1、1固安孔雀玫瑰園2固安孔雀玫瑰園 2011.11.33地產(chǎn)廣告火鳳凰619顧問(wèn) 海量知識(shí)平臺(tái)開(kāi)啟QQ 653199484談天說(shuō)地 品文論案4玫瑰之名5Part 1 大勢(shì)堪輿Part 2 形象定位Part 3 廣告綻放Part 3 活動(dòng)媒體6Part 1 大勢(shì)堪輿3 競(jìng)品解構(gòu)1 區(qū)位分析2 客群分析4 產(chǎn)品分析79月開(kāi)盤(pán)，“以兩萬(wàn)元抵十萬(wàn)元 ”變相降價(jià)1000元，引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)烈反應(yīng)固安“降價(jià)門(mén)”！8區(qū)位分析永清縣固安縣廊坊市固安縣概況：總面積698.73平方公里2008年末總?cè)丝?16670人主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)與大興縣緊鄰，且有交通聯(lián)系緊密固安-北京南四環(huán): 京開(kāi)高速路程約40公里；固安-廣陽(yáng)區(qū)九州鎮(zhèn)

2、：密涿高速廊坊段約20公里固安-永清縣：廊涿線約20公里；固安-涿州市：廊涿線約25公里、廊涿高速路程約30公里；固安-霸州市：106國(guó)道約35公里、大廣高速規(guī)劃路；92011見(jiàn)證固安神話 空港新區(qū)誕生 2011北京樓市焦點(diǎn)在城南。2900億投資升級(jí)京南，“環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈”熱動(dòng)衛(wèi)星城，交通網(wǎng)全面通達(dá)，固安作為北京的南大門(mén)，率先發(fā)力。第二機(jī)場(chǎng)落戶大興，輻射力帶動(dòng)固安成為空港新區(qū)。“環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈”、第二機(jī)場(chǎng)、2900億發(fā)展京南，三大政策利好挖掘固安潛力，生活價(jià)值幾何遞增，樓市價(jià)值洼地急劇升溫。10北側(cè)為創(chuàng)新道東側(cè)為永定路，106國(guó)道 西側(cè)為城市主干道育才北路 南側(cè)為城市主干道新昌街生活配套缺乏111

3、、京哈高速-G1；2、京滬高速-G2(原京津塘)；3、京港澳高速-G4(原京石高速)大廣高速-G45；4、京津第二高速；5、京開(kāi)高速；6、保津高速；7、廊涿高速；8、六環(huán)路高速；軌道交通：地鐵四號(hào)線, 京九鐵路；公交線路：北京至固安943公交；廊坊至固安長(zhǎng)途汽車(chē)站固安汽車(chē)站項(xiàng)目周邊40公里范圍內(nèi)擁有九條高速公路：12客群分析年齡：25-45歲購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：40%自住 40%投資 20%其他注：由于項(xiàng)目地處大北京區(qū)域，客群不同于傳統(tǒng)二三線城市，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較復(fù)雜，在客群定位時(shí)不做單純意義上局限來(lái)源：大興、豐臺(tái)、固安、海淀、北京其他職業(yè)：私營(yíng)企業(yè)主、公司白領(lǐng)、中層、公務(wù)員等13孔雀城孔雀大衛(wèi)城K2紅樹(shù)林

4、中央公館中宏新界國(guó)泉城橘州水木清華本案競(jìng)品分析1415孔雀大衛(wèi)城要點(diǎn)南加州風(fēng)格，四期均價(jià)63006500元/平，項(xiàng)目不定期推出特價(jià)房。房源戶型為一居66平米，二居84-90平米，三居88、110-126平米。預(yù)計(jì)2013年8月入住，毛坯房。判斷與我項(xiàng)目產(chǎn)品80多平米雷同，是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)點(diǎn)主打輕軌交通。推廣語(yǔ)：大宅之美坐輕軌，我在北京有個(gè)家重點(diǎn)1690平米兩居南北通透，全明戶型，戶型方正，居住舒適度高；贈(zèng)送露臺(tái)和飄窗，有一定的附加值；120平米三居南北通透，南向客廳和主臥，但進(jìn)深較大；贈(zèng)送飄窗及半個(gè)陽(yáng)臺(tái)；孔雀大衛(wèi)城戶型分析17永定河孔雀城要點(diǎn)判斷推廣主題在售85-200平米都有均價(jià)6000元左

5、右經(jīng)常推出特價(jià)房，最低能40多萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)80平米左右兩居室，折合5000元左右單價(jià)。此次推出孔雀公館1、主打別墅社區(qū)里的公寓低密稀缺2、成熟社區(qū)，配套齊全重點(diǎn)1819K2紅樹(shù)灣要點(diǎn)預(yù)計(jì)2011年11月中旬開(kāi)盤(pán)，均價(jià)待定，主推戶型為48平米一居，90-110平米兩居，150-160平米三居，目前正在排號(hào)，現(xiàn)在入會(huì)送2萬(wàn)元意大利旅游基金。主推戶型為50平一居到120平三居。判斷均價(jià)：一期7500元/平米單價(jià)上本案低于K2紅樹(shù)灣，有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。主題推廣：花園里的度假人生20三室兩廳兩衛(wèi)二室二廳一衛(wèi)21方正英郡二期要點(diǎn)在售為二期產(chǎn)品，12-23層高層，房源戶型為63平米一居，70-90平米二居，94、

6、99、140平米三居，121平米躍層。參加搜房團(tuán)獨(dú)享最高5萬(wàn)房款優(yōu)惠。判斷二期均價(jià)6500元/平米英倫范兒，配有主題商業(yè)街 22本案孔雀玫瑰園高層板樓產(chǎn)品，面積80平米兩房、120平米三房為主力。價(jià)格入市策略，低開(kāi)高走預(yù)計(jì)在5500元/平米。產(chǎn)品分析23入戶花廳兩房變?nèi)?？超大附送景觀露臺(tái)飄窗24轉(zhuǎn)角飄窗超大附送景觀露臺(tái)入戶花廳兩房變?nèi)浚?5小結(jié)：固安市場(chǎng)整體價(jià)格敏感階段，尤其在年底降價(jià)壓迫下各個(gè)項(xiàng)目都采取變相降價(jià)的促銷(xiāo)手段，本案如果在年底開(kāi)盤(pán)，必將卷入降價(jià)風(fēng)波，應(yīng)謹(jǐn)慎。在價(jià)格策略上，可以適當(dāng)稍低于市場(chǎng)均價(jià)水平入市，低開(kāi)高走，以觀形勢(shì)變化。堅(jiān)持做好產(chǎn)品品質(zhì)，以真實(shí)力說(shuō)話，避免直面的價(jià)格戰(zhàn)，成

7、為后期市場(chǎng)的關(guān)鍵。26項(xiàng)目?jī)r(jià)值排序梳理27大盤(pán)規(guī)模優(yōu)勢(shì)英倫風(fēng)情社區(qū)大北京第二機(jī)場(chǎng)區(qū)80-120m2精致戶型附帶贈(zèng)送空間不限購(gòu)不限貸高板舒適性交通便利通達(dá)商業(yè)配套前景英式風(fēng)格園林28十大理由甄選孔雀玫瑰園六大品質(zhì)系統(tǒng)英倫原鄉(xiāng)社區(qū)三種都心生活第二機(jī)場(chǎng)區(qū)精致面積附送高板舒適格局5萬(wàn)平米英倫街區(qū)（1000米商街）全能物業(yè)服務(wù)一軌三高速(四號(hào)線)英式風(fēng)格園林一個(gè)政策保障不限購(gòu) 不限貸百萬(wàn)方低密大盤(pán)29市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，戶型均以80-100平米兩居為主力供應(yīng)（占比60%左右），一居面積60平米左右，三居100-130平米之間，建筑類(lèi)型多以小高層板樓為主，中小規(guī)模為主；固安的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于房地產(chǎn)發(fā)展初級(jí)階

8、段 ，區(qū)域認(rèn)知度較差，多數(shù)為當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商，中小規(guī)模項(xiàng)目為主，少有大盤(pán)項(xiàng)目；房地產(chǎn)調(diào)控政策依然趨緊，年底受資金面影響整體房?jī)r(jià)有下降趨勢(shì)結(jié)論：我們的差異化訴求點(diǎn)？30面對(duì)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)出場(chǎng)即被淹沒(méi)的廣告表現(xiàn)本案的形象定位應(yīng)該是什么？31是英式王朝嗎 ？是貴族泛濫嗎？32不，這是一個(gè)鮮活的英倫城邦This is a live EnglandNO33居住文化訴求英倫時(shí)尚文化的充分挖掘英國(guó)年輕一代慣于用最真實(shí)的方式唱出他們的生活理想 1.34英國(guó)球迷們普遍認(rèn)為自己可以影響到球隊(duì)在賽場(chǎng)上的表現(xiàn) 2.35鐘敲四下，英倫的一切瞬間為茶而停 3.36在英國(guó)，酒是生活中不可缺少的潤(rùn)滑劑！ 4.37英國(guó)人的時(shí)裝

9、向人們?cè)忈屩麄儗?duì)時(shí)尚的理解 5.38英倫風(fēng)尚主要是以簡(jiǎn)便,高貴為主， 格子是英倫風(fēng)格的特點(diǎn)， 淺柔和的色，在眾多色彩中淡定自然， 就像一杯剛剛沏好還冒著熱氣的茶水， 給人以溫暖39強(qiáng)調(diào)新英倫的都市心，時(shí)尚感形象差異化定位40十大價(jià)值點(diǎn)主題想法發(fā)散41借助前期孔雀英國(guó)宮優(yōu)勢(shì)，形成聯(lián)動(dòng)推廣，借助資源優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)而上，站在巨人肩膀上。孔雀家族南北雙城記孔雀英國(guó)宮 孔雀玫瑰園 主題：品牌聯(lián)動(dòng)42主題：英倫風(fēng)尚社區(qū)文案示意：1、孔雀玫瑰園 浪漫原鄉(xiāng)里的家2、復(fù)興英倫原鄉(xiāng)小鎮(zhèn) 43主題：交通便利通達(dá)一軌三高速40分鐘通達(dá)南三環(huán)文案示意：大北京安家不是夢(mèng) 一切“近接掌握”固安44主題：都市心生活地鐵四號(hào)線直

10、接達(dá)到西單、新街口、金融街和中關(guān)村等北京繁華商業(yè)區(qū) 文案示意：無(wú)縫鏈接四號(hào)線 西單新街口隨心暢達(dá)45還在住塔樓？你out了！玫瑰園高層板樓席卷大北京主題：高板舒適性文案示意：46主題：大盤(pán)規(guī)模優(yōu)勢(shì)百萬(wàn)平米英倫花園城孔雀英國(guó)宮&孔雀玫瑰園 雙星耀動(dòng)英倫城百萬(wàn)平米磅礴體量，新都市主義規(guī)劃，締造國(guó)際新城。12萬(wàn)的商業(yè)，包括超市、商場(chǎng)、酒店、會(huì)所、幼兒園，英倫風(fēng)尚商街等，營(yíng)造中國(guó)當(dāng)代特色的國(guó)際都市生活。文案示意：47主題：主打客群心理（婚房）文案示意： 孔雀玫瑰園，拒絕裸婚！小面積、低總價(jià)、大北京安個(gè)家481000米英倫風(fēng)情商業(yè)街；74000平米的商業(yè)綜合體；6000平米的幼兒園；3000平米的醫(yī)療設(shè)

11、施；.主題：商業(yè)等生活配套住在孔雀玫瑰園 24小時(shí)精彩生活不打烊文案示意：49主題：精致面積帶附送超“溢”空間 ，超值所享!陽(yáng)臺(tái) 露臺(tái) 入戶花廳 更多超值附送 85平米=95平米？文案示意：50是時(shí)候擁有一套北京的家了主題：情感訴求文案示意：51抄底大北京 還看孔雀玫瑰園 主題：投資需求文案示意：52主題：不限購(gòu) 不限貸文案示意：從“限購(gòu)”到“無(wú)限的購(gòu)” 你還在被政策套牢嗎？53Part 2 形象定位2 形象定位1 產(chǎn)品定位3 主題推廣語(yǔ)Slogan54繼孔雀英國(guó)宮后，孔雀玫瑰園新系產(chǎn)品 驚世登場(chǎng)55產(chǎn)品定位大北京第二機(jī)場(chǎng)區(qū) 新英倫園館 56新英倫園館突出英倫花園風(fēng)情 +從公館衍生而來(lái)諸侯的離

12、宮別館或?qū)m室，古時(shí)公家所建造的館舍，也指大官或富家的住所。1、“館”，給人以品質(zhì)感、時(shí)尚的印象2、突出產(chǎn)品精致緊湊特點(diǎn)區(qū)別于傳統(tǒng)英倫的貴族，沉穩(wěn)風(fēng)格。加入都市化與時(shí)尚感。“英國(guó)花園”是英國(guó)人悠閑生活方式的濃縮57鮮活新英倫 都市心人生主題推廣語(yǔ)一58主題推廣語(yǔ)二新國(guó)門(mén) 原鄉(xiāng)英倫小鎮(zhèn)59形象定位新英倫風(fēng)尚6061形象氣質(zhì)差異化英倫時(shí)尚風(fēng)與周邊競(jìng)品項(xiàng)目沉穩(wěn)、單調(diào)的形象表現(xiàn)相區(qū)別。塑造英倫、都市、時(shí)尚、年輕、活潑、浪漫的感覺(jué)62Part 3 廣告綻放6364656667686970717273747576777879形象物料報(bào)廣80818283形象物料84名片85禮品一86禮品二87手袋88現(xiàn)場(chǎng)包裝

13、圍擋8990919293Part 3 傳播計(jì)劃3 活動(dòng)建議1 推廣節(jié)奏2 傳播計(jì)劃94確立市場(chǎng)地位推廣節(jié)奏總綱概要十大賣(mài)點(diǎn)深入展開(kāi)尾盤(pán)銷(xiāo)售策略95注重攻擊節(jié)奏、階段性策略不斷給市場(chǎng)持續(xù)、新鮮的刺激建立攻擊線借勢(shì)而上 速戰(zhàn)速?zèng)Q96形象入市：確立市場(chǎng)地位軟性形象入市開(kāi)盤(pán)十大價(jià)值點(diǎn)逐步釋放熱銷(xiāo)直銷(xiāo)蓄水2012年后續(xù)2012年后續(xù)百萬(wàn)平米英倫花園城孔雀英國(guó)宮&孔雀玫瑰園 雙星耀動(dòng)英倫城Step 1借勢(shì)而上Step 2 產(chǎn)品亮相大北京第二機(jī)場(chǎng)區(qū) 新英倫園館97主題：借勢(shì)而上，樹(shù)立市場(chǎng)地位百萬(wàn)平米英倫花園城南區(qū)升級(jí)力作！孔雀英國(guó)宮&孔雀玫瑰園 雙星耀動(dòng)英倫城98主題：開(kāi)盤(pán)信息釋放 孔雀玫瑰園新英倫園館 傾

14、城綻放 80-120平米經(jīng)典戶型 更多空間超值送軟性形象入市開(kāi)盤(pán)十大價(jià)值點(diǎn)逐步釋放熱銷(xiāo)直銷(xiāo)蓄水2012年后續(xù)2012年后續(xù)開(kāi)盤(pán)當(dāng)天認(rèn)購(gòu)即享*優(yōu)惠99階段主題：十大理由甄選孔雀玫瑰園 六大品質(zhì)系統(tǒng) 三種都心生活 一個(gè)政策保障軟性形象入市十大價(jià)值點(diǎn)逐步釋放熱銷(xiāo)直銷(xiāo)蓄水2012年后續(xù)2012年后續(xù)開(kāi)盤(pán)十大賣(mài)點(diǎn)逐步釋放 100第二機(jī)場(chǎng)區(qū)大北京安家不是夢(mèng) 一切“近接掌握”甄選理由一：地段篇 101甄選理由二 ：政策篇 從“限購(gòu)”到“無(wú)限的購(gòu)” 你還在被政策套牢嗎？102軟性形象入市十大價(jià)值點(diǎn)逐步釋放直銷(xiāo)蓄水持續(xù)階段開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)主題方向： 尾盤(pán)賣(mài)點(diǎn)挖掘 最后的才是最好的103活動(dòng)建議104用模特在現(xiàn)場(chǎng)做一個(gè)靜

15、態(tài)展示，形式新穎獨(dú)特而吸引眼球。惟妙惟肖的活體雕塑，從側(cè)面凸顯了西方的城市文化，也在一定程度上說(shuō)明了孔雀玫瑰園項(xiàng)目的建筑品位?；铙w雕塑105在現(xiàn)場(chǎng)劃定的圓形展示區(qū)域，,一輛豪華的名爵車(chē)正在等待所有來(lái)賓的注目。新聞點(diǎn)：選擇名爵汽車(chē)作為展示車(chē)型，”名爵“系出英國(guó)羅孚旗下，后被中國(guó)汽車(chē)企業(yè)收購(gòu)，以這一點(diǎn)作為新聞點(diǎn)，突破常規(guī)”名車(chē)“局限，不用常規(guī)的奔馳、寶馬，吸引媒體介入，達(dá)到預(yù)計(jì)宣傳效果。英倫時(shí)尚名車(chē)展106 英國(guó)從來(lái)不缺的就是醉漢，在英國(guó)，各個(gè)階層的人都喜歡飲酒，高端名貴的香醇更是英倫皇室的最?lèi)?ài)。在調(diào)酒師精彩的調(diào)酒表演后，一杯濃烈的威士忌送到你手里。還沒(méi)等遞到嘴邊，那濃郁的香味已經(jīng)透過(guò)空氣，撲鼻而

16、來(lái)，剎時(shí)將你帶到了英國(guó)，站到了長(zhǎng)橋橋頭上，忍不住想要干上一杯，醉上一回。 我們?yōu)榇舜位顒?dòng)調(diào)配了技藝高超的調(diào)酒師，讓來(lái)賓既感受到家的溫馨又享受到尊貴禮遇；不列顛香醇品鑒107”火雞卡通人“在廣場(chǎng)邊走邊秀，充滿喜劇效果?；男〕鬄樾∨笥阉蜕细鞣N精美的小禮品,并帶領(lǐng)小朋友做各種有趣的游戲,更有精彩的雜耍表演。充滿神秘色彩的海盜船包裝成“五月花”號(hào)輪船；安排有4名COSPLAY演員身著同時(shí)代服飾讓情景再現(xiàn)，讓大家都能了解到感恩節(jié)的起源，能更深入的了解這個(gè)盛大的節(jié)日。1名手風(fēng)琴演員在現(xiàn)場(chǎng)即興演出，在音樂(lè)之中傳遞出將感恩節(jié)的喜慶氣氛。舞臺(tái)上安排演出莎翁經(jīng)典劇目，演出精彩時(shí)刻煙花齊放，點(diǎn)燃絢麗的夜空，現(xiàn)場(chǎng)

17、氣氛達(dá)到最高潮。感恩節(jié)狂歡派隊(duì)108英倫風(fēng)尚饕餮品鑒餐臺(tái)已被精美燭臺(tái)、漂亮的餐具及漂亮的百合裝點(diǎn)一新；烤火雞、南瓜餅、大面包、彩色玉米棒、蘋(píng)果南瓜湯、水果沙拉，果醬、牛奶。109 古典與現(xiàn)代的結(jié)合體 。強(qiáng)勁有力的舞曲,不斷變化的舞蹈，通過(guò)唱、跳、奏、多種演藝方式將現(xiàn)代搖滾、拉丁元素、勁舞、倫巴充分融入電聲小提琴那激情四射的演奏曲目里，將為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來(lái)震撼的視覺(jué)感官?zèng)_擊力。女子電聲小提琴 110我們將英國(guó)文化中最為經(jīng)典的“莎士比亞風(fēng)”容入本次慶典，莎翁代表著一種純正的英國(guó)文化，我們將其最受歡迎的著作之一羅密歐與茱麗葉做了一些改動(dòng)，并加入項(xiàng)目相關(guān)元素，產(chǎn)生了一部新的具有時(shí)代性的輕喜劇作品。演員的專業(yè)演繹，使觀眾們時(shí)而感動(dòng)，時(shí)而捧腹。在復(fù)雜的感情變化中記住項(xiàng)目獨(dú)特品質(zhì)。莎翁舞臺(tái)劇111神奇的演出風(fēng)格、精彩的魔術(shù)表演，魔術(shù)師表演不在是單一的表演模式，而是能真正取悅大眾的多元化演出。魔術(shù)師結(jié)束舞臺(tái)表