1、營銷管理心理學(xué)實戰(zhàn)技巧肖 陽中國營銷策略與人力資源導(dǎo)師課 程 內(nèi) 容 消費心理學(xué)的營銷應(yīng)用第一部分 渠道心理學(xué)的營銷應(yīng)用第二部分 團隊心理學(xué)的營銷應(yīng)用第三部分序 言何為營銷？ 關(guān)鍵詞解讀之壹在開始之前的小測試你認(rèn)為下列哪方面對提高銷售業(yè)績最為關(guān)鍵？渠道 品牌直銷 公關(guān)廣告 促銷產(chǎn)品特性 終端形象 你在晚會中看到一個美女，她走上前來跟你說：“我聽說你人品不錯”這是品牌你和一群朋友在晚會中看到一個美女你一個朋友上前介紹你說：“他人品不錯” 這是廣告 你在晚會中看到一個美女直接上前跟她說：“我人品不錯”這是直銷你在晚會中看到一個美女，當(dāng)她包包掉在地上,你幫她揀起來,當(dāng)她打不到車時，你開車送她回家,她

2、上樓時，你一直等在樓下，直到她房間的燈亮起來后，才轉(zhuǎn)身開車離開，第二次遇見她時，你說：“我人品不錯”這是公關(guān)你在晚會中看到一個美女，你請她吃法國大餐，你陪她看電影，然后，你不斷給她送禮物最后她芳心大悅你說：“我人品不錯”這是促銷你在晚會上看到一個美女可是你不認(rèn)識他你打聽只有D認(rèn)識她你認(rèn)識A，A認(rèn)識B，B認(rèn)識C只有C認(rèn)識D你只好一個托一個最終才認(rèn)識這個美女D說：“他人品不錯”這是渠道你在晚會中看到一個美女你裝作沒看見她只顧與朋友閑談，流露出以下信息：我重情意、有男人味、外形俊朗，演技出色，而且是四大天王中的長青樹美女對你芳心暗許，認(rèn)為你人品不錯這是產(chǎn)品特性你在晚會中看到一個美女你趕快跑到洗手間洗

3、個臉，梳理好頭發(fā)然后拍拍衣服，整理領(lǐng)帶最后灑點香水，漱了漱口然后走向美女美女對你非常欣賞說你人品不錯這是終端形象直銷-王婆賣瓜自賣自夸終端-太公釣魚愿者上鉤廣告-告知是銷售的基礎(chǔ)公關(guān)-信任是銷售的前提促銷-技巧是銷售的捷徑產(chǎn)品-產(chǎn)品才是硬道理渠道-眾人拾柴火焰高品牌-不戰(zhàn)而屈人之兵營銷：上述多種要素的配置與組合序 言序 言何為心理學(xué)？ 關(guān)鍵詞解讀之貳運動心理學(xué)勞動心理學(xué)臨床心理學(xué)犯罪心理學(xué)表演心理學(xué)教育心理學(xué)航天心理學(xué)組織心理學(xué)自然心理學(xué)進化心理學(xué)社會心理學(xué)變態(tài)心理學(xué)心理學(xué)一詞來源于希臘，意思是關(guān)于靈魂的科學(xué)。心理學(xué)觀察、研究或思考人的心理過程，包括感覺、知覺、注意、記憶、思維、語言、想像力等

4、。從需要、動機、能力、氣質(zhì)、性格和自我意識等方面找出適用人類的、普遍性、一般性的規(guī)律。 簡單講，心理學(xué)就是研究心理現(xiàn)象和規(guī)律的一門科學(xué)。 序 言19世紀(jì)之前，心理學(xué)屬于哲學(xué)范疇。19世紀(jì)中期，心理學(xué)進入自然科學(xué)范疇。19世紀(jì)末，萊比錫大學(xué)建立了世界上第一個心理學(xué)實驗室，標(biāo)志著科學(xué)心理學(xué)的誕生。其后一百多年,心理學(xué)門派紛爭及高度發(fā)展,學(xué)科體系也進一步完善. 心理學(xué)是典型的“中間學(xué)科”。 序 言心理學(xué)之父威廉馮特心理學(xué)泰斗弗洛伊德 人本主義學(xué)派認(rèn)知學(xué)派行為主義學(xué)派構(gòu)造主義學(xué)派格式塔學(xué)派機能主義學(xué)派精神分析學(xué)派 心理學(xué)七大學(xué)派序 言非心理學(xué)：手相學(xué)、顱相學(xué)、筆跡學(xué)、占星術(shù)、風(fēng)水學(xué)順言接受：uncri

5、tical acceptance指人們?nèi)菀紫嘈艅e人對自己的奉承或贊揚的傾向。（你心地善良，不愿意無端傷害別人）正例謬誤：fallacy of positive instances指人們只關(guān)注與自己的期望相符的信息，而忽略其它。（你性格溫和，但有時會抑制不了沖動與急躁）巴納姆效應(yīng)：越是使用空泛、籠統(tǒng)的語言描述他人的情況，就越能讓其感到這些描述是準(zhǔn)確的。（父母雙全不能克傷一位）序 言魚腸劍-消費心理 春秋戰(zhàn)國時代專諸所用，劍短而利，刺殺王僚第一部分 消費心理學(xué)的營銷應(yīng)用顧客類型1、偏執(zhí)型人格八種客戶的應(yīng)對策略2、癔癥型人格心理特征猜疑、忽視、苛刻 營銷方式贏取信任 表演、夸張、自我 情感升華 3、

6、強迫型人格完美、刻板、不安 當(dāng)頭棒喝 4、回避型人格退縮、羞澀、自卑 真誠勿擾 顧客類型5、分裂型人格八種客戶的應(yīng)對策略6、依賴型人格心理特征奇異、冷漠、古怪 營銷方式參與互動 猶豫、無助、傷害 參謀協(xié)助 7、攻擊型人格沖動、易怒、反復(fù) 大度補償 8、自戀型人格自大、指使、特權(quán) 特別照顧 中國消費者四大心理特征1、“我的心太亂”2、“我的心太傻”3、“我的心太怕”4、“我的心太怪”第一部分 消費心理學(xué)的營銷應(yīng)用顧客有限心智，朝秦暮楚中國汽車廠120家，500多個品牌中國礦泉水638個品牌中國白酒廠18000家,30000個品牌中國張偉29萬，王偉28萬，李偉26萬心太亂品牌是一種心智壟斷第一部

7、分 消費心理學(xué)的營銷應(yīng)用顧客有限理性，君子可欺之以方樂百事與27層凈化波斯登與中國登山隊納米被與高科技王老吉與怕上火心太傻對于品牌，像比是更重要第一部分 消費心理學(xué)的營銷應(yīng)用顧客有限精力，無所適從假保健品假農(nóng)藥假酒假牛奶假火腿腸心太怕假饅頭假學(xué)歷假人品牌是顧客追求的安全感第一部分 消費心理學(xué)的營銷應(yīng)用顧客有限經(jīng)驗，從眾效應(yīng)迷信名人迷信傳統(tǒng)迷信國外心太怪迷信概念品牌是一種信仰第一部分 消費心理學(xué)的營銷應(yīng)用1、最大的2、最久的3、最高的4、最新的5、最全的6、最專的7、最廉的8、最貴的9、最省心的品牌強勢定位九法 格蘭仕、可口可樂、蘋果4代手機、E人E本、趕集網(wǎng)、百度、沃爾瑪、愛馬仕、海爾第一部分

8、 消費心理學(xué)的營銷應(yīng)用 加功能 加概念 加光環(huán)第一式：加法維他命B5 潘婷脂肪酸1：1：1金龍魚食用油中國名牌、馳名商標(biāo)、形象代言、指定產(chǎn)品有防電墻的熱水器-海爾能打手機的航空旅行-維珍航空品牌弱勢定位四式第一部分 消費心理學(xué)的營銷應(yīng)用 減抄襲 減變化 減延伸第二式：減法黑頭發(fā)、中國貨奧妮爽潔自然？夏士蓮黑芝麻，真正黑頭發(fā)夏士蓮聯(lián)想手機、紅塔地板、馬應(yīng)龍緊致型眼霜飄柔與順?biāo)?，高露潔與佳潔士、沃爾沃與寶馬品牌弱勢定位四式第一部分 消費心理學(xué)的營銷應(yīng)用 乘熱點 乘故事 乘背景第三式：乘法08汶川、奧運，09國慶、金融危機，10世博、南非世界杯，11建黨茅臺酒、蘋果平板電腦、餐飲企業(yè)同仁堂的藥、瑞士

9、的鐘表、俄羅斯魚子醬品牌弱勢定位四式第一部分 消費心理學(xué)的營銷應(yīng)用 除競爭 除危機 除炒作第四式：除法中國人自己的可樂-非?？蓸穱冶Ｃ芘浞?云南白藥歐典地板、IBM、伊利奧克斯空調(diào)、女體盛、郭美美品牌弱勢定位四式第一部分 消費心理學(xué)的營銷應(yīng)用定位還要一個好名字張發(fā)宗張國榮劉福榮劉德華陳港生成 龍何加男梅艷芳林立慧舒 淇吳靜怡伊能靜孫祥鐘秦 漢關(guān)家慧關(guān)之琳第一部分 消費心理學(xué)的營銷應(yīng)用FABE介紹法：F:Feature 特性（設(shè)計、材質(zhì)、功能、使用、價格、 包裝、服務(wù)、制造工藝） A:Advantage優(yōu)點B:Benefit 顧客的利益E:Evidence 證據(jù)說什么很重要，讓人聽懂更重要第一

10、部分 消費心理學(xué)的營銷應(yīng)用托蘭斯肯彎曲幻覺：哪條線的曲線半徑最大？【解析】這三個圓弧看起來彎曲度差別很大，但實際它們完全一樣，只是下面兩個比上面那個短一些。視覺神經(jīng)末稍最開始只是按照短線段解釋世界。當(dāng)線段的相關(guān)位置在一個更大的空間范圍延伸概括后，彎曲才被感知到。所以如果給定的是一條曲線的一小部分，你的視覺系統(tǒng)往往不能察覺它是曲線。第一部分 消費心理學(xué)的營銷應(yīng)用梯形幻覺：哪條線顯得長一點，紅線還是藍線？【解析】紅線比藍線顯得長一點，盡管它們的長度完全相等。小于90的角使包含它的邊顯得短一些，而大于90的角使包含它的邊顯得長一些。這就是梯形幻覺。第一部分 消費心理學(xué)的營銷應(yīng)用圓形幻覺：哪條圓顯得大

11、一點，左邊還是右邊？【解析】兩個內(nèi)部的圓大小完全一樣。當(dāng)一個圓被幾個較大的同心圓包圍時，它看起來要比那個被一些圓點包圍的圓小一些。第一部分 消費心理學(xué)的營銷應(yīng)用肖陽觀點：顧客滿意=0 120期望法則顧客滿意的主觀性顧客滿意的相對性第一部分 消費心理學(xué)的營銷應(yīng)用干將劍-渠道心理 春秋戰(zhàn)國時代干將、莫邪夫妻所鑄，鋒利無比第二部分 渠道心理學(xué)的營銷應(yīng)用 博弈：互動決策論 零和博弈負和博弈正和博弈陷阱中的狐貍與陷阱外的狼第二部分 渠道心理學(xué)的營銷應(yīng)用 廠商關(guān)系的本質(zhì)長工論-X理論上帝論-Y理論情人論-Z理論夫妻論-超Y理論互相忠誠理論第二部分 渠道心理學(xué)的營銷應(yīng)用肖陽觀點：不懂“弱勢管理”，管理只學(xué)會

12、了一半。 何為弱勢管理？ 所謂“弱勢管理” 就是管理者在權(quán)力基礎(chǔ)有所不足的情況下，為取得良好管理效果而采用的“低壓”、“權(quán)變”手段。第二部分 渠道心理學(xué)的營銷應(yīng)用 弱勢管理四種關(guān)系絕對與相對的關(guān)系法家與儒家的關(guān)系過程與結(jié)果的關(guān)系獨裁與民主的關(guān)系第二部分 渠道心理學(xué)的營銷應(yīng)用 -銷售與市場2019年第4期P72-75 “肖陽管理專欄”管理的連續(xù)帶模式(獨裁與民主之間的權(quán)變)管理者運用職權(quán)的程度下屬享有自主權(quán)的程度以管理者為中心的管理方式以下屬為中心的管理方式領(lǐng)導(dǎo)做出決策后向下屬宣布領(lǐng)導(dǎo)向下屬”兜售”自已的決策領(lǐng)導(dǎo)向下屬報告自已決策并允許修改領(lǐng)導(dǎo)確定目標(biāo)和界限，由下屬自行決策領(lǐng)導(dǎo)只提出目標(biāo)不確定界

13、限,由下屬決策領(lǐng)導(dǎo)授權(quán)下屬在一定范圍內(nèi)自行確定目標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)提出問題，聽取下屬意見然后決策民主集中制 拜訪技巧之一：握手的9種誤區(qū)擊劍式虎鉗式死魚式殘疾式交叉式盛氣凌人式左顧右盼式點頭哈腰式死纏濫打式 大客戶心理第二部分 渠道心理學(xué)的營銷應(yīng)用拜訪技巧之二：會談的8項注意服裝頭發(fā)指甲坐位坐姿稱呼眼神就餐 大客戶心理第二部分 渠道心理學(xué)的營銷應(yīng)用 拜訪技巧之三：客戶的3種表情面部表情 喜、怒、哀、樂、悲、恐、驚語言“表情” 語音、語調(diào)、語速身體“表情” 雙手抱胸、雙手腦后、用手捂嘴、用手摸鼻 解開外套、腿部并攏、腳尖朝向、眼光向上 大客戶心理第二部分 渠道心理學(xué)的營銷應(yīng)用左半球-理性 語言 概念 邏輯

14、分析 推理 （一萬年左右）右半球-感性 圖形 知覺 直覺 情感 想象 （幾百萬年） 左右半腦的差異第二部分 渠道心理學(xué)的營銷應(yīng)用太阿劍-團隊心理春秋戰(zhàn)國時代楚王破晉軍所用，終歸秦王嬴政第三部分 團隊心理學(xué)的營銷應(yīng)用團隊名稱水滸團隊三國團隊紅樓團隊西游團隊團隊領(lǐng)導(dǎo)宋 江劉 備賈 母唐 僧團隊形成逼上梁山桃園結(jié)義金錢權(quán)勢知恩回報團隊成員108將劉關(guān)張四大家族師徒四人團隊特征精英團隊兄弟團隊利益團隊任務(wù)團隊團隊結(jié)局招安受降蜀中無將樹倒猴散功成名就任何一支隊伍都有它形成的原因和吸引成員的理由任何一支隊伍都有它成功的道理和失敗的根源第三部分 團隊心理學(xué)的營銷應(yīng)用 管理者八大價值觀誤區(qū)自以為是自鳴得意自怨

15、自艾自掘墳?zāi)褂辛畈恍校靡蓱?zhàn)略有利則圖，背離文化遇難畏縮、停滯不前代言群眾、諉過爭功第三部分 團隊心理學(xué)的營銷應(yīng)用朱可夫、范蠡楚莊生、樂羊 管理者八大價值觀誤區(qū) 自顧不暇 自圓其說 自驕自滿 自廢武功 獨自勞累、下屬清閑先入為主、一廂情愿輕視他人、心比天高事事請示、不擔(dān)責(zé)任第三部分 團隊心理學(xué)的營銷應(yīng)用誰睡得著、趙括、宋太祖、三步累進法強化理論歸因理論雙因素理論公平理論需求層次理論期望理論團隊心理第三部分 團隊心理學(xué)的營銷應(yīng)用生 理安 全社 交尊 重自我實現(xiàn)需求層次理論第三部分 團隊心理學(xué)的營銷應(yīng)用雙因素理論保健因素激勵因素 防止職工產(chǎn)生不滿情緒 激勵職工的工作熱情工 資監(jiān) 督地 位安 全工作

16、環(huán)境政策與管理制度人際關(guān)系工作本身賞識提升成長的可能性責(zé)任成就第三部分 團隊心理學(xué)的營銷應(yīng)用 橫向比較 Qp/Ip=Qo/Io Qp/Ip Qo/Io 不能平衡Qp/Ip Qo/Io 內(nèi)疚平衡Qp：對自己所獲報酬的主觀感覺Ip： 對自己所作投入的主觀感覺Qo：對他人所獲報酬的主觀感覺Io： 對他人所作投入的主觀感覺 縱向比較 Qp/Ip=QH/Ih Qp/Ip QH/Ih 不能平衡Qp/Ip QH/Ih 內(nèi)疚平衡Qp：對自己所獲報酬的主觀感覺Ip： 對自己所作投入的主觀感覺QH：對自己過去報酬的主觀感覺Ih： 對自己過去投入的主觀感覺公平理論第三部分 團隊心理學(xué)的營銷應(yīng)用歸因于從事該行為的行動者 歸因于行動者的對手 歸因于行為環(huán)境三個維度特異性、一貫性和一致性兩個問題 穩(wěn)定不穩(wěn)定，可控不可控歸因理論第三部分 團隊心理學(xué)的營銷應(yīng)用強化理論結(jié)果有利，行為反復(fù)出現(xiàn)結(jié)果不利，行為減弱消失1、不同對象不同手段2、小步快走階段目標(biāo)3、正優(yōu)于負4、及時反饋第三部分 團隊心理學(xué)的營銷應(yīng)用期望理論激勵（motivation）取決于效價（valence）和期望值（expectancy）的乘積： M = V * E第三部分 團隊心理學(xué)的營銷應(yīng)用團隊控制的主要目的是： 防范、避免、化解和