1、第二章 市場(chǎng)調(diào)查的認(rèn)識(shí)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？ 信息就是指揮官的眼睛，沒有信息，再好的指揮官也只能表演笑話！ 信息是決策的源泉，沒有信息，再聰明的老板也作不出明智的決策！ 營銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與開展?fàn)I銷的企業(yè)聯(lián)系起來的一種職能。這里的信息指的是用于辨別和界定機(jī)會(huì)與問題的信息；用于提出、修正和評(píng)價(jià)營銷行動(dòng)的信息；用于監(jiān)視營銷業(yè)績的信息；以及用于增強(qiáng)營銷這一過程的理解的信息。營銷調(diào)研明確指出需要哪些信息來解決這些問題，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理實(shí)施數(shù)據(jù)調(diào)研過程，對(duì)數(shù)據(jù)加以分析，并說明調(diào)研的發(fā)現(xiàn)和對(duì)企業(yè)的啟示。 美國營銷協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查 個(gè)人和組織對(duì)有關(guān)其經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、

2、政治和日常活動(dòng)范圍內(nèi)的行動(dòng)、需要、態(tài)度、意見、動(dòng)機(jī)等情況的系統(tǒng)收集、客觀記錄、分類、分析和提出數(shù)據(jù)資料的活動(dòng)。調(diào)查目的的針對(duì)性找出存在、解決、預(yù)測(cè)問題黃鼠狼給雞拜年調(diào)查方法的科學(xué)性方法、技巧、組織等狗攆摩托，不懂科學(xué)調(diào)查過程的關(guān)聯(lián)性設(shè)計(jì)、組織、分析等差之毫厘，謬之千里調(diào)查活動(dòng)的社會(huì)性市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)社會(huì)生活特性一方水土一方人環(huán)境宏觀、微觀環(huán)境敘利亞賣保險(xiǎn)？需求消費(fèi)情況美國賣鯉魚？供給當(dāng)?shù)禺a(chǎn)能、供應(yīng)重慶開火鍋店？營銷實(shí)務(wù)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷實(shí)體店雙十一大促銷？競(jìng)爭情況競(jìng)爭對(duì)手、策略等可口可樂能不調(diào)查百事可樂？市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容營銷方案型調(diào)研目的是通過市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、或消費(fèi)者態(tài)度和產(chǎn)品使用情況

3、研究等制定營銷方案。選擇型調(diào)研為了檢驗(yàn)各種備選決策，如新產(chǎn)品概念測(cè)試、廣告方案測(cè)試、測(cè)試前的試銷和市場(chǎng)試銷等評(píng)估型調(diào)研目的在于評(píng)估營銷活動(dòng)的效果，包括追蹤廣告回憶、企業(yè)形象、和品牌形象調(diào)查、衡量顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的滿意度等市場(chǎng)調(diào)研的方法觀察法（最基本）實(shí)驗(yàn)法訪問法問卷法結(jié)構(gòu)性觀察（量化觀察結(jié)果）與非結(jié)構(gòu)性觀察（不量化觀察結(jié)構(gòu)）掩飾的觀察（被觀察對(duì)象沒有察覺觀察的存在）與非掩飾的觀察（觀察被調(diào)查對(duì)象意識(shí)到了）自然觀察（觀察發(fā)生在非人工控制環(huán)境中的行為）與實(shí)驗(yàn)觀察（觀察發(fā)生在人工控制環(huán)境中的行為）人員觀察、機(jī)械觀察、審計(jì)、內(nèi)容分析和痕量分析觀察法選定研究的變量確定因變量與自變量的關(guān)系設(shè)計(jì)試驗(yàn)

4、方案實(shí)施試驗(yàn)方案，獲取數(shù)據(jù)分析試驗(yàn)數(shù)據(jù)，得出結(jié)論實(shí)驗(yàn)法結(jié)構(gòu)式訪問實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)好的、有一定結(jié)構(gòu)的訪問問卷的訪問。無結(jié)構(gòu)式訪問沒有統(tǒng)一的問卷集體訪問通過集體座談的方式聽取被訪問者的想法，收集信息資料。訪問法市場(chǎng)調(diào)查的類型1、按調(diào)查的范圍分類（1）全面調(diào)查（2）非全面調(diào)查典型調(diào)查從總體中選擇具有代表性的部分單位作為典型進(jìn)行的調(diào)查，目的是通過典型單位的調(diào)查來認(rèn)識(shí)同類市場(chǎng)現(xiàn)象總體的規(guī)律性及其本質(zhì)。重點(diǎn)調(diào)查從調(diào)查對(duì)象總體中選擇少數(shù)重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查，以反映市場(chǎng)的基本情況。抽樣調(diào)查根據(jù)概率原則抽出適當(dāng)樣本進(jìn)行的調(diào)查，其結(jié)果可以控制。非全面調(diào)查的分類概率抽樣隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣整群抽樣非隨抽樣重點(diǎn)抽

5、樣典型抽樣配額抽樣2、按調(diào)查資料收集的方法分類（1）文案調(diào)查通過收集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的信息。（2）實(shí)地調(diào)查調(diào)查者自身收集第一手市場(chǎng)資料的方法。包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和訪問法。市場(chǎng)調(diào)查的類型3、按調(diào)查目的和深度分類（1）探索性調(diào)查為了界定調(diào)查問題性質(zhì)以及更好理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)查活動(dòng)。（2）描述性調(diào)查進(jìn)行第一手資料的收集、整理，把市場(chǎng)狀況特征如實(shí)加以描述和反應(yīng)。（3）預(yù)測(cè)性調(diào)查通過指出各個(gè)市場(chǎng)因素之間的相互關(guān)系，進(jìn)一步分析何為因、何為果調(diào)查方法。市場(chǎng)調(diào)查的類型市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)建立調(diào)查項(xiàng)目組市場(chǎng)調(diào)查的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷或調(diào)查表市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施文案調(diào)查的組織實(shí)地調(diào)查的組織調(diào)查資料的整理市場(chǎng)調(diào)查的總結(jié)編寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告提供信息咨