1、WORD.PAGE- 11 - / NUMPAGES11深信服渠道管理分析開題報告摘要 2011年3月，我在深信服電子科技實習兼培訓，在4個月后，我將正式的加入著個公司。在實習過程中我專門對公司的渠道去做了詳細的了解，發(fā)現公司的渠道建設和我在學校所學有較大的差異，通過充分的了解，發(fā)現這是公司所處現狀的權衡之策。在感慨公司經營不易的同時，我準備對此做深入的了解，希望能結合中小民營企業(yè)渠道建設所面臨的共同問題來完成畢業(yè)論文，使論文實用價值增大。目錄TOC o 1-3 h z uHYPERLINK l _Toc288156155一、選題的背景、目的和意義 PAGEREF _Toc288156155

2、h - 3 -HYPERLINK l _Toc2881561561.公司渠道背景 PAGEREF _Toc288156156 h - 3 -HYPERLINK l _Toc2881561572.公司目標與企業(yè)文化 PAGEREF _Toc288156157 h - 4 -HYPERLINK l _Toc2881561582.1.公司目標 PAGEREF _Toc288156158 h - 4 -HYPERLINK l _Toc2881561592.2企業(yè)文化 PAGEREF _Toc288156159 h - 4 -HYPERLINK l _Toc2881561603.發(fā)展歷程和研究的意義 P

3、AGEREF _Toc288156160 h - 5 -HYPERLINK l _Toc288156161二、論文理論基礎和依據 PAGEREF _Toc288156161 h - 6 -HYPERLINK l _Toc2881561621.營銷渠道的作用 PAGEREF _Toc288156162 h - 6 -HYPERLINK l _Toc2881561632.渠道管理的具體容 PAGEREF _Toc288156163 h - 6 -HYPERLINK l _Toc2881561643.營銷渠道管理的設計 PAGEREF _Toc288156164 h - 7 -HYPERLINK l

4、 _Toc2881561653.1.直接銷售渠道 PAGEREF _Toc288156165 h - 7 -HYPERLINK l _Toc2881561663.2.間接分銷渠道 PAGEREF _Toc288156166 h - 7 -HYPERLINK l _Toc2881561673.3長渠道和短渠道 PAGEREF _Toc288156167 h - 7 -HYPERLINK l _Toc2881561683.4寬渠道與窄渠道 PAGEREF _Toc288156168 h - 7 -HYPERLINK l _Toc2881561693.5單渠道和多渠道 PAGEREF _Toc288

5、156169 h - 7 -HYPERLINK l _Toc2881561704.渠道管理中存在的問題 PAGEREF _Toc288156170 h - 7 -HYPERLINK l _Toc2881561715.針對渠道管理中存在的問題,找出相應的解決路徑 PAGEREF _Toc288156171 h - 8 -HYPERLINK l _Toc288156172三、論文研究方案 PAGEREF _Toc288156172 h - 9 -HYPERLINK l _Toc2881561731.深信服渠道建設歷程與現狀 PAGEREF _Toc288156173 h - 9 -HYPERLIN

6、K l _Toc2881561742.深信服渠道管理利弊分析 PAGEREF _Toc288156174 h - 9 -HYPERLINK l _Toc2881561752.1渠道長度設計欠規(guī) PAGEREF _Toc288156175 h - 9 -HYPERLINK l _Toc2881561762.2渠道寬度設計力度不夠 PAGEREF _Toc288156176 h - 10 -HYPERLINK l _Toc2881561772.3渠道廣度設計單一 PAGEREF _Toc288156177 h - 10 -HYPERLINK l _Toc2881561783.深信服渠道管理優(yōu)化措施

7、 PAGEREF _Toc288156178 h - 10 -HYPERLINK l _Toc2881561793.1渠道扁平化 PAGEREF _Toc288156179 h - 10 -HYPERLINK l _Toc2881561803.2渠道品牌化 PAGEREF _Toc288156180 h - 10 -HYPERLINK l _Toc2881561813.3渠道集成化 PAGEREF _Toc288156181 h - 10 -HYPERLINK l _Toc2881561823.4渠道伙伴化 PAGEREF _Toc288156182 h - 10 -HYPERLINK l _

8、Toc2881561833.5決勝終端 PAGEREF _Toc288156183 h - 11 -HYPERLINK l _Toc288156184四、預期成果 PAGEREF _Toc288156184 h - 11 -HYPERLINK l _Toc288156185五、工作進度計劃 PAGEREF _Toc288156185 h - 11 -HYPERLINK l _Toc288156186六、主要參考文獻 PAGEREF _Toc288156186 h - 12 -一、選題的背景、目的和意義1.公司渠道背景深信服科技是中國規(guī)模最大、創(chuàng)新能力最強的前沿網絡設備供應商，致力于通過提供品質

9、卓越的Internet網絡設備，幫助用戶的業(yè)務向互聯網成功轉型。 深信服目前擁有IPSec VPN、SSL VPN、上網行為管理、上網優(yōu)化、應用交付、廣域網加速、流量控制等多款產品，并在專業(yè)VPN、SSL VPN、容安全和上網行為管理等領域排名市場第1位。 截止2010年5月，已有超過16,000家用戶成為深信服的合作伙伴，包括通用電氣、殼牌石油、豐田汽車、中國移動等世界知名企業(yè)，以與中國人民銀行、國資委、國土資源部、外交部等重要政府機構。 目前，深信服公司人數達到900人，在全球設有40個直屬代表處，包括中國地主要城市與英國、新加坡、馬來西亞、泰國、等國家和地區(qū)。 20052009年，深信服

10、連續(xù)五屆蟬聯“中國高科技高成長50強”與“亞太地區(qū)高科技高成長500強”，并被財富雜志評為“中國卓越雇主”。 深信服科技是中國成長最快、創(chuàng)新能力最強的前沿網絡設備供應商,致力于通過提供創(chuàng)新、技術領先的產品，幫助用戶降低成本、提高效率、防風險，最終提升用戶的Internet帶寬價值。截止到2008年，深信服公司已經連續(xù)7年取得100以上的高成長，年復合增長率為226.7，并連續(xù)3年獲得“中國高科技、高成長50強”、“亞太地區(qū)高科技、高成長500強”。公司所開發(fā)的上網行為管理、SSL VPN、IPSec VPN產品在國的市場占有率都居首位，并推出了亞太地區(qū)第一款廣域網加速產品。 目前，深信服科技在

11、全國三十余個大中城市（包括）設立有直屬辦事處和服務機構，并在積極開拓海外業(yè)務。截止到2008年7月，“SINFOR”系列產品已經應用于1萬3千多家客戶、連接著國外數萬個網絡，移動用戶數量更是超過十萬多個，在政府、金融、電信、教育、電力、石油石化、制造等諸多行業(yè)有著大規(guī)模的成熟應用。 區(qū)別于傳統(tǒng)網絡設備，前沿網絡設備代表著網絡未來發(fā)展的趨勢和網絡技術應用的潮流。對網用戶來說，設備位于網絡的“前沿”，從連通-管理-優(yōu)化3個層次提升帶寬價值深信服科技，通過提供創(chuàng)新、技術領先的前沿網絡設備，圍繞著商業(yè)用戶的網絡資源，幫助用戶降低成本、提高效率、產生效益、防風險，最終提升用戶的互聯網帶寬價值。2.公司目

12、標與企業(yè)文化2.1.公司目標使命：提升用戶帶寬價值愿景：成為全球一流的網絡設備供應商戰(zhàn)略：所涉足的每一個細分市場都做到第一2.2企業(yè)文化企業(yè)文化主要體現在以下幾點客戶導向結果導向關愛員工3.發(fā)展歷程和研究的意義2009年5月，Frost & Sullivan公司調查報告顯示：深信服SSL VPN在2008年全年，市場占有率以31.1%高居中國市場第一。5月，深信服正式推出流量控制、應用交付新產品，產品線進一步優(yōu)化。 2008年12月，公司主導的IPSec/SSL VPN國家標準成功通過國家密碼局辦公室驗收。11月，深信服榮獲渣打銀行授予的2008年度“最具成長性新銳企業(yè)”中型企業(yè)金獎。 10月

13、，深信服研發(fā)中心搬遷，公司引入全球頂級硬件測試設備思博倫測試儀；同月，公司繼2005年后，連續(xù)4年榮獲“中國高科技高成長50強”。 2007年12月，公司簽約招商銀行、新華人壽等優(yōu)質客戶，產品得到中國眾多高端客戶認可。 10月，深信服繼2005年后，連續(xù)第3年榮獲“中國高科技高成長50強”，三年增長率為429.84% 8月，深信服亮相“亞洲CIO論壇”，國際化拉開序幕。 2月，公司成立營銷渠道部、產品行銷部、QA產品測試部，確立營銷、產品開發(fā)、產品質量方面的組織保障。2006年2006年底，深信服發(fā)布了亞太區(qū)域第一款廣域網優(yōu)化產品。 2006年，深信服率先提出上網行為管理理念，目前深信服AC系

14、列產品已經成為中國上網行為管理的第一品牌。2004年深信服涉足SSL VPN市場，目前深信服在中國SSL VPN市場的用戶數量排名第一。2002年 深信服推出IPSec VPN，截至2008年，深信服在專業(yè)IPSec VPN領域的市場份額已經連續(xù)4年保持第一。2000年深信服科技成立，公司在VPN領域嶄露頭角。二、論文理論基礎和依據當企業(yè)高舉著產品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時,一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進行。一個行業(yè)商品或服務的價格構成中分銷渠道通常占15%40%，這個數字反映出渠道變革對提高企業(yè)競爭力和利潤率的潛力。從系統(tǒng)的營銷理論來思考，廠商的渠道建設必

15、須考慮顧客購物等交易過程如何給顧客帶來方便，并能與時傾聽顧客希望、渴望的需求，與時答復和迅速作出反應，從而滿足 HYPERLINK :/ paper789 /key_754/ o 顧客 顧客的需求,然而這正是深信服的傳統(tǒng)銷售渠道做的不夠好的。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業(yè)的命脈”的說法。 HYPERLINK :/ t _blank 市場營銷渠道的決策是一個復雜的過程。 HYPERLINK :/ t _blank 市場營銷渠道決策的正確與否,是企業(yè)能否實現 HYPERLINK :/ t _blank 市場營銷目的的關鍵。產品從生產到消費者手中,是通過一定的渠道實現的。企業(yè)只有在適當的時間

16、,適當的地點,按適當的數量和價格把產品交付給消費者,才能實現所有權的轉移,達到 HYPERLINK :/ t _blank 市場營銷的目的,從而實現企業(yè)目標。 HYPERLINK :/ t _blank 渠道管理是企業(yè)為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協調和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的,當同一品牌的分銷商發(fā)生價格沖突和竄貨時, HYPERLINK :/ t _blank 渠道管理尤為重要。 HYPERLINK :/ t _blank 渠道管理的關鍵是確定沖突的根源與其潛在隱患。建立和完善高效的 HYPERLINK :/ t _blank

17、 渠道管理,可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報,有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力。1.營銷渠道的作用中間商存在的必要性在于解決生產商與消費者之間的數量、品種、時間、地點等方面的矛盾,把商品從生產者那里轉移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產者來說,可使企業(yè)的產品能有效地打入廣闊的目標市場,節(jié)省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機會且能實現資本積累,確保企業(yè)的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉化為人們所需要的商品組合,盡快地把產品交付給消費者,獲得一定額度的利潤;對消費者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。2. HYPERLINK :/ t

18、_blank 渠道管理的具體容2.1.對 HYPERLINK :/ t _blank 經銷商的供貨管理,保證供貨與時,在此基礎上幫助 HYPERLINK :/ t _blank 經銷商建立并理順銷售子網,分散銷售與庫存壓力,加快商品的流通速度。2.2.加強對 HYPERLINK :/ t _blank 經銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進銷售;提高資金利用率,使之成為 HYPERLINK :/ t _blank 經銷商的重要利潤源。2.3對 HYPERLINK :/ t _blank 經銷商負責,在保證供應的基礎上,對 HYPERLINK :/ t _blank 經

19、銷商提供產品服務支持。妥善處理銷售過程中出現的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障 HYPERLINK :/ t _blank 經銷商的利益不受無謂的損害。2.4.加強對 HYPERLINK :/ t _blank 經銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現的失誤而引起發(fā)貨不暢。2.5.加強對 HYPERLINK :/ t _blank 經銷商訂貨的結算管理,規(guī)避結算風險,保障制造商的利益。同時避免 HYPERLINK :/ t _blank 經銷商利用結算便利制造市場混亂。2.6.其他管理工作,包括對 HYPERLINK :/ t _blank 經銷商進行培訓,增強 HYPE

20、RLINK :/ t _blank 經銷商對公司理念、價值觀的認同以與對產品知識的認識。還要負責協調制造商與 HYPERLINK :/ t _blank 經銷商之間、 HYPERLINK :/ t _blank 經銷商與 HYPERLINK :/ t _blank 經銷商之間的關系,尤其對于一些突發(fā)事件,如價格漲落、產品競爭、產品滯銷以與周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協作、協商的方式為主,以理服人,與時幫助 HYPERLINK :/ t _blank 經銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導和支持 HYPERLINK :/ t _blank 經銷商向有利于產品營銷的方向轉變。3.營銷渠道管

21、理的設計3.1.直接銷售渠道直接銷售渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產者用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯營分銷。3.2.間接分銷渠道間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產者批發(fā)商零售商個人消費者。3.3長渠道和短渠道分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:零級渠道。一級渠道。二級渠道或者是制造商代理商零售商消費者。三級渠道:制造商代理商批發(fā)商零售商消費者。3.4寬渠道與窄渠道渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)

22、節(jié)中使用同類型中間商數目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。3.5單渠道和多渠道當企業(yè)全部產品都由自己直接所設的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。4.渠道管理中存在的問題(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對中間商的選擇缺乏標準。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網絡,企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產品上市的渠道選擇混亂。5.針對渠道管理中存在的問題,找出相應的解

23、決路徑1.企業(yè)應該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務標準規(guī),為防止竄貨應加強巡查,為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關系。2.應該縮短貨物到達消費者的時間,減少環(huán)節(jié)降低產品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關系,減少企業(yè)利潤被分流的可能性。 3.廠家必須有足夠的資源和能力去關注每個區(qū)域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。4.在選擇中間商的時候,不能過分強調經銷商的實力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關系應該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應該對應不同的經銷

24、商。選擇渠道成員應該有一定的標準:如經營規(guī)模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以與發(fā)展?jié)摿Φ取?.很多企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據市場的發(fā)展狀況不斷加以調整,否則就會出現大問題。6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實際情況,一定要自建銷售網絡,但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當的企業(yè)實力;穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和企業(yè)利潤,具有相當的品牌認可度和穩(wěn)定

25、的消費群體;企業(yè)經過了相當的前期市場積累已經具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關鍵必須講究規(guī)模經濟,必須達到一定的規(guī)模,廠家才能實現整個配送和營運的成本最低化。7.任何一個新產品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經銷商的緊密合作。經銷商應該與廠家有一樣的經營目標和營銷理念,從實力上講經銷商要有較強的配送能力,良好的信譽,有較強的服務意識、終端管理能力;在同一個經營類別當中,經銷商要經銷獨家品牌,沒有與之產品與價位相沖突的同類品牌;同時經銷商要有較強的資金實力,固定的分銷網絡等。企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應該重新評價和選擇經銷商,一是對現有的經銷商,大力強化網絡拓

26、展能力和市場操作能力,新產品交其代理后,廠家對其全力扶持并培訓。二是對沒有改造價值的經銷商,堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商,則可委托其代理新產品。三、論文研究方案1.深信服渠道建設歷程與現狀深信服目前的重要市場戰(zhàn)略就是以渠道為核心進行市場開拓，以后也將繼續(xù)堅持這樣的戰(zhàn)略，并且還將不斷加大市場投入，包括向核心渠道提供免費的高水平的市場培訓與各項渠道優(yōu)惠政策，讓這些核心渠道伙伴得到更快更好的發(fā)展。深信服的渠道投入除一部分用于渠道返點以外，大部分用于新合作伙伴的招募和所有合作伙伴的銷售與技術培訓、項目支持、市場拓展上。針對高端的行業(yè)市場，深信服投入了大量資源，舉辦行業(yè)伙伴行活動，邀請各行

27、業(yè)的核心渠道伙伴高層參觀深信服公司總部以與客服中心和研發(fā)中心，增進雙方的了解與溝通，集思廣益探討進一步合作發(fā)展計劃；針對廣闊的商業(yè)市場，深信服也啟動了渠道搶耕計劃和合作發(fā)展，共赴藍海渠道招募計劃，對全國的IT渠道商進行細致的梳理。僅通過這兩項活動，深信服公司就新增了300多家協議簽約渠道伙伴，并與近500家渠道伙伴達成了進一步合作意向。與此相配套，為達成對渠道伙伴扶上馬、送一程的承諾，深信服推行了新渠道成長路線圖、老渠道發(fā)展白皮書、核心渠道深化指南三項支持策略，為完成磨合、進行更深層次的合作打下了堅實的基礎。深信服推行大渠道計劃，在華南、西部、北方、滬杭四大片區(qū)完成了區(qū)域商業(yè)總代的確立，并通過

28、總代的下游渠道資源，順利將解決方案與服務進一步擴展到更廣闊的二、三級區(qū)域市場。同時，深信服公司為實現 國際化、渠道化兩化戰(zhàn)略之一的渠道化戰(zhàn)略，對也進行了大規(guī)模的組織架構人員調整，在全國所有辦事處均設立了面向渠道的專職渠道經理、渠道產品經理和渠道技術經理，實現了全區(qū)域市場拓展、項目運作、服務支持的渠道化。為進一步提升合作伙伴的贏利能力，深信服于9月份啟動了火炬行動，以總部為中心，各區(qū)域辦事處為支撐在全國圍對合作伙伴進行目標市場分析、產品特性與項目運作培訓；同時將合作伙伴的技術工程師集中于的培訓基地，舉辦了近二十期新產品、新特性的技術培訓和服務能力提升培訓，進一步提升合作伙伴的技術和服務能力；為幫

29、助渠道伙伴獲取更多的項目機會，深信服通過與多家數據公司合作進行商機挖掘，并無償地提供給渠道伙伴跟進，解決了渠道伙伴項目來源困難的問題，增強了渠道伙伴的合作信心；另外為幫助渠道伙伴維系老客戶關系，進一步挖掘已有資源潛力，深信服啟動了2010年第四季度渠道伙伴老客戶友情回饋活動，針對渠道伙伴的老客戶展開優(yōu)惠促銷，達到了客戶、渠道、廠商共贏的有利局面。2.深信服渠道管理利弊分析2.1渠道長度設計欠規(guī)渠道的長度可以理解為企業(yè)分銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數目，中間環(huán)節(jié)越多，渠道越長，反之。在選擇分銷渠道長度時，企業(yè)要綜合考慮市場、購買行為、產品、中間商以與企業(yè)自身等多方面因素。2.2渠道寬度設計力度不夠分銷渠道

30、的寬度，是根據經銷某種產品的批發(fā)商數量、零售商數量、代理商數量來確定的。如果一種產品通過多的銷售點供應盡可能寬闊的市場，就是寬渠道，反之。渠道寬度的設計主要受市場、購買行為、產品與企業(yè)自身等四方面因素的影響。2.3渠道廣度設計單一分銷渠道的廣度是指生產商選擇幾條渠道進行某產品的分銷活動。生產商可以利用一條渠道進行分銷，也可以利用多條渠道進行分銷。多渠道分銷比較普遍。3.深信服渠道管理優(yōu)化措施3.1渠道扁平化即減少供應鏈中不增值或增值很少的環(huán)節(jié)。他的優(yōu)勢在于剔除了瓜分利潤的中間層，以低價刺激消費者，可讓利于經銷商，減少銷售成本。但這要依據具體的市場情況而定，國市場區(qū)域廣闊，地方經濟發(fā)展不平衡，各地區(qū)人文差異較大，只有當地經銷商才能為客戶提供個性化服務。3.2渠道品牌化專賣店是渠道品牌化的一種重要方式，開設專賣店可以使渠道建設品牌化、一體化、專業(yè)化通過設立專賣店，企業(yè)可以建設統(tǒng)一的、具有個性、符合時尚的品牌文化，實現渠道增值。3.3渠道集成化解決渠道沖突最好的辦法是