1、首先，我是一個重慶人，接著我才是一個廣告人。所以，今天，某個層面上，我要做的第一件事，并不是來提案。而是致謝。因為這個項目，關(guān)乎的不是一個廣告公司的合同。而是這個國家，這座城市以及這座城市里每一個人的顏面。第1頁，共127頁。站立的* 重慶來福士廣場和重慶的信心第2頁，共127頁。當(dāng)然，今天也是來提案的。必定我還是一個廣告人。但今天的提案，我們只針對來福士的項目意義，定位和推廣結(jié)構(gòu)進(jìn)行討論。第3頁，共127頁。相對于2017年開售的時間里。今天確定來福士的理解方向、定位和推廣結(jié)構(gòu)，比討論廣告每一步具體怎么做，更有現(xiàn)實的意義。第4頁，共127頁。壞榜樣into第5頁，共127頁。鵝嶺峰和喜馬拉雅

2、的貴和跪。第6頁，共127頁。我們永遠(yuǎn)要明白一個道理：重慶人遠(yuǎn)比開發(fā)商更了解什么是重慶真正稀缺的。最重要的是，他們對所謂稀缺的理解，并不是重慶“稀”什么，而“缺”什么。第7頁，共127頁。對于高端項目而言，當(dāng)項目是用錢可以衡量的，就可以被主觀心理定價。如果只是稀，不是缺，就可以被偏好、人生經(jīng)驗，生活圈動搖。換句話說，就不值得在今天的市場趨之若鶩。第8頁，共127頁。所以，如何理解項目的價值與意義，才是一切問題正解的前提。第9頁，共127頁。來福士三步與三無*第10頁，共127頁。第一步定位：無關(guān)重慶?！胺彩侵貞c可以對等的產(chǎn)品，就只能賣個重慶的價錢”第11頁，共127頁。地產(chǎn)首先是地。我們改如何

3、理解這塊地？第12頁，共127頁。從血統(tǒng)上看“這里的客人，以前叫天子”“這里的碼頭，曾與整個中國的命運攸關(guān)”“這里的精神，誕生了一座叫重慶的城市”這里的每一寸土地，都是國家的命運、時代的源起和這座城市的精神沉淀。第13頁，共127頁。這樣的土地上，建筑起來的，豈能僅僅只是一個重慶的項目？第14頁，共127頁。從國家戰(zhàn)略上看“這里是國家戰(zhàn)略的所在”“這是長江中上游金融中心門戶所在”“這里是重慶乃至整個中國第二次改革開放的顏面所在”這里的每一寸視線，都是國家希望與世界信心所在。第15頁，共127頁。這樣的土地上，矗立起來的，豈敢僅僅只是一個重慶的項目？第16頁，共127頁。從凱德看“這里的投資是凱

4、德地產(chǎn)30年，在華投資總和的三分之一”“這里云集了世界上幾乎所有相關(guān)行業(yè)的大師”“這里幾乎運用了世界上建筑理念中最新的思想，技術(shù)”“這里窮盡了凱德30年全球經(jīng)驗、視野與資源”這里的每一寸土地上，都是凱德前無古人，后無來者的理想。第17頁，共127頁。這樣的土地上，呈現(xiàn)出來的，豈會僅僅只是一個“全球第八座來福士，重慶的又一個綜合體？”第18頁，共127頁。其實，從三個層面的背后，你只能看到兩個字：國家！這里是國家形象與信心的重慶表達(dá)。所以這樣的建筑實則與重慶無關(guān)，只是碰巧建在重慶而已。第19頁，共127頁。事實上，每一個國家或者地區(qū)都必有代表國家或地區(qū)的現(xiàn)代建筑圖騰。例如：當(dāng)你說阿聯(lián)酋，你想到迪

5、拜塔當(dāng)你說香港，你想到IFC當(dāng)你說新加坡，你想到克拉碼頭的金沙當(dāng)你說美國的紐約，你想到帝國大廈。當(dāng)你說到中國的北京，你想到大褲衩。第20頁，共127頁。當(dāng)你說到重慶，有沒有一棟建筑向世界代表中國？是解放碑？是寰宇天下？是鵝嶺峰？是IFS還是WTF？如果他們其中任何一個是，那簡直就是一個笑話。不是重慶的，是中國的笑話。第21頁，共127頁。所以，無論從那一個角度理解，來福士都不是一個房地產(chǎn)項目，更不可能是一個重慶的項目，甚至也不是“第八座來福士廣場”第22頁，共127頁。那么來福士廣場是什么？第23頁，共127頁。重慶來福士廣場100萬方 CBD國家地標(biāo)（定位）第24頁，共127頁。正是因為國家

6、地標(biāo)的抱負(fù)所在，這一個來福士廣場超越金沙灣超越雙子塔超越IFC甚至超越帝國大廈所以我們：來自世界 超越世界。第25頁，共127頁。所以，因為來福士2017 重新 重慶（入市角度）第26頁，共127頁。所以，因為來福士：第一次，讓重慶站在世界的面前（入市形象）第27頁，共127頁。第二步產(chǎn)品：無關(guān)錢?！胺彩驴梢杂缅X計算的，都不值錢”第28頁，共127頁。為什么所有人都覺得萊斯萊斯值800萬？第29頁，共127頁。大眾崇拜，等級絕望。第30頁，共127頁。你買的到東西，是所有人都夢想的東西；你買到的東西，是令其他階層絕望的東西；第31頁，共127頁。所以，賦予財富之外的項目意義之后，必須以產(chǎn)品的偉

7、大，制造可供流傳的故事，營造大眾崇拜。進(jìn)而支持以價格絕望等級，分隔圈層。第32頁，共127頁。這些偉大，例如：世界上可能是唯一可以私享的國家地標(biāo)中國最高的空中泳池中國最高，世界第三的空中行宮世界最高的銀河旋宮兩倍于雙子塔的造價億萬分之一的“上帝視角”.第33頁，共127頁。沒有哪一件，不是令重慶乃至中國興奮的故事。沒有哪一件，是可以用錢就一定買得到的榮耀。當(dāng)然，如果非要談錢，4萬一平就買下240億的國家地標(biāo)，又豈是鵝嶺峰，寰宇天下，喜馬拉雅可以相提并論的？第34頁，共127頁。第三步生活：無關(guān)形態(tài)?！皠e墅之后，更懂來福士”第35頁，共127頁?？赡苁侨蛭ㄒ豢梢运较淼膰业貥?biāo)，可能會被全國傳頌

8、，甚至是全球膜拜的世界門牌。始終還是要回到生活的聯(lián)想上。第36頁，共127頁。既然聯(lián)想到生活，勢必出現(xiàn)可替代的產(chǎn)品的對比。換句話說-競品。第37頁，共127頁。對不起，優(yōu)點的看法是：沒有競品。第38頁，共127頁。首先從項目意義與項目配置上說，我們的主力客戶在重慶，但可供比對的競品卻是在全球。這樣的競爭幾乎可以忽略不計。第39頁，共127頁。其次，從使用者與使用原因上說。500平方米及以上，將會是企業(yè)會所的主力使用229-347平方米將會是多成員高端回遷客戶96-156平方米將會是少成員次高端回遷客戶66-96平方米將會由三種主力客群構(gòu)成1-全球性企業(yè)為高端管理人才準(zhǔn)備的行政公寓（例如香樟林）

9、2-富豪子女離巢或海歸需要（市場幾乎空缺）3-可能的SLH需求（例如伊斯坦布爾的LES OTTOMANS）第40頁，共127頁。同一形態(tài)，沒有相提并論的競品；非相同形態(tài)，在支付能力與意圖上，注定將是后別墅使用群體。第41頁，共127頁。因此，我們應(yīng)該關(guān)注的，其實并不是競品，而是動機。究竟是怎樣相同的消費心態(tài)，才會選擇我們這樣的產(chǎn)品？第42頁，共127頁。我們有什么，是別墅無法提供的心理需求呢？第43頁，共127頁。顯第44頁，共127頁。不是每一個買別墅的人都想歸隱野土。也沒有哪一棟別墅可以讓他們的生活被公認(rèn)的高高在上。更沒有哪一棟別墅，可以當(dāng)做世界門牌。而這里，每一個房間，都可以讓他們真正的

10、被世界記住，被眾生仰望。第45頁，共127頁。我們不妨這里假設(shè)一下未來出入來福士的人群：絡(luò)繹不絕朝拜的人來自世界各國，說著不同語言的住客聳入云端的奢華之物這儼然就是新時代的巴別塔，凡間與天堂的橋梁。第46頁，共127頁。所以，在項目的意義-國家地標(biāo)建立之后項目的產(chǎn)品-大眾崇拜，婦孺?zhèn)黜炛笤谏畹膶用嫔?，更進(jìn)一步顯山露水，高高在上。第47頁，共127頁。用項目地位獨一性去贊揚他們的成就（來福士） 人生的最后一種成就第48頁，共127頁。用產(chǎn)品傳奇去吹捧他們的眼光（買來福士）別墅之后，更懂來福士（后期換成組團(tuán)名）第49頁，共127頁。用項目的世界標(biāo)簽去神話他們的圈層（住來福士）天下誰人不識君第5

11、0頁，共127頁?？傊?，鋪墊大項目的地位與意義后，在住宅產(chǎn)品上，強調(diào)產(chǎn)品的不可購買性、強調(diào)圈層的無國界性、強調(diào)身份的世界可辨識性，強調(diào)生活的非貨幣性。是為住宅產(chǎn)品在傳播上的重點。第51頁，共127頁。假如假設(shè)*第52頁，共127頁。威名天賜第53頁，共127頁。鑒于高度與地位的理解。我們用了“天”字作為核心的價值總結(jié)，以形成案名體系。第54頁，共127頁。T3:天璽T1:天麓T2:天鑾T6:天闕T7:天著長廊：九天廊取自：三千銀河掛九天第55頁，共127頁。第56頁，共127頁。寫字樓：來福士 第一中心第57頁，共127頁。第58頁，共127頁。第59頁，共127頁。第60頁，共127頁。第6

12、1頁，共127頁。第62頁，共127頁。布局兩年第63頁，共127頁。長達(dá)兩年的銷售預(yù)備期，難度最大的不是項目市場爆破，而是項目的持續(xù)關(guān)注以及因制造持續(xù)關(guān)注帶來的費用壓力。因此，在推廣媒體市場上，鑒于項目的特殊性，我們建議在2016年9月之前采用自媒體結(jié)合輕媒體的手段。在2016年9月之后采用重媒體，重渠道手段。以在戰(zhàn)略上保持兩年熱度的同時，節(jié)約優(yōu)勢成本，集中爆破項目。第64頁，共127頁。滲透期8-12月策略：造有秩序的釋放產(chǎn)品的新聞。通過低傳播成本，營造神秘感，制造高期待。自流期16年1-4月策略：借借助產(chǎn)品的建設(shè)形成的話題，營造城市驕傲與品牌故事。形成自傳播導(dǎo)入期5-8月策略：融借助工程

13、與節(jié)點館節(jié)點，鞏固意義，具象認(rèn)知，并形成期待建立期9-12月策略：分立勢，強勢推廣，釋放產(chǎn)品爆點，制造地位崇拜，叫停豪宅市場。強推期2017年初策略：誘釋放生活價值，制造非財富可度量的豪宅消費偏好。第65頁，共127頁。滲透期8-12月第66頁，共127頁。利用淡馬錫的渠道資源，在所有啟動開始之前，建立大量用戶的自媒體渠道。為保證后續(xù)長達(dá)一年的自傳播提供廉價平臺。第67頁，共127頁。例如，我們可以利用屈臣氏資源，做聯(lián)合促銷，吸納微信自媒體用戶。第68頁，共127頁。第69頁，共127頁。在自媒體數(shù)量基礎(chǔ)完成后，啟動兩大輿論戰(zhàn)役，有序釋放項目信息，保證項目在前期就被正確認(rèn)知。第70頁，共127

14、頁。例如十月前：名門戰(zhàn)略（品牌與土地）-故事化，城市自豪感故事1-改變城市的8座來福士故事2-朝天門與中國命運故事3-重慶來福士的十大猜測-淡馬錫各種資源的嫁接第71頁，共127頁。第72頁，共127頁。第73頁，共127頁。來福士“城中之城”帶給8座城市的改變，講述來福士的能力與信心。第74頁，共127頁。第75頁，共127頁。當(dāng)然，我們甚至可以通過非官方的“十大猜想”方式，大膽的釋放來福士“理想化”的配置和未來生活猜想。幫助形成傳奇色彩的故事，于城市流傳。第76頁，共127頁。0102030405第77頁，共127頁。十二月前：名家戰(zhàn)略（大師與規(guī)劃）大師作品解讀規(guī)劃理念解讀第78頁，共12

15、7頁。第79頁，共127頁。在這個階段，沒有硬性廣告投入，因此，我們可以通過兩個品牌端的活動，背書來福士的國際化與凱德置地的國家化背景。第80頁，共127頁。例如，我們在十月，舉行“全球來福士，掌上嘉年華”活動。1-每一個做來福士，挑選一個超特價商品（也可由凱德補貼）2-限重慶用戶，通過微信項公眾號，在全球來福士虛擬入口下單購買。3-憑支付二維碼，到項目現(xiàn)場領(lǐng)取貨品。第81頁，共127頁。第82頁，共127頁。12月我們還可以發(fā)動淡馬錫和凱德的國際化背景的活動，例如在解放碑舉行“happy new chongqing”的國際互動巡展。1-搭建金沙與重慶來福士廣場的建筑模型2-通過基于3g技術(shù)的

16、攝像頭，與新加坡金沙廣場實時視頻互動。提升國際化項目的體驗。第83頁，共127頁。第84頁，共127頁。第85頁，共127頁。第86頁，共127頁。自流期1-4月第87頁，共127頁。給予傳播的噱頭，借助產(chǎn)品的建設(shè)形成的話題，營造城市驕傲與品牌故事，形成自發(fā)傳播。是保持低成本高話題的傳播手段核心所在。第88頁，共127頁。自媒體上，數(shù)字來福士，是首選的方案。震撼的數(shù)字，易于理解與想象的結(jié)果，滿帶城市自豪的情節(jié)。是推動自傳播的核心動力所在。第89頁，共127頁。第90頁，共127頁。不夠。如果數(shù)字來福士是對壓抑已久的城市情節(jié)的釋放。是影響全民的動作。但是我們認(rèn)為，同行的敬畏與傳播，也非常重要，因

17、為他們的傳播，更加權(quán)威。項目中，先進(jìn)的規(guī)劃理念，大量采用的新技術(shù)與新材料，是影響同行不得不看的絕對砝碼。第91頁，共127頁。在用城市情節(jié)影響全民后，用項目爆點影響業(yè)界，“學(xué)霸”型微信，是必事半功倍的手段。解密來福士：最偉大的工地系列科普微信，就是這個必殺技。第92頁，共127頁。第93頁，共127頁。當(dāng)然，臨近春節(jié)了，大家都在發(fā)紅包，借這個機會，其實不妨用一個有趣的小游戲炫富來福士-240億到底是多少錢，意味著什么。借節(jié)慶，加固影響力。第94頁，共127頁。第95頁，共127頁。導(dǎo)入期5-8月第96頁，共127頁。為后續(xù)即將開始正式推廣預(yù)熱，將全城視角會受到建筑物本身上，通過事件，讓建筑本身

18、就是一個不可替代的巨大廣告。第97頁，共127頁。例如，飛躍重慶：利用樓高，聯(lián)合紅牛，舉辦重慶第一次城市翼裝飛行表演。第98頁，共127頁。以此為話題，展開重慶第一個國家地標(biāo)的形象輿論攻勢。并且以小型的微信游戲，幫助國家地標(biāo)的影響建立。第99頁，共127頁。第100頁，共127頁。建立期9-12月第101頁，共127頁。通過與利用建筑制造城市時間，將視線回收到項目本身上后，來福士進(jìn)入強推期。我們建議借助事件熱度，啟動分時戶外風(fēng)暴，強勢建立項目形象。第102頁，共127頁。例如，用數(shù)字來福士啟動第一波戶外風(fēng)暴，形成項目高話題度。第103頁，共127頁。第104頁，共127頁。第105頁，共127頁。第106頁，共127頁。而后，釋放項目高度，帶動城市希望。第107頁，共127頁。第108頁，共127頁。第109頁，共127頁。最后，以形象定位收尾。第110頁，共127頁。第111頁，共127頁。第112頁，共127頁。航機、高端雜志、少量的報紙平面，是必要的配合