1、第十一章 價(jià)錢戰(zhàn)略世上沒有兩分錢不能抵銷的品牌忠實(shí)。 佚名者選擇定價(jià)目的確定需求程度估算本錢分析競爭的價(jià)錢確定最終價(jià)錢一、選擇定價(jià)目的 公司必需決議它想給特定的產(chǎn)品到達(dá)什么樣的定價(jià)目的。假設(shè)公司曾經(jīng)仔細(xì)地選定了它的目的市場和進(jìn)展了市場定位，那時(shí)它的市場營銷戰(zhàn)略，包括價(jià)錢將是相當(dāng)明確的。 同時(shí)，公司可以追求另外的目的。一個(gè)企業(yè)關(guān)于它的那些目的越清楚，它制定價(jià)錢越容易。對(duì)于象利潤、銷售收入和市場份額等這些目的，每一種合理的價(jià)錢都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不同的效果。圖示圖 1 價(jià)錢、收入、市場份額和利潤之間的關(guān)系份額9080706050408075706560收入%$M$M201816141210利潤808590

2、95100105110頂點(diǎn)價(jià)錢每單位美圓收入市場份額稅前利潤一個(gè)公司經(jīng)過它的定價(jià)來追求的四個(gè)主要目的：假設(shè)公司遇上消費(fèi)力過?；蛎土腋偁幓蛘咭膭?dòng)消費(fèi)者的需求時(shí)，它要把維持生存作為它們的主要目的。為了堅(jiān)持工廠開工和使存貨能出手，它們必需制定一個(gè)低的價(jià)錢并希望市場是價(jià)錢敏感型的。生存當(dāng)期利潤最大化許多公司想制定一個(gè)能到達(dá)最大當(dāng)期利潤的價(jià)錢。它們估計(jì)需求和本錢，并據(jù)此選擇一種價(jià)錢，這個(gè)價(jià)錢將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。市場份額領(lǐng)先位置產(chǎn)質(zhì)量量領(lǐng)先位置一些公司想獲得控制市場份額的位置。他們置信本公司博得最大的市場份額后將享有最低的本錢和最高的長期利潤。他們制定盡能夠低的價(jià)錢來追求市場份

3、額的領(lǐng)先位置。這個(gè)目的的一個(gè)變種是追求一個(gè)特定的市場份額增長。一個(gè)公司可以樹立在市場成為產(chǎn)質(zhì)量量領(lǐng)先位置這樣的目的。這普通要求收取一個(gè)高的價(jià)錢來彌補(bǔ)高的產(chǎn)質(zhì)量量和研討及開發(fā)的高本錢。二、確定需求程度 公司能夠收取的每一種價(jià)錢都將導(dǎo)致一個(gè)不同程度的需求以及由此對(duì)它的營銷目的產(chǎn)生不同的效果。在正常情況下，需求和價(jià)錢是反向關(guān)系，也就是說，價(jià)錢越高，需求越低或反之亦然。 就聲威商品來說，需求虛線有時(shí)是呈正斜率的。需求的價(jià)錢彈性需求的價(jià)錢彈性 =需求數(shù)量變動(dòng)的%價(jià)錢變動(dòng)的%圖示圖 2 無彈性和有彈性的需求Q2Q1P2P1P2P1Q2Q1每期的需求數(shù)量每期的需求數(shù)量(a) 無彈性需求(b) 有彈性需求價(jià)格

4、三、估算本錢本錢的類型：一個(gè)公司的本錢有兩種方式 固定本錢和變動(dòng)本錢固定本錢：是不隨消費(fèi)或銷售收入的變化而變化的本錢。固定本錢的發(fā)生是與消費(fèi)程度無關(guān)的。變動(dòng)本錢：是隨著消費(fèi)程度的變化而直接發(fā)生變化的。在每期不同消費(fèi)程度下的本錢特性作為積累消費(fèi)閱歷的函數(shù)的本錢特性圖示圖示1000單位本錢每天消費(fèi)的數(shù)量短期平均本錢曲線(a) 在固定規(guī)模工廠中的本錢特性單位本錢每天消費(fèi)的數(shù)量(b) 關(guān)于不同規(guī)模工廠的本錢特性1000200030004000短期平均本錢曲線長期平均本錢曲線圖 3 在每期不同的消費(fèi)程度下的單位本錢單擊！100,000200,000400,000800,000$2$4$6$8$10單位本

5、錢積 累 生 產(chǎn)圖 4 作為積累消費(fèi)閱歷的函數(shù)的單位本錢：閱歷曲線四、分析競爭的價(jià)錢市場需求為其價(jià)錢規(guī)定一個(gè)最高限額。本錢為其價(jià)錢規(guī)定一個(gè)最低限額。競爭者的價(jià)錢和能夠的價(jià)錢反響協(xié)助企業(yè)制定本人的價(jià)錢。公司必需了解每一個(gè)競爭者提供的價(jià)錢和產(chǎn)質(zhì)量量。 假設(shè)企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競爭者提供的類似，那企業(yè)必需把價(jià)錢定的接近與競爭者，否那么就要失去銷售額。 假設(shè)企業(yè)提供的東西是次級(jí)的，企業(yè)就不可以象競爭者所做的那樣定價(jià)。 假設(shè)企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的索價(jià)就可比競爭者高。定價(jià)方法本錢加成定價(jià)法保本分析和目的利潤定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法通行價(jià)錢定價(jià)法密封招標(biāo)定價(jià)法圖示圖 5 決議目的價(jià)錢的保本圖2468

6、1012美圓百萬2004006008001000銷售數(shù)量單位千總收入總本錢固定本錢目的利潤200萬美圓認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 日益增多的企業(yè)把它們的價(jià)錢建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的根底上。他們明白，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的本錢，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確確實(shí)定市場對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。對(duì)本人提供的價(jià)值產(chǎn)生夸張自滿看法的賣主會(huì)把它們的產(chǎn)品定價(jià)過高。或者他們能夠?qū)φJ(rèn)知價(jià)值估價(jià)過低，而定的價(jià)錢低于它們可以到達(dá)的價(jià)值。為了建立起市場的認(rèn)知價(jià)值，作為有效定價(jià)的一種指南，市場調(diào)研是必需的。建立認(rèn)知價(jià)值的方法專論摘要建立認(rèn)知價(jià)值的方法 有三家公司A、B、C，消費(fèi)一種快速繼電轉(zhuǎn)換器，行業(yè)采購人員被約

7、請來檢查和評(píng)價(jià)這幾家公司提供的產(chǎn)品價(jià)值。這里是三個(gè)可供選擇的方法：直接價(jià)錢評(píng)定法 在這種情況下，采購者為他們認(rèn)定的每一種繼換器估計(jì)一個(gè)能反映從每個(gè)公司購買這只繼換器的總價(jià)值的價(jià)錢。舉例說，他們可以分別給予各家公司評(píng)定一個(gè)2.55美圓， 2.00美圓和1.52美圓的價(jià)錢。直接評(píng)價(jià)認(rèn)知價(jià)錢法 在這種情況下，采購者給三家公司以100分打分計(jì)算，依次來反映購買每家公司繼換器的總價(jià)值。假設(shè)，A、B、C三家公司分別獲得了42分，33分，25分。假設(shè)一只繼電轉(zhuǎn)換器的平均市場價(jià)錢是 2美圓，三家企業(yè)分別收取的價(jià)錢就是2 .55美圓、 2美圓和1 .52美圓，以反映認(rèn)知價(jià)值的變化。專論摘要診斷法 在這種情況下，

8、采購者對(duì)三家公司提供的一組產(chǎn)品屬性進(jìn)展評(píng)價(jià)。他們對(duì)每種屬性分配 100分給三家公司，他們也分配100分以反映各屬性的相關(guān)重要性。假設(shè)結(jié)果如下：重要性權(quán)數(shù)屬性產(chǎn)品A B C25303015100產(chǎn)品耐用性產(chǎn)品可靠性交貨可靠性效力質(zhì)量認(rèn)知價(jià)值40 40 2033 33 3350 25 2545 35 20(41.65) (32.65) (24.9)專論摘要 把對(duì)每個(gè)公司的評(píng)分乘以重要性權(quán)數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)A公司提供產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值高于平均數(shù)在42， B公司提供產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值相當(dāng)于平均數(shù)在33， C公司提供產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值低于平均數(shù)在25。專論摘要 A公司能為它的轉(zhuǎn)換器制定一個(gè)高的價(jià)錢，由于它被認(rèn)知為能提供較

9、多的價(jià)值，倘假設(shè)它想對(duì)它的認(rèn)知價(jià)值成比例地定價(jià)，它能夠圍繞著2 .55美圓要價(jià) ， =一個(gè)平均質(zhì)量的轉(zhuǎn)換器價(jià)錢2.0美圓42/33。 假設(shè)三家公司都對(duì)他們的認(rèn)知價(jià)值成比例地定價(jià)他們都將享遭到一些市場份額，由于他們提供的價(jià)值對(duì)價(jià)錢之比是一樣的。專論摘要 假設(shè)一家公司的定價(jià)低于它的認(rèn)知價(jià)值，它將得到一個(gè)高于平均數(shù)的市場份額，由于對(duì)購買者付出的錢來說，他們將得到一個(gè)額外的價(jià)值。0. 501. 001. 502. 002. 503. 00價(jià)錢美圓5040302010認(rèn)知價(jià)值A(chǔ)ABC 這三個(gè)提供者，A、B和C最初依賴這同一條價(jià)值/價(jià)錢線。各自的市場份額將取決于圍繞著這三個(gè)定點(diǎn)的理想點(diǎn)不顯示的相對(duì)密集度。

10、 在自我防御中，B公司要么降低它的價(jià)錢，要么靠添加更多的效力、質(zhì)量，傳達(dá)信息等等來努力提高本人的認(rèn)知價(jià)值。假設(shè)這樣做的本錢低于因降低價(jià)錢而引起的收入損失，B公司就要加強(qiáng)它的認(rèn)知價(jià)值。 如今，假設(shè)A公司將它的價(jià)錢降到A。它的價(jià)值/價(jià)錢將是一條較高的線段，它將沖擊B公司與C公司兩者的市場份額，對(duì)B來講尤其如此，由于它能提供更多的價(jià)值，而價(jià)錢卻與B一樣。專論摘要不同遞價(jià)對(duì)于期望利潤的影響公司的遞價(jià)公司的利潤遞價(jià)的中標(biāo)率（假定的）期望的利潤$9,500$1000.81$8110,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.0116 一方面，企業(yè)不能將價(jià)錢定得低于本錢而又不致于惡化它的位置；另一方面，假設(shè)企業(yè)的出價(jià)超越它的本錢越高，得到合同的時(shí)機(jī)越少。兩個(gè)相反的吸引力的凈作用可以用某一特定的招標(biāo)的期望利潤加以描畫。五、確定最終