1、 教育學院考試試卷教 師 填 寫2012 2013 學年第 二 學期網(wǎng)絡營銷 課程試題考試時間 2013 年 月 日 教師姓名 吳宗祥試卷類型 C 共 10 頁考生填寫年級 商務策劃 專業(yè) 班考生姓名 學號試題號一二三四五六七八九十總 分成績一. 名詞解釋（每題 5分，共 15 分）： 網(wǎng)絡營銷 e Marketing （要簡要展開） 本教材作者認為：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是企業(yè)為實 現(xiàn)總體經(jīng)營目標，利用計算機、互聯(lián)網(wǎng)等技術所進行的各種營銷活動。網(wǎng)絡消費者的確認標準 （要簡要展開） 關于消費者的概念，在各國法律以及一國各部門法中不盡相同。按不同的確認 標準，大體分為三種。1

2、以經(jīng)濟領域為主要確認標準 2以消費目的為主要標準3以自然人為主要標準網(wǎng)絡個人消費者的行為模式1 AIDMA模式即 Attention （注意） Interest （興趣） Desire （欲望） Memory（記 憶） Action （行動）。2 AISAS模式該模式由電通公司提出，即“ Attention （注意） Interest （興趣） Search搜索 ）Action 行動 Share分享”。3. 4I 模型4 MIND模型 該模型是由騰訊公司提出的。二. 問答題（每題 15分，共 45分）：論述網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和聯(lián)系。 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和聯(lián)系，主要體現(xiàn)在營銷的內(nèi)容體

3、系和環(huán)境要素方面：I. 內(nèi)容體系 （要簡要展開）1網(wǎng)上市場調查2網(wǎng)絡消費者行為分析3網(wǎng)絡營銷策略的制定4. 網(wǎng)絡產(chǎn)品和服務策略5網(wǎng)絡價格營銷策略6網(wǎng)絡渠道選擇與直銷7網(wǎng)絡促銷與網(wǎng)絡廣告8網(wǎng)絡營銷管理與控制II. 環(huán)境要素 （要簡要展開）1. 外部環(huán)境： 包括網(wǎng)絡用戶、法律和政策、第三方認證、電子支付、虛擬營 銷環(huán)境、營銷中介、競爭者等內(nèi)部環(huán)境： 廣義的內(nèi)部環(huán)境因素包括產(chǎn)品特性、財務狀況、企業(yè)領導人對 待網(wǎng)絡營銷的態(tài)度、 擁有網(wǎng)絡營銷專業(yè)人員的狀況等； 狹義的內(nèi)部環(huán)境因素 主要包括企業(yè)網(wǎng)站的專業(yè)水平、 對網(wǎng)站推廣的方法和力度、 企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡營 銷資源的擁有和利用狀況等。2.試述網(wǎng)絡市場細分常用的

4、方法與步驟。 網(wǎng)絡市場總是由消費者和潛在消費者構成的，而每個消費者的需求又各不相同， 是受多種因素影響的，通過這些影響因素就可以間接掌握消費者的需求。由于網(wǎng)絡市場細分工作過程復雜、 工作量巨大， 所以其工作程序對于企業(yè)成功地 開展營銷活動事關重大。網(wǎng)絡市場細分的程序一定要科學合理。I. 網(wǎng)絡市場細分常用的方法 （要簡要展開） 按影響消費者需求的因素和細分的程度，進行網(wǎng)絡市場細分一般有以下方法。1. 完全細分2單因素法3多因素法4系列因素法II. 網(wǎng)絡市場細分常用的步驟 （要簡要展開） 一般情況下，網(wǎng)絡市場細分通常包括如下步驟。1了解基本情況，明確研究對象 2擬定市場細分的方法、形式和細分標準

5、3收集信息4分析數(shù)據(jù)，進行評價，構建細分市場，描述細分市場結構 5明確準備進入的細分市場網(wǎng)絡渠道有哪些模式？網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道的區(qū)別是什么？ 營銷渠道是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉移過程的具體通道或路徑， 互聯(lián)網(wǎng)作 為一個中間商或者輔助商， 一方面向消費者傳遞產(chǎn)品和服務信息， 另一方面進行交易、 貨款收付，并承擔產(chǎn)品的實體流動。I. 與傳統(tǒng)的營銷渠道相比較， 網(wǎng)絡營銷渠道的結構要簡單得多。 網(wǎng)絡渠道的類型 主要有以下幾種。網(wǎng)絡直銷。網(wǎng)絡間接銷售雙道法II. 網(wǎng)絡渠道是一種特定技術環(huán)境下的營銷渠道，同傳統(tǒng)的營銷渠道既有聯(lián)系， 也有區(qū)別。兩者的結構不同傳統(tǒng)分銷渠道，按照有無中間商分為直接分銷渠道與

6、間接分銷渠道。網(wǎng)絡分銷渠道也可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。兩者的費用不同 (1)在傳統(tǒng)的營銷渠道中，有直接分銷渠道和間接分銷渠道。(2)網(wǎng)絡直接分銷渠道運用功能強大的互聯(lián)網(wǎng)，極大地減少了人員和場地等費用， 企業(yè)只需要支付網(wǎng)絡管理員的工資和較低的上網(wǎng)費。即使是網(wǎng)絡間接分銷渠道， 由于只包含一級分銷商， 大大降低了商品的流通成本， 互聯(lián)網(wǎng)的雙向信息傳播功 能也為企業(yè)減少了廣告宣傳費用。兩者的作用不同傳統(tǒng)的分銷渠道， 通過獨立的分銷商和代理商完成商品所有權的轉移， 其作用是 單一的， 只是把商品從生產(chǎn)者向消費者轉移的通道。從廣告等媒體獲得商品和服務信息的消費者， 通過直接或者間接的分銷買到自己

7、所需要的商品， 這種分銷渠 道得以運行， 一則依賴于大量的廣告促銷費用， 二則靠的是產(chǎn)品本身。這種比較 被動的分銷模式， 需要極大的推廣費用和人員推銷成本， 由此必然抬高商品價格， 而買方市場的微利時代， 在客戶和消費者越來越注重價格的市場環(huán)境下， 必然失 去競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡渠道的作用是多方面的。 網(wǎng)絡營銷渠道提供了雙向信息傳播模式。 網(wǎng)絡 分銷渠道是銷售產(chǎn)品、 提供服務的快捷通道。 網(wǎng)絡營銷渠道是企業(yè)進行交易及 相關業(yè)務活動的理想場所。 1. 三 . 試對下列案例進行分析并回答問題（每個 20 分，共 40 分）：（一 ） 亞馬遜的網(wǎng)絡營銷策略問題：1 分析亞馬遜網(wǎng)站營銷策略。2借鑒亞馬遜書店

8、的經(jīng)驗提出我國網(wǎng)上書店的網(wǎng)絡營銷策略。參考答案：（答案有三點以上并簡要展開）1. 亞馬遜網(wǎng)站營銷策略有以下幾點：（ 1） 產(chǎn)品策略，亞馬遜根據(jù)所售產(chǎn)品的種類不同，將其產(chǎn)品分為三大類，每 一類都設置了專門的頁面，并在各個頁面中也很容易得到了其他幾個頁 面的內(nèi)容和消息，且對不同電子商品實行不同的營銷對策和促銷手段。（2） 定價策略，亞馬遜書店采用了折扣價格策略，通過擴大銷量來彌補折扣 費用和增加利潤，并對大多數(shù)商品都給予相當數(shù)量的回扣。（3）促銷策略，包括廣告，人員推銷，公共關系和營業(yè)推廣等成為企業(yè)和顧 客公眾溝通的主要工具。2. 借鑒亞馬遜書店的經(jīng)驗，我國網(wǎng)上書店的網(wǎng)絡營銷策略可在以下幾點中予以

9、加強 和學習：（1）吸引顧客購買商品同時，注重企業(yè)良好形象的樹立。（2）做好網(wǎng)上書店網(wǎng)上營銷策略方案，并予以貫徹執(zhí)行。（3）在經(jīng)營銷售上下功夫，對產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定價，產(chǎn)品促銷上形成 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢。（4）在售前售后服務上下功夫，建立方便顧客使用的搜索引擎； 把顧 客的技術問題解答放在第一位；認真負責地研究用戶反饋，并對用戶信息 及時回應；搭建讀者溝通交流平臺，是讀者之間通過信息交流對產(chǎn)品更全 面認識。（二 ） 戴爾公司的網(wǎng)絡營銷問題：1戴爾網(wǎng)絡營銷獲得成功的關鍵是什么？ 2戴爾的網(wǎng)絡營銷特點給我們的啟示是什么？參考答案：（答案有三點以上并簡要展開）1）按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發(fā)貨，

10、使得它能夠更有效和明確地了解客戶的需求，并作出迅速回應。（2）建立網(wǎng)絡營銷成為最主要的營銷方式，并給帶來了每年40%50%營業(yè)額。（3）開創(chuàng)革命性的“直線訂購模式” ，與大型跨國企業(yè)，政府部 門，教育機構，中小型企業(yè)以及個人消費者建立直接關系。（4）并首創(chuàng)向客戶提供免費直撥電話技術支持， 以及第二個工作 日到場服務的計算機供應商。（5）公司與技術開發(fā)的締造者建立一對一的直接關系， 為顧客帶 來許多實質性的好處。同時，公司提供廣泛的增值服務。（6）公司推出了網(wǎng)絡，加入電子商務功能，這更加推動了商業(yè)向 互聯(lián)網(wǎng)方向的發(fā)展。使它成為全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務網(wǎng)站。網(wǎng)站 銷售額占總公司收益 40%-50%，發(fā)揮巨大的效益。（7）在推行網(wǎng)上直銷時專門針對不同區(qū)域市場推行特定的網(wǎng)上直 銷。而且在互聯(lián)網(wǎng)上開展具有價格競爭優(yōu)勢。2.（ 1）網(wǎng)絡營銷提供了制造商直面顧客的可能， 制造商完全按消費 者需求開展