1、五大連池礦泉水營銷方案經(jīng)濟與工商管理學院2019級國貿(mào)2班小組成員：李茜 季野 張智龍 陳波 杜海龍 周天賜gzxiejia120 xiejdx/gzxj120oepsi5m2pdxkf.qixingedudx.ltaaayx.08711000km120sdianxian200gbbs120ccdxb.qixingeduccdx120五大連池火冰牌天然蘇打水取自世界三大冷泉之一,亞洲第一礦泉水城,中國唯一礦泉水之鄉(xiāng)五大連池.水來源地下長眠數(shù)千年火山巖層水脈，經(jīng)國家及省權威部門鑒定，火冰天然蘇打水蘊藏千年的天然礦泉自然凈化，并在火山巖的長期作用下，形成有利于人體吸收“碳酸氫鈉”和多種微量元素。進

2、行過濾提取制成了“火冰”牌天然蘇打水。本產(chǎn)品生產(chǎn)過程嚴格執(zhí)行國際質量保證體系，無任何添加劑，水質清澈，甘甜，是目前國內乃至世界發(fā)現(xiàn)最珍貴的天然蘇打水水源。世界級知名水源地：“五大連池”礦泉水案例五大連池地處東北，是世界三大冷泉之一，常年溫度在2到4度，含有豐富的微量元素和礦物質，在中國3500處可開發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經(jīng)獲得多項榮譽，通過ISO9001和ISO14001雙項認證，是第六屆華商大會指定用水，2019年全國人大、政協(xié)（兩會）文藝晚會指定用水等等。 背景分析隨著人們生活水平的日益提高，對飲用水的要求也越來越高，據(jù)有關數(shù)據(jù)調查顯示，有68%有人對飲用水的要求，不僅是解渴，而

3、是更加關注品質和健康。但是，我們縱觀中國現(xiàn)在的飲用水市場，大多數(shù)企業(yè)與品牌都把主戰(zhàn)場放在低端，并且經(jīng)歷連年價格戰(zhàn)之后，這一市場的利潤已日漸微薄，許多企業(yè)與品牌都在開始嘗試拓展新領域。飲用水市場競爭格局的改變和消費需要的拉動，國內飲用水市場贏來高端時代。市場環(huán)境的分析飲料市場產(chǎn)品的層出不窮。許多果汁、功能型飲料相繼出現(xiàn)在市場上，飲品市場競爭激烈。礦泉水生產(chǎn)企業(yè)較多。 市場上礦泉水、純凈水品種繁多。全國2000多家用飲料企業(yè)，其中，中小瓶裝在市場上出現(xiàn)的品種較多。 礦泉水在南方的發(fā)展前景見好，潛力巨大。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對“健康飲水”的意識不斷增強。該品有如下特點：、世界三大冷泉之一

4、，與世界最好的法國維希礦泉水齊名. 、天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見. 、口感很獨特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺，喝兩瓶就容易上癮. 、包裝特殊，中國礦泉水中不多見的用玻璃瓶包裝，外型象一滴水珠. 、營養(yǎng)價值高，在當?shù)乇蛔u為“神泉”，可治多種疾病五大連池礦泉水價格 330ml 5.5元 238ml 4.0元 200ml 3.2元1.健康人群2.眼健康人群與酸性體制人群3.對神經(jīng)官能癥與植物神經(jīng)紊亂的人群4.對胃炎，潰瘍，結腸炎的人群5.對肝膽疾病的人群6.對糖尿病與痛風的人群7.對心腦血管疾病的人群8.對內分泌功能與免疫力功能低下的人群9.對造血功能低下的人群10.對痛風人群適

5、用人群: 在被集團投資億元并購前，該礦泉水一直沒有做大，僅局限在東北地區(qū)。集團正式運作該項目后，發(fā)現(xiàn)市場推廣中，存在許多問題，主要是以下四點。1、產(chǎn)品問題 “形象派”主張打國際牌，一開始在廣告訴求中就突出礦泉水世界級水的尊貴；“氣泡派”說，不要急，先從一個小的切入點含有氣泡入手，大打這是一瓶“會跳舞的水”；“口感派”說，你們沒看到消費者反映，大多數(shù)消費者第一次喝沒有不皺眉頭的，我們現(xiàn)在應該解決第一口和第一瓶問題，只要消費者能把一瓶水喝下去，他就會繼續(xù)喝下去；“健康派”說健康是一種時尚，好水喝出健康來，我們的水有這么好的健康功能，為什么不把它作為首要切入點。 本小組一致認為該產(chǎn)品定位為中高端健康

6、型礦泉水，并以中高端商務人士作為目標群體。認同健康派的觀點，應把健康作為切入點。理由： （一）該產(chǎn)品含有豐富的微量元素和礦物質，并且在中國3500處可開發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見。 （二）該產(chǎn)品營養(yǎng)價值高，在當?shù)乇蛔u為“神泉”，可治多種疾病。經(jīng)多年礦化，富含多種礦物質與微量元素，世界稀有，長期飲用可補允人體所需的礦物質含量，調節(jié)人體的酸堿平衡。 （三）由于商務人士工作的性質，決定了日常工作節(jié)奏較快和生活不規(guī)律，處于亞健康狀態(tài)，本產(chǎn)品在商務人士身上更能體現(xiàn)出它的功能特點。 （四）該產(chǎn)品出自于世界三大冷泉之一，在當?shù)乇蛔u為“神泉”，號稱中國最貴的水。一般消費者在價格觀念上

7、很難接受。產(chǎn)品問題 、價格問題： “降價派”主張一定要降價，這么高的價格，沒有品牌知名度，如何能賣這么高的價格；“提價派”主張?zhí)醿r，說我們的水一點不比巴黎水差，能喝這水的都是有錢人，不會在乎多一塊兩塊的，我們要提價，用高價體現(xiàn)消費者的身份；“維持派”說這個價格正好，我們不是國際名牌，比巴黎水低一點，正常。 價格問題 經(jīng)過本小組討論，我們贊同“維持派”的觀點，價格維持不變。理由： 第一，如果價格任意變動，無論上升還是下降，會對顧客忠誠度造成不利影響。 第二，我們認為本產(chǎn)品目前的價格定位準確。和巴黎水相比較，雖然都是相同品質的礦泉水，但是本產(chǎn)品在品牌知名度上與巴黎水有很大差距，如果與巴黎水相同的定

8、價，消費者會很難接受。3、渠道問題：“賓館派”認為，我們應該學習巴黎水，巴黎水主打高檔賓館，我們應該跟隨，可取得許多便利條件，同時高檔賓館的消費群體是我們的目標客戶，對他們不需要投入多少宣傳費用；“酒店派”認為，我們應該以酒店餐飲為主，只要酒店喝水成為時尚，一下子就可以火起來；“夜場派”認為我們應該從酒吧、迪廳、夜總會入手，那里的消費群體都是追求時尚的人，對新產(chǎn)品容易接受；“商超派”認為我們應該從高檔商場和大型超市，通過堆碼展示我們高檔產(chǎn)品的形象，同時高檔商場和大型超市是信息集散地，在商超不斷做活動就可以把該產(chǎn)品推起來。 渠道問題通過與資料結合，本小組討論認為，每個派都有它的可取之處，我們認為

9、本產(chǎn)品的主要銷路應按照目標人群的“吃、喝、玩、樂”四個方面來分析。首先以酒店和商務會所為主要銷售通路，以高檔賓館和娛樂會所為輔，同時在商場和大型超市也應該有銷售。理由： 第一，酒店、商務會所、高檔賓館、娛樂會所是商務人士以及高端消費人群較為集中的場所。 第二，與巴黎水相比較，巴黎水主打高檔賓館，我們以酒店和商務會所為主打，可以避開與競爭對手的主要銷售渠道相沖突。 第三，從產(chǎn)品包裝上，200ml的五連水售價為3.2元，該價格對于普通消費者來說比較容易接受，所以我們認為在商場和大型超市也應有銷售。渠道策略選擇各地區(qū)有實力、有配送能力、信譽度好在行業(yè)內有良好人際關系和好口碑的經(jīng)銷商。由經(jīng)銷商進行批發(fā)

10、流通和店鋪直營，資金周轉較快，運營費用較低，迅速擴大五連礦泉水銷售網(wǎng)絡建設，提高市場占有率。3、促銷問題： 由于該產(chǎn)品是一個中高檔產(chǎn)品，大面積在大眾媒體投放廣告是不合適的，所以公司認為應該主要把資金用在終端促銷上。促銷問題 所謂終端促銷，是指廠家為了擴大產(chǎn)品的名聲、擴大或鞏固產(chǎn)品的市場占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛廣告橫幅，以刺激消費者購買產(chǎn)品的營銷活動。主要有折價券（或代金券）、兌獎、樣品派送、捆綁銷售、增量包裝等方式。 我們認為主要把資金用在終端促銷上的思路是不對的。因為，我們定位五大連池水的主要銷售渠道是酒店和商務會所，如果把資金用在終端促銷上，就與我們的銷售渠道相沖突了。 如果要做促銷，我們認為限時折扣、面對面銷售、贈品促銷、免費品嘗。推廣方案活動一廣告上視發(fā)布 推廣活動對象：電視觀眾 電視臺選擇：選擇個地區(qū)相對應的地方電視臺 活動二