1、市場(chǎng)營(yíng)銷策略怎么寫一、營(yíng)銷策劃書知識(shí)了解營(yíng)銷策劃書，是對(duì)創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實(shí)、編輯，用文 字和圖表等形式表達(dá)出來所形成的系統(tǒng)性、科學(xué)性的書面策劃文件。策劃書八大要件：(1)何事企業(yè)策劃的目的與內(nèi)容。(2)何人策劃團(tuán)隊(duì)與相關(guān)人員。(3)何時(shí)策劃操作起止時(shí)間。(4)何處策劃實(shí)施環(huán)境場(chǎng)所。(5)何因策劃的緣由與背景。(6)何法策劃的方法與措施。(7)預(yù)算人財(cái)物與進(jìn)度的預(yù)算。(8)預(yù)測(cè)策劃實(shí)施效果的預(yù)測(cè)。營(yíng)銷策劃書中何法、預(yù)算以及預(yù)測(cè)是營(yíng)銷策劃書策劃書區(qū)別于營(yíng)銷計(jì)劃書和其他報(bào)告的三 個(gè)最顯著的特征。營(yíng)銷策劃書不易與營(yíng)銷計(jì)劃書混為一談。策劃書的內(nèi)容由于企業(yè)策劃的目標(biāo)、內(nèi)容與對(duì)象不同，策劃書不應(yīng)該

2、有固定的內(nèi)容與格式。但是，這決不意味著策劃書可以不分層次、不分先后，隨心所欲地去寫。它也有著自身的格式結(jié)構(gòu)。一般來說，策劃書的內(nèi)容及格式有十個(gè)方面：1封面封面一般由策劃書的名稱、策劃單 位、日期、編號(hào)等內(nèi)容組成。封面是一份策劃書的“臉面，決不能小視，尤其是策劃名稱(也叫標(biāo)題、題目)，必須注意 簡(jiǎn)單明確、立意新穎、畫龍點(diǎn)睛、富有魅力。“起名是國(guó)外策劃公司的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，要盡量避免一般化，同時(shí)名副其實(shí)。如深圳華為公司做的企業(yè)文化策劃起名為“華為基本法，山東綠源集團(tuán)做的提升企業(yè)核心 競(jìng)爭(zhēng)力的全面策劃命名為“跨越巔峰工程。當(dāng)然，策劃名稱要名副其實(shí)，不能金玉其外、敗絮其中。策劃名稱一定要與策劃書的主題相

3、吻合，用詞要言簡(jiǎn)意賅、一目了然，也要具有鮮明的傾 向性，代表策劃的主要意圖。一般策劃名稱有一個(gè)新穎響亮的主標(biāo)題，還有一個(gè)起解釋說明作用的副標(biāo)題。2序文序文主要描述策劃項(xiàng)目的來龍去脈、背景資料、策劃團(tuán)隊(duì)的介紹、策劃書內(nèi)容的 概括等，一般要簡(jiǎn)明扼要，讓人一目了然。這里要注意策劃單位的“信譽(yù)、“名氣和策劃團(tuán)隊(duì)成員的“明星效應(yīng)的運(yùn)用。3目錄目錄的內(nèi)容必須下功夫。如果封面引人注目，序文使人開始感興趣，那么目錄就務(wù)求讀過后能使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的了解 策劃書全貌的沖動(dòng)和欲望。4策劃目標(biāo)目標(biāo)表達(dá)要求突出準(zhǔn)確性、挑戰(zhàn)性、現(xiàn)實(shí)性、可衡量性和時(shí)間性。盡量采用標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，避免概念含糊不清。用語(yǔ)盡量數(shù)字化，避免“較

4、多、“廣泛、“大幅度提高等含混詞語(yǔ)。如把策劃目標(biāo)定為“企業(yè)利潤(rùn)率有較大幅度增長(zhǎng)就不符合目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)槔麧?rùn)率有成本、銷售、資金等多種，不同人對(duì)“大幅度增長(zhǎng)，也有不同的理解，極 容易產(chǎn)生誤解。如改為“截止到2003年12月31日企業(yè)資金利潤(rùn)率提高20就表達(dá)準(zhǔn)確了。另外，策劃目標(biāo)也要避免大包大攬、盲目許諾。5策劃內(nèi)容這是策劃書的文本部分，也是整個(gè)策劃書的主體部分，主要包括各種調(diào)查資 料和結(jié)論、企業(yè)問題與機(jī)會(huì)點(diǎn)、問題的原因和機(jī)會(huì)的依據(jù)、創(chuàng)意方法和內(nèi)容、改進(jìn)方法及其具 體措施、策劃要注意的問題等。實(shí)際就是調(diào)查報(bào)告、解決方案兩部分。內(nèi)容的闡述要主次分明、具體明確，以讓讀者一目了然為原則。切不可繁雜無序、

5、含糊其詞，以免給人造成任務(wù)不清，方法不明，不知道策劃者到底想干 什么，為什么去干的局面。6費(fèi)用預(yù)算最好列表說明實(shí)施策劃書所需費(fèi)用的細(xì)目及其依據(jù)，排出預(yù)算進(jìn)度時(shí)間表。費(fèi)用必須進(jìn)行科學(xué)、周密的預(yù)算，使各種花費(fèi)控制在最小規(guī)模內(nèi)，以獲得最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益， 實(shí)現(xiàn)策劃要素的聯(lián)動(dòng)優(yōu)化。也可以根據(jù)企業(yè)的承受能力，給出幾種提供不同量的資金、人力、物力等約束條件和不同 的時(shí)間進(jìn)度的不同結(jié)果，供企業(yè)選擇。這樣既方便核算，又便于事后查對(duì)。7策劃需要的場(chǎng)所、環(huán)境和條件對(duì)在策劃項(xiàng)目操作過程中，需要何種環(huán)境、提供哪些場(chǎng) 所、求助于何種協(xié)作以及需要什么條件等，都要在策劃書中加以說明，以保證策劃工作得以順 利進(jìn)行。8預(yù)測(cè)策劃效果

6、一個(gè)成功的策劃，其效果是可以預(yù)測(cè)的。所以，策劃者應(yīng)依據(jù)已有的資料，對(duì)策劃實(shí)施后的效果進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，并將分析成果體 現(xiàn)于策劃書中，以增強(qiáng)其策劃力度。9參考資料列出完成本策劃案的主要參考文獻(xiàn)，如報(bào)刊、行業(yè)協(xié)會(huì)或企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)資 料等，以表示策劃者的負(fù)責(zé)態(tài)度、提高企業(yè)策劃的可信度。但資料不必太多，可以選擇主要和實(shí)用的資料作為附錄。當(dāng)然，有的資料不必全盤托出，類似獨(dú)家新聞，有的只公布資料內(nèi)容，不談來源；有的只 談資料來源的權(quán)威性，不談細(xì)節(jié)。參考資料主要的目的是給委托企業(yè)提供一個(gè)資料平臺(tái)，以提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。10注意事項(xiàng)列出企業(yè)策劃主體雙方的責(zé)權(quán)利；關(guān)注策劃書順利實(shí)施的條件。條件過多，會(huì)使企業(yè)感到

7、無法實(shí)施而被否決；條件過于寬松，容易導(dǎo)致策劃案因考慮不周 而半途而廢，影響策劃人的信譽(yù)；在注意事項(xiàng)里，也應(yīng)就策劃書的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、保密條款等內(nèi)容 作出約定。以上十項(xiàng)內(nèi)容，是策劃書的一般內(nèi)容和格式。不是所有的策劃書都應(yīng)如此千篇一律，一應(yīng)俱全。不同的策劃書，因其內(nèi)容的不同而在格式上也可以有所變化，對(duì)此，策劃人應(yīng)該在企業(yè)策 劃過程中靈活運(yùn)用。營(yíng)銷策劃書大格式營(yíng)銷策劃文案或稱營(yíng)銷策劃書，是營(yíng)銷策劃的文字報(bào)告形式。營(yíng)銷策劃文案從形式上要規(guī)范、鮮明、具體，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內(nèi)容的繁簡(jiǎn)相一致，文案的形式要圖文并茂，文案的語(yǔ)言要簡(jiǎn)約、流 暢、生動(dòng)、繪聲繪色，文案的結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)、完善、層層遞進(jìn)、

8、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應(yīng)。一般情況下，一個(gè)完整的營(yíng)銷策劃案的內(nèi)容與格式大體上由前言正文結(jié)尾附 錄四個(gè)部分組成。1前言又可稱為導(dǎo)言，是策劃案的開頭部分。其內(nèi)容包括：策劃專題（介紹專題的由來、背景及其意義）、指導(dǎo)思想（明確策劃的理論依 據(jù)、行為動(dòng)力、基本要求和最終目標(biāo)）和重點(diǎn)、難點(diǎn)與關(guān)鍵（重點(diǎn)是指策劃操作中需解決的主要 問題；難點(diǎn)是指策劃過程中可能出現(xiàn)的困難與障礙；關(guān)鍵是指對(duì)策劃最為緊要并起決定作用的 因素。總的要求是：突出重點(diǎn)，明確難點(diǎn)，抓準(zhǔn)關(guān)鍵。）2.正文正文是策劃案的主體，其內(nèi)容主要有：起止時(shí)間。說明本方案計(jì)劃從何年何月何日起開始實(shí)施，到何年何月何日止結(jié)束。時(shí)間安排要經(jīng)過科學(xué)推算，既能留有余地，又

9、能講究工作效率。地點(diǎn)環(huán)境。闡明本方案操作地域、范圍及內(nèi)外環(huán)境。并予以分析說明。內(nèi)容對(duì)象。指明本專題開發(fā)項(xiàng)目、具體任務(wù)、主要?jiǎng)?chuàng)意及操作要點(diǎn)，并提出有關(guān)要求。方法手段。明確本專題運(yùn)行的方式方法，選擇操作的科學(xué)手段，落實(shí)實(shí)施的具體措施。方法手段的選擇要依據(jù)策劃的內(nèi)容、對(duì)象而定，要因事制宜，力求科學(xué)有效。程序步驟。安排本專題策劃進(jìn)程，劃分運(yùn)作階段，并指明各階段的起止時(shí)間、具體任務(wù)和主要目標(biāo)， 以保證策劃案得以井然有序地貫徹執(zhí)行。統(tǒng)計(jì)分析。分析策劃實(shí)施過程中所需人力、物力、財(cái)力的基本狀況，統(tǒng)計(jì)其標(biāo)準(zhǔn)用量，盡可能做到勤 儉節(jié)約，精打細(xì)算，充分利用，少投高效。人員責(zé)任安排。將本專題策劃實(shí)施過程中各階段的組織

10、者、指揮者、參與者、責(zé)任人等具體安排，明確責(zé) 權(quán)利，落實(shí)到人頭。程序步驟、統(tǒng)計(jì)分析和人員安排可以列表展示。3結(jié)尾結(jié)尾是對(duì)策劃案的總結(jié)、預(yù)測(cè)和建議。其內(nèi)容主要有：對(duì)策劃案全文作出簡(jiǎn)要總結(jié)；對(duì)策劃案實(shí)施過程中可能出現(xiàn)的問題和 最終效果進(jìn)行預(yù)測(cè)，并提出應(yīng)對(duì)的措施； 對(duì)策劃案的有關(guān)事宜及其操作提出意見和建議。4附錄附錄是隨策劃案附帶說明的問題和展示的資料，是方案的附件。其內(nèi)容主要有：注明本專題所引用的文獻(xiàn)資料；列出方案實(shí)施中所需參考書目和經(jīng)驗(yàn)材料； 指出其他注意事項(xiàng)；展示策劃操作日程表及組織機(jī)構(gòu)等。最后還需注明策劃案設(shè)計(jì)單位和 執(zhí)筆人的姓名，以及最終定案的時(shí)間。營(yíng)銷策劃書具體格式一個(gè)完整的策劃案涉及到

11、的方面比較廣，一般來說策劃案主要涉及下 面內(nèi)容。1、前言前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣。前言的文字不能過長(zhǎng)，一般不要超過一頁(yè)，字?jǐn)?shù)應(yīng)控制在1000字以內(nèi)。其內(nèi)容可以集中在以下幾個(gè)方面：首先，可以簡(jiǎn)單提一下接受營(yíng)銷策劃委托的情況。如：義義公司接受義義公司的委托，就義義年度的營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。接下來要重點(diǎn)敘述為什么要進(jìn)行這樣一個(gè)策劃，即把此策劃的重要性和必要性表達(dá)清楚， 這樣就能吸引讀者進(jìn)一步去閱讀正文。如果這個(gè)目的達(dá)到了，那么前言的作用也就被充分發(fā)揮出來了。最后部分可以就策劃的概略情況，即策劃的過程，以及策劃實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)作簡(jiǎn) 要的說明。2、目錄目錄的作用是使?fàn)I銷策劃書的結(jié)

12、構(gòu)一目了然，同時(shí)也使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷 策劃書的內(nèi)容。因此，策劃書中的目錄不宜省略。如果營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容篇幅不是很多的話，目錄可以和前言同列一頁(yè)。列目錄時(shí)要注意的是：目錄中所標(biāo)的頁(yè)碼不能和正文的頁(yè)碼有出入，否則會(huì)增加閱讀者的 麻煩。因此，盡管目錄位于策劃書中的前列，但實(shí)際的操作往往是等策劃書全部完成后，再根據(jù) 策劃書的內(nèi)容與頁(yè)碼來編寫目錄的。3、概要提示為了使閱讀者對(duì)營(yíng)銷策劃內(nèi)容有一個(gè)非常清晰的概念，使閱讀者立刻對(duì)策劃 者的意圖與觀點(diǎn)予以理解，作為總結(jié)性的概要提示是必不可少的。換句舌說，閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫同樣要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過長(zhǎng)，可以控制在

13、一頁(yè)以為。另外，概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此，遣詞造 句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果。概要提示的撰寫一般有兩種方法，即在制作營(yíng)銷策劃書正文前事先確定和在營(yíng)銷策劃書正 文結(jié)束后事后確定。這兩種方法各有利弊，一般來說，前者可以使策劃內(nèi)容的正文撰寫有條不紊地進(jìn)行，從而 能有效地防止正文撰寫的離題或無中心化；后者簡(jiǎn)單易行，只要把策劃書內(nèi)容歸納提煉就行。采用哪一種方法可由撰寫者根據(jù)自己的情況來定。4、環(huán)境分析這是營(yíng)銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)，所有營(yíng)銷策劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)。環(huán)境分析一般應(yīng)在外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境中抓重點(diǎn)，描繪出環(huán)境變化的軌跡，形成令人信服 的依據(jù)資

14、料。環(huán)境分析的整理要點(diǎn)是明了性和準(zhǔn)確性。所謂明了性是指列舉的數(shù)據(jù)和事實(shí)要有條理，使人能抓住重點(diǎn)。在具體做環(huán)境分析時(shí)，往往要收集大量的資料，但所收集的資料并不一定都要放到策劃書 的環(huán)境分析中去，因?yàn)檫^于龐大復(fù)雜的資料往往會(huì)減弱閱讀者的閱讀興趣。如果確需列人大量資料，可以用“參考資料的名義列在最后的附錄里。因此，做到分析的明了性是策劃者必須牢記的一個(gè)原則。所謂準(zhǔn)確性是指分析要符合客觀實(shí)際，不能有太多的主觀臆斷。任何一個(gè)帶有結(jié)論性的說明或觀點(diǎn)都必須建立在客觀事實(shí)基礎(chǔ)上，這也是衡量策劃者水平 高低的標(biāo)準(zhǔn)之一。5、機(jī)會(huì)分析這一部分可以把它和前面的環(huán)境分析看作是一個(gè)整體。而實(shí)際上在很多場(chǎng)合，一些營(yíng)銷策劃書

15、也確實(shí)是如此處理的。在這里，要從上面的環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，然后找出企業(yè)存 在的真正問題與潛力，為后面的方案制定打下基礎(chǔ)。企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅一般通過外部環(huán)境的分析來把握；企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)一般通過內(nèi)部環(huán)境 的分析來把握。在確定了機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)之后，再根據(jù)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)軌跡的預(yù)測(cè)，就可以大致找到 企業(yè)問題所在了。6、戰(zhàn)略及行動(dòng)方案這是策劃書中的最主要部分。在撰寫這部分內(nèi)容時(shí)，必須非常清楚地提出營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案。這里可以用醫(yī)生為病人診斷的例子來說明。醫(yī)生在詢問病情、查看臉色、把脈以及各種常規(guī)檢查后（這可以看作是進(jìn)行環(huán)境分析和機(jī) 會(huì)分析），必須對(duì)病人提出治療的

16、方案。醫(yī)生要根據(jù)病人的具體情況為其設(shè)定理想的健康目標(biāo)（如同營(yíng)銷目標(biāo)）、依據(jù)健康目標(biāo)制定 具體的治療方案（如同營(yíng)銷戰(zhàn)略與行動(dòng)方案）。因此，“對(duì)癥下藥及“因人制宜是治療的基本原則。所謂“因人制宜是指要根據(jù)病人的健康狀況即承受能力下藥，藥下得太猛，病人承受不了， 則適得其反。在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案時(shí)，同樣要遵循上述兩個(gè)基本原則。常言道：“欲速則不達(dá)。在這里特別要注意的是避免人為提高營(yíng)銷目標(biāo)以及制定脫離實(shí)際難以施行的行動(dòng)方案。可操作性是衡量此部分內(nèi)容的主要標(biāo)準(zhǔn)。在制定營(yíng)銷方案的同時(shí)，還必須制定出一個(gè)時(shí)間表作為補(bǔ)充，以使行動(dòng)方案更具可操作性。此舉還可提高策劃的可信度。7、營(yíng)銷成本營(yíng)銷費(fèi)用的測(cè)算不能馬虎

17、，要有根據(jù)。像電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告的費(fèi)用等最好列出具體價(jià)目表，以示準(zhǔn)確。如價(jià)目表過細(xì)，可作為附錄列在最后。在列成本時(shí)要區(qū)分不同的項(xiàng)目費(fèi)用，既不能太粗，又不能太細(xì)。用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目。8、行動(dòng)方案控制此部分的內(nèi)容不用寫得太詳細(xì)，只要寫清楚對(duì)方案的實(shí)施過程的管理方法與措施即可。另外，由誰(shuí)實(shí)施，也要在這里提出意見。總之，對(duì)行動(dòng)方案控制的設(shè)計(jì)要有利于決策的組織與施行。9、結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，而不致使人 感到太突然。結(jié)束語(yǔ)中再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)是常見的。10、附錄附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀

18、者對(duì)策劃內(nèi)容的理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。但是，為了突出重點(diǎn)，可列可不列的資料還是不列為宜。作為附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問卷的樣本、座談會(huì)原始照片等圖像資 料等等。作為附錄也要標(biāo)明順序，以便尋找。營(yíng)銷策劃書范文義義汽車服務(wù)公司營(yíng)銷策劃方案（大綱）一、義義汽車服務(wù)公司的簡(jiǎn)介 二、 義義汽車服務(wù)公司的市場(chǎng)分析 三、義義汽車服務(wù)公司的競(jìng)爭(zhēng)分析（一）優(yōu)勢(shì)分析（二）劣勢(shì) 分析（三）機(jī)會(huì)分析（四）威脅分析四、義義汽車服務(wù)公司的營(yíng)銷組合策略五、財(cái)務(wù)分析（一） 預(yù)測(cè)利潤(rùn)表（二）預(yù)測(cè)資產(chǎn)負(fù)債表（三）現(xiàn)金流量表六、執(zhí)行與控制附錄一 汽車服務(wù)與保養(yǎng) 問卷調(diào)查附錄二 義義地區(qū)每百戶擁有汽車調(diào)查

19、附錄三 義義市區(qū)居民家庭汽車消費(fèi)調(diào)查案例 評(píng)析長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書一、“9000B市場(chǎng)營(yíng)銷的意義及鋼定本計(jì)翹的目的1. 9000B 市場(chǎng)營(yíng)銷的意義。之所以將這一條列于篇首專門論述，是想突出明確這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷絕 不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。因?yàn)?，較之公司的其他產(chǎn)品，9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于公司具有特殊的意義和影響。2.制定本計(jì)劃的目的。應(yīng)該看到“9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)涉及到軟、硬件結(jié)合，涉及到產(chǎn)、供、銷各部門各環(huán) 節(jié)相互配合的綜合性工作，有賴于正確的調(diào)度協(xié)調(diào)，有賴于各方面的積極協(xié)作。制定本計(jì)劃就是想求得公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識(shí)，明確面

20、對(duì)這 項(xiàng)工作，我們所應(yīng)該采取的策略和具體措施，以便于統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同完成好這項(xiàng)具 有重要意義的工作。二、當(dāng)前的營(yíng)銷狀況分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)中文系統(tǒng)（具體講主要是指漢卡）的營(yíng)銷狀況，有助于我 們對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境，有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，為制訂相應(yīng)的營(yíng) 銷策略，采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)和參考。1.市場(chǎng)狀況目前國(guó)內(nèi)每年對(duì)微型電腦的需求大約在30萬臺(tái)。隨著電腦應(yīng)用的廣泛和電腦成本及價(jià)格的下降，再加上各大國(guó)外名牌廠商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 的日益加劇，PC的需求會(huì)不斷增加，中國(guó)人用電腦自然要處理中文，因此中文系統(tǒng)的市場(chǎng)是 客觀存在且呈增加趨勢(shì)的。目前90%以上的PC配有中文系統(tǒng)，其中軟

21、漢字系統(tǒng)占70%80%,漢卡占20%30%。由于微機(jī)和漢卡種類的多樣化，用戶對(duì)漢卡要求集中于兼容性、適應(yīng)性及多用途，另外， 由于國(guó)內(nèi)漢卡尚沒有統(tǒng)一的中文標(biāo)準(zhǔn)，因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應(yīng)用軟件的支 持，即是否具有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)性或權(quán)威性以保證用戶投資的長(zhǎng)期利益，也是用戶所關(guān)心的主要問 題之一。2產(chǎn)品狀況由于公司長(zhǎng)期以來以主機(jī)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，漢卡只作為為主機(jī)服務(wù)的從屬 產(chǎn)品，而沒有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)及營(yíng)銷，因而從014到CE. GA、CVGA/24,雖 然從技術(shù)上講都是當(dāng)時(shí)的最高水平，且市場(chǎng)的需求也明顯存在，但除了配套整機(jī)銷售外，單獨(dú) 銷售的并不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，

22、目前市場(chǎng)占有率也遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的水平，其他廠家則乘虛 而入，大舉占領(lǐng)漢卡市場(chǎng)，產(chǎn)生了長(zhǎng)城創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)，仿制品及其他產(chǎn)品坐收其利的現(xiàn)象，不僅在 商業(yè)利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進(jìn)一步普及、推廣長(zhǎng)城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一國(guó)內(nèi)中文 工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的良好時(shí)機(jī)?，F(xiàn)在9000B的推出正是為了彌補(bǔ)公司以前在這方面的不足，重新樹立長(zhǎng)城中文系統(tǒng)在市場(chǎng) 及用戶心目中的產(chǎn)品形象。.競(jìng)爭(zhēng)狀況總體上講，所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但 軟漢字系統(tǒng)由于性能、價(jià)格與漢卡存在較明顯的差異，相應(yīng)的需求范圍也就和漢卡有所不同， 漢卡爭(zhēng)奪的市場(chǎng)較為集中，同時(shí)產(chǎn)品也具有可比性，因而對(duì)9000B而言，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他 各

23、種漢卡。目前市場(chǎng)較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等。上述各種漢卡各有特色，依對(duì)9000B的競(jìng)爭(zhēng)力比較可排為巨人、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。競(jìng)爭(zhēng)呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，長(zhǎng)城應(yīng)該憑借實(shí)力和影響，抓住這一 有利時(shí)機(jī)。.宏觀環(huán)境狀況(略)三、祝會(huì)和問題分析 1.機(jī)會(huì) (威脅)分析機(jī)會(huì)和威脅指能夠影響 9000B市場(chǎng)營(yíng)銷的外部因素。主要機(jī)會(huì)有：(1)以往長(zhǎng)城機(jī)所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯 示標(biāo)準(zhǔn)，并且已在其上開發(fā)了大量應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，其應(yīng)用具有習(xí)慣性和延續(xù)性。(2)日前按長(zhǎng)城中文標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的大量工具軟件，支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B提

24、供了有 力的軟件支持。(3)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)硬件的利潤(rùn)率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品，如果給 予分銷商可觀的利潤(rùn)及制定合理的獎(jiǎng)勵(lì)政策，9000B是會(huì)為廣大分銷商所積極接受的。目前，業(yè)界流行的口號(hào)是“什么賺錢就賣什么。主要威脅有：(1)以往對(duì)漢卡沒有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品加以宣傳和樹立形象，因而給用戶的 印象是卡機(jī)一體，漢卡本身形象往往突出不夠。(2)市場(chǎng)面上的各種軟漢字系統(tǒng)，由于機(jī)器速度的加快，其中文處理速度的弱點(diǎn)得到一定 程度的彌補(bǔ)，而且其成本少，價(jià)格低，極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又由于其不占擴(kuò)展槽，因而迎合了一 些擴(kuò)展槽使用較為緊張的用戶的要求，從而對(duì)漢卡形成威脅。?(3)個(gè)人電腦家庭化成為當(dāng)今

25、市場(chǎng)走向，成為銷量增長(zhǎng)最快的家電，而個(gè)人用戶在選購(gòu) 中文系統(tǒng)時(shí)，更注重的是價(jià)格，若漢卡不能確實(shí)做到一卡多用，物有所值，恐怕難以占領(lǐng)這部 分市場(chǎng)。（4）用戶消費(fèi)有向中文Windows轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，對(duì)漢卡形成一定的威脅。2.優(yōu)勢(shì)（劣勢(shì)）分析優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是影響9000B市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在因素，優(yōu)勢(shì)指在應(yīng)用中可以 獲得成功的一些戰(zhàn)略，劣勢(shì)指需要加以改正的一些不足之處。3.問題分析通過以上兩個(gè)方面的分析，在9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中必須解決以下問題。（略）四、營(yíng)銷目標(biāo)總目標(biāo)：良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。社會(huì)效益目標(biāo)：樹立長(zhǎng)城中文系統(tǒng)國(guó)內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象，帶動(dòng)和領(lǐng)導(dǎo)國(guó)內(nèi)中文應(yīng)用軟件的 開發(fā)和應(yīng)用。經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)：年銷量

26、-l萬塊；單套毛利-400元/塊；全年毛利一一400萬元。五、營(yíng)銷戰(zhàn)略 1營(yíng)銷宗旨以廣告宣傳和價(jià)格政策為主要手段； 以大用戶和國(guó)內(nèi)外電腦 廠商OEM為重點(diǎn)；以代理、批發(fā)銷售為主，零售為輔的銷售代理制為原則建立和管理銷售渠道， 進(jìn)行大市場(chǎng)銷售。2產(chǎn)品定位（略）3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（略）4銷售渠道（略）5價(jià)格政策（略）（1）定價(jià)原則?拉大批 零差價(jià)，調(diào)動(dòng)代理積極性；?扣率結(jié)合批量，鼓勵(lì)大量多批；?以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格 為參考，使價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力；?順應(yīng)市場(chǎng)變化，及時(shí)靈活調(diào)整。（2）同類產(chǎn)品價(jià)格（略）（3）9000B價(jià)格（略）（4）LOGO的使用及獎(jiǎng)勵(lì)政策目的？樹立長(zhǎng)城中 文系統(tǒng)國(guó)內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象，擴(kuò)大

27、其影響； ?幫助、支持代理為長(zhǎng)城作廣告；?作為獎(jiǎng)勵(lì) 代理的一種手段，刺激代理營(yíng)銷的積極性。方法（略）6.產(chǎn)品供應(yīng)可參考主機(jī)及其他類似的與板卡配套軟件的供應(yīng)方式。（1）訂貨9000B訂貨周期為六個(gè)月，預(yù)計(jì)本半年訂貨量約為50006000塊。（2）生產(chǎn)每月預(yù)計(jì)產(chǎn)量為1000塊左右，另外可根據(jù)個(gè)別大用戶的需求組織生產(chǎn)。（3）運(yùn)輸 ，每月或半月定期發(fā)貨，在途時(shí)間約為10天。（4）儲(chǔ)存?在北京市場(chǎng)部設(shè)白石橋分庫(kù)，以備小量批發(fā)和零售；?在北京蓮花池保持200套 以上的庫(kù)存，供應(yīng)大用戶和各代理；?大訂單由深圳生產(chǎn)，直接發(fā)運(yùn)。7.廣告宣傳原則服從公司整體宣傳策略；（公司形象、經(jīng)費(fèi)等）長(zhǎng)期化；（時(shí)間） 廣泛化；

28、（傳播媒介）多樣化；（宣傳效果）.不定期地配合階段性的促銷活動(dòng)。（及時(shí)、靈活）（2）手段在有影響的專業(yè)和非專業(yè)報(bào)紙、雜志及廣播、電視上做廣告； 利用“LOGO制度借助各代理做廣告；制作產(chǎn)品單頁(yè)宣傳廣告畫；設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品包裝。（3）實(shí)施8月中旬推出產(chǎn)品形象廣告；稍后推出誠(chéng)征代理廣告；其后推出產(chǎn)品性能、 特點(diǎn)廣告；適時(shí)推出促銷廣告。8產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù)（1）熱線電話；（北京）（2）走訪大用戶和重點(diǎn)用戶；（北京）（3）版本 升級(jí)；（深圳）（4）開發(fā)新的中文系統(tǒng)支持軟件。（深圳）9.行動(dòng)方案8月份?解決9000B存在的技術(shù)問題，確定GCS屯最終版本；？設(shè)計(jì)制 作9000B單頁(yè)宣傳廣告畫及產(chǎn)品包裝；？推

29、出9000B報(bào)紙廣告，征尋代理；？聯(lián)系銷售團(tuán)隊(duì)、分 公司、代理，宣傳價(jià)格政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策，征集訂貨5 ?聯(lián)系大用戶；？組織9000B訂貨、生產(chǎn)、 發(fā)運(yùn)、儲(chǔ)存，理順各環(huán)節(jié)。9月份進(jìn)一步制造聲勢(shì)，宣傳產(chǎn)品，開拓渠道，協(xié)調(diào)分工合作關(guān)系。1112月份銷售高峰：組織好9000B的生產(chǎn)、運(yùn)輸及分銷。12月份銷售淡季：兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整計(jì)劃，制定下個(gè)半年計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷策略報(bào)告范文2017-01-04 23:18 | #2樓一、農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)1、從客觀的市場(chǎng) 容量來看，龐大的農(nóng)村人口數(shù)量為各行業(yè)提供了廣闊市場(chǎng)。根據(jù)第五次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，我國(guó)人口總數(shù)為12.5億，而居住在鄉(xiāng)村的有超過8億， 占全國(guó)總?cè)丝跀?shù)

30、量的64%，8億多的農(nóng)村人口組成了2.4億個(gè)家庭，隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)和 國(guó)家惠農(nóng)政策的落實(shí)，將激發(fā)起農(nóng)村消費(fèi)的熱潮，所以，農(nóng)村市場(chǎng)需求基數(shù)非常龐大。2、地域廣闊、網(wǎng)點(diǎn)分散、管理難度大。全國(guó)2861個(gè)縣，40000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廠家若想精耕細(xì)作的話，需投入大量的人力物力，增 加了開發(fā)難度；另外由于農(nóng)村市場(chǎng)交通不便，市場(chǎng)終端網(wǎng)點(diǎn)分散，單店銷量較低等原因，銷售 費(fèi)用相對(duì)較高。3、區(qū)域差別大。我國(guó)幅員遼闊，東西南北區(qū)域的氣候、生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)狀況等差別巨大，如： 沿海地區(qū)氣候濕潤(rùn)，消費(fèi)者希望膏霜油性要小，內(nèi)陸地區(qū)氣候干燥，消費(fèi)者希望膏霜油性要大； 企業(yè)要區(qū)分對(duì)待。4、信息不對(duì)稱。由于廠家宣傳推廣

31、少，信息閉塞，消費(fèi)者教育缺乏，辨別能力弱，導(dǎo)致在購(gòu)買時(shí)對(duì)產(chǎn)品的 價(jià)格、材料、功能等信息嚴(yán)重不對(duì)稱，廠家在銷售產(chǎn)品時(shí)相對(duì)較容易說服消費(fèi)者購(gòu)買。5、市場(chǎng)秩序混亂，假冒偽劣產(chǎn)品充斥，假冒名牌產(chǎn)品現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。6、金融危機(jī)總體上來說對(duì)我國(guó)廣大農(nóng)村影響不大，農(nóng)村的消費(fèi)能力受到的沖擊更是有限。 在我國(guó)的影響目前主要表現(xiàn)在股市暴跌和房地產(chǎn)市場(chǎng)的不景氣，其威力還不足以對(duì)廣大農(nóng) 村市場(chǎng)和農(nóng)村消費(fèi)力構(gòu)成威脅。二、農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特征1、消費(fèi)感性：由于許多行業(yè)將主要精力投入到一二級(jí)市場(chǎng)，忽 略了三四級(jí)市場(chǎng)，導(dǎo)致三四級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱，消費(fèi)者教育沒有完成，產(chǎn)品信息也不對(duì)稱，許多 消費(fèi)者并不了解產(chǎn)品的真正功能和特點(diǎn)，總是憑借

32、對(duì)產(chǎn)品外觀、其他消費(fèi)者的口碑傳播和現(xiàn)場(chǎng) 人員的介紹等做出購(gòu)買決策，缺乏理性的購(gòu)買思考。2、品牌弱化：由于眾多廠家沒有進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)，對(duì)這類市場(chǎng)缺乏宣傳和推廣，使消費(fèi) 者基本沒有品牌觀念，廠家的宣傳推廣活動(dòng)也是局限在一二級(jí)市場(chǎng)，基本沒有大眾傳播，導(dǎo)致 這類市場(chǎng)的消費(fèi)者品牌觀念弱化，品牌的影響力有限。所以農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)偏于人情消費(fèi)、口碑消費(fèi)、攀比消費(fèi)、節(jié)假消費(fèi)、集中消費(fèi)。3、偏重功能性需求。要求產(chǎn)品價(jià)格低、實(shí)用、操作簡(jiǎn)單、耐用，不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。4、農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)與城市消費(fèi)特點(diǎn)比較：城市消費(fèi)者 農(nóng)村消費(fèi)者品牌意識(shí) 強(qiáng)，不輕 易轉(zhuǎn)換品牌弱，選擇品牌較隨意消費(fèi)觀念成熟度 成熟不成熟，

33、容易被引導(dǎo)價(jià)格敏感度不太 敏感很敏感，喜歡討價(jià)還價(jià)獲取對(duì)比信息 較多較少購(gòu)買意圖 功能性產(chǎn)品概念服務(wù) 功 能實(shí)用性為主消費(fèi)者個(gè)性 突出個(gè)性從眾心理三、中小型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀對(duì)于中小企業(yè)而言， 在品牌上不具有品牌優(yōu)勢(shì)，無論是渠道品牌還是大眾品牌與大企業(yè)相比都不具有優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品價(jià)格上由于規(guī)模限制，無法做到低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)，但也無法以品牌價(jià)格銷售，因此在價(jià) 格上往往處于相對(duì)尷尬的位置。在產(chǎn)品品類上，以常規(guī)普適產(chǎn)品為主，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏差異化，相對(duì)利潤(rùn)較低，但又往 往沒有能力進(jìn)行新技術(shù)或新品類的研制開發(fā)和投入，在產(chǎn)品品類競(jìng)爭(zhēng)上不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在人才使用上，中小企業(yè)相對(duì)有限的資源無法有效的吸引大量高素質(zhì)人才的加

34、盟，而人 才是保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否的最為重要的因素。在資金實(shí)力上，一般中小型企業(yè)根本沒有充裕的資金進(jìn)行新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)、人才的 引進(jìn)、品牌建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，更沒有象西門子進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)五年后才開始盈利，寶潔進(jìn)駐中 國(guó)市場(chǎng)八年后才開始盈利的實(shí)力和魄力，對(duì)于目前高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)而言，沒有資金保證就等同 于沒有充分的槍-支-彈-藥。營(yíng)銷推廣上總是跟著感覺走或是跟著別人走，缺少計(jì)劃性、針對(duì)性和創(chuàng)新性，電視廣告、 價(jià)格戰(zhàn)、買贈(zèng)等等，陷入“怪圈，疲于支撐。四、中小型企業(yè)運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)的難點(diǎn)相對(duì)于城市市場(chǎng)而言，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是一個(gè)全新的經(jīng) 營(yíng)環(huán)境，對(duì)于大多企業(yè)尤其是中小型企業(yè)來講的確存在一系列的經(jīng)營(yíng)難題。1、區(qū)

35、域廣，市場(chǎng)分散，終端零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量龐雜且單點(diǎn)容量小，單獨(dú)開發(fā)不經(jīng)濟(jì)。以河南省為例，全省共有110個(gè)縣、1907個(gè)鎮(zhèn)、6000多萬農(nóng)村人口。如此分散的市場(chǎng)背景下很難有效配置資源、以確保正向的投入產(chǎn)出。廠家面對(duì)業(yè)務(wù)人員數(shù)量少、市場(chǎng)資源和費(fèi)用不足等現(xiàn)實(shí)，表現(xiàn)出來的是市場(chǎng)開發(fā)乏力。2、品牌輻射力受限，品牌傳播難度過大，易被雜牌沖擊。在農(nóng)村市場(chǎng)，哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品鋪貨率高、消費(fèi)者隨時(shí)看的見、在終端的宣傳力大、老板主 推，那么它就是“名牌。如在浙江市場(chǎng)，吉德、金魚洗衣機(jī)銷的很好，在洛陽(yáng)市場(chǎng)，中日洗衣機(jī)也銷的不錯(cuò)。3、季節(jié)性強(qiáng)，單店流量小，管理維護(hù)難。如很多農(nóng)村家庭一般等到秋收以后或家里的人外地打工回來有錢的時(shí)候

36、才消費(fèi)，還有對(duì)于 化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資產(chǎn)品，更是具有很強(qiáng)的季節(jié)性，再比如很多農(nóng)村市場(chǎng)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)大集，很多商品 平時(shí)不怎么賣，只有大集時(shí)賣的好等等，這些市場(chǎng)的特點(diǎn)導(dǎo)致廠家在網(wǎng)絡(luò)的管理維護(hù)上難度很 大。4、渠道發(fā)育滯后，終端老板經(jīng)營(yíng)水平不高，協(xié)同成本比較高。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的分銷客戶基本上都是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民依靠自然的市場(chǎng)需求機(jī)會(huì)逐步發(fā)展起來的，以 “夫妻店居多，市場(chǎng)業(yè)績(jī)大都是通過自然銷售實(shí)現(xiàn)的，市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)相對(duì)匱乏，并且經(jīng)營(yíng)意識(shí) 陳舊，小富即安思想嚴(yán)重，注重現(xiàn)實(shí)短期利益，導(dǎo)致廠家的一些操作思路在終端不能有效實(shí)施。5、物流配送、售后服務(wù)等難以有效組織。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)地域分散、消費(fèi)零散，物流配送費(fèi)用相對(duì)高昂，經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的一

37、個(gè)很大難 題是物流配送體系所面臨的巨大成本挑戰(zhàn)，對(duì)于廠家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的物流配送很難獨(dú)自完成；售 后服務(wù)體系的建立也要考驗(yàn)廠家的實(shí)力，建的售后服務(wù)點(diǎn)多了成本高，少了必將影響品牌的信 譽(yù)度。很多企業(yè)雖然都意識(shí)到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的巨大容量空間，但是對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷特 點(diǎn)顯然缺乏深刻的認(rèn)知，對(duì)于如何有效經(jīng)營(yíng)更是沒有找到有效辦法。五、中小型企業(yè)運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)的思路和原則1、廠商聯(lián)合、資源集中：即實(shí)現(xiàn)代理商的轉(zhuǎn) 型，使其成為企業(yè)在市場(chǎng)精耕細(xì)作中的重要戰(zhàn)略伙伴，大多企業(yè)不可能有充足的人力和財(cái)力資 源在終端投入，這就要求建立較強(qiáng)的代理商體系，從而充分挖掘代理商的人力與財(cái)力資源作為 市場(chǎng)精耕細(xì)作中的有效補(bǔ)充，通

38、過掌控代理商來掌控重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)零售終端。企業(yè)的政策、物料、人力等市場(chǎng)資源要做到“有的放矢，不要分散使用，一定比例的集中 到重點(diǎn)或有潛力區(qū)域，打造區(qū)域樣板市場(chǎng)。2、終端覆蓋、單店提升：不同品種的特點(diǎn)決定了對(duì)于不同的終端具備不同的適合運(yùn)作的 產(chǎn)品，要對(duì)自己現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行有效的分類和定位，適合哪個(gè)終端的產(chǎn)品就要在哪個(gè)終端渠道 進(jìn)行運(yùn)作。不同品種的特點(diǎn)決定了必須采取全面開發(fā)的概念，而全面開發(fā)的概念取決于現(xiàn)有各個(gè)渠道 的用藥特點(diǎn)和公司的實(shí)際資源特性所決定的，對(duì)于任何一個(gè)終端都不能放棄，都要通過有效的 資源整合進(jìn)行全面的開發(fā)和拓展。對(duì)區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)分類管理，如對(duì)于每個(gè)縣級(jí)區(qū)域選出5-10家重點(diǎn)終端進(jìn)行門頭、展柜

39、等形象 包裝，每個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)2-3家進(jìn)行門頭等形象包裝，打造區(qū)域性形象網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)給予人力、物料、 促銷等資源的重點(diǎn)支持和跟蹤，實(shí)現(xiàn)單店突破。3、單品突破、打出節(jié)奏：區(qū)域市場(chǎng)的拓展其實(shí)是有節(jié)湊的，必須跟上這種節(jié)拍，才能和- 諧。比如一種白酒對(duì)一個(gè)新市場(chǎng)，我們可以考慮在淡季的時(shí)候先進(jìn)餐飲，這樣由于是新品價(jià)格 不透明，經(jīng)銷商愿意運(yùn)作，餐飲渠道做熟以后，企業(yè)便可以考慮換一種包裝進(jìn)商超來提升形象， 有一定知名度后再放貨到批發(fā)市場(chǎng)等等。所以企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域的特點(diǎn)，針對(duì)性地以單個(gè)產(chǎn)品系列為主推，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和銷量的突 破，從而對(duì)其他系列的產(chǎn)品有帶動(dòng)作用，有節(jié)奏地推動(dòng)下一系列產(chǎn)品的突破。4、推廣拉動(dòng)、區(qū)域突破：通

40、過不同形式的促銷對(duì)集中鋪貨后的市場(chǎng)進(jìn)行拉動(dòng)，包括社區(qū) 促銷、廣場(chǎng)促銷、店外促銷、抽獎(jiǎng)促銷、免費(fèi)派送等提高終端動(dòng)銷。企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)資源狀況規(guī)劃出自己的主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)，加大主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的投入力度，對(duì) 主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，提高市場(chǎng)占有率，以點(diǎn)帶面，滾動(dòng)復(fù)制，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破，進(jìn)而形 成能給企業(yè)創(chuàng)造效益的戰(zhàn)略根據(jù)地市場(chǎng)。5、兩個(gè)平臺(tái)、一支隊(duì)伍：中小企業(yè)更應(yīng)該練好企業(yè)管理內(nèi)功，通過對(duì)企業(yè)組織架構(gòu)重新 修訂，明確隸屬關(guān)系和工作職責(zé)，完善各部門、各崗位的工作職能和工作職責(zé)，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流 程進(jìn)行科學(xué)化的流程再造，明確崗位職責(zé)，提高企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率，為企業(yè)快速發(fā)展打下 良好的基礎(chǔ)。企業(yè)要打造兩個(gè)平臺(tái)：一個(gè)是

41、以市場(chǎng)部、銷售管理部為主體的市場(chǎng)支持平臺(tái)，一個(gè)是以區(qū) 域代理商或經(jīng)銷商為主體的區(qū)域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，廠家通過兩個(gè)平臺(tái)可以加強(qiáng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效管 控、提升渠道運(yùn)營(yíng)效率、實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作。同時(shí)要加強(qiáng)培訓(xùn)、有效引導(dǎo)，將一線業(yè)務(wù)人員打造成一支更能有效經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)的顧問型 業(yè)務(wù)隊(duì)伍，能夠作為經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理顧問，協(xié)助經(jīng)銷商管理市場(chǎng)，包括對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員工作 的檢查、管理和培訓(xùn)指導(dǎo)。五、中小型企業(yè)運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)的策略針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)以及消費(fèi)特征，中小型企業(yè)在發(fā) 現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，制定適合自身發(fā)展的各項(xiàng)營(yíng)銷策略。1、產(chǎn)品策略在產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)上應(yīng)注意一下幾點(diǎn)：（1）在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)上，貼近農(nóng)

42、村 市場(chǎng)的需求。設(shè)計(jì)產(chǎn)品要考慮農(nóng)村特點(diǎn)，很多企業(yè)用于開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品都是以城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求 為基礎(chǔ)來設(shè)計(jì)的，不但造成了銷量上不去，還導(dǎo)致了渠道的堵塞。因此，企業(yè)要明白：農(nóng)村市場(chǎng)不是城市市場(chǎng)的簡(jiǎn)單延伸。要成功下鄉(xiāng)，就要調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)思維，深入農(nóng)村市場(chǎng)去了解其最真實(shí)的消費(fèi)需求，還應(yīng)該 根據(jù)不同區(qū)域的需求特點(diǎn)加大區(qū)域性產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)的力度。如農(nóng)村消費(fèi)者評(píng)價(jià)好手機(jī)有以下標(biāo)準(zhǔn)：結(jié)實(shí)耐用，有分量；性價(jià)比高，價(jià)格實(shí)惠；使用操 作簡(jiǎn)單；外表亮麗時(shí)尚；常用功能齊全等等。舉例來說，很多農(nóng)村消費(fèi)者并不喜歡簡(jiǎn)約外形的手機(jī)，喜歡擁有更多的裝飾；喜歡金屬外 觀的產(chǎn)品，這不僅意味著高檔，也表示更耐用；農(nóng)村地區(qū)空曠，戴耳機(jī)

43、聽音樂的人少，與其配 個(gè)好的耳機(jī)，不如將手機(jī)喇叭做得悅耳、響亮；農(nóng)村地區(qū)對(duì)信號(hào)的要求高，藍(lán)牙等功能幾乎沒 用。（2）做好產(chǎn)品線組合規(guī)劃。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)采用“中低檔產(chǎn)品為主，“高端產(chǎn)品為輔的市場(chǎng)策略。以主利潤(rùn)產(chǎn)品樹立強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌形象，并分割部分中高利潤(rùn)產(chǎn)品，突出銷量，表現(xiàn)利潤(rùn)； 加強(qiáng)走量產(chǎn)品的高市場(chǎng)覆蓋率，以大流通的形式（著重：精美的包裝，超低的價(jià)格，大力的返 點(diǎn)），來攪亂低端市場(chǎng)。走量產(chǎn)品：適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)，銷量特別大，可建立分銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和市場(chǎng) 占有率。利潤(rùn)產(chǎn)品：適合大眾消費(fèi)，銷量大，有較高的利潤(rùn)空間，有利于擴(kuò)大經(jīng)銷商知名度和市場(chǎng) 地位。形象產(chǎn)品：適合中高端人群消費(fèi)，銷量相對(duì)較小

44、，但是分銷利潤(rùn)空間特別大，提高我產(chǎn)品 的檔次和市場(chǎng)形象。（3）把握產(chǎn)品推進(jìn)節(jié)奏。根據(jù)市場(chǎng)的表現(xiàn)和產(chǎn)品上市周期的變化，企業(yè)應(yīng)適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品在組合中的位置，如形象產(chǎn) 品通過降低價(jià)格變?yōu)槔麧?rùn)型產(chǎn)品，利潤(rùn)型產(chǎn)品通過降價(jià)變?yōu)樽吡慨a(chǎn)品，走量產(chǎn)品通過降價(jià)變?yōu)?防火墻產(chǎn)品等，既能保持市場(chǎng)的份額的持續(xù)增長(zhǎng)，又能夠激發(fā)渠道經(jīng)銷商的積極性，還能夠有 力打擊或阻止競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張。2、價(jià)格策略（1）農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于價(jià)格的敏感度比較高，企業(yè)制定的走量產(chǎn)品價(jià)位要在主流 價(jià)格帶以內(nèi)。企業(yè)要把握農(nóng)村消費(fèi)者的價(jià)格心理：農(nóng)村消費(fèi)水平不高，價(jià)格敏感度高，品牌認(rèn)知有限， 只要是價(jià)格低廉，就會(huì)受到農(nóng)民的喜歡。故企業(yè)在定價(jià)時(shí)，要注重把握農(nóng)村

45、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)位，降低生產(chǎn)成本，最大限度提 供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，才能在農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)?？煽诳蓸穼?duì)終端零售商的供貨價(jià)位是24瓶裝每箱48塊錢，非常可樂12瓶裝19塊錢。正是這每瓶幾毛錢的差價(jià)，使得非常可樂在農(nóng)村異?；鸨?，而可口可樂被-迫撤出農(nóng)村市 場(chǎng)。（2）穩(wěn)定的價(jià)格體系，合理的利潤(rùn)空間。各級(jí)網(wǎng)絡(luò)推行“階梯定價(jià)策略，制定極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系，滿足渠道各級(jí)的利潤(rùn)需求， 實(shí)現(xiàn)主營(yíng)或?qū)I(yíng)。各分銷渠道價(jià)格必須由分銷商和特約分銷商嚴(yán)格管理和控制，杜絕一切降價(jià)和低價(jià)傾銷活 動(dòng),嚴(yán)防跨區(qū)域銷售，凈化市場(chǎng)價(jià)格體系。（3）保證足夠的推廣資源與推廣空間。市場(chǎng)投入費(fèi)用必須做好預(yù)算，合理的價(jià)位才能保證渠道經(jīng)

46、銷商的銷售利益， 也才能保證 有足夠的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)出率和回報(bào)率，并沒有想象的那么大。過去采用大投入、大產(chǎn)出的方式，陷入了虧損的泥潭。因此需要運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)既不能太超前，又不能太落后，緊緊跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)，保證適當(dāng)?shù)耐?入，使市場(chǎng)形成一個(gè)良性循環(huán)。（4）不贊成或主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，但要有應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的策略，有自己的防火墻產(chǎn)品，防火 墻產(chǎn)品的銷量要受限制，可以作為渠道進(jìn)貨的牽引政策，如進(jìn)多少利潤(rùn)性的產(chǎn)品可以配一定數(shù) 量的防火墻產(chǎn)品。（5）允許價(jià)格的靈活性。農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度很高，零售價(jià)格提高一點(diǎn)，銷量馬上就會(huì)降低。價(jià)格微調(diào)，既不能影響到現(xiàn)有消費(fèi)者的選擇，又要產(chǎn)生價(jià)格操作空間。如產(chǎn)品在上市初

47、期可以允許終端有一定的加價(jià)幅度，但要有最高限價(jià)；當(dāng)產(chǎn)品賣開以后， 要控制產(chǎn)品的最低限價(jià)。3、渠道策略（1）選擇合適的代理商，與之建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。由于農(nóng)村市場(chǎng)的非凡性，企業(yè)拓展農(nóng)村市場(chǎng)的工作，主要還是依托經(jīng)銷商來完成。事實(shí)上，所有進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的品牌，無一例外地選擇了代理商操作農(nóng)村市場(chǎng)。所以，選擇一個(gè)合適的經(jīng)銷商，尤其是縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)分銷商來進(jìn)行農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)滲透，是做好 農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵。企業(yè)要從戰(zhàn)略的角度審閱與經(jīng)銷商的關(guān)系，選擇那些實(shí)力、發(fā)展?jié)摿退刭|(zhì)水平都比較高 的經(jīng)銷商。一旦選定了經(jīng)銷商，就要與之建立長(zhǎng)久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，努力實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、 互利雙贏的目標(biāo)。（2）對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分類，通

48、過資源集中投打造標(biāo)桿市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破以后，進(jìn)行滾 動(dòng)復(fù)制，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)有計(jì)劃、有步驟的階段性提升。如將所轄區(qū)域劃分成ABC三類市場(chǎng)，可概括為“區(qū)別主次，分類管理。它將管理對(duì)象分為A、B、C三類，其關(guān)鍵在于區(qū)別一般的多數(shù)和極其重要的少數(shù)。其中A類市場(chǎng)為市場(chǎng)消費(fèi)能力較高，商品在該區(qū)域的品牌認(rèn)知度和形象基礎(chǔ)比較好，代理 商比較配合的市場(chǎng)，作為重點(diǎn)培養(yǎng)型市場(chǎng)；B類市場(chǎng)為相對(duì)A類市場(chǎng)而言較差一點(diǎn)的區(qū)域，作 為穩(wěn)步提升型市場(chǎng)；C類市場(chǎng)為下一階段重點(diǎn)培養(yǎng)型市場(chǎng)。市場(chǎng)分類規(guī)劃表：市場(chǎng)分類市場(chǎng)名稱操作重點(diǎn)A類市場(chǎng)資源集中投放，實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破 B類市場(chǎng) 通過品牌拉升、提高全自動(dòng)銷售占比C類市場(chǎng) 做好網(wǎng)點(diǎn)開拓、

49、產(chǎn)品出樣基礎(chǔ)性工作 （3）網(wǎng)絡(luò)化布局。點(diǎn)、線、面是網(wǎng)絡(luò)化的基本要素，營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)質(zhì)，就是通過合理設(shè)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線 與網(wǎng)面三個(gè)基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)參與者之間 有效組織與順暢運(yùn)行。1）布置網(wǎng)點(diǎn)不管廠家采取何種渠道戰(zhàn)略，都要植根于網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。網(wǎng)點(diǎn)是指商品銷售、消費(fèi)的終端，是網(wǎng)絡(luò)最基本的節(jié)點(diǎn)，廠家就是在各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)上與消費(fèi)者 完成了商品與貨幣的讓渡。網(wǎng)點(diǎn)布局是廠家渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)最基礎(chǔ)性的工作，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)如何，最能考驗(yàn)渠道設(shè)計(jì)的水 平。網(wǎng)點(diǎn)布局主要考慮網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點(diǎn)，最大限度 地接近消費(fèi)者。2）疏通網(wǎng)線網(wǎng)線是指網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)與

50、廠家、網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者、網(wǎng)點(diǎn)與中間商之間的連 線，類似于連接城鄉(xiāng)的干道，其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流等流程在各 個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員之間傳播和溝通；同一產(chǎn)品可能經(jīng)過不同線路分銷，不同產(chǎn)品也可能經(jīng)過同一線路 分銷；對(duì)于區(qū)域代理商來講，建立合理的分銷路線能夠最大限度降低分銷成本，調(diào)整和優(yōu)化線 路是一項(xiàng)經(jīng)常性的工作。3）擴(kuò)大網(wǎng)面網(wǎng)面也稱市場(chǎng)覆蓋面，指網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線所覆蓋的市場(chǎng)廣度。營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)覆蓋面大，有利于廠家最大限度地接近消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大銷量 和提高知名度。依據(jù)市場(chǎng)中出現(xiàn)的新的終端形式，打造連鎖、直供、分銷等立體型的渠道網(wǎng)絡(luò)，并且注重 各渠道間協(xié)同與呼應(yīng)。（4）重點(diǎn)突破。將營(yíng)銷資源投

51、放到一個(gè)或幾個(gè)較小的區(qū)域市場(chǎng)或?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷有重大意義的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，重 點(diǎn)突破。正如毛澤東所說：“就全國(guó)而言，我們是劣勢(shì)，但我們?cè)诰植繎?zhàn)爭(zhēng)中可以采用運(yùn)動(dòng)站的方 法，集中優(yōu)勢(shì)打殲滅戰(zhàn)。優(yōu)點(diǎn)是對(duì)于營(yíng)銷資源有限的企業(yè)，特定階段內(nèi)可以集中有限的人力、物力，集中突破一個(gè) 小區(qū)域市場(chǎng)，如能輔以多種營(yíng)銷手段，短期內(nèi)拿下應(yīng)當(dāng)不是太大的問題。（5）市場(chǎng)蠶食。將營(yíng)銷資源有計(jì)劃、有步驟地投放到目標(biāo)市場(chǎng)，合理安排營(yíng)銷力量，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步 蠶食的策略，逐塊占領(lǐng)市場(chǎng)，之后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò)。正所謂“星星之火，可以燎原。（6）培訓(xùn)和提升渠道成員素質(zhì)。農(nóng)村渠道成員素質(zhì)低下，缺少企業(yè)形象塑造和維護(hù)的技巧，往往無法正確理解和配合

52、企業(yè) 的營(yíng)銷活動(dòng)。因此，提高渠道成員的素質(zhì)是成功建設(shè)農(nóng)村渠道重要的環(huán)節(jié)。提升渠道成員素質(zhì)，主要是通過培訓(xùn)和高效溝通來實(shí)現(xiàn)。4、促銷策略（1）促銷時(shí)間的選擇。主要把握兩個(gè)時(shí)間：一是農(nóng)村大集或廟會(huì)，二是農(nóng)閑時(shí)段。選擇這些時(shí)間做推廣促銷活動(dòng)，往往可以吸引到大批農(nóng)戶的注重，提高促銷效率，對(duì)企業(yè) 來說往往可以起到事半功倍的效果。（2）傳播方式的選擇。農(nóng)民文化素質(zhì)低，喜歡通俗的傳播內(nèi)容和傳播方式。企業(yè)促銷時(shí)，一方面要體現(xiàn)企業(yè)的品牌形象，圍繞企業(yè)品牌內(nèi)涵作促銷和宣傳，另一方面 要盡量通俗易懂。三株口服液當(dāng)年短短的時(shí)間做到婦孺皆知，就很好的結(jié)合了當(dāng)?shù)乩习傩障猜剺芬姷墓?jié)目進(jìn) 行傳播和促銷，如在東北，結(jié)合東北二人

53、轉(zhuǎn)編制宣傳短片和一起下鄉(xiāng)宣傳；在山東，結(jié)合山東 快書或地方戲曲做推廣和促銷等，效果很好。腦白金的廣告語(yǔ)“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金雖然俗氣十足，但瑯瑯上口，在農(nóng)村 廣為流傳，產(chǎn)生了很好的廣告效應(yīng)。其他有效的傳播方式還有：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)好地段進(jìn)行大量的墻體廣告；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)大街小巷終端售 點(diǎn)懸掛產(chǎn)品宣傳條幅；包裝鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的三輪車篷；對(duì)重點(diǎn)終端門店進(jìn)行門頭和室內(nèi)包裝；制作彩 旗、吊旗、條幅、海報(bào)、帷幔、太陽(yáng)傘等終端生動(dòng)化物料；在重要的日子如店慶和新店開業(yè)， 可以采用文藝宣傳隊(duì)吸引農(nóng)村消費(fèi)者的關(guān)注和消費(fèi)；送電影下鄉(xiāng)；送科技下鄉(xiāng)；大篷車巡展等； 另外要重視農(nóng)村市場(chǎng)的口頭傳播，一方面做好老客戶的回訪，培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)

54、度，另一方面， 利用農(nóng)村人愛攀比、好從眾的心理，找出農(nóng)村中的有威信或意見領(lǐng)袖，像村干部、村里的能人、 德高望重的權(quán)威人士等，向他們低價(jià)或提供商品使用，從而起到帶頭和號(hào)召作用。（3）常用渠道促銷策略：1）、經(jīng)銷商訂貨會(huì)。經(jīng)銷商訂貨會(huì)是邀請(qǐng)公司全部的或區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商參加會(huì)議，通過對(duì)產(chǎn)品的介紹，現(xiàn)場(chǎng)訂 購(gòu)的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極踴躍在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)產(chǎn)品的會(huì)議促銷方式。活動(dòng)適用時(shí)機(jī)：由于經(jīng)銷商訂貨會(huì)費(fèi)用較大，所以一般都是在新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品銷售旺季 來臨之前，或者是企業(yè)開典禮、周年慶以及年底經(jīng)銷商會(huì)議時(shí)方才召開的。要考慮把傳統(tǒng)的會(huì)議營(yíng)銷方式升級(jí)為經(jīng)銷商培訓(xùn)經(jīng)營(yíng)提升會(huì)。2）、經(jīng)銷商價(jià)格折扣促銷。經(jīng)銷商進(jìn)貨

55、量達(dá)到一定級(jí)別后給予直接的價(jià)格折扣或予以相對(duì)應(yīng)的實(shí)物搭贈(zèng)。如：常用的經(jīng)銷商折扣為坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)（如：3000箱以下，執(zhí)行正常價(jià)格20元/箱；3000-5000 箱，支持實(shí)物促銷或現(xiàn)金返利1元/箱；5000箱為最高封頂），這種坎級(jí)促銷政策可以促使經(jīng) 銷商大量進(jìn)貨，能使銷量在短期之內(nèi)得到迅速的提升。弊端：由于經(jīng)銷商之間無論是資金或是倉(cāng)儲(chǔ)方面的實(shí)力都有懸殊的，實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商就 可以憑借自己優(yōu)勢(shì)大批量進(jìn)貨，造成各個(gè)經(jīng)銷商之間因?qū)嵙Σ煌玫降漠a(chǎn)品價(jià)格也不同，這樣 容易造成市場(chǎng)價(jià)格混亂。促銷目的是刺激經(jīng)銷商大批量的進(jìn)貨，吸取經(jīng)銷商的資金，占有經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，避免經(jīng)銷 商的資金和倉(cāng)庫(kù)被其他企業(yè)吸取和占用。促銷運(yùn)用

56、時(shí)機(jī)一般在旺季來臨之前或得知競(jìng)品馬上會(huì)有新品推出或馬上就要舉行通路促 銷活動(dòng)時(shí)。3）、經(jīng)銷商之間銷售競(jìng)賽。制定一系列“挑戰(zhàn)性的銷售目標(biāo)，同時(shí)附有“極具吸引力的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)方案，鼓勵(lì)他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品。促銷目的是提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)積極性，并建立經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度（最起碼在競(jìng)賽期間 經(jīng)銷商會(huì)對(duì)企業(yè)非常忠誠(chéng)）。活動(dòng)適用時(shí)機(jī)是企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)有著一定正常銷量，經(jīng)銷商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品能夠獲取 不菲利潤(rùn)的前提下。4）、經(jīng)銷商返利。經(jīng)銷商返利一般分月返利、年返利，有的企業(yè)有季度返利 執(zhí)行目的是一方面可以保證經(jīng) 銷商的利潤(rùn)（如果因產(chǎn)品銷售價(jià)格透明經(jīng)銷商利潤(rùn)下滑時(shí)，企業(yè)可加大返利點(diǎn)數(shù)，以此來保證 經(jīng)銷商的利潤(rùn)

57、空間），另一方面可以降低企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的管理難度（如經(jīng)銷商不服從管理低價(jià) 銷售時(shí)，企業(yè)就可以扣除經(jīng)銷商的返利做處罰）。迪智成觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)在運(yùn)作返利時(shí)要注意多用“過程返利，少用銷量返利。如某廠家的返利政策總共為6個(gè)點(diǎn)：可以制定為：經(jīng)銷商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷售， 返利3%；經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%；經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利1%；經(jīng)銷商較 好執(zhí)行市場(chǎng)推廣與促銷計(jì)劃，返利1%。5）、進(jìn)貨搭贈(zèng)。批發(fā)商在進(jìn)貨時(shí)，廠家根據(jù)他們的進(jìn)貨量多少給予一些實(shí)物搭贈(zèng)。目的是提高批發(fā)商銷售積極性和產(chǎn)品在批發(fā)渠道上的競(jìng)爭(zhēng)力。為保證活動(dòng)的實(shí)施效果，在活動(dòng)開展時(shí)，公司區(qū)域銷售人員要對(duì)參加促銷活動(dòng)的市場(chǎng)上的 批發(fā)

58、商發(fā)放促銷宣傳單，傳單上要有公司電話，以備批發(fā)商打電話咨詢相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容，這樣即 可以給批發(fā)商解釋活動(dòng)的情況，又可以避免經(jīng)銷商截留贈(zèng)品。6）、設(shè)立終端陳列獎(jiǎng)勵(lì) ?；顒?dòng)目的是營(yíng)造出本企業(yè)產(chǎn)品在該市場(chǎng)上“鋪天蓋地的氣勢(shì)，讓零售商和消費(fèi)者到處都能 看到本企業(yè)的產(chǎn)品，增加經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)信心，增加零售商選擇本企業(yè)產(chǎn)品的可能性。（4）常用終端促銷策略1）、折價(jià)讓利。在特定的時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品施行打折（降價(jià)）銷售的促銷手段。這種促銷辦法對(duì)有一定知名度、價(jià)格為消費(fèi)者熟知的產(chǎn)品較為適用。對(duì)于新品牌和新市場(chǎng)來說，效果并不明顯。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)認(rèn)為，你的產(chǎn)品原本就值這么多錢。另外還須注意：活動(dòng)的時(shí)效性，活動(dòng)要在特定時(shí)段內(nèi)舉行，時(shí)間

59、太長(zhǎng)的話就變成降價(jià)了。 活動(dòng)要有相對(duì)充分的理由。活動(dòng)可選部分產(chǎn)品參與。活動(dòng)時(shí)要注意品牌形象建設(shè)。該促銷方式一定要慎用，因?yàn)椴坏珦p失利潤(rùn)，還容易引起惡性競(jìng)價(jià)，一般在處理尾貨時(shí)采 用。2）、贈(zèng)品銷售。是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)可得到一份附送的贈(zèng)品。要注意搭配銷售的贈(zèng)品要保證質(zhì)量，檔次符合，對(duì)象符合，贈(zèng)品最好也是企業(yè)產(chǎn)品或由企 業(yè)統(tǒng)一做的包裝，贈(zèng)品的選擇直接影響促銷的效果。因?yàn)樵S多消費(fèi)者較看重小的利益，一份免費(fèi)的贈(zèng)品可能直接激發(fā)其購(gòu)買欲望，產(chǎn)生銷量。另外，贈(zèng)品可能起到宣傳的作用。企業(yè)可通過贈(zèng)品傳播品牌概念，亦可利用贈(zèng)品來推廣新品。3）、免費(fèi)試用。企業(yè)在開發(fā)新市場(chǎng)或推出新產(chǎn)品時(shí)所常采用的促銷手段，是通

60、過試用使目標(biāo)顧客感知產(chǎn)品 （或服務(wù)）的品質(zhì)和性能，促使消費(fèi)者認(rèn)知、接受并購(gòu)買產(chǎn)品（或服務(wù)）遙促銷方式。寶潔旗下飄柔、潘婷大量袋裝產(chǎn)品的派送對(duì)其品牌的成功推廣起到拉非常重要的作用。常用的免費(fèi)試用的形式有：入戶派送、定點(diǎn)派發(fā)、店內(nèi)試用等。在農(nóng)村市場(chǎng)較適于在逢集時(shí)進(jìn)行戶外派發(fā)，但要注意：舉行派發(fā)時(shí)要求鋪貨率較高，便于 消費(fèi)者購(gòu)買。要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行派發(fā)。最好與廣告宣傳結(jié)合起來。4）、抽獎(jiǎng)銷售。是在消費(fèi)者購(gòu)買一定金額的產(chǎn)品后獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的活動(dòng)。這種促銷活動(dòng)較適合在農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)用。此類活動(dòng)主要利用人的僥幸心理和追求刺激的本性，尤其是國(guó)人好賭的本性，并且能同時(shí) 面對(duì)眾多的消費(fèi)者展開促銷攻勢(shì)，所以對(duì)目標(biāo)