)去三個(gè)月沒(méi)接受過(guò)市場(chǎng)調(diào)查在本市連續(xù)居

2、住半年以上自己和家人不從事廣告/媒體/市場(chǎng)研究及相關(guān)工作2吉野家廣告效果評(píng)估如何評(píng)估廣告效果？（一）第一個(gè)問(wèn)題：是否找到了目標(biāo)群體如何評(píng)估廣告效果？（二）廣告的傳播效果廣告的行為效果廣告的訴求效果第二個(gè)問(wèn)題：找到目標(biāo)后如何評(píng)價(jià)廣告效果？到達(dá)率廣告感覺(jué)對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)傳播效果吉野家廣告到達(dá)情況無(wú)提示及提示品牌情況下的廣告到達(dá)情況無(wú)提示提及率：不提示任何品牌名稱(chēng)，某品牌被提到（表示看過(guò)該品牌廣告）的比例無(wú)提示第一提及：不提示任何品牌名稱(chēng)，某品牌被第一個(gè)提到的比例提示后提及：出示品牌名稱(chēng)列表，某品牌被受訪(fǎng)者表示看過(guò)的比例單位：%出示圖片后廣告到達(dá)率：99%當(dāng)期吉野家廣告到達(dá)率： 出示圖片后廣告到達(dá)率：出

3、示吉野家以前曾經(jīng)投放過(guò)的廣告的圖片列表（列表中有三張廣告圖片），被訪(fǎng)者表示曾在新乘坐上看過(guò)該類(lèi)廣告的比例當(dāng)期吉野家廣告到達(dá)率：出示當(dāng)期雜志上（11月6日）的廣告圖片，被訪(fǎng)者表示看過(guò)該廣告的比例傳播效果吉野家廣告到達(dá)情況92.2%廣告內(nèi)容記憶程度單位：%廣告內(nèi)容記憶程度對(duì)廣告的評(píng)價(jià)讀者對(duì)廣告在各主要方面的評(píng)價(jià)都很積極，表明該廣告受到接觸者的廣泛接受和認(rèn)可93.194.684.383.884.871.187.3前兩項(xiàng)合計(jì)（%）對(duì)下列語(yǔ)句的同意程度廣告對(duì)讀者消費(fèi)吉野家的影響從下面圖表可以看出，吉野家新乘坐廣告對(duì)讀者消費(fèi)吉野家會(huì)產(chǎn)生非常積極的影響，這表明吉野家廣告的廣告效果上佳94.683.879.4

4、84.867.2前兩項(xiàng)合計(jì)（%）對(duì)下列語(yǔ)句的同意程度哪個(gè)吉野家廣告最受歡迎？喜歡各個(gè)吉野家廣告形式的比例單位：%封底封面內(nèi)頁(yè)3新乘坐讀者背景 是否找到目標(biāo)消費(fèi)群體？ %市民被訪(fǎng)者構(gòu)成中，男性的比例略低于女性；讀者比較年輕，20-29歲讀者的比例最高，占了總體中近六成的比例，平均年齡為30.2歲%性別/年齡性別年齡平均年齡：30.2歲教育程度新乘坐讀者的總體學(xué)歷較高，教育背景良好。86.8%的讀者受過(guò)高等教育，近一半的讀者有本科及以上學(xué)歷教育程度86.8%工作狀況99.5%的讀者有全職工作單位：%職業(yè)類(lèi)型白領(lǐng)81%收入狀況平均個(gè)人月收入：3895元讀者的個(gè)人月平均收入為3895元（北京市民平均水

5、平為3230元，數(shù)據(jù)來(lái)源于CNRS），家庭月均收入為9226元(北京市平均水平為6837元)單位：%個(gè)人月收入平均家庭月收入：9226元家庭月收入哪些人在消費(fèi)吉野家？各人群中經(jīng)常去吉野家的比例平均年齡：30.5歲新乘坐讀者特征平均年齡：30.2歲接近6成（59.1%）的讀者年齡在15-29歲之間，約3/4的讀者年齡在15-34歲之間女性比例為54.1%，男性比例為45.9%數(shù)據(jù)來(lái)源：CNRS（中國(guó)城市居民調(diào)查）單位：%新乘坐讀者是吉野家的重度消費(fèi)群體新乘坐讀者閱讀習(xí)慣4乘坐地鐵的頻率收到新乘坐的被訪(fǎng)者平均每周乘坐地鐵的次數(shù)為9.1次，其中63.9%的被訪(fǎng)者每周會(huì)乘坐9-10次或以上，表明地鐵是

6、他們經(jīng)常使用的交通工具。地鐵乘坐頻率高，有利于他們接觸到該媒體平均每周乘坐次數(shù):9.1次單位：%每周乘坐地鐵次數(shù)收到新乘坐的次數(shù)大致來(lái)講，被訪(fǎng)者平均每發(fā)行兩期多新乘坐會(huì)收到一期三個(gè)月內(nèi)平均收到的次數(shù):5.7次單位：%三個(gè)月內(nèi)收到新乘坐的次數(shù)獲取雜志的主動(dòng)性各種獲取雜志情況的比例單位：%上班途中的閱讀情況單位：%上班途中的閱讀情況在收到新乘坐的被訪(fǎng)者中，55%的人在上班路上已經(jīng)看過(guò)了該雜志，其中有9%的人表示已經(jīng)仔細(xì)看過(guò)了55%對(duì)雜志的總體閱讀情況單位：%通常對(duì)雜志的閱讀情況95.7%71.3%讀者對(duì)新乘坐閱讀仔細(xì)全面具體閱讀方式單位：%對(duì)雜志的具體閱讀情況83.4%一期雜志的傳閱人數(shù)新乘坐的傳

7、閱人數(shù)比較多，平均一期新乘坐會(huì)有3個(gè)讀者進(jìn)行閱讀，66.3%的雜志會(huì)有至少3個(gè)人閱讀平均傳閱人數(shù):3人（包括取雜志者本人）單位：%一期新乘坐的傳閱人數(shù)(包括取雜志者本人)讀者感興趣的內(nèi)容單位：%讀者對(duì)各類(lèi)內(nèi)容感興趣的比例不同性別對(duì)美食/快餐內(nèi)容感興趣的比例讀者希望增加的內(nèi)容新乘坐的讀者中，希望增加優(yōu)惠/打折信息、旅游/娛樂(lè)/健身信息及美食/快餐類(lèi)信息的比例較高單位：%讀者中希望增加或充實(shí)各類(lèi)內(nèi)容的比例對(duì)新乘坐的評(píng)價(jià)由下面圖表可以看出，新乘坐的讀者對(duì)該雜志的評(píng)價(jià)非常積極，91.2%的讀者表示“希望經(jīng)常看到這樣的雜志”88.891.287.879.5前兩項(xiàng)合計(jì)（%）對(duì)下列語(yǔ)句的同意程度對(duì)新乘坐廣告的評(píng)價(jià)讀者對(duì)新乘坐上的廣告的接受程度也很高，93.2%的讀者表示，該雜志廣告“讓我在放松的心情下了解一些產(chǎn)品”。從下面的數(shù)據(jù)還可以看出，廣告對(duì)產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生積極的影響93.283.464.474.664.8前兩項(xiàng)合計(jì)（%）對(duì)下列語(yǔ)句的同意程度研究結(jié)論與評(píng)價(jià)5如何評(píng)估廣告效果？廣告的傳播效果廣告的行為效果廣告的訴求效果第一個(gè)問(wèn)題：是否找到了目標(biāo)消費(fèi)群體？到達(dá)率廣告感覺(jué)對(duì)消費(fèi)的促