1、作為發(fā)達(dá)國家娛樂業(yè)的重要支柱,一直以來動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、就業(yè)、文化貢獻(xiàn)甚至包括國家形象起著重要作用,特別是隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的崛起,這種作用越發(fā)明顯。如美國網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)從200年3開始,連續(xù)4年超過好萊塢電影業(yè),成為全美最大的娛樂產(chǎn)業(yè);而日本動(dòng)漫產(chǎn)品的出口值高于鋼鐵產(chǎn)業(yè),已經(jīng)成為其經(jīng)濟(jì)的一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)1。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是以動(dòng)畫、漫畫、游戲三大行業(yè)為主體,包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售,以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè),其核心在于“創(chuàng)意”。一、國際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

2、發(fā)展規(guī)律動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從歐美起步,經(jīng)過80多年的發(fā)展,已成為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè),已成為很多國家的朝陽產(chǎn)業(yè),甚至是支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)突破4萬億美元,與游戲、動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的2-倍。3日、韓等國在199年7世界金融危機(jī)后,才逐步將經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心轉(zhuǎn)向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展大大緩解了金融危機(jī)對(duì)這些國家造成的負(fù)面影響。從國際動(dòng)漫發(fā)展歷程來看,在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式中,生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)揮著主導(dǎo)作用。以美日韓為首的動(dòng)漫強(qiáng)國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之所以能帶來這么大的經(jīng)濟(jì)效益,就在于其構(gòu)建了一條完整成熟的產(chǎn)業(yè)鏈模式。美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在其80多年的發(fā)展歷程中,所創(chuàng)造的以影片

3、為基點(diǎn)銷售電影相關(guān)產(chǎn)品,通過二者的結(jié)合,形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈,不僅給美國帶來巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值,也給全世界帶來一種全新的文化經(jīng)營理念。即使在日本動(dòng)畫風(fēng)起云涌的時(shí)候,也沒能動(dòng)搖美國在動(dòng)畫制作方面的霸主地位。但自91后1,美國經(jīng)濟(jì)的蕭條也影響到其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),并受到來自日韓等國動(dòng)漫迅速發(fā)展所帶來的沖擊,美國動(dòng)漫市場(chǎng)也不斷萎縮。因此,近年來美國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)把重心轉(zhuǎn)移到電影動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),對(duì)其產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行調(diào)整。即依靠其雄厚的資本優(yōu)勢(shì),應(yīng)用高科技數(shù)碼打造精品電影動(dòng)畫,抬高電影動(dòng)漫業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻,并塑造了一系列經(jīng)典的動(dòng)漫形象,進(jìn)而面向全球推出一系列衍生產(chǎn)品。在此過程中,形成一條從動(dòng)漫策劃、創(chuàng)作、投資到生產(chǎn)管理、外包加工、出版發(fā)

4、行等全球資源性產(chǎn)業(yè)協(xié)作鏈。通過這種產(chǎn)業(yè)模式運(yùn)作,降低了美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn),也是起獲勝之寶。功夫熊貓、海底總動(dòng)員都獲得極高的票房,這也使得美國繼續(xù)維持其動(dòng)漫強(qiáng)國頭把交椅的地位。日本走的是一條低成本道路,以低成本的手繪漫畫入手打造漫畫形象,待市場(chǎng)檢驗(yàn)后獲得良好市場(chǎng)效應(yīng)的漫畫,開發(fā)商繼續(xù)投資制作動(dòng)畫,再到衍生品的開發(fā)銷售。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)循序運(yùn)行的過程,以強(qiáng)大的漫畫制作和市場(chǎng)為基礎(chǔ),形成漫畫、動(dòng)畫、游戲三位一體的產(chǎn)業(yè)鏈。這種模式能有效地降低投資風(fēng)險(xiǎn),提高市場(chǎng)回報(bào)率,但需要相當(dāng)長(zhǎng)的培育時(shí)間。韓國的動(dòng)漫模式是典型的政府扶持型。亞洲金融危機(jī)后,韓國政府提出“文化立國”戰(zhàn)略,把動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和游戲產(chǎn)業(yè)作為重

5、點(diǎn)發(fā)展突破口,并將動(dòng)畫制作與自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合起來,如將動(dòng)畫制作與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合在基礎(chǔ)上迅速發(fā)展等成數(shù)碼動(dòng)畫。并在全國各地建立動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)分類園區(qū)對(duì)產(chǎn)品研究、制作、經(jīng)銷和出口實(shí)施系統(tǒng)性扶持。美國日本韓國發(fā)展模式技術(shù)領(lǐng)先低成本政策推動(dòng)市場(chǎng)條件國內(nèi)外市場(chǎng)國內(nèi)外市場(chǎng)國外網(wǎng)絡(luò)游戲龍頭產(chǎn)業(yè)電影漫畫電視漫畫網(wǎng)絡(luò)游戲盡管美、日、韓等動(dòng)漫強(qiáng)國由于各自國情不同而選擇不同的產(chǎn)業(yè)鏈模式,但從他們的發(fā)展情況來看,可以看出國際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展1.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為基礎(chǔ),需要強(qiáng)大的市場(chǎng)支撐動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)本身屬于第三產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè),是高投入、高產(chǎn)出、高技術(shù)的產(chǎn)業(yè),需要較大的市場(chǎng)購買力支撐其發(fā)展,這些都需要雄厚的經(jīng)濟(jì)

6、支撐,因此其發(fā)展需要其他產(chǎn)業(yè)的支撐。三個(gè)國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,正是其國家經(jīng)濟(jì)接近或完成工業(yè)化時(shí)期,雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和民眾消費(fèi)能力的增強(qiáng)支撐了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其次美國和日本都是人口大國,有龐大的國內(nèi)市場(chǎng)支撐動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。據(jù)日本三菱研究所的調(diào)查,日本有87的人%喜歡漫畫、有84的人%擁有與漫畫人物形象相關(guān)的物品。韓國雖然人口較少,但其一開始就把動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建立在國際化基礎(chǔ)上,把國際市場(chǎng)作為其主要目標(biāo)市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),在200年7,韓國動(dòng)漫片的出口總額是784萬3美元,這個(gè)額數(shù)比200年6增加了30%。仔細(xì)分析出口總額可以看出,向北美國家的出口額最大,為446萬2美元,其次分別為日本247萬0美元、南美及其

7、他國家470萬美元、歐洲國家35萬2美元、中國4萬美元和東南亞國家39萬美元2。2.外包的同時(shí)進(jìn)行原創(chuàng)依據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論,為做到利潤(rùn)最大化,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家往往將動(dòng)漫產(chǎn)品的許多中低檔次制作和衍生品設(shè)計(jì)生產(chǎn)等項(xiàng)目外包出去。外包不僅為發(fā)包國帶來了利潤(rùn),而且也為接包國傳授了技術(shù)和管理、帶來了市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、獲得了資金、培養(yǎng)了人才、奠定了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),為原創(chuàng)的大發(fā)展進(jìn)行了必要和充分的準(zhǔn)備,有力推動(dòng)接包國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。日韓兩國都是從承接外包開始的,基本都有大約10年的大規(guī)模承接外包經(jīng)歷。日韓兩國雖然在外包前都有著較長(zhǎng)動(dòng)漫發(fā)展歷史,也有一些可以圈點(diǎn)的動(dòng)漫作品,由于產(chǎn)業(yè)沒有形成規(guī)模,其發(fā)展是緩慢、低水平、缺乏

8、競(jìng)爭(zhēng)力的。其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展,都是從承接外包開始,從而逐步走上了國際化、市場(chǎng)化的。日本是上個(gè)世紀(jì)70年代承接外包,8年0代原創(chuàng)崛起;韓國是上個(gè)世紀(jì)80年代承接外包,90年代原創(chuàng)崛起。有3較.強(qiáng)的文化底蘊(yùn)美國文化源自于歐洲文化的底蘊(yùn),日本和韓國有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)。從文化特性的角度來看,日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要得益于其文化的開放性。日本動(dòng)漫即是在文化整合尤其是在對(duì)中國古典文化吸收融合和重組的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。二、我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與機(jī)遇上個(gè)世紀(jì)90年代,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入,我國采取承接外包和大力發(fā)展動(dòng)畫系列并進(jìn)的方針,開始承接美、日的動(dòng)畫外包,中國動(dòng)畫開始向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。服務(wù)外包使大量的

9、外國動(dòng)畫產(chǎn)品進(jìn)入中國,中國動(dòng)畫在這些外國產(chǎn)品的沖擊下,從此走向衰落。近年來,特別是200年4以來國家廣電總局出臺(tái)了一系列促進(jìn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見和措施,大力鼓勵(lì)發(fā)展原創(chuàng),并推進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走向市場(chǎng)化和國際化,把動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大國強(qiáng)國作為發(fā)展目標(biāo),各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才有顯著進(jìn)步。我1國.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模概述近幾年我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出非?；钴S的發(fā)展勢(shì)頭,當(dāng)前中國動(dòng)漫企業(yè)約有600多0家,從企業(yè)規(guī)模及性質(zhì)來看,以小型的民營企業(yè)居多,據(jù)統(tǒng)計(jì),20年中國以電腦游戲?yàn)橹鞯膭?dòng)畫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值還只有3億人民幣左右,200年2產(chǎn)業(yè)規(guī)模就達(dá)到10億元人民幣,200年3我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總收益已開始超過電影業(yè),200年6我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)突

10、破14億0元人民幣,比200年5增幅達(dá)431.%,20更0是7突破了180億元人民幣（外商支付的加工費(fèi)除外）3我1國動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模2當(dāng).前我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者分布情況及從業(yè)人員概況目前國產(chǎn)動(dòng)畫大都以青少年為主要受眾,針對(duì)成年人的動(dòng)畫片非常罕見。動(dòng)畫產(chǎn)品目標(biāo)受眾相對(duì)狹窄以414歲少兒觀眾為主。漫畫讀者的年齡稍大,以14-歲的2青0少年居多,但是成年消費(fèi)者比外國要少許多?？梢?青少年依然是中國漫畫市場(chǎng)消費(fèi)的主體。根據(jù)漫友雜志近8年來對(duì)讀者的調(diào)查分析,國內(nèi)漫畫閱讀群體的年齡構(gòu)成大致如下:13歲及以下群體約占11%,1歲4約占-59而%1,8歲及以上約占30%而4中國有3.6億7未成年人,市場(chǎng)十分巨大。按

11、照此市場(chǎng),當(dāng)前動(dòng)漫行業(yè)的人才需求量約為10萬人左右。但我國動(dòng)漫從業(yè)人員大約為6萬人左右,而且主要集中在中后期制作環(huán)節(jié)上,前期規(guī)劃和創(chuàng)作人才缺口非常大,即從事編劇、導(dǎo)演、造型、美術(shù)設(shè)計(jì)的人才十分緊缺。3.我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量情況近年來國產(chǎn)動(dòng)畫片質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益都有所提高,出現(xiàn)了中華小子、福娃奧運(yùn)漫游記這樣既叫好又叫座的精品動(dòng)畫片。電影動(dòng)畫創(chuàng)作生產(chǎn)持續(xù)低迷的狀況也有所改觀,200年6動(dòng)畫電影創(chuàng)作達(dá)到13部,20年上映的寶葫蘆的秘密、勇士等國產(chǎn)動(dòng)畫影片頗受市場(chǎng)歡迎。據(jù)廣電總局提供的數(shù)據(jù)顯示,20年0我4國動(dòng)畫片年產(chǎn)量為218分0鐘0,20年05為427分0鐘0,20年0為6823分0鐘,20年0更7是突破

12、10萬分鐘。而從200年85月1日起,全國各級(jí)電視臺(tái)所有頻道播出境外動(dòng)畫片及資訊節(jié)目的時(shí)段,由原來的17時(shí)20時(shí)延長(zhǎng)至17時(shí)21時(shí)。這無疑對(duì)本土動(dòng)漫及衍生品產(chǎn)業(yè)來說,是一則利好消息。但相對(duì)與于我國擁有3.67億青少年動(dòng)漫市場(chǎng),這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。有專家樂觀地估計(jì),現(xiàn)在的中國動(dòng)漫業(yè)至少存在80億0元的缺口。,我國動(dòng)漫市場(chǎng)潛力還有很大挖掘空間。但當(dāng)前我國眾多動(dòng)漫企業(yè)卻出現(xiàn)虧本甚至破產(chǎn),根本原因就在于長(zhǎng)期以來我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)處于有業(yè)無產(chǎn)的局面,因此構(gòu)建一條符合我國國情的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱?dāng)前我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。三、我國動(dòng)漫贏利模式的構(gòu)建從美日韓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式來看,它們的產(chǎn)業(yè)大致經(jīng)過“動(dòng)漫生產(chǎn)播出衍生產(chǎn)品開發(fā)收益再生產(chǎn)

13、”,這樣一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈。但這顯然需要相當(dāng)長(zhǎng)的培育時(shí)間,也需要大量資金的支持。因此要想在短時(shí)間內(nèi)趕上這些動(dòng)漫強(qiáng)國,就必須打造中國特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈而不能盲目地學(xué)習(xí)日本、美國的產(chǎn)業(yè)鏈模式,而應(yīng)考慮到中國市場(chǎng)特點(diǎn)與文化背景。當(dāng)前國內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈基本上集中在“動(dòng)畫制作”及“電視播出”兩個(gè)環(huán)節(jié)上,尚未形成有效的產(chǎn)業(yè)鏈條,并且在各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上發(fā)展不平衡,相互制肘5?？紤]到我國動(dòng)漫市場(chǎng)潛力大但資金有限、人才匱乏的局面,筆者認(rèn)為當(dāng)前我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)從現(xiàn)有成功品牌的知名度入手來打造特定的形象,把現(xiàn)有的品牌文化當(dāng)作創(chuàng)作動(dòng)漫作品的素材,進(jìn)而延伸出相應(yīng)的衍生產(chǎn)品以及而形成一個(gè)循環(huán)的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值增殖（見圖

14、4）。這種產(chǎn)業(yè)鏈模式既可以縮短動(dòng)漫產(chǎn)品從創(chuàng)作、生產(chǎn)到銷售的周期,也能夠克服當(dāng)前國內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)資金不足的問題。圖4這條產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)堑湫偷牧Ⅲw整合型產(chǎn)業(yè)鏈,即對(duì)從形象設(shè)計(jì),產(chǎn)品制作到衍生品開發(fā)的全過程進(jìn)行合并。當(dāng)前我國很多動(dòng)漫企業(yè)往往是先做動(dòng)畫,后樹品牌形象。這是一種典型的本末倒置的做法一旦樹立起來的動(dòng)漫形象不被市場(chǎng)所接受,那么衍生商品的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作就難以開展。而通常衍生商品的開發(fā)收益,要占動(dòng)畫片投資回收以及利潤(rùn)的80%以上6。如果衍生商品不能發(fā)展,那么動(dòng)畫企業(yè)的利潤(rùn)也就無從談起。因此能否樹立起動(dòng)漫形象是產(chǎn)業(yè)鏈能否運(yùn)行下去的關(guān)鍵。當(dāng)前我國動(dòng)漫形象缺乏個(gè)性,內(nèi)容始終以教育為主,忽略了動(dòng)漫本身的娛樂性。在國外

15、,要打造一個(gè)經(jīng)典的動(dòng)漫形象需要進(jìn)行大量的前期工作,如進(jìn)行詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研,根據(jù)目標(biāo)群體對(duì)形象的反饋意見進(jìn)行修改,而后再進(jìn)行市場(chǎng)策劃、成本核算以及形象市場(chǎng)開拓。當(dāng)然這就需要大量的培育時(shí)間,以及大量營銷費(fèi)用。因此,筆者建議從現(xiàn)有成功品牌出發(fā),把品牌文化融入動(dòng)漫形象中,并以此為題材創(chuàng)作漫畫和制作動(dòng)畫片。這樣,利用現(xiàn)有品牌的知名度進(jìn)行宣傳既可以節(jié)省大量時(shí)間,迅速提升動(dòng)漫形象知名度,也可以深度宣傳企業(yè)品牌文化。比如青島海爾集團(tuán)斥資三千多萬元所制作的海爾兄弟是一部知識(shí)性與娛樂性于一體的動(dòng)畫片。在海爾集團(tuán)開發(fā)產(chǎn)品初期,海爾兄弟就在全國各電視臺(tái)、中央電視臺(tái)播放的同時(shí)該劇的、連環(huán)畫也發(fā)行上市取得了較好的銷售業(yè)績(jī)?yōu)楹柤瘓F(tuán)后來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。其海爾兄弟活潑可愛的形象也深入人心深受目標(biāo)受眾群體歡迎。遺憾的是海爾集團(tuán)并沒有對(duì)海爾兄弟的形象進(jìn)行深度開發(fā)推出相關(guān)的衍生產(chǎn)品如玩具、服裝或者文具產(chǎn)品,加大對(duì)其品牌的宣傳力度,而僅僅是當(dāng)作一種營銷手段。當(dāng)前我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有億元的缺口但在動(dòng)漫衍生品方面其年產(chǎn)值會(huì)在數(shù)年內(nèi)增加到億元以上。而在年在中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品市場(chǎng)規(guī)模才達(dá)億元可見我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在開發(fā)衍生品方面明顯處于薄弱環(huán)節(jié)。筆者認(rèn)為,當(dāng)前我國