1、第四講 市場細(xì)分與定位目標(biāo)市場營銷細(xì)分、目標(biāo)選定、定位STP營銷有的放矢小機(jī)會往往是大事業(yè)的開端有效開展精準(zhǔn)營銷本章主要內(nèi)容：服務(wù)企業(yè)如何確定細(xì)分市場如何選擇最有吸引力的目標(biāo)市場服務(wù)產(chǎn)品的市場定位4.1市場細(xì)分4.1.1細(xì)分的概念和意義市場細(xì)分（marketsegmentation ）：是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對商品需求的差異性和購買行為的差異性，把整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的消費(fèi)者群體就是一個(gè)細(xì)分市場。這樣整體市場就劃分為若干個(gè)子市場，在各個(gè)細(xì)分的子市場，對同類產(chǎn)品存在著不同的需要，但在各個(gè)細(xì)分市場對同類產(chǎn)品又有近似的需求。 市場細(xì)分是有著客

2、觀的基礎(chǔ)第一，市場本身就是可以細(xì)分的，市場是由不同的人構(gòu)成的，不同的人本身就可以劃分。第二，市場的內(nèi)含就具有差異性和相似性，從產(chǎn)品角度看，有同類產(chǎn)品的差異性；從消費(fèi)者角度看，有同類需要的不同的要求，這種差異和不同本身就可以劃分。第三，消費(fèi)者需求的兩重性即差異性和相似性，購買行為的多元性和相似性，這種差異是可以細(xì)分的，相似是可以聚集的。每個(gè)具有相似性的消費(fèi)者群體就形成一個(gè)具有一定特點(diǎn)的細(xì)分市場。市場消費(fèi)者需求的差異性使市場細(xì)分成為必要，某些消費(fèi)者需求的相似性或一致性使市場細(xì)分成為可能。市場細(xì)分就是按照求大同存小異的原則對市場進(jìn)行劃分的，并且，這種劃分隨著消費(fèi)者需求的變化而變化。 市場細(xì)分的意義：

3、首先，把市場從單一同質(zhì)的整體看成是多元異質(zhì)的分割體，整體市場是若干分市場組成的，這符合當(dāng)前市場的特點(diǎn)，接近了市場的本質(zhì)。其次，它體現(xiàn)了市場競爭從主要是價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化、服務(wù)多樣化的競爭，從單一的競爭向整體的競爭。第三，市場細(xì)分為應(yīng)用目標(biāo)市場和市場營銷組合創(chuàng)造了前提條件，奠定了現(xiàn)代市場營銷的基礎(chǔ)。結(jié)論：市場細(xì)分是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的重要前提，目的是為了選擇有利的目標(biāo)市場，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。市場細(xì)分是從消費(fèi)者的角度來進(jìn)行劃分的，不是從產(chǎn)品角度來劃分的。以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的需要、動機(jī)、購買行為和購買習(xí)慣的差異性來進(jìn)行劃分，可見市場細(xì)分是企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者需要差異的一種有效方法。每個(gè)

4、細(xì)分市場上的消費(fèi)者的需求有同類性或相似性，但只是求大同存小異，不可能達(dá)到純粹的同類。4.1.2市場細(xì)分的作用 市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，在市場上不斷開拓創(chuàng)新。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)認(rèn)識每個(gè)細(xì)分市場需求的差異，可以發(fā)現(xiàn)未滿足的潛在市場，或沒有完全滿足的市場，或者尚未進(jìn)入或競爭對手很少的市場，且本企業(yè)有能力提供產(chǎn)品去滿足這種需要的細(xì)分市場。 市場細(xì)分有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益： 市場細(xì)分能提高企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，在細(xì)分市場上，企業(yè)可加強(qiáng)市場調(diào)研的針對性，容易掌握消費(fèi)者需求的特點(diǎn)及變化趨勢，這就有利于企業(yè)及時(shí)、正確地規(guī)劃和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道和促銷活動，使產(chǎn)品適銷對路，

5、擴(kuò)大銷售。市場細(xì)分有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益：建立在市場細(xì)分基礎(chǔ)上的市場營銷，避免了整體市場上分散使用力量，企業(yè)有限的人力、物力和財(cái)力資源能集中適用于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場，企業(yè)就可以揚(yáng)長避短，有的放矢地開展?fàn)I銷活動，不僅費(fèi)用低，而且還能提高企業(yè)的競爭能力。通過市場細(xì)分，有利于掌握競爭者的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，有利于企業(yè)避實(shí)就虛地確立自己的目標(biāo)市場，這就有利于增強(qiáng)競爭實(shí)力，提高經(jīng)濟(jì)效益。接上市場細(xì)分有利于滿足不斷變化的需要，企業(yè)奉行市場細(xì)分化策略，尚未滿足的需求就會成為不同企業(yè)一個(gè)又一個(gè)的市場機(jī)會和目標(biāo)市場，這樣新產(chǎn)品就會層出不窮，同類產(chǎn)品的花色品種就會豐富繁多，消費(fèi)者就會在市場上購買到各自滿意的產(chǎn)品，從而更

6、好地滿足了消費(fèi)者的需要。市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)揮自己的優(yōu)勢，開發(fā)新的市場。市場細(xì)分包含這樣一種策略思想，即企業(yè)并非一味追求在整體市場占有一席之地，而是追求在較小的市場上占有較大的市場份額。這樣一種價(jià)值取向，不僅對大、中型企業(yè)有重要的意義，而且對小型企業(yè)的生存和發(fā)展由為重要。4.1.3服務(wù)市場細(xì)分的模式 一般存在三種不同的偏好模式：產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性(a)同質(zhì)偏好（b)分散偏好(c)集群偏好續(xù)：同質(zhì)偏好：所有消費(fèi)者有大致相同的偏好的市場。這個(gè)市場并不存在通常的細(xì)分市場，至少對這兩種屬性的如此。可以預(yù)見，市場的產(chǎn)品將會是類同的，并且都處在偏好的中心。分散偏好：消費(fèi)者對產(chǎn)

7、品的要求存在著差異，如果現(xiàn)在有一個(gè)產(chǎn)品存在于該市場，它很可能定位在市場的中心，以迎和大多數(shù)消費(fèi)者。集群偏好：市場可能出現(xiàn)有獨(dú)特偏好的密集群，這些密集群可以稱為通常的細(xì)分市場。采用“目標(biāo)市場營銷”，集群偏好是最理想的結(jié)果。4.1.4服務(wù)市場細(xì)分的方法和程序1.方法：有三種，根據(jù)實(shí)際情況選擇。細(xì)分方法單項(xiàng)因素細(xì)分：根據(jù)每一屬性或影響消費(fèi)需求的因素劃分，如年齡、收入等。多項(xiàng)因素細(xì)分：據(jù)兩種或兩種以上的因素來劃分市場。系列因素細(xì)分：諸多因素由粗到細(xì)地進(jìn)行劃分。 2. 細(xì)分步驟步驟一：調(diào)查階段。調(diào)查人員對消費(fèi)者開展調(diào)查，主要收集：產(chǎn)品服務(wù)屬性及重要程度產(chǎn)品服務(wù)知名度和品牌在市場上的地位；產(chǎn)品服務(wù)使用方式

8、；對產(chǎn)品服務(wù)類別的態(tài)度；被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。細(xì) 分 程 序細(xì)分步驟步驟二：分析階段。采用相關(guān)的分析方法如因子分析分析資料，并通過集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場。每個(gè)集群內(nèi)部都同質(zhì)，集群之間有差異。步驟三 ：細(xì)分階段。根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費(fèi)習(xí)慣劃分出不同的群體，并依據(jù)主要特征給各細(xì)分市場命名。細(xì) 分 程 序3.服務(wù)市場的營銷過程產(chǎn)品服務(wù)市場界定識別產(chǎn)品服務(wù)市場細(xì)分依據(jù)產(chǎn)品服務(wù)市場細(xì)分識別和選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品服務(wù)市場定位產(chǎn)品服務(wù)營銷組合市場細(xì)分過程目標(biāo)市場選擇市場定位服務(wù)營銷策劃4.1.5 市場細(xì)分依據(jù)地理細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者生活的地理位置的

9、不同來劃分市場。地理細(xì)分之所以可行，主要是由于處在不同地理位置的消費(fèi)者，對于同類產(chǎn)品往往有不同的需要和偏好，他們對企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、廣告宣傳等營銷措施的反應(yīng)也常常存在著差別。主要變量有：地區(qū)、國家、縣、城市、人口密度、氣候、地形等。人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者市場最常用、最普遍的細(xì)分方法。通常根據(jù)性別、年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國籍和社會階層。例如：年齡和生命周期階段消費(fèi)者的欲望和能力隨著年齡而變化；生命周期階段的不同購買行為也不相同；年齡和生命周期是兩個(gè)復(fù)雜的變量；性 別性別細(xì)分對產(chǎn)品服務(wù)尤其重要，如服裝、理發(fā)、化妝、香煙、汽車等。收 入

10、產(chǎn)品服務(wù)按收入細(xì)分可能更重要。代 溝每一代人受到在他們成長中的環(huán)境背景的深遠(yuǎn)影響。當(dāng)時(shí)的音樂、運(yùn)動、政策、和各種事件。社會階層：對產(chǎn)品服務(wù)、品牌質(zhì)量、品味有強(qiáng)烈影響。細(xì)分依據(jù)：心理細(xì)分心理：消費(fèi)心理對消費(fèi)行為的影響是直接的，所以心理細(xì)分最優(yōu)最有使用價(jià)值，但難度大。通常采用個(gè)性、生活方式、價(jià)值取向等進(jìn)行。個(gè)性：消費(fèi)者的個(gè)性是不同的，而服務(wù)的特征往往能適應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性。生活方式：生活方式往往就是對服務(wù)產(chǎn)品的不同選擇。人們對各產(chǎn)品的興趣、愛好受到他們生活方式的影響。同時(shí)，他們消費(fèi)的產(chǎn)品往往又反應(yīng)了消費(fèi)者的生活方式。營銷人員正越來越多地運(yùn)用消費(fèi)者的生活方式來細(xì)分消費(fèi)者市場。續(xù)行為細(xì)分：行為的差異是服務(wù)

11、市場細(xì)分的重要依據(jù)。時(shí)機(jī)。服務(wù)的時(shí)機(jī)不同產(chǎn)品不同。利益。卓有成效的產(chǎn)品服務(wù)市場細(xì)分方式。利益細(xì)分需要確定消費(fèi)者從該產(chǎn)品中追求的主要利益，追求每種利益的各個(gè)消費(fèi)者群體，以及提供每種利益的主要產(chǎn)品。 續(xù)：行為細(xì)分使用者狀況：服務(wù)產(chǎn)品的市場都可被細(xì)分為某一產(chǎn)品的從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、和經(jīng)常使用者。使用率：按產(chǎn)品被使用的程度，細(xì)分成少量使用者、中量使用者、大量使用者（數(shù)量細(xì)分）。忠誠：分為堅(jiān)定忠誠、中度忠誠、轉(zhuǎn)移忠誠和非忠誠者。這對服務(wù)市場制定有效的策略太重要。態(tài)度：對服務(wù)產(chǎn)品的態(tài)度直接可以細(xì)分。消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)品的準(zhǔn)備階段：任何時(shí)候，人們對于服務(wù)產(chǎn)品的準(zhǔn)備程度各不相同。企業(yè)對

12、于處在不同階段的購買者，必須運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，才能促進(jìn)銷售。結(jié)論市場細(xì)分是重要的營銷策略，是現(xiàn)代服務(wù)營銷的基本思路：與其在整體市場占有微不足道的地位，不如追求某一細(xì)分市場的強(qiáng)者地位。這種理念在服務(wù)營銷中對服務(wù)業(yè)、服務(wù)的提供者尤為重要，特別是對中小服務(wù)企業(yè)。4.1.6服務(wù)市場有效細(xì)分的要求可衡量性各個(gè)分市場的購買力和規(guī)模應(yīng)該能夠被測量。有些細(xì)分變量很難測量?？尚袆有云髽I(yè)能系統(tǒng)地制定有效的目標(biāo)市場營銷計(jì)劃和進(jìn)行營銷活動。可進(jìn)入性企業(yè)能有效地進(jìn)入細(xì)分市場并為之服務(wù)，利用自己的資源進(jìn)入和占領(lǐng)該市場。 可贏利性細(xì)分市場的規(guī)模要適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要和獲得有足夠的利潤。4.2 服務(wù)目標(biāo)市場選擇概念：目標(biāo)

13、市場（Target Market）是營銷者準(zhǔn)備用服務(wù)產(chǎn)品以及相應(yīng)的營銷組合為之服務(wù)的特定市場。細(xì)分市場的直接目的就是為了選擇目標(biāo)市場，只有明確了企業(yè)的市場活動范圍和營銷服務(wù)對象，企業(yè)才有可能制定正確的市場營銷組合，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。4.2.1 服務(wù)細(xì)分市場評價(jià)1.細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景潛在細(xì)分市場是否具備適度規(guī)模和發(fā)展特征。大企業(yè)一般重視銷售量大的細(xì)分市場，而小企業(yè)則避免進(jìn)入規(guī)模較大的細(xì)分市場。2.細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)的吸引力細(xì)分市場的大小、成長性、贏利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、風(fēng)險(xiǎn)性、技術(shù)要求與進(jìn)步、競爭強(qiáng)度等。續(xù)營銷者要對5種力量的威脅進(jìn)行評估：細(xì)分市場內(nèi)競爭激烈構(gòu)成的威脅；新加入的服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成的威脅；替代服

14、務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成的威脅；購買者或供應(yīng)商議價(jià)能力改變所形成的威脅。3.企業(yè)的目標(biāo)和資源企業(yè)選擇的目標(biāo)市場一定要符合企業(yè)的目標(biāo)和具有獲勝所需的技術(shù)和資源，必要的能力是不夠的，要想贏得和占領(lǐng)該市場，就要發(fā)展競爭優(yōu)勢。4.2.2 選擇服務(wù)細(xì)分市場五種目標(biāo)市場選擇模式1.密集單一市場。集中營銷可以更好了解該市場的需要，樹立特別的聲譽(yù)，建立鞏固的市場地位。通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化能提高經(jīng)濟(jì)效益。但風(fēng)險(xiǎn)很大。M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P32.選擇性專業(yè)化。選擇性地進(jìn)入幾個(gè)有吸引力、有機(jī)會的細(xì)分市場，每個(gè)市場之間沒有或很少發(fā)生聯(lián)系，但都可能贏利。這種策略能夠分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。續(xù)：3.市場

15、專業(yè)化。企業(yè)集中滿足某一特定顧客群的各種需要，提供所需的各種產(chǎn)品。4.產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)向各類顧客銷售一種產(chǎn)品。根據(jù)不同的需要生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，通過這種戰(zhàn)略在特定的均能產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽(yù)。5.完全覆蓋。企業(yè)提供各種產(chǎn)品滿足各種顧客群的需要。大企業(yè)才能采取沒全面進(jìn)入戰(zhàn)略。M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3細(xì)分市場選擇時(shí)注意的問題：目標(biāo)市場不是一成不變的，選擇目標(biāo)市場是一個(gè)動態(tài)的過程；企業(yè)創(chuàng)業(yè)多始于最有吸引力的細(xì)分市場，當(dāng)實(shí)力雄厚、條件成熟時(shí)，可擴(kuò)展目標(biāo)市場范圍，以適應(yīng)成長的要求；狹窄的目標(biāo)市場會導(dǎo)致個(gè)性化程度高，促銷覆蓋率低等，使單位生產(chǎn)成本和攤銷費(fèi)用提高；分散的目標(biāo)市場會因?yàn)?/p>

16、服務(wù)差異大，生產(chǎn)生產(chǎn)批量小而無法獲得規(guī)模效益；所以細(xì)分市場有可能擴(kuò)展和合并。續(xù)：在市場經(jīng)濟(jì)條件下，最有利可圖、最容易進(jìn)入的細(xì)分市場會成為眾矢之的，競爭將使任何企業(yè)難以獲得滿足的份額，即營銷中的“多數(shù)謬誤”。當(dāng)服務(wù)市場需要擴(kuò)展時(shí)，實(shí)施反細(xì)分策略將有助于服務(wù)企業(yè)有序、穩(wěn)定地進(jìn)行市場過渡，反細(xì)分是在現(xiàn)有的各個(gè)細(xì)分市場中，合并共性市場，不考慮非相關(guān)市場，從而擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍。好的反細(xì)分是企業(yè)發(fā)展壯大，降低成本的有效策略。4.3 服務(wù)產(chǎn)品差異和市場定位在服務(wù)市場由于服務(wù)產(chǎn)品的特征，服務(wù)產(chǎn)品和市場的定位尤其重要。在服務(wù)市場任何一個(gè)企業(yè)，無論其規(guī)模有多大，它也只能滿足總體需求的某一個(gè)十分有

17、限的部分，不能滿足所有的需求。所以，服務(wù)企業(yè)在選擇目標(biāo)市場后，必須確定自己在市場中的競爭地位，既定位問題。續(xù)：20世紀(jì)80年代開始，一些領(lǐng)先的產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)就開始認(rèn)知和運(yùn)用定位戰(zhàn)略（來提高企業(yè)在市場的競爭能力），因?yàn)槎ㄎ唤o服務(wù)產(chǎn)品增加了一個(gè)實(shí)在的框架，企業(yè)希望能夠了解目標(biāo)市場顧客如何看待企業(yè)的提供的服務(wù)，這些服務(wù)能否滿足顧客的愿望，又如何能區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品。進(jìn)入90年代，定位對產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)更為重要了，競爭更加激烈和的更大的壓力，迫使企業(yè)更多的依賴于定位。因?yàn)榉?wù)的無形性和其他特征，顧客要區(qū)別服務(wù)的差異非常困難，只有通過出色的定位，在消費(fèi)者心中樹立差別化形象，才能保證企業(yè)與眾不同，使消費(fèi)者識別

18、和選擇本企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品 。4.3.1 概念產(chǎn)品服務(wù)定位（ Positioning)就是為了適應(yīng)目標(biāo)顧客心目中某一特定的看法（獨(dú)特的、有價(jià)值的），而對企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品及其營銷組合進(jìn)行設(shè)計(jì)的營銷行為。定位是關(guān)于識別、開發(fā)和溝通那些可以使機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)被目標(biāo)顧客感覺到比競爭對手的產(chǎn)品更好和更有特色的差異性優(yōu)勢。續(xù)：產(chǎn)品服務(wù)市場定位是指企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化 競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別與于競爭對手的獨(dú)特形象。差異化是定位的關(guān)鍵，產(chǎn)品服務(wù)的差異化包含兩個(gè)方面內(nèi)容：產(chǎn)品服務(wù)本身的差異化，這種差異能更適合目標(biāo)顧客的要求；產(chǎn)品服務(wù)營銷組合的差異化。4.3.

19、2 服務(wù)的競爭性差異化差異化是指通過設(shè)計(jì)和突出有意義的差別以同競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)別的營銷行為。為了競爭中取得優(yōu)勢必須努力尋求差異劃方法。但行業(yè)不同產(chǎn)品差異化的機(jī)會不同取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目分裂僵滯專業(yè)化強(qiáng)度少多小大優(yōu)勢的規(guī)模波士頓競爭優(yōu)勢矩陣強(qiáng)度行業(yè)Volume industry：該行業(yè)的企業(yè)只能取得少數(shù)競爭優(yōu)勢，但其優(yōu)勢的規(guī)模大。企業(yè)的贏利水平與企業(yè)規(guī)模、市場份額有關(guān)。僵滯行業(yè)Stalemated industry：競爭優(yōu)勢數(shù)目少且規(guī)模小的行業(yè)。企業(yè)贏利水平與市場份額無關(guān)。分裂行業(yè)Fragmented industry：企業(yè)有許多實(shí)施差異化的機(jī)會，但機(jī)會的規(guī)模小、意義不大。贏利水平與企業(yè)規(guī)模無關(guān)

20、專業(yè)化行業(yè)Specialized industry：許多差異化機(jī)會，每個(gè)機(jī)會都有很高的贏利。在此行業(yè)大企業(yè)小企業(yè)都有相同的贏利水平結(jié)論：企業(yè)不一定都有機(jī)會降低成本或提供一些特殊的利益來取得競爭優(yōu)勢。有的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)和利用許多小優(yōu)勢，但易于競爭者模仿，優(yōu)勢不會維持太久。對策：不斷發(fā)現(xiàn)新的潛在優(yōu)勢，并逐步實(shí)施，使競爭對手難以超越；實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新過程的“程序化”，不要企圖一次就取得很大的優(yōu)勢，要不斷利用微小的差異來擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。4.3.2.1 服務(wù)產(chǎn)品差異化的途徑顧客讓渡價(jià)值理論：為服務(wù)產(chǎn)品的差異化提供了理論基礎(chǔ)和策略化的方法。即企業(yè)可以運(yùn)用讓渡價(jià)值理論。來提高企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的差異化能力。服務(wù)企業(yè)有

21、多種方法和途徑以及組合來形成差異化。顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精神成本體力成本1.服務(wù)產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化極端：一個(gè)極端是產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，相互間差別很小，但仍可發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品之間的差異；另一個(gè)極端是產(chǎn)品的差別化程度很高，營銷的面臨大量的設(shè)計(jì)參數(shù)。產(chǎn)品差異化的途徑：產(chǎn)品差別化有助于企業(yè)依據(jù)為顧客創(chuàng)造附加價(jià)值來提高產(chǎn)品競爭能力。續(xù)：企業(yè)可以通過四種主要途徑來突出產(chǎn)品的差異化，即提供更好、更新、更快、更便宜的產(chǎn)品來創(chuàng)造附加價(jià)值。更新：產(chǎn)品的新功能、新特征、新樣式、新款式、新包裝、新口味。更好：產(chǎn)品性能、品質(zhì)優(yōu)于競爭對手更快：減少產(chǎn)品工作時(shí)消耗的時(shí)間以及

22、送貨上門的時(shí)間，減少購買者的時(shí)間成本更便宜：購買相似或相同的產(chǎn)品只需要更低的價(jià)格。產(chǎn)品差異化的三種策略：卓越的經(jīng)營：以具有競爭力的價(jià)格向顧客提質(zhì)量可靠、易于購買的產(chǎn)品或服務(wù)。 與客戶密切地聯(lián)系：做到對顧客非常了解，能對顧客特定和特殊的需求迅速作出反應(yīng)。 領(lǐng)先的產(chǎn)品：向顧客提供優(yōu)于競爭對手的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，以提高顧客的資產(chǎn)效用。 產(chǎn)品差異化的方法：服務(wù)產(chǎn)品是服務(wù)特征的組合，有些是無形的，有些有形的成份要多一些，服務(wù)產(chǎn)品定位的目的就是要讓這些有形和無形的服務(wù)在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，因此產(chǎn)品的各種要素都要與定位形象相符合。具體的方法有：特色：對產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充或增加。產(chǎn)品特色是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異

23、化的極具競爭力的工具。率先推出某種有價(jià)值的新特色無疑是最有效的競爭手段。企業(yè)應(yīng)如何識別和選擇有價(jià)值的新特色？性能：是產(chǎn)品主要特征的運(yùn)行水平和質(zhì)量。產(chǎn)品的性能有四種水平：低、一般、高和超級。產(chǎn)品質(zhì)量和和投資回報(bào)之間存在很高的正相關(guān)。產(chǎn)品質(zhì)量中等的投資報(bào)酬率：20%產(chǎn)品質(zhì)量較低的投資報(bào)酬率：17%產(chǎn)品質(zhì)量高的投資報(bào)酬率： 27%結(jié)論：生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)所賺取的利潤比低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)高59%。續(xù)：原因：高質(zhì)高價(jià)、較多的重復(fù)購買、消費(fèi)者忠誠和顧客稱贊，生產(chǎn)成本并不比生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品高太多推論：上述結(jié)論并不意味企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)質(zhì)量盡可能高的產(chǎn)品。隨著質(zhì)量的進(jìn)一步提高，報(bào)酬會逐步減少，因?yàn)樵敢赓徺I的人越來越少

24、。一致性質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用性能與預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)相吻合的程度。 購買者希望產(chǎn)品具有高度的一致性。一致性差意味著產(chǎn)品的預(yù)定性能指標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)。耐用性：是指產(chǎn)品的預(yù)期使用壽命。耐用性是非常重要的產(chǎn)品屬性，購買者通常愿意為耐用的產(chǎn)品支付高價(jià)格，的價(jià)格不能太高。技術(shù)更新較快的產(chǎn)品不在此例。續(xù)：可靠性：是指產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)不會發(fā)生使用故障或無法工作的可能性。 購買者通常愿意為質(zhì)量可靠的產(chǎn)品支付高價(jià)格，希望避免產(chǎn)品損害和修理時(shí)間的高成本，以及不能使用帶來的損失?？删S修性：產(chǎn)品發(fā)生故障或 無法工作時(shí)可以修理的容易程度。由標(biāo)準(zhǔn)化零部件組裝起來的產(chǎn)品，可維修性就高。所以理想的可維修性是指用戶可以花少量的甚至不花

25、錢或時(shí)間，自己可以修理好的產(chǎn)品。續(xù)：式樣：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。 購買者一般愿意為自己喜歡的有吸引力的式樣支付高價(jià)格。獨(dú)具風(fēng)格的式樣具有獨(dú)特性的競爭優(yōu)勢。在式樣差異化中，應(yīng)充分利用和發(fā)揮包裝的作用。設(shè)計(jì)：是能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合，是一個(gè)綜合性要素。產(chǎn)品的性能特征、質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性都是設(shè)計(jì)的參數(shù)。設(shè)計(jì)提供了一種最強(qiáng)有力的方法，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差異化。4.3.2.2服務(wù)差異化這里的服務(wù)應(yīng)該理解為在提供主要服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，所附加的或構(gòu)成服務(wù)過程的次要服務(wù)。訂貨方便性：是指企業(yè)如何使顧客能方便地訂貨。送貨：如何將產(chǎn)品和或服務(wù)送到顧客手中。（ 速度、準(zhǔn)確性和文明

26、送貨）安裝：為確保產(chǎn)品在預(yù)定位置正常適用而必須做的工作。培訓(xùn)：對客戶進(jìn)行培訓(xùn)，以便能正確使用產(chǎn)品。其他服務(wù)：企業(yè)尋求各種服務(wù)方法來增加產(chǎn)品的價(jià)值。咨詢：無償或有償向客戶提供資料信息系統(tǒng)和指導(dǎo)建議等。維修：是指企業(yè)向購買者提供的修理項(xiàng)目和服務(wù)的水準(zhǔn)。4.3.2.3 人員差異化可以通過聘用、培訓(xùn)比競爭對手更優(yōu)秀的人員來獲得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的人員具有的特征：稱職：具備必須的技能和知識。禮貌：熱情友好、尊重他人、體貼周到。誠實(shí)：誠實(shí)可信。可靠：始終如一、準(zhǔn)確無誤地提供服務(wù)。負(fù)責(zé)：能對顧客的問題和請求迅速作出反應(yīng)。溝通：能正確理解顧客并能清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。4.3.2.4 形象差異化個(gè)

27、性與形象。個(gè)性是企業(yè)確定自己使公眾容易識別的一種方法；形象是公眾對企業(yè)的看法。企業(yè)設(shè)計(jì)個(gè)性是為了樹立公眾形象。標(biāo)志。一個(gè)鮮明的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識別企業(yè)或品牌的標(biāo)志。文字和視聽媒體。企業(yè)的標(biāo)志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個(gè)性，樹立企業(yè)的公眾形象。氛圍。企業(yè)生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場所已經(jīng)成為創(chuàng)造企業(yè)有力形象的一種工具或途徑。的標(biāo)志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個(gè)性，樹立企業(yè)的公眾形象。事件。企業(yè)可以通過所資助的各類活動項(xiàng)目來塑造某個(gè)形象。4.3.3 服務(wù)定位4.3.3.1 定位層次市場定位可以在不同的層次進(jìn)行：行業(yè)定位：把服務(wù)行業(yè)作為整體定位。機(jī)構(gòu)定位：把機(jī)構(gòu)組織作為一個(gè)整體定位產(chǎn)品

28、部門定位：按提供的一系列相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行定位。個(gè)別產(chǎn)品或服務(wù)定位：特定的服務(wù)產(chǎn)品定位例：某銀行作為整體機(jī)構(gòu)的定位，以區(qū)別于其他銀行；下下屬的各部門的定位以及各種單一產(chǎn)品的定位。4.3.3.2 服務(wù)產(chǎn)品定位應(yīng)遵循的原則產(chǎn)品的差異化并不都有意義和價(jià)值，對重要的差異企業(yè)應(yīng)制定重點(diǎn)定位戰(zhàn)略。有效的差異化應(yīng)滿足以下各原則： 重要性：產(chǎn)品差異體現(xiàn)出的需求對顧客來說是極為重要的。顯著性：企業(yè)產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品之間有明顯的差別和與眾不同。 優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。溝通性：這種產(chǎn)品差異能夠很容易為顧客認(rèn)識理解和認(rèn)同。 獨(dú)占性：產(chǎn)品差異很難被競爭對手模仿。 可支付性：目標(biāo)顧客認(rèn)為因

29、產(chǎn)品差異而付出的花費(fèi)是值得的 ?？捎裕浩髽I(yè)將通過該差異化獲得利潤。4.3.3.3 產(chǎn)品定位的作用市場定位是對消費(fèi)者從心理上的占領(lǐng)：賦予產(chǎn)品特定的個(gè)性，有利于樹立產(chǎn)品特有的形象。更好地滿足消費(fèi)者的需要增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力。4.3.3.4 定位的方法差異化是產(chǎn)品定位的工具，所謂定位的方法就是在一個(gè)產(chǎn)品定位中推出多少差異。1.單一利益定位。許多營銷者都竭力主張向目標(biāo)市場推出一種利益。企業(yè)應(yīng)為每一種產(chǎn)品制定一個(gè)唯一的銷售定位，并堅(jiān)持這一定位。每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個(gè)屬性，并使其成為在這一屬性方面的第一名 。在一個(gè) 信息爆炸的社會，人們總是容易記住第一名。2.雙重利益定位。如果有兩家或更多的企業(yè)在同樣的

30、屬性上都聲稱是最好的，就有必要采取雙重屬性定位法。3.三重利益定位。如果目標(biāo)市場顧客對某種產(chǎn)品的三種屬性的重視程度差異不大，就要采用此法。定位中要注意的問題：過多的優(yōu)越性，令人難以相信，產(chǎn)品產(chǎn)品將失去明確的定位，應(yīng)避免以下幾種定位錯(cuò)誤：定位過低。購買者沒有真正感覺到它有什么特別之處。定位過高。顧客可能對產(chǎn)品了解十分有限。定位混亂。顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清。主題太多所致。定位懷疑。顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該產(chǎn)品在每一和幾方面的定位。4.3.3.5 定位方式選擇定位必須一獨(dú)一無二的，能在目標(biāo)市場上保持領(lǐng)先的地位，或者說差異化的競爭優(yōu)勢。企業(yè)在選擇定位方式時(shí)，應(yīng)考慮：哪一種定位能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢

31、；主要競爭對手的定位方式；哪些定位對目標(biāo)市場最有價(jià)值；哪些定位聚集著眾多的競爭者；哪些定位競爭不激烈；哪些定位最適合企業(yè)產(chǎn)品的特征。企業(yè)有多種差異化途徑來形成競爭優(yōu)勢：（見下圖）定位方式定位選擇意義市場份額領(lǐng)先質(zhì)量領(lǐng)先服務(wù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先創(chuàng)新領(lǐng)先靈活領(lǐng)先關(guān)系領(lǐng)先聲譽(yù)領(lǐng)先知識領(lǐng)先全球領(lǐng)先折扣領(lǐng)先價(jià)值領(lǐng)先最大的規(guī)模最好或最可信的產(chǎn)品最迅速地提供某種服務(wù)最早發(fā)明先技術(shù)最具創(chuàng)造性最具適應(yīng)性與顧客保持良好關(guān)系最具排斥性最好的功能和技術(shù)國際市場上占據(jù)最又來有利位置最低的價(jià)格最好的性價(jià)比4.3.3.6 定位策略特色定位。一個(gè)企業(yè)可以定位于 自己的特色，如它的規(guī)模、歷史等等。利益定位。把產(chǎn)品定位在某一特定利益上的

32、領(lǐng)先者。用途定位。根據(jù)產(chǎn)品的一種用途定位。使用者定位。企業(yè)經(jīng)營者常常把其產(chǎn)品引導(dǎo)給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€(gè)細(xì)分市場。競爭者定位。產(chǎn)品可以定位與競爭者直接有關(guān)的不同屬性或利益上。產(chǎn)品檔次定位。產(chǎn)品可以定位與不同的檔次，以同與競爭對手的產(chǎn)品一比高低、質(zhì)量價(jià)格定位。產(chǎn)品可以定位成提供最好的價(jià)值。4.3.3.7定位決策：推出哪種差異例：某企業(yè)確定了4 種不同的定位優(yōu)勢：技術(shù)、成本、質(zhì)量和服務(wù)。它有一個(gè)主要競爭者，具體數(shù)據(jù)見表，該企業(yè)應(yīng)推出哪種差異化？競爭優(yōu)勢企業(yè)現(xiàn)狀（1-10）競爭者現(xiàn)狀（1-10）改進(jìn)現(xiàn)狀重要性高-中 低能力和速度高-中 低競爭者能力高-中 低采取的行動技術(shù)成本質(zhì)量服務(wù)86848863低高低高低中低高中中高低維持修正修正投資4.3.3.8 里斯和屈