1、弋江酒業(yè)品牌概念提升案客戶：蕪湖弋江酒業(yè)提出：智邦達中國營銷咨詢時間：2011年12月7日1本案結構一、弋江品牌現(xiàn)狀分析二、外部環(huán)境分析三、自身品牌檢視四、品牌定位五、品牌訴求2一、弋江品牌現(xiàn)狀分析弋江作為老牌地產酒，長期銷售光瓶產品，導致品牌成為低檔酒的代名詞弋江品牌老化；如何找到品牌的核心價值，重塑品牌形象，實現(xiàn)老牌地產酒的價值回歸？如何整合既有品牌資源，做到品牌利用的合理化，最大限度運用品牌的資產？蕪湖市場的競爭已經到達白熱化的階段；古井、口子等低端產品在蕪湖市場表現(xiàn)強勢，競爭環(huán)境異常殘酷、激烈國家對白酒行業(yè)政策的調整，消費者消費行為的改變：以前的忠實白酒飲用者，隨著保健、健康的意識與日

2、俱增，注意力也向洋酒、果酒、啤酒的方向轉移。競爭的威脅市場環(huán)境的威脅自身品牌的壓力3弋江面臨的問題和分析我們需要解決的問題：品牌核心概念的走向？如何彌補市場推廣和品牌傳播不足活化形象？如何更好的激發(fā)消費者對品牌的偏好和好感？品牌內涵如何深化和發(fā)展？如何與目標消費者進行溝通？以怎樣的品牌策略平臺來明確管理與提升弋江的品牌資產和優(yōu)勢？市場消費者認知品牌形象品牌資產品牌內涵4 我們通過對 蕪湖白酒市場狀況分析弋江對應消費群分析蕪湖市場暢銷品牌訴求分析自身品牌檢視試圖找出突破口,成功實現(xiàn)品牌重新定位和塑造。5 二、外部環(huán)境分析蕪湖白酒市場狀況分析弋江對應消費群分析蕪湖市場暢銷品牌訴求分析6蕪湖白酒市場

3、狀況分析蕪湖市場包容性較強：各價位段都有多款產品競爭，沒有絕對壟斷的品牌，省內各知名品牌都在蕪湖有一定的市場份額。市場總體壁壘大：蕪湖市城區(qū)規(guī)模較小，但終端數(shù)量較多，對新品培育市場的啟動投入成本與時間成本要求相當之高。較偏重于品牌價格與活動：與其他城市人群對品牌意識的注重來看，蕪湖市場對于產品品牌價格及質量較注重，其次對于產品中所含的獎卡等活動也較為注重。整體競爭環(huán)境異常激烈：蕪湖市場從30到300價位段集中了口子、古井、迎駕、種子、高爐家、宣酒等眾多品牌，其中口子憑借較好的產品品質，擁有較強的品牌氛圍；古井憑借原漿的發(fā)力也有不俗表現(xiàn)，整體競爭環(huán)境異常激烈。 7弋江對應消費群分析他們可能是低收

4、入分子，他們已形成固定朋友和親戚圈子，日常交往頻繁，他們需要得到別人的尊重，同時也想給予別人尊重；在選擇這個價位的產品時，他們考慮的最大因素就是價格和包裝之間的對稱，因為既體面又實惠；他們希望產品有好點的彩頭，能抵消因為產品價格低所帶來面子上的心理障礙，一個好名字讓他“名正言順”選用；他們可能是小攤小販、低級打工者、他們也可能是農民他們，注重低成本下的面子8蕪湖市場暢銷品牌訴求分析結論：省內知名白酒企業(yè)品牌訴求已經包含了大部分的品質、工藝，再去挖掘新概念，非常之難，品質訴求很難形成差異化，結合弋江品牌發(fā)展現(xiàn)狀，錯位情感訴求品牌塑造是我們的最佳選擇。暢銷品牌品牌訴求訴求分析口子窖真藏實窖，誠待天

5、下“窖藏”概念+“誠信”文化聯(lián)合；以“純良固態(tài)發(fā)酵”和“中華老字號”進行品質背書。古井純正原漿，手工釀造原漿概念在白酒中屬于創(chuàng)新，手工釀造更是訴求稀貴，品質訴求十分完備。迎駕生態(tài)好酒“生態(tài)”概念強調產品品質，與其他品牌形成區(qū)隔。宣酒小窖釀造更綿柔“小窖”的挖掘是成功的，達到品類區(qū)隔，造勢宣傳的目標。9 三、自身品牌檢視1、弋江品牌產品組合架構分析2、弋江品牌傳播概念分析10大品牌副品牌名稱檔次定位 分析弋江1931系列中高檔沒有改變消費者對弋江“低檔化”的認知弋江封壇中檔定位不明確，核心概念缺失弋江和酒中低檔系列產品品種多而亂，主力產品不突出，沒有培育出一支能代表企業(yè)品牌形象的主推產品來引領群

6、狼發(fā)力弋江大曲低檔弋江低檔光瓶系列在蕪湖市場發(fā)力明顯，對企業(yè)品牌形象與認知造成影響，致使消費者錯誤的認為弋江品牌就是低檔酒的代名詞1、弋江品牌產品組合架構分析結論：鑒于企業(yè)現(xiàn)有資源、品牌資產、工藝支撐、組織架構、市場經驗等因素，我們建議：基于現(xiàn)有品牌形象進行升級，重新確立產品定位。112、弋江現(xiàn)有的品牌傳播概念分析現(xiàn)有產品品牌傳播概念與塑造方式產品品牌名傳播訴求品牌價值塑造策略1931系列？弋江封壇系列？弋江和酒系列弋江老酒蕪湖的味道精神價值弋江大曲系列？12分析品牌基因與靈魂缺失，認知模糊：弋江品牌的基本價值體系不清晰，品牌核心基因缺失，廣告語缺乏明確的訴求目的，使得弋江品牌形象被模糊化。品

7、牌產品化不到位，主心骨缺失：弋江產品品牌傳遞給消費者的概念多、散、亂，沒有主力產品品牌概念來詮釋和具象企業(yè)品牌概念，且多產品品牌概念之間的邏輯關系沒有內在一致性，缺乏主線引領，混淆消費者認知。產品品牌無明確定位，概念價值感不強：雖然基于精神利益對品牌主張進行訴求，但是沒有明確定位，但弋江未把握住目標消費群的需求和自身企業(yè)特點，產品品牌概念提煉不精準，使其概念的傳播與消費者心理共鳴性不強。13總結弋江品牌現(xiàn)狀：品牌低端化品牌老化品牌邊緣化缺少大眾傳播14思考白酒市場硝煙四起，成王成寇的真正原因是什么？15競爭激烈，優(yōu)勝劣汰。經銷商對廠家的支持和執(zhí)行。消費者“喜新厭舊”的心理。從表面上看通過對市場

8、、對消費者、對競爭品牌、對自身四方面的分析，我們發(fā)現(xiàn)16企業(yè)缺少品牌長期經營的思想，濫用品牌資源，注重短期的效益，忽視品牌資源的積累。企業(yè)缺乏自信，對目標市場把握存在一定的盲目性，品牌定位不明。輕視與消費者的溝通，輕視對消費者忠誠度的培養(yǎng)。深層的原因一切都是品牌的緣故！17那么如何提升、重塑弋江的品牌？18四、品牌定位1、弋江品牌定位2、弋江品牌規(guī)劃路徑19 石庫門作為上海本土黃酒的第一品牌，代表著上海人的口味和情感，是上海市的一張城市名片。事例：上海老酒石庫門20我們的品牌定位是什么？“打造蕪湖城市名片”弋江老酒蕪湖名片品牌定位蕪湖人自己的白酒21消費者競爭者產品品牌定位蕪湖名片品牌定位滿足

9、了蕪湖消費者對蕪湖熱愛的情感需求，切合蕪湖消費者對地產酒超過外地酒的一種自豪感從“蕪湖”、“名片”兩方面體現(xiàn)了產品的產品產地和市場定位與市場上其他產品的品牌訴求形成區(qū)隔，制造差異化，形成錯位經營22弋江品牌規(guī)劃路徑普通區(qū)域品牌區(qū)域強勢品牌區(qū)域第一品牌 弋江老酒現(xiàn)在為蕪湖區(qū)域普通品牌，力爭短期內成為區(qū)域強勢品牌，遠景目標為區(qū)域第一品牌，為挑戰(zhàn)省內其他品牌做積極準備。23 什么樣的品牌訴求能夠服從于品牌定位并實現(xiàn)品牌遠景目標呢？24 五、品牌訴求25弋江品牌核心價值是什么？“卓越的口感”？“獨特的釀造工藝”？“得天獨厚的釀造環(huán)境”？弋江很難在這些同質話的概念中獲得突破，同時也不具備以上的概念挖掘的

10、素材，這些不是弋江的核心價值。26結論通過前面的分析，弋江的核心價值應該是“蕪湖人自己的白酒”，我們需要擺脫產品的類別界定，上升到符合目標消費者的更高心理層面，進行情感訴求挖掘。27品牌訴求弋江老酒真心朋友方案一：弋江：出自企業(yè)名和產品名稱，同時也是蕪湖本土耳熟能詳?shù)囊粭l江， 建立記憶點，讓消費者能產生自然聯(lián)想老酒：說明產品具有悠久的歷史，“酒是陳的香”，“老酒”賦予消費者對白酒歷史和年份訴求的滿足真心朋友：流行、上口、易于傳播，容易引起消費者內心的共鳴。多少年，才算久？幾杯酒，才算夠？喜和憂，哀與愁歲月變遷，唯有真心朋友陪伴左右。28 封壇系列弋江封壇年份真心好酒真心朋友真心好酒：“九月九，釀好酒，好酒出自咱的手”，這是紅高粱電影里的一句唱詞。釀酒人都不太善于表達自己的情感，但是他們用自己的真心，帶著自己的感情，釀出芳香甘甜的美酒。真心朋友：流行、上口、易于傳播，容易引起消費者內心的共鳴。多少年，才算久？幾杯酒，才算夠？喜和憂，哀與愁歲月變遷，唯有真心朋友陪伴左右。一方水土一方人，蕪湖當?shù)赜泻镁疲ㄟ^“真心好酒，真心朋友”拉近蕪湖消費者與酒之間，消費者與消費者之間的情感距離。29主畫面方案一：30313233人生舞臺過客匆匆,在不