1、【凡奇上京國際項(xiàng)目】營 銷 推 廣 策 劃 目 錄營銷市場分析項(xiàng)目SWOT分析營銷戰(zhàn)略與市場定位營銷推廣策略廣告推廣策略營銷市場分析宏觀市場情況2006年到2010年，中國經(jīng)濟(jì)將保持8-9%左右的增長速度，2010年到2020年，年均經(jīng)濟(jì)增長速度將保持7左右。哈爾濱市2006年人均GDP已經(jīng)突破2700美元，達(dá)到了中等發(fā)達(dá)城市水平。經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定發(fā)展、收入穩(wěn)步提高，升級置業(yè)需求將在未來一段時間內(nèi)逐步成為房地產(chǎn)未來消費(fèi)的主流。國家限制別墅用地供應(yīng)，在一定程度上促進(jìn)了別墅市場的上升和繁榮。概述：別墅市場供需情況消化能力現(xiàn)狀： 200萬總價獨(dú)棟別墅年消化能力100-150套；40-80萬聯(lián)排別墅年消化

2、能力300-400套；未來展望： 200萬總價獨(dú)棟別墅未來兩年年消化能力將達(dá)到200套左右；100萬以下聯(lián)排別墅年消化能力將達(dá)到700套左右；供需基本格局： 由于政策及市場之原因致使后續(xù)供給能力不足；產(chǎn)品升級速度決定市場需求提升的速度；供給格局決定需求格局是市場的基本特征。哈爾濱市別墅市場未來消費(fèi)能力分析和預(yù)測人均GDP與別墅市場消費(fèi)能力近5年來，哈爾濱市國民生產(chǎn)總值一直保護(hù)較快增長勢頭，2006年達(dá)到2094億元，人均GDP21374元，折算為2706美元。根據(jù)北京、上海、深圳等國內(nèi)別墅市場較發(fā)達(dá)城市的經(jīng)驗(yàn)，人均GDP達(dá)到3000美元后，區(qū)域市場的別墅消費(fèi)能力將進(jìn)入加速積累和釋放期。哈爾濱市

3、別墅市場未來消費(fèi)能力分析和預(yù)測哈市房地產(chǎn)總體銷售情況以及住宅郊區(qū)化、邊緣化趨勢近5年來，哈爾濱商品房銷售面積一直以較快速度增長，2006年達(dá)到674.4萬平米，同比增長31%。近5年來，哈爾濱市二環(huán)以內(nèi)中心城區(qū)銷售價格平均增幅達(dá)到12%左右，高于二環(huán)以外區(qū)域平均5-6%的價格增長幅度，將推動哈爾濱市住宅市場的郊區(qū)化、邊緣化趨勢；郊區(qū)化趨勢的三個衍生后果：低端客戶群向城市邊緣區(qū)域轉(zhuǎn)移/推動高端住宅價格不斷上升/提高消費(fèi)者對于郊區(qū)別墅產(chǎn)品的價格承受能力。別墅市場未來消費(fèi)能力分析和預(yù)測各檔次住宅銷售比例與別墅市場消費(fèi)能力 2006年，哈爾濱市商品住宅銷售面積（除別墅銷售面積）達(dá)到463、7萬平米，各

4、檔次住宅銷售面積比例如下：根據(jù)分析，2006年哈爾濱市銷售總價在50-80萬的高檔住宅銷售1500套左右，而100萬以上高檔住宅銷售則達(dá)到900套左右，其中150-250萬左右總價高檔住宅銷售約為500套左右。別墅市場未來消費(fèi)能力分析和預(yù)測未來二、三年內(nèi)哈爾濱別墅市場消費(fèi)能力預(yù)測聯(lián)排別墅消費(fèi)能力預(yù)測 周期50-80萬高端住宅銷售套數(shù)同價位聯(lián)排別墅銷售套數(shù)所占比例目前1500300-40020-24%2009年2000（以每年遞增10%計(jì)算）700-800預(yù)計(jì)35-40%獨(dú)棟別墅消費(fèi)能力預(yù)測 周期150-250萬高端住宅銷售套數(shù)同價位獨(dú)棟別墅銷售套數(shù)所占比例目前500100-15020-30%2

5、009年650（以每年遞增10%計(jì)算）220-260預(yù)計(jì)35-40%備注：人均GDP達(dá)到3000美元左右后，在供給市場支持的條件下，別墅銷售套數(shù)占同價 位城市高檔住宅銷售套數(shù)的比例，會迅速從25%左右迅速上升到35-40%。別墅項(xiàng)目市場競爭分析-市場現(xiàn)狀聯(lián)排別墅重點(diǎn)項(xiàng)目 錦園別墅 開發(fā)商: 哈爾濱華聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)公司 物業(yè)地址: 哈爾濱利民開發(fā)區(qū)南京路 占地面積：13.7萬平米 建筑面積：11.5萬平米 容積率: 0.83（其中聯(lián)排別墅0.71） 綠化率: 50% 裝修狀況: 毛坯 規(guī)劃: 聯(lián)排別墅351棟 面積范圍：188-267平米（主力戶型202-221平米） 總價范圍：41-90萬（主力

6、：50-70萬）（單價：2500-3200元/平米） 銷售率：60% 綜合評價： 1、建筑精細(xì)度較高； 2、社區(qū)內(nèi)僅有千平米級的中心園林景觀；建筑風(fēng)格水平較平庸。 3、與市區(qū)高檔公寓相比，具有一定性價比優(yōu)勢； 4、價格驅(qū)動市場的典型項(xiàng)目。別墅項(xiàng)目市場競爭分析-市場現(xiàn)狀聯(lián)排別墅重點(diǎn)項(xiàng)目慧隆苑別墅 開發(fā)商: 哈爾濱華聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)公司 物業(yè)地址: 哈爾濱利民開發(fā)區(qū)南京路 占地面積：12萬平米 建筑面積：9.5萬平米 容積率: 0.79 綠化率: 53% 裝修狀況: 毛坯 規(guī)劃: 聯(lián)排別墅365棟 面積范圍：201-575平米（主力戶型201-228平米） 總價范圍：50-120萬（主力：50-80萬

7、）單價：2400-3100元/平米） 銷售率：30% 綜合評價： 1、除戶型稍大外，與錦園別墅基本同質(zhì)； 2、因工期進(jìn)度落后于錦園別墅，銷售單價低于錦園別墅100-200元； 3、對市場的參考意義與錦園別墅類似。別墅項(xiàng)目市場競爭分析-市場現(xiàn)狀聯(lián)排別墅市場分析核心結(jié)論 總價80萬元以下的近郊聯(lián)排別墅，能夠有效地分流市區(qū)中、高端消費(fèi)群體；能夠有效地驅(qū)動別墅消費(fèi)市場的升溫；能夠獲得規(guī)?；南俣?。 別墅項(xiàng)目市場競爭分析-市場現(xiàn)狀獨(dú)棟別墅重點(diǎn)項(xiàng)目 新湖別墅 開發(fā)商： 黑龍江新綠洲房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目位置：呼蘭區(qū) 哈黑路與師大恒星學(xué)院交叉口處 占地面積：71萬平米 容積率：一期0.26/二期0.3

8、1 綠化率：一期75%/二期50% 裝修狀況：毛坯 規(guī)劃：一期獨(dú)棟別墅：101套/二期：獨(dú)棟17套/雙拼26套/三聯(lián)9套， 主力戶型面積：聯(lián)排雙拼：200-220平米/獨(dú)棟別墅270-360平米 獨(dú)棟別墅花園面積配比：600-1500平米，主力在600-1000平米之間； 主力價格區(qū)間：100-254萬（聯(lián)排雙拼：80-150萬/獨(dú)棟：150-220萬） 銷售情況：一期銷售率超過85%，二期銷售率為30%左右，其中雙拼、聯(lián)排別墅銷售情況較差。 綜合評價： 1、別墅社區(qū)會所在建筑語言的運(yùn)用方面與別墅建筑追求統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，視覺風(fēng)格的純粹化和文化特征的標(biāo)示功能更加突出； 2、從開發(fā)順序方面，別墅/景觀

9、/會所等各類設(shè)施有序開發(fā)，較快形成了濃郁的成熟別墅區(qū)的味道； 3、戶型設(shè)計(jì)方面，功能分區(qū)和空間安排比較合理，情趣空間元素使用充分。 4、規(guī)劃設(shè)計(jì)水平總體較好，堪稱哈爾濱別墅社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的代表作。 5、建筑風(fēng)格稍顯落伍/新型建材使用較少/局部細(xì)節(jié)處施工精細(xì)度不夠等。 新湖別墅項(xiàng)目分析核心結(jié)論 規(guī)劃設(shè)計(jì)比較優(yōu)良的別墅項(xiàng)目，主力總價控制在200萬元左右，能夠獲得70-80套/年的規(guī)?；俣取ｍ?xiàng)目也同時預(yù)示著哈爾濱別墅市場，產(chǎn)品加速升級化的時代將來臨，對現(xiàn)存獨(dú)棟別墅產(chǎn)品存在著淘汰性競爭的威脅。 別墅項(xiàng)目市場競爭分析-市場現(xiàn)狀別墅項(xiàng)目市場競爭分析-市場現(xiàn)狀獨(dú)棟別墅重點(diǎn)項(xiàng)目世貿(mào)翡冷翠 開發(fā)商：哈爾濱世

10、茂濱江新城開發(fā)建設(shè)有限公司 項(xiàng)目位置：松北新區(qū)世茂大道88號 占地面積：9萬平米（僅別墅占地 ） 容積率：0.47 綠化率：43% 裝修狀況：毛坯 規(guī)劃：獨(dú)棟別墅26套/雙拼40套/聯(lián)排79套 主力戶型面積：內(nèi)河獨(dú)棟：320-330平米/外河獨(dú)棟：350平米 雙拼：220平米 /聯(lián)排270平米 主力價格區(qū)間：內(nèi)河獨(dú)棟：270-280萬/外河獨(dú)棟：330-340萬（最高價500萬） 雙拼：120-130萬/聯(lián)排130-140萬 銷售情況： 獨(dú)棟消化率50%，聯(lián)排和雙拼別墅消化率30%左右； 臨水的聯(lián)排/雙拼別墅全部消化完畢。項(xiàng)目優(yōu)勢： 為知名品牌開發(fā)商開發(fā)，品牌影響力較大； 處于松北區(qū)核心區(qū)域，

11、區(qū)位條件優(yōu)越，具有未來都市別墅的屬性； 社區(qū)總體規(guī)模較大，配套設(shè)施比較完善； 別墅建筑單體精細(xì)程度較高； 臨水戶型比例較大。項(xiàng)目劣勢：在大社區(qū)功能分區(qū)中，處于高層住宅環(huán)抱之中，私密性較差；社區(qū)容積率相對較高；局部建筑細(xì)節(jié)尚需改進(jìn)。世茂翡冷翠項(xiàng)目分析核心結(jié)論：聯(lián)排別墅達(dá)到100萬以上的高總價區(qū)間；獨(dú)棟別墅達(dá)到250萬以上的高總價區(qū)間；其消化速度顯著下降；同時遇水則貴，親水則靈，水系的私有化原則，景觀資源的私有化原則將對克服銷售價格抗性起到至關(guān)重要的作用。別墅項(xiàng)目市場競爭分析-市場現(xiàn)狀別墅項(xiàng)目市場競爭分析-分析結(jié)論根據(jù)對典型項(xiàng)目及其它項(xiàng)目的綜合統(tǒng)計(jì)分析，哈爾濱別墅市場目前的年獨(dú)棟別墅消化能力在10

12、0-150套之間，聯(lián)排別墅消化能力在300-400套之間；與上京國際類似，其目標(biāo)客戶群主要以民營企業(yè)家階層、個人商業(yè)經(jīng)營者以及中產(chǎn)階級上層（律師會計(jì)師大學(xué)教授）等為主，項(xiàng)目檔次從高端到低端，客戶職業(yè)分布的離散化程度升高。聯(lián)排別墅價格拐點(diǎn)在80萬元左右，獨(dú)棟別墅價格拐點(diǎn)在250萬元左右；項(xiàng)目主力總價低于價格拐點(diǎn)，且具有良好的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)，就能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；目焖黉N售和消化；強(qiáng)化別墅景觀資源的私屬性和獨(dú)享性，能夠有效促成具體單套別墅克服價格瓶頸并促成成交。哈爾濱市別墅市場產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)能力總體較低，但孕育著在近期內(nèi)產(chǎn)品快速升級的因素；2007年獨(dú)棟別墅市場的供給量將非常小，有利于上京國際項(xiàng)目的快速消化

13、。別墅市場營銷特色未來趨勢從開發(fā)模式來看，大盤操作將成為未來幾年別墅開發(fā)的主流模式。大盤操作要求開發(fā)商的資金更加雄厚，各類配套設(shè)施更加充分，物業(yè)服務(wù)體系更加完備，中心景觀的面積更加擴(kuò)大。開發(fā)小盤（只有100套左右）將在如今激烈的市場競爭中處于不利地位。別墅市場需求特點(diǎn)客戶群劃分獨(dú)棟：購買人群年齡在35-45歲之間的約占53%，45-55歲的約占24%。其中在中心區(qū)擁有高檔公寓的占90%以上。聯(lián)排別墅：吸引了一大批能夠買得起總價150萬左右住宅的城市白領(lǐng)人士。項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目基本情況產(chǎn)品形式：獨(dú)棟別墅、雙拼別墅總 戶 數(shù)：108幢（一期）風(fēng) 格：北美風(fēng)格剩余戶數(shù)：40余套項(xiàng)目SWOT分析產(chǎn)品

14、已接近現(xiàn)房，對形象的展示有較大推動作用。良好的周邊自然環(huán)境，對產(chǎn)品的親和力形成有力保障。高速公路對交通暢達(dá)性提供重要支持(縮短城市距離，但現(xiàn)階段道路條件有待提高）。社區(qū)配套、休閑服務(wù)功能設(shè)施較為全面（高爾夫、滑雪場等）。地?zé)釡厝Y源豐厚。水質(zhì)達(dá)到礦泉水標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)良的產(chǎn)品規(guī)劃，為項(xiàng)目的升值提供了可能。優(yōu)勢：項(xiàng)目SWOT分析劣勢：別墅景觀氛圍（景觀與環(huán)境）的營造有待改善。目前交通動線暢達(dá)性較差，對購買決策產(chǎn)生影響。物業(yè)管理服務(wù)有待提高。營銷策劃未能體現(xiàn)高檔別墅項(xiàng)目的整體調(diào)性。品牌形象有待提高。土地利用面積較為浪費(fèi)，對開發(fā)利潤的提高未能形成有力支撐。 項(xiàng)目SWOT分析機(jī)會點(diǎn)：宏觀政策及國民經(jīng)濟(jì)水平的提

15、高，對別墅產(chǎn)品的消化形成有力支撐。產(chǎn)品本身的戶型面積、總價控制得宜。區(qū)域內(nèi)暫缺少與之抗衡的別墅產(chǎn)品，使本案脫穎而出的勝算機(jī)會加大。全獨(dú)棟及雙拼庭院別墅的產(chǎn)品形式，客戶層次接近，利于塑造獨(dú)特的社區(qū)文化氛圍。項(xiàng)目SWOT分析問題點(diǎn)：交通動線不順暢，下高速后道路條件不佳。行車時間較長（對大部分客戶所能承受的價值趨向形成偏差）。人文生活價值未能有效發(fā)揮，不能充分展現(xiàn)社區(qū)品質(zhì)。建筑風(fēng)格區(qū)分不明顯，戶型產(chǎn)品同質(zhì)性過高。營銷包裝未能深層次打動客戶需求心理。營銷戰(zhàn)略與市場定位 房地產(chǎn)市場發(fā)展到今天已由原來的買住所、買產(chǎn)品規(guī)劃、買景觀環(huán)境，已經(jīng)升級為購買生活方式這一更高層次的居住理念，尤其是別墅項(xiàng)目更加尤為珍貴

16、！自從泛地產(chǎn)和復(fù)合地產(chǎn)概念推出至今，房地產(chǎn)已不是簡單原來居住空間的升級換代，不僅只是居住面積的簡單擴(kuò)大，而是上升為生活品質(zhì)的層面，如環(huán)境生態(tài)的升級、建筑品質(zhì)的升級、人文生態(tài)的升級?？傊畱?yīng)是生活質(zhì)量的升級。 居住空間的改變可以出于一種個性的選擇，也可以是一種生活方式的徹底升級，是“這套房子適合我”與“我適合這套房子”的對等滿足。 從市場需求的角度，應(yīng)該不僅是客戶買得起的問題，而是值不值得買、擁有它是否可以很體面的問題。作為別墅項(xiàng)目雖然抓住這兩點(diǎn)不易，但應(yīng)是非常關(guān)鍵的事情！只有我們讓客戶真正感覺到值得買，且愿意為了他的生活夢想付出更多的成本與金錢的時候，我們才獲得了成功！ 前言通過上述的市場分析和

17、統(tǒng)計(jì)數(shù)字，我們得出：別墅項(xiàng)目欲獲得市場的認(rèn)同、贏得市場競爭的優(yōu)勢、形成良好品牌效應(yīng)。應(yīng)具備三大核心價值。三大價值相輔相成，缺一不可！營銷戰(zhàn)略價值觀品牌及產(chǎn)品價值人文生活價值未來價值（投資）核心價值營銷戰(zhàn)略針對三大核心價值，回歸本項(xiàng)目找尋我們的價值趨向。本項(xiàng)目具有的價值“上京國際” 市場地位自然環(huán)境優(yōu)勢產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)勢建筑細(xì)節(jié)優(yōu)勢社區(qū)會所、配套優(yōu)勢品牌價值人文價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品附加價值可以看出，本項(xiàng)目具有的品牌及產(chǎn)品價值可以滿足市場需求，恰恰應(yīng)進(jìn)一步提升別墅應(yīng)具備的人文生活價值（氛圍營造）！從而增加未來的投資價值。營銷戰(zhàn)略贏得戰(zhàn)爭！贏得市場競爭優(yōu)勢！贏得客戶！我們著重提升項(xiàng)目的人文與生活內(nèi)涵。

18、充分利用可改善并可善加利用的資源：本案可善加利用和改善調(diào)配的資源人性化物業(yè)管理家庭休閑場館使用高尚運(yùn)動的有力發(fā)揮社區(qū)環(huán)境景觀的優(yōu)化區(qū)域未來發(fā)展規(guī)劃發(fā)展全體業(yè)主為高爾夫俱樂部的當(dāng)然會員，進(jìn)一步增強(qiáng)業(yè)主的歸屬感，同時促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。進(jìn)一步優(yōu)化社區(qū)環(huán)境，多層面增加綠植的栽種。提高戶戶間的私密性，同時營造良好社區(qū)環(huán)境通過貼心管家式的物業(yè)服務(wù)理念，營造良好的社區(qū)鄰里氛圍，并設(shè)立社區(qū)班車，提供接送服務(wù)。每個家庭成為滑雪場VIP會員，業(yè)主參與各項(xiàng)活動享受各種優(yōu)惠或免費(fèi)。提高生活價值。通過對本案周邊未來發(fā)展?fàn)顩r的塑造，使業(yè)主產(chǎn)生良好的愿景，提升項(xiàng)目的投資價值。營銷戰(zhàn)略通過對上述資源的善加利用，加之產(chǎn)品本身強(qiáng)大

19、的內(nèi)涵訴求，最終形成本項(xiàng)目的六大推廣訴求主題，形成本項(xiàng)目強(qiáng)大的產(chǎn)品競爭力！價值體現(xiàn)人文運(yùn)動生活安全投資快樂營銷戰(zhàn)略六大訴求之體現(xiàn)人文：借助本案目前的知名度和美譽(yù)度，良好的社區(qū)配套服務(wù)設(shè)施增強(qiáng)鄰里互動規(guī)劃理念，塑造獨(dú)特的社區(qū)人文環(huán)境。貴在借力使力。生活：便利性的社交服務(wù)設(shè)施。營造閑適的生活氛圍，吸引特殊族群的認(rèn)可（如影視明星、導(dǎo)演、畫家等）。體現(xiàn)身份感和歸屬感運(yùn)動：借助周邊現(xiàn)有的社交場所，如滑雪場館、高爾夫球場、球類場館等體育、休閑及運(yùn)動設(shè)施，開發(fā)有利于社區(qū)品牌的關(guān)聯(lián)活動。安全：安全是人們安家置業(yè)投資的首要考慮要素。良好的鄰里互助氛圍、人性化的物業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)、貼心的管家式服務(wù)、高級社區(qū)智能安防系統(tǒng)

20、，使居住者獲得身心的全面安全感、歸屬感和自豪感?？鞓罚阂揽勘井a(chǎn)品的獨(dú)特性，使其成為居住者愉悅心情之所，家庭幸福之所，充分提升生活品質(zhì)的價值感，使生命活力得以全面展現(xiàn)。投資：區(qū)域未來發(fā)展的前瞻性可預(yù)期。加之未來區(qū)域良好的發(fā)展規(guī)劃，升值潛力可望可及。營銷戰(zhàn)略-核心競爭力差異化戰(zhàn)略核心競爭力品牌與產(chǎn)品價值（靈魂）人文生活價值（內(nèi)涵）未來投資性（實(shí)質(zhì)）歸屬感吸引力安全感差異化的營銷戰(zhàn)略最終以歸屬感、吸引力、安全感打動客戶，形成本項(xiàng)目的核心競爭力！市場定位哈爾濱市最具品牌高附加值人文休閑高尚別墅區(qū)注解：1、哈爾濱別墅市場無可替代的高端產(chǎn)品，未來更具升值潛力！2、公司品牌效應(yīng)已被市場及消費(fèi)群體廣泛認(rèn)可與接

21、受，形成良好口碑效應(yīng)！3、通過對產(chǎn)品，主要對可利用資源的深入挖掘，形成本項(xiàng)目三大核心價值，為別墅生活提供產(chǎn)品本身以外更高的人文生活價值！4、以自然、人文、休閑、娛樂、舒適、和諧打動目標(biāo)客戶群，使其在心靈深處產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感!5、塑造成為中產(chǎn)階級以上客群夢寐以求的，具有小資情調(diào)的高尚別墅住宅區(qū)！目標(biāo)人群再界定：目標(biāo)人群是什么樣的人？5+2生活方式投資型第一居所（區(qū)域）“本案”客群定位客戶需求特征：實(shí)現(xiàn)別墅夢想 新興中產(chǎn)階級/擁有高檔公寓/升級居住品質(zhì) 特殊文化趨向 海歸/特殊行業(yè)（如影視界）/需求產(chǎn)品品質(zhì) 品牌追隨者 具有“凡奇”情節(jié)/品牌與產(chǎn)品的認(rèn)同/追求生活質(zhì)量城市未來發(fā)展性 投資型/經(jīng)濟(jì)實(shí)

22、力雄厚/看好別墅市場未來發(fā)展注重鄰里生活氛圍 偏愛建筑形式/喜群居/形成團(tuán)購品味社區(qū)文化 居家型/注重生活品質(zhì)/品味休閑性營銷推廣策略營銷主體理念本案的營銷主體理念應(yīng)遵循根本目標(biāo)與營銷手段的關(guān)系進(jìn)行設(shè)計(jì)，右方就是我們根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行目標(biāo)倒推而設(shè)計(jì)的營銷結(jié)構(gòu)示意：總體推廣思路-銷售排期(初步方案)2007年度銷售預(yù)熱期 銷售加熱期 銷售強(qiáng)銷期銷售保溫期銷售持續(xù)期廣告引導(dǎo)期廣告蓄勢期廣告高峰期廣告持續(xù)期15天25天60天35天115天5/1 5/15 6/10 8/10 9/1 5 12/31分階段、分地塊推出產(chǎn)品全部消化剩余產(chǎn)品，為二期推出做客戶積累開始市場營銷推廣客戶持續(xù)積累產(chǎn)品品鑒大型促銷活動產(chǎn)

23、品改善及營銷包裝完成促銷活動廣告包裝完成強(qiáng)銷開始作鋪墊為第二年強(qiáng)銷期促銷活動營銷傳播主旨：整合、專注整合：營銷媒體的多樣化，網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)活動、報(bào)紙、雜志、戶外、DM、直投、銷售工具；不同媒體的廣告風(fēng)格保持統(tǒng)一；傳播主題的計(jì)劃性；專注：訴求單一；傳播鮮明、統(tǒng)一的品牌個性。價格策略通過對已售出單位和以往價格的分析，得出以下結(jié)論定價差價適當(dāng)加大，有效引導(dǎo)銷售。銷控不夠嚴(yán)謹(jǐn)，已銷售單位過于凌亂，從某種程度上會導(dǎo)致景觀和位置相對不佳的單位滯銷。以單體在社區(qū)內(nèi)所處位置、景觀、交通便捷性等因素為基礎(chǔ)定價，拉大價差，引導(dǎo)銷售，迅速銷售剩余量體。策略性定價，攻克個別滯銷單體。策略調(diào)價，掃蕩剩余單體。在不同的銷售階

24、段，輔助不同的定價策略，并配合銷控，將好壞單位搭配銷售。根據(jù)實(shí)際的銷售情況，拉升價格。為開發(fā)商創(chuàng)造更大利潤值。價格策略定價原則：營銷改進(jìn)策略設(shè)立兩個營銷案場。市內(nèi)的主要以沙盤介紹和項(xiàng)目推介為主；高爾夫球場、滑雪場主要以現(xiàn)房及自然環(huán)境體驗(yàn)為主。兩個案場之間設(shè)立看房直通車。全面提高兩個案場的接待水平。使之與別墅項(xiàng)目及購房者的品味相稱，改變案場的單純功能，更多的是向生活方式、休閑體驗(yàn)空間轉(zhuǎn)移，可考慮增設(shè)軟椅、紅酒、咖啡、果盤等道具。全面提高現(xiàn)場營銷人員的經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)，建立一套符合別墅項(xiàng)目營銷需要的專業(yè)隊(duì)伍。營銷改進(jìn)策略擴(kuò)大營銷區(qū)域，從哈爾濱擴(kuò)展到黑龍江主要大城市，從黑龍江擴(kuò)展到全國。深度挖掘該項(xiàng)目的旅

25、游，休閑度假的元素。將高爾夫球場，冬季滑雪，溫泉洗浴同自然景觀有機(jī)結(jié)合，推出新的重點(diǎn)。盡快完成潛在客戶的積累和客戶的成交。營銷軟件功能強(qiáng)調(diào)人與人溝通的過程中，由滿足、尊重產(chǎn)生信賴、認(rèn)可由銷售全過程體現(xiàn)的專業(yè)、誠懇的力量，推動選擇建立品牌/客戶的回路式溝通與完善體系提高簽單率，有效促成銷售將文化貫穿于銷售全過程營銷隊(duì)伍的培訓(xùn)、管理及監(jiān)控體系營銷隊(duì)伍的全程培訓(xùn)體系營銷人員銷售標(biāo)準(zhǔn)化操作體系營銷隊(duì)伍日常管理體系營銷隊(duì)伍目標(biāo)、報(bào)表考核管理體系營銷隊(duì)伍周/月總結(jié)分析系統(tǒng)營銷人員銷售考核、激勵、淘汰體系項(xiàng)目小組制銷售推廣監(jiān)控快速反應(yīng)體系設(shè)計(jì)推廣標(biāo)準(zhǔn)化溝通體系(SPSS)銷售推廣日常溝通交流體系銷售推廣報(bào)表

26、/目標(biāo)相互監(jiān)控體系銷售推廣相互交流討論分析銷售調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)體系(SPSS)專案項(xiàng)目組的設(shè)立銷售人員業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)重點(diǎn)1、對周邊環(huán)境、市場有清醒的認(rèn)識；2、初期具備基本的專業(yè)地產(chǎn)知識；3、對項(xiàng)目有深入的理解和認(rèn)識；4、掌握化解各類問題的技巧及說辭；5、具備良好的溝通和表達(dá)能力；6、能夠熟練進(jìn)行專業(yè)、規(guī)范的業(yè)務(wù)操作流程；7、具有親和、敬業(yè)、訓(xùn)練有素的外在形象；8、能夠切合實(shí)際的推行價格折扣銷控策略。廣告推廣策略現(xiàn)場廣告客戶公關(guān)活動路演公關(guān)活動新聞傳播工地包裝售樓處樣板間名片/手提袋/其它戶型圖海報(bào)/樓書/客通戰(zhàn)術(shù)保障二：促銷計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)保障一：綠化工程進(jìn)度廣告策略公共關(guān)系展賣空間銷售道具短信廣告DM廣告

27、平面廣告部分為重點(diǎn)使用戰(zhàn)術(shù)及渠道注網(wǎng)絡(luò)廣告戶外廣告推廣組合與保障體系與消費(fèi)者的核心需求高度契合產(chǎn)品對核心有力支持與競爭品牌具有強(qiáng)烈的差異性品牌核心目標(biāo)客群產(chǎn)品競爭品牌 形象定位策略廣告策略通過市場分析、項(xiàng)目分析和數(shù)據(jù)統(tǒng)籌，可以看出別墅項(xiàng)目推廣渠道和廣告投入的趨向與普通住宅、高檔公寓是截然不同的，如圖：普通住宅、高檔公寓本項(xiàng)目將以此作為媒體投放的重要依據(jù)進(jìn)行市場攻擊本項(xiàng)目（別墅）廣告策略廣告策略-媒體選擇 根據(jù)本項(xiàng)目的個性特點(diǎn)、區(qū)域市場特性和各媒體廣告效果，選用媒體分為主要媒體、輔助媒體、配合媒體三種類型。作如下安排： 主要媒體戶外特 點(diǎn)：持續(xù)時間長，視覺沖擊力強(qiáng)，直擊主題， 客戶群明確，印象深

28、刻運(yùn)用策略：分為告知型廣告、引導(dǎo)型廣告。兩種廣告 形式結(jié)合運(yùn)用，才能形成立體攻擊效果。廣告策略-媒體選擇主要媒體：平面媒體-雜志特 點(diǎn)：目標(biāo)針對性強(qiáng)，閱讀率高，持續(xù)時間長， 印刷精致。運(yùn)用策略：選擇一定比例的全省性雜志和針對性強(qiáng)的區(qū) 域雜志。投放形式：硬廣與軟文相結(jié)合的形式?？煽紤]整本副刊 的形式（類似小型樓書） 廣告策略-媒體選擇主要媒體：公關(guān)活動特 點(diǎn)：分為品牌形象的推廣和擴(kuò)大營銷層面的推廣。直接與客群對話，利用現(xiàn)場氣氛提高成交率。運(yùn)用策略：有效利用老客戶資源。推廣前期以品牌形象、概念為主題進(jìn)行推廣活動，中后期以鑒賞會、游園會等客戶參與性活動形式進(jìn)行擴(kuò)大銷售層面的推廣。選擇策略：依據(jù)客群定位，尋找相應(yīng)