1、第二單元 企業(yè)外部環(huán)境分析一、 環(huán)境分析的意義、基本步驟二、 一般外部環(huán)境分析三、 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1一、環(huán)境分析的意義與基本構(gòu)成（一）為什么要分析環(huán)境 對(duì)外部環(huán)境的未來(lái)變化做出正確的預(yù)見(jiàn)，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。但不確定性又是外部環(huán)境的基本特征。 不確定不可知 H.Courtney等人在不確定性之下的戰(zhàn)略一文中指出，“在低估不確定性情況下產(chǎn)生的戰(zhàn)略，既不能讓企業(yè)防御不確定帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，也不能幫助企業(yè)捕捉不確定性帶來(lái)的機(jī)遇，”還會(huì)使管理層遷怒于戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程，而用經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)取代戰(zhàn)略分析。2（二）、環(huán)境分析的基本構(gòu)成企業(yè)的外部環(huán)境可以分為兩個(gè)層面，即一般外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。所謂一般環(huán)境，是指對(duì)各

2、個(gè)產(chǎn)業(yè)都不同程度產(chǎn)生影響的共同的外部因素。通常指產(chǎn)業(yè)以外的因素。企業(yè)與生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交互作用，而且它們又同時(shí)面對(duì)著一組相同的外部因素，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及外部因素就構(gòu)成了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。3二、一般外部環(huán)境分析（一）、一般外部環(huán)境構(gòu)成要素PEST分析： 政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、 社會(huì)（Social） ；技術(shù)（Technological）；STEEPLE： GPEST：4（二）、政治和法律環(huán)境1、政治環(huán)境對(duì)企業(yè)的主要影響:(1) 購(gòu)買方(2) 供給方(3) 激勵(lì)政策 （4）市場(chǎng)準(zhǔn)入52、 政治與法律環(huán)境的關(guān)鍵性因素 政治制度 政黨及政黨制度 政治性團(tuán)體 政府的各

3、項(xiàng)方針政策 國(guó)家及人民群眾的政治氣氛 各項(xiàng)法律規(guī)范 國(guó)家司法及執(zhí)法機(jī)關(guān) 法律環(huán)境6 對(duì)政府的滿意度和信任度 廉政建設(shè) 罷工抗議狀況 遵守憲法及各項(xiàng)法規(guī)狀況 犯罪率 社會(huì)治安 國(guó)防開(kāi)支 政府財(cái)政政策及貨幣政策7 中美關(guān)系 中俄關(guān)系 中國(guó)與歐盟關(guān)系 中國(guó)與日本關(guān)系 對(duì)臺(tái)關(guān)系 與其他國(guó)家關(guān)系 世界政治形勢(shì) 世界法律環(huán)境 中國(guó)對(duì)外政策8（三）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境可以按以下4個(gè)部分進(jìn)行分析1、宏觀經(jīng)濟(jì)周期：GDP、利息、流動(dòng)性、利率等；2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體水平：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人均可支配收入、市場(chǎng)規(guī)模、恩格爾系數(shù)等；3、要素市場(chǎng)：商品市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)；4、基礎(chǔ)設(shè)施 關(guān)鍵：理解產(chǎn)品

4、與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系9(四)、社會(huì)文化環(huán)境分析1、人口因素；2、宗教信仰；3、文化傳統(tǒng)；4、價(jià)值觀。社會(huì)文化因素對(duì)企業(yè)的影響往往持久而深遠(yuǎn)。10（五）、技術(shù)環(huán)境 主要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動(dòng)直接相關(guān)的技術(shù)手段，包括國(guó)家對(duì)該領(lǐng)域科技開(kāi)發(fā)的投資和支持重點(diǎn)；該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用總額，技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度，專利及其保護(hù)情況，等等。 除此之外，還考察以下一些因素：11 技術(shù)環(huán)境的關(guān)鍵因素1. 社會(huì)科技水平科研的領(lǐng)域, 科技研究成果分布, 科技研究成果水平, 科技成果推廣效果。2. 社會(huì)科技力量各類人員數(shù)量, 科技人員素質(zhì), 科技人員分布, 科技人員職稱分布, 科技人員專業(yè)分布, 科技人員年齡

5、分布, 科技人員學(xué)歷分布。123. 科技體制科技對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率, 科技人員的社會(huì)地位, 科技人員激勵(lì)措施, 科技人才市場(chǎng), 科技機(jī)構(gòu)設(shè)置原則及運(yùn)行方式, 科技管理體制, 科技成果推廣渠道。4. 國(guó)家科技政策和科技方法國(guó)家各項(xiàng)科技法律、法規(guī), 國(guó)家各項(xiàng)科技政策、技術(shù)引進(jìn)政策、技術(shù)貿(mào)易政策、技術(shù)聯(lián)盟政策、高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)政策等。13技術(shù)環(huán)境分析的意義1、確定企業(yè)研發(fā)，戰(zhàn)略性技術(shù)儲(chǔ)備的方向；2、判斷技術(shù)進(jìn)步的進(jìn)程；3、判斷相關(guān)技術(shù)的影響和走勢(shì)；14某醫(yī)藥企業(yè)PEST分析：政治環(huán)境我國(guó)正在建立醫(yī)（院）、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會(huì)保障體系將取代傳統(tǒng)的公費(fèi)醫(yī)療制度。我國(guó)加

6、入WTO以后，中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化。15某醫(yī)藥企業(yè)PEST分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識(shí)不斷提高。我國(guó)的資本市場(chǎng)不斷發(fā)育、成長(zhǎng)，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化。16某醫(yī)藥企業(yè)PEST分析：社會(huì)環(huán)境國(guó)民教育水平逐步提高，越來(lái)越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品。人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問(wèn)題受到重視。17某醫(yī)藥企業(yè)PEST分析：技術(shù)環(huán)境各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補(bǔ)性或是互為替代的產(chǎn)品。18三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（一）波特產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型 波特提出的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型是最為流行的一種分析工具，這種方法

7、不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于投資項(xiàng)目的可行性研究和編制商業(yè)計(jì)劃書(shū)的前期研究中。 該模型通常被稱為“五力模型”。19用戶供應(yīng)者替代品新進(jìn)入者行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)新進(jìn)入者的威脅替代品的威脅供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力用戶討價(jià)還價(jià)的能力201、影響同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的一些因素（1）產(chǎn)業(yè)集中度（2）市場(chǎng)需求增長(zhǎng)速度（3）成本結(jié)構(gòu) （4）產(chǎn)業(yè)差異性和轉(zhuǎn)換成本（5）退出障礙212、影響進(jìn)入威脅的因素（1）進(jìn)入壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)差異化程度分銷渠道的稀缺性政府政策22（2）預(yù)期的報(bào)復(fù)報(bào)復(fù)的歷史；報(bào)復(fù)的能力；該業(yè)務(wù)是不是在位企業(yè)的核心業(yè)務(wù)；產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間；23（3）進(jìn)入遏制價(jià)格（4）經(jīng)驗(yàn)與學(xué)習(xí)曲線（5）進(jìn)入壁壘的變動(dòng)情況24

8、3、影響替代威脅的因素（1）價(jià)格效應(yīng)：（2）收入效應(yīng)：254、影響買方威脅的因素（1）購(gòu)買的批量和集中程度（2）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性（3）買方轉(zhuǎn)換成本低（4）買方盈利水平（5）買方后向整合的現(xiàn)實(shí)威脅（6）產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品的影響（7）買方信息掌握的程度265、影響供應(yīng)商威脅的因素（1）供方產(chǎn)業(yè)的集中程度（2）供方產(chǎn)品無(wú)替代品（3）產(chǎn)業(yè)非供方主要客戶（4）供方產(chǎn)品是買方業(yè)務(wù)的主要投入品（5）供方集團(tuán)的產(chǎn)品已經(jīng)差異化或建立轉(zhuǎn)換成本（6）供方集團(tuán)表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實(shí)威脅（7）供方信息掌握的程度27小結(jié)宏觀外部環(huán)境分析的目的與分析框架；產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境分析的目的與分析框架；28決策者素質(zhì)測(cè)試：1.當(dāng)你與一位朋友進(jìn)午餐

9、時(shí)，你會(huì)：A 注意菜單和所提供的服務(wù)B問(wèn)你朋友生活中的事情并注意傾聽(tīng)C在進(jìn)餐的同時(shí)相互交流彼此發(fā)生的事情2.當(dāng)某人不停說(shuō)話時(shí)，你會(huì)：A適時(shí)提問(wèn)以使對(duì)方將話題集中在討論的事件上B找個(gè)借口結(jié)束談話C努力耐心并理解對(duì)方的談話3.如果某群體成員抱怨其同事，恰好你也認(rèn)為這個(gè)人的存在不利于群體，你會(huì)：A 注意該成員的話，但保留你的觀點(diǎn)B談一些你的看法和你對(duì)該雇員的感覺(jué)C安撫該成員的情緒并詢問(wèn)他有什么建議4如果某人對(duì)你很挑剔，你會(huì)：A 不做反應(yīng)或不沮喪B不自覺(jué)地變得非常好奇并想知道更多C試圖為自己辯解295.你很忙，有人要改變你慣常的做事方式。你認(rèn)為該人的意見(jiàn)是錯(cuò)的，你會(huì)：A 感謝他，但我行我素B試圖找出他

10、為何要讓你改變C同意，也許他是對(duì)的，告訴他你以后會(huì)改6.當(dāng)一個(gè)人滔滔不絕時(shí)，你會(huì)：A 如果有必要，你會(huì)打斷他B總是在別人結(jié)束談話之前插話C在確信別人講完時(shí)才做出反應(yīng)7.當(dāng)你與某個(gè)整天在一起工作的人爭(zhēng)論一番后，你會(huì)：A 安靜下來(lái)并試圖理解對(duì)方的立場(chǎng)B讓這一切過(guò)去，該做什么還做什么C繼續(xù)堅(jiān)持你的立場(chǎng)8.某同事告訴你，他因?yàn)楸蝗蚊艘豁?xiàng)不熟悉的新工作而沮喪，你會(huì)：A 問(wèn)他是否能想出做好該工作的辦法B 向他保證這工作不錯(cuò)C讓他知道你可以體會(huì)他的糟糕情緒309.如果一個(gè)朋友總是向你抱怨他的問(wèn)題，卻對(duì)你的問(wèn)題只字不提，你會(huì)：A 試圖找出共同感興趣的領(lǐng)域B總是表示理解或關(guān)注他的事情，盡管可能你并不感興趣C支

11、持他的抱怨，同時(shí)提出你自己的煩惱10.當(dāng)一場(chǎng)爭(zhēng)論變得很激烈時(shí)，你會(huì)：A 以堅(jiān)定的方式不斷重申自己的立場(chǎng)B 強(qiáng)調(diào)雙方在爭(zhēng)論中取得的共識(shí)C告訴對(duì)方，你更愿意在雙方冷靜后探討該問(wèn)題31得分：1、A 0 B10 C5 ； 2. A 10 B0 C5 ；3. A5 B0 C10 ；4. A5 B10 C0 ；5. A 0 B10 C5 ； 6. A 5 B0 C10 ；7. A 10 B5 C0 ；8. A10 B0 C5 ；9. A 5 B10 C0 ；10. A 0 B10 C5 ；32傾聽(tīng)能力評(píng)估：80-100分，你是一個(gè)積極的優(yōu)秀的傾聽(tīng)者，你在提問(wèn)與傾聽(tīng)之間有很好的平衡并努力理解他人50-75分，你是一個(gè)良好